淺析《今日女報》品牌成功之路

PAGEPAGE2淺析《今日女報》品牌成功之路【摘要】在經(jīng)濟迅速發(fā)展和中國加入WTO的背景下，報業(yè)市場面臨著重要的機遇與挑戰(zhàn)，許多報社不斷探索合適的經(jīng)營策略與發(fā)展路徑。其中，提升品牌競爭力已成為許多專業(yè)化報紙獲取獨特的優(yōu)勢、拓展生存和發(fā)展空間的主要手段?！督袢张畧蟆纷鳛楹鲜∫环輰I(yè)性的女性報紙，面對激烈的市場競爭，不僅在傳媒領(lǐng)域樹立起自己的品牌，而且還順利地實行了跨行業(yè)經(jīng)營，涉足房地產(chǎn)、交通、化妝品等領(lǐng)域，形成“今日女報現(xiàn)象”，使“今日女報”這幾個字形成了品牌效應，在傳媒業(yè)獨樹一幟，這是值得我們深入探討的。本文結(jié)合相關(guān)案例，重點闡述了《今日女報》品牌價值的形成及其品牌延伸的思路與具體手段，以及取得的經(jīng)濟和社會影響的效果，得出了結(jié)論性觀點，提出了跨行業(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的積極融合，符合當前報社的發(fā)展形勢與需要?！娟P(guān)鍵詞】《今日女報》品牌形成延伸啟示Analysesthe"Todaywomenreported"brandsuccess

[Abstract]RapideconomicdevelopmentandChina'saccessiontoWTOcontext,thenewspapermarketisfacingimportantopportunitiesandchallenges,manynewspaperscontinuetoexploreappropriatebusinessstrategyanddevelopmentpath.Whichenhancethecompetitivenessofthebrandhasbecomeaspecializednewspapersformanyuniqueadvantages,expandthespaceforthesurvivalanddevelopmentofmajormeans."Today,womenreported"AsaprofessionalwomeninHunanProvincenewspaper,thefaceoffiercemarketcompetition,notonlyinthemediasectortoestablishtheirownbrands,butalsosuccessfullyimplementedacross-industrybusiness,involvedinrealestate,transport,cosmetics,otherareas,theformationof"thephenomenonofwomenreportedtoday"sothat"todaywomenreported,"thewordsformedabrand,isuniqueinthemediaindustry,whichisworthfurtherinvestigation.Inthispaper,therelevantcases,focusesonthe"Todaywomenreported"theformationofbrandvalueandbrandextensionideasandspecificmeans,andtoobtaintheeconomicandsocialimpactoftheresults,cometotheconclusionoftheviewsputforwardtoexpandcross-brandistobreakthebottleneckofthedevelopmentofviablenewsmediatheway,traditionalmediaandnewmediatopromotepositiveintegrationwiththecurrentdevelopmentsituationandneedsofthenewspaper.[Keywords]"Todaywomenreported"brandformationextensioninspiration引言長沙作為湖南的省會城市，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，媒體行業(yè)的迅速成長，使其成為報業(yè)競爭與發(fā)展的焦點區(qū)域。2001年以前，擁有200多萬人口的長沙堪稱新辦報紙的機會之地，市場上的日報平均只有16個版面，每個報社一年4000萬的廣告就可以很好地生存。因此，吸引著眾多報紙的進入。但從2001年開始，湖南報業(yè)競爭日趨激烈，報業(yè)市場一時便出現(xiàn)6份日報，20余份周報，還有數(shù)十份省外報紙在此攻城，且每個報業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略也得到大幅度調(diào)整，湖南日報報業(yè)集團、長沙晚報報業(yè)集團、瀟湘晨報社以雄厚的資金實力形成了三大板塊。特別是報業(yè)廣告市場的競爭日益激烈?！督袢张畧蟆肥呛蠄髽I(yè)的一“花”獨秀，從1982年創(chuàng)刊以來，歷經(jīng)長沙報紙行業(yè)的殘酷廝殺，特別是近年來要面對《瀟湘晨報》、《長沙晚報》等報紙的正面競爭，這些都市日報創(chuàng)辦有關(guān)行業(yè)版面，在廣告客戶爭奪和廣告價格競爭方面對《今日女報》造成極大沖擊。在如此殘酷的競爭環(huán)境中，今日女報通過冷靜分析，確定堅持差異化和專業(yè)化競爭的思想，堅持以“特色辦報，特色經(jīng)營”和“鳳眼看世界，見證她時代”為辦報理念，以鮮明的女性特色為核心競爭力，以獨到的女性視角來關(guān)注社會、關(guān)注家庭、關(guān)注女性自身，回避了湖南報業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，開拓了自己的生存空間。但是，在取得一系列成就的同時，今日女報在自身規(guī)模、發(fā)展階段、資源實力、組織建設(shè)等方面與大型報業(yè)集團存在較大的差距，這將影響報社的進一步發(fā)展與擴大。因此，今日女報必須認清自身優(yōu)勢和劣勢，借鑒他人經(jīng)驗，在堅持品牌價值商業(yè)化經(jīng)營思路的基礎(chǔ)上，做好自身的差異化發(fā)展規(guī)劃，不斷壯大自己，加強品牌競爭力，努力在殘酷競爭的報業(yè)市場上立足并得到持續(xù)發(fā)展。目前，省內(nèi)發(fā)行量常年保持在30萬份以上，年廣告收入從2001年的400萬元上升至2006年的近2000萬元，報社和下屬公司經(jīng)營總收入5000萬元，并在整合媒體資源優(yōu)勢的前提下，把多元發(fā)展和增強文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，在女性用品連鎖經(jīng)營、房地產(chǎn)、出租車運營等多種經(jīng)營領(lǐng)域上作了成功嘗試。一家報社，就是一個經(jīng)濟主體，它應該賣什么？賣報紙——賣廣告——賣品牌。很顯然，賣品牌才是報社作為經(jīng)濟主體所應該達到的最高境界，國內(nèi)很多報社也正在實踐。①近5年來，《今日女報》在參與激烈競爭的同時，努力打造品牌形象，使“今日女報”這幾個字形成了品牌效應，具備了品牌價值。用好“她”資源，形成獨具競爭力的品牌集群，已成為《今日女報》在加速發(fā)展中必須要解決的一道題。但是，報社賣品牌，更多的是向其他媒體輸出，也就是在業(yè)內(nèi)把品牌進行售賣。那么，能否將報紙品牌向報業(yè)之外進行售賣呢？這實際上是個如何對品牌價值進行深度開發(fā)的問題。本文針對《今日女報》實現(xiàn)品牌價值商業(yè)化的實踐創(chuàng)新，主要包括如下兩點：首先，重點突出《今日女報》的品牌競爭創(chuàng)新，從多個角度分析其品牌價值形成的策略選擇，從經(jīng)營理念和實踐操作兩個層面突出了該報的獨特優(yōu)勢；其次，根據(jù)當前報業(yè)市場發(fā)展的趨勢和《今日女報》自身的資源基礎(chǔ)，報社緊扣“女性”視角，提出并實現(xiàn)報社品牌價值的延伸。實現(xiàn)商業(yè)化，由此形成品牌競爭優(yōu)勢，從而贏得了可觀的經(jīng)濟效益?？缧袠I(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的積極融合，符合當前報社的發(fā)展形勢與需要。一、《今日女報》品牌的形成（一）以特色為標簽，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌對媒體來說，內(nèi)容定位至關(guān)重要。2002年1月,以王伏虎為社長、總編輯的新一屆社委會冷靜分析了形勢：市場上唱主角的幾份綜合類日報雖然各有優(yōu)勢,但整體上存在市場定位重復、內(nèi)容同質(zhì)化的問題,競爭中相互內(nèi)傷嚴重；而對于讀者來說,往往選購了其中一份很可能就會放棄另外幾份,這是對同質(zhì)報紙的排他現(xiàn)象；但讀者在選購了一份綜合性日報的同時,不會排斥一份有特色的周報，有特色才有出路，有個性才能發(fā)展，這便是生存空間。經(jīng)濟的發(fā)展，社會生活方式的變革，歷史進入了“她時代”，因此，2002年,報社正式提出了“見證她時代”的理念，2003年又提出“鳳眼看世界”理念,二者結(jié)合起來,成為一個完整的、全新的辦報理念，即“鳳眼看世界,見證她時代”。辦報實踐中，在這一理念的指導下，堅持“女性視角”和“周報特點”兩個選稿標準，緊緊圍繞“女”字做文章，以女性視角來關(guān)注社會、關(guān)注家庭、關(guān)注女性自身，由此形成系列差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了廣大讀者的格外青睞?！督袢张畧蟆吠诰蛄恕八龝r代”的深刻內(nèi)涵：第一，女性主導消費：“她”不僅是女性用品的使用者和購買者，而且常常是非女性主流用品的購買倡議者、決策者和執(zhí)行者。第二，女性引領(lǐng)時尚：“她”比“他”更盛性，更熱衰于吸收新資訊。時尚品牌、時尚觀念、時尚行為、時尚生活方式常常是“她”在傳播、科龍制造。第三，女性笑傲職場：現(xiàn)在女性開始進入男人獨撐的各行各業(yè)，如政壇、商界等。從2002年開始，《今日女報》很好地把握住這三個特點，集中資源堅持“女性”這一特色的理念定位，不斷豐富“用女性的視角關(guān)注大干世界，用細膩的筆觸關(guān)照女性自身”這一中心。在采編方面．力求每篇稿件、每個策劃都始終圍繞著三個問題：女性做什么？想什么？用什么？探討女性在家庭和社會職業(yè)中的角色、地位，反映女性的生活面貌，力求滿足女性讀者的閱讀需要。發(fā)行上亦是牢牢鎖定女性讀者，盯住有消費能力的女性，通過宣傳、促銷等發(fā)行手段有意識引導中青年女性消費，提升在女性市場的知名度和忠誠度。1、新聞報道中，追求突出女性特色、強化女性視角瀏覽報紙的內(nèi)容，隨時都會發(fā)現(xiàn)“女性視角”的經(jīng)典之筆。在一些重大題材的報道上，《今日女報》也嘗試著將自己的女性特色體現(xiàn)得淋漓盡致。比如今年6月，在宣傳湖南省文化體制改革時，報社結(jié)合湖南的改革實際，推出了一系列特刊，像宣傳全省文化改革的“文化嬌點”特刊、宣傳出版業(yè)改革的“女孩男孩”特刊、宣傳報業(yè)改革的“女報奇葩”特刊、宣傳廣電改革的“超女狂潮”特刊等等，以角度巧、深度足、耐品位等特點，贏得了讀者的充分肯定。當年舉世矚目的美國“9·11”事件，作為媒體，《今日女報》當然不可能對此視而不見，但怎樣從各大媒體的狂轟濫炸中“殺開一條血路”呢？報社安排幾名記者動用一切關(guān)系，打電話到美國，尋找在紐約現(xiàn)場目擊了恐怖事件的中國女性，而且要求找到湖南女性。2001年9月12日，《今日女報》推出了以“湖南女子眼中的9·11”為視角的報道，一下子便從其他各大媒體大量的同質(zhì)化報道中“跳”了出來。無疑，這次的“女”字文章很成功。2、展示女性時尚的外觀設(shè)計與市面上一般的綜合類報紙相比，《今日女報》不是以頭版形式出現(xiàn)的，而是有一個相對獨立的封面。封面采用精美的銅版紙印刷，每一期都刊登一個現(xiàn)代伊人的彩妝藝術(shù)照。亮麗的色彩搭配，優(yōu)雅的造型設(shè)計給人一種美好的視覺享受，充分滿足了人們的審美需求。報紙左上則套用白底紅字，醒目地印著《今日女報》字樣，并且將企業(yè)的鳳凰徽標形象地嵌于英文報名中，像雜志一樣，《今日女報》也把本期重要內(nèi)容的標題排列到封面上，當然前提是美觀、簡潔、醒目、大方，正是這種個性鮮明的封面設(shè)計使得報紙在報攤出售時，非常搶眼，這就大大增加了讀者的購買率。（二）以活動為載體，用策劃手段強化品牌品牌一旦形成，就需要不斷強化。品牌活動營銷是市場營銷的一個重要組成部分，通過策劃一系列與受眾互動的市場營銷活動，成功地傳播品牌形象，達到大大增強品牌在受眾中的親和力和忠誠度的目的。因此，《今日女報》除了日常的報紙報道以外，還舉辦了大量的活動，特別是在一些影響大、卻跟“女報”不怎么搭界的商業(yè)活動，選準切入點，主動自我營銷。策劃營銷是一種手段，也是一種力量，亦是采編、發(fā)行、廣告整體互動之引擎。從《今日女報》的實踐看，無論是新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告策劃，還是大型活動策劃，都著眼于策劃產(chǎn)生的強大的帶動力和沖擊波，看重實際操作中形成的巨大的社會影響力和讀者向心力。因此，《今日女報》逐步形成了一種良性循環(huán)的機制：以成功的報道促進發(fā)行，以日漸看漲的發(fā)行推動廣告，以經(jīng)營良好的廣告支持采編。在這種良性循環(huán)過程中，策劃就成為了引擎。策劃能力是媒體傳播實力的重要指標，一般包括新聞策劃、營銷策劃、品牌策劃、戰(zhàn)略策劃等具體形式。今日女報》始終充分整合挖掘品牌資源，在報業(yè)廣告市場全面滑坡，全省報紙廣告增長率下降的情況下，仍然保持了良好的經(jīng)營勢頭和收入，達到持久、深遠的品牌影響力。1、抓住大事，公益策劃作為讀者了解世界的重要窗口，報社也應積極承擔一定的社會責任，《今日女報》致力于策劃一些有意義、有影響里的公益活動，提高自身的公眾形象，加強品牌公信力?！督袢张畧蟆吩诠娌邉澾^程中重視差異化思想，善于尋找社會載體，從一個更新、更廣的角度去聚集公眾注意力、調(diào)動讀者參與活動的積極性。2001年底至2002年初，《今日女報》曾針對綏寧縣6·19特大山洪留下14名急需援助的孤兒這一線索進行了一系列策劃，在特派采訪組深入災區(qū)對每一名孤兒進行詳盡調(diào)查采訪的基礎(chǔ)上，于2001年12月19日以5個版的篇幅推出“尋訪綏寧孤兒”特別報道，引起了社會各界的高度關(guān)注。2002年元旦前夕，報社又將14名孤兒接到長沙，組織他們參觀瀏覽、現(xiàn)場參與電視綜藝節(jié)目，征集14戶志愿家庭一對一地將孤兒領(lǐng)回家過新年，并由此建立一對一的長期聯(lián)系。這次策劃引起了全國10多家媒體的參與報道，包括英國、澳大利亞、新西蘭在內(nèi)的國外國內(nèi)觀眾和讀者紛紛來信來電，要求資助或領(lǐng)養(yǎng)孤兒。這次活動直接為14名孤兒募得錢物數(shù)十萬元，使大部分孤兒的學習、生活有了保障并得到了一批熱心人的援助承諾。側(cè)面切入，巧妙策劃《今日女報》獨辟蹊徑，以“女”字為中心，通過對一般素材的精心策劃，將女性視角推向了一種極致，從活動與廣告中贏取了很好的經(jīng)濟效益，同時，使報紙的品牌在以往從來不在“女報”投放廣告的企業(yè)中形成了影響力，實現(xiàn)報社與廣告客戶的“雙贏”。2002年6月舉行的韓日世界杯，是各大媒體進行大型賽事報道的一次大比拼，所有的相關(guān)媒體都以專業(yè)化盡力把球星風采、賽事情況展現(xiàn)給球迷。按常理說，作為女性報紙，很難介入這類報道。但以前所有的媒體在做世界杯報道的時候都太專業(yè)化，是專門做給球迷看的。而實際上，真正的球迷占讀者總數(shù)的比例并不大，尤其是女性球迷，這正是女性報紙可以利用的市場空白點。于此，經(jīng)過研究，《今日女報》對這屆世界杯報道定下了基調(diào):“別的媒體搞內(nèi)行看門道，我們就搞外行看熱鬧。”主題就是“世界杯，我們欣賞男人”。上半年，報社為世界杯報道做了大量的準備工作，包括成立特別報道小組奔赴韓國采訪，出版“世界杯龍虎榜”大型畫冊，在報紙上刊載相關(guān)背景文章，為世界杯特刊招商引資等。當年6月1日，以上海大眾冠名的《湊熱鬧》世界杯特刊應運而生，發(fā)行部相應整合營銷手段迅速跟進。歷時一個月，共推出了10期《湊熱鬧》特刊，達80個版。每期以一種顏色為總領(lǐng)，圍繞賽程特點設(shè)置版面，從女性視角確定內(nèi)容，以輕松、幽默的筆調(diào)撰寫文章，使10期特刊形成一個結(jié)構(gòu)精致的整體，并以其濃郁的女性色彩、另類風格徹底區(qū)別于其他媒體的世界杯報道。這次策劃，不僅為報社贏得了近百萬元計劃外的廣告收入，在長沙城區(qū)創(chuàng)下了單期售報近11萬份的新紀錄，而且將報社一直倡導的“女性特色”詮釋得更加完美。同時，有效地擴大和強化了報紙的品牌效應。報社從活動中獲取了很好的經(jīng)濟效益，同時也使報紙的品牌得以升級，擴大了報紙的影響力。3、另類思維，深度策劃在報刊厚度不斷增加的形勢下，報紙記錄、干預社會生活的深度、力度也力求增強?！督袢张畧蟆吩趫蟮佬问胶褪址ㄉ?，緊緊圍繞“新”、“深”、“獨”，在新聞的質(zhì)量上講求穿透力和創(chuàng)新性，追求策劃的另類思維和獨到見解，通過生活中的鮮活材料表達重要主題。人類跨入新千年，各大媒體競相報道“時光倒流2000年"這個主題?！督袢张畧蟆穭t精準定位，統(tǒng)領(lǐng)《千古狼煙：戰(zhàn)爭中的女人》、《千秋家園：動蕩的港灣》、《千般寵愛：最疼女人的男人》、《千婦所指：最不疼女人的男人》、《千般滋味：不嫁的女人》等10個版面，從不同的角度概括了女性2000年來身份地位的變化、思想認識的變遷；另一個主題“精彩一夜跨千年"則統(tǒng)領(lǐng)了《一夜傾情》、《一夜環(huán)球》、《一夜神州》、《一夜星城》等新聞性版面，以獨具匠心、深刻細致的報道，綜合描述了新千年夜晚的點點滴滴。從2003年10月至2004年4月，《今日女報》不間斷地在每期報紙相對固定的版面推出大型系列報道《她們?nèi)绾位畹?00歲——湘西百名百歲壽星傳奇》，前后歷時近5個月，系列取材于湘西土家族苗族自治州生活著近百名百歲老人，其中近90％是女性這一背景，把“個個眼中有，人人筆下無”的新聞現(xiàn)象挖掘出來，每個人都是獨特的珍寶，每個人都有屬于自己的傳奇經(jīng)歷。這個報道以平民化的內(nèi)容、通俗化的筆調(diào)、歷史性的角度和啟迪性的深度，緊密結(jié)合讀者的生活。（三）以廣告為橋梁，用口碑效應宣傳品牌品牌廣告營銷是市場營銷的又一個重要組成部分。媒體在品牌的塑造過程中，并不局限于內(nèi)容的打造，還有一個不可缺少的方面，那就是品牌的包裝，即通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段，全方位塑造自身品牌的形象。媒體自身的宣傳廣告語，如報紙的宣傳廣告語，一方面充分體現(xiàn)自身的傳播理念，另一方面也制約和規(guī)范著傳播者傳播信息的選擇標準。媒體的形象廣告高度濃縮和概括了媒體的理念、定位、特色和風格。而與其他品牌產(chǎn)品比，媒體品牌本身在自身包裝、廣告營銷方面具有更直接、更大的優(yōu)勢。隨著女性在家庭消費決策權(quán)的加大，生產(chǎn)廠家和商家越來越注意到女性報刊的廣告?zhèn)鞑スπШ陀绊懥Γ虼?，近年來《今日女報》廣告市場的需求量不斷增加?！督袢张畧蟆诽岢觥斑m時、適地、適需、適量、適價、適位的廣告信息才可能進入廣告受眾的大腦”這一思想。從2002年開始，《今日女報》每年召開媒體推介會，向重點廣告客戶推介報紙，解說報紙讀者的閱讀習慣，加強廣告服務，根據(jù)不同客戶的特點，又針對性地開發(fā)出更多層面的、更為個性化的廣告產(chǎn)品，并提出了“改善結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)”的廣告經(jīng)營新思路，并在實際操作中避免日報“一刀切”的廣告經(jīng)營思路，從歷年定位出發(fā)，堅持“有所為有所不為”的方針，構(gòu)建扁平化的多個廣告支柱，從而以報紙廣告品位的不斷提升，帶動整張報紙的不斷提升?！拔覀兿Ｍㄟ^媒體推介會讓客戶了解女報，也讓女報得以形成一個品牌?！蓖醴⒄f，“這是從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙的一個思路的轉(zhuǎn)變?！毙麄骼砟?，宣傳拳頭產(chǎn)品，宣傳綜合形象；戶外看得見，報紙和電視上看得見，廣播里聽得見——《今日女報》在湖南特別是長沙構(gòu)架了一個立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，所宣傳的關(guān)鍵詞只有一個：品牌。1、構(gòu)建扁平化的多個廣告支柱，提出了“以誠信待客，用智慧賺錢”的廣告經(jīng)營思路報社認為報紙的廣告服務不能停留在提供廣告載體這一簡單層面上，而必須根據(jù)不同廣告客戶的特點，有針對性地開發(fā)出更多層面的、更為個性化的產(chǎn)品。因此，報社對廣告業(yè)務員提出了四個原則，即一是要有明確的自身定位，廣告客戶既是合作者也是幫助者，而不是單純地視為拉廣告；二是要充分地利用好媒體推介會，引導廣告客戶；三是要有貼心的投放廣告計劃策劃書，且按性價比安排計劃，而不是按經(jīng)濟實力；四是要長期進行售后服務跟蹤，并向客戶反饋效果與意見，從而與客戶保持良好的關(guān)系。TCL移動通信長沙分公司負責人曾說，《今日女報》是一份很適合時尚人士閱讀的好報，在與該報合作期間，公司深切感受到了一種良好的服務意識和合作精神。2、廣告版面設(shè)計的創(chuàng)新根據(jù)傳播學的原理，報紙?zhí)峁┑男畔r值報償越高，報紙的效用越大，它被讀者和廣告客戶選擇的可能性就越大。《今日女報》在廣告版面的美化設(shè)計以及廣告分類的科學性上堅持差異化思路，根據(jù)受眾群的總體特征和愛好，報紙的地域特點和文化特色，靈活運用編排手法，設(shè)計出生動活潑、和諧美觀的廣告版面；同時，科學運用分類廣告的思想，依據(jù)廣告內(nèi)容將其分類，并歸入不同的版面，更好地形成廣告與受眾之間的互動效應，突出報紙品牌服務的特色。其次，《今日女報》深化“眼球經(jīng)濟”的內(nèi)涵，注重整合營銷傳播技術(shù)，在廣告色彩搭配、廣告動感設(shè)計、廣告解說風格等方面達到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，吸引女性消費者的眼球，實現(xiàn)最佳的廣告績效。3、推行廣告代理制學習和借鑒同行業(yè)媒體先進的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑督袢张畧蟆穼⒂胁襟E、分行業(yè)地推行廣告代理制，將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級代理公司，最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，開發(fā)市場資源，降低報社管理成本，更有效地發(fā)布商家廣告。其次，《今日女報》實行“采編、發(fā)行、廣告”一體化運作模式，形成報社內(nèi)部各因子之間的互動作用，從而提升廣告的涉及面和針對性。第三，建立“女性在線”網(wǎng)站，嫁接相關(guān)的直投雜志，通過多渠道進行廣告?zhèn)鞑?，加深讀者的廣告記憶。例如《新家周刊》、《頂級TOP》等直投雜志的推出為房地產(chǎn)廣告的發(fā)布提供了良好的平臺，通過組織“湖南十大家裝建材風云人物”評選、市州房產(chǎn)記者“春季來長沙看房”、湖南首部房地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》等活動，擴大該周刊廣告的影響力；《美容周刊》和《女報星期8》等特色化雜志，吸引了愛美女性的眼球，針對女人最需要的廣告信息，達到精奇制勝的效果?！督袢张畧蟆菲放频难由煲蛊放瞥蔀樯唐罚蛻撟屗唐芬粯泳邆潆p重屬性，不僅要有價值，還要有使用價值。媒體自身形成品牌后，如果僅有品牌價值，沒有形成使用價值，還是不能成為商品進行售賣，也就是說，必須對品牌價值的商業(yè)性進行深度開發(fā)。近幾年來，《今日女報》努力對自身品牌價值進行深度挖掘，使“今日女報”品牌真正成為了商品，實現(xiàn)了交換。這種開發(fā)分以下兩大類：（一）在行業(yè)內(nèi)輸出品牌一個有影響的媒體品牌，首先應該在業(yè)內(nèi)能夠叫得響。能否成功地實現(xiàn)品牌輸出，便是重要的衡量標準。1、《新家周刊》的崛起2003年初，為了培育房地產(chǎn)廣告，《今日女報》創(chuàng)辦了《新家周刊》，打出一個新的理念：“購房置業(yè)，女人說了好才是真的好”，由此拉開了女報“搶灘”房地產(chǎn)業(yè)的序幕。隨著“湖南十大家裝建材風云人物”評選、市州房產(chǎn)記者“春季到長沙來看房”、湖南首部地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》出版等一系列聲勢浩大的活動連續(xù)開展，《新家周刊》迅速在長沙房地產(chǎn)界確立了重要地位，在各大房產(chǎn)商心目中形成了一種固定的廣告投放模式：1至2家日報+《今日女報·新家周刊》。2、《頂級TOP》的“出嫁”2005年，順應市場的變化，在《新家周刊》的基礎(chǔ)上，《今日女報》又創(chuàng)辦了一份直投雜志——《頂級TOP》，主要面向房地產(chǎn)、汽車等高檔行業(yè)。通過一年的努力，《頂級TOP》在長沙得到了如下評價：長沙第一家由專業(yè)媒體傾情打造的DM雜志，長沙發(fā)行量最大的DM雜志，長沙唯一面向機場、飛機的航空讀本，長沙唯一面向長沙移動的鉆石卡、金卡用戶的高檔雜志。2006年上半年，《今日女報》將《頂級TOP》賣給了一家廣告公司，并授權(quán)使用“今日女報”品牌（廣告公司另行交納品牌使用費），相關(guān)行業(yè)的廣告也由這家廣告公司代理。②盡管由于種種原因，這次品牌輸出只維持了一年，但2006年的這次品牌輸出是《今日女報》品牌戰(zhàn)略的成功一步，而且為報社創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。（二）在行業(yè)外售賣品牌《今日女報》品牌的發(fā)展，關(guān)鍵在于跨行業(yè)營銷。媒體的跨行業(yè)經(jīng)營是媒體為適應市場競爭的要求，將內(nèi)部資源向非媒體行業(yè)滲透和擴張，生產(chǎn)和提供與媒體不同用途的產(chǎn)品或服務，達到涉足多行業(yè)或部門的目的《今日女報》的跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成績斐然。1、成立服務于女性的日常用品連鎖經(jīng)營公司2004年6月，由今日女報社投資控股的“湖南她時代女性服務有限公司”宣告成立。這是湖南省第一家專門從事美容品、護膚品、化妝品、香水、飾品、營養(yǎng)保健品、內(nèi)衣等女性用品的連鎖經(jīng)營公司，它集研發(fā)、銷售、物流、培訓、服務、管理于一體，并在全省范圍內(nèi)實行連鎖經(jīng)營目前，全省已開辦“她時代”連鎖店、授權(quán)店多家，每個店面都授權(quán)打出《今日女報》的牌子，為報社提供了滾滾的財源。這一年，《今日女報》廣告收入為1300萬，經(jīng)營總收入3000多萬。這樣，《今日女報》的品牌影響力就轉(zhuǎn)化為了售賣女性用品的商店的賣點。2、成立服務于大眾的出租車公司2008年7月，報社開始對旗下的出租車行業(yè)實施規(guī)?；?jīng)營，將成立于90年代初的“麗榮”出租車公司與后來相繼成立的蓉園集團出租車公司、長沙高新技術(shù)開發(fā)區(qū)好好出租車公司實行重組聯(lián)合。整合后的蓉園出租車有限公司迅速投入運營，以其優(yōu)質(zhì)的服務，良好的形象，贏得了廣大長沙市民的贊揚，這也為《今日女報》進一步發(fā)展和壯大提供了另一個強有力的經(jīng)濟支撐。3、探索新興傳媒技術(shù)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展與運用，給《今日女報》的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先，相對于傳統(tǒng)媒體的時效性來說，網(wǎng)絡(luò)傳播以秒來計算的時效性有著無可比擬的優(yōu)勢；其次，對于資源的整合利用和成本的節(jié)約，新興傳播技術(shù)與數(shù)字化媒體也有著獨特的優(yōu)勢。例如，湖南省內(nèi)市場報的領(lǐng)跑者《瀟湘晨報》聯(lián)合移動通信開辦了湖南省首張手機報，廣告收入大幅度提升；日本開始探索利用電子紙作為報紙載體，努力解決因木材資源緊缺導致紙價上漲的危機。近年來，《今日女報》已意識到利用新興技術(shù)加強報紙信息化、子化、數(shù)字化內(nèi)涵的重要性，開始集中優(yōu)勢資源進軍網(wǎng)絡(luò)媒體。為了更好地應對市場挑戰(zhàn)，《今日女報》應該更加主動而理智地探索新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用，創(chuàng)辦與報紙相結(jié)合的手機報、電子報等新媒介，形成一批專業(yè)化的網(wǎng)站和高科技傳播載體；同時，大力引進和培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)化人才，確保先進技術(shù)的充分利用，創(chuàng)造績效。三、《今日女報》品牌成功之路的啟示在我國媒體市場競爭異常激烈的情況下。在以定位為大、內(nèi)容為王、經(jīng)營為先、創(chuàng)新為主的品牌經(jīng)營新時代，怎樣更好地傳播品牌，充分發(fā)揮品牌的作用，最大限度地強化品牌的功效和價值，似乎更是值得我們思考和研究的問題?！督袢张畧蟆吠ㄟ^業(yè)內(nèi)輸出和業(yè)外售賣，成功地運用一系列商業(yè)化運作，挖掘除了自身品牌的商業(yè)價值，從而使報社在經(jīng)營上除了報紙本身和廣告版面這兩大常規(guī)產(chǎn)品之外，增加了一個新的產(chǎn)品——品牌?？偨Y(jié)本論文的系列思想與觀點，可得出如下的幾個觀點和結(jié)論：（一）核心價值是品牌形成的根基品牌核心是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗。品牌核心價值的構(gòu)成是復雜的，包含個性、文化、歸屬、信賴等諸多因素，其中個性是最核心的因素。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費者情有獨鐘；具有高度差異與個性的品牌核心價值就等于給了目標消費者一個獨一無二的消費理由。試想，《今日女報》如果沒有“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念，沒有“以女性的視角關(guān)照大千世界，以細膩的筆觸關(guān)照女性自身”的編輯思路，沒有版面設(shè)計、新聞報道、廣告宣傳等方面的女性特色，是難以成功地突出個性、塑造自身品牌形象的。而一個優(yōu)秀的品牌核心價值一旦形成，就具備了促進產(chǎn)品的銷售、抵御市場風險能力、擁有大量高忠誠度顧客的能力。（二）跨行業(yè)拓展品牌是打破新聞媒體發(fā)展瓶頸的可行之路品牌營銷，意味著多種經(jīng)營格局的形成，而這，對于一家媒體來說，是其可持續(xù)發(fā)展所必不可少的重要因素。目前，《今日女報》已擁有出租車公司、廣告公司、合資房地產(chǎn)公司，再加上“她時代”公司，多種經(jīng)營的優(yōu)勢正日漸顯現(xiàn)出來。跨行業(yè)拓展媒體品牌，在西方國家，尤其是美國早已有之。在美國，新聞媒體普遍從事跨行業(yè)經(jīng)營活動，例如投資森林業(yè)、造紙業(yè)、運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，跨行業(yè)經(jīng)營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額如美國的《財富》周刊，通過辦財富論壇成功地將自己的價值鏈條延伸至會展經(jīng)濟領(lǐng)域，不但極大地提升了自身的權(quán)威感和專業(yè)性，而且其巨大的經(jīng)濟回報成為其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營最為強勁的支撐點。日本報界的經(jīng)營范圍也非常廣泛，有雜志、書刊編輯、出版、印刷業(yè)務，有廣播、電視業(yè)，有電影制作、影像、錄音業(yè)，有各種展覽會、博覽會，還有觀光旅游、旅店服務業(yè)以及交通運輸業(yè)、保險代理業(yè)、商業(yè)等。在我國，新聞媒體跨行業(yè)拓展品牌也有一些嘗試。例如2002年，河南日報報業(yè)集團按四星級標準投資興建了大河錦江飯店，如今，大河錦江飯店、大河國際飯店、大河公館酒店、大河商務酒店群星閃耀，共同托起“大河酒店”品牌，一個優(yōu)勢互補、錯位經(jīng)營的酒店管理經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型，集團酒店業(yè)的年營業(yè)收入超過億元。去年4月，由山東電視臺、美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）與蒙牛乳業(yè)集團共同打造的“蒙牛NBA終極藍徒”活動盛裝開場，這對山東衛(wèi)視NBA蒙牛集團來說，都是一次品牌形象的延伸。③但總的說來，我國媒介的經(jīng)營管理過度依賴廣告收入，運營模式與贏利模式單一，而新媒體的崛起，導致廣告和受眾雙重市場的分流，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字報業(yè)等又奪去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕”。