《基于AISAS模型的社交電商消費者購買行為影響因素實證探究》13000字（論文）

基于AISAS模型的社交電商消費者購買行為影響因素實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21761基于AISAS模型的社交電商消費者購買行為影響因素實證研究 112350一、前言 27433（一）研究目的 221333（二）研究意義 24565（三）研究現(xiàn)狀 327614（四）研究方法 312313二、理論基礎(chǔ) 329584（一）社交電商概念的研究 38995（二）對消費者購買行為的研究 4264191.對消費者購買行為影響因素的研究 483502.消費者購買行為分析模型 510681三、模型構(gòu)建與研究假設(shè) 523489（一）AISAS模型 6218351.注意階段 647952.興趣階段 644713.搜索階段 642344.行動階段 6435.分享階段 737606.模型構(gòu)建 77962（二）研究假設(shè) 7320921.消費者的個人因素對消費者購買行為的影響 7106902.消費者所處消費情境對消費者購買行為的影響 8117743.平臺專業(yè)水平對消費者購買行為的影響 8102874.商品內(nèi)容對消費者購買行為的影響 831587（三）問卷設(shè)計 9310081.問卷結(jié)構(gòu) 991642.變量測量 923121四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗 1127802（一）問卷發(fā)放與整理 11184041.問卷發(fā)放 1193532.問卷整理 11142（二）樣本描述性分析 1225587（三）信度與效度分析 1328883（四）變量相關(guān)性分析 1621818（五）研究假設(shè)驗證分析 1713926五、研究結(jié)論與營銷建議 196512（一）研究結(jié)論 1919431.使用情況 21139502.注意階段 21164163.興趣階段 2163764.搜索階段 21172745.行動階段 2190136.分享階段 21110377.總結(jié) 223532（二）營銷建議 2226488六、結(jié)語 2217015（一）創(chuàng)新點 2229152（二）研究展望與不足 23一、前言（一）研究目的社交電商低成本的獲客能力及流量不斷的引入，使得“社交+電商”模式成為了電商企業(yè)最為追捧的商業(yè)模式。社交電商與傳統(tǒng)電商相比，消費者的購買行為有很大差異。人們對產(chǎn)品的購買不僅僅局限于自己的主觀想法，而是更加傾向于通過社交來獲得產(chǎn)品的信息從而購得更加優(yōu)質(zhì)及適合自己的產(chǎn)品。本文以拼多多為例，建立AISAS模型分析消費者在社交電商中的購買行為，根據(jù)AISAS模型從購前行為、購買行為、購后行為三個方面，分析消費者從注意商品到分享商品的購買過程中，消費者所受到的影響因素及其行為習(xí)慣。從中得出結(jié)論，為社交電商提出營銷建議，主要目的在于提高消費者在購買過程中的體驗感并補足目前社交電商平臺的缺陷。（二）研究意義社交電商作為新興的電商模式，目前國內(nèi)對社交電商中對消費者購買行為的研究較為稀少，大多只局限于商業(yè)模式、營銷策略等方向的研究。對于企業(yè)來講，了解消費者做出購買決定時所受的影響因素以及分析消費者的購買行為習(xí)慣,才能充分了解消費者及其行為特征。對于消費者來講，營銷決策影響消費行為，當(dāng)企業(yè)做出正確的營銷決策有助于提高消費者的購物體驗，也充分保護消費者的利益。（三）研究現(xiàn)狀在中國知網(wǎng)輸入“社交電商”，一共有3806篇文獻。其中消費者、策略研究、商業(yè)模式、營銷策略等是目前大多數(shù)學(xué)者的研究熱點；搜索“社交電商消費者行為”時，一共檢索出310篇文獻。在相關(guān)文獻中，對購買意愿、策略研究、影響因素、市場策略等方面的研究較多，只有8篇文獻對消費者購買行為進行了研究。本文研究社交電商中的消費者購買行為在研究方向上較為新穎。（四）研究方法本文根據(jù)所研究的問題及研究對象，對影響消費者購買行為的因素進行問卷調(diào)查。其次通過分析相關(guān)文獻，分析文獻要點。通過研究驗證得出結(jié)論而提出建議。問卷調(diào)查法?；贏ISAS模式，通過分析在消費者選擇產(chǎn)品的過程中會收到哪些因素的影響，設(shè)計量表。調(diào)查表將發(fā)布在微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，調(diào)研對象主要為拼多多用戶。在綜合分析問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了影響消費者選擇行為的主要原因。最后，對文中所給出的假設(shè)進行了證明。二、理論基礎(chǔ)（一）社交電商概念的研究社交電子商務(wù)，是屬于傳統(tǒng)電商的一個新型模式。目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者主要根據(jù)用戶的特點來進行定義，強調(diào)了消費者主要通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)分享行為，從而引導(dǎo)消費者形成購物行為。“分享”這一主題在社會化電子商務(wù)中被大多數(shù)學(xué)者所強調(diào)。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺的推動下發(fā)展的，平臺與用戶兩者的關(guān)系、帶有商業(yè)色彩的信息，都依賴于社群網(wǎng)站進行交互，允許消費者和消費者之間通過交互生成內(nèi)容，從而促進產(chǎn)品購買和銷售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認(rèn)為社交電商是依靠社交平臺對商品內(nèi)容的分享和傳播,來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的購買或消費行為。主要的特點是消費者和平臺的粘性大且兩者之間有較強的互動性；平臺能夠精確細(xì)分用戶；其發(fā)展前景較好；在營銷和時間上花費的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺得社交電商是電子商務(wù)在交易過程中將具有社交的元素融合的現(xiàn)象。綜上可知，幾位學(xué)者對于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是使用者通過社交平臺分享、交流、討論商品信息，在這一過程中受到親友或他人的意見影響，而促使了消費者產(chǎn)生購買行為。本文認(rèn)為用戶在借助其他社交平臺分享商品信息時，其目的在于分享商品鏈接讓好友進行助力，使得用戶在購買商品時獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺自身的社交專區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類社交專區(qū)里了解到好友購得的好物以及對其進行評論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價格獲得商品?；谏鲜鰧W(xué)者對社交電商的定義，本文界定了社交電商：用戶借助其他社交平臺以及電商平臺自身的社交專區(qū)，發(fā)起對商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對商品產(chǎn)生興趣并且出現(xiàn)購買意愿后，為了得到一個更低的價格，消費者開始出現(xiàn)拼單購買的行為。（二）對消費者購買行為的研究1.對消費者購買行為影響因素的研究研究消費者購買行為可以幫助企業(yè)做出正確的營銷決策。只有認(rèn)識消費者購買行為的影響因素，才能對癥治療，達(dá)到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺得消費者購買行為的影響因素主要有年齡、收入、消費習(xí)慣以及自身的價值觀等；電商平臺的產(chǎn)品營銷策略以及店鋪的設(shè)計、產(chǎn)品的質(zhì)量等都會影響消費者的購買。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]把影響顧客消費行為的因素歸納起來如下：消費者在網(wǎng)站上的停留時間以及購買行為受到網(wǎng)站訪問便利性的影響；支付過程中的支付的安全性及便捷性會影響交易的成功與否；網(wǎng)店聲譽在一定程度上能夠使消費者產(chǎn)生購買意圖；商品價格低廉，消費者會更傾向于網(wǎng)上購物；快遞員的服務(wù)態(tài)度好壞、運輸配送是否及時、在運送過程中貨物品質(zhì)不會被損害,也是消費者選擇的原因。卜質(zhì)瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認(rèn)為消費者購買因素為：移動電子商務(wù)可以給消費者提供更多的選擇，操作也比較簡單，支付快捷；適當(dāng)?shù)臓I銷方式可以吸引大量的顧客，不僅增加了樂趣，而且可以激發(fā)消費行為；擁有強大社交性的電子商務(wù)可以創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟。綜上所述幾位學(xué)者對包括消費者、電商平臺在內(nèi)的消費者購買行為進行了綜合分析，可知隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者會更加傾向于線上的銷售，深居簡出就可以在滿足自身購物需要，且在此過程中顧客更加注重購物體驗。如注重服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等。從這個角度來講，社交電商在未來有較大的發(fā)展?jié)摿?。而產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)是消費者選擇消費的基礎(chǔ)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生需求，刺激消費，帶動其他消費是企業(yè)增加購買量的關(guān)鍵。2.消費者購買行為分析模型蘇云,宋書琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結(jié)歸納了AIDMA、AISAS、ISMAS三種模式的特性：AIDMA模式注重營銷效果的積累，注重讓消費者對產(chǎn)品有初步的認(rèn)知和記憶，而在一段時間內(nèi)受到某種刺激后，就會產(chǎn)生購買行為；AISAS模式的提出，對廣告創(chuàng)意的設(shè)計有著很高的要求，傳達(dá)信息時要與消費者有一定的互動，要注意網(wǎng)絡(luò)輿論和口碑；在ISMAS模式中,它重點突出了消費者的興趣,平臺將提交用戶感興趣的并且對用戶最實用的商品情況。雖然ISMAS模式符合了網(wǎng)絡(luò)時代下的消費特性,但在此過程中它也輕忽了廣告宣傳和銷售手段,對影響客戶的消費行為起了關(guān)鍵作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認(rèn)為：AIDMA法令主要是記述顧客從接受信息到采取行動的心理過程，并將這一過程模型化的法令；SIPS模式深入展現(xiàn)了消費者認(rèn)知、行動、分享和傳播四個行為階段，SIPS模式更接近于對傳播效果的評價；SICAS模型的重點是建立一個能動態(tài)感知的網(wǎng)絡(luò)，在多個節(jié)點上散布式的傳播信息。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認(rèn)為：SIPS模型體現(xiàn)了消費者在社交媒體時代中購買行為的新特點，它更注重于用戶和平臺以及用戶和用戶之間的交互，強調(diào)了消費者的意見和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認(rèn)為：SICAS模式強調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)全方位感知網(wǎng)絡(luò)，增強用戶之間的交流，建立了可以循環(huán)的消費行為框架，該模式適合于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的數(shù)字消費。綜上幾位學(xué)者的研究，可知AIDMA模型注重營銷效果，其內(nèi)容刺激性較強，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復(fù)的特征。AISAS模型強調(diào)商家與用戶之間的交流，傳達(dá)信息時要與消費者有一定的互動，要注意互聯(lián)網(wǎng)輿論和聲譽。SIPS模型注重用戶與平臺以及用戶與用戶之間的互動，突出別人的觀點和舉止會影響消費者本身。SICAS模型主要注重用戶與用戶之間的交流互動。ISMAS模型以消費者的興趣為主，平臺應(yīng)該提供對他們有用的商品或信息，而在此過程中它卻忽視了廣告和營銷手段對顧客的購買行為起到關(guān)鍵作用。經(jīng)過對五種模型的分析，鑒于社交電商主要借助于網(wǎng)絡(luò)與消費者，所以本文利用AISAS模型對社交化電商的用戶進行研究。雖然現(xiàn)在也有學(xué)者運用AISAS模型來分析消費者在社交電商中的購買行為，但篇幅較少。三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）AISAS模型在AISAS模式下，賣家和用戶之間的關(guān)系最為突出，其認(rèn)為商家與用戶是互聯(lián)互動的，突出了用戶尋找和分享行為的重要性。AISAS模型的五個主要環(huán)節(jié)為注意、興趣、搜索、行為和分享。張寧（2021）REF_Ref19388\r\h[11]認(rèn)為消費者購買行為過程是由消費者自身確認(rèn)需要，接著出現(xiàn)搜索信息的行為其次消費者對商品進行評估選擇然后決定購買最后出現(xiàn)購后的分享行為五個階段構(gòu)成。即使在實際購買過程中會出現(xiàn)跳過或逆向經(jīng)過一些階段的情況，但是這五個階段依舊是消費者購買行為過程中一定會出現(xiàn)的行為。因此社交電商中消費者從“注意商品”到“確認(rèn)購買”至“購買結(jié)束”的行為過程中，消費者需要先注意到產(chǎn)品的信息確認(rèn)需要，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，接著對產(chǎn)品進行主動搜索作出評估，最后產(chǎn)生購買決策，進而對產(chǎn)品作出評價。消費者在社交電商中的購買行為過程與AISAS模型的五個階段相符合，所以本文利用AISAS模型從以上五個階段對社交電商中消費者的購買行為進行分析較為合適。1.注意階段這個階段能不能吸引消費者的注意力，社交電商的廣告內(nèi)容尤為重要。每天大量的信息不斷涌入我們的視野，拼多多卻脫穎而出靠的是病毒式的營銷廣告以及誘人的營銷活動。拼多多源源不斷的流量及用戶得益于平臺現(xiàn)有的用戶向身邊人分享拼多多的鏈接而不斷輸入，耳目一新營銷廣告及傳播方式增加了用戶粘性也引起了消費者的注意。2.興趣階段社交電商在營銷活動的分享和購買商品的模式上都充分體現(xiàn)了社交的趣味性，也引起了更多消費者的興趣。拼多多利用“一元購、免費拿”等營銷活動以及拼單的購買方式，給消費者帶來了更低、更惠的價格，使得消費者對平臺的商品更加容易產(chǎn)生興趣。3.搜索階段當(dāng)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，對產(chǎn)品進行主動搜索。消費者通過其他用戶對商品的評價以及關(guān)注好友的“拼小圈”動態(tài)，受到他人及好友的影響，作出對商品的評估，消費者在這種社群的互相激勵的情況下更加容易產(chǎn)生購買行動。4.行動階段消費者對商品作出評估得出相對滿意的結(jié)論后，就會作出購買決策而產(chǎn)生購買行動。拼多多在商品上以更低的價格進行售賣，平臺支持消費者可以七天包退換、保證正品、多數(shù)商品提供退運險等售后服務(wù)。不僅給了消費者更實惠的價格也讓消費者買得放心、用得安心。5.分享階段顧客完成購買行為后，會對購物經(jīng)歷、商品的外包裝、質(zhì)量等進行評價，并且會在平臺或其他社交平臺分享，以幫助其他潛在顧客了解商品。同時，用戶在分享或評價某一商品時，可以獲得平臺獎賞，從而激發(fā)消費者分享商品的行為。消費者的購物體驗?zāi)軌蛴绊懫脚_和商家的信譽，用戶在購買決策時，口碑的好壞很大程度上決定了用戶的舉動。6.模型構(gòu)建馮建英,穆維松,傅澤田（2006）REF_Ref19486\r\h[12]認(rèn)為顧客自身的特性、關(guān)于商品的內(nèi)部和外部信息、消費者本人處在何種購買場景下以及當(dāng)前的社會因素等四個因素，影響著顧客的消費行為；陶金國,訾永真（2017）REF_Ref19607\r\h[13]覺得顧客的購買愿望受產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)店的專業(yè)程度、網(wǎng)紅的影響力效應(yīng)、網(wǎng)站信譽度的高低以及品牌調(diào)性等方面的影響。根據(jù)上述學(xué)者的研究，影響消費者消費行為的因素可以總結(jié)如下：消費者的個體因素、產(chǎn)品及商家的因素、購買場景因素。通過借鑒以上學(xué)者的研究將本文的自變量確定為：消費者的個人因素、消費者所處消費情境、平臺專業(yè)水平、商品內(nèi)容。林燕清（2018）REF_Ref19770\r\h[14]在AISAS模型中將搜索、購買、分享作為因變量，任一斐（2015）REF_Ref19894\r\h[15]也將AISAS模型中的搜索、購買、分享作為因變量。消費者購買行為從注意商品到購買結(jié)束的過程可以用AISAS模型進行解釋，綜上，本文將AISAS模型中的注意、興趣、行為三個階段歸為購前行為；將行動階段歸為購買行為；將分享階段歸為購后行為，所以本文將購前、購買、購后行為確定為本文的因變量。本文分析消費者購買行為的最終模型如圖1：圖1AISAS影響模型（二）研究假設(shè)1.消費者的個人因素對消費者購買行為的影響人們挑選一種商品時，往往會受到來自個體因素的影響。本文認(rèn)為消費者的個人因素主要是消費者的年齡、性別、事業(yè)、收入等。翁淑珍（2014）REF_Ref20002\r\h[16]認(rèn)為用戶的特點主要指影響用戶自身的因素，包括年齡、性別、生活狀態(tài)等。其在研究中認(rèn)為顧客特點和消費者的消費舉動有統(tǒng)計意義。據(jù)此，本文作出了以下假設(shè)：A1：消費者的個人因素對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響A2：消費者的個人因素對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響A3：消費者的個人因素對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響2.消費者所處消費情境對消費者購買行為的影響顧客在做出購買決定前，通常會參考相關(guān)人士的意見。消費者會通過做攻略、觀察他人對商品的評價、關(guān)注好友購物的動態(tài)等方式來評估商品，進而作出決策。李璐（2017）REF_Ref20083\r\h[17]在研究情境因素對消費者沖動購買的影響中認(rèn)為情境包括了物質(zhì)情境和社會情境兩部分組成，其中社會情境包括他人的評價、網(wǎng)站與消費者之間的溝通互動等，并且認(rèn)為社會情境與沖動購買行為有相關(guān)關(guān)系。本文的購前、購買、購后階段屬于消費者的購買行為必須經(jīng)歷的階段。所以，本文提出以下假設(shè)：B1：消費者所處消費情境對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響B(tài)2：消費者所處消費情境對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響B(tài)3：消費者所處消費情境對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響3.平臺專業(yè)水平對消費者購買行為的影響平臺商品信息、購物頁面、售后服務(wù)、付款安全等也是用戶考慮的因素，使用者一般不會選擇不能保護消費者利益的平臺。趙歡玲（2016）REF_Ref20172\r\h[18]認(rèn)為網(wǎng)站的特性主要包括了B2C網(wǎng)購平臺特點、線上營銷商特點以及物流特點，并覺得網(wǎng)站的特性會影響消費者的消費行為。因此，本文作出以下假設(shè)：C1：平臺專業(yè)水平對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響C2：平臺專業(yè)水平對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響C3：平臺專業(yè)水平對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響4.商品內(nèi)容對消費者購買行為的影響楊建軍（2008）REF_Ref20263\r\h[19]把產(chǎn)品或服務(wù)的功能、好處、產(chǎn)地和包裝等歸類為產(chǎn)品或服務(wù)的形象，他覺得產(chǎn)品或服務(wù)形象會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。本文的變量商品內(nèi)容認(rèn)為是商品的功能、包裝及自身屬性，根據(jù)以上可以認(rèn)為商品內(nèi)容與產(chǎn)品形象為一類。所以，本文提出了以下假設(shè)：D1：商品內(nèi)容對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響D2：商品內(nèi)容對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響D3：商品內(nèi)容對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響（三）問卷設(shè)計本文對總結(jié)出的4個自變量和3個因變量進行測量，并據(jù)此設(shè)計問卷，然后再進行問卷調(diào)查。1.問卷結(jié)構(gòu)問卷的第一部分主要是了解被訪者的基本信息；第二部分主要是以AISAS模型為基礎(chǔ)對消費者購買行為習(xí)慣進行調(diào)查；第三部分為量表部分，主要是通過調(diào)查得出結(jié)論，歸納消費者購買行為受哪些因素影響，驗證假設(shè)是否成立。由于本論文主要研究社交電商背景下的消費者購買行為，所以本文的調(diào)查問卷主要是針對使用過拼多多的消費者進行開展的，在問卷中第六題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)題以區(qū)分沒有使用過拼多多的被訪者。2.變量測量本文根據(jù)變量設(shè)計了李克特量表，對受訪者的購買行為進行分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了影響消費者購買行為的因素，以驗證假設(shè)是否成立。（1）消費者的個人因素朱繼文（2005）REF_Ref20361\r\h[20]認(rèn)為研究對象為網(wǎng)上的消費者時個人因素應(yīng)該主要從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來測量，所以本文借鑒文獻也從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來進行測量。具體題項如表1：表1 消費者的個人因素測量量表變量編號題項消費者的個人因素GR1熟練的網(wǎng)上購物對我來說很容易GR2我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的GR3我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品GR4我認(rèn)為購物平臺很容易使用（2）消費者所處消費情境宣程（2019）REF_Ref20439\r\h[21]認(rèn)為情境因素有物理、消費者以及營銷者因素三個方面，介于本文研究的是社交電商依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，本文將從消費者和營銷者兩個層面來測量。具體題項如表2：表2 消費者所處消費情境測量量表變量編號題項消費者所處消費情境QJ1我會注意其他顧客的購買選擇QJ2購買時，我會考慮商品的包裝、品牌及價格QJ3在社交電商平臺（例如：拼多多）買的商品經(jīng)濟劃算QJ4電商平臺有較多的折扣和優(yōu)惠活動（3）平臺專業(yè)水平劉雪純（2020）REF_Ref20527\r\h[22]覺得專業(yè)水平從推薦者對商品的理解程度、內(nèi)容的覆蓋度以及制作內(nèi)容的長度均可體現(xiàn)出，通過借鑒，本文將從對商品的了解程度和內(nèi)容的豐富性來測量。具體題項如表3：表3 平臺專業(yè)水平測量量表變量編號題項平臺專業(yè)水平ZY1平臺內(nèi)容的發(fā)布者具有豐富的購物經(jīng)驗ZY2平臺內(nèi)容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗ZY3平臺內(nèi)容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識ZY4平臺內(nèi)容的發(fā)布者對該產(chǎn)品很了解（4）商品內(nèi)容李雯（2016）REF_Ref20619\r\h[23]認(rèn)為商品內(nèi)容分為內(nèi)部與外部線索，其中內(nèi)部線索從原材料、文化內(nèi)涵及做工三個層面來分析，外部線索從品牌形象、來源國形象及口碑三個層面來分析。鑒于社交電商平臺的商品種類較多，本文將從做工、品牌形象、口碑三個層面。具體題項如表4：表4 商品內(nèi)容測量量表變量編號題項商品內(nèi)容NR1我更愿意選擇做工精細(xì)的商品NR2我認(rèn)為商品的品牌形象是值得信賴的NR3我會根據(jù)別人的評價來評判商品的質(zhì)量NR4在購買前，我會收集他人對商品的評價（5）購前行為林燕清（2016）REF_Ref20727\r\h[24]認(rèn)為消費者在購買時，主要從購物平臺、網(wǎng)絡(luò)及官網(wǎng)三個層面來進行購前的搜索。鑒于消費者在對商品感興趣后，會觀察他人對商品的評價所以設(shè)置了以下題項，如表5：表5 購前行為測量量表變量編號題項購前行為GQ1在對商品產(chǎn)生興趣后，我會在網(wǎng)站上搜索商品的信息GQ2在對商品產(chǎn)生興趣后，我會咨詢已經(jīng)購買過此商品的人GQ3選購商品前，我會考慮網(wǎng)站的售后服務(wù)保障（6）購買行為興趣是產(chǎn)生欲望的根本，人在對某種物品有興趣時就會出現(xiàn)購買欲。顧客想要購買商品時，他們會受到第三人對該商品評論的影響。具體題項如表6：表6 購買行為測量量表變量編號題項購買行為GM1我有購買好友推薦產(chǎn)品的欲望GM2我樂意參考他人的意見，幫我作出購買決策GM3他人的評價對我作出購買決策起到重要作用（7）購后行為通常消費購買產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品的使用感及購買過程等作出評價，他們通常會將他們對該產(chǎn)品的觀點進行發(fā)布以及分享。因此本文從分享渠道上來進行測量，具體題項如表7：表7 購后行為測量量表變量編號題項購后行為GH1我會在社交平臺上分享該商品的使用感GH2我會跟其他人分享該商品的使用感GH3我會在購買該商品的電商平臺上分享商品的使用感四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗（一）問卷發(fā)放與整理1.問卷發(fā)放本研究采用微信、QQ兩大社交平臺，以問卷為主要載體。在消費群體中，以社交電商購物為主的用戶作為調(diào)查對象。收回了271份問卷，其中獲得204份有效問卷，樣本量大于200，可以進行有效分析。2.問卷整理本論文主要使用Excel和SPSS20軟件來分析數(shù)據(jù)，分析方法為以下四種：（1）描述性分析整理、歸納所收集的資料，并從中找出其規(guī)律的方法稱為描述性分析法。本文主要從消費者基本情況、消費者的購買行為過程中的行為習(xí)慣兩個部分分析、總結(jié)調(diào)查對象的行為。（2）信度和效度分析方法信度分析可以用來判定收集到的數(shù)據(jù)結(jié)果是否能讓人信得過，目的是了解被訪者是否有照實回答量表部分題項，數(shù)據(jù)是否真實。調(diào)查表設(shè)計的科學(xué)性和精準(zhǔn)度需要通過效度分析來衡量。（3）相關(guān)性分析相關(guān)分析就是通過對量表中的各個變量進行分析，進而判斷各變量之間的親密關(guān)系。利用相關(guān)分析，確定各因素是否有條件進行回歸分析。回歸分析為了定量測定變量和變量之間的關(guān)系，可用回歸分析法?；貧w分析法是對影響因素和結(jié)果進行了擬合，再對其他類似事件進行了分析，以預(yù)測結(jié)果。（二）樣本描述性分析所獲有效問卷中47.55%為男性，52.45%為女性；調(diào)查對象以20-40歲的人群為主，使用網(wǎng)上購物較多；被調(diào)查者的職業(yè)為企業(yè)員工的超過半數(shù)；在取得或正在攻讀的學(xué)歷調(diào)查項中，取得本科學(xué)歷的人數(shù)在被調(diào)查者中占比為39.71%；收入大多數(shù)在4000-6000和6000以上，分別占25%和33.82%，具體結(jié)果如表8。 表8 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計題項選項人數(shù)比例（%）1.您的性別?男9747.55女10752.452.您的年齡?20歲以下2210.7820-30歲8441.1830-40歲5526.9640-50歲2512.2550歲188.823.您的職業(yè)?學(xué)生在讀4622.55企業(yè)員工12963.24政府或事業(yè)單位員工157.35個體經(jīng)營115.39其他31.474.您正在攻讀或已取得的學(xué)歷?高中及以下5225.49專科3517.16本科8139.71碩士2411.76博士及以上125.885.您每月可支配收入?還沒有收入4622.552000以下136.372000-40002512.254000-600051256000及以上6933.82（三）信度與效度分析1.信度分析將問卷星收集到的問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel，再導(dǎo)入SPSS20進行效度分析，表9顯示了具體的結(jié)果。量表的整體信度為0.872＞0.6，整體信度較好，說明問卷具有可靠性。 表9 整體信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù)0.8720.87325本文分別對自變量和因變量進行了信度分析，其結(jié)果見表10，表11。從表格中可以看出，自變量與自變量的各個變量信度值都在0.8（＞0.6）以上，說明量表真實可靠，可以繼續(xù)進行分析。表10 自變量信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù)消費者的個人因素0.8900.8904消費者所處消費情境0.8910.8914平臺專業(yè)水平0.8740.8744商品內(nèi)容0.8860.8854 表11 因變量信度因變量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù)購前行為0.8090.8123購買行為0.8450.8463購后行為0.8340.83432.效度分析如表12所示，整體量表的KMO值為0.795＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說明適合做因子分析。表12 整體效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.795Bartlett的球形度檢驗近似卡方2969.796df300Sig.0.000（1）自變量效度分析如表13所示自變量量表的有效性，KMO值為0.787＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說明適合做因子分析。 表13 自變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.787Bartlett的球形度檢驗近似卡方2010.049df120Sig.0.000根據(jù)表14可知，依據(jù)特征根值大于1的原則，得出調(diào)查表中自變量部分的量表可以提取前4個因子；其中這4個因子能夠提取16個分析項74.749%（＞60%）的信息量，表明研究項的信息量可以有效的提取出來。根據(jù)表15可知，將因子載荷系數(shù)大于0.5為依據(jù)來判斷題項和因子的對應(yīng)關(guān)系，得到題項GR1、GR2、GR3、GR4對應(yīng)著成分1；題項QJ1、QJ2、QJ3、QJ4對應(yīng)著成分2；題項ZY1、ZY2、ZY3、ZY4對應(yīng)著成分4；題項NR1、NR2、NR3、NR4對應(yīng)著成分3。 表14 自變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%14.43127.69427.6944.43127.69427.6943.02118.88318.88322.87017.93645.6302.87017.93645.6303.02018.87537.75832.55715.98461.6142.55715.98461.6142.99718.72956.48642.10213.13474.7492.10213.13474.7492.92218.26274.7495.5503.43978.1876.5153.22281.4097.4873.04484.4538.4532.83487.2879.4062.53989.82710.3802.37492.20111.3382.11394.31412.2831.77196.08513.1831.14297.22714.1691.05898.28515.145.90999.19416.129.806100.000提取方法：主成份分析。 表15 自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣題項編號成份1234GR10.937GR20.808GR30.846GR40.863QJ10.913QJ20.826QJ30.838QJ40.842ZY10.928ZY20.825ZY30.824ZY40.806NR10.928NR20.820NR30.823NR40.823提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。（2）因變量效度分析如表16所示因變量量表的有效性，KMO值為0.744＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說明適合做因子分析。 表16 因變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.744Bartlett的球形度檢驗近似卡方774.589df36Sig.0.000根據(jù)表17可知，依據(jù)特征根值大于1的原則，得出調(diào)查表中因變量部分量表可以提取前3個因子；其中這3個因子能夠提取9個分析項75.110%（＞60%）的信息量，表明研究項的信息量可以有效的提取出來。根據(jù)表18可知，將因子載荷系數(shù)大于0.5為依據(jù)來判斷題項和因子的對應(yīng)關(guān)系，得到題項GQ1、GQ2、GQ3對應(yīng)著成分3；題項GM1、GM2、GM3對應(yīng)著成分1；題項GH1、GH2、GH3對應(yīng)著成分2； 表17 因變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%13.43838.19938.1993.43838.19938.1992.30425.60425.60421.70818.98257.1811.70818.98257.1812.27125.22850.83231.61417.92975.1101.61417.92975.1102.18524.27875.1104.5285.87180.9825.4494.99385.9756.4204.66990.6447.3133.47394.1178.2943.26797.3849.2352.616100.000提取方法：主成份分析。 表18 因變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣題項編號成份123GQ10.875GQ20.826GQ30.818GM10.875GM20.832GM30.866GH10.879GH20.824GH30.856提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。（四）變量相關(guān)性分析本文利用皮爾遜檢驗方法進行了相關(guān)性分析，旨在對研究假設(shè)進行初步檢查，判定變量和變量之間的關(guān)聯(lián)性，變量相關(guān)后統(tǒng)計才有意義。如表19所示，消費者的個人因素、消費者所處的消費情境、平臺專業(yè)水平、商品內(nèi)容與購前、購買、購后行為均呈現(xiàn)出顯著性且它們的相關(guān)系數(shù)均大于0，從而表明了消費者的個人因素、消費者所處的消費情境、平臺專業(yè)水平、商品內(nèi)容與購前行為、購買行為、購后行為有著正相關(guān)關(guān)系。 表19 自變量與因變量相關(guān)性分析變量名稱相關(guān)系數(shù)與P值購前行為購買行為購后行為消費者的個人因素Pearson相關(guān)性0.193**0.310**0.228**顯著性（雙側(cè)）0.0060.0000.001消費者所處消費情境Pearson相關(guān)性0.216**0.221**0.220**顯著性（雙側(cè)）0.0020.0020.002平臺專業(yè)水平Pearson相關(guān)性0.298**0.176*0.218**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0120.002商品內(nèi)容Pearson相關(guān)性0.285**0.316**0.348**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.000*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。（五）研究假設(shè)驗證分析確定了各變量有與購前、購買、購后行為有相關(guān)性后，說明數(shù)據(jù)具備了繼續(xù)做回歸分析的條件。所以本文采用線性回歸分析的方法對數(shù)據(jù)進行分析，驗證本文提出的研究假設(shè)。如表20、表21、表22中的數(shù)據(jù)可知，自變量對購前、購買、購后行為的sig值均小于0.05，可以認(rèn)為系數(shù)檢驗均顯著；B值均大于0，說明均有正面影響，則得到：消費者個人因素、消費者所處消費情境、平臺專業(yè)水平、商品內(nèi)容都分別對購前、購買、購后行為有顯著的正面影響。表20 自變量與購前行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)3.0210.19915.1740.000個人因素0.1580.0570.1932.7910.0062(常量)2.9210.20913.9950.000消費情境0.1810.0580.2163.1470.0023(常量)2.6600.20912.7250.000平臺專業(yè)水平0.2610.0590.2984.4340.0004(常量)2.7530.19813.9240.000商品內(nèi)容0.2330.0550.2854.2240.000a.因變量:購前行為表21 自變量與購買行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.5670.20312.6580.000個人因素0.2670.0580.3104.6370.0002(常量)2.7880.21912.7170.000消費情境0.1950.0610.2213.2160.0023(常量)2.9110.22712.8420.000平臺專業(yè)水平0.1620.0640.1762.5410.0124(常量)2.5340.20612.3160.000商品內(nèi)容0.2720.0570.3164.7300.000a.因變量:購買行為表22 自變量與購后行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.6980.21112.7880.000個人因素0.2000.0600.2283.3260.0012(常量)2.6840.22312.0480.000消費情境0.1970.0610.2203.2030.0023(常量)2.6710.22811.7020.000平臺專業(yè)水平0.2040.0640.2183.1760.0024(常量)2.3260.20611.2630.000商品內(nèi)容0.3040.0580.3485.2810.000a.因變量:購后行為由回歸分析可得到本文的假設(shè)驗證，如表23所示： 表23 研究假設(shè)驗證表研究假設(shè)結(jié)論A1：消費者的個人因素對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立A2：消費者的個人因素對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立A3：消費者的個人因素對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B1：消費者所處消費情境對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B2：消費者所處消費情境對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B3：消費者所處消費情境對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C1：平臺專業(yè)水平對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C2：平臺專業(yè)水平對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C3：平臺專業(yè)水平對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D1：商品內(nèi)容對消費者的購前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D2：商品內(nèi)容對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D3：商品內(nèi)容對消費者的購后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立五、研究結(jié)論與營銷建議（一）研究結(jié)論本文的調(diào)查問卷第二部分是根據(jù)AISAS模型五個階段來調(diào)查消費在使用社交電商平臺進行購物時，其從注意層面到分享層面會有哪些行為習(xí)慣以及使用社交電商的基本情況?；貧w分析中已經(jīng)驗證了假設(shè)，本部分主要是對第二部分問題的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，結(jié)合假設(shè)總結(jié)消費者在社交電商中的購買行為并做營銷建議。第二部分量表具體結(jié)果如表24。表24 被調(diào)查者行為習(xí)慣統(tǒng)計表題項問項人數(shù)比例（%）基本情況7.您平均每月使用拼多多購買的次數(shù)?1次及以下2311.272到4次7938.735到7次7938.738次及以上2311.278.一個月內(nèi)您在拼多多的消費金額為？100元及以下52.45100-200元4723.04200-300元7235.29300-400元7436.27400以上62.94注意階段9.您是怎么注意到拼多多平臺上的商品信息及活動的?（多選題）父母/朋友推薦3919.12宣傳廣告11053.92社交鏈接14671.57平臺的個性化推薦7235.29其他157.3510.您認(rèn)為拼多多上值得多次購買的商品種類?（多選題）生活類必需品13968.14服飾類9144.61化妝品/護膚品6330.88電器類12259.8學(xué)習(xí)用品7034.31電子產(chǎn)品類10250食品類8541.67無62.94興趣階段11.以下哪種原因會引起你對商品的興趣？（多選題）商品口碑14370.1商品的價格及折扣15776.96商品的品牌8441.18商品的質(zhì)量18892.16商品的包裝及外觀12762.25其他62.94搜索階段12.在搜索產(chǎn)品時，你比較想了解商品的哪些信息？（多選題）價格14269.61口碑12460.78質(zhì)量15877.45服務(wù)9144.61同類產(chǎn)品的情況14370.1其他31.47行動階段13.吸引你購買產(chǎn)品的原因是什么？（多選題）因為個人喜歡這一產(chǎn)品14269.61受到他人的推薦6732.84產(chǎn)品有較好的售后保障11355.39產(chǎn)品的口碑較好12058.8214.若商品使用體驗感良好，您會復(fù)購嗎？會，經(jīng)常9245.1會，偶爾7034.31幾乎不3517.16從不73.43分享階段15.您在拼多多購買商品后會在拼多多或其他社交平臺上進行商品分享或評價嗎？

會，經(jīng)常6833.33會，偶爾7637.25幾乎不4220.59從不188.8216.您會向他人分享使用體驗的原因是什么？（多選題）增加跟朋友的談資2813.73幫助別人更好地了解這一產(chǎn)品3718.14想要通過自己的分享，將產(chǎn)品推薦給別人7235.29單純的想分享自己的觀點13164.221.使用情況根據(jù)表可知，消費者一個月內(nèi)使用拼多多的次數(shù)在2次到4次和4次到7次的占比均為38.73%；使用金額在200到300和300到400的占比較高。從使用頻數(shù)和使用金額可以發(fā)現(xiàn)消費者在日常生活中使用社交電商的幾