屈臣氏經(jīng)營(yíng)模式

2011年歲末，屈臣氏第1000店在上海浦東開業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計(jì)劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動(dòng)未來五年的“三千店計(jì)劃”。造就全球個(gè)人護(hù)理連鎖店老大，屈臣氏獨(dú)占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？百城千店”計(jì)劃完美收官破解屈臣氏成功密碼！克隆空間背景音樂，營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場(chǎng)過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)的方向和準(zhǔn)則。屈臣氏的營(yíng)銷戰(zhàn)略涵蓋品類創(chuàng)新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。品類（行業(yè)）創(chuàng)新---個(gè)人護(hù)理用品店如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一；如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)概念，重新定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個(gè)人護(hù)理專家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專營(yíng)店、日化精品店”等概念既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。作為品類的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界言必稱屈臣氏就不足為怪了。不同于一站式購(gòu)物的沃爾瑪、家樂福綜合品類商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專營(yíng)店，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的是個(gè)人護(hù)理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為點(diǎn)，圍繞健康、美態(tài)、快樂三大，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍和專業(yè)資訊服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念;獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”?！拔摇笔钦l并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)中的地位。精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客與歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國(guó)的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示。她們更愿意用為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物。異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合如虎添翼開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同性，“時(shí)尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進(jìn)行了資源整合。通過嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國(guó)本土開店策略從穩(wěn)健從容激進(jìn)爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來幾年里，屈臣氏將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。并購(gòu)提速，資本魔杖屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔實(shí)施并購(gòu)策略最大的優(yōu)勢(shì)就是不差錢，一場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)的游戲拉開了帷幕。在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下屈臣氏成功地實(shí)現(xiàn)了裂變，并購(gòu)?fù)惺瞧渲黝}之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、DROGAS零售連鎖店、英國(guó)MerchantRetail香水連鎖店、馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup收入囊中。通過一系列撒豆成兵式的并購(gòu)，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進(jìn)程布局。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合克隆空間背景音樂營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段進(jìn)行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決”如何做”的問題。屈臣氏在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？選址、選址、選址屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣場(chǎng)超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對(duì)價(jià)格并不但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。屈臣氏的店址基本分類：1、都市商圈店2、商務(wù)寫字樓店3、交通樞紐店護(hù)理專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，更是了一種全新的購(gòu)物和生活態(tài)度，幫助顧客在健康美容方面做出積極改善，從而快樂享受人生。在時(shí)尚購(gòu)物類別中，屈臣氏促銷活動(dòng)信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動(dòng)，深受上網(wǎng)一族追捧。不做常規(guī)的廣告宣傳，更多依仗消費(fèi)者的口碑，商品信息、服務(wù)、企業(yè)形象，這種滲透式的，直達(dá)消費(fèi)者的，速度雖然慢，但是一旦確立就分外牢穩(wěn)，！事件公關(guān)推廣除了在產(chǎn)品營(yíng)銷可圈可點(diǎn)之外，屈臣氏在提升企業(yè)美譽(yù)度方面啟動(dòng)了事件公關(guān)為主進(jìn)行形象打造，積極嫁接參與醫(yī)療、教育、娛樂、體育等社會(huì)高關(guān)注度活動(dòng)。2002年，屈臣氏與癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵(lì)她們享受更多的空間，不美好的購(gòu)物時(shí)光。企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)購(gòu)物商業(yè)業(yè)態(tài)意義尤為重大，信任畢竟比更重要，因?yàn)橘I不來信任，積極參與社會(huì)公益事務(wù)，是有效塑造企業(yè)形象的一種最佳手段。屈臣氏：挑戰(zhàn)與機(jī)遇2011年12月23日，華潤(rùn)旗下elvivo采活第10店--安慶店正式亮相安徽省安慶市。該店是elvivo采活進(jìn)駐華東市場(chǎng)的首店，也是入駐華潤(rùn)蘇果的第一店。正其時(shí)，在化妝品專營(yíng)店乃至個(gè)人護(hù)理店行業(yè)，外資、臺(tái)資、港資、國(guó)資、民營(yíng)等諸多背景大佬匯聚博弈。一、在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的法國(guó)絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處；而風(fēng)頭正勁的統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也是來勢(shì)洶洶，屈臣氏與這些競(jìng)爭(zhēng)者的貼身肉搏在所難免。在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營(yíng)品牌店頑強(qiáng)狙擊。二、綜合商超與百貨商場(chǎng)的分流?！跋礈炱啡コ邢椿瘏^(qū)，護(hù)膚品去商場(chǎng)專柜”是大眾主流人群的消費(fèi)習(xí)慣，護(hù)膚品畢竟不是快速消費(fèi)品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實(shí)上貼身白刃戰(zhàn)。屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍?，或者西單等商?chǎng)的隔壁。三、廠商品牌的遠(yuǎn)離與拋棄。任何事情都具有兩面性，由于屈臣氏自有品牌的強(qiáng)大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時(shí)都有被屈臣氏克隆的，自有品牌同廠家品牌的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)訌也是不爭(zhēng)的事實(shí)，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當(dāng)多的消費(fèi)者號(hào)召力不強(qiáng)的廠商品牌拋離屈臣氏。四、現(xiàn)代電子商