第2章：商務(wù)談判理論

第二章商務(wù)談判理論談判需要理論2.1談判實(shí)力理論2.2原則談判理論2.3談判博弈理論2.4談判公平理論2.52.1談判需要理論一、談判需要理論的內(nèi)涵1971年，尼爾倫伯格與克羅合著的《如何閱讀人這本書(shū)》和他自己所著的《談判的藝術(shù)》中，系統(tǒng)地提出了談判需要理論。主要觀點(diǎn)：由于人的每一種有目的的行為都是為了滿足某種需要，就“需要”本身而言，有些是顯現(xiàn)出來(lái)的或直接的，有些則是潛意識(shí)的或間接的。不論談判主體以什么方式表達(dá)需要，如果不存在某種未滿足的需要和滿足這些需要的可能性，人們就不會(huì)走到一起進(jìn)行談判。談判需要理論十分強(qiáng)調(diào)透過(guò)人的行為去了解、分析、推測(cè)人的需要。對(duì)人的行為的認(rèn)識(shí)一切談判的基礎(chǔ)。1、馬斯洛的需要層次當(dāng)?shù)图?jí)需要得到相對(duì)滿足后，高級(jí)需要就會(huì)成為行為的激勵(lì)因素。需要越到上層，越難滿足。同一時(shí)間可以存在多種需要，但一般會(huì)有一種需要為主導(dǎo)。需要是動(dòng)態(tài)變化的。需要一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵(lì)力量。需要的層次在談判中的體現(xiàn)生理需要合理安排談判者的衣、食、住、行安全需要除了身體安全外，更主要是合作的安全社交需要融洽的關(guān)系，友誼的建立，情感的交流尊重需要希望受到尊重、肯定、贊美和特別優(yōu)待自我實(shí)現(xiàn)需要希望有成功感（達(dá)到目標(biāo)）、成就感2．商務(wù)談判中需要理論的體現(xiàn)二、需要理論與談判策略尼爾倫伯格在《談判的藝術(shù)》一書(shū)中把談判分為三個(gè)層次：個(gè)人與個(gè)人之間的談判組織之間的談判（如企業(yè)、地方政府）國(guó)家與國(guó)家之間的談判人們?yōu)闈M足不同的需要，出現(xiàn)了形形色色的談判行為。談判者的需要和動(dòng)機(jī)原理應(yīng)用于談判實(shí)踐，從而表現(xiàn)為一定的談判策略和方法。圖2-2談判需要策略模型國(guó)家間生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要談判者順從對(duì)方的需要談判者同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要談判者不顧對(duì)方的需要談判者使對(duì)方服從自己的需要談判者違背自己的需要談判者不顧對(duì)方和自己的需要組織間個(gè)人間談判策略：3*5*6=90尼爾倫伯格在其著作《談判的藝術(shù)》中，把人們的需要對(duì)談判成功的控制力量大小進(jìn)行排列，劃分出六種基本的談判需要類型。談判需要理論的意義：談判者抓住的需要越是基本，成功的可能性就越大通過(guò)滿足對(duì)方的“基本需要”來(lái)獲得對(duì)方相應(yīng)的讓步制定盡可能多而彼此又可相互替代的談判策略2.2談判實(shí)力理論美國(guó)談判學(xué)家約翰·溫克勒在其《談判技巧》一書(shū)中提出了“談判實(shí)力理論”。溫克勒認(rèn)為談判技巧運(yùn)用的根據(jù)和成功的基礎(chǔ)是談判實(shí)力，技巧的運(yùn)用與實(shí)力的消長(zhǎng)有著極為密切的關(guān)系建立并加強(qiáng)談判實(shí)力的關(guān)鍵在于對(duì)談判的準(zhǔn)備程度和對(duì)對(duì)方的了解程度上。一、談判實(shí)力的含義談判實(shí)力是指談判者在談判中相對(duì)于談判對(duì)手所擁有的綜合性制約力量，它不僅包括談判者所擁有的客觀實(shí)力（如企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平、獨(dú)特性、規(guī)模、信譽(yù)、品牌等），更包括談判者與對(duì)方相比所擁有的心理勢(shì)能。談判實(shí)力強(qiáng)于對(duì)手，就能在談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、掌握主動(dòng)，取得對(duì)己方有利的談判結(jié)果。1、談判實(shí)力的特征綜合性相對(duì)性動(dòng)態(tài)性隱蔽性談判實(shí)力來(lái)源于影響談判結(jié)果的各種因素談判實(shí)力是一種相對(duì)力量談判實(shí)力是可變的談判實(shí)力構(gòu)成談判謀略的重要部分2.影響談判實(shí)力的因素交易內(nèi)容對(duì)雙方的重要性交易條件對(duì)雙方的滿足程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱談判者信譽(yù)的高低談判者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大小談判時(shí)間耐力的高低談判信息掌握程度談判人員的素質(zhì)和行為舉止二、溫克勒邏輯循環(huán)商務(wù)談判法則價(jià)格——質(zhì)量——服務(wù)——條件——價(jià)格如果對(duì)方在價(jià)格上要挾你，你就同他談質(zhì)量如果對(duì)方在質(zhì)量上苛求你，你就同他談服務(wù)如果對(duì)方在服務(wù)上挑剔你，你就同他談條件如果對(duì)方在條件上逼迫你，你就同他談價(jià)格溫克勒商務(wù)談判十原則1．沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下應(yīng)避免倉(cāng)促參與談判2．不輕易給對(duì)方討價(jià)還價(jià)的余地3．設(shè)法讓對(duì)方主動(dòng)靠近你4．在向?qū)κ终故咀约旱膶?shí)力時(shí)不宜操之過(guò)急，而應(yīng)通過(guò)行動(dòng)或暗示的方式5．要為對(duì)手制造競(jìng)爭(zhēng)氣氛，讓對(duì)手們彼此之間去競(jìng)爭(zhēng)6．給自己在談判中的目標(biāo)和機(jī)動(dòng)幅度留有適當(dāng)余地7．不要輕易暴露自己已知的信息和正在承受的壓力8．在談判中應(yīng)多問(wèn)、多聽(tīng)、少說(shuō)9．要與對(duì)方所希望的目標(biāo)保持接觸10.要讓對(duì)方從開(kāi)始就習(xí)慣于你的大目標(biāo)2.3原則談判理論一、原則談判法的內(nèi)涵由美國(guó)羅杰·費(fèi)希爾、威廉·尤瑞和霍華德·雷法創(chuàng)立。原則談判法也稱之為價(jià)值談判法，基本思想是不主張?jiān)诹?chǎng)的爭(zhēng)執(zhí)上傾注精力。其實(shí)質(zhì)是根據(jù)價(jià)值和公平的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)取得協(xié)議，而不是通過(guò)雙方討價(jià)還價(jià)的過(guò)程尋求解決方案；當(dāng)雙方的利益發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)持根據(jù)公平的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做決定。原則談判法評(píng)價(jià)談判好壞的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)若有達(dá)成協(xié)議的可能就應(yīng)達(dá)成一個(gè)明智的協(xié)議談判應(yīng)該是高效率的談判應(yīng)該改善雙方的關(guān)系，至少要不傷害雙方的關(guān)系二、原則談判法的基本思想1、把人與問(wèn)題分開(kāi)從看法、情緒、溝通三方面著手理解對(duì)方：站在對(duì)方的立場(chǎng)上看問(wèn)題控制情緒：注意疏通，給對(duì)方發(fā)泄情緒的機(jī)會(huì)真誠(chéng)溝通：認(rèn)真傾聽(tīng)，交流對(duì)問(wèn)題的看法2、著眼于利益而非立場(chǎng)立場(chǎng)只是利益的外部表象，立場(chǎng)必須以利益為根本調(diào)和利益比調(diào)和立場(chǎng)更容易找到解決方案立場(chǎng)背后存在共同性利益3、提出相互得益的選擇方案4、堅(jiān)持使用客觀標(biāo)準(zhǔn)客觀標(biāo)準(zhǔn)有：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、先例、慣例、法律條文、政策規(guī)定等。客觀標(biāo)準(zhǔn)不太容易受到攻擊2.4談判博弈理論一、博弈論的基本內(nèi)涵1、博弈論的概念博弈論是在一定規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與者依據(jù)各自所掌握的信息，選擇各自的策略（行動(dòng)），以實(shí)現(xiàn)利益最大化的過(guò)程。博弈論研究的是理性的博弈方，在獨(dú)立決策但其決策又相互影響其各自收益的情況下該如何行動(dòng)，也可以理解為人們?cè)趺醋龀霾呗裕ㄐ袆?dòng)）選擇以及最后的均衡結(jié)果是什么的理論。2、博弈論的基本術(shù)語(yǔ)（1）參與人（player）：也稱局中人或博弈方，是理性選擇的主體（2）信息（information）：每個(gè)參與人知道些什么（3）行動(dòng)（action）：博弈方在某個(gè)時(shí)點(diǎn)的決策變量（4）策略（strategy）：博弈方可選擇的行動(dòng)方案（5）支付（payoff）：每個(gè)參與人在給定策略組合下得到的報(bào)酬（6）均衡（equilibrium）：博弈參與者的最優(yōu)策略組合3、博弈論的分類合作博弈和非合作博弈靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈完全信息博弈與不完全信息博弈零和博弈與非零和博弈4、學(xué)習(xí)博弈論的收益當(dāng)局者清旁觀者更清完善規(guī)則，避免內(nèi)斗二、以博弈論解釋談判1、囚徒困境博弈最為經(jīng)典、也最為重要的博弈是囚徒困境1950年由艾伯特·塔克（AlbertTucker）提出，它非常簡(jiǎn)單，卻很好地反映了博弈問(wèn)題的根本特征，而且這個(gè)博弈模型也是解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、研究經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題非常有效的基本模型和范式。囚徒困境博弈的基本模型如下：囚徒困境博弈警察抓住了兩個(gè)合伙犯罪的罪犯，但缺乏足夠的證據(jù)指證他們的罪行。如果兩個(gè)人都不揭發(fā)對(duì)方，則由于證據(jù)不確定，每個(gè)人都坐牢一年；若一人坦白，而另一人沉默，則坦白者因?yàn)榱⒐Χ⒓传@釋，沉默者因不合作而入獄十年；若互相揭發(fā)，則因證據(jù)確實(shí)，二者都判刑八年。那么，這兩個(gè)犯罪嫌疑人應(yīng)該如何選擇呢？概念說(shuō)明：博弈有兩個(gè)參與人：犯罪嫌疑人（囚徒）甲和乙每個(gè)人有兩個(gè)行動(dòng)：坦白或抵抗兩個(gè)人隔離審查，誰(shuí)都不能觀察到對(duì)方的行動(dòng)。支付矩陣：中每一格的兩個(gè)數(shù)字代表對(duì)應(yīng)策略組合下兩個(gè)囚徒的支付（效用），其中第一個(gè)數(shù)字是囚徒甲的支付，第二個(gè)數(shù)字是囚徒乙的支付。這種表述形式是表示博弈問(wèn)題的常用方法，稱為一個(gè)博弈的“得益矩陣”（PayoffMatrix）。-8，-80，-10-10，0-1，-1囚徒乙坦白不坦白坦白

不坦白囚徒甲均衡結(jié)果參與人囚徒甲和乙決策過(guò)程分析：假設(shè)1：人是理性的，都不想坐牢，其目標(biāo)就是能少坐就少坐；假設(shè)2：每個(gè)人只關(guān)心自己，不關(guān)心對(duì)方（如果囚徒甲和乙是父子關(guān)系或兄弟關(guān)系，他們的行為也許會(huì)有變化）。先來(lái)分析甲的選擇，他面臨的問(wèn)題是：如果乙坦白的話，自己坦白判8年，抵抗判10年，那么坦白比抵抗要好如果乙選擇抵抗，自己坦白會(huì)被立即釋放，抵抗則判1年，坦白還是比抵抗要好。對(duì)于甲來(lái)說(shuō)，不管對(duì)方是否坦白，自己的最優(yōu)選擇都是坦白。對(duì)于乙來(lái)說(shuō)也是如此。所以，每一個(gè)人的最優(yōu)選擇都是坦白。囚徒困境的內(nèi)在根源是個(gè)體之間存在行為和利益相互制約的博弈結(jié)構(gòu)中，以個(gè)體理性和個(gè)體選擇為基礎(chǔ)的分散決策方式，無(wú)法有效地協(xié)調(diào)各方面的利益，并實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益共同的最優(yōu)。在囚徒困境博弈模型中，如果兩個(gè)人都選擇抵賴，各判刑1年，顯然要比都坦白各判刑8年好。但是這個(gè)帕累托改進(jìn)辦不到，因?yàn)樗粷M足個(gè)人理性要求。人類的個(gè)人理性有時(shí)能導(dǎo)致集體的非理性，聰明的人會(huì)因自己的聰明而作繭自縛，或者損害集體的利益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“囚徒困境”問(wèn)題都是個(gè)體理性與集體理性的矛盾引起的。因此，囚徒困境也因此又稱為“合作悖論”或“集體行動(dòng)悖論”，盡管合作能夠給雙方帶來(lái)好處，但是雙方仍然是不合作?，F(xiàn)實(shí)生活中囚徒困境的例子很多孩子補(bǔ)課問(wèn)題——演變?yōu)槿巳硕佳a(bǔ)課企業(yè)間廣告戰(zhàn)——都做廣告國(guó)家之間關(guān)稅戰(zhàn)——大家都提高關(guān)稅過(guò)去的人民公社——大家都不好好干活公共產(chǎn)品的供給——個(gè)人不提供，搭便車2、智豬博弈假設(shè)豬圈里有兩頭豬，一大一小。在豬圈一頭裝有一個(gè)按鈕，另一頭裝有食槽。在這頭按下按鈕，那頭的食槽就有8單位的食物出現(xiàn)。但是，不管大豬還是小豬，按動(dòng)按鈕都需要花2單位的食物成本。如果一起按，各付2單位食物成本，然后大豬吃到6份食物，小豬可以吃到2份食物，扣除成本，雙方凈收益為4和0。如果大豬按、小豬不按，則小豬不付出任何代價(jià)就可以吃到3份食物，大豬按完后跑回來(lái)可以吃到5份，扣除按按鈕成本后，大豬的凈收益也是3。反過(guò)來(lái)，如果大豬不按、小豬按，則大豬可以付出任何代價(jià)吃到7份食物，小豬只能吃到1份，扣除按按鈕成本后，小豬的凈收益為-1。如果兩頭豬都不按，則不付出成本，但也沒(méi)有食物，凈收益都是0。4，03，37，-10，0小豬按不按按

不按大豬劣戰(zhàn)略三、博弈論在談判中的運(yùn)用1．確定博弈的風(fēng)險(xiǎn)值風(fēng)險(xiǎn)值是指雙方在談判中的最低利益要求（底線）低于雙方的“底線”，合作不可能成功談判的合作解一定是風(fēng)險(xiǎn)值加上合作剩余的分配2．確定全部合作剩余合作剩余既有顯現(xiàn)利益，也可能有潛在的利益。3．以變和博弈分配剩余案例討論：利潤(rùn)分配談判假設(shè)一個(gè)畫(huà)家創(chuàng)作了一幅畫(huà)，他可以自己直接在市場(chǎng)出售，也可以交由畫(huà)廊去賣。如果他自己賣的話，可以賣到1000元，如果交給畫(huà)廊賣，可以賣到3000元。對(duì)于畫(huà)廊而言，如果不接受畫(huà)家的委托而賣其他作品，畫(huà)廊的收入是500元。也就是說(shuō)，如果畫(huà)家委托畫(huà)廊銷售，雙方合作的總收益就是3000元，如果雙方各自銷售，總收益是1500元。問(wèn)題：雙方合作后如何分配這3000元？

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談判中運(yùn)用博弈對(duì)策需注意的問(wèn)題地位不平等的交易某個(gè)犯人被單獨(dú)監(jiān)禁，在牢房里無(wú)精打采地走來(lái)走去。但忽然他嗅到了一種萬(wàn)寶路香煙的味道。他喜歡萬(wàn)寶路煙。通過(guò)門(mén)上一個(gè)很小的窗口，他看到門(mén)廊里一個(gè)衛(wèi)兵正在吸煙。這個(gè)囚犯很想要一支香煙，所以，他試驗(yàn)性地敲了敲門(mén)……問(wèn)題：（1）請(qǐng)你說(shuō)明囚犯是如何達(dá)到目的的（列舉三點(diǎn)以上理由）？（2）舉一些現(xiàn)實(shí)中的實(shí)例分析博弈交易的特點(diǎn)。分析提示：要抓住博弈最本質(zhì)的內(nèi)涵，即游戲規(guī)則，然后尋找參與游戲的各方是怎樣利用這一規(guī)則達(dá)到自己的目的。同時(shí)，要注意博弈中的“零和”游戲與“變和”游戲的差異。2.5

談判公平理論一、公平理論的基本內(nèi)涵公平理論又稱社會(huì)比較理論，由美國(guó)心理學(xué)家亞當(dāng)斯（JohnS.

Adams）于1965年提出。公平理論指出，人的工作積極性不僅與個(gè)人實(shí)際報(bào)酬多少有關(guān)，而且與人們對(duì)報(bào)酬的分配是否感到公平更為密切。二、不公平感的消除【案例】窮人和富人分金幣一個(gè)窮人和一個(gè)富人在海邊釣魚(yú)，他們的漁鉤絞在了一起，兩人只好合力將漁鉤拉了上來(lái)。意想不到的情況發(fā)生了，在兩個(gè)漁鉤絞纏處竟掛著一個(gè)沉甸甸的錢袋，錢袋里裝著100塊金幣。兩人喜出望外，都想獨(dú)吞這筆錢，從互不相讓到大動(dòng)干戈，最后只好訴諸法院。四位法官作出了四種裁決：法官甲以不同經(jīng)濟(jì)能力的人所具有的不同的心理承受能力為依據(jù)，按7:3的比例對(duì)這筆錢進(jìn)行了分配，富人得到了70塊金幣，而窮人只得到了30塊。在他看來(lái)，30塊金幣對(duì)窮人來(lái)說(shuō)是一個(gè)大數(shù)目，窮人得到了30塊金幣要比富人得到70塊金幣更加高興。法官乙以“補(bǔ)償原則”為裁決標(biāo)準(zhǔn)，分配比例不變，只是交換了受益人，富人得30塊金幣，而窮人得70塊金幣。在他看來(lái)，法官甲的裁決就好比烏龜與兔子的賽跑，兩者如果同時(shí)起步，那么烏龜將會(huì)被兔子越甩越遠(yuǎn)，真正的公平是兔子是讓烏龜先跑一程，然后使兩者同時(shí)達(dá)到終點(diǎn)。【案