中國廣告經(jīng)典案例評析

中國廣告經(jīng)典案例評析

目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告廣告是典型的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以效益為目的，公益廣告可以說是其中的另類。這很大程度上是因?yàn)槠洹安磺蠡貓?bào)”的廣告特性及其帶來的與眾不同的追求內(nèi)心共鳴的廣告演繹方式。在某些層面上，這種廣告類型已經(jīng)擺脫了廣告最初形成的商業(yè)盈利的模式與本質(zhì)。嚴(yán)格來說，或許這已經(jīng)不能被稱為普遍意義上的廣告,但就是這樣的一種矛盾的廣告形式讓我們感受到了更為純粹的精神內(nèi)涵。我們從這些公益廣告中看到了不摻雜產(chǎn)品利益的，以消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)作為第一要素的廣告形式。1公益廣告1公益廣告1.1感性塑造經(jīng)典：“希望工程”大眼睛廣告背景圖1-1“希望工程”大眼睛廣告作品廣告評析1991年5月，中國青年報(bào)攝影記者解海龍到金寨縣采訪拍攝希望工程，找到了正在上課的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū)孩子“渴望讀書的大眼睛”攝入他的鏡頭。這幅畫面為一個(gè)手握鉛筆頭、兩只直視前方對求知充滿渴望的大眼睛小女孩、題為《我要上學(xué)》的照片發(fā)表后，很快被國內(nèi)各大報(bào)紙雜志爭相轉(zhuǎn)載，成為中國希望工程的宣傳標(biāo)志，蘇明娟的那雙渴望讀書的大眼睛也隨之成為希望工程的形象代表。這張照片讓人心中不由為之一動(dòng)，提醒我們應(yīng)該毫不猶豫地去幫助那些渴望知識的孩子，給他們一個(gè)公平的學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。如果從圖象傳播的角度來分析這則公益廣告,對于蘇明娟的照片，我們首要的感受就是那雙大眼睛，而且是直視我們（觀者）眼睛的一雙眼睛，這便是該圖片獨(dú)特傳播效果的主要源泉之一。廣告評析

甘瑟·克萊斯和范·利歐文指出，圖片人物直視觀眾眼睛與否有根本的不同。當(dāng)人物直視我們的眼睛時(shí)，由圖片人物的視線形成的向量將人物與我們聯(lián)系起來，即使這種聯(lián)系只是一種想象層面上的。因而這種視覺結(jié)構(gòu)有兩個(gè)相聯(lián)系的功能：它創(chuàng)造了一種直接致辭的形式，在明確地“報(bào)償”觀者；它構(gòu)造了一種“圖像法令”，圖片的作者要使用圖片對觀者產(chǎn)生影響。基于這些，二人將這種圖片稱為一種“需求”：圖片人物的注視在觀者這里索取些什么，要求觀者與圖片人物建立某種想象關(guān)系，這種關(guān)系是什么類型的，要依據(jù)其它視覺因素，與這里討論的問題十分相關(guān)的是圖片人物的面部表情———他們可以笑對我們，這時(shí)他們是想讓我們與他們建立一種社會(huì)性的親密關(guān)系。當(dāng)然這里“大眼睛”的注視，卻不是以上二人列舉的三類中的任何一種。所以，“大眼睛”是在“需求”，她又在需求什么呢？又是試圖與觀眾建立一種什么樣的想象性關(guān)系呢？這種心理學(xué)維度的解讀便十分明顯地說明了《我要上學(xué)》建立在“善”基礎(chǔ)上的一種需求關(guān)系。廣告評析

廣告評析在這則公益廣告發(fā)生的15年后，經(jīng)典的影響力又再一次被延續(xù)。當(dāng)年的希望工程大眼睛蘇明娟已成為銀行白領(lǐng)，但她沒有忘記曾經(jīng)幫助過他的人們與希望工程。她依然選擇了當(dāng)初改變他人生軌跡的方式，拍攝公益廣告來回報(bào)社會(huì)。以“重訪大別山，建設(shè)新農(nóng)村”為主題的公益廣告再一次勾起了人們當(dāng)初的記憶也讓人們看到了我們國家這些年來的改變。當(dāng)年這則公益廣告不但改變了蘇明娟的人生軌跡，影響了當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論，提高了人們對于希望工程的認(rèn)知與認(rèn)可。在十多年之后，甚至二十年后的今天，都有著深遠(yuǎn)的影響。廣告背景廣告評析圖1-2“綠色步行”公益廣告廣告作品廣告評析廣告評析將紅綠燈前得斑馬線作為傳遞環(huán)保信息的媒介，抓住生活中的細(xì)節(jié)直接走向問題的本質(zhì)，把熟悉的事物陌生化，賦予常態(tài)的環(huán)境鮮活的因子，不僅抓住受眾的眼球，更以無聲的邀請讓他們參與進(jìn)來，見證綠色奇跡的時(shí)刻。策略的創(chuàng)意便由此產(chǎn)生。媒介策略決定著廣告信息傳播的效度，經(jīng)驗(yàn)告知我們，與消費(fèi)者的溝通越直接、越真誠越能打動(dòng)消費(fèi)者的心，信息傳播的效度就越高。在“綠色步行”廣告中，每一個(gè)行人穿過馬路時(shí)，都參與了與廣告信息的溝通過程，并且目睹了自己對綠色環(huán)保的貢獻(xiàn)，對“環(huán)保”有了個(gè)更直觀的認(rèn)知與切身的體驗(yàn)。廣告往往會(huì)推廣某種生活方式，推薦某些觀點(diǎn)來指導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行自我認(rèn)同。“綠色步行”所倡導(dǎo)的就是一種環(huán)保的生活方式，提醒人們少開車，多走路。與消費(fèi)者在現(xiàn)場產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者在平面的空間中獲得立體式的體驗(yàn)，讓他們看到自我、個(gè)體的一小步在共創(chuàng)綠色環(huán)境中所起到的重大作用。沒有什么比親身創(chuàng)造、親眼見證“枯樹重生”的場面更能打動(dòng)人心，他讓人們重新審視自我的價(jià)值與行動(dòng)的意義。廣告評析創(chuàng)新媒介在廣告中的應(yīng)用在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者被信息洪流重重包裹，信息接受疲勞造就了他們碎片化的信息接受方式，對很多媒介幾乎都是淺嘗輒止，基于此，很多廣告公司提出了“創(chuàng)意媒介”的概念，也就是創(chuàng)意性思維在廣告媒介策略中的集中體現(xiàn)。媒介策略，創(chuàng)意先行。一面墻，一頁紙，只要有獨(dú)到的創(chuàng)意，都可以成為廣告信息傳播的很好的媒介。選擇什么樣的媒介實(shí)際上是在選擇與受眾的一種關(guān)系，一種與受眾溝通、交流、對話的方式。創(chuàng)意性地運(yùn)用媒介，把媒介價(jià)值與品牌價(jià)值聯(lián)合起來，讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，在眼前一亮的的驚奇中情不自禁地接受廣告所要售賣的信息，達(dá)到意想不到的傳播效果。廣告評析互動(dòng)式體驗(yàn)營銷的現(xiàn)實(shí)策略包括以下幾個(gè)方面：（1）娛樂化創(chuàng)新———讓品牌動(dòng)起來

互動(dòng)式體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是解決吸引力問題，產(chǎn)品和品牌讓消費(fèi)者能接觸到只是開始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來，進(jìn)而使品牌價(jià)值在其心智中得到確認(rèn)，影響其消費(fèi)行為。（2）主動(dòng)性動(dòng)態(tài)傳播——讓影響大起來互動(dòng)式體驗(yàn)營銷是要建立與消費(fèi)者接觸并持續(xù)發(fā)生作用的溝通，并不僅僅是消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)與你的品牌的偶爾接觸，需要對其形式和效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)性傳播。（3）由落地到落實(shí)——讓效果好起來互動(dòng)式體驗(yàn)營銷的意義是使?fàn)I銷行為從對消費(fèi)者的“展示說教”變?yōu)榕c消費(fèi)者的“互動(dòng)溝通”，即從“高空”到“落地”，但對企業(yè)來說，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實(shí)”。廣告背景命名決定存在。中國元素可以理解為：一切與中國所關(guān)聯(lián)的物質(zhì)的組合，它既是一個(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體，又可以與其他物質(zhì)相組合。它的應(yīng)用具有靈活性、重構(gòu)性和全息性，便于設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和品牌的化用和傳播。它是中國文化的最基本的構(gòu)成單位。定義決定意義。相對比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x認(rèn)為：中國元素的內(nèi)涵是被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。廣告背景本書給出的“中國元素”傳播學(xué)定義：在傳播過程中，作為單一符號或者符號系統(tǒng)而存在的載體，它具有可被表現(xiàn)的物化形態(tài)（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再現(xiàn)的觀念形態(tài)（意識形態(tài)、價(jià)值觀念、思維方式、行為模式等）。其形態(tài)的核心與“中國”相聯(lián)系，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的聚合概念。廣告評析廣告作品廣告評析

這支影視作品一開始向我們展示了一幅景色宜人的山水國畫，和中國大多數(shù)的國畫作品類似，美輪美奐，古色古香。但隨著鏡頭的漸漸拉近，音樂節(jié)奏的改變，受眾就可以驚訝地發(fā)現(xiàn)那青青枝丫實(shí)為交錯(cuò)林立的變電站，山間的薄霧實(shí)為嚴(yán)重污染的廢棄，清澈的山間溪流也瞬間蛻化為交通擁堵的畫面。如此美好的景象卻演變成了如此可怕的現(xiàn)實(shí)。不得不讓人唏噓不已，引發(fā)思考。是什么造成了這一切的發(fā)生，我們又能為避免這一切的發(fā)生做些什么？

從創(chuàng)作手法上來說，這支精致的作品始終采用著移步換景的手法，正所謂“山非山，水非水”，似山而非山，似水而非水。水墨化技法的充分運(yùn)用也為這支廣告的整體格調(diào)加分不少，也讓這則公益廣告從眾多說教篇中脫穎而出，與眾不同卻耐人尋外。最后一幕所出現(xiàn)的簡單山水畫面以及“還我山水”四字直擊廣告“保護(hù)環(huán)境”的公益主題。廣告作品廣告作品廣告作品廣告評析1.4真情感動(dòng)上帝：哈藥六廠篇名：給媽媽洗腳 客戶：哈藥集團(tuán)制藥六廠廣告背景

2001年，哈藥集團(tuán)的廣告鋪天蓋地，屢屢登上“年度十大惡俗廣告”或類似評比名單，是知名度高、美譽(yù)度低，后來，發(fā)生了“鞏俐阿姨”事件，該事件負(fù)面影響極大?！秼寢?，洗腳》這樣帶著公益性質(zhì)的廣告就在這種背景下出臺(tái)了，以此“將功贖罪”。結(jié)果這個(gè)廣告取得了非常好的評價(jià)，播放了很長一段時(shí)間，甚至引發(fā)了全國性“為媽媽洗腳”的活動(dòng)。廣告中的小男孩，也就是后來《家有兒女》中夏小雨的扮演者尤浩然，當(dāng)時(shí)只有5歲。圖1-5

《給媽媽洗腳》廣告作品

廣告作品簡介

給媽媽洗腳，應(yīng)該是一件關(guān)心老人，感恩母愛，最普通不過的事。卻在現(xiàn)實(shí)生活中讓許多人感到有些尷尬與無從下手。而公益廣告《給媽媽洗腳》正是找到了這個(gè)切入點(diǎn)。勞累一天年輕的母親，哄睡了自己的孩子，大漢淋漓地端著一盆洗腳水，在房間里，給母輩洗腳。老人熱在腳下，曖在心里，用理解關(guān)心的口吻對她說：“忙了一天啦，歇歇吧！”

年輕母親回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這個(gè)場景被站在房門外的兒子看在眼里，對話又被兒子記在了心里，孩子幼小的心靈受到了強(qiáng)烈的振撼！給老人洗完腳的媽媽來到兒子的房間，發(fā)現(xiàn)空無一人，這時(shí)兒子晃悠晃悠地端來了滿滿一臉盆熱水，嘴里喊著：“媽媽洗腳?！蹦赣H的臉上露出了欣慰甜美的笑容。

這時(shí)話外音配字幕：“其實(shí)，父母就是孩子最好的老師！”廣告評析

簡簡單單的一個(gè)家庭生活場景的展現(xiàn)卻感動(dòng)了無數(shù)的觀眾，這不但讓“給媽媽洗腳”成為了當(dāng)時(shí)為人子女爭相效仿的感恩行為，更讓觀眾們記住了一種觀念與一個(gè)道理。而這則公益廣告選擇在但是最為主流的電視媒體上投放，也讓受眾范圍與廣告影響力最大程度地?cái)U(kuò)張，其展現(xiàn)遠(yuǎn)離說教，貼近生活，給受眾還原了一個(gè)完全真實(shí)的場景，具有深刻內(nèi)涵，無論是在當(dāng)時(shí)還是在現(xiàn)在，它毋庸置疑都是優(yōu)秀公益廣告的典范。從廣告手法上來說，這則廣告的亮點(diǎn)是情感訴求。一般來講，廣告對消費(fèi)者心理影響的過程大體是：吸引注意→引起興趣→勾起欲望→確信需求→實(shí)現(xiàn)購買。而情感廣告除了像普通廣告一樣對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響之外，還對消費(fèi)者產(chǎn)生以下四方面的影響：1)它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。2)這些情感可能通過經(jīng)典條件化過程同特定產(chǎn)品聯(lián)系起來，其結(jié)果會(huì)影響到對該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。3)由廣告引起的情感，進(jìn)而又產(chǎn)生對該廣告的態(tài)度。4)情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。廣告背景艾滋病威脅著每一個(gè)人和每一個(gè)家庭，預(yù)防艾滋病是全社會(huì)的責(zé)任。艾滋病已波及到世界的每一個(gè)角落。青少年是受艾滋病威脅的主要人群，但更是預(yù)防和控制艾滋病的主力軍。預(yù)防艾滋病、戰(zhàn)勝艾滋病，所有人責(zé)無旁貸。多一個(gè)人了解艾滋病，就少一次感染的機(jī)會(huì)。多一份對患者的寬容，就少一份無知帶來的恐慌。

正如聯(lián)合國艾滋病防治規(guī)劃署執(zhí)行主任彼得·皮奧特所言：“我們的敵人是病毒，而不是感染病毒的人。我們和他們一起斗爭，為他們而戰(zhàn)?！?/p>

廣告背景因?yàn)閷Π滩”旧淼牟涣私?，人們往往聽到艾滋病就非常抵制，這使艾滋病知識的宣傳和普及受到很大的阻礙。以往的艾滋病公益宣傳廣告大多都是采用簡單的講述艾滋病知識或向觀眾展示真正得了艾滋病的后果等方式，取得的效果并不是很理想。

而《愛在陽光下》則不同，它采用類似歌劇的方式，使得觀眾在輕松愉悅的心情下觀看，同時(shí)了解關(guān)于艾滋病的知識。更重要的是，眾星參加演出不僅更容易吸引人們的目光，且起到一種示范作用，使得觀眾特別是青少年更加愿意觀看并接受廣告中傳播的艾滋病知識。圖1-6

《世界艾滋病日——愛在陽光下》廣告作品

廣告評析廣告評析

從細(xì)節(jié)來看，整個(gè)廣告中的故事發(fā)生在在一個(gè)紅男綠女紙醉金迷的舞會(huì)上，每個(gè)人盡情地娛樂，互相傳著小道消息，娛樂大眾。卻在聽到“艾滋”這個(gè)詞驚慌失措，四處逃竄，唯恐避之不及，對于艾滋病的認(rèn)識更是謬誤連連，錯(cuò)上加錯(cuò)。這時(shí)以劉德華為首的“艾滋病禁衛(wèi)軍”及時(shí)出現(xiàn)，給大家普及艾滋病的常識，最后扮演艾滋病人的蔡卓妍出來后，嘗試著說出了艾滋病人渴望理解，渴望幸福的心聲，舞會(huì)上的大眾也完成了從恐慌到理解包容最后到關(guān)懷的觀念轉(zhuǎn)變。

整個(gè)過程沒有說教沒有威嚇，只有快樂動(dòng)聽的音樂與充滿喜感的的表演。這則充滿故事性與興趣性的廣告的播出在大陸港臺(tái)都引起了很大的反響，這已經(jīng)不是簡單的一則預(yù)防艾滋病的公益廣告，廣告以及之后的“愛在陽光下”公益演唱會(huì)是用最貼近受眾的方式傳達(dá)一種對于艾滋病人的人文關(guān)懷。艾滋病人也是普通人，他們也需要愛，需要我們的正確對待。1.6公益廣告概述

公益廣告的定義及其屬性從公益到公益廣告“公益”即為“公共利益”的縮寫。隨著時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，從“公益”衍生出的理論概念、社會(huì)行為、組織形式數(shù)不勝數(shù)。如公益事業(yè)，社會(huì)公益組織、公益廣告等。公益廣告的定義本書中對于公益廣告的定義是：公益廣告是一種不以盈利為目的，關(guān)注社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告類型。其本質(zhì)是免費(fèi)推銷某種觀念和主張，通過具體主題的反復(fù)傳播營造特殊的社會(huì)氛圍，并且有效影響目標(biāo)受眾。公益廣告內(nèi)容：禁煙、文明城市、獻(xiàn)血、希望工程、保護(hù)動(dòng)物、關(guān)愛他人、環(huán)保、交通安全、社會(huì)公德、保護(hù)環(huán)境等公益廣告的傳播平臺(tái)：電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及其他新興的媒介載體公益廣告類型：電視公益廣告、廣播公益廣告、報(bào)紙公益廣告、雜志公益廣告、戶外公益廣告、互動(dòng)公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告等表1-1公益廣告的內(nèi)容及分類公益廣告的分類及影響公益廣告的“廣而告之”具有特殊的社會(huì)效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)，把公益廣告的效果分為意識型與行為型，意識型更傾向于讓受眾接受某種觀念或者改變某種觀念，例如保護(hù)大熊貓等。而行為型則強(qiáng)調(diào)受眾對于廣告所宣傳的內(nèi)容盡快做出行為上的反應(yīng)，例如捐款救災(zāi)等。

公益廣告的重要性不言而喻，它能在一定程度上培養(yǎng)人們的意識，改變受眾的行為。從某種意義上來說，公益廣告社會(huì)性的特點(diǎn)促使一個(gè)國家、地區(qū)、城市的公益廣告水平，體現(xiàn)了這地域民眾的文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣。三.中國公益廣告存在的問題A.地域發(fā)展偏頗，宣傳形式單一廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用B.缺乏高水平的創(chuàng)意雖然近年來我國的公益廣告有長足的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比還是有相當(dāng)差距,在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告主題的“嚴(yán)肅性”并不與創(chuàng)意上的“趣味性”相抵觸。實(shí)際上,創(chuàng)意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創(chuàng)意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。商業(yè)廣告要如此,公益廣告同樣要如此。C.企業(yè)公益意識薄弱時(shí)至今日，我國許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分；沒有意識到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象、取之于社會(huì)用之于社會(huì)、求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告2.1理性彰顯智慧：通用電氣公司2.2適時(shí)而發(fā)，大賽觸動(dòng)靈感：萬事達(dá)卡國際組織、統(tǒng)一集團(tuán)2.3病毒式營銷：百度網(wǎng)2.4處處放光彩：立邦漆2.5建筑無限生命：萬科地產(chǎn)2.6體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯都市情懷：上海城市宣傳片2.7層層遞進(jìn)，步步為營：中國形象宣傳片2.8形象廣告概述2形象廣告形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。形象廣告，是以提高組織知名度，樹立組織整體形象為目標(biāo)的公關(guān)廣告。它的目標(biāo)是確立組織的美好形象通過同消費(fèi)者或廣告受眾進(jìn)行深層次交流，增強(qiáng)其知名度美譽(yù)度，使受眾產(chǎn)生對國家、政府以及企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。其作用是增強(qiáng)名族自信心，增進(jìn)社會(huì)各界對企業(yè)的了解和支持。形象廣告的發(fā)布機(jī)構(gòu)主要以國家、城市地域、企業(yè)為主。形象廣告一般具有真實(shí)性、恒久性、系統(tǒng)性。2形象廣告2.1理性彰顯智慧：通用電氣公司篇名：“綠色暢想”系列代理：上海天聯(lián)（BBDO）客戶：通用電氣GE獎(jiǎng)項(xiàng)：2009年艾菲獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)

第15界中國廣告長城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)廣告背景

圖2-1

GE“綠色創(chuàng)想”（平面）廣告作品廣告作品

圖2-1

GE“綠色創(chuàng)想”（平面）廣告評析2.2適時(shí)而發(fā)，大賽觸動(dòng)靈感：萬事達(dá)卡國際組織、統(tǒng)一集團(tuán)篇名：紅黃牌代理：麥肯光明廣告有限公司客戶：萬事達(dá)卡國際組織獎(jiǎng)項(xiàng)：第九屆長城獎(jiǎng)平面類金獎(jiǎng)廣告背景萬事達(dá)卡國際組織是一個(gè)包羅世界各地財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)的非盈利協(xié)會(huì)組織，其會(huì)員包括商業(yè)銀行、儲(chǔ)蓄與貸款協(xié)會(huì)以及信貸合作社。其基本目標(biāo)始終不渝：溝通國內(nèi)及國外會(huì)員之間的銀行卡資料交流，并方便發(fā)行機(jī)構(gòu)不論規(guī)模大小，也可進(jìn)軍銀行卡及旅行支票市場，謀求發(fā)展。萬事達(dá)卡如今已是全球家喻戶曉的名字，不過，三十年前它僅是一張美國境內(nèi)的國內(nèi)卡，它的知名在于萬事達(dá)卡國際組織一直本著服務(wù)持卡人的信念，提供持卡人最新、最完整的支付服務(wù)，因而受到全世界持卡人的認(rèn)同。圖2-2萬事達(dá)廣告《紅黃牌》廣告作品

廣告評析

機(jī)遇對于一個(gè)企業(yè)來說很重要，企業(yè)形象廣告的發(fā)布也是如此。如果能結(jié)合當(dāng)年重大賽事活動(dòng)，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等來發(fā)布形象廣告，就更能起到擴(kuò)大宣傳，增加知名度的作用。企業(yè)在贊助這些活動(dòng)的同時(shí)結(jié)合特定條件發(fā)布自己的形象廣告，同步宣傳，不但順利成章，而且和所支持的活動(dòng)都將是雙贏的局面。最重要的事抓住機(jī)遇，適時(shí)而發(fā)。

在2002年日韓世界杯期間，萬事達(dá)就抓住了這個(gè)機(jī)遇，推出了自己形象廣告。在這則形象廣告中。在這則形象廣告中，萬事達(dá)沒有出現(xiàn)其他廣告所熱衷的足球或是舉辦地日本、國韓的元素，而是非常巧妙地把自己品牌與產(chǎn)品的紅黃配色與足球比賽中的紅黃牌結(jié)合在了一起。

在足球場上無論發(fā)生什么，裁判的紅黃牌可以決定一切。而在生活中，當(dāng)時(shí)最搶風(fēng)頭的卡自然便是這紅色與黃色的萬事達(dá)小卡。這則廣告看似簡單，實(shí)則與當(dāng)前的活動(dòng)有著絲絲入扣的巧妙結(jié)合，廣告中并沒有提到任何與萬事達(dá)業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，但潛移默化讓關(guān)注世界杯的人們也記住了作為世界杯贊助商之一的萬事達(dá)，起到了很好的傳播效果。篇名：統(tǒng)一希望篇代理：CanCreate客戶：統(tǒng)一集團(tuán)獎(jiǎng)項(xiàng)：第十屆長城獎(jiǎng)平面金獎(jiǎng)廣告背景統(tǒng)一臺(tái)灣集團(tuán)共擁有24家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)。在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷作為最高指導(dǎo)原則。以品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道的“三好一公道”作為企業(yè)理念。在“國際化”與“多角化”兩大策略下，統(tǒng)一憑借大陸與亞洲市場邁向全球，朝向成為世界最大食品行銷公司之一的目標(biāo)而努力不懈。統(tǒng)一也是北京2008年奧運(yùn)會(huì)期間的方便面獨(dú)家供應(yīng)商。

圖2-3統(tǒng)一集團(tuán)廣告《統(tǒng)一希望篇》廣告作品圖2-3統(tǒng)一集團(tuán)廣告《統(tǒng)一希望篇》

圖2-3統(tǒng)一集團(tuán)廣告《統(tǒng)一希望篇》廣告評析

在2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)之際，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之一的臺(tái)灣企業(yè)統(tǒng)一推出了一系列企業(yè)形象廣告《統(tǒng)一希望篇》，體現(xiàn)其對于希望小學(xué)以及中國未來奧運(yùn)后備力量的關(guān)注。在這一系列的廣告中我們可以看到，統(tǒng)一并沒有像其他大品牌一樣選擇被人們所津津樂道的奧運(yùn)健兒作為其廣告的對象，而是選擇了一群在希望小學(xué)中同樣為中國優(yōu)勢項(xiàng)目奮斗的孩子們。整個(gè)畫面被斜向分切為兩部分，一半是孩子們的現(xiàn)狀，一半是孩子的未來。廣告文案中寫道：今天的一碗面，或許就會(huì)造就他在這個(gè)項(xiàng)目上的奇跡。廣告文案也試圖告訴人們希望小學(xué)貧苦的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)人們關(guān)注希望小學(xué)，關(guān)注中國體育的未來，讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué)。

統(tǒng)一還在同一時(shí)間推出了“今天一碗面，明天一面金”的行動(dòng)，把形象推廣與公益事業(yè)切實(shí)地結(jié)合起來，讓形象的推廣不只停留于表面，讓受眾更體會(huì)到統(tǒng)一的誠意。2.3病毒式營銷：百度網(wǎng)篇名：百度，更懂中文代理：廣州協(xié)作廣告有限公司客戶：百度網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)：第12屆中國廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)2006年中國艾菲獎(jiǎng)企業(yè)形象類金獎(jiǎng)廣告背景廣告背景

2005年8月5日，迎來百度在納斯達(dá)克的IPO，而在此之前，有傳世界第一搜索引擎GOOGLE將全資收購百度的不利消息，百度“中文第一搜索引擎”的地位遭受削弱，為此百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，樹立強(qiáng)勢的、領(lǐng)先的品牌定位。為此發(fā)動(dòng)了“百度，更懂中文”的品牌傳播運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)顛覆性地將“病毒營銷”方式引入到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中，不通過傳統(tǒng)的電視廣告形式進(jìn)行投放，而是全部運(yùn)用病毒營銷來進(jìn)行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神，以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。幾乎零成本的病毒營銷式傳播的網(wǎng)絡(luò)短片，再加上這些片子的創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，充分闡釋了百度的中國精神，無論是創(chuàng)意形式還是傳播方式，都是史無前例的。圖2-4

“百度，更懂中文”《唐伯虎篇》（影視）廣告作品

《唐伯虎篇》作品簡介

其中《唐伯虎篇》將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在周星馳式的風(fēng)格中展開，面對一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將“我知道你不知道”拆分為多重含義，將一個(gè)自以為知道的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被氣得吐血。該廣告既形象地展示了百度作為中文搜索引擎的功能，又契合了“百度，更懂中文”的廣告策略。而片子當(dāng)中“洋人”的設(shè)置除了從反面證明“百度，更懂中文”之外，也有映射直接競爭對手“Google”之嫌。廣告評析廣告評析在網(wǎng)絡(luò)短片以光速蔓延的時(shí)候，百度適時(shí)推出全球最大的中文社區(qū)——百度貼吧，通過這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大百度在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感，聚合其一個(gè)龐大的忠誠用戶群?！鞍俣龋形摹鳖嵏残缘拿浇椴呗猿蔀檫@場廣告運(yùn)動(dòng)最大亮點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，以E時(shí)代的網(wǎng)民方式將“百度，更懂中文”的品牌理念深深植入中國人的內(nèi)心，直觀形象地展示與競爭對手“Google”的差異，樹立起具有民族責(zé)任感的品牌形象，并贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。2.4處處放光彩：立邦漆

篇名：寶寶篇 代理：中國廣告聯(lián)合總公司客戶：立邦漆獎(jiǎng)項(xiàng)：第六屆全國廣告展銅獎(jiǎng)立邦漆廣告《寶寶篇》平面廣告作品廣告背景立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超過100年的歷史，是世界上最早的涂料公司之一。1961年立時(shí)集團(tuán)成立，負(fù)責(zé)管理全球立邦在東南亞區(qū)域立邦涂料的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，業(yè)務(wù)發(fā)展覆蓋到了12個(gè)亞洲國家，先后建立20多家制造工廠，員工超過6,000多名。1992年進(jìn)入中國的立邦涂料，近年來在全球涂料廠家的排名一直名列前茅，是國內(nèi)涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在全國各地都建立有自己的辦事機(jī)構(gòu)，立邦在各地的服務(wù)中心象一條紐帶，將消費(fèi)者、油漆工、立邦公司，千千萬萬的家庭聯(lián)系在一起。立邦作為亞太地區(qū)最大的涂料制造商，其業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉及到多種領(lǐng)域，其中的建筑涂料、汽車涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等更是在行業(yè)里名列前茅。廣告評析

立邦漆歷來重視對于品牌形象廣告的推廣與塑造。十多年來，在很多地方，立邦仿佛成為“高檔漆”的代名詞，廣泛地成為材料應(yīng)用商、居民家庭眼中的“首選品牌”。其根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行的豐富的產(chǎn)品組合和多品牌運(yùn)作，奠定了其在中國涂料市場的強(qiáng)大地位。立邦就這樣運(yùn)用“先入為主”的策略，一步一步確立了自己“老大”的地位。

1993年，立邦在第一個(gè)在電視上做涂料廣告。于當(dāng)時(shí)在顧客心智中，乳膠漆品類還未有品牌占據(jù)定位，立邦的廣告攻勢使得立邦漆能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起。除卻賣點(diǎn)鮮明、訴求直白的產(chǎn)品廣告外，立邦每每總以創(chuàng)意先發(fā)制人的品牌形象廣告深入人心。廣告評析廣告作品廣告評析篇名：我的靈感，我的立邦 代理：盛世長城廣告有限公司客戶：立邦漆獎(jiǎng)項(xiàng)：2008年艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)立邦漆廣告《我的靈感，我的立邦》廣告作品廣告評析提升價(jià)值追求的品牌形象隨著時(shí)間的推移，國際化腳步的加速，以及競爭對手的增多，立邦品牌希望能夠突破以前的品牌形象，創(chuàng)造出一個(gè)新的，能夠與時(shí)代接軌的形象。作品以“我的靈感，我的色彩”為主題，通過對于色彩的張揚(yáng)表現(xiàn)，注入了一種情感。作品的演繹較為單純樸實(shí)，沒有過于奇特夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)和炫技的視覺處理，一切有關(guān)色彩意向的選擇均源自于普通百姓的生活經(jīng)驗(yàn)。對色彩的演繹方式頗奏功效，整個(gè)廣告片取景于陽光濃烈的南非，外景在制作后期鮮有改動(dòng)，純色天然。值得一提的是作品的音樂，開始的劇情伴隨著電子琴緩緩進(jìn)入，以淡色調(diào)和小范圍的色彩為主，隨著音樂的節(jié)奏感加強(qiáng)一些大場面會(huì)融入，色彩也開始變得激烈起來，視覺語言和聽覺接受嫁接得天衣無縫。篇名：讓世界瞧瞧中國的顏色 代理：盛世長城廣告有限公司客戶：立邦漆立邦漆廣告《讓世界瞧瞧中國的顏色》平面廣告作品立邦漆廣告《讓世界瞧瞧中國的顏色》平面廣告作品廣告評析見證歷史時(shí)刻的品牌形象

2008，一個(gè)屬于奧運(yùn)、屬于中國的一年，中國市場上的每個(gè)品牌都躍躍欲試地想在奧運(yùn)商機(jī)中占得先機(jī)。在前一階段品牌提升價(jià)值追求的品牌形象塑造后，作為幾座北京奧運(yùn)的重點(diǎn)體育場館選為的指定涂料之一，立邦希望讓消費(fèi)者知道品牌對于奧運(yùn)的參與。首先，作品沿襲了品牌一貫的“色彩”主張，通過絢麗色彩的表現(xiàn)，采用強(qiáng)烈的視覺刺激，營造美的氛圍，激發(fā)受眾對美好生活的向往。其次，在廣告語的創(chuàng)作上，充分考慮到一個(gè)正在崛起的大國形象，宣言式的口吻足以體現(xiàn)來自中國的自豪與自信：“讓世界瞧瞧中國的顏色”！最后，視覺表現(xiàn)強(qiáng)烈而寫意。沿用了上一支形象片潑漆手法所帶出來難以意料的油漆表現(xiàn)，與各種運(yùn)動(dòng)員的力與美相結(jié)合。2.5建筑無限生命：萬科地產(chǎn)篇名：建筑無限生活篇 代理：精信廣告公司客戶：萬科地產(chǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)：第一屆中國艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)《建筑無限生活篇》廣告作品廣告背景萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第19位，品牌價(jià)值已達(dá)635.65億元。萬科真正涉足房地產(chǎn)業(yè)始于1988年，經(jīng)過了4年的企業(yè)資本積累，當(dāng)企業(yè)涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。萬科在品牌構(gòu)建之處，從內(nèi)部管理到外部宣傳都十分關(guān)注企業(yè)價(jià)值觀的建構(gòu)，這直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。廣告背景廣告是萬科塑造和提升品牌形象的最常用手段，在建立強(qiáng)大的、有力的品牌聯(lián)想方面發(fā)揮了獨(dú)特的效果。在確立清晰一致的品牌定位基礎(chǔ)上，萬科通過設(shè)計(jì)一系列廣告創(chuàng)新策略，傳遞預(yù)想的品牌定位，成功實(shí)現(xiàn)與顧客有效溝通，促使品牌資產(chǎn)達(dá)到最大化目標(biāo)。從2002年起，萬科就開始系統(tǒng)地進(jìn)行了企業(yè)形象的塑造，幾乎每年，品牌都會(huì)推出一個(gè)宣傳理念，并圍繞這一理念開展一些列宣傳。廣告評析用心筑屋建筑無限生活2002年5月10日假座北京東方君悅酒店舉行“萬科企業(yè)形象推廣會(huì)——傾心體驗(yàn)無限生活”，正式啟動(dòng)全國性品牌戰(zhàn)略。在演繹概念的形象片，作品所敘述的情節(jié)全部取材于生活，畫面整體感覺愜意舒適，在概念的推進(jìn)上，采用了對比懸念的手法。篇名：建筑無限生活篇（平面） 代理：精信廣告公司客戶：萬科地產(chǎn)

廣告作品廣告作品廣告作品廣告評析

如果說，形象片更多是一種親切的生活場景組合，那么平面系列作品則表現(xiàn)出來自萬科品牌本身的一種形象感覺。在“建筑無限生活”這個(gè)整體主題形象廣告下，萬科分別從智慧、人文、生態(tài)、服務(wù)這四個(gè)萬科秉承的價(jià)值觀進(jìn)行了表現(xiàn)，將其作為與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)；在這套創(chuàng)意中，“房子”一直作為很重要的視覺元素貫穿在創(chuàng)意表現(xiàn)中，以房子聯(lián)系產(chǎn)品，聯(lián)系品牌，以至聯(lián)系主題的表現(xiàn)，以不同形態(tài)的“房子”，塑造“家”的感覺。篇名：珍視生活本質(zhì)篇 代理：精信廣告公司客戶：萬科地產(chǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)：第十屆中國廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)廣告作品廣告作品廣告作品廣告評析寫意文化珍視生活本質(zhì)

莊子曰：“天地有大美而不言”。其實(shí)美的極致并不是奢華精致、爭奇斗艷，而是一種返璞歸真的沉默無語。2002年，萬科推出以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為主題的整套推廣活動(dòng)。隨后根據(jù)“無限生活，用心建筑”這個(gè)階段的傳播主題。創(chuàng)作出一系列“珍視生活品質(zhì)”的平面廣告，去描繪企業(yè)與消費(fèi)者的共同價(jià)值觀。這個(gè)系列作品有5支單件組合，分別是路燈篇、老樹篇、鵝軟石篇、鄰居篇、葫蘆藤篇。每一支都配有質(zhì)樸卻細(xì)致的文案，每一個(gè)都畫面元素的選擇都獨(dú)具匠心。當(dāng)大多數(shù)的房地產(chǎn)形象廣告仍停留在實(shí)際利益販?zhǔn)蹠r(shí)期，萬科已經(jīng)走到了同行的前列。以平和的心態(tài)溫婉親切地與消費(fèi)者交流對生活的態(tài)度和看法，娓娓道來清新雋永，折射出一種文化的美和人性的光輝。篇名：讓建筑贊美生命篇 代理：北京葛瑞傳眾廣告有限公司上海分公司客戶：萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)廣告《讓建筑贊美生命》影視廣告作品《讓建筑贊美生命》平面廣告作品《讓建筑贊美生命》平面廣告評析童趣回歸讓建筑贊美生命

2007年，萬科集團(tuán)更換LOGO標(biāo)識。廣告語“建筑無限生活”更改為“讓建筑贊美生命”。萬科的新標(biāo)志寓意萬科作為住宅行業(yè)堅(jiān)定的實(shí)踐者，以“感恩”的心關(guān)懷生而不同的人，并致力于實(shí)現(xiàn)“讓建筑贊美生命”的理想，隨后即推出了“讓建筑贊美生命”系列品牌稿。這一支影視作品和一組平面作品分別從理性和感性兩個(gè)層面向受眾演繹了“生命與建筑的關(guān)系”。在城市化進(jìn)程中，人們也越來越重視保留更多“都市的記憶”，以便能夠更好地領(lǐng)悟歷史的沉積，讓新的住宅建筑更多地獲得與特定土地緊密關(guān)聯(lián)的人文記憶的滋養(yǎng)。因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。廣告評析

簡簡單單的一個(gè)家庭生活場景的展現(xiàn)卻感動(dòng)了無數(shù)的觀眾，這不但讓“給媽媽洗腳”成為2.6體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯上海情懷：上海城市宣傳片

篇名：無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海代理：達(dá)彼思（上海廣告有限公司）客戶：上海城市形象廣告背景良好的城市形象是一座城市巨大的無形資產(chǎn)，是城市核心競爭力的重要資源性要素。沒有良好的城市形象，也不可能有真正意義上的城市核心競爭力。在20世紀(jì)末期，大連、青島、上海等城市就開始了城市營銷的探索，由此中國的城市營銷之路開啟了。1998年美國的《商業(yè)周刊》上就發(fā)出這樣的聲音：“當(dāng)城市成功的時(shí)候，整個(gè)國家也會(huì)成功?！惫倘粵]有可以脫離國家獨(dú)立存在的城市，而城市的“熱銷”的確可以為國家的脫穎而出注入力量。城市形象廣告，由威海市1994年在央視國際頻道首創(chuàng)先例，催生了廣告業(yè)中的一個(gè)新類別的誕生。目前在各家電視臺(tái)播放的城市形象宣傳片，一種篇幅較長，內(nèi)容具體豐富，攝制手法主要以紀(jì)錄片的形式，如西安的城市形象宣傳片。另一種是城市形象宣傳片剪輯后的短片，一般在10秒鐘左右，攝制手法接近商品廣告，業(yè)內(nèi)普遍稱它為城市形象廣告，如好客山東的城市形象宣傳。實(shí)際上兩者都起到廣告的作用。

在城市成長過程中，城市形象廣告以宣傳整個(gè)城市為目標(biāo)，客觀上引導(dǎo)了城市的定位、發(fā)展戰(zhàn)略。廣告宣傳可以作為城市營銷中的觸發(fā)器，牽動(dòng)城市營銷的神經(jīng)。廣告背景圖2-13無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海（影視）廣告作品

廣告評析

上海這次的形象廣告正是徹底擯棄了傳統(tǒng)的形象廣告宣傳模式，它不直接描述上海的自然環(huán)境、地理優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史風(fēng)貌，而借助籃球明星姚明的精彩演繹，通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。

廣告片里由姚明一人扮演的出租司機(jī)、鼓手、警察等這些平凡的上海人的生活，讓每個(gè)廣告受眾真切地觸摸到了一個(gè)真實(shí)的上海！不僅如此，整個(gè)廣告片是一種輕松愉悅的基調(diào)，描述的全部是普通上海人的平凡瞬間，也正是這些普通平凡的身影讓上海人體味到一種本土的上海精神：平等、和諧但又不失精彩。在這里，每個(gè)人都無需仰視明星，只要努力，人人都可以像姚明那樣，成就一番未來。這就是上海，這就是上海人生活的共同家園，也正是這樣一塊讓上海人充滿自豪的土地，養(yǎng)育著無數(shù)上海人式的姚明！廣告評析

當(dāng)廣告創(chuàng)意表達(dá)到此，城市與當(dāng)?shù)厥忻裰g的距離被拉到了最短，每一個(gè)上海人之間的關(guān)系也被凝聚和濃縮了，此處的姚明成了聯(lián)系城市與市民的黏合劑。從另一方面來說，塑造“姚明式”的上海人——讓世界矚目，然而，無論廣告如何演繹，姚明就是姚明！近來頻頻亮相于國際知名品牌更是讓姚明星輝燦爛。因此此次姚明演繹上海形象，可謂眾望所歸。其巨大的國際影響力更是為此次傳播推波助瀾。但是外界認(rèn)識姚明是通過NBA的舞臺(tái)，人們熟悉的也只是臺(tái)上的姚明。而這次的上海形象廣告片讓世界看到了姚明臺(tái)下的一面?？梢灶A(yù)見，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的將來，個(gè)性鮮明的城市形象就是一個(gè)城市走向世界的名片，因此塑造城市形象將成為每個(gè)城市不容回避的問題。上海市這次巧用現(xiàn)代公關(guān)技巧、融入人文關(guān)懷理念拉升城市形象，并通過完整的商業(yè)運(yùn)作模式、整合媒體、廣告等多方社會(huì)力量的行為聯(lián)動(dòng)不但讓“無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上?！钡穆曇魝鞑サ蒙钊肴诵?，這次漂亮的形象傳播戰(zhàn)役也再次讓世人贊嘆“好一個(gè)上海好一個(gè)姚明”！2.7層層推進(jìn)，步步為營：中國形象宣傳片篇名：China中國代理：上海梅高廣告有限公司客戶：中國國家形象

篇名：中國制造代理：DDB國安廣告制作公司客戶：中國國家形象

篇名：人物篇代理：上海靈獅廣告有限公司客戶：中國國家形象廣告背景廣告背景由梅高制作的中國第一支形象廣告片于2008年在全球許多主要電視媒體播出，廣告中用中國最傳統(tǒng)而特色的元素展現(xiàn)了中國的古典與現(xiàn)代，體現(xiàn)了中國打開國門，走向世界的進(jìn)步理念，可謂是一大突破；2009年11月23日，商務(wù)部在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）的美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道，投放了以“中國制造”為主題的電視廣告，這是第一部由中國國家層面推出，并在西方媒體上播出的中國形象廣告；

而2010年我國再次啟動(dòng)了國家形象宣傳，姚明、郎朗等50位文化界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界的名人在30秒鐘的廣告中亮相，以展示當(dāng)代中國的嶄新形象。圖2-14

China中國（影視）廣告作品

《中國制造》（影視）廣告作品

《中國制造》廣告簡介則由DDB制作的“中國制造”的形象廣告應(yīng)該就廣為人知了?！爸袊圃臁庇?009年11月23日在美國新聞網(wǎng)（CNN）播出，該廣告想傳達(dá)的信息是：經(jīng)過30年的努力，中國產(chǎn)品正在同各國的商業(yè)和文化力量攜手改善全球生活質(zhì)量。廣告中的一個(gè)個(gè)畫面集中展現(xiàn)了“中國制造無處不在的身影”，“中國制造，世界合作”的理念貫穿整個(gè)廣告。

“中國制造”與全球化的“產(chǎn)業(yè)分工”聯(lián)系起來，更容易突破國外受眾固有的“文化壁壘”，其傳播效果也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變?！度宋锲罚ㄓ耙暎V告作品

廣告評析2.8形象廣告概述

一.形象廣告的分類A.企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告類型：價(jià)值理念型；社會(huì)公益型。企業(yè)形象廣告要素：核心價(jià)值觀；使命和宗旨；愿景和目標(biāo)；經(jīng)營理念B.城市（地區(qū)）形象廣告城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價(jià)。它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會(huì)秩序、歷史文化等諸多方面。近年來，城市（地區(qū)）形象廣告大多以城市宣傳片的形式出現(xiàn)，根據(jù)內(nèi)容可以分為以下幾類：

1.城市宣傳資料片；

2.城市旅游形象片；3.城市招商形象片；4.與大型活動(dòng)相配合的城市形象宣傳片。

從品牌形象建構(gòu)角度界定城市形象廣告：

凝練城市的獨(dú)特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象宣傳片的基本要素。毋庸置疑的是，城市形象宣傳片具有招商引資、吸引旅游等功能，但這些功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)則是城市形象的可識別性。因此，我們認(rèn)為，城市的可識別性體現(xiàn)在特定城市的人、生活和文化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化傳達(dá)。目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告3.120世紀(jì)80年代的弄潮兒：燕舞收錄機(jī)3.2科技如同打開盒子一樣簡單：飛利浦電器3.3用智慧坐享其成：美的大功率電風(fēng)扇3.4步步為營的家電巨頭：海爾電器3.5自造熱點(diǎn)稀缺化：長虹平板電視3.6制造相信鞏固品牌定位：格力空調(diào)3.7家電行業(yè)及廣告概述3家電廣告3.120世紀(jì)80年代的弄潮兒：燕舞收錄機(jī)篇名：《吉他篇》、《錄制篇》客戶：燕舞收錄機(jī)廣告背景江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司位于江蘇沿海城市鹽城市，公司始建于1968年。到了上世紀(jì)80年代，其主要經(jīng)營的收音機(jī)產(chǎn)品逐漸落伍。1982年，燕舞集團(tuán)自主研發(fā)出集團(tuán)的第一臺(tái)收錄機(jī)。當(dāng)時(shí)，收錄機(jī)市場上已有不少名牌，上海民用電子行業(yè)有四大金剛——“金星、春雷、海燕、紅燈”，南京有“熊貓”。

“燕舞”這個(gè)小地方的新品牌如何突圍？燕舞進(jìn)行了一系列頗有遠(yuǎn)見的行銷推廣，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。這兩個(gè)版本的影視廣告就是燕舞在那個(gè)時(shí)期的經(jīng)典佳作。也是從那個(gè)時(shí)候起，燕舞開始抓住改革開放的機(jī)遇，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠迅速發(fā)展成為全國最大的收錄機(jī)生產(chǎn)基地。廣告評析3.2科技如同打開盒子一樣簡單：飛利浦電器篇名：透過盒子看到的科技

客戶：飛利浦公司《透過盒子看到的科技》（影視）廣告作品

廣告背景廣告評析

這則廣告是飛利浦新品牌戰(zhàn)略的縮影，為了突出“簡單”的品牌理念，飛利浦將自己本身最大的特點(diǎn)——科技和一個(gè)普通的白色紙盒關(guān)聯(lián)。五只不同手打開一只簡單的白盒子的特寫鏡頭，每個(gè)人的一句“我看到……的科技”的聲音是這支廣告的主要組成。前四次打開盒子，每個(gè)人依次說出自己看到了人性化的、連我爸爸都能應(yīng)付自如的、稱心的、實(shí)用的科技，這些鋪墊成功激發(fā)起受眾的好奇心，盒子里究竟是什么？當(dāng)?shù)谖寰淙寺暋翱萍?，如同打開盒子一樣簡單”響起時(shí)，才恍然大悟原來關(guān)于科技的評論不是因?yàn)楹凶永镉惺裁矗谴蜷_盒子這個(gè)瞬間完成的簡單動(dòng)作。整個(gè)創(chuàng)意緊繞簡單主題，執(zhí)行上更是簡單到底。但形式上的簡單并沒有將創(chuàng)意簡單化，其傳達(dá)的理念和訊息巧妙而合理。一向以創(chuàng)新實(shí)干著稱的飛利浦，用這樣別出心裁的方式，表達(dá)了自己的智慧光彩，讓“senseandsimplicity”這一全新理念深入人心。這個(gè)百年品牌的變身戰(zhàn)役從2004年9月開始迅速全球范圍內(nèi)打響。老品牌形象“讓我們做得更好(Iet’smakethingsbetter)”正式讓位于全新品牌形象“精于心簡于形（Sense&Simplicity）”。飛利浦在中國、美國、法國等7個(gè)全球重點(diǎn)地區(qū)，進(jìn)行轟炸似的廣告營銷。國內(nèi)熒屏上可以頻繁看到這支飛利浦的全新品牌形象廣告。除電視廣告外，廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等一切可行的宣傳形式也都被納入到飛利浦的廣告推廣戰(zhàn)役中。這一建立在飛利浦最大優(yōu)勢基礎(chǔ)上的全新的品牌形象，不僅賦予了飛利浦一個(gè)明晰的品牌形象，也使得其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，輕松祛除了品牌和消費(fèi)者間的情感間隔。并且，從長遠(yuǎn)考慮，這一全新形象定位也為品牌延伸提供了足夠的空間與可能性。飛利浦華麗轉(zhuǎn)身的啟示：首先，飛利浦將新的品牌定位用一個(gè)白色盒子概念予以詮釋，這種物化了的表達(dá)方法，明顯較一些空無邊際品牌定位的傳播效果要好得多。其次，非常重視新品牌定位的推廣，一旦確定就在全球全力予以推介。再次，重視政府公關(guān)。最后，飛利浦把消費(fèi)者體驗(yàn)做實(shí)，而非僅僅停留在廣告宣傳的層面。廣告評析廣告效果顯著這使得飛利浦在為期三個(gè)月的廣告攻勢中打了一場漂亮的市場廣告營銷戰(zhàn)役。飛利浦以全方位、立體化的現(xiàn)代宣傳手段確保將新的品牌定位傳達(dá)給全世界的消費(fèi)者。在我國，“品牌大變身”后，飛利浦的鮮明個(gè)迅速打動(dòng)了消費(fèi)者，銷量同期增長14倍。3.3用智慧坐享其成：美的大功率電風(fēng)扇廣告篇名：超強(qiáng)風(fēng)力代理：上海斐思態(tài)廣告公司客戶：美的大功率電風(fēng)扇獎(jiǎng)項(xiàng)：2009年戛納廣告節(jié)媒介類銅獅獎(jiǎng)廣告背景這則廣告策劃是為了推廣促銷美的新產(chǎn)品大功率電風(fēng)扇而開展的，但是當(dāng)時(shí)美的并沒有分給這個(gè)產(chǎn)品太多預(yù)算，這就限制了廣告的規(guī)模?？蛻籼岢鱿Ｍ麖V告公司可以從一些非傳統(tǒng)的創(chuàng)新角度來切入，從而在有限的資金條件下達(dá)到良好的效果。經(jīng)過斐思態(tài)廣告公司的創(chuàng)意人員的多次頭腦風(fēng)暴和實(shí)地考察，終于，一個(gè)與產(chǎn)品相當(dāng)貼合的絕妙廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。圖3-4美的廣告《超強(qiáng)風(fēng)力》（平面）廣告作品

《超強(qiáng)風(fēng)力》廣告作品簡介：上海的海通證券大廈因其建筑頂部的波浪式設(shè)計(jì)而聞名于世，是上海的地標(biāo)性建筑。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)看準(zhǔn)了海通證券大廈的特色“波浪”，并將其與風(fēng)力相關(guān)聯(lián)，把美的電風(fēng)扇的大幅招貼掛在海通對面的樓宇上，與“波浪”平行，從而使整個(gè)環(huán)境關(guān)聯(lián)，看起來似乎是美的大功率電風(fēng)扇把堅(jiān)固的鋼筋水泥都吹成了波浪形。至此，這則經(jīng)典又經(jīng)濟(jì)的戶外廣告誕生了。廣告評析3.4步步為營的家電巨頭：海爾電器篇名：海爾專賣店篇代理：杭州東唐廣告有限公司客戶：海爾集團(tuán)廣告背景面臨國美、蘇寧、永樂這些家電大賣場的攻城略地，海爾避其鋒芒、另辟蹊徑，選擇比市中心租金低許多的居民區(qū)開設(shè)自己的專賣店。然而在知名度和認(rèn)可度上差強(qiáng)人意，因此，海爾專門為其拍攝投放了一支廣告片，以打響知名度。作為一家國人皆知的家電巨頭，海爾素有“家電帝國”之稱。然而海爾卻沒有哪一類家電產(chǎn)品可以在中國獨(dú)占鰲頭。因此，海爾推出了“整套家電”的銷售概念。不僅高效整合了海爾的產(chǎn)品銷售，并且創(chuàng)造了一個(gè)讓其他家電企業(yè)數(shù)十年內(nèi)無法復(fù)制的概念，“整套家電”于內(nèi)是策略，于外是風(fēng)潮。為了將這一風(fēng)潮成功推向市場，告知受眾，海爾專門推出并投放了《一站到位篇》?！逗枌Ｙu店篇》（影視）廣告作品

廣告評析篇名：一站到位篇客戶：海爾集團(tuán)廣告評析3.5自造熱點(diǎn)稀缺化：長虹平板電視篇名：《化妝篇》代理：廣東省廣告有限公司客戶：長虹電器廣告背景長虹電器廣告《化妝篇》（影視）廣告作品

廣告評析3.6制造相信鞏固品牌定位：格力空調(diào)客戶：格力空調(diào)篇名：《領(lǐng)跑篇》《領(lǐng)跑篇》廣告作品簡介：恢弘的音樂背景下，一名運(yùn)動(dòng)健兒正在全力奔跑，他穿越鋼筋水泥的城市，他邁過緊張作用的廠區(qū)，他跨越時(shí)空，他飛奔未來，他孜孜不倦，他朝夜不息。畫面中的這名領(lǐng)跑者，其實(shí)就是格力的形象化身?！邦I(lǐng)跑是一種魄力”，“領(lǐng)跑是一種實(shí)力”，“領(lǐng)跑是一種動(dòng)力”，“領(lǐng)跑就是格力”。這一場排比道出了格力的雄心壯志，更體現(xiàn)了格力的王者風(fēng)范。廣告背景廣告評析3.7家電行業(yè)及廣告概述目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告4食品廣告4.1懷舊因子的情感共鳴：南方黑芝麻糊篇名：《叫賣篇》代理：廣東南國廣告有限公司（1995年版）

漢獅影視廣告公司（2008年版）客戶：黑五類集團(tuán)廣告背景南方品牌隸屬黑五類集團(tuán)旗下，目前已形成以“南方食品”為總品牌的黑白兩大食品板塊，五大系列100多個(gè)品種，產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上處于領(lǐng)先地位。成立于

1984年，經(jīng)過二十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)及滾動(dòng)發(fā)展，集團(tuán)目前擁有總資產(chǎn)

8.83億元，形成以食品為主，物流業(yè)為輔的大型綜合企業(yè)集團(tuán)。實(shí)際上，地處廣西的黑五類集團(tuán)并不像上好佳等一些食品產(chǎn)業(yè)一樣具有優(yōu)越的地理、交通條件。然而他獨(dú)特的發(fā)展策略成就了它現(xiàn)今的輝煌。南方黑芝麻糊廣告《叫賣篇》（影視）廣告作品

廣告評析廣告評析廣告評析4.2特例獨(dú)行、拒絕平庸：曼妥思口香糖篇名：Blast卷舌篇代理：上海BBH客戶：不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司獎(jiǎng)項(xiàng)：2007年長城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)廣告背景廣告背景如今，曼妥思以其外脆內(nèi)軟的獨(dú)特口感和珍珠般外形而享譽(yù)全球100多個(gè)國家，成為全世界年輕人所喜愛的糖果品牌。而今在中國，曼妥思通過不斷研發(fā)與創(chuàng)新，推出新口味、新包裝的曼妥思。就起口味而言，其口香糖系列就有Blast，凍感粒方，清勁等，讓每個(gè)中國的消費(fèi)者都能體驗(yàn)到曼妥思的獨(dú)特之處。包裝選擇也非常豐富，糖果系列有單只裝、多只裝、迷你裝、盒裝裝、瓶裝等。廣告評析

2007年上海BBH為曼妥思無糖夾心口香糖創(chuàng)作的廣告就是這么的令人印象深刻——兩位口香糖愛好者在舌尖上展開的較量充滿奇趣的想象力，夸張搞怪的風(fēng)格讓人大開眼界。這樣出其不意風(fēng)格更是讓這支片子贏得了當(dāng)年長城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。也正是從那時(shí)起，曼妥思的廣告開始了它的無厘頭搞笑風(fēng)格。顯然中國的觀眾一時(shí)還不太能接受這種夸張的風(fēng)格，不少人在網(wǎng)上對其惡語奚落。但是曼妥思并未因此而改變其訴求策略，一如既往打造其“輕松、歡樂、個(gè)性、另類”的品牌個(gè)性，與這則blast《卷舌篇》同時(shí)期的姊妹作品《PK篇》夸張程度有過之而無不及。這樣的創(chuàng)意與其曼妥思在國外的廣告異曲同工，在中國的一片溫情感人或中規(guī)中矩的廣告片中卻顯得尤為惹眼。人們一方面覺得難以接受，但另一方面又叫人大呼過癮。而無論怎么說，曼妥思不靠大明星、不走尋常路，在市場中穎脫而出、后來居上，將品牌個(gè)性深植受眾心中。篇名：清勁愛情故事篇代理：上海BBH客戶：不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司廣告評析正當(dāng)人們還在曼妥思天馬行空的無厘頭里暈頭轉(zhuǎn)向時(shí)，不多久，BBH帶著全新的曼妥思清勁口香糖又回來了。這回大眾的體驗(yàn)更像是坐了一次過山車。出其不意的結(jié)局與前面的溫情畫面形成鮮明的對比，這樣一則急轉(zhuǎn)直下的廣告，簡直是挑戰(zhàn)中國觀眾的承受力，并狠狠地“?！绷艘幌隆皽厍榕伞笔鼙姟Ｅc其說這是曼妥思對中國市場的妥協(xié)，不如說是自身品牌個(gè)性的堅(jiān)持。這回挑剔的觀眾不再呲之以鼻了，曼妥思出色的創(chuàng)意已經(jīng)完全折服了他們。一切即出乎意料又在情理之中。前后反差，讓人在意外之余印象深刻。而曼妥思清勁口香糖無比清勁的感覺通過電視語言有力地傳遞給了受眾，仿佛我們也感受到了清勁呼吸突破瓶塞那一剎那向我們撲面而來的威力。能達(dá)到這樣的效果，創(chuàng)意者的創(chuàng)意不可謂不高超。而這樣的風(fēng)格在國內(nèi)著實(shí)少見。4.3一場聲勢浩大的聯(lián)姻：麥當(dāng)勞“瘋狂的雞翅”篇名：瘋狂的雞翅代理：TribalDDB客戶：麥當(dāng)勞獎(jiǎng)項(xiàng)：第17界艾菲獎(jiǎng)最佳傳播獎(jiǎng)廣告背景麥當(dāng)勞（McDonald）是全球最大的連鎖快餐企業(yè)之一。1954年，麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在美國伊利諾伊州的開創(chuàng)了這家以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營快餐店。在短短半個(gè)多世紀(jì)的歷史里，麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過31000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國家和地區(qū)。另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌。如今，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌，代表著一種美國式的生活方式。1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)在中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳，十年內(nèi)足跡遍布北京、廣州、上海、武漢等大型城市，爾后更是持續(xù)迅速發(fā)展。如今，麥當(dāng)勞在中國17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。瘋狂的雞翅（視頻）廣告作品

廣告評析

要寫麥當(dāng)勞，就不得不提肯德基。這兩個(gè)美國來的餐飲巨頭在中國的消費(fèi)者的心里更像是兩兄弟，常常隔街對望。不可否認(rèn)，“去麥當(dāng)勞吃漢堡，去肯德基吃雞翅”已或多或少成為消費(fèi)者選擇兩家美式快餐店的心理暗示。如何讓中國的消費(fèi)者也能樹立起來麥當(dāng)勞吃雞翅的感念呢？麥當(dāng)勞因此拉開了一場聲勢浩大的“瘋狂的雞翅”的戰(zhàn)役。首先，麥當(dāng)勞當(dāng)即決定推出兩款新的雞翅口味來搶占對手的市場份額。麥當(dāng)勞制定這么一條創(chuàng)意的解決方案，在這個(gè)熱愛優(yōu)惠券的中國市場，巧妙轉(zhuǎn)換競爭對手的顧客，麥當(dāng)勞邀請消費(fèi)者只要持有任何一家雞翅的優(yōu)惠券，就可以來麥當(dāng)勞兌換優(yōu)惠價(jià)的雞翅。麥當(dāng)勞運(yùn)用QQ與人人網(wǎng)上的banner，發(fā)布了這一驚人的促銷訊息，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上散布病毒視頻，并邀請網(wǎng)友上網(wǎng)簽名來表達(dá)他們對麥辣雞翅的熱愛。這立即在網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波。網(wǎng)上的熱議還蔓延到網(wǎng)下。各方媒體亦爭相報(bào)道，央視的《第一時(shí)間》和北京臺(tái)的《您早北京》都不約而同評議了此事。“瘋狂的雞翅”廣告效果：超過200萬的網(wǎng)民在網(wǎng)頁上表示他們熱愛麥辣雞翅，此成功數(shù)字超出客戶要求的目標(biāo)200%，并創(chuàng)造提高10%的雞翅銷售；所有Viral視頻超過300萬的瀏覽量，180,000人推薦視頻給好友，所有媒體的報(bào)導(dǎo)加總起來超過人民幣500萬的媒體價(jià)值；由于本活動(dòng)只選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體投放，QQ和校內(nèi)網(wǎng)是2個(gè)最主要的媒體投放地點(diǎn)，所以相較于電視、雜志等大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體所花費(fèi)的廣告費(fèi)用要少得多。廣告評析4.4最沒創(chuàng)意的創(chuàng)意：士力架巧克力篇名：乒乓球競技篇代理：BBDO中國客戶：瑪氏食品（中國）有限公司廣告背景這是世界銷量第一的條狀巧克力?，斒瞎臼且患宜饺耍易澹碛械目鐕荆饕獦I(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過140億美元，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。士力架（Snickers）1930年在美國上市，歷經(jīng)75年，能量型巧克力的主打品牌。1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在十幾年的時(shí)間內(nèi)，士力架自建立以來一直把品牌形象同運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。士力架廣告《乒乓球競技篇》（影視）廣告作品

廣告評析廣告評析

食品飲料最基本的功能無外乎充饑、解渴，這是人類最初級最需要的動(dòng)機(jī)。直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能能夠給人眼前一亮的感覺。在一片談溫情、談感覺、談情調(diào)的食品廣告中反而成為一種獨(dú)特。簡而言之，用最簡潔有力的廣告語，道出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售點(diǎn)。幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)能夠抓住產(chǎn)品最核心的訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者在紛擾的信息中一目了然倒也應(yīng)了廣告最初的本意。有時(shí)候，看似沒有創(chuàng)意的時(shí)候就是大創(chuàng)意。4.5溫暖親情，十年如一：金龍魚食用油廣告作品

篇名：嬰兒篇客戶：郭兄弟糧油私人有限公司獎(jiǎng)項(xiàng)：第九屆長城獎(jiǎng)平面類銀獎(jiǎng)廣告作品

金龍魚廣告《嬰兒篇》簡介：在這則廣告中，為了表現(xiàn)金龍魚花生油所選材料都是鮮嫩飽滿的花生仁，平面廣告中將花生殼和嬰兒床做了聯(lián)系。半個(gè)花生殼是嬰兒床，上面剝?nèi)チ肆硗獍雮€(gè)的一頭支起了一頂遮陽棚，透過嬰兒床，我們看到里面是兩顆飽滿圓潤的花生仁。于是“花生鮮嫩飽滿——花生油新鮮噴香——對人體健康有益”等一系列關(guān)聯(lián)就在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生了鏈接，很有說服力。金龍魚食用油在平面表現(xiàn)上，突破了平面束縛，利用平面的特點(diǎn)和功能，獨(dú)具匠心，更全面細(xì)致的加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。廣告背景廣告評析

“金龍魚”油改變了中國人的食用油觀念，進(jìn)而影響了中國人的生活方式。通過對國內(nèi)外市場的考察，嘉里糧油集團(tuán)率先涉足小包裝食用油這一領(lǐng)域，于1990年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)食用油品牌——金龍魚。準(zhǔn)確的市場切入點(diǎn)和靈活的市場策略，嘉里糧油為金龍魚的在中國市場的成長醞釀了時(shí)機(jī)和土壤。金龍魚在

口味調(diào)制上采用了最適合中國人的濃香風(fēng)格。在塑造品牌的過程中，嘉里糧油通過研究發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的，所以塑造品牌形象，金龍魚首先確立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn)，以此打動(dòng)中國消費(fèi)者。金龍魚自此以富貴、喜慶、健康、溫暖的形象深入中國老百姓心中。一則好的廣告仿佛是品牌推廣的助推器。金龍魚從“家”作為品牌推廣的突破口，伴隨著朗朗上口廣為流傳的歌曲，金龍魚開始從千家萬戶的餐桌走進(jìn)了人們的心里。可以說，金龍魚品牌的成功，其優(yōu)秀的廣告代言功不可沒。廣告評析4.6不談面卻“彈”琴：今麥郎彈面篇名：《古箏篇》、《琵琶篇》客戶：今麥郎食品集團(tuán)有限公司獎(jiǎng)項(xiàng)：第二屆中國元素國際創(chuàng)意大賽銀獎(jiǎng)《琵琶篇》（平面）《古箏篇》（平面）

廣告作品廣告背景今麥郎食品有限公司是一家以方便食品為主業(yè)，集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)于一體的現(xiàn)代化大型綜合食品企業(yè)集團(tuán)。今麥郎食品有限公司的前身河北華龍食品集團(tuán)有限公司，是1994年3月創(chuàng)建成立的一家民營股份制企業(yè)，為適應(yīng)企業(yè)更高的發(fā)展目標(biāo)，2007年公司名稱變更為今麥郎食品有限公司。2002年，在謝佩倫機(jī)構(gòu)的全案策劃下，今麥郎彈面橫空出世，成為方便面行業(yè)殺出的一匹黑馬華龍面業(yè)借此實(shí)現(xiàn)了從低端到高端的華麗轉(zhuǎn)身，被業(yè)界譽(yù)為“今麥郎傳奇”。今麥郎彈面以獨(dú)一無二的“彈面”新品類概念和差異化行銷異軍突起一句家喻戶曉的“彈面才好吃”，使品牌獲得了新的增長與活力。廣告評析

“彈面”這個(gè)概念的提出，首先奠定了今麥郎成功的基石。今麥郎回到本源，從面的本身入手找到切入口。通過長達(dá)數(shù)月循序漸進(jìn)地深入挖掘再挖掘，關(guān)點(diǎn)提煉再提煉，定位終于“彈出來”了：今麥郎的價(jià)值定位必須包含“彈”和“味”這兩極價(jià)值元素。也就是說“彈——好吃！”便是品牌的核心價(jià)值。品牌定位確立后，廣告文案的創(chuàng)作同樣十分關(guān)鍵?！皬椕娌藕贸?！”這五個(gè)字終于確定為最終的廣告口號。獨(dú)到的定位和擲地有聲的廣告詞幫助今麥郎在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場，在市場上與康師傅、統(tǒng)一一分天下，風(fēng)頭正勁時(shí)，今麥郎“彈面才好吃”猶如一匹黑馬，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方便面專注味道、也就是醬料包的傳統(tǒng)，將人們的注意力引發(fā)到面的勁道上來，此舉不可謂不高超。廣告評析有了“彈面”的定位，今麥郎決定在“彈”字上做足文章。“彈面”的“彈”能做出怎樣的創(chuàng)意呢？今麥郎彈面不談拉面“彈”文化。而且“彈”的是中國文化。“中國元素”本身所涵蓋的面非常廣泛，符號、顏色、形象、名稱、儀式等等，一切可以中國文化最原始且最具可塑性的構(gòu)成因素均可被成為中國元素。在今麥郎彈面《古箏篇》和《琵琶篇》中，運(yùn)用到的是中國樂器。無論將何種元素運(yùn)用與廣告中，很重要的一點(diǎn)就是所用的元素與產(chǎn)品本身有很好的關(guān)聯(lián)度。那么“彈面”和古琴之間今麥郎想到的是“琴弦”這是從“形似”的角度切合。此外，廣告創(chuàng)意人還巧妙地抓住了二者的“質(zhì)感”。有“彈性”有“韌性”，才可以撩撥而不斷。今麥郎彈面彈性十足、就煮不爛、勁道好吃。末了，從字面上看，“彈面”和“彈琴”雖兩者的“彈”詞性不一、不可混為一談，但是都恰好有個(gè)“彈”字，彈琴可怡情，吃彈面也能舒心，二者的結(jié)合豈不妙哉？！閱讀完這一則廣告案例，噴香撲鼻、彈爽十足的面條早已一同隨著民樂悠揚(yáng)悅耳的旋律、往復(fù)撥弄的弦絲回旋在受眾的腦海想象里。今麥郎的這一中國元素之“彈”，彈得恰到好處。廣告評析中國文化的豐厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，構(gòu)成中國文化的中國元素也成了廣告人用之不盡的靈感寶藏。越來越多的中外廣告人親睞于中國元素的呈現(xiàn)和運(yùn)用。其實(shí)文化一直在交融混合，學(xué)會(huì)取舍、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與各種文化符號間內(nèi)在的聯(lián)系需要廣告人深厚的積累。面對全球設(shè)計(jì)化的浪潮，思想的貧瘠和信念的流失是每一個(gè)廣告招貼設(shè)計(jì)師的勁敵。毋庸置疑，中國元素承載的中國文化會(huì)是未來國際化廣告的基石之一。學(xué)會(huì)中西結(jié)合，兼收并蓄，才能民族文化不斷傳承并發(fā)言廣大，中國元素才會(huì)在未來的廣告中大放異彩。篇名：中秋篇客戶：哈根達(dá)斯廣告背景廣告背景哈根達(dá)斯一直以賦予其品牌甜蜜浪漫、極致臻享的概念?！皭鬯蛶コ怨_(dá)斯”虜獲了千萬戀人的心。2006年起，哈根達(dá)斯推出“冰激凌月餅”，全新的概念、全新的口感立刻引發(fā)了全民的高度關(guān)注。而哈根達(dá)斯也由原來的以青年、戀人為主體的消費(fèi)群擴(kuò)大到整個(gè)家庭消費(fèi)群。哈根達(dá)斯廣告《中秋篇》（影視）廣告作品

廣告評析

哈根達(dá)斯是一個(gè)國際化的產(chǎn)品，但在具體的營銷運(yùn)作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，本土化也是其一直在致力創(chuàng)新的領(lǐng)域。進(jìn)入中國后，哈根達(dá)斯也無一例外地將中國傳統(tǒng)文化的美融于其中。在哈根達(dá)斯中秋冰激凌月餅的電視廣告中，鏡頭幾經(jīng)切換，香港、法國、日本……著不同服飾的人們都在同一輪明月下共同歡慶，接著橫幅打出“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”，華麗的大門緩緩?fù)崎_，精致的哈根達(dá)斯冰激凌月餅捧出。全世界冰激凌品牌不在少數(shù)，然而像哈根達(dá)斯這樣在全球54個(gè)國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店，擁有近80年歷史的老品牌才有如此氣魄打出“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的口號吧。冰激凌月餅的創(chuàng)意組合或許就為大師的廣告原則作了最好的例證。冰激凌月餅除了其新意，更重要的是它還將目標(biāo)受眾為年輕白領(lǐng)和情侶的小群體發(fā)展到家庭，品牌在不動(dòng)聲色、不掉身份的同時(shí)就進(jìn)入到更廣闊的大眾視野，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，可謂是棋高一著。廣告評析

哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑?，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達(dá)斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學(xué)的成功典范。矢志走“曲高和寡”路線的哈根達(dá)斯還是贏來了廣大顧客的追隨，準(zhǔn)確的市場定位、執(zhí)著的品牌目標(biāo)和對夢想恰到好處的市場運(yùn)用，才是它成功的真正秘訣。4.8食品行業(yè)及廣告概述一.賦予食品文化的內(nèi)涵現(xiàn)代人吃的目的，早已不是溫飽這么簡單，吃更是一種享受、一種娛樂，體驗(yàn)了一種生活態(tài)度。食，已不折不扣成為一種文化。文化的內(nèi)涵是豐富多樣的，并且通過一些手段我們能夠增加文化的超值內(nèi)涵。食品廣告創(chuàng)意人懂得把產(chǎn)品物化功能與消費(fèi)者意愿相關(guān)聯(lián)，籍由廣告這種傳播手段，將目標(biāo)對象內(nèi)心深處最珍貴的、或最難以忘懷的那份情、或是某種人生體驗(yàn)和感受、亦或是目標(biāo)對象所追求或向往的生活方式，通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者共鳴的效果優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人始終在追求、提煉和打造食品超值的那一部分——也就是情感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)性表達(dá)和生活方式等等。成功的品牌在于打造了產(chǎn)品超值文化，賦予了產(chǎn)品思想靈魂，喚起消費(fèi)者的情感需求，從而才有了持久的市場效應(yīng)。二.行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢企業(yè)低成本競爭日益加劇，食品行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。部分成本過高的企業(yè)和眾多不具備差異化競爭優(yōu)勢的小企業(yè)的生存受到嚴(yán)重威脅，企業(yè)破產(chǎn)速度加快，企業(yè)重組頻頻發(fā)生，各行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快。資源重組風(fēng)行、優(yōu)勢品牌迅速擴(kuò)張。食品企業(yè)通過資源的重組試圖占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。企業(yè)力求通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏、強(qiáng)者更強(qiáng)的格局。從而，促成部分行業(yè)(如啤酒、乳業(yè)、飲料等)品牌的高度集中。食品企業(yè)加大市場投入和渠道建設(shè)。隨著大賣場、連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型零售業(yè)在國內(nèi)的迅速發(fā)展，尤其在大中城市，新型零售業(yè)的銷售額在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例迅速提高。食品企業(yè)的銷售越來越依賴各種新型零售模式。

目錄1公益廣告2形象廣告3家電廣告4食品廣告5飲料廣告6家庭用品廣告7個(gè)人用品廣告8通信事務(wù)、辦公設(shè)備廣告9醫(yī)藥保健品廣告10服務(wù)類廣告11汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告5飲料廣告5.1味道好極了：雀巢咖啡篇名：味道好極了（1979年）代理：麥肯光明廣告有限公司客戶：雀巢公司廣告背景雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，早在1908年，在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。然而，絕大多數(shù)平民百姓根本不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。20世紀(jì)80年代，隨著中國改革開放大門的開啟，雀巢卷土重來，開始消費(fèi)咖啡產(chǎn)品。在1979年，引進(jìn)中國第一支雀巢咖啡電視廣告，提出通俗易懂的廣告語“味道好極了”。從此，中國的普羅大眾認(rèn)識了雀巢咖啡，品咖啡成為了時(shí)尚與小資的代名詞，也成為了人們娛樂和休閑生活的重要組成部分。如今，雀巢咖啡暢銷全球100多個(gè)國家，品牌價(jià)值高達(dá)130億美元，被權(quán)威雜志美國《商業(yè)周刊》列為全球價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡被眾多白領(lǐng)評選為“30年改變中國人生活的品牌”，并連續(xù)5年被中國大學(xué)生評為“至愛品牌”雀巢咖啡1979年電視TVC廣告作品

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