微觀媒介效果課件

微觀媒介效果：說服性研究“大眾社會”的看法——孤立無援的受眾宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析魔彈論“火星人進(jìn)攻記”傳播流研究以及“有限效果論”的形成“人民的選擇”----伊里縣調(diào)查創(chuàng)新擴(kuò)散克拉珀“有限效果論”霍夫蘭的軍中實(shí)驗和后續(xù)的耶魯研究傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧ傅氖谴蟊妭鞑κ軅髡吆蜕鐣a(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。對傳播效果的探討可以從三個層面入手：認(rèn)知層面上:外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化心理和態(tài)度層面上:作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化行動層面上:這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來， 從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。麥奎爾:關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題的三種理論常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響?，F(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動。社會科學(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。劉曉紅：大眾傳播對人的影響主要涉及的三個方面問題一是這種影響的結(jié)果是什么，具體表現(xiàn)在哪些方面；二是導(dǎo)致某種結(jié)果的原因是什么，三是影響的過程或機(jī)制是什么。可以概括為下表。影響的表現(xiàn)方面受眾個人的：認(rèn)知、態(tài)度、生理、行為的變化影響的狀態(tài)短期直接：例如恐懼反應(yīng)長期間接：例如某種觀念的形成造成影響的原因媒體因素：內(nèi)容和形式影響媒體內(nèi)容的因素：如傳播者、傳播職業(yè)的傳統(tǒng)和規(guī)范、傳播機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)以外的因素、社會文化和意識形態(tài)等受眾本身的因素：如人口特征、媒介觀念、媒介接觸行為等影響的過程或機(jī)制如媒介信息處理過程、態(tài)度改變過程、行為改變過程等“大眾社會”的看法——孤立無援的受眾

18世紀(jì)之前的“傳統(tǒng)”社會→大致在18世紀(jì)末開始并持續(xù)到19世紀(jì)工業(yè)革命：工廠系統(tǒng)和公司制度→工業(yè)化、都市化、現(xiàn)代化隨著19世紀(jì)的終結(jié)，社會從人們彼此密切聯(lián)系的系統(tǒng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人在社會上疏離的社會系統(tǒng)。大眾社會形成。對大眾社會的看法使人們認(rèn)為，大眾社會中的受眾是孤立無援的，很容易被媒介影響。這種看法也為魔彈論的形成提供了理論基礎(chǔ)。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析拉斯維爾認(rèn)為宣傳是“使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導(dǎo)、圖片和其它形式的社會傳播來控制意見”。隨后，他于1934年提出另一個略為修正的定義：“廣義地說，宣傳就是透過對象征符號的操作以達(dá)到影響人類行動的目的。而這些象征的符號可以是言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形式?！绷_杰

布朗：“說服”是“操縱符號而導(dǎo)致其他人產(chǎn)生某種行為”，當(dāng)“說服的目標(biāo)只利于說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益”時，這種傳播被視為宣傳。綜合而言，宣傳可包括廣告、政治競選宣傳以及公關(guān)活動。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳手法命名法粉飾法移花接木法平民法佐證法洗牌法樂隊花車法宣傳分析和“魔彈論”的形成魔彈論宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的作用，宣傳者發(fā)出的每一條信息，以相同的方式傳給每一只眼睛和每一只耳朵，并產(chǎn)生相同的反應(yīng)，就如同生物實(shí)驗中，狗在食物訊號的刺激下分泌出唾液一樣。換言之，宣傳者發(fā)出的訊息就象槍手射出的子彈一樣，一旦擊中目標(biāo)，靶子就會應(yīng)聲倒地。這種強(qiáng)調(diào)大眾傳播威力的理論有時也稱作“皮下注射論”(Hypodermic-needleTheory)，即宣傳者可以把符合宣傳者意圖的各種思想觀念通過宣傳媒介灌輸?shù)饺藗兡X中，就象醫(yī)生使用注射器給患者身體注射藥劑一樣。這樣，宣傳者就可以做到在違背人們本來意志的情況下強(qiáng)行改變他們的觀念并操縱他們的行為?！澳椪摗笔莻鞑W(xué)者對一種不分時間和地點(diǎn)，不講環(huán)境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的一種比喻性概括。魔彈論是錯誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。宣傳分析和“魔彈論”的形成《火星人進(jìn)攻記》發(fā)現(xiàn)摘要至少有六百萬人收聽節(jié)目，其中至少一百萬人受到驚嚇而產(chǎn)生恐慌行為。該廣播劇引起恐慌的原因：大眾已經(jīng)建立對廣播的信賴。時機(jī)恰當(dāng)。節(jié)目本身的驚人手法，尤其是“現(xiàn)場報道”和訪問“專家”。許多聽眾沒有自開始時收聽。有關(guān)聽眾是否恐慌的原因較據(jù)有判斷能力的聽眾較能識別真?zhèn)?。具有?qiáng)烈宗教信仰的聽眾較容易相信廣播劇是真的。。人格因素很重要。。聽眾是否相信還會受到收聽情境的影響。傳播流研究以及“有限效果論”的形成傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯的《創(chuàng)新及普及》可以說是“傳播流程”研究的三部曲，這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為復(fù)雜的社會過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度?！叭嗣竦倪x擇”----伊里縣調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)傳媒宣傳的重要效果：活化選民們的既存傾向、強(qiáng)化對黨的忠誠以及改變部分游離選民的意向。社會特征和選舉傾向親身影響和二級傳播研究的價值創(chuàng)造性采用實(shí)地調(diào)查法探討了傳媒的宣傳在選舉中扮演的角色。宣傳對不同的人會有選擇性的效果二級傳播的假設(shè)開啟了新的理論前景?！叭嗣竦倪x擇”----伊里縣調(diào)查兩級傳播理論：“訊息往往先從無線電廣播和報刊流向輿論領(lǐng)袖，然后再從這些人流向他們的同事或愿意接受他們影響的追隨者”。“輿論領(lǐng)袖”：有價值有信源有知識輿論領(lǐng)袖是相對的，可變的，分層次的創(chuàng)新擴(kuò)散TheDiffusionofInnovations傳播被看作是社會變革的基本要素。社會變化可分為內(nèi)生型變化和接觸型變化，第三世界國家大多為接觸型變化，即由于來自西方的新觀念新技術(shù)的影響而促使傳統(tǒng)社會發(fā)生變革。社會變革的過程是創(chuàng)新和發(fā)明的傳播推廣過程。初期的五階段模式：獲悉階段、感興趣階段、估價階段、試驗階段、采納階段羅杰斯的“四階段論”：知曉、見解、決策、證實(shí)羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新發(fā)明的推廣過程包含四個因素：新事物新觀念、傳播推廣渠道、時間和作為接受創(chuàng)新發(fā)明的社會成員。大眾傳播媒介能夠迅速到達(dá)廣大受傳者，在傳播新知識和新信息方面最為得力，而人際傳播則在勸服方面效果顯著。大眾傳媒若要取得良好的宣傳效果，需要同時輔之以人際傳播手段。前者提供信息，后者幫助勸服和接受。創(chuàng)新擴(kuò)散TheDiffusionofInnovations根據(jù)對農(nóng)村新事物的采納和推廣過程進(jìn)行的深入調(diào)查，羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣，羅杰斯就把“兩級傳播”理論發(fā)展成為“多級”或“N級傳播”理論?？死辍坝邢扌Ч摗眰鞑ジ?jīng)常地作為一種強(qiáng)化受眾原有態(tài)度的力量而發(fā)揮作用。在受眾接觸某種說服性的大眾傳播訊息的過程中，強(qiáng)化和維持原有觀點(diǎn)是其主要的效果，微小變化是其次的效果，而根本改變原有態(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。這是因為效果的實(shí)現(xiàn)有三層內(nèi)容：

大眾傳播是通過一些中介因素而發(fā)生作用的。這些中介因素一般總是使大眾傳播成為強(qiáng)化現(xiàn)有狀態(tài)過程中的一個動因，而不是唯一的原因。這些中介因素在一定情況下可以使大眾傳播起到改變受傳者原有態(tài)度的作用。在傳播者將訊息傳向受眾的過程中，傳播不是注射式的和直接的，而是必須經(jīng)過中介因素。中介因素是傳播者難以控制的，它使傳播者的意向不能完全按照原定的方向和強(qiáng)度發(fā)揮作用，傳播者自己預(yù)期的效果無法全部實(shí)現(xiàn)?？死辍坝邢扌Ч摗敝薪橐蛩匦睦淼膬A向性和選擇過程：受傳者原有的態(tài)度趨向、觀點(diǎn)和興趣。這種傾向影響傳受雙方的親疏關(guān)系、信息交換和效果的實(shí)現(xiàn)。由于心理傾向性的作用，導(dǎo)致了受傳者對傳播者和訊息的選擇：有選擇地接觸、有選擇地認(rèn)知和有選擇地記憶。群體和群體規(guī)范：群體和群體規(guī)范對其成員的態(tài)度和觀點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這也是一種阻止態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。人際傳播和意見領(lǐng)袖自由企業(yè)社會中的大眾傳播媒介對選擇性過程的深入研究首先，選擇性接觸涉及行為，而選擇性認(rèn)知和選擇性記憶又是某種心理過程，它們之間層次不同，意義也不同，將它們放在一起相提并論并不見得妥當(dāng)。其次，選擇性接觸的前提是正確地識辨信息的傾向性和基本內(nèi)容；但是根據(jù)克拉珀的解釋，選擇性認(rèn)知意味著受眾在接觸對立觀點(diǎn)的信息時，經(jīng)常會將其含義歪曲變形，這樣一來，就否定了選擇性接觸存在的意義。此外，將人們對傳播訊息觀點(diǎn)的親疏好惡作為記憶牢固與否的分界線，也是值得商榷的。記憶的基本規(guī)律是刺激、聯(lián)想和重復(fù)?；舴蛱m的軍中實(shí)驗和后續(xù)的耶魯研