電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng) 教案-教學(xué)手冊(cè) 第2章　電子商務(wù)商業(yè)模式

第二章電子商務(wù)商業(yè)模式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解主流的電子商務(wù)商業(yè)模式及新興的電商業(yè)務(wù)2.了解電子商務(wù)背后主要的支撐技術(shù)以及前沿發(fā)展動(dòng)向3.學(xué)習(xí)分析商業(yè)模式利弊，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)之處4.掌握商業(yè)模式分析思路，理解新興電子商務(wù)商業(yè)模式5.結(jié)合身邊商業(yè)實(shí)踐，從宏觀到微觀提出合理建議開篇案例思考題社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么思考角度：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、高效的供應(yīng)鏈體系和管理、平臺(tái)技術(shù)和客戶體驗(yàn)（如個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)定位等）、地域特色和本地服務(wù)（如本地配送團(tuán)隊(duì)、特色商品和服務(wù)等）社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何破解市場(chǎng)壟斷難題政府角度：提供支持和優(yōu)惠政策，降低新進(jìn)入者的準(zhǔn)入門檻，幫助他們建立供應(yīng)鏈和物流體系；建立健全的監(jiān)管機(jī)制企業(yè)角度：通過創(chuàng)新和差異化，尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足特定消費(fèi)群體的需求列舉自己身邊的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，分析其商業(yè)模式的利弊根據(jù)課程中商業(yè)模式的組成部分，并結(jié)合思考題1中的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析應(yīng)用案例2-1：凡客誠(chéng)品思考題凡客誠(chéng)品早期成功的關(guān)鍵因素是什么重點(diǎn)放在商業(yè)模式創(chuàng)新：通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)和高效配送系統(tǒng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)采用網(wǎng)站聯(lián)盟和按廣告效果分賬的方式進(jìn)行廣告投放其他的思考角度：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、注重用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣、早期管理團(tuán)隊(duì)專注和執(zhí)行力你從凡客誠(chéng)品中吸取的最大教訓(xùn)是什么思考角度：控制擴(kuò)張速度，避免資源分散；保持質(zhì)量和用戶體驗(yàn)；持續(xù)地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)變化；建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和合作伙伴關(guān)系等試分析小米與凡客的異同分析小米商業(yè)模式，與凡客進(jìn)行對(duì)比；都是B2C銷售+電子商務(wù)企業(yè)，小米更加注重線上線下的融合和渠道的多元化兩家企業(yè)均從一開始的單一品類到逐漸擴(kuò)展的產(chǎn)品線，但凡客誠(chéng)品因?yàn)檫^度擴(kuò)張導(dǎo)致失敗，小米則更為成功，可以引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)這一區(qū)別展開探討應(yīng)用案例2-2：淘寶與eBay思考題ebay水土不服的主要原因包括哪些淘寶更符合本土化，可以從淘寶和ebay各個(gè)做法的區(qū)別分析可能角度包括：收費(fèi)政策不符合國(guó)人習(xí)慣，使其在競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；廣告投放策略不接地氣，沒有有效地吸引到足夠的用戶流量；取消對(duì)買家的限制，反而沒有解決誠(chéng)信問題等跨國(guó)企業(yè)如何制定本土化的電子商務(wù)商業(yè)模式根據(jù)案例中淘寶的商業(yè)模式思考，可能的角度包括：研究本地市場(chǎng)，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素；根據(jù)本地市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的偏好個(gè)性化定制；在本地市場(chǎng)建立完善的本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻關(guān)注本地動(dòng)態(tài)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整和優(yōu)化；與本地企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系、信用評(píng)價(jià)體系等淘寶的國(guó)際C2C業(yè)務(wù)有哪些特色和創(chuàng)新之處根據(jù)案例中提及的淘寶商業(yè)模式的核心要素：分析國(guó)際C2C業(yè)務(wù)，與本地業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)比并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用案例2-3：疫情期間的線上展會(huì)思考題分析線上會(huì)展的利弊利：克服地域限制、降低成本、提高靈活性、便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析等弊：無法完全替代線下體驗(yàn)、技術(shù)門檻和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性難保證、信息過載和參與度下降等未來線上線下會(huì)展如何融合根據(jù)線上展會(huì)無法替代線下的各個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，如一對(duì)一深度交流、產(chǎn)品實(shí)物體驗(yàn)等提出合理的解決方案可能角度有：利用VR和AR技術(shù)，線下展覽增加沉浸式的體驗(yàn)；通過數(shù)據(jù)分析和智能算法，將線上線下的參展商和觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和匹配；在線下展覽中增設(shè)線上互動(dòng)活動(dòng)，增加觀眾的參與度和體驗(yàn)感等元宇宙、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興數(shù)字化技術(shù)如何與會(huì)展有機(jī)融合1） 引導(dǎo)學(xué)生從自己對(duì)各種新興數(shù)字化技術(shù)的了解出發(fā)，分別闡述某項(xiàng)技術(shù)在會(huì)展中能起到什么作用2） 可能角度：虛擬展覽空間、AR全方位展示產(chǎn)品和信息標(biāo)簽、提供個(gè)性化定制和可互動(dòng)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化營(yíng)銷應(yīng)用案例2-4：阿里犀牛智造思考題數(shù)字技術(shù)賦能的前提條件包含哪些1） 結(jié)合案例闡述數(shù)字技術(shù)賦能的定義：犀牛智造平臺(tái)實(shí)現(xiàn)柔性制造，是對(duì)制造業(yè)的數(shù)字技術(shù)賦能；新制造、新零售是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字技術(shù)賦能；服裝行業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型2） 引導(dǎo)學(xué)生思考如下角度：基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持；數(shù)據(jù)是重要資產(chǎn)，企業(yè)擁有數(shù)據(jù)收集、處理、分析能力；相應(yīng)的組織文化和人才，數(shù)字化思維；建立開放的合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)合作和生態(tài)系統(tǒng)分析定制化生產(chǎn)的利弊1） 利：滿足客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，并促進(jìn)口碑傳播和復(fù)購(gòu)；增加產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力；降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等2） 弊：高成本，生產(chǎn)周期延長(zhǎng)；管理復(fù)雜性，涉及到客戶溝通、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)方面，對(duì)企業(yè)要求更高；有更高的退單風(fēng)險(xiǎn)3.柔性制造對(duì)供應(yīng)鏈具體提出哪些要求 引導(dǎo)學(xué)生思考如下角度：快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求的能力；能靈活應(yīng)對(duì)訂單波動(dòng)、靈活調(diào)整產(chǎn)能；供應(yīng)鏈內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)信息共享和協(xié)同合作，數(shù)據(jù)透明；高效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策等應(yīng)用案例2-5：河貍家，O2O泡沫的幸存者思考題河貍家的服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合案例，嘟嘟美甲因?yàn)檫^分規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致失敗，而河貍家具有不同的商業(yè)模式，應(yīng)從商業(yè)模式差異出發(fā)，O2O如何與規(guī)范化結(jié)合，避免踩入嘟嘟美甲的誤區(qū)河貍家與共享經(jīng)濟(jì)的異同1）明確共享經(jīng)濟(jì)的定義2）給定如下幾個(gè)課題進(jìn)行探討：服務(wù)提供者和服務(wù)使用者的關(guān)系、共享的資源種類和共享的形式、商業(yè)模式和盈利方式、市場(chǎng)定位和用戶群體等；河貍家更關(guān)注專業(yè)技能的共享和提供，針對(duì)美業(yè)領(lǐng)域的需求，通過連接專業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者，提供標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的服務(wù)河貍家在線上線下營(yíng)銷過程中有哪些特色可參考角度：采用線上線下多渠道推廣，分別采取不同的推廣方式；采用口碑傳播，鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)和反饋；通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦等應(yīng)用案例2.6：云集的S2B2CS2B2C模式的創(chuàng)新之處在哪里直接連接了供應(yīng)商和消費(fèi)者，去除中間環(huán)節(jié)；社交賦能，借助社交關(guān)系和口碑傳播，擴(kuò)大商品的曝光度和銷售渠道；B端專業(yè)化/縱深化，專注于商品的分銷與銷售環(huán)節(jié)，提高效率與收益；社會(huì)眾包降低運(yùn)營(yíng)成本等云集社交電商模式中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)是什么案例中直接提及的法律風(fēng)險(xiǎn)包括：傳銷風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳和欺詐風(fēng)險(xiǎn)等。應(yīng)由點(diǎn)及面發(fā)散至一般電商平臺(tái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)學(xué)生法律意識(shí)；同時(shí)探討風(fēng)險(xiǎn)背后的不良后果，如公關(guān)危機(jī)、口碑下降等。3.分析云集會(huì)員電商轉(zhuǎn)型道路的利弊 1）利：提高用戶粘性，可能會(huì)因此提高用戶的復(fù)購(gòu)率；使云集更加關(guān)注商品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn) 2）弊：用戶獲取的難度相較轉(zhuǎn)型前增加；商品豐富度可能難以滿足客戶的需求，相較已經(jīng)成熟的會(huì)員電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不足；對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員體系和個(gè)性化服務(wù)要求更高章末案例：拼多多的社交裂變思考題分析拼多多在電商既有格局中取得突破的關(guān)鍵因素根據(jù)案例內(nèi)容，可從以下角度展開：抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的機(jī)遇；高性價(jià)比的商品策略；采用拼團(tuán)，社交化的購(gòu)物模式；通過病毒式拉新策略，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模等社交電商如何解決獲客成本急劇升高的難題從社交電商的定義和內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合拼多多目前遇到的發(fā)展困境，可以考慮的方向有：提高現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度和粘性，提高復(fù)購(gòu)率；加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極引導(dǎo)用戶正面口碑傳播；采用創(chuàng)新營(yíng)銷手段，降低成本并提高獲客率和轉(zhuǎn)化率等分析拼多多在電商格局中的核心差異可以根據(jù)商業(yè)模式的各個(gè)部分，從以下角度展開：主要定位在下沉市場(chǎng)、低價(jià)高性價(jià)比商品策略、提供社交化的購(gòu)物體驗(yàn)、病毒式營(yíng)銷策略等本章討論題1.利用電子商務(wù)商業(yè)模式的分析框架，試分析一家自己感興趣的電子商務(wù)企業(yè) 根據(jù)所學(xué)的分析框架與所選企業(yè)相結(jié)合進(jìn)行分析，注意具體分析內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)所選擇企業(yè)的行業(yè)及其核心競(jìng)爭(zhēng)力而有所側(cè)重。2.嘗試對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的關(guān)鍵要素進(jìn)行分類，哪些因素是更為核心的學(xué)生先將關(guān)鍵要素進(jìn)行分類，再結(jié)合具體企業(yè)和案例分析哪些因素對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和后續(xù)發(fā)展起到了重要影響，因此分辨出核心的因素電子商務(wù)商業(yè)模式如何結(jié)合AR、VR和元宇宙等新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新可以和具體案例相結(jié)合，思考角度：創(chuàng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、提供個(gè)性化推薦和定制服務(wù)、提供虛擬支付和交易方式、增強(qiáng)社交互動(dòng)和合作體驗(yàn)B端客戶和C端客戶存在哪些異同，在具體創(chuàng)新應(yīng)用中有哪些側(cè)重點(diǎn)1）結(jié)合B2C和B2B等商業(yè)模式分析B端客戶和C端客戶的異同，從雙方需求出發(fā)，思考如何創(chuàng)新才能滿足更多的用戶需求；同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生描述創(chuàng)新應(yīng)用的具體場(chǎng)景2）B端客戶創(chuàng)新應(yīng)用的參考角度：個(gè)性化的解決方案和定制化服務(wù)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和協(xié)同合作、利用數(shù)據(jù)分析提供決策支持和商業(yè)洞察等3）C端客戶創(chuàng)新應(yīng)用的參考角度：提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，包括個(gè)性化推薦、虛擬試穿等功能；強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)和用戶參與，例如通過社交媒體整合購(gòu)物體驗(yàn)、UGC等5.在B2C電商格局形成淘寶、京東、拼多多三家鼎立的局面下，是否存在新的破局機(jī)會(huì) 引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，主要從商業(yè)模式創(chuàng)新和新興技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度出發(fā)；可以讓學(xué)生假設(shè)自己是電商企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，采用什么樣的策略進(jìn)行破局本章課堂辯論題1.商業(yè)模式對(duì)于一家電子商務(wù)公司來說是短期的還是長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)？ 首先，引導(dǎo)學(xué)生明確長(zhǎng)期和短期的涵義，對(duì)商業(yè)模式時(shí)間范圍的理解進(jìn)行論證；其次，分別討論短期內(nèi)商業(yè)模式的重要性和長(zhǎng)期內(nèi)商業(yè)模式的重要性，比較在不同時(shí)間尺度下商業(yè)模式的影響力區(qū)別，可以尋找發(fā)展途中改變商業(yè)模式的企業(yè)等類似案例進(jìn)行論證。2.是電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)信息技術(shù)進(jìn)步，還是信息技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展？ 可以將學(xué)生分為兩組，分別論證兩項(xiàng)觀點(diǎn)；學(xué)生可以認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步是相互促進(jìn)的，因?yàn)閮烧咴诎l(fā)展的過程中不斷融合3.電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新是理論先行還是實(shí)踐先行？ 引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合上一章節(jié)的電子商務(wù)發(fā)展史來探討這一問題。需要指出，電子商務(wù)理論往往能為企業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考，而電子商務(wù)的快速發(fā)展和變革性又導(dǎo)致企業(yè)實(shí)踐經(jīng)常走在理論前面。需要借此題為學(xué)生樹立正確的理論研究觀念，激發(fā)學(xué)生對(duì)電子商務(wù)理論的興趣。4.電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展是利大于弊，還是弊大于利？電子商務(wù)為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的商機(jī)和市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)的數(shù)字化和智能化特點(diǎn)，為傳統(tǒng)行業(yè)提供了數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等工具和技術(shù)，促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力提升；同時(shí)，電子商務(wù)的崛起導(dǎo)致了傳統(tǒng)實(shí)體店的衰退和關(guān)閉，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大沖擊，電子商務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)率，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的利潤(rùn)空間造成了壓縮，電子商務(wù)也往往能帶來高質(zhì)量定制化的服務(wù)。本章網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐1.使用移動(dòng)端軟件“淘寶”，概述淘寶商業(yè)模式中的核心要素的具體內(nèi)容引導(dǎo)學(xué)生記錄一次完整購(gòu)買行為的全部流程，包括注冊(cè)登錄、瀏覽搜索、商品詳情頁(yè)和評(píng)價(jià)、購(gòu)買與支付、物流和售后等，并將該流程與商業(yè)模式知識(shí)相結(jié)合，總結(jié)出淘寶商業(yè)模式的核心要素。2.使用移動(dòng)端軟件“河貍家”，熟悉一站式美業(yè)的業(yè)務(wù)流程，分析020商業(yè)模式的核心邏輯瀏覽軟件的各個(gè)界面，并從用戶（服務(wù)提供者和服務(wù)接受者）角度畫出使用一次業(yè)務(wù)的流程圖，重點(diǎn)關(guān)注線上和線下是如何聯(lián)系在一起的，從中總結(jié)出核心邏輯3.使用移動(dòng)端軟件“京東”和“拼多多”，分析兩家B2C電商平臺(tái)的異同引導(dǎo)學(xué)生主要從用戶的購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，倒推企業(yè)從商業(yè)模式的角度為何如此設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)4.瀏覽網(wǎng)站/home，探究阿里犀牛制造所包含的功能和使用流程。組織學(xué)生觀看網(wǎng)站內(nèi)的宣傳片，與課程中相關(guān)案例相對(duì)照5.在網(wǎng)頁(yè)中搜素“線上展會(huì)”、“云展會(huì)”等關(guān)鍵詞，搜集最新的線上展會(huì)資訊，并概述線上展會(huì)的發(fā)展歷程與未來方向組織學(xué)生搜索課程中出現(xiàn)的典型案例，以及采用VR、AR等新興技術(shù)的展會(huì)視頻加深印象6.使用移動(dòng)端軟件“抖音”，分析結(jié)合VR、5G等新興技術(shù)的社交電商平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)現(xiàn)抖音各個(gè)功能界面對(duì)新興技術(shù)的應(yīng)用；引導(dǎo)學(xué)生思考，假設(shè)自己是抖音的