《基于SPSS的物流服務(wù)質(zhì)量對生鮮產(chǎn)品復(fù)購意愿的影響實證探究（附問卷）》20000字（論文）

-1-基于SPSS的物流服務(wù)質(zhì)量對生鮮產(chǎn)品復(fù)購意愿的影響實證研究摘要隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變以及受到疫情宅家的影響，更多的人選擇在生鮮電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品，生鮮電商市場蓬勃發(fā)展，但是生鮮電商的物流水平卻與生鮮電商的發(fā)展不同軌，整體物流服務(wù)水平較低，遠遠不能達到滿足消費者需求的水平。因此，生鮮電商平臺通過什么樣的方式才能夠不斷地提高消費者的整體網(wǎng)購體驗，進而使消費者的滿意度和信任度持續(xù)地積累，最終增加消費者的重購意愿，是企業(yè)不得不面對的問題，也是本文的研究目標。首先對生鮮電商以及物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻進行整理，介紹生鮮電商行業(yè)。通過翻閱研究現(xiàn)有文獻，對物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量以及消費者重購意愿的相關(guān)理論進行梳理和整合，通過對這些理論的分析來提出本文的假設(shè)，從而建立以顧客滿意和顧客信任作為中介變量的物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響模型。其次，本文借助現(xiàn)有量表并對其進行符合本行業(yè)情況的本土化來設(shè)計量表和問卷，然后通過發(fā)放問卷來收集所需要的數(shù)據(jù)，最后利用SPSSAU系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析檢驗，得到最終的研究結(jié)果。最終結(jié)果表明，本文假設(shè)成立。第一，在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費者重購意愿。第二，在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意和顧客信任。第三，顧客滿意和顧客信任增加時，重購意愿也會相應(yīng)的增強。第四，顧客滿意和顧客信任在此模型中的中介作用成立。最后，在這四個結(jié)論的基礎(chǔ)上對生鮮電商提出相關(guān)的建議以增加消費者的重購意愿。關(guān)鍵詞：重復(fù)購買；物流服務(wù)；生鮮電商目錄TOC\o"1-2"\h\u緒論 -緒論研究背景和研究意義1.研究背景生鮮電商的發(fā)展環(huán)境隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成變得越來越好。根據(jù)艾媒咨詢的研究報告顯示，雖然在2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模的增長率有所下降，但其總體規(guī)模仍超2700億元。2020年受疫情居家的影響，消費者對生鮮電商的需求急劇增長，生鮮電商市場規(guī)模會持續(xù)增大，其增長速度在持續(xù)下降后有了一定的回漲。根據(jù)預(yù)測，在2030年中國的生鮮電商市場交易規(guī)模有望達到8000億元。圖12013-2020年中國生鮮電商市場交易規(guī)模的變化生鮮電商市場在急速發(fā)展的軌道上前行，但是生鮮電商物流卻成為阻礙生鮮電商持續(xù)發(fā)展的因素之一。對于生鮮電商，其物流運輸相較于其他品類的電商更加復(fù)雜，一般的物流標準無法滿足其需求，這就對供應(yīng)鏈提出了更高的要求。與服裝、護膚品等日常消費品不同，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛變質(zhì)，而且在運輸過程中被損壞的風(fēng)險極高。而作為生鮮電商發(fā)展重要支撐力量的冷鏈技術(shù)在我國的普及率不高，冷鏈基礎(chǔ)較差、供應(yīng)鏈體系不完整以及質(zhì)量追溯體系的缺失都對我國生鮮電商的良好發(fā)展造成嚴重的阻礙?；谝陨蟽牲c，目前生鮮電商在服務(wù)質(zhì)量上難以給予消費者較高的滿意和信任程度。留住顧客才能夠使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。能否與顧客保持良好的聯(lián)系是生鮮電商企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。嚴重的疫情加速了人們采用能夠減少人與人之間接觸的線上購物方式的進程。但是留存老用戶和吸引新用戶仍然是待解決的難題。在巨大的生鮮電商市場中，各種問題層出不窮，隨著物流發(fā)展速度遠遠落后于生鮮電商訂單量的飆升，暴露出生鮮電商所提供的物流服務(wù)質(zhì)量存在很大的問題，這使得消費者對生鮮電商的滿意度大大降低。根據(jù)《2020年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告》，在影響消費者購買行為的因素中，物流與服務(wù)共占據(jù)56.9%。由于消費水平的不斷升級，消費者要求不斷提高購買過程的服務(wù)體驗感。加上生鮮購買渠道眾多，生鮮電商所提供給顧客的服務(wù)體驗成為消費者選擇繼續(xù)在該平臺上購買或更換平臺的重要考慮因素。根據(jù)相關(guān)研究，消費者的重購行為大致會受到產(chǎn)品因素、符號刺激因素、服務(wù)刺激因素和消費者決策的影響。而對于生鮮電商來說，消費者的重購意愿同樣會受到多方面的影響，例如貨物到達是否準時，貨物是否完整等。面對多種生鮮購買渠道，消費者的重購行為具有很大的不確定性，因此采用何種方式能夠有效地提升物流服務(wù)水平進而影響消費者的重購意愿是目前生鮮電商企業(yè)亟待解決的問題。2.研究目的互聯(lián)網(wǎng)消費觀念的滲透和疫情的影響使越來越多的消費者將使用網(wǎng)絡(luò)途徑購買生鮮產(chǎn)品的方式納入考慮之中，生鮮電商成為電商領(lǐng)域新的藍海，許多學(xué)者將目光著眼于生鮮電商領(lǐng)域，但研究生鮮電商的著眼點多在于生鮮電商的企業(yè)模式，基于顧客視角的研究較少。其次，在關(guān)于顧客視角的研究之中，其研究的范圍集中于探索影響顧客滿意度和顧客復(fù)購率的多類別因素，驗證單類別因素對顧客復(fù)購率是否存在影響以及影響程度的研究較少。為了補充和豐富該類別的研究，本文通過對國內(nèi)外文獻中涉及到的有關(guān)生鮮電商的概念和本文所需要的理論進行梳理，著眼于物流服務(wù)質(zhì)量，對相關(guān)概念進行界定，探索相關(guān)概念之間的關(guān)系。同時，為了保證結(jié)果的準確性，通過數(shù)據(jù)軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，最后以期為生鮮電商的發(fā)展提供更好的物流方面的建議，以下為具體的研究目的：（1）探索在生鮮電商情景下，消費者所能感受到的物流服務(wù)質(zhì)量對其復(fù)購意愿的影響。（2）驗證在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量對消費者復(fù)購意愿、關(guān)系質(zhì)量對消費者復(fù)購意愿、物流服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量是否存在影響以及影響的程度。（3）驗證在生鮮電商情景下，作為中間變量的關(guān)系質(zhì)量在物流服務(wù)質(zhì)量與消費者復(fù)購意愿之間的中介作用是否存在。（4）為線上生鮮平臺實現(xiàn)消費者復(fù)購意愿的不斷增強貢獻出更加細致的建議。3.研究意義本文將研究意義劃分兩個方面：理論意義本文整合物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量及消費者重復(fù)購買意愿理論，在此基礎(chǔ)上嘗試將這三個理論納入進對生鮮電商領(lǐng)域的分析當中，探究在生鮮電商領(lǐng)域中物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響機理。同時本文在研究物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響過程中引入顧客信任、顧客滿意作為整個模型中的調(diào)節(jié)變量，在簡單模型的基礎(chǔ)上獲得一個中介模型，進而能夠擴充生鮮電商領(lǐng)域有關(guān)消費者復(fù)購意愿的理論機理。實踐意義通過問卷調(diào)查方式獲得本文所需要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并通過對已獲得數(shù)據(jù)的梳理，進而獲得準確的數(shù)據(jù)分析，最后借助已得到的分析來建立生鮮電商消費者重購意愿模型。根據(jù)模型結(jié)果，幫助生鮮電商平臺了解物流服務(wù)質(zhì)量與消費者重購意愿之間的影響，從而使生鮮電商平臺在物流模式上做出一定的改進。文獻綜述1.生鮮電商的物流服務(wù)生鮮電商是一種在網(wǎng)絡(luò)上售賣生鮮產(chǎn)品的零售模式。生鮮電商的物流服務(wù)大致與傳統(tǒng)電商的物流服務(wù)相同。但由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，這就要求生鮮電商提供更高的物流服務(wù)水平。（1）時效性。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，八十年代后出生的人群逐漸成為消費主力軍。在2018年生鮮消費人群中，72.2%是35歲以下的群體。由于消費人群偏于年輕化，其對生鮮購買的時效性要求較高，年輕的消費者在付款后大都希望能夠更快地獲得商品。如果生鮮電商的物流水平無法滿足消費者的需求，在時效性上就缺乏和其他渠道競爭的優(yōu)勢。同時由于生鮮主要是果蔬、肉類、水產(chǎn)之類的產(chǎn)品，為了保證其新鮮度，需要在物流上盡可能地縮短時間。（2）專業(yè)性。為了保證生鮮產(chǎn)品新鮮無腐爛，就需要完備的冷鏈物流體系，從采購、運輸?shù)脚渌腿潭夹枰３值蜏剡\輸，這就對倉儲、車輛的專業(yè)化要求比較高。除了設(shè)備上的專業(yè)化，物流人員的專業(yè)化也很重要，對于整個流程操作需要非常的熟練，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）便利性。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，18～24歲的消費群體對于生鮮消費便利性要求非常高，在30歲以下的群體中有高達57.1%的消費者有生鮮到家的需求。這就需要生鮮電商平臺能夠讓消費者及時地了解商品的狀態(tài)以及能夠提供靈活的送貨時間、取貨方式以及付款方式。目前，在中國的生鮮交易市場中，大多還是以傳統(tǒng)的商超模式為主，電商滲透率極低，這意味著生鮮電商的發(fā)展空間仍舊很大。同時以生鮮為主要品類的電商較少，這使得生鮮領(lǐng)域成為電商新的藍海。但目前生鮮電商還處在初步發(fā)展的野蠻生長的階段。李霞（2018）、張鵬（2018）指出生鮮電商物流主要存在以下問題：生鮮產(chǎn)品運輸需要較高的存儲條件，但冷鏈基礎(chǔ)差。流通環(huán)節(jié)長，效率低。物流成本高。2.物流服務(wù)質(zhì)量物流服務(wù)質(zhì)量能夠影響企業(yè)的收入和利潤。根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有的文獻，通常可以將對物流服務(wù)質(zhì)量的研究分為概念形成、模型構(gòu)建和物流服務(wù)質(zhì)量三個階段。物流服務(wù)質(zhì)量的概念最早出現(xiàn)在Russ和Perrault（1974）的理論當中，提出企業(yè)應(yīng)該將正確的商品在正確的時間以合適的價格、正確的數(shù)量、規(guī)定的質(zhì)量送到正確的地點。在這個概念的基礎(chǔ)上，后人對其進行了進一步的闡釋，Krapfel和Mentzer（1989）提出物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包含營銷和物流服務(wù)兩個方面，所以衡量物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計、專業(yè)性、經(jīng)濟性、時效性、操作人員的可靠性、服務(wù)人員態(tài)度以及顧客同企業(yè)的態(tài)度這些方面來衡量。國內(nèi)學(xué)者王之泰（2012）則從服務(wù)質(zhì)量入手，認為物流服務(wù)質(zhì)量也是服務(wù)質(zhì)量中的一種，具有很強的服務(wù)性質(zhì)，需要將顧客的需求作為主要考慮因素?？偨Y(jié)以上學(xué)者提出的觀點為物流服務(wù)提供者能夠給予顧客的服務(wù)水平，并將其作為本文物流服務(wù)質(zhì)量的概念。在國內(nèi)外文獻中，聚焦于傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的研究較為豐富，多維度分析電商環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量的文獻也不少，但是對于生鮮電商這一新興細分電商行業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量的研究還很少。梳理國內(nèi)外文獻，物流服務(wù)水平主要使用服務(wù)質(zhì)量（servqual）模型、概念模型、卡諾模型（Kano）、服務(wù)績效（servperf）模型和服務(wù)質(zhì)量差距（PZB）模型來測量。較為經(jīng)典的是SERVOUAL模型和LSQ模型，但這兩個模型都有各自適用的領(lǐng)域。SERVOUAL模型是由Parasuraman·Zenithal和Berry在1988年提出，Cronin等指出SERVOUAL模型忽視了服務(wù)交付后的結(jié)果，從而提出了SERVPERF模型來作為其有益的補充。但是Cunnungham等指出SERVPERF模型與SERVOUAL模型使用的是相同的維度，且其適用范圍較小，對于特定的行業(yè)無法衡量。LSQ模型是基于傳統(tǒng)物流企業(yè)的定收貨過程提出，包含九個要素。由于SERVOUAL模型和LSQ模型的研究體系較為籠統(tǒng)，國內(nèi)學(xué)者利用以上兩個模型并考慮到生鮮產(chǎn)品有它們自身的特性，建立出符合國內(nèi)生鮮電商服務(wù)水平的量表。姜柯（2018）和文朝陽等人（2020）分別建立了生鮮電商物流服務(wù)水平評價體系。姜柯（2018）提出通過新鮮性、可靠性、移情性和響應(yīng)性這四個維度來衡量生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量。文朝陽等人（2020）以可靠性、響應(yīng)性、時效性、移情性、信息性和經(jīng)濟性這六個維度構(gòu)建生鮮電商物流服務(wù)評價體系。文朝陽（2020）在構(gòu)建其物流服務(wù)評價體系時參考了姜柯（2018）的觀點。因此本文將文朝陽（2020）所構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務(wù)評價體系作為本文的主要參考對象并結(jié)合SERVQUA和LSQM模型展開本文評價體系的構(gòu)建。由于姜柯（2018）是通過爬蟲軟件提出新鮮性這一指標，為了方便問卷測量，文朝陽（2020）將其新鮮性所代表的題項融合到可靠性和時效性當中。由于能夠反映響應(yīng)性的二級題項較少，且平臺的響應(yīng)速度在一定程度上也代表了平臺的時效性，因此刪除“響應(yīng)性”指標。信息性代表消費者在平臺上能夠獲得全面有效的信息，這一指標通過可靠性也可反映，因此刪除“信息性”指標。生鮮這一品類在電商中被細分出來部分是因為消費者追求更高的便利性，采用線上訂購的方式就能獲取近幾天所需要的生鮮產(chǎn)品，大大地節(jié)約了人們在菜市場、商場購物的時間和精力?；谙M者對便利水平要求越來越高的現(xiàn)狀，如果能夠在付款、運輸和取貨方式上給予消費者更多的選擇和方便，就利于消費者滿意度的提高，因此在這里添加“靈活性”指標。在此基礎(chǔ)上確定本文的物流服務(wù)質(zhì)量的維度為可靠性、靈活性、時效性、經(jīng)濟性和移情性。（1）可靠性依據(jù)可靠性在SERVQUAL模型中的含義，同時結(jié)合生鮮電商的特點，在此，可以將可靠性賦予這樣一種含義，即生鮮電商平臺送到消費者手中的商品是否是符合宣傳中所承諾的品質(zhì)和物流水平。同時本文將LSQ模型中信息質(zhì)量指標融入進可靠性中，即可靠性也包含在生鮮電商平臺上能夠充分了解商品的信息這一層含義。（2）靈活性靈活性代表生鮮電商平臺是否能夠提供更加個性化的選擇。在生鮮電商的情景下，其指能否給予消費者更加多樣的付款、運輸和取貨方式。消費者的需求具有差異性，能否滿足消費者特殊的需求也會影響到消費者的滿意度。（3）時效性本文利用時效性來衡量生鮮電商的物流周期以及生鮮電商平臺的響應(yīng)速度。生鮮產(chǎn)品的新鮮程度十分重要，物流周期會影響到生鮮產(chǎn)品的新鮮程度。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，能夠及時地響應(yīng)顧客，第一時間幫助顧客解決問題，對于提升顧客的體驗感十分重要。（4）經(jīng)濟性日常的生鮮產(chǎn)品價格都較為低廉，如果在生鮮電商平臺上購買的商品價格及物流費用過高，消費者顯然是不滿意的，非常有可能更換購入生鮮產(chǎn)品的渠道。（5）移情性在此指生鮮電商平臺給予消費者良好的服務(wù)態(tài)度、提供靈活的送貨時間以及專業(yè)能力。3.重復(fù)購買意愿相關(guān)理論消費者重復(fù)購買是維持企業(yè)盈利的重要因素，國內(nèi)外學(xué)者為了探究影響消費者的重復(fù)購買進行了許多方面的研究。Jacoby等人（1972）指出應(yīng)當將顧客滿意劃分為心理上的滿意和行為上的滿意。國內(nèi)學(xué)者陳明亮（2003）則將重購意愿總結(jié)為消費者在本次購買商品的行為之后愿意繼續(xù)與供應(yīng)商保持良好的持續(xù)購買關(guān)系的意愿。對以上學(xué)者提出的概念進行整合，本文闡釋消費者重復(fù)購買意愿為：在通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品后，仍舊愿意通過之前的購物平臺實現(xiàn)購買行為的意愿。對現(xiàn)有文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)對消費者重復(fù)購買產(chǎn)生影響的因素眾多，目前學(xué)者主要從滿意度、忠誠度、信任、服務(wù)質(zhì)量、感知價值以及消費者情緒、習(xí)慣等個人特征進行分析。Jong等（2008）調(diào)查飯店消費者，發(fā)現(xiàn)飯店消費者的感知服務(wù)質(zhì)量對其重復(fù)購買意愿具有直接顯著的正向作用。Hsu等（2015）對在線團購進行實證研究，指出顧客對團購服務(wù)的滿意度和信任度對其選擇繼續(xù)團購的意愿具有顯著的影響。4.關(guān)系質(zhì)量的研究維度消費者無論是通過傳統(tǒng)方式還是電商平臺購買生鮮，都會直接或間接的與商家進行接觸，從而形成一定的關(guān)系，關(guān)系質(zhì)量就是衡量這種關(guān)系適當程度的概念。Morgan&Hunt（1994）指出關(guān)系質(zhì)量應(yīng)當是包括承諾、信任、溝通和滿意的綜合體。Gil等（2008）則將關(guān)系質(zhì)量界定為消費者對服務(wù)人員整體的評估與評價。盡管以上學(xué)者對關(guān)系質(zhì)量具體概念的表述有所不同，但這些表述都強調(diào)了顧客與商家互動產(chǎn)生的感知評價，這種感知評價就反映了顧客對服務(wù)的滿意程度。梳理國內(nèi)外文獻，學(xué)者們在研究關(guān)系質(zhì)量時一般將關(guān)系質(zhì)量分為因變量和中介變量進行分析。在測量維度上，則以包含滿意、信任的二維度和包含滿意、信任和承諾的三維度為主流。關(guān)系質(zhì)量作為因變量。Thurau（2000）在二維度的基礎(chǔ)上，增加了消費者對延續(xù)和維持雙方關(guān)系的承諾，這就構(gòu)成了關(guān)系質(zhì)量的三維度。關(guān)系質(zhì)量作為中介變量。Youngjin等人對飯店顧客展開研究，探究關(guān)系管理、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系結(jié)果之間的聯(lián)系。Alexandru（2016）采用關(guān)系質(zhì)量的三維度劃分方式，以房地產(chǎn)為例，采用定量分析的方法對其消費者的忠誠度進行分析。本文采用關(guān)系質(zhì)量的二維度劃分法，將顧客滿意和顧客信任作為中介變量，探索二者各自的中介作用。并通過二者的影響途徑，對物流服務(wù)質(zhì)量和顧客重購意愿的關(guān)系進行探索和研究。（三）研究內(nèi)容和方法1.研究內(nèi)容本文主要研究內(nèi)容如下：第一章：介紹本文的選題背景、目的及意義，提出研究思路和構(gòu)架，介紹本文的內(nèi)容和所用的研究方法和本文的創(chuàng)新點。然后羅列相關(guān)文獻并界定物流服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、重復(fù)購買的相關(guān)概念。第二章：通過對四個變量關(guān)系的梳理，提出對應(yīng)的假設(shè)，建立最終的模型。第三章：借鑒已有的成熟量表，構(gòu)建適合本文的量表，設(shè)計本文的調(diào)查問卷，收集數(shù)據(jù)。第四章：整理分析問卷收集到的數(shù)據(jù)，進行本文的實證研究，檢驗本文的假設(shè)。第五章：總結(jié)本文的研究結(jié)果，提出適合生鮮電商平臺的合理建議，最后羅列本文的的不足并在此不足的基礎(chǔ)上思考未來研究的方向。研究框架見圖2圖2研究框架2.研究方法本文的研究方法如下：文獻分析法。本文通過翻閱、查看、收集和整理國內(nèi)外關(guān)于生鮮電商、物流服務(wù)質(zhì)量及消費者復(fù)購率的文獻材料，梳理研究現(xiàn)狀、界定相關(guān)變量的概念、確定其劃分維度，從而構(gòu)成研究的理論背景，為后續(xù)的研究奠定理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法。根據(jù)前人的成熟量表研究出適合于本研究的量表及問卷，通過線上調(diào)研平臺向調(diào)查者發(fā)放問卷從而獲得支撐模型和假設(shè)的數(shù)據(jù)資料。統(tǒng)計分析法。本文采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、描述性分析以及信效度分析，以此對之前提出的假設(shè)和模型進行檢驗。（四）研究創(chuàng)新點本研究的創(chuàng)新點如下：研究視角創(chuàng)新。關(guān)于生鮮電商的研究，現(xiàn)有的研究主要著眼在電商企業(yè)視角上，以生鮮電商模式的比較探索為主，以顧客視角為切入點的研究較少。本文在研究物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響時，創(chuàng)造性地將消費者對物流服務(wù)的感受納入到研究當中，并且在考慮中介變量時引入關(guān)系質(zhì)量，探索四個變量之間的關(guān)系，為生鮮電商增強用戶粘性提供建設(shè)性的建議。一、物流服務(wù)質(zhì)量對生鮮產(chǎn)品復(fù)購意愿的影響模型研究假設(shè)的提出1.物流服務(wù)質(zhì)量與消費者重購意愿的關(guān)系假設(shè)Boulding等人（1993）在研究后，得出服務(wù)質(zhì)量會正向影響重購和推薦意愿的結(jié)論。同時，Parasuraman、Zeithaml和Berry（1988,1991,1996）在各自的研究中都得出消費者的消費行為取決于服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，消費者正向的行為意愿越強。Bauer（2016）等在研究中指出服務(wù)質(zhì)量對消費者的重復(fù)購買行為具有間接影響作用。徐穎等（2016）在研究物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的關(guān)系時，得出對顧客忠誠度具有直接正向影響的是應(yīng)急處理質(zhì)量，而具有間接影響作用的是人員服務(wù)質(zhì)量這一結(jié)論。因此，在對上述兩個變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H1：在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費者重購意愿。2.物流服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系假設(shè)Robert&Varki（2003）在研究關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品質(zhì)對關(guān)系質(zhì)量具有直接影響。在具體的行業(yè)當中，有關(guān)學(xué)者也對其進行更加深入的理解。在對服務(wù)葉的服務(wù)質(zhì)量進行統(tǒng)計分析后，Cronin和Taylor(1992)得出顧客的滿意度會受到服務(wù)質(zhì)量的影響。Kotler（1997）認為滿意對消費者是否繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)具有重要的影響。因此，在對上述兩個變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H2:在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意。H3:在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任。3.關(guān)系質(zhì)量與消費者重購意愿之間的關(guān)系假設(shè)Moorman和Desphande等（1992）通過研究發(fā)現(xiàn)消費者和企業(yè)對雙方關(guān)系滿意，消費者則有更大的意愿與企業(yè)維持原有的關(guān)系。劉宇（2012）以眼鏡店為調(diào)查對象，并對數(shù)據(jù)進行分析，得出關(guān)系質(zhì)量能夠顯著正向地影響消費者忠誠度。蔡杰（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)，重購意愿同時受到滿意、信任以及轉(zhuǎn)換成本的影響。因此，在對上述兩個變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H4:在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費者重購意愿。H5:在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費者重購意愿。4.顧客滿意和顧客信任之間關(guān)系的假設(shè)趙遠和陳凱（2017）在對企業(yè)社會責(zé)任的研究中探索出顧客信任會受到顧客滿意的影響。張萌和姚丹（2018）在研究顧客價值和顧客滿意時提出顧客滿意和顧客信任是從量變到質(zhì)變的過程。簡而言之，只有當消費者對于企業(yè)提供的服務(wù)感到滿意后，顧客信任才會逐漸產(chǎn)生。因此，在對上述兩個變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H6：在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升顧客信任。5.關(guān)系質(zhì)量的中介作用前文已提出物流服務(wù)質(zhì)量、消費者重購意愿、顧客滿意和顧客信任四者之間的關(guān)系。因此，在對上述四個變量關(guān)系的分析基礎(chǔ)上提出假設(shè)：H7：顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在。H8：顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在。表1研究假設(shè)匯總編號假設(shè)H1在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費者重購意愿H2在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意H3在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任H4在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費者重購意愿H5在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費者重購意愿H6在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升顧客信任H7顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在H8顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在理論模型的構(gòu)建1.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模型是一種基于變量協(xié)方差矩來研究變量間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型具有處理多個原因、多個結(jié)果之間關(guān)系的作用，或者能夠研究一些不能夠被直接測量的變量。且結(jié)合因素分析和路徑分析兩種方法對假設(shè)關(guān)系進行檢驗，使研究人員設(shè)計的指標的有效性得到驗證。2.本文理論模型的構(gòu)建根據(jù)表1所列出的假設(shè)，建立圖3所示的理論模型。圖3模型

二、研究設(shè)計問卷設(shè)計本研究在科學(xué)研究方法的指導(dǎo)下，依據(jù)模型和變量關(guān)系設(shè)計了相關(guān)的問卷，整個問卷被劃分為三個板塊：第一板塊：被試者基本信息。第二板塊：網(wǎng)絡(luò)購物行為。第三板塊：生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量與消費者重購意愿的調(diào)查。本問卷共包含42題，需要發(fā)放對象根據(jù)自己的真實情況進行選擇和打分。量表設(shè)計1.物流服務(wù)質(zhì)量量表在前文文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建屬于本文的物流服務(wù)質(zhì)量各維度的針對性指標。五個維度的指標題項與現(xiàn)有文獻中衡量電商行業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量的題項設(shè)置基本符合。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，在可靠性和時效性這兩個維度下，增加了“包裝完好無損”“包裝與其特質(zhì)匹配”“新鮮無腐爛”“配送速度（發(fā)貨-收貨）”等衡量生鮮產(chǎn)品是否新鮮的題項。具體題項見表2。表2物流服務(wù)質(zhì)量量表變量題設(shè)題目理論源頭可靠性A1顏色、數(shù)量、種類在商品被送達時是與下單時是一致的任海燕（2017）姜柯（2018）文朝陽（2020）A2其包裝在商品送達時是符合其特質(zhì)的，外表清潔完整A3商品送達時完好無損A4商品送達時新鮮無腐爛A5物流配送人員能提供一整套完整的配送服務(wù)A6該平臺能夠提供充足的信息靈活性B1該平臺提供多種配送方式葛虹（2014）張抗抗（2019）B2該平臺提供多種收貨方式B3消費者可在該平臺使用多類支付手段時效性C1在該平臺下單后，發(fā)出貨物快儲濤（2017）姜柯（2018）文朝陽（2020）C2發(fā)出貨物后能夠較快地收到貨物C3下單的商品能準時送達C4節(jié)假日、高峰期延遲時間短C5在服務(wù)過程中出現(xiàn)的差錯情況能得到及時的處理C6在該平臺上能夠及時了解商品的跟蹤信息變量題設(shè)題目理論源頭經(jīng)濟性D1該平臺收取的物流費用合理可接受儲濤（2017）張抗抗（2019）D2對出現(xiàn)誤差后需要消費者支出的物流費用合理可接受D3供給的物流服務(wù)值得消費者支出的費用移情性F1該平臺物流服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)高陳方（2018）儲濤（2017）F2物流服務(wù)人員著裝形象得體F3能夠提供送貨預(yù)約等個性化服務(wù)方式2.關(guān)系質(zhì)量量表本文在參考前人文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮電商的特點，編制出適合本研究的量表。該量表共計兩個變量，八個測量指標，展開的內(nèi)容如表3所示。表3關(guān)系質(zhì)量量表變量題設(shè)題目理論源頭顧客滿意M1通過該生鮮平臺獲得的商品符合自己的心意Crosby、Evans、Cowles等(1990)M2從該生鮮電商平臺獲得的服務(wù)符合自己的心意M3在該生鮮電商平臺的購買體驗符合自己的心意M4總體上，該生鮮電商平臺符合自己的心意顧客信任X1該生鮮電商平臺能對客戶誠實是令我確信的Crosby、Evans、Cowles等(1990)鄭兵等（2007）X2該生鮮電商平臺重視消費者的利益令我確信X3我安心從該生鮮電商平臺獲得的商品X4總體上，該生鮮電商平臺能夠獲得我的信任3.重復(fù)購買意愿量表本文梳理文獻，參考陳明亮（2003）、葛虹（2014）和張抗抗（2019）研究中所提出的相關(guān)量表，明確可代表重復(fù)購買意愿的題項，展開的內(nèi)容如表4所示。表4重復(fù)購買意愿量表變量題設(shè)題目理論源頭重復(fù)購買意愿G1繼續(xù)在該平臺購買商品是我樂意的選擇葛虹（2014）張抗抗（2019）G2我會優(yōu)先思量該平臺如下次需購買相似產(chǎn)品G3推薦該平臺給周圍人是讓我樂意的

三、統(tǒng)計分析及討論該部分將對通過問卷收集到的數(shù)據(jù)進行整理和分析。本研究的問卷在線上通過問卷星進行發(fā)放，最后收集到的可利用問卷總量是292。統(tǒng)計分析消費者重復(fù)購買行為1.基本信息統(tǒng)計分析本研究對收到的292份樣本進行統(tǒng)計行為分析，結(jié)果如表5所示。從表格中的信息可以看出，在性別這一分欄，填寫并選擇通過生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品的女性較多，占78.71%，而男性占比較少，僅占20.21%，這與問卷收集的范圍有關(guān)，但是也可以得出使用生鮮電商購買產(chǎn)品的女性更多，這也符合在生鮮電商平臺上女性消費者活躍度高于男性消費者的現(xiàn)狀。在年齡這一分欄，18～25歲和26～30這兩個年齡層的消費者最多，這符合生鮮電商的電商性質(zhì)，作為一種購買生鮮產(chǎn)品的新型方式，使用生鮮電商的消費者年齡層次主要集中于熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的35歲以下的青年人和中年人。在職業(yè)這一分欄，學(xué)生和公司職員為購買線上生鮮產(chǎn)品的主要人群，填寫本次問卷的學(xué)生群體年級大都處于大四，大多數(shù)人都需要在校外實習(xí)，其生活方式與公司職員有很大的相似性，因生活忙碌而選擇在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮產(chǎn)品。在平均月消費這一分欄，1000～2000元及2000～3000這兩個消費段的消費者占比較多，這可能與問卷發(fā)放的對象年輕化有關(guān)。表5基本信息匯總題設(shè)分類人數(shù)百分比性別男5920.21%女23378.71%年齡18歲以下72.4%18～25歲25486.99%26～30歲113.77%31～40歲41.37%41～50歲103.42%50歲以上62.05%職業(yè)在校學(xué)生23981.85%公職人員144.80%企業(yè)員工196.51%個體41.37%自由職業(yè)者72.4%其他93.08%平均每月收入1000以下3712.67%1000～200019165.41%2000～30003913.36%3000～4000144.79%4000以上113.77%2.網(wǎng)購行為統(tǒng)計分析根據(jù)表6的數(shù)據(jù)顯示，問卷發(fā)放對象的網(wǎng)購年齡集中在3～5年這一層次，購買線上生鮮產(chǎn)品的消費者，網(wǎng)購年齡都較大，使用網(wǎng)購時間長的用戶對于新的購物方式的接受能力更強。在問卷里有生鮮電商購物經(jīng)歷的消費者當中，有42.12%的消費者在近六個月有2～5次購買線上生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷，有33.9%的消費者在近六個月有過1次的購買線上生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷。這說明生鮮電商是消費者購買生鮮產(chǎn)品的一個重要途徑，但并沒有成為消費者的主要途徑。消費者大多在美團、淘寶以及盒馬這三個平臺購買線上生鮮產(chǎn)品，但整體占比都比較少，消費者購買線上生鮮產(chǎn)品時選擇的生鮮電商平臺較為分散。購買頻率和購買平臺都反映出消費者擁有眾多購買生鮮產(chǎn)品的渠道，這在一定程度上體現(xiàn)出吸引消費者采用這種新型的購物方式并將其培養(yǎng)成習(xí)慣是生鮮電商目前面臨的難題。同時從購買的生鮮產(chǎn)品種類來看，蔬菜水果和牛奶乳品是消費者的主要購買對象，但購買水產(chǎn)海鮮和肉品的比例也不少，這符合在生鮮電商平臺上各品類銷量的排行，果蔬最多，肉禽蛋奶其次，水產(chǎn)第三。表6網(wǎng)購行為信息匯總題設(shè)分類人數(shù)百分比網(wǎng)購年齡1年以下51.71%1～3年7626.03%3～5年11639.73%5年以上9532.53%近六個月在生鮮平臺購買生鮮的頻率1次9933.9%2～5次12342.12%5～10次4214.38%10次以上289.59%購買生鮮的平臺每日優(yōu)鮮227.53%美團7525.68%叮咚買菜62.05%盒馬279.25%題設(shè)分類人數(shù)百分比購買生鮮的平臺京東124.11%拼多多5017.12%天貓超市196.51%淘寶4816.44%永輝買菜10.34%百果園31.03%餓了么299.93%購買生鮮的種類蔬菜水果23580.48%牛奶乳品16957.88%肉禽蛋品5920.21%水產(chǎn)海鮮3311.3%冷凍冷藏5318.15%變量的描述性統(tǒng)計描述性統(tǒng)計結(jié)果如表7所示。根據(jù)表內(nèi)的數(shù)據(jù)，消費者重購意愿均值為3.807，在所有變量當中，消費者重購意愿處在中等水平。在物流服務(wù)質(zhì)量的五個維度中，均值最高的是可靠性，最低的是靈活性。這說明生鮮電商在最基礎(chǔ)，最重要的服務(wù)上做得較好，即送到消費者手中的商品是符合商家在宣傳時所承諾的品質(zhì)和標準。但是在給消費者提供更多操作選擇的靈活性上，就不盡如人意。可能由于生鮮電商還處在發(fā)展的階段，所以提供的服務(wù)就較為基礎(chǔ)。在關(guān)系質(zhì)量的兩個方面上，顧客滿意的均值為3.915，明顯要高于均值為3.773的顧客信任，這意味著消費者在體驗生鮮電商的服務(wù)過后，對其提供的產(chǎn)品和服務(wù)達到了一定的滿意度，但是對于該平臺的信任并沒有因為幾次體驗而得到明顯增加，還需要考慮平臺本身的信譽，以及消費者更多的體驗，消費者的信任信心還不強。表7描述性統(tǒng)計分析各觀察變量研究變量題設(shè)最大值最小值題設(shè)均值變量均值可靠性A1513.853.885A2513.92A3514.02A4513.82A5513.74A6513.96靈活性B1513.473.447B2513.44B3513.43時效性C1513.883.865C2513.85C3514.04C4513.64C5513.85C6513.93經(jīng)濟性D1513.943.863D2513.82D3513.83移情性F1513.953.817F2513.85F3513.65顧客滿意M1513.93.915M2513.92M3513.88M4513.96顧客信任X1513.853.773X2513.68X3513.74X4513.82重購意愿G1513.913.807G2513.79G3513.72（三）信效度檢驗1.信度檢驗為了保證測量數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究選擇用α系數(shù)對信度進行檢驗，同時結(jié)合CITC值來篩選出不符合要求的題項。對于α系數(shù)的劃分，在一般情況下，數(shù)值為0.9以上則代表量表十分可信，0.8～0.9表示量表非常可信，0.7～0.8顯示量表信度比較好，0.65～0.7則是最低可接受范圍。本文使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行處理，得到的數(shù)據(jù)如表8所示，從表8可以看出無論是單一題設(shè)還是變量平均值的阿爾法系數(shù)都在0.7～0.9之間，這說明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量比較好?！皠h除后的α值”可用來判斷題項是否應(yīng)該被保留。由表8數(shù)據(jù)可以看出，刪除本文采用的任何一個題設(shè)后，觀察表中系數(shù)，數(shù)值波動較小，可留下。綜合表8內(nèi)容可看出本文設(shè)計的問卷可信度較高，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量較好。表8信度檢驗研究變量題設(shè)CITC刪除后的α值α系數(shù)可靠性A10.6170.8260.848A20.7240.805A30.7280.805A40.6370.822A50.5690.835A60.5200.844靈活性B10.5070.7010.733B20.5890.606B30.5730.625時效性C10.8040.8870.910C20.7880.889C30.7960.888C40.7130.900C50.7540.894C60.6530.908經(jīng)濟性D10.7730.7910.868D20.7230.838D30.7480.814移情性F10.6890.6860.801F20.7130.662F30.5520.838顧客滿意M10.8380.8890.920M20.7950.904M30.8330.891M40.8010.902顧客信任X10.7630.8310.877X20.6320.882X30.7560.834X40.7960.820重購意愿G10.7060.7290.845G20.7680.727G30.6670.8292.效度檢驗對通過問卷發(fā)放獲得的數(shù)據(jù)進行簡單的處理后，思量到本文所采用的量表由于國內(nèi)對生鮮電商的關(guān)注較少，可能存在不成熟的地方。所以，為了驗證問卷數(shù)據(jù)的有效程度和精準度，本文對通過該量表獲得的數(shù)據(jù)進行效度分析。并且以得到的檢驗結(jié)果作為根據(jù)，如果存在修改的需要就對該量表進行完善來確保本研究是有效的。（1）物流服務(wù)質(zhì)量量表表9KMO及Bartlett球形檢驗結(jié)果KMO值0.933Bartlett球形度檢驗近似卡方4060.911Df231p值0.000表9中的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及物流服務(wù)質(zhì)量的KMO值為0.933，且Bartlett球形度檢驗值為4060.911，p<0.001，是能夠通過檢驗的數(shù)值。同時根據(jù)表11，各個因子的方差值分別是20.627%、17.476%、13.898%、10.434%、8.770%，這也能清楚地表示本文所采納的因子都是有效且合適的。表10物流服務(wù)質(zhì)量層面解釋的總方差解釋率成分初始特征值合計方差的%累積%14.53820.62720.62723.84517.47638.10333.05813.89852.00142.29510.43462.43551.9298.77071.205表11物流服務(wù)質(zhì)量層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分12345A1.782A2.753A4.712A3.669A5.408B2.809B1.730B3.703C1.761C4.761C3.687C2.654C5.552D1.719D2.584D3.577F3.756F2.477F1.413因子和研究項的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過觀察表17中的數(shù)據(jù)，在物流服務(wù)質(zhì)量層面可以劃分五個因子，且因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項是合理。（2）關(guān)系質(zhì)量表12KMO及Bartlett球形檢驗結(jié)果KMO值0.921Bartlett球形度檢驗近似卡方1731.630Df28p值0.000表12的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及關(guān)系質(zhì)量的KMO值為0.921，且Bartlett球形度檢驗值為1731.630，p<0.001，是能夠通過檢驗的數(shù)值。同時根據(jù)表13，各個因子的方差解釋率值分別是39.816%,38.263%，這清楚地表示本文所采納的因子都是有效且合適的。表13關(guān)系質(zhì)量層面解釋的總方差成分初始特征值合計方差的%累積%13.18539.81639.81623.06139.26378.079表14關(guān)系質(zhì)量層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分12M1.859M3.812M2.808M4.586X2.839X4.745X3.686X1.655因子和研究項的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過觀察表17中的數(shù)據(jù)，在關(guān)系質(zhì)量層面具有兩個因子，且因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項是合理。

（3）消費者重購意愿量表表15KMO及Bartlett球形檢驗結(jié)果KMO值0.709Bartlett球形度檢驗近似卡方341.307Df3p值0.000表16消費者重復(fù)購買意愿層面解釋的方差成分初始特征值合計方差的%累積%13.18539.81639.816表15的結(jié)果顯示，本文所采納的量表中涉及消費者重復(fù)購買的KMO值為0.709，且Bartlett球形度檢驗值為341.307，p<0.001，雖然不如上述量表所呈現(xiàn)的值一樣理想，但是能夠通過檢驗的數(shù)值。另外，由表16可以看出，該因子的方差解釋率值為76.503%，這清楚地表示出本文所采納的因子都是有效且合適的。表17消費者重復(fù)購買意愿層面旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分1G2.906G1.872G3.845因子和研究項的關(guān)系是否是切合預(yù)先的期待呢？通過觀察表17中的數(shù)據(jù)，因子載荷系數(shù)大于0.4，這就能夠明晰地顯示出本文所采用的選項是合理。（四）模型檢驗本文利用結(jié)構(gòu)方程模型，針對生鮮電商環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響進行相關(guān)的假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上建立理論模型，分析每個假設(shè)關(guān)系是否成立，檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合程度。前文已對數(shù)據(jù)進行信效度分析，確保已有數(shù)據(jù)有效。下文將通過結(jié)構(gòu)方程模型進行模型擬合。具體的擬合模型見圖4。圖4結(jié)構(gòu)方程模型1.模型擬合度檢驗在信效度都合格的前提下，為了進一步地確保所建立的結(jié)構(gòu)方程模型能夠符合標準，就需要檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度，所以挑選采用絕對、相對和簡約這三類擬合指標來進行全方位的驗證，結(jié)果如表18所示。從表18可以看到，IFI、CFI這兩個相對擬合指數(shù)指標最后的擬合結(jié)果均小于0.9，這說明在這個層次模型擬合度較好。PNFI、PGFI這兩個簡約擬合指數(shù)都大于0.5，在這個層次的模型擬合度也很好。Χ2/df的值為2.752，也能夠與模型很好地適配。除了RMSEA值的結(jié)果0.081略大于可接受值外大部分擬合指標都適配。GFI值為0.789大于0.7但小于0.9，這表明在這個層面上的模型擬合度不佳，但總體上算是可行的。綜合以上三個層面上所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，本文的模型擬合度雖然說不上面面俱到，但整體不錯。表18模型擬合度檢驗擬合指標評價標準模型擬合結(jié)果是否適配可接受好絕對擬合指數(shù)Χ2/df<5<32.752是GFI0.7-0.9>0.90.789可接受RMSEA<0.08<0.050.081否相對擬合指數(shù)IFI0.7-0.9<0.90.890是CFI0.7-0.9<0.90.890是簡約擬合指數(shù)PNFI>0.50.759是PGFI>0.50.668是2.路徑分析在驗證模型具有較好的擬合度之后，就要進一步地對模型所代表的變量之間的關(guān)系進行進一步的挖掘和驗證。由于本研究中的模型是在簡單的模型中加入了兩個中介變量，這就使之成為一個較為復(fù)雜的模型，這意味著在該模型中涉及到了更多變量之間的關(guān)系，為了更加明晰地探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，驗證前文所做出的各種假設(shè)，本文采用路徑分析的方式進行這部分的數(shù)據(jù)分析。從表19可以看出，物流服務(wù)質(zhì)量對重購意愿、顧客滿意和顧客信任的標準路徑系數(shù)分別為0.256、0.741、0.129，這三個數(shù)值都大于零，且與其相對應(yīng)的每個C.R值和p值都符合標準，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，存在重購意愿、顧客滿意和顧客信任會受到物流服務(wù)質(zhì)量同步影響的現(xiàn)象，即在物流服務(wù)質(zhì)量升高后，重購意愿、顧客滿意和顧客信任也會隨著增長。顧客滿意對于顧客信任和重購意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.745、0.175，這兩個數(shù)值都大于零，且與其相對應(yīng)的每個C.R值和p值都符合標準，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，顧客滿意會對顧客信任和重購意愿產(chǎn)生同步的影響，即在顧客滿意得到提升后，顧客信任和重購意愿也會獲得相應(yīng)的提高。顧客信任對于重購意愿的標準化路徑系數(shù)值為0.511，此數(shù)值大于零，且與其相對應(yīng)的C.R值和p值都符合標準，這就表明在生鮮電商領(lǐng)域，重購意愿會受到顧客信任的同步影響，即在顧客信任達到更高的程度后，重購意愿的程度也會隨之相應(yīng)的提高。觀察表19中各個路徑的系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在四個變量對應(yīng)題項的每個路徑之下，各題項的p值均小于0.01，各個題項可通過這一層次的檢驗。而細化到每個變量上后，可以發(fā)現(xiàn)，在物流服務(wù)質(zhì)量這一方面，經(jīng)濟性的值最高，這說明經(jīng)濟性對物流服務(wù)質(zhì)量的解釋度最好。在顧客滿意度中M3的系數(shù)最高，在顧客信任中X4的系數(shù)最高，在重購意愿中G1系數(shù)最高。表19路徑系數(shù)標準化系數(shù)C.RP顧客滿意<物流服務(wù)質(zhì)量0.74117.9250.000顧客信任<物流服務(wù)質(zhì)量0.1292.6190.009顧客信任<顧客滿意0.74515.1770.000消費者重購意愿<物流服務(wù)質(zhì)量0.2565.5320.000消費者重購意愿<顧客滿意0.1752.7960.005消費者重購意愿<顧客信任0.5118.9080.000K1<物流服務(wù)質(zhì)量0.81622.9780.000K2<物流服務(wù)質(zhì)量0.70116.2570.000K3<物流服務(wù)質(zhì)量0.87429.2470.000K4<物流服務(wù)質(zhì)量0.87729.5960.000K5<物流服務(wù)質(zhì)量0.86027.4310.000M1<顧客滿意0.860--M2<顧客滿意0.83117.4680.000M3<顧客滿意0.87819.2940.000M4<顧客滿意0.87719.2720.000X1<顧客信任0.848--X2<顧客信任0.70313.1500.000X3<顧客信任0.81116.3080.000X4<顧客信任0.85717.8830.000G1<消費者重購意愿0.865--G2<消費者重購意愿0.81716.9740.000G3<消費者重購意愿0.72313.9500.0003.中介效應(yīng)檢驗本文通過中介效應(yīng)檢驗來區(qū)分顧客滿意和顧客信任兩個有因果關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量各自的中介效應(yīng)。結(jié)果如表21所示。針對“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?重購意愿”這條中介路徑來看，在95%區(qū)間并沒有包括數(shù)字0(95%CI:0.171～0.214)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。針對“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任?重購意愿”這條中介路徑來看，在95%區(qū)間并沒有包括數(shù)字0(95%CI:0.007～0.106)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。分析中介效應(yīng)路徑，針對“物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?顧客信任?重購意愿”這條中介路徑，在95%區(qū)間并沒有包括數(shù)字0(95%CI:0.189～0.268)，故此表明此條中介效應(yīng)路徑存在。表20效應(yīng)分析過程匯總效應(yīng)項EffectSEtpLLCI直接效應(yīng)物流服務(wù)質(zhì)量?重購意愿0.3120.0575.4900.0000.201物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意0.8980.05017.8570.0000.799物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任0.1590.0612.6040.0100.039間接效應(yīng)過程顧客滿意?顧客信任0.7910.05015.0900.0000.662顧客滿意?重購意愿0.1760.0632.7750.0060.052顧客信任?重購意愿0.5030.0578.8400.0000.391總效應(yīng)物流服務(wù)質(zhì)量?重購意愿0.8940.05117.4470.0000.794

表21間接效應(yīng)分析項EffectBootSEBootCIBootULCLzp物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?重購意愿0.1580.0110.1710.21414.5270.000物流服務(wù)質(zhì)量?顧客信任?重購意愿0.0800.0250.0070.1063.1630.002物流服務(wù)質(zhì)量?顧客滿意?顧客信任?重購意愿0.3440.0200.1890.26817.0210.000（五）假設(shè)檢驗結(jié)果匯總根據(jù)此前的分析，假設(shè)檢驗結(jié)果匯總?cè)绫?2所示。表22假設(shè)結(jié)果匯總序列假設(shè)檢驗結(jié)果H1在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升消費者重購意愿成立H2在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意成立H3在生鮮電商情景下，物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客信任成立H4在生鮮電商情景下，顧客滿意能提升消費者重購意愿成立H5在生鮮電商情景下，顧客信任能提升消費者重購意愿成立H6消費者選擇生鮮電商平臺時，顧客滿意能顯著影響顧客信任成立H7顧客滿意的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在成立H8顧客信任的中介作用在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響中存在成立

結(jié)論及啟示基于對生鮮電商平臺的調(diào)查研究，本文探討物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重復(fù)購買的影響，并引入關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，研究其在該過程中的影響。在上述探索過程中，獲得了各部分零碎的分析結(jié)果，本章則對這些零碎的結(jié)果進行闡述和匯總，以期在最終主要且完整結(jié)論的根基上給出針對生鮮電商物流服務(wù)的相關(guān)建議。同時也在此羅列出本研究的不足和對未來研究的展望。研究結(jié)論1.物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重購意愿的影響通過對樣本數(shù)據(jù)的回歸分析，物流服務(wù)質(zhì)量和重購意愿的標準化路徑系數(shù)為0.256且p>0.01。這說明消費者在選擇生鮮電商平臺時，消費者重復(fù)購買意愿會受到物流服務(wù)質(zhì)量的同步影響。同時，從物流服務(wù)質(zhì)量的路徑分析中可以得出，經(jīng)濟性的路徑系數(shù)最高，這說明，消費者在購物時對運費等因素的敏感度較高，生鮮電商平臺收取的手續(xù)費越低，消費者會更愿意再次選擇該生鮮電商平臺。2.物流服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意及顧客信任的標準路徑系數(shù)分別為0.741和0.129且p>0.01，即物流服務(wù)質(zhì)量能提升顧客滿意和顧客信任。3.關(guān)系質(zhì)量對消費者重購意愿的影響顧客滿意和顧客信任對重購意愿的標準路徑系數(shù)分別為0.175和0.511且p>0.01，即重購意愿會受到顧客滿意和顧客信任的同步影響。且顧客信任的路徑系數(shù)要高于顧客滿意的路徑系數(shù)，這說明顧客信任對重購意愿的影響更高。同時顧客滿意對顧客信任的標準路徑系數(shù)為0.745且p>0.01，即顧客滿意會對顧客信任產(chǎn)生同步的影響。這意味著顧客滿意度越高越能提高顧客信任，顧客滿意相當于感性指標，而顧客信任則更多地體現(xiàn)消費者的理性。顧客滿意可以通過一次購買而獲得，也能夠增強消費者重復(fù)購買的意愿。但是為了長久有效地增強消費者的重復(fù)購買意愿，則需要生鮮電商平臺提供長期的有效服務(wù)來不斷提高顧客滿意從而達到顧客信任，這樣才能夠不斷地去增強消費者的重復(fù)購買意愿。4.關(guān)系質(zhì)量的中介作用通過對中介效應(yīng)檢驗結(jié)果的觀察，可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意和顧客信任的中介作用能夠在物流服務(wù)質(zhì)量對重購意愿的影響過程中存在。在表21里具有兩個中介變量的鏈式中介路徑中，顧客滿意對顧客信任的t值為15.090，且p值小于0.01，這說明在物流服務(wù)質(zhì)量對消費者重復(fù)購買的影響過程中，顧客信任也會受到顧客滿意的影響。也就是說，生鮮電商平臺的物流服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的滿意度就越高，相應(yīng)的顧客對平臺的信任感就越強，這樣在下次購物時，顧客就會更加偏向于信任感高的平臺進行商品購買。如果生鮮電商平臺給顧客提供的物流服務(wù)質(zhì)量達不到要求甚至是偏低的，那么顧客對生鮮電商平臺提供的物流服務(wù)滿意度自然不會很高，進而也會影響顧客對于平臺的信任感，那么在下次購物時，顧客有很大概率不會選擇物流服務(wù)質(zhì)量低的平臺進行購買。對生鮮電商平臺的建議通過上述研究及總結(jié)可得，物流服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量能夠顯著正向地影響消費者的重購意愿。因此，企業(yè)在進行生鮮電商經(jīng)營時，應(yīng)該考慮通過提升自身的物流服務(wù)質(zhì)量去增強與消費者之間的聯(lián)系，不斷地去增強消費者的重復(fù)購買意愿。故此給出具體的建議：（1）增加物流服務(wù)的專業(yè)性。生鮮電商所經(jīng)營的產(chǎn)品品類具有特殊性，由于其極易被損壞和自然腐壞速度快的特點，對于整個物流過程就提出了較高的要求。同時，可靠性對于物流服務(wù)質(zhì)量影響程度較高，這也表明，消費者對于收到的產(chǎn)品是符合平臺所承諾的品質(zhì)和標準這一點十分地看重。因此，生鮮電商平臺需要通過提高物流服務(wù)的專業(yè)可靠程度來吸引消費者。（2）控制物流成本，降低物流費用。生鮮電商由于其電商的性質(zhì)，在物流方面所投入的費用是較大的，加之需要建立較為完備的冷鏈系統(tǒng)，整個物流費用定然是較高的。但是由于生鮮產(chǎn)品的單價往往不高，消費者很可能因為物流費用過高而選擇放棄使用該種購買方式，因此這就需要生鮮電商平臺在能夠保證商品質(zhì)量的前提下合理地控制物流費用的支出，給予消費者更多經(jīng)濟上的體驗，實現(xiàn)持續(xù)地增加消費者重復(fù)購買意愿的目標。（3）提升物流服務(wù)人員的服務(wù)水平，關(guān)心顧客在購物時的情感體驗。由于線上購買生鮮的方式使得消費者和商家的溝通受到一定的阻礙，為了減少消費者對于商家的不滿，就需要對物流服務(wù)人員及客服人員進行良好的崗前培訓(xùn)，使其能與消費者進行更加良好的溝通，減少消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的誤解和不信任，提高消費者的滿意和信任。同時在前文的研究中也能夠看到關(guān)系質(zhì)量對消費者重復(fù)購買意愿具有較為重要的影響。因此，維護好和消費者之間的關(guān)系質(zhì)量對于生鮮電商平臺來說是十分重要的。生鮮電商平臺和消費者之間的關(guān)系不是一次性的而是長期合作的關(guān)系，消費者對于該平臺的情感體驗是需要由顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客信任這種逐步積累的過程，從而對于消費者購物后的行為產(chǎn)生更加強烈的影響。因此要建立與消費者之間強有力的紐帶關(guān)系。研究不足及展望本文在研究過程中存在以下不足：（1）問卷填寫者的籍貫較為集中，缺少多樣性且年齡層次較為集中。受時間、財力以及人力的限制，本研究在問卷收集的過程中，收集到的問卷數(shù)量不高、樣本人群較為單一且樣本采集的區(qū)域較為集中，只能代表部分地區(qū)的消費者。在年齡層次上集中于青年人，不是很能代表中年層次的人群，但這也較為符合目前使用生鮮電商的主要消費群體，只是不能完全代表進行生鮮網(wǎng)購消費行為的消費群體。在后續(xù)的研究中，將通過分層抽樣之類的更為科學(xué)的抽樣方法來提升樣本的代表性或者擴展研究對象的地域范圍，使之具有更廣泛的代表性。同時，隨著電商的發(fā)展，使用生鮮電商的受眾群體更加多樣，家庭用戶也是通過電商購買生鮮的消費主力。所以，后續(xù)的研究也可以將整個家庭作為主要調(diào)查對象。（2）中介變量較為單一。本文在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，選取關(guān)系質(zhì)量作為研究模型的中介變量，同時通過顧客滿意和顧客信任這兩個維度進行測量。但是生鮮電商消費者的復(fù)購意愿不僅僅受一個中介變量的影響，因此后續(xù)的研究可以加入其它的變量進行調(diào)節(jié)。（3）研究對象較為籠統(tǒng)，無細分。本文研究的是所有生鮮電商平臺的物流服務(wù)質(zhì)量及其影響，但是生鮮電商模式多樣，生鮮產(chǎn)品品種繁多，僅僅是籠統(tǒng)的對所有生鮮電商進行分析，最后根據(jù)結(jié)論提出的建議的針對性較弱。后續(xù)研究可以對生鮮電商進行細化，根據(jù)差異對生鮮產(chǎn)品進行區(qū)分，從而對現(xiàn)有的研究進行細化和補充。

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