《軟文編輯》課件-任務(wù)一電子商務(wù)軟文認知

第七章

目錄7.1電子商務(wù)軟文認知7.2電子商務(wù)軟文的撰寫要求7.3電子商務(wù)軟文的寫作技巧7.4電子商務(wù)軟文寫作的注意事項7.1電子商務(wù)軟文認知

電子商務(wù)軟文指通過一種“軟”植入的方式將宣傳內(nèi)容與商品內(nèi)容合理結(jié)合起來，將營銷目的與文字有效融合，讓消費者在津津有味的閱讀中了解相關(guān)商品和信息，從而產(chǎn)生購買欲望的文案。電子商務(wù)軟文的營銷推廣作用是非常明顯的，電子商務(wù)文案人員可以在軟文中介紹商品或品牌，也可以添加推廣鏈接，一旦軟文被大量轉(zhuǎn)載，這些內(nèi)容就會被眾多消費者瀏覽，從而達到宣傳商品或品牌的目的。7.1.1電子商務(wù)軟文的類型1．推廣類軟文介紹商品、品牌或者加入推廣鏈接的文案都可以稱為推廣類軟文。這類軟文一旦被大量轉(zhuǎn)載，其推廣效果非常明顯。如圖所示的推廣類軟文中就附上了精美的商品圖片。7.1.1電子商務(wù)軟文的類型2．公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機構(gòu)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文，其主要發(fā)布于官方網(wǎng)站及其他社交平臺。這類軟文的寫作目的通常是處理企業(yè)與員工之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)有重要行動或發(fā)生重要事件時，可以通過發(fā)布公眾類軟文來協(xié)調(diào)相關(guān)關(guān)系，從而保證企業(yè)的正常運行，保護企業(yè)的相關(guān)利益。公眾類軟文通常又可以分為公關(guān)軟文和新聞軟文兩種類型。7.1.1電子商務(wù)軟文的類型3．品牌力軟文品牌力軟文就是宣傳某個品牌的軟文，其主要目的是提升品牌形象，促進品牌資產(chǎn)的積累，從而提升品牌競爭力。品牌力軟文可以由內(nèi)部人員撰寫，或由企業(yè)主導(dǎo)找人代寫，也可以是消費者寫作的對商品的使用感受的文案，還可以是從外部收錄的文案。在品牌力軟文中，品牌故事軟文的推廣效果比較好。品牌有了故事，它的附加值就能得到很好的提升，也能加深消費者對品牌的記憶。第七章

目錄7.1電子商務(wù)軟文認知7.2電子商務(wù)軟文的撰寫要求7.3電子商務(wù)軟文的寫作技巧7.4電子商務(wù)軟文寫作的注意事項7.3電子商務(wù)軟文的寫作技巧

電子商務(wù)軟文要實現(xiàn)“軟”營銷，就必須要有足夠的吸引力，這樣才能吸引消費者閱讀，并使其認可軟文。通常軟文都要求電子商務(wù)文案人員找到新鮮有趣的創(chuàng)意點進行內(nèi)容輸出。與此同時，抓準消費者的需求也同樣重要。綜合來說，電子商務(wù)文案人員可以參考以下寫作技巧，以提升電子商務(wù)軟文寫作能力。7.3.1借勢借勢是電子商務(wù)軟文寫作的重要技巧。勢的范圍比較廣泛，包括網(wǎng)絡(luò)流行事物、娛樂新聞、社會事件、節(jié)日等，也就是能夠普遍吸引人們關(guān)注、引起較高討論度的人、事、物。借助熱門事件是很多品牌的常用營銷手段，幾乎每一次的社會熱門事件都能引起各大企業(yè)或品牌的營銷熱潮，越有創(chuàng)意、有內(nèi)容價值的借勢，越能產(chǎn)生不俗的營銷效果。7.3.2吸引消費者的注意力設(shè)計有吸引力的標(biāo)題電子商務(wù)文案人員可以在標(biāo)題中添加流行元素，設(shè)計提問、懸念，或體現(xiàn)故事、利益等，吸引消費者點擊文案。例如，“久等了華為新品發(fā)布會官宣：麒麟9000又有新版本”等。提供好處善于運用新聞慣用詞匯不管在什么時候，人們總會不自覺地關(guān)注與自己相關(guān)的利益點，電子商務(wù)文案人員可以抓住消費者這種心理，在寫作電子商務(wù)軟文時從消費者的切身利益出發(fā)，以達到吸引消費者注意力的目的。在電子商務(wù)軟文寫作中，如果電子商務(wù)文案人員善于利用消費者的好奇心，就可以快速引起消費者的注意，提高消費者對軟文的關(guān)注度，增加軟文瀏覽量。新聞詞匯是指新聞媒體向消費者傳播（報道）最新發(fā)生的具有新聞價值的信息時所用的詞匯，具有客觀、確切、簡練、樸實、通俗等特點。在軟文中使用符合新聞報道要求、體現(xiàn)新聞特性的詞匯，就可以降低軟文的廣告性質(zhì)。激發(fā)好奇心7.3.3用情感打動消費者情感是一種充滿感染力的要素，是消費者的精神所需，充滿情感的軟文很容易觸動消費者。因此，軟文寫作可以從親情、友情、愛情、師生情等情感出發(fā)，這樣可以增強消費者的代入感，引導(dǎo)消費者采取某種行為。7.3.4語言通俗在眾多電子商務(wù)軟文中，越是平實的文字，其宣傳效果越好。語言通俗的電子商務(wù)軟文有以下3個特點。語言表達規(guī)范，無語法錯誤語言描述準確，無歧義或不會引發(fā)誤解符合語言表達習(xí)慣，沒有生造詞，也沒有生僻或過于專業(yè)化的詞語7.3.5體現(xiàn)價值一篇好的電子商務(wù)軟文要能使消費者感受到價值，所以電子商務(wù)文案人員在撰寫電子商務(wù)軟文時要從滿足消費者需求的角度出發(fā)，要在文中體現(xiàn)出商品的功能價值和品牌價值。第七章

目錄7.1電子商務(wù)軟文認知7.2電子商務(wù)軟文的撰寫要求7.3電子商務(wù)軟文的寫作技巧7.4電子商務(wù)軟文寫作的注意事項7.4.1內(nèi)容要真實且有價值電子商務(wù)軟文雖然與新聞不同，但也必須在真實性上下功夫，尤其是對商品或服務(wù)的描述部分，必須實事求是，不能虛假宣傳。如果消費者在閱讀完軟文后對內(nèi)容的真實性產(chǎn)生懷疑，就會對介紹的商品產(chǎn)生懷疑。軟文的作用是在消費者心中建立某方面的“權(quán)威”形象，因此，有價值的文案內(nèi)容可以是技巧干貨（比較重要或者比較實用的知識、方法、技能等），也可以是熱門事件，甚至是生活常識等，重要的是讓消費者覺得內(nèi)容是有價值的，推薦的商品或服務(wù)是高品質(zhì)的。7.4.2根據(jù)投放平臺調(diào)整語言風(fēng)格不同軟文投放平臺對應(yīng)的語言風(fēng)格不同。如果投放的平臺是問答類論壇，語言就要有條理；如果投放的平臺是生活分享或社交媒體平臺，語言就要偏口語化；如果投放的平臺是企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)性的網(wǎng)站或論壇等，則語言的專業(yè)性應(yīng)較強。7.4.3搭配推廣活動在推廣電子商務(wù)軟文時，可以搭配其他推廣活動，尤其是在商品上新等環(huán)節(jié)，以充分引起消費者對商品的關(guān)注，并推動品牌的傳播。例如，某香水品牌在發(fā)布了介紹新品設(shè)計開發(fā)的推廣軟文之后，還在微博發(fā)布了新品推廣活動文案，號召消費者在網(wǎng)上發(fā)布新品使用感受，這有利于促進新品的多平臺推廣，促進商品銷售。7.4.4把握植入廣告的時機電子商務(wù)軟文的第一目標(biāo)是在不引起消費者反感的前提下推廣商品或提升品牌的知名度，所以要特別注意植入廣告的時機。故事情節(jié)中植入體驗式植入結(jié)尾植入熱點植入案例中植入文前或文末做版權(quán)標(biāo)注植入廣告的方式7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)如果電子商務(wù)文案人員在軟文中污蔑競爭對手商品質(zhì)量差或生產(chǎn)工藝過程不合規(guī)，意圖用不正當(dāng)方式抬高自己、貶低對方，則侵害了對方的名譽權(quán)。對于名譽權(quán)風(fēng)險的防范，電子商務(wù)文案人員在軟文營銷中必須重視以下3點。（1）侵害名譽權(quán)風(fēng)險1使用他人姓名或者射影他人的軟文如有侮辱、誹謗情況，則有可能侵權(quán)。2內(nèi)部資料也有可能侵權(quán)。3對商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的批評和評論不構(gòu)成侵權(quán)。7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)軟文營銷中，很容易因配圖誤使用肖像而侵權(quán)，因此，除了法律規(guī)定的可使用他人肖像的情況外，建議軟文中的配圖不要使用肖像。即便使用肖像，也要獲得他人的同意或授權(quán)，且軟文要有利于維護肖像權(quán)人的良好社會形象。另外，美容、整形等行業(yè)開展軟文營銷時，較常使用藝人照片作為配圖，此時一定要防范侵害肖像權(quán)風(fēng)險，避免引起訴訟糾紛。（2）侵害肖像權(quán)風(fēng)險7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)著作權(quán)俗稱版權(quán)，是指作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)作品所享有的專有權(quán)利。著作權(quán)風(fēng)險就是在軟文營銷中，因為侵害他人的著作權(quán)而受到法律懲罰的風(fēng)險。偽原創(chuàng)軟文較容易產(chǎn)生著作權(quán)風(fēng)險。為防范侵害著作權(quán)風(fēng)險，電子商務(wù)文案人員要注意以下兩點。（3）侵害著作權(quán)風(fēng)險使用原創(chuàng)或經(jīng)授權(quán)的作品注明聯(lián)系方式以避免訴訟7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題1．避免違規(guī)不正當(dāng)競爭行為指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益的行為，包括一些違反誠信、公平、自愿原則的行為。為防范不正常競爭帶來的違法違規(guī)風(fēng)險，電子商務(wù)文案人員應(yīng)正視競爭的公平性，不能隨意、惡意、無端攻擊別人；要遵循市場經(jīng)濟的要求，恪守公平、誠信原則，以自身優(yōu)良的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展市場，贏得消費者認可。開展軟文營銷時，電子商務(wù)文案人員要對自身和商品做好市場定位，盡量避免在同一市場競爭，根據(jù)實際情況選擇不同的商品和不同的市場，避免許多不應(yīng)出現(xiàn)的惡性競爭，由此去撰寫合乎法律規(guī)范的文案。（4）不正當(dāng)競爭風(fēng)險7.4.5規(guī)避違規(guī)和敏感問題2．避免觸及敏感話題現(xiàn)在有許多軟文為了追求流量和熱度，會