電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營 課件 第9章　電子口碑與用戶評(píng)價(jià)

第九章

電子口碑與用戶評(píng)價(jià)目錄開篇案例：《大圣歸來》的逆襲9.1口碑的定義與范疇9.2用戶的參與及電子口碑的產(chǎn)生9.3電子口碑的勸導(dǎo)性及其評(píng)估和測(cè)量9.4電子口碑的影響9.5電子口碑的管理與分析1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解傳統(tǒng)用戶口碑和電子商務(wù)用戶口碑的區(qū)別有哪些了解電子商務(wù)用戶口碑與評(píng)價(jià)的產(chǎn)生與參考動(dòng)機(jī)了解電子商務(wù)用戶口碑的勸導(dǎo)性了解電子商務(wù)用戶口碑與評(píng)價(jià)的特征及其影響了解電子口碑的管理和分析策略2開篇案例：《大圣歸來》的逆襲《西游記之大圣歸來》是電子口碑營銷的一典型案例?！洞笫w來》改編自經(jīng)典小說《西游記》，是一部于2015年暑期檔上映的中國動(dòng)畫電影。盡管該片在上映首日排片量不足且上映同期大片云集，但其憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和成功的電子口碑營銷，成為票房與口碑齊飛的一匹影市黑馬?！白詠硭薄洞笫w來》的出圈離不開其成功的口碑營銷，而“自來水”一詞也隨著本片的大獲成功而有了新的含義。此片的粉絲自稱“自來水”，即“自發(fā)組成的水軍”。與某些片方為了刷分而雇傭的“水軍”不同，“自來水”們多是因?yàn)閷?duì)此片由衷地喜愛與熱情、而積極、無償?shù)貫槠淦狈亢托麄髫暙I(xiàn)自己的一份力3開篇案例：《大圣歸來》的逆襲動(dòng)機(jī)這些“自來水”一般來自兩個(gè)群體：國產(chǎn)動(dòng)漫粉絲以及對(duì)同檔期其他大片質(zhì)量不滿的影迷。不論是動(dòng)漫粉絲還是影迷，他們都對(duì)于優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫或電影十分渴望。然而，在長期低迷的、充斥著粗制濫造的國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)中，他們經(jīng)歷了一次又一次的失望，他們的熱情也在此過程中不斷被壓抑。因此，當(dāng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)終于迎來《大圣歸來》這樣一部制作精良尊重觀眾和市場(chǎng)的片子，這些粉絲和影迷的熱情瞬間被引爆，他們看到了國產(chǎn)制作的希望，也就更愿意為這部片子的誠意聲援和付費(fèi)。與此同時(shí)，他們強(qiáng)烈的發(fā)聲意愿和情感抒發(fā)需求也就轉(zhuǎn)換成了他們自發(fā)地、瘋狂地“安利”這部片子的行動(dòng)。4開篇案例：《大圣歸來》的逆襲傳播有的“自來水”會(huì)“二刷”或“三刷”，即去影院重復(fù)觀影消費(fèi)，甚至?xí)M織自己的朋友和單位去影院包場(chǎng)觀看。除了自身貢獻(xiàn)票房以外，“自來水”們的熱情還體現(xiàn)于他們?cè)谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)圈子內(nèi)“刷屏”式的推廣。他們不僅在自己的朋友圈、微博和評(píng)分網(wǎng)站上自主、義務(wù)地宣傳此片，還會(huì)在到一些有名的微博大號(hào)、微信公眾號(hào)、甚至影評(píng)自媒體下面留言私信，向更多具有話語權(quán)的大V們“推銷”此片。影響正是依靠這些“自來水”這種獨(dú)特的、多平臺(tái)的口碑滲透方式及傳播渠道，此片不僅成了該年度票房與口碑齊飛的一匹影市黑馬，并且斬獲了多個(gè)電影獎(jiǎng)項(xiàng)，成了十年來少有的現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)動(dòng)畫電影。5開篇案例：《大圣歸來》的逆襲思考問題：1.上述案例中，電子口碑主要體現(xiàn)在什么形式上？2.此案例中傳播電子的主要傳播者和傳播途徑都是什么？69.1口碑的定義與范疇7傳統(tǒng)口碑的定義傳統(tǒng)口碑（WordofMouth(WOM)）指的是人與人之間自發(fā)的口口相傳。作為一種最古老而又有效的交換和溝通信息的方式，在缺乏新聞媒體的偏遠(yuǎn)地區(qū)或地區(qū)，傳統(tǒng)口碑直到現(xiàn)在仍然是當(dāng)?shù)厝双@得咨詢的主要方式。在營銷學(xué)的范疇中，傳統(tǒng)口碑特指消費(fèi)者之間針對(duì)產(chǎn)品，賣家，服務(wù)而自發(fā)產(chǎn)生的交流?？诒畯?qiáng)調(diào)自發(fā)性，即接受信息的消費(fèi)者不能感知到商家對(duì)于信息傳遞者及其傳播的信息的操控?？诒簿哂行r(jià)（valence），即口碑內(nèi)容的性質(zhì)，一般來說口碑的效價(jià)可以是正面、中立或者負(fù)面的。8傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)回顧9研究維度起因影響信息接受者影響消費(fèi)者使用口碑的因素（1）商品的特征及消費(fèi)者的主觀感知（如風(fēng)險(xiǎn)感知）（2）其他社會(huì)關(guān)系網(wǎng)相關(guān)因素（如社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱）口碑對(duì)信息接受者的影響（1）口碑對(duì)意識(shí)，態(tài)度，購買行為等的影響（2）調(diào)節(jié)變量（3）口碑的勸導(dǎo)性，即人們?yōu)槭裁磿?huì)愿意接收口口相傳的信息（如兩步流理論、歸因理論和可及性-診斷模型）信息傳播者影響人們傳播正面或負(fù)面口碑的因素（1）與意見領(lǐng)袖相關(guān)的因素（2）偶然事件引起的因素（3）其他的微觀或宏觀因素口碑傳播后對(duì)信息傳播者的影響（1）自我增強(qiáng)（2）認(rèn)知失調(diào)的減弱

資料來源：Nyilasy,Greg."Wordofmouth:whatwereallyknow–andwhatwedon’t."Connectedmarketing.Routledge,2007.197-220.電子口碑隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和社交媒體的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了前所未有的與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)口碑也逐漸走向了數(shù)字化的道路，電子口碑（ElectronicWordofMouth(eWOM)）也應(yīng)運(yùn)而生。電子口碑也被稱為數(shù)字化口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑。其被定義為消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者公司的一種動(dòng)態(tài)且持續(xù)的信息交換過程，且此過程通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾和機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)。10電子口碑的定義這個(gè)定義從傳統(tǒng)口碑的概念發(fā)展而來，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了電子口碑獨(dú)特的傳播方式和信息來源，即電子口碑基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和自發(fā)傳播的特性。信息以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)電子媒介，從一個(gè)消費(fèi)者發(fā)送消息開始，逐漸傳播給他網(wǎng)絡(luò)中的朋友，并且通過朋友各自的在線社交媒體不斷發(fā)酵和推進(jìn)，從而使信息被更多人接受。因此，電子口碑的傳播并不是一個(gè)靜態(tài)的過程，而是一個(gè)循環(huán)的過程。同時(shí)，不同于傳統(tǒng)口碑的定義，電子口碑并不強(qiáng)調(diào)消息來源的非商業(yè)性。因此，意見領(lǐng)袖、專家和獨(dú)立的第三方評(píng)估者通過分享他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或公司的看法而獲得報(bào)酬的現(xiàn)象（如贊助型評(píng)論）也在電子口碑的范疇中。11電子口碑vs.用戶原創(chuàng)內(nèi)容電子口碑是一種關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者公司的特定類型的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。作為一種用戶原創(chuàng)內(nèi)容，電子口碑也可以在不同的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景產(chǎn)生和傳播。根據(jù)用戶原創(chuàng)平臺(tái)的不同，電子口碑可以進(jìn)一步分為兩大類：（1）在線反饋系統(tǒng)和評(píng)論網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)論（2）電子論壇、在線社區(qū)和在線社交網(wǎng)站中的產(chǎn)品評(píng)論和意見12傳統(tǒng)口碑和電子口碑的特征對(duì)比13特征傳統(tǒng)口碑電子口碑影響范圍信息是在一小群線下的個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)之間共享的因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問電子口碑，其影響可以超過當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)絡(luò)的范圍發(fā)生情境通常發(fā)生在面對(duì)面的情境下發(fā)生以計(jì)算機(jī)為媒介、更為復(fù)雜的情境下社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度通常發(fā)生在親戚、朋友和熟人之間（強(qiáng)關(guān)系）大多數(shù)電子口碑傳播發(fā)生在陌生人之間（弱關(guān)系）私密性傳統(tǒng)口碑的對(duì)話的本質(zhì)上大多是私人的通常是公開的匿名性參與者通常是已知的參與者大多是匿名的擴(kuò)散速度在傳統(tǒng)的口碑營銷中，人們以同步模式在一小群人之間共享信息電子口碑的傳播則是非同步、多線路、多渠道的信息共享。因此電子口碑可以實(shí)現(xiàn)更為高速的信息傳播持久性和可觀測(cè)性口口相傳不具備持久性和可觀測(cè)性電子口碑更為持久，并且無限期公開給人們?cè)L問可測(cè)量傳統(tǒng)口碑不易被測(cè)量電子口碑的文本性和可觀測(cè)性使其更容易被測(cè)量體量級(jí)傳統(tǒng)口碑體量較小電子口碑的數(shù)量更多資料來源：Ismagilova,E.,Dwivedi,Y.K.,Slade,E.,&Williams,M.D.(2017).Electronicwordofmouth(eWOM)inthemarketingcontext:Astateoftheartanalysisandfuturedirections.Cham:SpringerInternationalPublishing.9.2用戶的參與及電子口碑的產(chǎn)生14電子口碑的產(chǎn)生和傳播（1）消費(fèi)者通常利用電子口碑分享他們?cè)谫徺I產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)或與品牌互動(dòng)之時(shí)或之后的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者選擇將自己的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布在產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站上或者在線社交網(wǎng)絡(luò)上，以供朋友或者他人使用。然而，并不是每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在購買和消費(fèi)后分享自己的看法和體驗(yàn)，這也因此激發(fā)了研究者們對(duì)影響電子口碑產(chǎn)生的因素的探索。（2）電子口碑作為傳統(tǒng)口碑的一種衍生形式，與顧客/消費(fèi)者傳播傳統(tǒng)口碑有著相同的的核心動(dòng)機(jī)，即促使顧客/消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上花時(shí)間和精力表達(dá)自己看法和評(píng)價(jià)的驅(qū)動(dòng)因素。（3）電子口碑的接受者是指尋求他人意見或參考他人產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)論的個(gè)人。研究消費(fèi)者尋求電子口碑的行為和參考動(dòng)機(jī)有助于營銷人員和企業(yè)更了解電子口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響。15為什么人們?cè)敢庳暙I(xiàn)/傳播/參考電子口碑？產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（1）顧客滿意度/不滿度（2）購前預(yù)期（3）顧客忠誠度/黏度（4）顧客承諾（5）顧客信任傳播動(dòng)機(jī)（1）利他主義（2）自我價(jià)值提升（3）情感宣泄（4）社交需求（5）經(jīng)濟(jì)激勵(lì)16參考動(dòng)機(jī)（1）降低風(fēng)險(xiǎn)（2）社會(huì)認(rèn)可（3）減少搜索時(shí)間和精力（4）獲取產(chǎn)品使用信息（5）社交互動(dòng)效益9.3電子口碑的勸導(dǎo)性及其評(píng)估和測(cè)量17電子口碑的勸導(dǎo)性消費(fèi)者如何評(píng)估和測(cè)量電子口碑的勸導(dǎo)性（persuasiveness）不僅是了解電子口碑傳播的關(guān)鍵之一，還影響著消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)存的關(guān)于電子口碑勸導(dǎo)性及其評(píng)估和測(cè)量的研究主要集中在兩個(gè)方面：可信度（credibility）和幫助性（helpfulness，也稱作有用性）。18詳盡可能性模型詳盡可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，也稱作推敲可能性模型）是研究電子口碑勸導(dǎo)性的一種常用模型。它強(qiáng)調(diào)不同動(dòng)機(jī)和能力的人對(duì)于和議題相關(guān)的信息的處理和使用方式的不同，而這不僅導(dǎo)致了人們態(tài)度和行為的改變，還影響了人們對(duì)信息來源的判斷。詳盡可能性模型區(qū)分了兩種勸導(dǎo)路徑：核心路徑（即當(dāng)消費(fèi)者基于理性認(rèn)知的因素邏輯地判別信息時(shí)）和外圍路徑（即當(dāng)消費(fèi)者通過信息的外圍因素如產(chǎn)品廣告、代言人等來判斷信息時(shí)）。19電子口碑的可信度電子口碑可信度是指人們認(rèn)為他人推薦的可信、真實(shí)或符合事實(shí)的程度。大多數(shù)的情境下，電子口碑的傳播和交流都發(fā)生在以前沒有關(guān)系的人們（即弱社交關(guān)系）之間。因此，研究消費(fèi)者如何評(píng)估和測(cè)量這些交流信息的可信度對(duì)于理解電子口碑的傳播和影響就變得至關(guān)重要。20影響可信度的因子（1）信息內(nèi)容如：內(nèi)容（有關(guān)結(jié)構(gòu)、格式、內(nèi)容屬性、信息取向、詞匯數(shù)量、詞匯豐富度、人稱代詞和副語言特征等方面的信息等）、推薦的一致性、評(píng)級(jí)、質(zhì)量、數(shù)量、產(chǎn)品種類、商業(yè)情境等（2）信息來源如：信息源的專業(yè)知識(shí)水平、誠信、聲譽(yù)、吸引力、感知的社會(huì)關(guān)系和來源類型等（3）信息接收者如：信任傾向、與先前的信念的一致性、參與程度、文化特征、與商家/賣家之前的接觸和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平等21電子口碑的幫助性電子口碑的幫助性被定義為信息能幫助消費(fèi)者做出購買決定的程度。因?yàn)榫哂袆駥?dǎo)性或說服力的電子口碑可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿，因此電子口碑對(duì)于公司來說是一種可以用來影響消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)的有用工具。22影響幫助度的因子（1）信息內(nèi)容如：信息評(píng)級(jí)、內(nèi)容、質(zhì)量和數(shù)量等（2）信息來源如：評(píng)論者的排名和關(guān)注量、專業(yè)知識(shí)水平、誠信和來源類型等（3）信息接收者如：介入/參與程度、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平等239.4電子口碑的影響24電子口碑的影響關(guān)于口碑營銷影響的研究可以分為兩大類。第一類是個(gè)體層面的分析例如購買態(tài)度、意愿、決定、商品選擇、忠誠度、信息采納和信息過載等這類研究認(rèn)為電子口碑的發(fā)送者和接收者之間的溝通可以改變接收者的購買決策相關(guān)的結(jié)果。第二類是市場(chǎng)層面的分析關(guān)注市場(chǎng)層面的參數(shù)比如產(chǎn)品銷售量這些研究使用來自網(wǎng)站的面板數(shù)據(jù)來量化電子口碑傳播對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。25個(gè)體層面的分析（1）對(duì)用戶信息獲取的影響信息采納：指人們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)接受和使用電子口碑的程度影響因素：效價(jià)、數(shù)量、信息內(nèi)容特質(zhì)（如可信度、質(zhì)量、全面性、一致性、診斷性、論點(diǎn)的強(qiáng)度等）、信息來源特質(zhì)（如可信度、吸引力、同質(zhì)性（homophily）、社交紐帶強(qiáng)度）、接收者特質(zhì)（如接收者先前的信念的一致性）調(diào)節(jié)因素：消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水平、介入程度、品牌承諾、平臺(tái)類型等信息過載：當(dāng)人們面臨大量的、超出個(gè)人處理能力的電子口碑信息時(shí)，信息過載的情況就會(huì)出現(xiàn)。影響因素：數(shù)量、類型、格式、內(nèi)容特質(zhì)（如豐富程度）等26個(gè)體層面的分析（2）對(duì)態(tài)度、購買意愿和購買行為的影響消費(fèi)者態(tài)度影響因素：效價(jià)、認(rèn)知契合、觀點(diǎn)的極端性、信息來源特質(zhì)（如可信度）調(diào)節(jié)因素：消費(fèi)者的介入程度、平臺(tái)類型購買意愿和購買行為影響因素：效價(jià)、與先前期望的一致性、信息類型、視覺和圖像信息、信息來源特質(zhì)（如可信度）、實(shí)用性、網(wǎng)站聲譽(yù)（3）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品搜索、實(shí)際購買行為和產(chǎn)品選擇的影響影響因素：效價(jià)、效價(jià)離差、數(shù)量、評(píng)級(jí)、競品的電子口碑的以上計(jì)量隨著點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的普及，還有些研究模擬消費(fèi)者參考電子口碑信息并評(píng)估產(chǎn)品的過程。27市場(chǎng)層面的分析對(duì)產(chǎn)品銷售的影響這類研究分析來自網(wǎng)站的面板數(shù)據(jù)，從而量化電子口碑相關(guān)的因素或者計(jì)量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響影響因素：效價(jià)、數(shù)量、不一致性、信息來源、競品的電子口碑情境：（1）電子產(chǎn)品，如手機(jī)應(yīng)用下載量、電腦軟件銷量、電視節(jié)目收視率等（2）實(shí)體產(chǎn)品：低介入產(chǎn)品如書籍、CD等；高介入產(chǎn)品如手機(jī)、電子相機(jī)、筆記本電腦的銷售等（3）線下服務(wù)，如餐館、酒店銷售額等。289.5電子口碑的管理與分析29電子口碑的獲取渠道公司可以從兩種渠道獲得消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的評(píng)論（1）公司可以在用戶原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)和獲得有關(guān)自己公司的電子口碑和評(píng)論（2）公司也可以直接在其評(píng)論端或者公司運(yùn)營的評(píng)論網(wǎng)站獲得相關(guān)的評(píng)論30電子口碑的處理策略公司針對(duì)獲取的評(píng)論的處首先取決于該公司是采取主動(dòng)策略還是被動(dòng)策略（1）主動(dòng)策略：指公司主動(dòng)回應(yīng)各類消費(fèi)者評(píng)論與產(chǎn)品相關(guān)討論當(dāng)采取主動(dòng)策略的時(shí)候，公司同時(shí)也需要考慮獲取的評(píng)論和討論所來源的平臺(tái)類型。（2）被動(dòng)策略：指公司只在消費(fèi)者在評(píng)論中表明或暗示需要回復(fù)（即差評(píng)、抱怨以及索求賠償?shù)龋r(shí)提供相應(yīng)31電子口碑的回復(fù)策略針對(duì)獲取的負(fù)面電子口碑和消極評(píng)論，公司的回復(fù)策略一般可以分為三類：無措施、積極措施以及防御措施（1）無措施:指公司對(duì)負(fù)面口碑或者消費(fèi)者要求解決問題的需求不提供實(shí)質(zhì)性的意見或不采取公開的行動(dòng)(即保持沉默)（2）積極措施:包含任何類型的道歉、補(bǔ)償和糾正措施，即公司承認(rèn)他們對(duì)問題的責(zé)任，并采取行動(dòng)來解決它們（3）防御措施:包括否認(rèn)對(duì)消極事件的責(zé)任、指責(zé)他人和攻擊原告的任何形式32應(yīng)用案例：“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評(píng)2020年，因?yàn)橐咔橛绊?，許多企業(yè)需要員工居家辦公，各式各樣的遠(yuǎn)程辦公軟件也就成了企業(yè)的剛需。阿里巴巴旗下的釘釘作為此類軟件下的龍頭之一。同年，全國多個(gè)省份積極響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)“的號(hào)召，加入釘釘?shù)摹霸诩疑险n計(jì)劃”，并要求學(xué)生在家通過釘釘學(xué)習(xí)打卡。超過2萬所學(xué)校、1200萬學(xué)生參與到了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)計(jì)劃中。然而，學(xué)生黨卻不情愿參與這種強(qiáng)制性在線打卡學(xué)習(xí)的方式。當(dāng)“1星App會(huì)被應(yīng)用商店強(qiáng)制下架”的說法被傳開后，大量學(xué)生不約而同地沖進(jìn)釘釘下載頁面，給其打出一星評(píng)價(jià)。33應(yīng)用案例：“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評(píng)對(duì)于釘釘來說，這樣大量的一星評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響著他們的電子口碑。釘釘需要迅速反應(yīng)來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)小學(xué)生的“一星差評(píng)”報(bào)復(fù)戰(zhàn)。釘釘深知自己的“對(duì)手”是一群小學(xué)生，傳統(tǒng)的正式回應(yīng)方式如“正式聲明”“嚴(yán)正警告”“律師函警告”等不僅收效甚微甚至還容易進(jìn)一步激怒學(xué)生，造成惡劣的負(fù)面口碑。因此，釘釘巧妙地選擇用更為“年輕人”“非正式”的方式來回應(yīng)。34應(yīng)用案例：“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評(píng)首先，釘釘在微博平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)“請(qǐng)少俠手下留情“的自制表情包。隨后，阿里巴巴全家桶的賬號(hào)也紛紛來到這條信息下留言聲援自家的兄弟產(chǎn)品。盡管這一出“認(rèn)慫”表現(xiàn)也吸引了大量網(wǎng)友圍觀，但是這次釘釘對(duì)差評(píng)的回應(yīng)卻收效甚微。隨后，釘釘迅速轉(zhuǎn)站B站，先在B站發(fā)表情包認(rèn)錯(cuò)，隨后更是制作了多個(gè)迎合年輕人的“求饒”視頻。其中，由釘釘公關(guān)團(tuán)隊(duì)填詞、演唱、拍攝，并在B站和微博同步發(fā)布的“鬼畜”視頻《釘釘本釘，在線求饒》，通過幽默詼諧的歌詞，洗腦的旋律，以及搞笑的配圖，迅速斬獲百萬播放量，并霸占B站全站日排行榜的頭名。35應(yīng)用案例：“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評(píng)這波接地氣的操作讓廣大網(wǎng)友捧腹大笑的同時(shí)，還迅速扭轉(zhuǎn)了輿論形勢(shì)。釘釘?shù)脑u(píng)分也逐漸回升到了2.5分以上。市場(chǎng)營銷通常強(qiáng)調(diào)了負(fù)面電子口碑對(duì)于品牌形象的不利影響。而釘釘這波優(yōu)秀的電子口碑公關(guān)不僅有效地處理差評(píng)可能帶來的負(fù)面影響，還成功令其出圈，并迅速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，讓許多本來完全不知道它的人也記住這個(gè)“跪地求饒”的辦公打卡軟件。36應(yīng)用案例：“釘釘”與小學(xué)生們的一星差評(píng)思考問題：1.思考釘釘對(duì)一星差評(píng)的處理和回復(fù)策略。2.分析如果釘釘采取了其他措施，這次電子口碑公關(guān)的結(jié)果可能會(huì)有什么不同。37電子口碑的監(jiān)測(cè)、獲取、分析1.監(jiān)測(cè)利用收集的電子口碑，公司可以更容易監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的銷售狀況，如：（1）更受關(guān)注和歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)及其特點(diǎn)（2）消費(fèi)者對(duì)待特定的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)（3）消費(fèi)者對(duì)公司的看法和評(píng)價(jià)38電子口碑的監(jiān)測(cè)、獲取、分析2.獲?。?）通過編寫網(wǎng)頁數(shù)據(jù)爬蟲或機(jī)器人來自動(dòng)掃描和抓取網(wǎng)頁上字段數(shù)據(jù)中的相關(guān)評(píng)論和討論（2）利用評(píng)論或社交網(wǎng)站的應(yīng)用程序編程接口（ApplicationProgrammingInterface，即API）來收集電子口碑39電子口碑的監(jiān)測(cè)、獲取、分析3.分析（1）內(nèi)容分析/文本分析（2）情感分析/意見挖掘（3）網(wǎng)絡(luò)文本分析40電子口碑的爭議性與局限性隨著在線評(píng)論平臺(tái)和社交媒體越來越受歡迎，人們對(duì)電子口碑的擔(dān)憂主要體現(xiàn)于可信度和代表性兩方面虛假評(píng)論一些公司和企業(yè)可能會(huì)給自己或競爭對(duì)手留下虛假評(píng)論，從而削弱評(píng)論的可信度對(duì)于相關(guān)平臺(tái)的管理人員來說，解決這個(gè)威脅涉及兩個(gè)主要步驟（1）確定哪些評(píng)論是不真實(shí)的。常用的評(píng)論和社交網(wǎng)站評(píng)論過濾和惡評(píng)防御機(jī)制包括版主審核評(píng)論、買家核實(shí)認(rèn)證等。（2）確定如何處理這些虛假評(píng)論。對(duì)于較為確信的虛假評(píng)論，評(píng)論網(wǎng)站可以選擇對(duì)其進(jìn)行擱置、進(jìn)一步審查、標(biāo)注、甚至刪除。對(duì)于惡意刷假評(píng)的企業(yè)和公司，網(wǎng)站可以指定相應(yīng)的懲罰機(jī)制，如將其排除在宣傳和評(píng)級(jí)名單之外、或在其網(wǎng)頁上放置懲罰的標(biāo)語，更有甚者，網(wǎng)站還可以采取相應(yīng)的法律措施。41電子口碑的爭議性與局限性電子口碑系統(tǒng)性偏差（1）內(nèi)容產(chǎn)生者的自我選擇偏差獲取偏差：對(duì)某一產(chǎn)品有良好傾向的消費(fèi)者更有可能購買該產(chǎn)品并撰寫評(píng)論漏報(bào)偏差：擁有極端評(píng)價(jià)(積極或消極)的消費(fèi)者比擁有中等評(píng)價(jià)的消費(fèi)者更有可能發(fā)表他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)論（2）內(nèi)容偏差早期評(píng)論的內(nèi)容會(huì)影響后期評(píng)論的貢獻(xiàn)和內(nèi)容（3）其他特殊情境下的偏差如共享平臺(tái)過于正向的偏差和免費(fèi)試用促銷帶來的電子口碑偏差（詳見應(yīng)用案例9.2）42應(yīng)用案例：淘寶試用與測(cè)評(píng)淘寶網(wǎng)是中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。在2017年的時(shí)候，它就擁有約5億注冊(cè)用戶，超過6000萬的日活躍用戶，以及超過8億的產(chǎn)品。作為一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶支持并促進(jìn)了個(gè)體零售商/商店和消費(fèi)者之間的交易。淘寶上有大量的獨(dú)立店鋪，每個(gè)店鋪都可以自己決定想賣什么產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)于2011年推出了中國最大的電子商務(wù)產(chǎn)品試用中心“淘寶試用”，并開始為店鋪和消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用促銷的選擇。43應(yīng)用案例：淘寶試用與測(cè)評(píng)傳統(tǒng)營銷學(xué)早在免費(fèi)試用/試吃中證明了消費(fèi)者的互惠性行為，即當(dāng)消費(fèi)者獲得免費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)感到有義務(wù)對(duì)商家的有益行為做出更友好的反應(yīng)。在電商平臺(tái)免費(fèi)試用的情境下，提供試用報(bào)道可以看作是一種回饋商家免費(fèi)產(chǎn)品的方式。因此，收到免費(fèi)產(chǎn)品的成功申請(qǐng)者會(huì)表現(xiàn)得更加“友好”，也就會(huì)在撰寫評(píng)論時(shí)為產(chǎn)品提供更高的評(píng)級(jí)。換言之，進(jìn)行免費(fèi)試用促銷的產(chǎn)品會(huì)收到更正向的用戶評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)。這也就使得產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)偏離其“真實(shí)”水平，并會(huì)削弱電子口碑的幫助性。除此之外，產(chǎn)品特征（如定價(jià)、折扣力度、受歡迎程度）能提供產(chǎn)品價(jià)值的信息，也能調(diào)節(jié)產(chǎn)品評(píng)級(jí)的偏差。例如，免費(fèi)試用對(duì)產(chǎn)品評(píng)級(jí)的影響在產(chǎn)品定價(jià)較高時(shí)更強(qiáng)，但在價(jià)格折扣較大和產(chǎn)品知名度較高時(shí)則較弱。44應(yīng)用案例：淘寶試用與測(cè)評(píng)因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的評(píng)級(jí)系統(tǒng)極其依賴于其反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的真實(shí)性，所以免費(fèi)試用所產(chǎn)生的電子口碑系統(tǒng)性偏差可能會(huì)對(duì)電商的用戶評(píng)級(jí)體系造成破壞。因此，電商平臺(tái)應(yīng)該嘗試一些能幫助用戶糾正偏差的一些設(shè)計(jì)機(jī)制。例如，平臺(tái)可以在產(chǎn)品網(wǎng)頁上增加產(chǎn)品是否參與了免費(fèi)試用的標(biāo)簽。另外，平臺(tái)也可以根據(jù)量化后的偏差程度對(duì)網(wǎng)頁上顯示的評(píng)級(jí)值進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。45應(yīng)用案例：淘寶試用與測(cè)評(píng)思考問題：1.根據(jù)電子口碑的定義，解釋為什么試用報(bào)告也是電子口碑的一種形式。2.本案例中的系統(tǒng)偏差與內(nèi)容自我選擇偏差有什么不同？3.除了對(duì)電商平臺(tái)的啟示外，你認(rèn)為本案例對(duì)消費(fèi)者還有商家有哪些借鑒和啟示？46本章小結(jié)1.電子口碑與傳統(tǒng)口碑的關(guān)聯(lián)與差別2.從電子口碑貢獻(xiàn)者、傳播者和接受者的角度，分析了消費(fèi)者為什么要制造電子口碑、消費(fèi)者為什么愿意參與電子口碑的傳播、以及消費(fèi)者為什么愿意參考電子口碑的信息3.分別從電子口碑的信息內(nèi)容、來源和接受者三個(gè)方面，總結(jié)了影響電子口碑對(duì)消費(fèi)者勸導(dǎo)性的兩個(gè)重要因素：可信度和幫助度4.進(jìn)一步歸納了電子口碑對(duì)消費(fèi)者層面以及產(chǎn)品層面的影響5.

商家對(duì)于電子口碑的處理和恢復(fù)策略以及平臺(tái)的管理策略6.電子口碑的爭議性以及其局限性。復(fù)習(xí)題1.電子口碑和傳統(tǒng)口碑的主要區(qū)別有哪些？這些區(qū)別對(duì)于研究和學(xué)習(xí)電子口碑有什么啟發(fā)？2.常見的關(guān)于電子口碑的測(cè)量指標(biāo)有哪些？哪些指標(biāo)可以同時(shí)影響勸導(dǎo)性？3.商家或企業(yè)可以采取什么策略來管理電子口碑？4.

平臺(tái)對(duì)于虛假評(píng)論或者惡意評(píng)論可以采取什么管理策略？章末案例：車企與負(fù)面口碑負(fù)面電子口碑對(duì)品牌形象的惡劣影響即使到現(xiàn)在仍然屢見不鮮。不僅如此，這種影響已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，不斷沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)的營銷和運(yùn)營模式。例如，在汽車市場(chǎng)，隨著傳統(tǒng)營銷模式的逐漸式微，不論是傳統(tǒng)車企還是新能源汽車，都在受到“數(shù)字化營銷”的沖擊。而電子口碑作為數(shù)字化營銷的重要一環(huán)，也在競爭激烈的汽車市場(chǎng)，成為車企塑造和管理品牌形象不可忽略的一個(gè)因素。企業(yè)直接或者間接的行為都在社交媒體上引起一系列社會(huì)輿論并對(duì)企業(yè)的口碑和品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p失。章末案例：車企與負(fù)面口碑（1）奧迪廣告“抄襲”事件2022年5月，一位網(wǎng)紅自媒體博主“北大滿哥”在抖音上稱奧迪汽車新發(fā)布的廣告文案抄襲自己早前發(fā)布的原創(chuàng)視頻并要求奧迪對(duì)此回應(yīng)。此視頻一出瞬間引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注和質(zhì)疑，甚至連出演廣告的代言明星劉德華都受到了輿論的波及。在微博上，#奧迪小滿廣告抄襲#話題在短短一天內(nèi)就引發(fā)了超過2億的越多和2萬的討論。第二天，奧迪對(duì)廣告中存在的文案抄襲現(xiàn)象向“北大滿哥”以及劉德華道歉，下架了該爭議廣告，并問責(zé)了負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意代理公司。章末案例：車企與負(fù)面口碑（2）保時(shí)捷“減配門”事件2021年，因?yàn)樾酒倘眴栴}，保時(shí)捷將部分車型減配為手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，并