網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)失控的投資雞肋

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——企業(yè)失控的投資雞肋?《商業(yè)評(píng)論》06年2月的策劃專輯中，針對(duì)大多數(shù)公司投入大量場(chǎng)日益成熟的今天，針對(duì)大多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)中投入大量的期待和金錢，卻沒能產(chǎn)生預(yù)期的收獲的問題，我們企業(yè)反倒應(yīng)該：停止做決策，開始做計(jì)劃。么?是的：富爸爸說(shuō)：“投資本身不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，失控的投資才有風(fēng)險(xiǎn)?！狈胖袦p少風(fēng)險(xiǎn)，增加收益。網(wǎng)絡(luò)到底給我們帶來(lái)了什么?無(wú)論是給企業(yè)全球消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇，還是全球同行短兵相接般競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，在我們企業(yè)決策者們理性面對(duì)這一切之后，我們必須更深的了解網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者購(gòu)物行為帶來(lái)了什么改變?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)如下幾個(gè)特點(diǎn)：1、信息收集更容易3、購(gòu)物更具跨地域性今天，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)查看各類企業(yè)信息，依據(jù)個(gè)人興趣來(lái)自由選取服務(wù)和產(chǎn)品，消費(fèi)者不再只從廣告信息和周圍朋友獲得新信息了，網(wǎng)絡(luò)讓我們這些人擁有更精明、更個(gè)性的需求。面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺如何才能更有效的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?這是前不久在我與幾個(gè)中小企業(yè)老板溝通中，大家都提到的一個(gè)問題。幾年來(lái)，我們一直在為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做著一個(gè)個(gè)投入，做網(wǎng)站，建設(shè)在線郵箱，購(gòu)買相關(guān)推廣服務(wù)，而，這些，似乎還沒完全解決企業(yè)決策者們的需求和期望。主要的問題在于，我們把主要的精力都放在了“決策”上了，企業(yè)決策者整天都聽著各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司推薦的新服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都在考慮著到底是接受還是拒絕這些推陳出新的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)，我們一直徘徊在營(yíng)銷服務(wù)提供商的推薦中做決策，而忽略了站在自身的角度做分析。十字路口的火鍋城回到傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論上來(lái)看，企業(yè)一直都在尋求著新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以招徠和挽留顧客。而，只有最先一批采用這一新營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)能當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量模仿，涌入這一市場(chǎng)的時(shí)候，我們就失去了優(yōu)勢(shì)。開始了同類競(jìng)爭(zhēng)。引用《引爆點(diǎn)》一書中的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)70年代末期，美國(guó)商人們剛開始意識(shí)到電話是達(dá)到潛在顧客的經(jīng)濟(jì)高效方式，從此，越來(lái)越多的商家從電話銷售中獲得利益。而到現(xiàn)在，電話推銷的有效性已經(jīng)降低了50%,那些價(jià)格不高，利潤(rùn)不高的產(chǎn)品，比如雜志訂閱，通過(guò)電話來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再經(jīng)濟(jì)劃算。這是為什么?一是《引爆點(diǎn)》一書說(shuō)指出的顧客獲得信息過(guò)多，對(duì)電話產(chǎn)生了免疫力，我們對(duì)垃圾E-MAIL的關(guān)心日益減少甚至產(chǎn)生抵抗心理也正競(jìng)爭(zhēng)加劇到行業(yè)在這個(gè)渠道用于營(yíng)銷的總開支大于行業(yè)總收益的時(shí)候。這個(gè)渠道就不適合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。要么是強(qiáng)者留下，要么,是大家另行他道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吃螃蟹的時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去了，每個(gè)公司都在不可避免的做網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷，一個(gè)個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷平臺(tái)上行業(yè)對(duì)手云集。企業(yè)需要考慮的問題已經(jīng)不在于是否要做網(wǎng)絡(luò)推廣，而是在于我們?cè)趯?duì)誰(shuí)推廣，推廣什么,怎么推廣。這顯然不是做個(gè)決策把網(wǎng)站做了，把搜索引擎服務(wù)的預(yù)付款(一種普遍的網(wǎng)絡(luò)推廣形式)付了這樣簡(jiǎn)單。我家樓下就有個(gè)重慶火鍋城，這里地理處于十字路口，旁邊小區(qū)為什么?一個(gè)店面的地理位置正好比是一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)推廣位置，是一雖然地理位置人流量大，如果店外裝飾和招牌、店外窗戶上的促銷廣告語(yǔ)，透過(guò)窗戶展示的店內(nèi)氣氛等等因素如果不吸引人，那么進(jìn)這個(gè)店的人就不會(huì)多；如果進(jìn)去后對(duì)店面環(huán)境、服務(wù)感覺不好，那么就算進(jìn)去了也許也可能不消費(fèi)就出來(lái)；第一次消費(fèi)的顧客如果對(duì)菜品不滿意，覺得整體環(huán)境和價(jià)格比不劃算，或覺得某個(gè)環(huán)節(jié)很糟糕，那么他將下次不再光顧，甚至告訴他認(rèn)識(shí)的周邊朋友不再光顧。如此看來(lái)，光有了一個(gè)有利的地理位置，光在辦公室里下個(gè)決定購(gòu)買哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的服務(wù)，對(duì)于一個(gè)想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得成功的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是多么的不足!我們應(yīng)該象一個(gè)在離我家不遠(yuǎn)處，另一個(gè)十字路口旁生意興隆的小店面一樣，配合地理優(yōu)勢(shì)，把其他幾個(gè)細(xì)節(jié)一一做好，才能取得真正的成功!互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的紅海，還是充滿商機(jī)和機(jī)遇的藍(lán)海。這個(gè)話題我們可以暫時(shí)不過(guò)多的去追究，但是，互聯(lián)網(wǎng)很便捷和便宜的給我們的企業(yè)網(wǎng)站，也就是我們的產(chǎn)品帶來(lái)了很多關(guān)注者，這是我們需要想辦法去把握的。我們應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開辟自己的藍(lán)海，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，獲得屬于我們的商機(jī)。所以做為企業(yè)決策者，我們首先就應(yīng)該去分析自身在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么,通過(guò)分析來(lái)決策我們想要占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)需要我們做些什么。倒不是說(shuō)每個(gè)方面都做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖，只是，根據(jù)收益與改進(jìn)成本的衡量，來(lái)提出企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以讓我們?cè)谀骋荒繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)存在某一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)或區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一明顯優(yōu)勢(shì)。開始做分析每一個(gè)商機(jī)都蘊(yùn)涵在蘊(yùn)涵在潛在客戶的心理情節(jié)中(我們的感覺，期待，希望，夢(mèng)想，追求)。網(wǎng)絡(luò)給我們創(chuàng)造了無(wú)限機(jī)會(huì)去影響和滿足所有人的情節(jié)，而我們應(yīng)該集中我們有限的力量，去把握我們有限的商機(jī)，去集中滿足有限的目標(biāo)客戶群的心理情節(jié)，企業(yè)應(yīng)該開始一個(gè)全新的全球精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。許多中小型站點(diǎn)沒有明確我們的目標(biāo)，或者想要滿足的目標(biāo)太多，結(jié)果一無(wú)是處。即使是大企業(yè)站點(diǎn)，要滿足各類層次用戶的需求，他們也必須明確，將哪個(gè)群體做為他們的主要目標(biāo)用戶群。這樣才能針網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，是為我們創(chuàng)造了全球營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。讓全球消費(fèi)者都能方便的知道我，了解我，喜歡我，偏愛我，購(gòu)買我——但，這需要消費(fèi)者愿意去知道我，了解我，喜歡我……。我們無(wú)法讓每一個(gè)人都偏愛尤其是購(gòu)買我們的服務(wù)，所以，我們必須精準(zhǔn)我們的服務(wù)，在全球范圍類尋找我們的最佳潛在客戶群，為他們提供精準(zhǔn)服務(wù)，讓他們成為了解我們，喜歡我們，偏愛我們，購(gòu)買我們的客戶，讓他們成為對(duì)反復(fù)選擇我們的忠誠(chéng)客戶。這一切。都需要從分析開始：喜歡我們的人是屬于什么類型的(高檔，中檔，低檔)?或者是什么規(guī)模的(大型批發(fā)商，小型零售商)?這個(gè)客還是專業(yè)化，個(gè)性化，還是方便第一)?這個(gè)客戶群平時(shí)的習(xí)性是什么?他們需要些什么服務(wù)?精確的確定我們的用戶群，深刻的分析這個(gè)用戶群的特征，是我們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一切決策的依據(jù)。第二，企業(yè)站點(diǎn)印象分析：我們要分析在這個(gè)目標(biāo)客戶群心目中，我們目前建設(shè)的網(wǎng)站印象如何。我們的風(fēng)格是否和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他們所期待的區(qū)別?我們的產(chǎn)品組合、突出內(nèi)容是否是他們感興趣的，我們內(nèi)容體現(xiàn)的形式是否符合他們的習(xí)性?我們的服務(wù)模式是否讓他們喜歡?從網(wǎng)站的風(fēng)格，產(chǎn)品的介紹，內(nèi)容形式，定價(jià)，促銷的制定，服務(wù)等，各個(gè)方面，都需要針對(duì)這個(gè)用戶群做個(gè)具體的企業(yè)網(wǎng)站印象分析。第三，印象差距分析：針對(duì)印象分析結(jié)果，檢查我們期望或者需要在目標(biāo)用戶群中建立的印象與實(shí)際的印象的差距。當(dāng)然，我們不是要一次性去補(bǔ)其所有的差距和缺口，我們需要把每一個(gè)差距改進(jìn)的成本核算分析，然后把每個(gè)差距可能帶來(lái)的效益做一個(gè)衡量分析，以確定出我們?nèi)笨诘囊?guī)劃。第四，精準(zhǔn)營(yíng)銷分析：確定了目標(biāo)用戶群，補(bǔ)充了我們主要的差距，我們需要對(duì)這個(gè)用戶群建立一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，除了產(chǎn)品分配和展示，網(wǎng)站風(fēng)格和服務(wù)，廣告詞，促銷及價(jià)格的精準(zhǔn)針對(duì)，更主要的是，要與我們的客戶建立起一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系。讓顧客成為我們的忠誠(chéng)用戶才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本。精準(zhǔn)客戶服務(wù)計(jì)劃有一個(gè)我親身經(jīng)歷的故事，幾年前，一個(gè)電視制作的朋友邀請(qǐng)我某”合影了一張。其實(shí)合影前我不認(rèn)識(shí)這個(gè)剛出道的歌手，也沒很大所以也挺配合的去照了。就這樣一個(gè)合影，在我身上發(fā)生了件奇怪的事情。我從來(lái)不喜歡看娛樂節(jié)目、明星八卦，或者是新明星的新歌發(fā)布之類的節(jié)目，我甚至是那種念不出10個(gè)以上明星名字的人。但我有次不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，這幾年來(lái)，每次電視換臺(tái)到關(guān)于這個(gè)歌手的某個(gè)而且每次對(duì)這些信息的印象還特別深。一直到這個(gè)女歌手大紅大紫的今天。我在看電視問題上，在她的信息時(shí)候怎么有如此不同的反應(yīng)呢?與她紅火和漂亮沒什么關(guān)系，實(shí)際上我非常承認(rèn)被我漠視的不少新明星比她更紅火，身材更火暴，也更漂亮。我總結(jié)原因后，只有一個(gè)，就是那張合影!對(duì)。我們合作過(guò)?！队绊懥Α芬粫邪押献髁袨槿穗H關(guān)系深化的一個(gè)道理是很有道理的!引用這個(gè)故事的主要目的，是想證明一個(gè)道理：雖然所有明星都是天天在電視里宣傳自我，但一次看起來(lái)很簡(jiǎn)單的插曲，能讓一個(gè)我對(duì)這個(gè)本不特殊的女歌手產(chǎn)生如此大的變化，而這個(gè)變化，在企業(yè)營(yíng)銷中我們可以看成是一種長(zhǎng)期關(guān)注——忠誠(chéng)度。我們?cè)趯?shí)際營(yíng)銷中能否為客戶提供什么呢?我們是按著常規(guī)流程給他們演示、解說(shuō)，簽定合同，發(fā)貨。還是我們打算有某些小插曲，讓這些人成為下次購(gòu)買者，終生購(gòu)買者?這個(gè)小插曲的安排，顯然就是我們所說(shuō)的精準(zhǔn)客戶營(yíng)如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是什么的話，我會(huì)說(shuō)。他最大的優(yōu)勢(shì)不再于廉價(jià)的宣傳成本。而再于豐富多彩的宣傳計(jì)劃，個(gè)性化的客戶服務(wù)計(jì)劃，以及忠誠(chéng)用戶培養(yǎng)最低廉的成本。我要說(shuō)，這些方面，我們的企業(yè)決策者，都應(yīng)該象一些成功的個(gè)人站長(zhǎng)們學(xué)習(xí)。中國(guó)很多優(yōu)秀的個(gè)人站長(zhǎng)，憑借著為某一個(gè)興趣領(lǐng)域的人提供信息服務(wù)，不斷的集中優(yōu)化他們的信息，他們不斷的過(guò)濾非專業(yè)的信息，不斷的開拓和整理符合自己網(wǎng)站目標(biāo)用戶的新信息，讓網(wǎng)站做的更精準(zhǔn)，也就是我們說(shuō)的領(lǐng)域更專業(yè)，從而獲得穩(wěn)定的流量和用戶偏愛。當(dāng)然，企業(yè)經(jīng)營(yíng)比單純的資訊站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)需要考慮更多的方面，我們需要考慮產(chǎn)品、服務(wù)等信息外的環(huán)節(jié)。但，我們的戰(zhàn)略思路應(yīng)該是和這些做專一興趣領(lǐng)域的個(gè)人站長(zhǎng)們一致的。我們應(yīng)該如何去開展我們的精準(zhǔn)服務(wù)呢?一是，營(yíng)銷決策者已經(jīng)確定了自己的目標(biāo)服務(wù)人群，這個(gè)人群可能是初次了解者，首次購(gòu)買者，反復(fù)購(gòu)買者。針對(duì)這些不同的人群，我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策者，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播者，就能確定我們對(duì)這些人具體的應(yīng)該去做些什么服務(wù)或者插曲，以什么樣的形式做，什么時(shí)候做，什么地方做，以及由誰(shuí)來(lái)做這些基礎(chǔ)的問題。二是我們要明確服務(wù)目的，我們是需要初次了解的人喜歡我們，還是要他成為首次購(gòu)買者。我們是需要首次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買我們么?我們是需要反復(fù)購(gòu)買者與我們達(dá)成長(zhǎng)期合作?只有明確了目的，細(xì)分每一類我們服務(wù)的目標(biāo)人群的服務(wù)目的，才能針對(duì)性的做出我們的服務(wù)三就是設(shè)計(jì)服務(wù)模式了，最基礎(chǔ)的是從網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、體現(xiàn)內(nèi)容、突出重點(diǎn)、甚至公司理念上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。讓目標(biāo)用戶人群能建立起偏好。然后是內(nèi)在的服務(wù)了，最基礎(chǔ)的是互惠，讓顧客感覺到受到企業(yè)的好處，針對(duì)這些顧客提供一些他們所關(guān)注的特殊的服務(wù)，或促銷。最后是關(guān)懷，在這里，針對(duì)用戶群數(shù)量龐大的企業(yè)，組建探討論壇，發(fā)現(xiàn)用戶的需求或者為用戶提供某些專業(yè)交流的平臺(tái)是很值得的。還有，E—MAIL營(yíng)銷仍然是很有效的，主要是內(nèi)容設(shè)計(jì)合理，還有確實(shí)是符合受眾需求。讓顧客把這些看成是公司的關(guān)懷而非垃圾郵件。就是最大的成功。我身旁的一個(gè)同事在易趣網(wǎng)某個(gè)店家處買了一件衣服后，每次這個(gè)店家上新衣服，易