屈臣氏的零售市場策略模式分析--郭明章論文

北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文-2016秋連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文題目：屈臣氏企業(yè)在文化建設(shè)方面面臨的問題準(zhǔn)考證號：060117203820身份證號名：郭明章北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文第1頁內(nèi)容摘要屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司（A.S.WatsonGroup(HongKong)Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個國家/地區(qū)，共經(jīng)營超過12000間零售商店，聘用117,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。本文就屈臣氏進(jìn)行零售市場策略分析，結(jié)合所學(xué)市場營銷的相關(guān)知識，從品牌定位與產(chǎn)品、選址、管理模式、定價與促銷等方面，分析其策略的有效性和合理性。關(guān)鍵詞：屈臣氏連鎖企業(yè)文化建設(shè)方面面臨的問題除了選址，在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設(shè)計的足夠人性化。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品、護(hù)膚品、美容用品、護(hù)發(fā)用品、時尚用品、藥品、飾品化妝工具、女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣?！痹谇际箱N售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。這些人性化設(shè)計使得消費者有著很好的購物體驗。4、低成本運(yùn)作：企業(yè)低成本運(yùn)作可以直接轉(zhuǎn)化為商品價格優(yōu)勢，從而為顧客提供更物育所值的商品。屈臣氏的自有品牌占店內(nèi)銷售的15%，而屈臣氏每次的低價促銷活動針對的都是這些自有品牌以及常購品牌，使得那些對于價格比較敏感的顧客覺得低價折扣、物超所值。對于那些對價格不是很敏感的顧客，屈臣氏通過提供更好的服務(wù)、更多的花色品種以及視覺效果好的商品陳列來從競爭對手那里吸引更多的顧客。5、信息管理系統(tǒng)：信息管理系統(tǒng)能發(fā)揮著大量數(shù)據(jù)收集和處理功能，加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，能夠使零售商隨時了解商品銷售動態(tài)和消費者購買行為變化，制定更有效的決策。屈臣氏已聯(lián)合供應(yīng)商采用先進(jìn)的IT手段和動態(tài)管理方法，來實現(xiàn)“實體庫存最小化”和“零缺貨率”。新的屈臣氏會員管理也將通過升級信息管理系統(tǒng)，推出搜索引擎式的優(yōu)惠資訊推送功能。而國內(nèi)零售商，包括化妝品牌店在內(nèi)，信息系統(tǒng)管理建設(shè)還比較落后，先一步升級零售業(yè)管理系統(tǒng)的屈臣氏將在降低存活投資，提高商品周轉(zhuǎn)率方面領(lǐng)先全國。三、環(huán)境分析與競爭戰(zhàn)略分析1、屈臣氏PEST宏觀環(huán)境分析：通過“PEST”分析從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等方面來分析屈臣氏的發(fā)展環(huán)境。1)政治法律環(huán)境分析：國家在“十五”規(guī)劃中提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，并于2011年4月1日起取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費稅，高檔護(hù)膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%，同時國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)等相關(guān)法律。這些都為屈臣氏塑造了良好的政治環(huán)境，帶來了發(fā)展機(jī)會。2)技術(shù)環(huán)境分析：隨著中國加入WTO，中國保健企業(yè)面臨著日益激烈的全球性競爭。屈臣氏順應(yīng)世界潮流，追求產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保節(jié)能，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲得“中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)獎”，并通過技術(shù)創(chuàng)新來提高利潤，增加銷售收入。3)社會文化環(huán)境分析：首先是我國的日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變，日化市場從以城市為主向城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)變。屈臣氏日化品追求個性化，且分布在全國大中小城市，基本符合日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場的變化。其次是屈臣氏一直熱心于公益活動。如在2002年屈臣氏個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉色革命”，及03年的“春蕾計劃”等公益活動都引起了巨大的社會反響，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象，獲得了很多顧客的擁護(hù)，提高了顧客的忠誠度。最后是人們生活方式的改變促使消費觀念的變化，人們開始注重個人護(hù)理及健康等方面。4)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：我國人口眾多及消費水平的迅速提高，個人護(hù)理市場需求潛力巨大，社會生活的變化促使了個人護(hù)理及保健品的強(qiáng)勁勢頭。物流方面也有了一定的發(fā)展。2、屈臣氏競爭結(jié)構(gòu)分析：通過“五力”模型來分析屈臣氏的微觀環(huán)境方面。1)供應(yīng)商的討價還價能力：個人護(hù)理產(chǎn)品一般使用的是天然成分，從陸地到海洋，從植物到動物，原材料比較分散，而且沒有特定的原料生產(chǎn)基地，因此供應(yīng)商的討價還價能力不強(qiáng)。2)購買者討價還價能力：從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握的信息較多，而企業(yè)主要靠經(jīng)銷商來獲取市場，因此經(jīng)銷商的討價還價能力比較強(qiáng)。另一方面，屈臣氏實行的是低價策略，其價格比同類產(chǎn)品市場價格低。真正購買屈臣氏產(chǎn)品的顧客通常消費意識清晰，要求資訊透明化，這一類顧客的討價還價能力也較高。3)潛在進(jìn)入者的威脅力：新加入者如果要進(jìn)入日化行業(yè)，必然會受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壁壘和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。他們必須投入大量資金進(jìn)行投資，且長期忍受產(chǎn)品高成本劣勢。目前以經(jīng)營藥品和化妝品為主營業(yè)務(wù)的個人護(hù)理用品連鎖店如莎莎，萬寧等，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。相對說，目前潛在進(jìn)入者的威脅較小。4)替代品的威脅：競爭者可能會挖掘出消費者差別的需求，創(chuàng)造出可以替換已有品牌功效的產(chǎn)品，同時在價格、性能、服務(wù)上與現(xiàn)存品牌形成差異化，最終取代已有的品牌。因此屈臣氏的發(fā)展必須注意應(yīng)對替代品的威脅。5)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：其他的如個人護(hù)理用品連鎖店莎莎，嬌蘭佳人等也在不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。這些商家都有自己獨特的自有品牌，通過在電視，雜志等電視臺上宣傳進(jìn)行品牌競爭。在市場細(xì)分方面，這些個人護(hù)理用品連鎖店將顧客分成一二三四線城市市場，針對差別的市場推出差別產(chǎn)品；在服務(wù)方面，大都配置有專業(yè)的導(dǎo)購員，為顧客提供了貼心的售后服務(wù)；在價格方面，各商家經(jīng)常舉行打折促銷的活動，促進(jìn)消贊者的購買欲望。因此可知，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭十分激烈。3、屈臣氏SWTO分析:1)優(yōu)勢①準(zhǔn)確的市場定位。細(xì)分消費者，成功鎖定目標(biāo)顧客，即18到35歲的時尚女性，產(chǎn)品優(yōu)勢，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。②成功的經(jīng)營策略。打出價格低廉，實行低價策略，保證“買貴退2倍差價”且同時提供“十四天二話不說退貨服務(wù)”。③產(chǎn)品多樣化，擁有自己的自有品牌。如美麗、保健、快樂性產(chǎn)品、食品類、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類非常多，使其實現(xiàn)了商品的差異化，讓消費者有更多的選擇。④營銷策略。屈臣氏首先有專業(yè)化指導(dǎo)，它擁有一支強(qiáng)大的健康顧問團(tuán)隊，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”，他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議；其次屈臣氏進(jìn)行特色化服務(wù)，包括貨品分門別類，便于顧客挑選；制定個人護(hù)理資料手冊，宣傳保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化來及時靈活地回應(yīng)市場不斷轉(zhuǎn)變的消費口味，突破文化和地理區(qū)域的界限；最后是屈臣氏的市場營銷營業(yè)額不斷增長，為企業(yè)樹立了良好的社會形象。⑤選址及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)，門市據(jù)點多。屈臣氏以規(guī)模小分散的方式設(shè)置經(jīng)營獨立空間的店面，一般的門市幾乎都是附屬在賣場或百貨里面的。⑥成功的營銷模式一一提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、價值高，在消費者心中知名度高，同時吸引國內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商。2)劣勢①自有品牌擴(kuò)張缺少獨立性和競爭性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消費者對個人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。②自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費者不了解屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效。③產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產(chǎn)生首次購買沖動。④常受限于標(biāo)準(zhǔn)化商品政策及統(tǒng)一營運(yùn)活動，缺乏彈性。3)機(jī)會①電子商務(wù)的發(fā)展使顧客購買產(chǎn)品變得容易，通過網(wǎng)絡(luò)消費者可以快速瀏覽商品并進(jìn)行網(wǎng)購，增加了全國行銷的機(jī)會。②進(jìn)一步市場細(xì)分，尋找新的發(fā)展空間。③企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢良好。消費者越來越多關(guān)注購物的享受及樂趣。因此金業(yè)應(yīng)更重視店面的裝潢和商品的陳列擺設(shè)及購物的便利。4)威脅①對于屈臣氏來說，產(chǎn)業(yè)性能相近的競爭者多，如便利店，藥妝店，量販店，超市等，還有一些品牌，如莎莎，萬寧，嬌蘭佳人都是其強(qiáng)大的競爭對手。②沒有合格的藥師，像個人護(hù)理品的康是美有合格的藥師，藥品都經(jīng)過評估后才進(jìn)貨的，屈臣氏雖有多元化及價格優(yōu)勢，但以藥品化妝品來說，民眾對自有品牌依然缺乏信心。③消費者對品牌的要求越來越高，從消費者的角度看，企業(yè)品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費者對商店的選擇和購買行為的一個重要因素。④因為市場的競爭加劇，對于人才的需求也急劇加大，使得不得不創(chuàng)新通路經(jīng)營模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。4、屈臣氏的競爭戰(zhàn)略分析：屈臣氏的競爭戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其差異化的經(jīng)營理念。1)目標(biāo)消費群體差異化：屈臣氏通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國大陸女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異使得屈臣氏將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18至40歲的女性，這一類的時尚女性消費者她們比較注重個性有較強(qiáng)的消費能力，喜歡尋求新奇體驗，追求時尚，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適便捷的購物環(huán)境。屈臣氏以“健康、美態(tài)、快樂”三大理念為主題，目的就是協(xié)助這些熱愛生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。2)品牌形象差異化：屈臣氏以“個人護(hù)理’’作為切入點，且由于屈臣氏的前身就是藥房，所以其“個人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護(hù)理專家”，以及其自有品脾的特色化。3)價格定位差異化：屈臣氏將其在海外市場成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價”的策略引入中國內(nèi)地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。四、選址從1989年，在北京開出第一家中國大陸市場的屈臣氏到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋中國200多個城市。在過去的近30年時間里，屈臣氏在店鋪選址方面，經(jīng)歷了“點”到“面”的2個主要階段：在前20年的時間里，主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或城市，比如廣州、上海、北京、大連、成都等；在過去的4年時間里，屈臣氏已經(jīng)加快了對其他主要省會城市的選址，如西安、鄭州等，以及較發(fā)達(dá)省份的2級，甚至3級城市的選址，如嘉興、昆山等。作為一種連鎖經(jīng)營形態(tài)的零售店，屈臣氏選擇了一種區(qū)域化集中布局戰(zhàn)略，最先進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，由點到面，全面覆蓋，發(fā)展成熟后再進(jìn)入其他次級發(fā)達(dá)城市。店鋪大多集中在CBD等商業(yè)中心或街道。目前在發(fā)達(dá)城市已經(jīng)拓展到次級商業(yè)中心，但在其他城市仍舊集中于城市商業(yè)中心。l、商圈分析商圈即一個城市的零售交易區(qū)域，構(gòu)成為主要商圈、次要商圈、及邊際商圈，商圈的大小是決定零售店鋪的人流量，而人流量是決定店鋪是否盈利關(guān)鍵因素。屈臣氏主要分布于城市各個主要商圈中心，這些地區(qū)交通便利，車輛往來，輻射面積廣大，人流量多。以武漢光谷商圈為例，輻射整個東湖高新技術(shù)區(qū)以及周邊各大高校，主要居住人群特征明顯，主要是年輕白領(lǐng)及學(xué)生群體，符合屈臣氏定位于18到35歲女性的特點。2、具體位置屈臣氏主要分布于市中心、繁華地段或者大型商場內(nèi)等地段，位于主干道或商場一樓位置，擁有多個或獨立的進(jìn)口，還常常與麥當(dāng)勞、肯德基位置毗鄰，滿足人們逛一逛的心理。并且符合那些對價格并不高但對價值及便利性要求很高的目標(biāo)消費群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，提升店面零售經(jīng)營。光谷商圈的屈臣氏主要有兩處，一處為非街鋪店，依托光谷步行街，位于大灃百貨負(fù)一樓，靠近家樂福超市、麥當(dāng)勞，人流量十分大。另一處為街鋪店，依托光谷國際廣場，周邊有肯德基，天橋，車站及地下入口，加上店鋪弧形分布，十分顯眼，進(jìn)店人數(shù)客觀。3、選址經(jīng)營效果評估基于以上的選址考慮，屈臣氏的店鋪租金成本是很高的，與其經(jīng)營模式相似的萬寧、嬌蘭佳人等也通常選擇布局這些地區(qū)，構(gòu)成競爭。但屈臣氏的高人流量、高營業(yè)額抵消了其成本，更優(yōu)勢的選址使其比同類經(jīng)營者成功。屈臣氏在同類競爭者中保持著難以企及營業(yè)額、利潤率、以及店鋪增長速度、市場拓展規(guī)模，這不但歸結(jié)于屈臣氏的卓越的經(jīng)營理念、經(jīng)營管理模式還有在店鋪選址方面的精心考慮。五、組織設(shè)計零售組織結(jié)構(gòu)必須滿足目標(biāo)市場、公司管理以及員工的需要，利于降低經(jīng)營管理成本，又能處分調(diào)動員工積極性，滿足目標(biāo)市場需要和適應(yīng)其變化的組織結(jié)構(gòu)。屈臣氏是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在十個亞洲市場及兩個歐洲擁有超過1600家分店及1165家駐店藥房。中國屈臣氏擁有500多家分店及10000多名員工，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏屬于跨區(qū)域的大型連鎖商店組織，采取三級組織模式，即總部一地區(qū)管理部一門店的管理結(jié)構(gòu)。總部主要針對高管人員的選拔和培養(yǎng)、經(jīng)驗交流和戰(zhàn)略規(guī)劃，通過整合內(nèi)、外部資源，為下屬企業(yè)提供更多的服務(wù)是強(qiáng)化總部的影響力，即總部在提高整體管理水平的同時，應(yīng)給下屬公司帶來更多的附加價值。地區(qū)管理部執(zhí)行總部戰(zhàn)略命令，負(fù)責(zé)自己地區(qū)內(nèi)所有門店的管理。每個門店主要包括經(jīng)理、主管、文員、營業(yè)員、保安、收銀員、培訓(xùn)員等人員。組織目標(biāo)：源源不斷地為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價值。組織文化：靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。組織結(jié)構(gòu)體系：屈臣氏采用的組織結(jié)構(gòu)是以直線職能制為主的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計三個部門體系：管理體系、營銷體系和生產(chǎn)體系。從公司價值鏈的角度分析．具備了運(yùn)作支持的職能，在人力資源保證和財務(wù)服務(wù)支持的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)與銷售職能得到發(fā)揮。這可以促進(jìn)職能部門的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所有的員工安排在一起共享設(shè)施，也能鼓勵員工進(jìn)一步的提高，在一種或者多種產(chǎn)品時運(yùn)用最優(yōu)。六、商品經(jīng)營范圍1、屈臣氏商品經(jīng)營范圍1)商品類別屈臣氏的商品主要有四類：個人護(hù)理用品，約占30%;化妝品及護(hù)膚品，約占35%；藥品，約占15%；食品、美容及衣飾品，約占20%。2)商品政策屈臣氏實行市場細(xì)分化的商品政策，將經(jīng)營商品的品類集中于四個大類，是由屈臣氏品牌定位和目標(biāo)市場選擇決定的。屈臣氏定位于個人護(hù)理專家，目標(biāo)人群為年齡18-40歲，特別是18-35歲的時尚女性，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”的經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；化妝品及個人護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“歡樂”的生活態(tài)度。屈臣氏走以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式，大眾知名品牌滿足顧客求名的消費心理，獨家特有品牌滿足顧客的個性化需求。護(hù)膚品牌少而精，清一色的名牌，服務(wù)于高端顧客，并有一些獨家銷售的品牌，如里美。洗護(hù)品牌多而廣，立足于主流消費群體，滿足顧客千挑萬選的購物心理。自有品牌品種繁多，有200多種，價格實惠，已經(jīng)成為屈臣氏銷售增長的重要組成部分。3)商品結(jié)構(gòu)策略屈臣氏經(jīng)營的商品品類集中且品種的數(shù)量繁多，即形成了窄而深的商品結(jié)構(gòu)，充分體現(xiàn)了其專業(yè)化經(jīng)營的宗旨。每一品類下的商品品種齊全，滿足消費者多樣的需求。4)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)他首先，屈臣氏在商品選擇和開發(fā)上，非常注重潮流風(fēng)向和市場消費趨勢，許多暢銷品及細(xì)分的專門用品都能在屈臣氏找到。其次，屈臣氏的產(chǎn)品手冊詳細(xì)的介紹了一些暢銷品和重點的推介品，為消費者的購買做出引導(dǎo)，配合豐富的促銷策略，不斷推出應(yīng)季的暢銷品。2、自有品牌的開發(fā):對于零售商來說，自有品牌的開發(fā)不但有利于自身邊際利潤的提高，還有利于更有效地傳達(dá)企業(yè)定位信息，幫助提升品牌形象，對實現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略有著十分重要的作用。而作為目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商之一的屈臣氏深明此理，自上世紀(jì)80年代，屈臣氏就開始攜手世界各地頂尖專家及研究人員創(chuàng)建自有品牌，至今已有二十多年的歷史。直至今日，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品銷售覆蓋已超過3，500個網(wǎng)點，并擁有超過2，700自有品牌顧問向顧客提供專業(yè)美、保健及健康咨詢。屈臣氏的自有品牌承繼屈臣氏卓越品質(zhì)，價值和信任保證的傳統(tǒng)，對比市場上的同質(zhì)產(chǎn)品，其定位好，選擇多以及價格優(yōu)惠等品牌特點深得消費者喜愛。從沐浴用品到旅游配件等一系列自有商品產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)能夠滿足顧客們的日常的需求。1)屈臣氏自有品牌的發(fā)展（目前市場份額）屈臣氏自有品牌的發(fā)展主要分為四個階段：第一階段：明確戰(zhàn)略方向。第二階段：試水零售。第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。第四階段：專業(yè)化和多元化并重。2)屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢屈臣氏以“個人護(hù)理專家”作為自身獨特的市場定位，提出了“健康、美態(tài)、快樂”(health，good，fun)三大理念，將目標(biāo)顧客鎖定在18-35歲的女性，協(xié)助這些熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。因此，屈臣氏的自有品牌定位也嚴(yán)格遵循這些理念。屈臣氏在進(jìn)行自有產(chǎn)品開發(fā)時，首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的商品的種類。這既包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品，也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品，其中以小件物品居多。比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。屈臣氏華北區(qū)總經(jīng)理曾表示，屈臣氏自有品牌商品填補(bǔ)了一些市場空白。除了準(zhǔn)確的市場定位之外，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品還配有好的促銷和優(yōu)惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。3)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品介紹屈臣氏自有品牌產(chǎn)品具質(zhì)量保證，品類繁多，且款款都有優(yōu)惠的價格，加上每款產(chǎn)品都是通過深入調(diào)研、客戶反饋及以最高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的獨立產(chǎn)品測試開發(fā)而成，經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量控制流程運(yùn)送至店鋪。下面是對屈臣氏部分品牌產(chǎn)品的舉例。屈臣氏品牌系列：屈臣氏礦泉水屈臣氏橄欖滋潤系列屈臣氏天然骨膠原系列屈臣氏WATER360。礦泉護(hù)理系列屈臣氏蜜糖系列屈臣氏雪完美系列一一一面膜、面霜等屈臣氏美發(fā)系列一一一屈臣氏護(hù)發(fā)素／護(hù)發(fā)霜／護(hù)發(fā)乳、屈臣氏洗發(fā)水4)自有品牌的弊端關(guān)注屈臣氏的同學(xué)應(yīng)該了解，2012年屈臣氏就曾經(jīng)因為它的自有產(chǎn)品而身陷危機(jī)。福建一女性顧客在使用了屈臣氏珍珠臻致美白面膜后死亡。雖然事件還未有調(diào)查結(jié)果，但屈臣氏引以為傲的自有品牌戰(zhàn)略還是被推上風(fēng)口浪尖，所有相關(guān)產(chǎn)品為此已在全國范圍內(nèi)下架，超過2000種自有品牌因其貼牌生產(chǎn)的特點，受到公眾對其質(zhì)量管控的質(zhì)疑。由此可見，雖然自有品牌的開發(fā)對屈臣氏的發(fā)展具有重要意義，但其負(fù)面影響也不容忽視。一旦自有品牌中的任意一款產(chǎn)品出現(xiàn)問鹿，不僅會對店內(nèi)的其他自有商品的銷售造成影響，更有可能會對屈臣氏整個企業(yè)形象造成無可挽回的后果。七、定價與促銷在營銷中，價格因素是最靈活的因素。選址、產(chǎn)品組合、促銷策略的調(diào)整，往往需要較長時間，相對來講，價格可以及時調(diào)整。同時，價格也是普通消費者最為關(guān)心的因素，物美價廉的商品受到顧客的青睞。作為商品價值的表現(xiàn)，價格又往往會給顧客傳播一種信息、一種定位。因此，價格策略往往是零售商屢試不爽的利器。1、定價策略1)屈臣氏的基本價格策略屈臣氏實行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的定價策略，借此傳達(dá)其高品質(zhì)的經(jīng)營風(fēng)格，滿足顧客的自尊需要與社會地位需要。同類別、同品牌的商品，屈臣氏的定價就比其他零售商要高，這恰恰暗示了產(chǎn)品的高品質(zhì)和顧客社會地位的高貴。屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。屈臣氏方面的官方解釋是：“希望做到價格與市場需求一致，而不是具有競爭力的價格。”屈臣氏在對國內(nèi)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素?！蹦隳茉谶@兒買到在其他購物場所買不到的東西?！笔呛芏喙忸櫱际系念櫩偷挠^點和看法。相對其他產(chǎn)品品牌，屈臣氏以低于2至4成的價錢和潮流時尚的包裝，吸引這群高素質(zhì)，而且具消費力的目標(biāo)顧客。顯然，屈臣氏的品牌在價格上擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢，能夠做到價格與市場需求一致的企業(yè)理念，它所運(yùn)用的“以一種便利的方式．提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的個人護(hù)理用品，創(chuàng)造高的生活品質(zhì)”的定位策略恰恰贏得了消費者的歡迎，找到了市場空白點。一個企業(yè)的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。屈臣氏以“個人護(hù)理專家”為市場定位，以低價作為吸引點，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(health，good，fun)”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。它在“經(jīng)營之神”李嘉誠的帶領(lǐng)下，通過不懈的努力，成功的在中國內(nèi)地消費者心里占領(lǐng)了“優(yōu)質(zhì)低價”這一優(yōu)質(zhì)口碑，然后憑借這一制高點迅速地向四周成功的擴(kuò)張。2)迂回的價格戰(zhàn)一一高舉高打，東躲西藏屈臣氏通過并購所帶來的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費者的黏性，聚集目標(biāo)消費者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋冶ＷC我低價”，“買貴了，半價退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進(jìn)來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量。據(jù)消費者反應(yīng)：屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。事實上，在低價傳播策略上“高舉高打”，而在實際價格戰(zhàn)面前“東躲西藏”的屈臣氏，在那些在意價格的人看來，此舉未免有些自欺欺人，可我們也不得不承認(rèn)，屈臣氏的商品品質(zhì)是值得信賴的。正如屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。3)屈臣氏的會員政策“買貴退差價”“我敢發(fā)誓保證低價”是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強(qiáng)了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當(dāng)于0.1元的消費額。可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣及貴賓獨享等優(yōu)惠。顧客會享受到更多的消費樂趣。2、促銷策略1)倍受青睞的營銷策略一一豐富多彩的促銷活動說到屈臣氏，在讓時尚白領(lǐng)一族津津樂道的就是它豐富多彩的促銷活動。屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個主題運(yùn)作?？v觀屈臣氏促銷手段的發(fā)展，我們大致可以將其分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主題，促銷樣式豐富多彩。例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的耶誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”。第二階段是在2004年6后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾。第三階段是2005年6月起，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。我們分析屈臣氏的促銷活動案例，屈臣氏在促銷活動策劃的杰出成就大家有目共睹，接下來就給大家分析一下：凡是重點節(jié)日，屈臣氏會以單頁的形式來加強(qiáng)宣傳，而常規(guī)的活動主要是以活動的優(yōu)惠內(nèi)容來做主要宣傳點。商品優(yōu)惠永遠(yuǎn)是最有效的促銷手段，最近2年，屈臣氏越來越直接的采取品牌折扣形式來促銷，這也是屈臣氏對日化精品店攻擊的利器。在研究屈臣氏的歷年的促銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)促銷發(fā)展的趨勢：1、發(fā)展有效會員，利用短信平臺是一個持續(xù)發(fā)展的方式；2、豐富內(nèi)容具有可讀性的、版面美觀的DM;3、有效利用廠家資源，整合好促銷活動；4、店鋪的活動的氛圍布置對銷售很有幫助；5、員工熟悉活動的內(nèi)容并積極給顧客推薦；6、有效的員工促銷考核方案；7、堅持持續(xù)不斷的策劃促銷活動，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣；8、完善的促銷計劃及促銷操作流程；9、優(yōu)惠對顧客仍然是最有吸引力的；10、提升交易次數(shù)與客單價是促銷的最終目的；2)屈臣氏促銷活動值得借鑒的方面：(1)持之以恒：很多消費者對屈臣氏的促銷潘動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”。(2)豐富多彩：屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費。(3)權(quán)威專業(yè)：屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易>、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》、《健與美大賞>、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。(4)優(yōu)惠實效：根據(jù)國人消費習(xí)慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值’’的購物體驗，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會給搶購一空。(5)全員重視：屈