《營(yíng)銷(xiāo)與策劃綜合實(shí)訓(xùn)》課件 項(xiàng)目七 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃

營(yíng)銷(xiāo)與策劃綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)一

目標(biāo)市場(chǎng)選擇項(xiàng)目七

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃

熟悉市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則，目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型；掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、方法和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)

能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)；能恰當(dāng)運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇。思政目標(biāo)培養(yǎng)信息處理、溝通和團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)守信職業(yè)素養(yǎng)，具備革新創(chuàng)新職業(yè)能力，為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識(shí)準(zhǔn)備檢查評(píng)價(jià)03任務(wù)操作任務(wù)要求ALS化妝筆市場(chǎng)細(xì)分ALS化妝筆目標(biāo)市場(chǎng)選擇ALS化妝筆細(xì)分市場(chǎng)初選分析123知識(shí)準(zhǔn)備一、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellSmith)在1956年最早提出的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程?！铩簟簟簟簟簟瘛瘛瘛瘛瘛铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩瘛瘛瘛瘛瘛簟簟簟簟簟簟簟簟簟簟羰袌?chǎng)細(xì)分異質(zhì)市場(chǎng)—消費(fèi)需求差異明顯同質(zhì)市場(chǎng)—消費(fèi)需求基本相似市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性1.可衡量性2.可進(jìn)入性是指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以鑒別和測(cè)量的，即細(xì)分市場(chǎng)不但范圍明確，而且對(duì)其容量大小也可以做出大體分辨。例如在冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或者兼顧幾種特性等等是指細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)利用現(xiàn)有人力﹑物力和財(cái)力等資源，通過(guò)實(shí)施一定營(yíng)銷(xiāo)組合策略能夠進(jìn)入或擠占該領(lǐng)域，并能充分滿(mǎn)足該市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某商品的需求。例如，一家小型航空公司將其顧客分為七個(gè)子市場(chǎng)，但公司資源有限，沒(méi)有能力分別為每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此該公司的這種細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有意義。市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性3.可盈利性4.差異性是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)其容量和規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利是指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。例如，國(guó)外的名牌轎車(chē)是以生活水平較高的城市作為細(xì)分市場(chǎng)的，而不是將生產(chǎn)力水平落后的農(nóng)村作為細(xì)分市場(chǎng)例如，女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分，年齡層次和肌膚類(lèi)型不同，對(duì)化妝品的需求也會(huì)有差別市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分變量。這里重點(diǎn)介紹消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理變量國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、沿海、山區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候帶、地形地貌等人口變量性別、年齡、國(guó)籍、種族、民族、宗教信仰、職業(yè)、受教育程度、收入、家庭狀況等心理變量個(gè)性、氣質(zhì)、性格、興趣、價(jià)值觀、需求層次、生活方式等行為變量購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、使用數(shù)量、偏愛(ài)程度、忠誠(chéng)程度、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的敏感度等標(biāo)準(zhǔn)

變量細(xì)分市場(chǎng)

地理變量

大洲歐洲、亞洲等國(guó)家中國(guó)、日本、英國(guó)、美國(guó)等住地城市、鄉(xiāng)村、邊疆等人口密度大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)、地廣人稀區(qū)…地態(tài)山區(qū)、平原、草原、湖區(qū)、沙漠等氣候北方、南方、熱帶、溫帶、寒帶等（1）地理變量貴重的貂皮大義，在哪個(gè)城市好銷(xiāo)？香港、哈爾濱、重慶標(biāo)準(zhǔn)

變量細(xì)分市場(chǎng)

人口統(tǒng)計(jì)變量年齡6歲以下、6～15歲、15～34歲…65歲以上性別男、女家庭規(guī)模1～2人、3～4人、5人以上家庭生命周期單身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…收入X元以下、X～Y元、Y元以上職業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理、官員、手工藝者、退休、大學(xué)生…文化程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、大學(xué)以上宗教無(wú)宗教、基督教、佛教…民族漢、回等社會(huì)階層上、中、下（2）人口統(tǒng)計(jì)變量

影響服裝生意的最重要的人文因素是？年齡、性別（3）心理變量標(biāo)準(zhǔn)變量細(xì)分市場(chǎng)心理變量生活方式樸素型、浪漫型、追求社會(huì)地位型個(gè)性?xún)?nèi)向與外向/獨(dú)立與依賴(lài)/保守、自由、激進(jìn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)、求便、求新、求美、求名…態(tài)度熱情、肯定、中間、否定、敵視

…價(jià)值觀念物質(zhì)幸福觀、精神幸福觀…（4）行為變量標(biāo)準(zhǔn)

變量細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)買(mǎi)頻率不常買(mǎi)、普通、常買(mǎi)…購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、閑暇購(gòu)買(mǎi)、一般購(gòu)買(mǎi)…追求利益經(jīng)濟(jì)性、方便性、保健性、審美性…偏好強(qiáng)度非偏好、適中偏好、偏好強(qiáng)烈敏感的銷(xiāo)售因素質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、…使用情況大量使用、適量使用、小量使用、不使用…01目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2競(jìng)爭(zhēng)者尚未完全控制細(xì)分市場(chǎng)03符合企業(yè)目標(biāo)和能力評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1、無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)需求一種營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)點(diǎn)：成本低劣點(diǎn)：①顧客滿(mǎn)意度低②適用范圍有限（產(chǎn)品差異性小、需求差異不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。

但是，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有及其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少。即便是像食鹽這種傳統(tǒng)上認(rèn)為需求差異不大的產(chǎn)品，但制造商也開(kāi)發(fā)出含碘鹽、無(wú)碘鹽、低鈉鹽等差異性產(chǎn)品。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2.差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略A營(yíng)銷(xiāo)策略B營(yíng)銷(xiāo)策略C營(yíng)銷(xiāo)策略X細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)X優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力并能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。缺點(diǎn)：成本高選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)路的最大優(yōu)點(diǎn)是由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，也能更好地滿(mǎn)足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。不足是，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移，或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。任務(wù)操作

根據(jù)P147示例，完成ALS化妝筆細(xì)分市場(chǎng)初選分析操作要求完成ALS化妝筆市場(chǎng)表分析完成ALS化妝筆細(xì)分市場(chǎng)初選分析

閱讀任務(wù)操作的ALS化妝筆市場(chǎng)細(xì)分表，按照操作步驟提示完成市場(chǎng)細(xì)分表分析操作要求

根據(jù)P148示例，完成ALS化妝筆目標(biāo)市場(chǎng)選擇操作要求完成ALS化妝筆目標(biāo)市場(chǎng)選擇檢查評(píng)價(jià)小組互評(píng)表教師評(píng)價(jià)表任務(wù)二

市場(chǎng)定位策劃項(xiàng)目七

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃

了解市場(chǎng)定位的本質(zhì)；

掌握市場(chǎng)定位的方法、操作流程和市場(chǎng)定位策略。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)

能夠運(yùn)用市場(chǎng)定位圖的方法進(jìn)行市場(chǎng)定位；

能夠恰當(dāng)運(yùn)用市場(chǎng)定位策略有關(guān)知識(shí)，為產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)定位。思政目標(biāo)

培養(yǎng)信息調(diào)查、分析與處理的職業(yè)能力；

具備革新創(chuàng)新能力，提升誠(chéng)實(shí)、創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)，為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)職業(yè)奠定基礎(chǔ)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識(shí)準(zhǔn)備檢查評(píng)價(jià)03任務(wù)操作任務(wù)要求根據(jù)P153案例，選擇市場(chǎng)定位方法完成項(xiàng)目（產(chǎn)品）的市場(chǎng)定位圖的設(shè)計(jì)操作過(guò)程按市場(chǎng)定位的要點(diǎn)開(kāi)展。注意得體、恰當(dāng)、適用。根據(jù)市場(chǎng)定位策略的有關(guān)知識(shí)，選擇恰當(dāng)合理的定位策略，完成項(xiàng)目（產(chǎn)品）的市場(chǎng)定位圖分析，確定其市場(chǎng)定位12注意事項(xiàng)知識(shí)準(zhǔn)備

市場(chǎng)定位塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的獨(dú)特位置，產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品利益定位根據(jù)使用者類(lèi)型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者需要定位市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的實(shí)操流程一般來(lái)講，市場(chǎng)定位通過(guò)六個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：全面挖掘產(chǎn)品本身的特點(diǎn)A深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位B充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求C知識(shí)準(zhǔn)備市場(chǎng)定位的實(shí)操流程一般來(lái)講，市場(chǎng)定位通過(guò)六個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步定位A對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確定位B定位宣傳溝通C知識(shí)準(zhǔn)備市場(chǎng)定位策略1.避強(qiáng)定位

例如，華龍公司在創(chuàng)業(yè)之初，避開(kāi)大中城市的高檔面鋒芒，把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上，首先立足于農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和覆蓋面的提高，進(jìn)軍中、高檔面市場(chǎng)。即采用“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”的戰(zhàn)略。知識(shí)準(zhǔn)備市場(chǎng)定位策略2.對(duì)抗性定位

這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位策略3.創(chuàng)新定位

又稱(chēng)“填補(bǔ)空缺式”定位，是一種發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的定位策略。創(chuàng)新定位旨在尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，?產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特?的產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)討論：說(shuō)說(shuō)江小白的市場(chǎng)細(xì)分人群是誰(shuí)？它運(yùn)用了哪些創(chuàng)新手段滿(mǎn)足目標(biāo)人群的需要的？市場(chǎng)定位策略4.重新定位

是指企業(yè)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位時(shí)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后，及時(shí)采取