《絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例探析》5000字

絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29296絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例分析綜述 17495（一）絲芙蘭公司在華經(jīng)營狀況 132719（二）新零售模式對絲芙蘭公司在華企業(yè)競爭力的影響 2163201.絲芙蘭公司新零售模式的內(nèi)涵 2223332.主要因素層次 284563.輔助因素層次 7（一）絲芙蘭公司在華經(jīng)營狀況全球化妝品零售權(quán)威企業(yè)絲芙蘭創(chuàng)立于1969年，半個(gè)世紀(jì)以來，累積了強(qiáng)大的全球化妝品品牌資源。自1997年被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（MoetHennessy-LouisVuitton）納入了旗下后，絲芙蘭更是如虎添翼，增強(qiáng)了其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。截止到2019年，絲芙蘭總銷售額已經(jīng)超過120億，其中護(hù)膚品類占比最高，達(dá)到了61%。渠道方面，線下零售增長了42%。線上業(yè)務(wù)增長15%。2005年，絲芙蘭在上?；春Ｖ新烽_設(shè)了其第一家中國化妝品零售店。同時(shí)，絲芙蘭與在中國源遠(yuǎn)流長的日化企業(yè)上海家化達(dá)成了合作，在2004年到2006年間，上海家化先后出資投資了絲芙蘭在國內(nèi)的兩家公司，分別是絲芙蘭上海與絲芙蘭北京。自此，絲芙蘭在中國開始了超高速擴(kuò)張的經(jīng)營道路，到了2010年，絲芙蘭已經(jīng)如期實(shí)現(xiàn)了自己5年開100家店的目標(biāo)。目前，截止到2021年年底，絲芙蘭已經(jīng)在全國86個(gè)城市開設(shè)了300多家門店。圖132017-2021年LVMH集團(tuán)精品零售（SelectiveRetailing）部門收入從圖13中可以看出，2020年絲芙蘭在疫情打擊下受到了一定程度的影響，部門收入數(shù)據(jù)大跌30%至101.55億歐元由于LVMH財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露絲芙蘭品牌營收情況，故本文選用其所在的精品零售部門數(shù)據(jù)作為參考。。但是值得注意的是，從上海家化2020年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年絲芙蘭在中國上海的營收比2019年實(shí)際提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，且絲芙蘭上海和絲芙蘭北京的2020年總營收最終也實(shí)現(xiàn)了接近九十三億元人民幣的良好發(fā)展。到了2021年，絲芙蘭表現(xiàn)更佳亮眼，據(jù)最新披露的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年絲芙蘭業(yè)績良好，部門業(yè)績同比上升16%至117.54億歐元，且絲芙蘭公司的業(yè)績實(shí)際上已經(jīng)超過了疫情前（2019年）的水平。由于LVMH財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露絲芙蘭品牌營收情況，故本文選用其所在的精品零售部門數(shù)據(jù)作為參考。（二）新零售模式對絲芙蘭公司在華企業(yè)競爭力的影響1.絲芙蘭公司新零售模式的內(nèi)涵縱觀絲芙蘭在中國的發(fā)展歷程可以看見，絲芙蘭的全渠道布局并不是從這幾年新零售興起之后才開始的。相反，絲芙蘭極其具有前瞻思想，早在進(jìn)入中國市場后的第二年就建立了中國官網(wǎng)并且在中國引入sephoratogo等手機(jī)應(yīng)用程序。從2016年以來，絲芙蘭與各類電商渠道的合作不斷完善，在門店運(yùn)用O2O模式從初步嘗試到逐漸駕輕就熟，最終實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)在中國美妝新零售第一品牌的地位。在絲芙蘭提出的“本真零售”的概念中，最核心的是“消費(fèi)者在哪兒，我們就在哪兒”、以消費(fèi)者為本的思想。可以說這個(gè)思想與“新零售”概念中注重以“人”為本的中心思想高度吻合。與此應(yīng)證，絲芙蘭在2018年也發(fā)布了全新的“美力由我”概念，號(hào)召消費(fèi)者從內(nèi)心發(fā)現(xiàn)美的力量，這正是對以人為本的新零售思想的再次強(qiáng)調(diào)。本質(zhì)上來說，絲芙蘭公司的“本真零售”，就是絲芙蘭在全渠道概念下重構(gòu)的新零售框架。2.主要因素層次（1）生產(chǎn)要素波特認(rèn)為生產(chǎn)要素可以分為初級要素與高級要素。本文認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，初級要素的重要程度逐漸下降，新零售模式主要會(huì)對絲芙蘭公司的高級要素產(chǎn)生影響。首先，新零售模式顯然會(huì)影響絲芙蘭公司的科研技術(shù)革新，新零售模式的發(fā)展建立在絲芙蘭公司科技革新的基礎(chǔ)之上，反過來新零售模式的逐步成熟會(huì)再次倒逼科技進(jìn)步，兩者有機(jī)促進(jìn)良性循環(huán)。新零售模式轉(zhuǎn)型的過程中，絲芙蘭在技術(shù)革新上進(jìn)行了許多嘗試。在下表中可以看到絲芙蘭是如何在新零售模式的實(shí)踐中逐步革新科技、使其服務(wù)于企業(yè)。表3新零售模式轉(zhuǎn)型促進(jìn)絲芙蘭科技進(jìn)步事件表時(shí)間事件意義2015年1.絲芙蘭成立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室主要用于探索新零售模式前期需要完成的技術(shù)革新。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)了絲芙蘭的手機(jī)應(yīng)用SeohoratoGo。該應(yīng)用成功地增強(qiáng)了消費(fèi)者線下線上的購物體驗(yàn)，在當(dāng)年的蘋果應(yīng)用商店得到排名25的好成績。2.同年3月絲芙蘭利用IBeacon技術(shù)，將微信搖一搖納入營銷手段?？萍歼M(jìn)步輔助營銷手段，引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。2016年1.2016年12月，將3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)化妝渲染技術(shù)運(yùn)用在中國香港等地推出的“SephoraVirtualArtist”應(yīng)用程序。利用3D技術(shù)為顧客提供全新線上購買體驗(yàn)。3.在上海門店首次引入BeautyStudio，為消費(fèi)者提供專屬試妝間的體驗(yàn)式服務(wù)。將技術(shù)進(jìn)步與線下渠道結(jié)合。2018年2.同年9月，在上海開設(shè)首家新零售概念店，引入云貨架，支持“門店下單，家中收貨”；在BeautyStudio中全新引入AR時(shí)裝裝置技術(shù)進(jìn)步徹底打通線上線下雙渠道。除此之外，本文認(rèn)為新零售模式模式對絲芙蘭公司高級要素的影響還體現(xiàn)在人力資源角度。從人力資源的方向來考慮，新零售模式首先對絲芙蘭公司人力資源管理模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。首先，隨著新零售模式在絲芙蘭公司的逐步深化，企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合線上線下、多變復(fù)雜，的傳統(tǒng)人力資源管理理念已經(jīng)難以應(yīng)對；其次新零售模式推動(dòng)下，絲芙蘭需要高學(xué)歷高資歷的創(chuàng)新型人才，否則將會(huì)導(dǎo)致人力資源組織的低效率；最后，新零售模式對于員工培訓(xùn)系統(tǒng)也具有倒逼作用，若延續(xù)傳統(tǒng)培訓(xùn)體系則很難適應(yīng)新零售模式在經(jīng)營發(fā)展上帶來的變化。面對這些挑戰(zhàn)，絲芙蘭已經(jīng)遞交了完美的答卷。在2020年，絲芙蘭獲得了大中華區(qū)最佳人力資源管理大獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可了絲芙蘭公司通過數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新方法提升管理效能的出色表現(xiàn)。在新零售模式的推動(dòng)下，絲芙蘭公司首先人力資源管理模式，總部HRBP推出“業(yè)務(wù)快線”，并在線上平臺(tái)構(gòu)建學(xué)習(xí)中心與模塊，打通數(shù)字化；其次，絲芙蘭通過“美力校園”、微信領(lǐng)英等渠道品牌宣傳，多維度選拔創(chuàng)新性人才；最后，完善培訓(xùn)發(fā)展體系，在絲芙蘭大學(xué)中加入直播教學(xué)助力，從而使得員工能夠切實(shí)滿足絲芙蘭新零售模式經(jīng)營的發(fā)展需要，為組織賦能。此外，在今年2月11日，絲芙蘭任命MarcAbergel出任新設(shè)立的全球首席數(shù)字官一職。MarcAbergel曾是Apple公司前任高管，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)這家數(shù)字巨頭的零售轉(zhuǎn)型，在絲芙蘭，他將主要負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，推動(dòng)在線業(yè)務(wù)增長?？傊?，新零售模式能夠從科技革新和人力資源兩個(gè)角度對絲芙蘭公司的高級生產(chǎn)要素產(chǎn)生積極影響，從而在主要因素層次上增強(qiáng)其企業(yè)競爭力。（2）需求狀況圖142016年-2017年中國化妝品銷售渠道占比(%)據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報(bào)告》顯示，如今的零售業(yè)，線下與線上購物的邊界已經(jīng)不再清晰，在服飾行業(yè)選擇多渠道購買的消費(fèi)者群體已經(jīng)占到了總?cè)藬?shù)的85%。此外，由圖14可以看出，化妝品行業(yè)線上銷售的占比逐漸增大，線上線下融合銷售的趨勢愈發(fā)明顯。從廣義的視角來看，新零售模式的出現(xiàn)是順應(yīng)市場的自然而然的孵化結(jié)果，同時(shí)其誕生也會(huì)為化妝品市場帶來全新的動(dòng)力與活力，預(yù)計(jì)2022年，化妝品零售市場規(guī)模將達(dá)到4416億元。在這樣的大環(huán)境下，絲芙蘭選擇開啟新零售模式是對消費(fèi)者的再刺激，新零售模式離不開“全渠道”與“體驗(yàn)式”。如下表所示，新零售模式推動(dòng)了絲芙蘭全渠道營銷的發(fā)展。線上購物優(yōu)勢明顯但是在實(shí)體店中“逛”的體驗(yàn)感是線上購物無法媲美的，絲芙蘭通過多渠道重塑與消費(fèi)者的“鏈接感”。如下表所示，不斷加強(qiáng)顧客涉入度，最終使得其多渠道整合服務(wù)質(zhì)量正向作用于顧客體驗(yàn)，最終能夠體現(xiàn)在顧客重構(gòu)等需求的增長上。表4新零售模式推動(dòng)絲芙蘭全渠道零售事件表時(shí)間事件意義2013年絲芙蘭將傳統(tǒng)營銷部和數(shù)字營銷部合并，加強(qiáng)在數(shù)字化方面的投入。為全渠道營銷奠定管理基礎(chǔ)。2015年1.在蘋果商店上新SeohoratoGo，這款應(yīng)用在當(dāng)年的蘋果應(yīng)用商店得到排名25的好成績。初步開啟自營手機(jī)線上購物平臺(tái)。2.使用微信搖一搖作為營銷手段，引導(dǎo)更多消費(fèi)者線下消費(fèi)；9月，絲芙蘭投放微信朋友圈信息流廣告，以外企的身份成為了中國化妝品行業(yè)內(nèi)第一家選擇投放微信朋友圈信息流廣告的零售商。在營銷手段上嘗試O2O模式，在中國市場利用數(shù)字化營銷打造“體驗(yàn)式服務(wù)”。2016年1.入駐天貓，鋪設(shè)覆蓋全部實(shí)體店的O2O網(wǎng)絡(luò)完成品牌渠道拓展。2017年1.絲芙蘭在2017年10月創(chuàng)立全渠道零售部門，該部門由原本相互獨(dú)立的線下實(shí)體店零售團(tuán)隊(duì)與數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)合并而成。這個(gè)部門的創(chuàng)立使得絲芙蘭能夠更好地制定全新的全渠道戰(zhàn)略，讓線上線下共同為用戶服務(wù)。新零售模式思想接近成熟，正式打響“全渠道零售”模式。2018年1.2018年8月，絲芙蘭正式上線微信小程序，將內(nèi)容、社交、賣貨等重要功能集于一體，打造全新的“社交零售體驗(yàn)”。再次完善了全渠道購物體驗(yàn)。2.同年9月，在上海開設(shè)首家新零售概念店，引入云貨架，支持“門店下單，家中收貨”。完成新零售嘗試，線上線下融合提升購物體驗(yàn)感。2020年2020年1月，絲芙蘭正式入駐小紅書，觸達(dá)目前中國年輕女性用戶占比最多的社區(qū)市社交媒體。進(jìn)一步探索新零售領(lǐng)域，全面拓寬渠道。自此絲芙蘭成為中國唯一一家真正的全渠道化妝品企業(yè)同年3月，絲芙拉正式上線美團(tuán)外賣，截止今日已在80多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了線下門店全城速送。同年5月，絲芙蘭天貓國際海外旗艦店正式上線。結(jié)合品牌展示廳與云貨架，使得線上線下雙向聯(lián)動(dòng)成為可能。線上購物優(yōu)勢明顯但是在實(shí)體店中“逛”的體驗(yàn)感是線上購物無法媲美的，絲芙蘭通過多渠道重塑與消費(fèi)者的“鏈接感”。全渠道零售的完善使得顧客涉入度不斷加強(qiáng)，最終能夠使其多渠道整合服務(wù)質(zhì)量正向作用于顧客體驗(yàn)，最終能夠體現(xiàn)在顧客重構(gòu)等需求的增長上?？傊瑥男枨鬆顩r的角度來看，新零售模式在廣義對整個(gè)化妝品市場有促進(jìn)作用，狹義層面能夠增長絲芙蘭公司的消費(fèi)者需求水平，提升了其企業(yè)競爭力。（3）相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)擁有更佳健全發(fā)達(dá)的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)，有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成。絲芙蘭公司作為一個(gè)化妝品零售企業(yè)，其相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)包括了上游的原材料與包裝原材料行業(yè)，以及下游的商品流通業(yè)。本文認(rèn)為，新零售模式對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是物流業(yè)，另一個(gè)則是新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如直播產(chǎn)業(yè)與自媒體產(chǎn)業(yè)。首先從物流業(yè)說起，新零售模式可以解釋為“線上+線下+物流”模式，物流在其中時(shí)不可或缺的重要角色。新零售模式可以為物流行業(yè)帶來以消費(fèi)群體為核心的服務(wù)思想，并有效的促進(jìn)智能化數(shù)字信息技術(shù)在物流行業(yè)的普及。京東物流創(chuàng)新與研究院發(fā)布的研究指出，新零售模式背景下，流量在不斷分散，產(chǎn)品與供應(yīng)鏈反而逐漸走向集約。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以此為依托的直播產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，化妝品類直播極具發(fā)展?jié)摿Α?021年直播電商行業(yè)規(guī)模不斷提升，抖音、快手直播電商交易規(guī)模接近萬億市場，店鋪數(shù)同比增長183%品牌書同比增長89%，而根據(jù)中國直播行業(yè)GMV分布數(shù)據(jù)顯示，化妝品類位居第二名，在整個(gè)直播電商市場中的市場份額高達(dá)14.7%，新零售模式將包括絲芙蘭公司在內(nèi)的更多化妝品企業(yè)帶入直播領(lǐng)域，促進(jìn)了直播行業(yè)的發(fā)展。自媒體產(chǎn)業(yè)也是如此，在KOL推廣成本上升，自媒體門檻卻逐漸下降的環(huán)境下，部分化妝品企業(yè)在“新零售”浪潮中選擇品牌經(jīng)營自有自媒體平臺(tái)，培養(yǎng)自己的KOL。新零售模式從多個(gè)方面大大推動(dòng)了自媒體行業(yè)的發(fā)展。絲芙蘭公司也多次借助KOL經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流。2017年12月，絲芙蘭舉辦產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個(gè)以“全程線上直播”的比賽形式開展的特殊的美妝大賽，邀請網(wǎng)紅進(jìn)行線上直播的活動(dòng)，參與的網(wǎng)紅數(shù)量超過一千人，并且他們還邀請KOL到店內(nèi)直播，成功完成線上到線下的轉(zhuǎn)換。（4）企業(yè)戰(zhàn)略和同業(yè)競爭從絲芙蘭企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，本文認(rèn)為新零售模式最主要的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方向。第一，新零售模式豐富了其渠道銷售策略。新零售模式影響下，絲芙蘭公司逐步開啟數(shù)字化業(yè)務(wù)，在2019年全渠道市場規(guī)模中，整體線上銷售渠道增長了15%，2019年消費(fèi)者最常消費(fèi)的渠道問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，線上渠道占據(jù)37%，門店銷售占比63%。這些數(shù)據(jù)可以表明，在新零售模式的影響下，絲芙蘭企業(yè)渠道擴(kuò)張占領(lǐng)已經(jīng)初具成效。最終，絲芙蘭在2020年打通了目前中國市場上幾乎所有主流線上電商平臺(tái)。新零售模式讓絲芙蘭公司成為了中國第一家真正打通全渠道銷售的化妝品零售企業(yè)。第二，新零售模式帶動(dòng)了絲芙蘭公司的差異化戰(zhàn)略發(fā)展。新零售模式的出現(xiàn)，表示市場已經(jīng)進(jìn)入了線上線下互補(bǔ)融合的第三階段。為互聯(lián)網(wǎng)模式增強(qiáng)同業(yè)競爭找到了破局之法。在這一階段，商家與消費(fèi)者都領(lǐng)會(huì)到了產(chǎn)品的重要性。信息差優(yōu)勢不再，同質(zhì)化競爭程度減退，新零售模式促進(jìn)了絲芙蘭差異化戰(zhàn)略的完善。絲芙蘭公司在實(shí)踐為了新零售模式的過程中做出了許多加強(qiáng)企業(yè)特色的改變。本