第3章跨境電商選品與定價(jià)

第3章跨境電商選品與定價(jià)三、跨境電商選品與定價(jià)本章學(xué)習(xí)概要1.什么是跨境電商選品

2.跨境電商選品考量因素及注意事項(xiàng)

3.跨境電商選品的方法

4.跨境電商商品如何定價(jià)3.1跨境電子商務(wù)選品綜述一、跨境電子商務(wù)選品含義及選品思路3.1.1跨境電子商務(wù)選品含義及選品思路（一）選品含義（二）選品思路

1.網(wǎng)站目標(biāo)市場定位

2.行業(yè)動(dòng)態(tài)分析

①第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告②行業(yè)展會(huì)③出口貿(mào)易公司或工廠

3.區(qū)域化用戶需求分析

4.數(shù)據(jù)分析工具（三）跨境電商選品要點(diǎn)

1.確定商品線

2.確定目標(biāo)客戶群

3.選擇個(gè)性化產(chǎn)品（一）選品含義從出場角色關(guān)系看，選品即選品人員從供應(yīng)市場中選擇適合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。

從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對(duì)某種效用的需求，比如帶來生活便利，滿足虛榮心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。

成功的選品最終能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、選品人員三者的共贏。（二）選品思路選品的整體思路是在把握網(wǎng)站目標(biāo)市場定位的前提下，研究需要開發(fā)產(chǎn)品的行業(yè)所處情況，獲得對(duì)供需市場的整體認(rèn)識(shí)。之后借助數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)一步把握目標(biāo)市場的消費(fèi)規(guī)律，并選擇合適的參考網(wǎng)站，結(jié)合供應(yīng)商市場，進(jìn)行有目的的產(chǎn)品開發(fā)。（二）選品思路1.網(wǎng)站目標(biāo)市場定位在廣度方面，要拓展品類開發(fā)的維度，全面滿足用戶對(duì)某一類別產(chǎn)品的不同方面的需在拓寬品類寬度的同時(shí)，也提升品類的專業(yè)度。開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮該品類與其他品類間的關(guān)聯(lián)性，提高銷售關(guān)聯(lián)度，從而提高產(chǎn)品訂單數(shù)。在深度方面，每個(gè)子類的產(chǎn)品數(shù)量要有規(guī)模，品相要足夠豐富，產(chǎn)品要有梯度，體現(xiàn)在品相，價(jià)格等方面；要挖掘有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行合作，提高品類口碑和知名度，要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分研究，開發(fā)針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場的產(chǎn)品。（二）選品思路2.行業(yè)動(dòng)態(tài)分析了解某個(gè)品類的出口貿(mào)易情況，主要有以下三種途徑：第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告。第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)具備獨(dú)立的行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，這些機(jī)構(gòu)具備全球化的研究視角和資源，可以帶來較系統(tǒng)的行業(yè)信息。行業(yè)展會(huì)。行業(yè)展會(huì)是行業(yè)中供應(yīng)商為了展示新產(chǎn)品和技術(shù)，拓展渠道、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大品牌知名度而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。出口貿(mào)易公司或工廠。資質(zhì)較老的供應(yīng)商，對(duì)所在行業(yè)的出口情況和市場分布都很清楚，通過他們產(chǎn)品專員可以獲得較為有價(jià)值的市場信息。需要注意的是，產(chǎn)品專員需要先掌握一定的行業(yè)知識(shí)后再與供應(yīng)商進(jìn)行溝通。（二）選品思路3.區(qū)域化用戶需求分析結(jié)合網(wǎng)站定位，并借助第三方信息、研究報(bào)告、行業(yè)展會(huì)等及網(wǎng)絡(luò)分析工具，進(jìn)行區(qū)域化用戶需求分析。4.數(shù)據(jù)分析工具從數(shù)據(jù)源來看，數(shù)據(jù)分為外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)以外的其他公司或市場本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。要想做出科學(xué)、正確的決策，需要對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的調(diào)研和分析。（三）跨境電商選品要點(diǎn)1.確定商品線跨境進(jìn)口零售商品銷售的前提是必須有現(xiàn)貨，而且必須擁有穩(wěn)定的貨源。商品線的設(shè)置決定了賣家的目標(biāo)客戶群、銷售渠道、競爭對(duì)手、企業(yè)成本以及盈利能力。商品線是平臺(tái)生存的關(guān)鍵。商品線的選擇并不是一次性到位，要根據(jù)平臺(tái)的銷售情況，不斷調(diào)整優(yōu)化。通過行業(yè)和店鋪的熱銷品牌、商品、飆升品牌、商品的綜合對(duì)比分析找到最合適的供應(yīng)商。品牌是重要因素。好的品牌可以帶來更多的銷量和關(guān)注度，甚至還可以帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他品牌、單品的銷量。（三）跨境電商選品要點(diǎn)2.確定目標(biāo)客戶群了解目標(biāo)客戶群及其消費(fèi)特點(diǎn)、品牌偏好以及這些品牌在該市場的占有率。同時(shí)也需要了解競爭對(duì)手如何布局同類商品線。了解目標(biāo)人群的地域差異、性別差異、年齡差異、收入差異等。3.選擇個(gè)性化產(chǎn)品以精細(xì)化、差異化為出發(fā)點(diǎn)，尋找獨(dú)一無二的產(chǎn)品。選品要有前瞻性，研究未來1-3年哪些品類可能會(huì)爆發(fā)，哪些商品可能會(huì)進(jìn)入銷售生命期的高峰，如何個(gè)性化定制商品未來會(huì)有長足的發(fā)展。3.2跨境電商選品考量因素及注意事項(xiàng)一、跨境電商選品考量因素二、跨境電商選品注意事項(xiàng)三、貨源的選擇3.2.1跨境電商選品考量因素1.處于生命周期的上升期處于生命周期上升期的商品市場潛力大、利潤率高，跨境電商的商品利潤率大多是50%以上，甚至100%以上。2.便于運(yùn)輸要求商品體積較小、重量較輕、易于包裝、不易破碎，可以大大降低物流成本和物流環(huán)節(jié)貨損的概率。3.售后簡單服務(wù)成本低，一旦處理不當(dāng)會(huì)直接影響客戶的購物體驗(yàn)及評(píng)價(jià)、安裝指導(dǎo)等。售后服務(wù)復(fù)雜的商品以及價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品也不適合作為跨境電商的選品。3.2.1跨境電商選品考量因素4.具備獨(dú)特性有自己獨(dú)特的功能或商品設(shè)計(jì)包括獨(dú)特的商品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等。5.價(jià)格合理在線交易的價(jià)格如果高于商品在目的國當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)，或者偏高于其他在線賣家就無法吸引買家在線下單。6.合法合規(guī)不能違反平臺(tái)的規(guī)定和目的國的法律法規(guī)，尤其不能銷售盜版、仿冒或違禁品。3.2.2跨境電商選品注意事項(xiàng)1.符合平臺(tái)特色，遵循平臺(tái)規(guī)則各個(gè)跨境電商平臺(tái)的規(guī)則不同，賣家選品時(shí)就必須了解和遵循各平臺(tái)不同的規(guī)則。2.最大限度地滿足目標(biāo)市場的需求賣家在進(jìn)行選品的時(shí)候，需要以客戶的需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)剛需品。跨境電商的目標(biāo)市場主要包括美國站、歐洲站、日本站、非洲站等。位于這些目標(biāo)市場的消費(fèi)者不同，賣家需要有針對(duì)性地采取差異化的選品策略。3.注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在跨境電子商務(wù)產(chǎn)品的選擇方面，應(yīng)該遵從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則，選擇不侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。3.2.3貨源的選擇1.線下貨源線下貨源是指在當(dāng)?shù)乜梢哉业降膶?shí)體店貨源，包括專業(yè)批發(fā)市場和工廠貨源。專業(yè)批發(fā)市場貨源的優(yōu)點(diǎn)是方便、運(yùn)輸成本低、可見實(shí)物、可議價(jià)且比較穩(wěn)定。工廠貨源是最好的貨源渠道，不但可以節(jié)省成本，商品售后也有保障。而且工廠貨源是人性化的，可定款、定價(jià)、定量。2.線上貨源網(wǎng)上商城批發(fā)是一個(gè)比較常見的渠道，因?yàn)闆]有地域的限制，所以進(jìn)貨比較方便，成本也較低，且貨源比較穩(wěn)定、操作簡單，缺點(diǎn)是見不到實(shí)物。3.3跨境電商選品方法一、根據(jù)資源定位選品二、根據(jù)平臺(tái)模式選品三、根據(jù)客戶需求選品四、根據(jù)競爭對(duì)手選品五、根據(jù)客戶端選品一、根據(jù)資源定位選品賣家在選品時(shí)首先要對(duì)自己有清晰的定位，即了解賣家自身的資源。賣家要從影響買家購買的因素來考慮，即物流速度、價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量，因?yàn)槠奉惖倪x擇直接決定著價(jià)格、物流方式等。二、根據(jù)客戶需求選品跨境進(jìn)口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心的。從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對(duì)某種效用的需求。從商品的角度看，選出的商品應(yīng)該是在外觀、質(zhì)量和價(jià)格等方面符合目標(biāo)用戶差異化需求的商品。三、根據(jù)競爭對(duì)手選品評(píng)估競爭情況，有兩個(gè)方面需要考慮：商品質(zhì)量是否具備競爭力。競爭對(duì)手的平臺(tái)質(zhì)量如何，是否能夠提供更好的購物體驗(yàn)，是否能夠提供更廣的選擇范圍，定價(jià)是否有競爭力，物流速度如何。從搜索引擎的角度來看，現(xiàn)在跨境進(jìn)口零售獨(dú)立平臺(tái)的引流主要還是靠搜索引擎，要從SEO（搜索引擎優(yōu)化）的角度了解對(duì)手的網(wǎng)站平臺(tái)是否具有較大優(yōu)勢(shì)。四、根據(jù)客戶端選品選擇的商品最終端銷售是在無線端還是在PC端與選品的決策也有重大的關(guān)系。不能一味地選擇低價(jià)商品，要區(qū)分哪些品類和價(jià)位的商品適合在移動(dòng)端或者PC端銷售。3.4商品定價(jià)策略一、跨境電商商品價(jià)格的構(gòu)成二、商品定價(jià)策略3.4.1跨境電商商品價(jià)格的構(gòu)成從事跨境電商經(jīng)營的核心目的是贏利，而利潤=商品價(jià)格—成本，也就是說商品價(jià)格取決于成本和利潤。商品的實(shí)際成本一般由下面幾部分組成：進(jìn)貨成本（商品價(jià)格+快遞成本+破損成本）+跨境物流成本+跨境電商平臺(tái)成本（包括推廣成本、平臺(tái)年費(fèi)、活動(dòng)扣點(diǎn)）+售后維護(hù)成本（包括退貨、換貨、破損成本）+其他綜合成本（人工成本、跨境物流包裝成本等）。（一）進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本指從國內(nèi)供應(yīng)商處采購商品的成本，一般包括工廠進(jìn)價(jià)和國內(nèi)物流成本。進(jìn)貨成本取決于供應(yīng)商的價(jià)格基礎(chǔ)。在進(jìn)行跨境商品定價(jià)之前，首先應(yīng)該了解商品采購價(jià)格處于這個(gè)行業(yè)價(jià)格的什么水平，也就是供應(yīng)商的價(jià)格水平是不是具備優(yōu)勢(shì)。選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是跨境電商經(jīng)營的重中之重。優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)、商品研發(fā)能力、良好的電商服務(wù)意識(shí)都是選擇供應(yīng)商要考慮的因素。但最核心的因素是供應(yīng)商的價(jià)格必須具備一定的市場競爭力。（二）跨境物流成本跨境物流成本是商品實(shí)際成本的重要組成部分，根據(jù)跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流費(fèi)用的報(bào)價(jià)上，商品標(biāo)價(jià)里通常會(huì)寫上“包郵”，這樣的標(biāo)價(jià)方式比較吸引客戶。所以，賣家一定要將跨境物流費(fèi)用計(jì)算在商品價(jià)格之中。（三）跨境電商平臺(tái)成本跨境物流成本是商品實(shí)際成本的重要組成部分，根據(jù)跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流費(fèi)用的報(bào)價(jià)上，商品標(biāo)價(jià)里通常會(huì)寫上“包郵”，這樣的標(biāo)價(jià)方式比較吸引客戶。所以，賣家一定要將跨境物流費(fèi)用計(jì)算在商品價(jià)格之中。（四）售后維護(hù)成本售后維護(hù)成本是很多跨境創(chuàng)業(yè)新人最容易忽視的一個(gè)成本。很多中小跨境賣家在我國境內(nèi)發(fā)貨、線長點(diǎn)多、周期長，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些商品破損、丟件以及客戶退貨退款的糾紛。核算的比例一般是：（進(jìn)貨成本+國際物流成本+推廣成本）*（3%-8%），如果超過這個(gè)比例，建議放棄這類商品。（五）其他綜合成本其他綜合成本包括人工成本、辦公成本、跨境物流包裝成本等。（六）利潤率利潤率也是跨境電商賣家需要考慮的因素。利潤率越高，商品的售價(jià)也就越高。3.4.2商品定價(jià)策略（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價(jià)策略了解傳統(tǒng)的、最受歡迎的零售電商定價(jià)策略有助于賣家混合使用這些不同的定價(jià)策略，為所銷售的商品設(shè)定一個(gè)最合適的價(jià)格。1.基于成本的定價(jià)基于成本的定價(jià)可能是零售行業(yè)最受歡迎的定價(jià)模式，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是簡單。一家商店，無論是實(shí)體店鋪還是電商店鋪無需進(jìn)行大量的市場調(diào)研就可以直接設(shè)定價(jià)格，并確保每個(gè)銷售商品的最低回報(bào)。因而，這種定價(jià)又被稱為“穩(wěn)重定價(jià)”。該定價(jià)策略的計(jì)算方式為：成本+期望的利潤額=價(jià)格?；诔杀镜亩▋r(jià)策略可以讓零售電商賣家避免虧損，但這種定價(jià)策略容易帶來價(jià)格戰(zhàn)。（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價(jià)策略2.基于競爭對(duì)手的定價(jià)采用基于競爭對(duì)手的定價(jià)策略時(shí)，只需“監(jiān)控”直接競爭對(duì)手對(duì)特定商品的定價(jià)，并設(shè)置與其相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。這種零售定價(jià)模式，只有當(dāng)與競爭對(duì)手銷售同質(zhì)時(shí)，才可以達(dá)到效果。實(shí)際上，如果使用了這種策略，就是在假設(shè)對(duì)競爭對(duì)手已經(jīng)做了些相關(guān)研究或是競爭對(duì)手至少擁有足夠的市場地位，并假設(shè)他們的價(jià)格一定是匹配市場期望的。這種定價(jià)策略可能會(huì)帶來價(jià)格競爭，賣家要謹(jǐn)慎使用基于競爭對(duì)手的定價(jià)方式。（一）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)定價(jià)策略3.基于商品價(jià)值的定價(jià)在一段特定時(shí)期內(nèi)，顧客會(huì)為一個(gè)特定商品支付多少費(fèi)用。而這個(gè)費(fèi)用是由商品為顧客帶來的價(jià)值所決定的，這種定價(jià)就是基于商品價(jià)值的電商定價(jià)策略，又被稱為“認(rèn)知定價(jià)策略”。基于商品價(jià)值的電商定價(jià)是幾種定價(jià)策略中最復(fù)雜的一種。這種策略需要進(jìn)行市場研究和用戶分析，賣家需要了解最佳消費(fèi)者的關(guān)鍵特征，考慮他們購買的原因，了解哪些商品功能對(duì)他們來說是最重要的，并且知道價(jià)格因素在他們的購買過程中占了多大的比重。無論是從平均商品利潤還是整體盈利水平來說，這種定價(jià)方式可以帶來更多的利潤。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價(jià)策略1.折扣定價(jià)策略利用電商平臺(tái)的促銷功能，設(shè)置折扣價(jià)是常見的定價(jià)策略。折扣價(jià)格并不是長期打折，折扣目的是通過促銷來吸引消費(fèi)者，即使商家給出折扣優(yōu)惠價(jià)，這個(gè)價(jià)格中依然包含利潤、成本及運(yùn)費(fèi)。賣家也可以定期設(shè)置一些折扣活動(dòng)，參與平臺(tái)的推廣活動(dòng)，從而拉動(dòng)銷量。價(jià)格越優(yōu)化，平臺(tái)排名優(yōu)勢(shì)越明顯。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價(jià)策略

2.引流型定價(jià)策略又被稱為“狂人策略”，具體做法是研究同質(zhì)商品銷售價(jià)格，確定行業(yè)的最低價(jià)，以最低價(jià)減去其5%-15%的價(jià)格為商品的銷售價(jià)格，用銷售價(jià)格倒推“上架價(jià)格”。“上架價(jià)格”的定價(jià)方法有兩種。（1）上架價(jià)格=銷售價(jià)格/（1-15%）可以用來打造爆款、簡單、有效，但不可持續(xù)，風(fēng)險(xiǎn)較大。（2）上架價(jià)格=銷售價(jià)格/（1-30%）此策略略微保守，可以通過后期調(diào)整折扣來讓銷售價(jià)格回到正常水平。（二）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品其他定價(jià)策略3.盈利款式的定價(jià)策略盈利商品的調(diào)價(jià)能力（就是商品的溢價(jià)能力），是定價(jià)策略中最核心的部分。對(duì)確定能產(chǎn)生利潤的商品，賣家應(yīng)該在商品品質(zhì)和供應(yīng)商供應(yīng)鏈能力方面做好把控，其品質(zhì)必須非?？煽壳曳€(wěn)定，供應(yīng)商的供應(yīng)能力（包括庫存、研發(fā)等）應(yīng)該完善且持續(xù)性強(qiáng)。一個(gè)店鋪的優(yōu)質(zhì)盈利商品必須具備下面幾個(gè)特性：（1）行業(yè)競爭不充分、不密集一般來說，同類供應(yīng)商越密集，商品定價(jià)越低，溢價(jià)能力越