《品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響實證探究（附問卷）》17000字（論文）

品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響實證研究摘要縱觀現(xiàn)今電商市場，各類電商購物平臺層出不窮，同時平臺更新迭代的周期也大幅度縮減，可見平臺間競爭現(xiàn)狀之激烈。要想在競爭中穩(wěn)定生存，不論是電商購物平臺，還是線下購物，首要必做的都是留住消費者的心。而對于基于網(wǎng)絡(luò)而運(yùn)營的平臺方來說，其無法擁有線下購物的實感，留住消費者的心這就需其通過加強(qiáng)與完善自身所能為消費者提供的品牌體驗，進(jìn)而能夠在此基礎(chǔ)上發(fā)展與鞏固平臺消費者的品牌忠誠來實現(xiàn)。本文選取品牌體驗作為研究對象，深入探究其如何通過消費者滿意影響消費者品牌忠誠，為平臺鞏固現(xiàn)有消費者提供有效建議，從而增加自身的競爭力。本文通過結(jié)合文獻(xiàn)闡明和實證分析方法，在信息采用模型基礎(chǔ)上，將品牌體驗細(xì)化為：傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗，并以消費者滿意為中介變量，從而建構(gòu)“品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究”的理論模型。關(guān)鍵詞：電商購物平臺；品牌體驗；消費者滿意；消費者品牌忠誠目錄TOC\o"1-2"\h\u458952790一、引言 一、引言（一）研究背景近年來，在科技與經(jīng)濟(jì)同步高速發(fā)展的前景下，手機(jī)客戶移動端不斷在創(chuàng)新與發(fā)展，電商購物平臺（以下部分簡稱為“平臺”）逐漸被大眾接受，并被廣泛使用。尤其在近兩年，疫情的緣故使其使用程度，更是要比過去頻繁。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）[1]發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占整體網(wǎng)民的80.3%。查看上述報告中數(shù)據(jù)可知，我國擁有的網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量十分龐大，甚至還有在逐年俱增的趨勢。處于這趨勢之中的各大電商購物平臺，也都沒有停歇地在拓展與開發(fā)市場。同時網(wǎng)絡(luò)購物用戶，也正因不斷革新的舊平臺與剛嶄露頭角的新平臺的存在，而處于選擇的“漩渦”之中。為了避免耗費的選擇時間過多，用戶每次在選擇平臺進(jìn)行消費前，往往都會在心中回想與比較各平臺曾經(jīng)所提供過的品牌體驗（包括功能使用、產(chǎn)品種類數(shù)量、界面觀感、社交互動、好友評價等）舒適程度后，再對平臺進(jìn)行選擇。在當(dāng)今社會環(huán)境背景下，網(wǎng)上購物這一方式將會持續(xù)盛行，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量自然而然也會逐步增加。最為重要的是在這過程中，各個電商購物平臺將被置于更加激烈的競爭氛圍之中。此時，于電商購物平臺而言，留住消費者的心已然成為了平臺維持運(yùn)營與提升競爭力的必然之舉。而從消費者層面上分析，在消費過程中，通過感知體貼舒適的品牌體驗從而獲得滿意，將能夠在最大程度上助推品牌忠誠的形成。依托上述分析視角可得：研究品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響，對于平臺、消費者雙方都持有一定意義上的研究需求。（二）研究意義1.理論意義以往眾多學(xué)者對于品牌體驗的研究大多基于品牌這一方所屬，對于從消費者層面出發(fā)則較為稀缺。而本文正是始于消費者角度，采用理論同實證結(jié)合的方法，探究品牌體驗是否對消費者品牌忠誠造成影響，其影響程度如何，再具體分析品牌體驗各細(xì)分是怎樣經(jīng)由消費者滿意從而對消費者品牌忠誠產(chǎn)生影響的。本文先建構(gòu)理論模型，后提出假設(shè)，在實證調(diào)查驗證后，得出最終結(jié)論，從而為該學(xué)術(shù)領(lǐng)域豐富其研究成果。2.現(xiàn)實意義當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)購物處于有利地位，已然成為眾多購物方式中的主流。在這個更新?lián)Q代極快的時代，電商購物平臺都急于盡快提升改進(jìn)自身，以適應(yīng)變化多端的市場環(huán)境，以避免自己被消費者淘汰、被競爭對手淘汰、被市場淘汰。而為避免陷入這種處境，電商購物平臺需對待好平臺現(xiàn)今已有消費者，滿足這些消費者的需求。平臺在想要向上發(fā)展的前提下，穩(wěn)固已有消費者這塊市場是根基。如若根基不穩(wěn)，那么為向上發(fā)展平臺付出多少努力都將會功虧一簣。而探究品牌體驗與消費者品牌忠誠之間關(guān)系的現(xiàn)實意義就來源于此。同時，本文研究所得的結(jié)論可以為電商購物平臺豐富優(yōu)化品牌體驗提供理論依據(jù)，并為平臺運(yùn)營方提出合適的解決對策以及建議，以強(qiáng)化其自身競爭力。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法本文針對論文所選定的研究對象，查閱大量與其相關(guān)的期刊與文獻(xiàn)后，對其中品牌體驗、消費者滿意、消費者品牌忠誠的相關(guān)資料進(jìn)行歸納總結(jié)，得出核心觀點，并以相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)提出本文的假設(shè)。2.問卷調(diào)查法本文選擇問卷星平臺來展開具體的問卷調(diào)查，此問卷使用的量表是Likert量表，結(jié)合品牌體驗的各維度、消費者滿意以及消費者品牌忠誠三者的內(nèi)容設(shè)計相關(guān)的問題，在事先小規(guī)模預(yù)調(diào)查后，針對性地調(diào)整初始問卷，最終得出一份最佳問卷。最后通過將問卷鏈接分享到當(dāng)下流行的社交軟件，類似QQ、微信、微博等，待填寫份數(shù)足夠后對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回收。3.因子分析法在篩選過濾無效數(shù)據(jù)后，將有效樣本數(shù)據(jù)置于SPSS23.0中進(jìn)行描述統(tǒng)計分析、信效度檢驗、相關(guān)分析以及回歸分析，通過實際的數(shù)據(jù)分析來驗證本文研究假設(shè)是否成立。（四）研究創(chuàng)新之處1.本文視品牌體驗為研究對象品牌體驗是平臺用戶通過自身具體感知平臺產(chǎn)品、服務(wù)的主要途徑，在現(xiàn)行電商平臺購物為主流購物方式情形下，有著重要的地位。國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者深入研究品牌體驗多著眼于品牌方，而聚焦于消費者層面展開研究的較少。因此，本文根據(jù)此現(xiàn)狀，從消費者視角入手，對該主題開展具體研究。本文選取消費者滿意為中間變量消費者滿意是消費者品牌忠誠形成過程中的關(guān)鍵心理感知變量，通過感知判斷消費者滿意是否達(dá)到一定程度，能更清晰地體現(xiàn)出自變量、因變量兩者間的影響作用。3.本文以信息采用模型為基礎(chǔ)從品牌體驗相關(guān)變量與平臺特征關(guān)聯(lián)中，細(xì)分出傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗四變量。此后，在研究中以這四個自變量為基點進(jìn)行展開，同時對本文理論模型進(jìn)行建構(gòu)。（五）研究內(nèi)容本文從下述七個部分概述品牌體驗對消費者品牌忠誠影響的研究：第一部分：引言。概述本文研究的背景、意義以及方法，列出研究框架與創(chuàng)新之處。第二部分：文獻(xiàn)綜述。以品牌體驗為研究起點，查找與品牌體驗、消費者滿意、消費者品牌體驗三者相關(guān)的研究文獻(xiàn)與期刊，論述研究論題的由來，說明三者間相互影響的關(guān)系，為下文中的研究假設(shè)提供理論基礎(chǔ)。第三部分：研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建。綜合考慮國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)性研究后，本文以傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗為自變量，將消費者品牌忠誠作為因變量，設(shè)消費者滿意為中間變量，提出理論假設(shè)，同時借助信息采用模型來對本文模型進(jìn)行建構(gòu)。第四部分：問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。依據(jù)品牌體驗細(xì)分出的各變量，在相應(yīng)專業(yè)調(diào)查軟件問卷星上進(jìn)行問卷設(shè)計，采用Likert量表樣式，在多次小規(guī)模預(yù)調(diào)查結(jié)束后，進(jìn)行相應(yīng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，待得出一份最佳問卷后，通過將問卷以鏈接、圖片、二維碼等方式分享到日常慣用的具有交互性、連接性的社交APP：微信、微博等，待填寫完畢后將數(shù)據(jù)匯總。最后，使用SPSS23.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第五部分：假設(shè)檢驗與實證分析。經(jīng)過SPSS23.0軟件回歸分析品牌體驗的各維度、消費者滿意、消費者品牌忠誠三者的關(guān)系，從而驗證本文提出的假設(shè)。第六部分：結(jié)果分析與對策建議。在對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析后，針對如何豐富優(yōu)化品牌體驗以穩(wěn)固消費者品牌忠誠提供應(yīng)對策略以及建議。第七部分：研究不足與展望?？陀^點明本文論證過程中存在的不足之處，針對其提出應(yīng)對措施，并對未來研究進(jìn)行展望。品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究（六）研究框架品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究國內(nèi)外相關(guān)研究綜述國內(nèi)外相關(guān)研究綜述研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建提煉影響因素提煉影響因素提出研究假設(shè)框架調(diào)研問卷設(shè)計樣本數(shù)據(jù)分析（描述性、信效度、相關(guān)分析）樣本數(shù)據(jù)分析（描述性、信效度、相關(guān)分析）品牌體驗品牌體驗對消費者品牌忠誠影響的實證分析品牌體驗中品牌體驗中消費者滿意的中介作用檢驗品牌體驗各維度、消費者滿意、和消費者品牌忠誠之間的關(guān)系分析實證研究結(jié)果分析、對策建議實證研究結(jié)果分析、對策建議圖SEQ圖\*ARABIC1品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究框架二、文獻(xiàn)綜述（一）概念界定1.品牌體驗最早將“體驗”概念引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的學(xué)者是AlivinToffler（1970）[2]，他指出體驗是人們將產(chǎn)品和服務(wù)心理感知化后成為一種可交換的物，同時他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)在未來必然會從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代過渡到體驗經(jīng)濟(jì)時代，而體驗也固然將成為引領(lǐng)未來市場蓬勃發(fā)展的主導(dǎo)要素。此后，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中關(guān)注體驗的研究逐漸開始增加。JamesH·Gilmore、JosephPineⅡ（1998）[3]是早期研究中最先提出品牌體驗的學(xué)者。而其他研究人員，也在體驗經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的影響下開始轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌體驗的研究。國外學(xué)者Brakus（2009）[4]等將品牌體驗概念化為是一種消費者接觸品牌相關(guān)物(如:品牌標(biāo)識、包裝和廣告宣傳等)后所引發(fā)的主觀個體內(nèi)的反應(yīng)。而國內(nèi)學(xué)者朱世平[5]、夏立坤[6]（2009）出自對消費者與企業(yè)關(guān)系的考究，深信品牌體驗同消費者與企業(yè)兩者共生，同時其誕生于企業(yè)與消費者交流等一系列互動性行為過程中。此外，還有國內(nèi)學(xué)者郭國慶和周健明（2013）[8]著眼于心理學(xué)角度，將網(wǎng)站中品牌體驗詮釋為是用戶在閱覽該網(wǎng)站時所能感知到的一種綜合體驗，其涵蓋感覺、情感、思考等多方面體驗。以及學(xué)者劉曉（2012）[7]提出在線消費者品牌體驗是一種感知或情感反應(yīng)，由消費者在網(wǎng)站消費商品或服務(wù)途中累積而生的。本文對品牌體驗的研究主要以電商購物平臺為中心對象展開，其品牌體驗與早期的品牌體驗并不一致，早期的品牌體驗多來源于直接接觸體驗，也就是通過直接接觸感知產(chǎn)品實物進(jìn)而得到體驗，而平臺的品牌體驗大多源自于間接體驗，例如消費者接觸到平臺界面的設(shè)計、平臺標(biāo)識、平臺宣傳等內(nèi)容。本文綜合上述學(xué)者所提觀點，視品牌體驗為在消費過程中，消費者同品牌體驗提供方所呈現(xiàn)的相關(guān)刺激物碰撞后，在消費者個人內(nèi)部引起相應(yīng)反應(yīng)，最終這種反應(yīng)會在行為上表現(xiàn)出來。2.品牌體驗維度閱覽相關(guān)品牌體驗的研究，眾多學(xué)者都各自從他們的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，提出了不盡相同的品牌體驗測量維度。本文從眾多學(xué)者的研究成果中摘要了以下三個與電商購物平臺相關(guān)聯(lián)度高的維度劃分進(jìn)行介紹。國外學(xué)者Schmitt（2004）[9]聚焦于心理學(xué)角度，考慮消費者在接觸品牌過程中的綜合心理感知，提出感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五維度。其間，感官體驗是因消費者的五官受到刺激后而產(chǎn)生的特殊感受；情感體驗是在品牌接觸中因引起消費者內(nèi)心情感層面的變化而取得的感知；思考體驗是在消費者消費、使用某品牌時誘使消費者進(jìn)行思考行為的一種體驗；行動體驗是指其會對消費者日常生活方式、行為方式帶來一定影響，甚至改變原有的方式；關(guān)聯(lián)體驗是指在消費者相應(yīng)的品牌消費過程中，其能得到與之相適應(yīng)的群體歸屬感與認(rèn)同感。國內(nèi)學(xué)者范秀成與李建州（2006）[10]將研究視角轉(zhuǎn)向人的需求方面，將品牌體驗與人的三個需求相關(guān)聯(lián)后，將其劃分為功能體驗，情緒體驗和社交體驗三個維度。這三個維度分別與人的生理需求、心理需求、歸屬感需求相對應(yīng)。其中功能體驗，主要見諸于品牌產(chǎn)品或服務(wù)在消費者視角下的認(rèn)知及評價；情緒體驗則屬于消費者在品牌消費中由內(nèi)心情感上產(chǎn)生的波動；社交體驗則表示消費者渴望能在同社會聯(lián)系過程中得到認(rèn)同感與歸屬感，從而在消費中會盡力展現(xiàn)自己價值觀、人生觀等這類現(xiàn)象。國內(nèi)學(xué)者宋明元（2014）[11]聚焦于消費者角度，將品牌體驗劃分為認(rèn)知體驗、產(chǎn)品體驗、傳播體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗五維度。他認(rèn)為認(rèn)知體驗是指消費者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)是在受到品牌標(biāo)識、形象等抽象物刺激后而形成的；產(chǎn)品體驗是指消費者實際體驗過品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等后會做出相應(yīng)的好壞評價；傳播體驗是消費者借助中介方（例如：廣告）間接接觸與認(rèn)知品牌的過程；情感體驗是消費者在對品牌消費后會產(chǎn)生的讓人愉悅的正向情緒傾向；關(guān)聯(lián)體驗是消費者會同他人或消費群體發(fā)生聯(lián)系，而這些人與消費者的價值觀、興趣偏好等方面具有相似成分。綜合考慮以上有關(guān)學(xué)者研究與電商購物平臺特征后，將采用其中四個維度為本文研究假設(shè)提供基礎(chǔ)，分別為：傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗。3.消費者滿意美國的Cardozo（2000）[12]是首位定義消費者滿意的學(xué)者。在他的理念中，消費者滿意是在消費中比對消費者實際所購與他所期待的產(chǎn)品和服務(wù)中形成的，即是為一種心理感知，其是通過滿足消費者需求后所形成的。消費者會以自身期望為標(biāo)準(zhǔn)，將其同感知質(zhì)量、感知價值進(jìn)行比較，從最后的差異中得出結(jié)論，要是比期待值高，消費者滿意就會出現(xiàn)。在此后相繼的研究中，大部分學(xué)者對于消費者滿意的定義中有著共通之處，他們在觀點中大多都提及了與“比較”一詞相近的詞匯，如學(xué)者Tse&Witon(1988)[13]提出消費者滿意是在消費產(chǎn)品前后消費者期望與實際感知產(chǎn)品質(zhì)量間所存“差異”的評價。學(xué)者Oliver（1991）[14]視消費者滿意為一種心理感受，其將消費者在購買產(chǎn)品時的體驗與事前消費者期待能夠得到的體驗“相比”，當(dāng)兩者體驗相同或者前者高于后者時就會產(chǎn)生消費者滿意。綜合以上學(xué)者研究所提觀點再結(jié)合本文研究背景后，本文將消費者滿意視為消費者對消費品牌產(chǎn)品或服務(wù)前后的期望與感知進(jìn)行比較后而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。4.消費者品牌忠誠在如今的大數(shù)據(jù)營銷時代，消費者數(shù)量就是流量，使消費者初次選擇某一平臺消費很容易，但他們身處于選擇的漩渦，隨時都可離開，換之選擇其他平臺。所以對于電商購物平臺而言，擁有消費者品牌忠誠是其得以生存與持續(xù)發(fā)展的根本，如何吸引消費者接觸平臺很重要，但更為重要的是在吸引的基礎(chǔ)上如何保持住他們對平臺的品牌忠誠。在對消費者品牌忠誠概念展開陳述之前，首先需要點明的是基于電商購物平臺的消費者品牌忠誠與傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠不盡相同，主要原因是傳統(tǒng)品牌忠誠是針對產(chǎn)品實物而言，而電商購物平臺的品牌忠誠一般是建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上，主要體現(xiàn)在對平臺的持續(xù)使用。借助國外學(xué)者Oliver（1997）[15]的觀點，消費者品牌忠誠是消費者對于所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的一種情感承諾，這種承諾會誘使消費者重復(fù)購買他所喜歡的產(chǎn)品或品牌，同時這種現(xiàn)象不會受消費環(huán)境的變化而發(fā)生改變。而我國學(xué)者呂榮勝（2003）[16]認(rèn)為，消費者品牌忠誠是消費者能時常地與該品牌發(fā)生聯(lián)系，當(dāng)對某產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，會在第一時間聯(lián)想到該品牌，并且會去該品牌中尋找某產(chǎn)品的相關(guān)信息。以及我國學(xué)者鄧愛民（2013）[17]將消費者品牌忠誠解釋為一種現(xiàn)象：消費者對某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行長期重復(fù)性的消費，并有可能會向周邊人推薦該品牌，且有正向宣傳傾向。基于上述學(xué)者見解，本文將消費者品牌忠誠定性為，一種由消費者自身消費偏好或情感承諾誘發(fā)的對品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生重復(fù)消費行為的心理意識。且其中的誘因（承諾與偏好行為）不會因消費環(huán)境的波動、更換而發(fā)生改變。（二）品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響當(dāng)今世界早已跨越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，投入了體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代的懷抱之中，大眾對于消費的需求已不是停留在過去那般只一味追求產(chǎn)品質(zhì)量了，在如今他們更加注重的是消費過程中他們所獲得的體驗感。對電商購物平臺來說，消費者的品牌體驗至關(guān)重要，因為這將會對消費者所形成的平臺品牌印象造成影響。良好的印象將會為提高消費者滿意打下堅實的基礎(chǔ)，進(jìn)而對消費者能否再次選擇平臺起著關(guān)鍵作用?；陔娚藤徫锲脚_是近幾年興起的，由于在大體上，網(wǎng)站同平臺有較大的相似之處，所以這里以早期學(xué)者以網(wǎng)站為研究對象的研究展開。學(xué)者Neal（1999）和Hassenzahl（2005）[18]在訪問調(diào)查大量網(wǎng)站用戶后，提出觀點：用戶希望在網(wǎng)站搜尋所需信息過程中，除了想獲取想要的信息外，也想收獲到一個優(yōu)質(zhì)的體驗。如果網(wǎng)站能夠長時間并且持續(xù)性地為他們提供良好舒適的體驗，那么將會有把握提升建立與培養(yǎng)消費者網(wǎng)站忠誠的可能性。我國學(xué)者張臻（2011）[19]在梳理其有關(guān)國內(nèi)網(wǎng)站的研究后，指出網(wǎng)站本身所攜帶的質(zhì)量水平會直接影響消費者忠誠，據(jù)此在研究本文研究對象之間相關(guān)關(guān)系中，可探知品牌體驗對消費者品牌忠誠是存有直接的影響作用。（三）品牌體驗通過消費者滿意對消費者品牌忠誠的影響在傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中普遍認(rèn)為，在培養(yǎng)消費者對企業(yè)忠誠的過程中，在消費過程中提高消費者滿意尤為關(guān)鍵。將這個觀點中的企業(yè)等價替換成電商購物平臺也是成立的。從某種意義上去理解，電商購物平臺也是由一家企業(yè)在背后運(yùn)營的。再者，電商購物平臺的服務(wù)內(nèi)容究其根本來說，無疑于“體驗”二字。簡言之，就是消費者在消費中的所能獲得的體驗感。而消費者滿意也是與體驗相關(guān)，其取決于消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的體驗與事先消費者期待得到的體驗的差值。由此可見，在消費過程中品牌體驗可以直接影響著消費者滿意。國外學(xué)者Cardozo（2000）[20]認(rèn)為，消費者能否再次回購某一產(chǎn)品主要取決于先前該產(chǎn)品給予消費者的滿意程度。在當(dāng)今電子商務(wù)研究環(huán)境下，學(xué)者們陸陸續(xù)續(xù)地發(fā)現(xiàn)消費者滿意對于培養(yǎng)消費者品牌忠誠是具有正向影響的。借鑒于現(xiàn)今營銷理論中的消費者滿意與忠誠的概念界定：消費者滿意是消費者在消費過程中基于其初始期望同其需要滿足程度相比較而產(chǎn)生的一種心理變化，而消費者忠誠是消費者對其鐘愛的產(chǎn)品或品牌的一種多次重復(fù)購買行為。在概念中，前者是一種心理變化，后者中行為出發(fā)點是為自身鐘愛，而鐘愛則屬于一種心理感覺，這種心理感覺需從上述的預(yù)期期望與需要滿足程度達(dá)到一致或后者大于前者中，長期疊加而來。由此可見，這兩者不僅同消費者的心理因素息息相關(guān)，且其二者間也存在緊密的聯(lián)系。從而在本文中，將這種關(guān)系整合為消費者滿意在消費者品牌忠誠的建構(gòu)過程中持有一定影響作用。從整體來看，消費者滿意會因消費者的品牌體驗好壞而受到波動，而消費者滿意自身又在消費者品牌忠誠建構(gòu)過程中占據(jù)重要影響地位，因此這三者關(guān)系間的關(guān)系可以概述為品牌體驗借助影響消費者滿意這個中間量從而影響消費者品牌忠誠的形成。三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建（一）品牌體驗各因素對消費者品牌忠誠影響及假設(shè)應(yīng)時代的發(fā)展以及隨之而變化的大眾需求，品牌忠誠的影響因素也在更新變動。起初產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代時，主導(dǎo)影響品牌忠誠的因素是產(chǎn)品質(zhì)量；而如今是電子時代、是以體驗經(jīng)濟(jì)為主流的時代，隨技術(shù)與材料的普及化，大多不同商家的產(chǎn)品質(zhì)量已相差無幾。顯而易見，“產(chǎn)品質(zhì)量”在這時已失去了它的主導(dǎo)影響地位了。從人們熟知的時代稱謂：體驗經(jīng)濟(jì)中，可得知此時的大眾將體驗感作為了消費中的第一要素，同時也揭示了一個事實：品牌體驗成為了影響因素中新的主導(dǎo)因素。消費者選擇某一電商購物平臺進(jìn)行再次消費的緣故，一般源于初次選擇該平臺所余留下的舒適滿意的體驗感知。這種體驗一般是從消費者最初接觸到平臺開始，逐步從傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗維度進(jìn)行擴(kuò)散的。其中傳播體驗是消費者在接觸平臺的宣傳過程中對該平臺形成的一種品牌認(rèn)知；功能體驗是指從平臺的界面設(shè)計、功能、產(chǎn)品、服務(wù)四個功能給消費者帶來使用體驗感知；情感體驗是指通過對平臺中一些標(biāo)題、欄目、情景、活動的設(shè)計，可以誘發(fā)起消費者在某種意義上的情感或情緒；關(guān)聯(lián)體驗是消費者與平臺或使用同平臺的其他消費者間互動產(chǎn)生的某種情感，類似歸屬感。學(xué)者陳莉莉等（2012）[21]在研究網(wǎng)絡(luò)購物過程中的服務(wù)體驗的過程中，創(chuàng)新測量量表，以互動性、網(wǎng)站聲譽(yù)、虛擬體驗等特質(zhì)作為測量要素（其中互動性與本文關(guān)聯(lián)體驗相掛鉤，虛擬體驗與本文傳播體驗相關(guān)聯(lián)），在進(jìn)行了具體調(diào)查后，得出消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的消費體驗顯著影響著消費者忠誠的結(jié)論。學(xué)者劉麗、張寧（2014）[22]以網(wǎng)絡(luò)消費者為對象，開展了相關(guān)電商購物方面的研究，證實了功能體驗、情感體驗可正向促使網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠的形成，其中消費者在情感上的滿足與愉悅會在極大程度上促進(jìn)消費者產(chǎn)生重購行為。學(xué)者馬彬彬（2014）[23]也在經(jīng)實證研究后，證明了品牌的功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗?zāi)苷蛲苿酉M者品牌忠誠形成。因此，本文關(guān)聯(lián)研究對象特質(zhì)與學(xué)者研究成果后，提出假設(shè)：H1：基于電商購物平臺的傳播體驗正向影響消費者品牌忠誠H2：基于電商購物平臺的功能體驗正向影響消費者品牌忠誠H3：基于電商購物平臺的情感體驗正向影響消費者品牌忠誠H4：基于電商購物平臺的關(guān)聯(lián)體驗正向影響消費者品牌忠誠（二）品牌體驗各因素對消費者滿意的影響及假設(shè)從某種意義上看，消費者滿意是一個度量，其基于消費者對品牌的體驗、服務(wù)等方面的感知，對品牌的優(yōu)劣進(jìn)行度量。在電商購物平臺的受眾之中，主要是與互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長的青年與中年群體。同上一代人相比，現(xiàn)代青年與中年群體接觸電子媒介的時間更多一些，所以他們所擁有的情感也更豐富，也更容易同消費過程中的情感體驗產(chǎn)生共鳴。同時，這一群體也會更重視消費過程中品牌方能為他們帶來的情感體驗。同樣的，在這個商業(yè)宣傳發(fā)達(dá)的時期，打造消費者對平臺品牌的第一印象，往往受平臺廣告等多種的宣傳方式所影響。立于消費者角度去思考，其會將自身所持平臺最初印象與后期消費實際感知進(jìn)行對比，進(jìn)而評估該平臺。在前文中有提及，消費者滿意是受預(yù)期感知與實際感知之間的差值所影響的。因此可得，情感體驗與傳播體驗對于消費者滿意具有重要影響作用。針對相關(guān)研究成果，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者郭國慶、李光明[24]借助實證研究證實，網(wǎng)站的互動性是提升消費者滿意的關(guān)鍵；學(xué)者宋巍[25]通過實證研究驗證了在電子商務(wù)模式下，功能體驗會正向影響消費者滿意。結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究與分析，本文提出下述假設(shè)：H5：基于電商購物平臺的傳播體驗正向影響消費者滿意H6：基于電商購物平臺的功能體驗正向影響消費者滿意H7：基于電商購物平臺的情感體驗正向影響消費者滿意H8：基于電商購物平臺的關(guān)聯(lián)體驗正向影響消費者滿意（三）消費者滿意對消費者品牌忠誠的影響及假設(shè)國外學(xué)者Richerd、Oliver(1980)[26]在經(jīng)過研究分析后得出結(jié)論：當(dāng)消費者所獲滿意度越高時，其重復(fù)消費該品牌頻率就會越高，對該品牌的忠誠度也會保持上浮的趨勢。該學(xué)者的觀點表明品牌忠誠在絕大程度上受消費者滿意的影響。國外學(xué)者Cardozo（1965）[20]也通過研究指出，消費者滿意是消費者產(chǎn)生重復(fù)消費行為的誘因。學(xué)者Newman&Werbel(1973)[27]認(rèn)為，消費者滿意是影響消費者品牌忠誠的重要因素。學(xué)者Anderson&Sullivan（1993）[28]也提出相應(yīng)觀點：消費者滿意是打造消費者品牌忠誠的基石。而我國學(xué)者張新安（2007）[29也認(rèn)為消費者滿意是造就消費者品牌忠誠的必要條件，提升消費者滿意是維持與加強(qiáng)消費者品牌忠誠的有效渠道。在聯(lián)系上述學(xué)者研究觀點基礎(chǔ)上，本文提出假設(shè)：H9：消費者滿意正向影響消費者品牌忠誠（四）消費者滿意的中介作用及假設(shè)國外學(xué)者Chang&Chen（2008）[30]通過分析針對網(wǎng)絡(luò)用戶的問卷調(diào)查后，指出網(wǎng)絡(luò)體驗是通過消費者滿意而對消費者品牌忠誠產(chǎn)生影響的。我國學(xué)者邊雅靜[31]等（2012）著眼餐飲行業(yè)進(jìn)行實證研究，認(rèn)為情感與關(guān)聯(lián)體驗可通過提升消費者滿意來增強(qiáng)品牌忠誠度。學(xué)者王春曉[32]通過研究消費者體驗、消費者滿意與消費者忠誠的三者間的關(guān)系，得出結(jié)論：在消費過程中，消費者所獲體驗通過增強(qiáng)自身感知效果對消費者滿意起到提升作用，進(jìn)而誘使消費者品牌忠誠產(chǎn)生。因此本文借鑒上述研究分析，認(rèn)為在電商購物平臺中品牌體驗是可通過影響消費者滿意，最終促成消費者品牌忠誠誕生的。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H10：消費者滿意在傳播體驗對消費者品牌忠誠的影響中起到中介作用H11：消費者滿意在功能體驗對消費者品牌忠誠的影響中起到中介作用H12：消費者滿意在情感體驗對消費者品牌忠誠的影響中起到中介作用H13：消費者滿意在關(guān)聯(lián)體驗對消費者品牌忠誠的影響中起到中介作用（五）理論模型的建立本文從基于電商購物平臺的消費者品牌體驗出發(fā)，經(jīng)過對品牌體驗各細(xì)分、消費者滿意、消費者品牌忠誠相關(guān)文獻(xiàn)的查詢與分析后，選定消費者滿意為品牌體驗各細(xì)分與消費者品牌忠誠間的中間變量，借鑒國內(nèi)外學(xué)者研究，建構(gòu)品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究的理論概念模型：品牌體驗品牌體驗傳播傳播體驗功能體驗情感體驗關(guān)聯(lián)體驗四、消費者品牌忠誠消費者滿意消費者品牌忠誠消費者滿意圖2品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究的概念模型四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集（一）問卷設(shè)計1.量表設(shè)計本文問卷設(shè)計采用的是態(tài)度測量量表中的Likert量表，通過使用該量表來描述消費者對電商購物平臺品牌體驗、消費者滿意、電商購物平臺品牌忠誠的態(tài)度。Likert量表在每項問題中都持有五個態(tài)度：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，分別與量表中的數(shù)值1至5對應(yīng)。Likert量表基本包括了消費者的全部態(tài)度，且其量表簡單可靠、通俗易懂，有利于問卷的設(shè)計和發(fā)放。2.調(diào)查對象結(jié)合本文的研究內(nèi)容，明確本文的調(diào)查對象是常于電商購物平臺消費的人群。3.問卷設(shè)計本文問卷設(shè)計運(yùn)用問卷星平臺，在前文研究假設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計。同時，為確保有效性，在最初問卷形成后，選擇小規(guī)模群體發(fā)放問卷進(jìn)行試驗，通過不斷調(diào)整初始問卷后得出一份最佳問卷，再發(fā)放于大規(guī)模群體。本文問卷共設(shè)27個題項，詳細(xì)內(nèi)容見于附錄。（二）數(shù)據(jù)收集本文問卷選取平臺問卷星進(jìn)行發(fā)布和數(shù)據(jù)收集，以二維碼和鏈接的形式發(fā)送至當(dāng)下流行的社交軟件中，等待填寫份數(shù)足量后匯總樣本數(shù)據(jù)。此次填寫的問卷共有337份，其中有效問卷為307份，有效率為91.10%。本文研究中應(yīng)用的分析軟件為SPSS23.0。1.描述性統(tǒng)計分析（1）樣本數(shù)據(jù)性別分布本文所搜集樣本數(shù)據(jù)中性別分布情況為：男（34.9%），女（65.1%），見表3。性別頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效男10734.934.934.9女20065.165.1100.0總計307100.0100.0表3樣本數(shù)據(jù)性別統(tǒng)計（2）樣本數(shù)據(jù)年齡分布本文所搜集樣本數(shù)據(jù)中年齡分布情況為：18歲以下（7.5%），18-25歲（46.9%），26-30歲（24.8%），31-40歲（12.1%），40歲以上（8.8%），見表4。表4樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計年齡頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效18歲以下237.57.57.518-25歲14446.946.954.426-30歲7624.824.879.231-40歲3712.112.191.240歲以上278.88.8100.0總計307100.0100.0（3）樣本數(shù)據(jù)職業(yè)分布職業(yè)頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效學(xué)生15751.151.151.1事業(yè)單位5417.617.668.7企業(yè)3912.712.781.4個體經(jīng)營戶3712.112.193.5其他206.56.5100.0總計307100.0100.0本文所搜集數(shù)據(jù)中職業(yè)分布情況：學(xué)生（51.1%），事業(yè)單位（17.6%），企業(yè)（12.7%），個體經(jīng)營戶（12.1%），其他（6.5%），見表5。表5樣本數(shù)據(jù)職業(yè)統(tǒng)計（4）樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷分布本文所搜集數(shù)據(jù)中學(xué)歷分布情況：高中及以下（21.5%），大專（14.0%）,本科（48.9%），研究生及以上（15.6%），見表6。表6樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷統(tǒng)計學(xué)歷頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效高中及以下6621.521.521.5大專4314.014.035.5本科15048.948.984.4研究生及以上4815.615.6100.0總計307100.0100.0（5）樣本數(shù)據(jù)平臺使用年限分布本文所搜集數(shù)據(jù)中平臺使用年限分布情況為：1年以下（20.8%），1-3年（25.4%），4-6年（33.2%），6年以上（20.5%），見表7。表7樣本數(shù)據(jù)平臺使用年限統(tǒng)計使用年限頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效1年以下6420.820.820.81-3年7825.425.446.34-6年10233.233.279.56年以上6320.520.5100.0總計307100.0100.0（6）樣本數(shù)據(jù)平臺購物頻率分布本文所搜集數(shù)據(jù)中平臺購物頻率分布情況：一周3-4次（13.0%），半個月3-4次（12.1%），一個月3-4次（18.6%），沒有固定時間，有需要就使用（56.4%），見表8。表8樣本數(shù)據(jù)平臺購物頻率統(tǒng)計平臺選項頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效一周3-4次4013.013.013.0半個月3-4次3712.112.125.1一個月3-4次5718.618.643.6沒有固定時間，有需要就使用17356.456.4100.0總計307100.0100.0（7）樣本數(shù)據(jù)常用電商購物平臺分布本文所搜集數(shù)據(jù)中常用電商購物平臺分布情況：淘寶（60.53%），京東（10.98%），拼多多（15.73%），蘇寧易購（6.82%），阿里巴巴（1.78%），唯品會（2.08%），其他平臺（2.08%），見表9。表9樣本數(shù)據(jù)常用購物平臺頻率統(tǒng)計平臺頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效淘寶19964.864.864.8京東299.49.474.3拼多多4414.314.388.6蘇寧易購154.94.993.5阿里巴巴62.02.095.4唯品會72.32.397.7其他平臺72.32.3100.0總計307100.0100.02.量表信度測量和效度分析（1）信度分析查閱相關(guān)的研究文獻(xiàn)，一般使用Cronbach’sAlpha系數(shù)對問卷進(jìn)行信度分析，α系數(shù)在0.5-0.6，說明問卷可靠性可接受;系數(shù)值在0.7以上,說明問卷是可信的;系數(shù)值低于0.35,表明問卷信度過低。本文使用SPSS23.0對各個變量的α系數(shù)進(jìn)行測量，并將信度系數(shù)設(shè)為α≥0.5。各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)如表10。表10品牌體驗對消費者品牌忠誠影響各變量的Cronbach’sAlpha值量表Cronbach’sAlpha值參考值整體量表0.955α≥0.5傳播體驗量表0.795功能體驗量表0.909情感體驗量表0.878關(guān)聯(lián)體驗量表0.882消費者滿意量表0.935消費者品牌忠誠量表0.884從表中可得，Cronbach’sAlpha系數(shù)均達(dá)到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，可以視本問卷整體信度為良好。（2）效度分析效度檢驗就是查驗問卷是否有效，即測量出的結(jié)果能在多大程度上表明考查的內(nèi)容，反應(yīng)程度越深，效度就越高。本文使用SPSS23.0進(jìn)行因子分析，測量出KMO的值要大于0.7且KMO越靠近1，該問卷各問項間的相關(guān)性就越強(qiáng)，對問卷各項進(jìn)行β檢驗，β檢驗值的顯著性水平小于0.05，說明問卷可做因子分析。本文問卷的效度分析如表11。表11KMO和Bartlett球形度檢驗KMO度量.923Bartlett球形檢驗近似卡方6142.768df378顯著性.000由上表可知，KMO的值為0.923，β檢驗的顯著性為0.000小于0.05，說明該問卷可以做效度分析。（3）相關(guān)分析本文使用SPSS23.0對品牌體驗各變量進(jìn)行相關(guān)分析，具體相關(guān)數(shù)據(jù)如表12所示。表12品牌體驗各變量相關(guān)性分析傳播體驗功能體驗情感體驗關(guān)聯(lián)體驗消費者滿意消費者品牌忠誠傳播體驗Person相關(guān)性Sig1.705**.550**.532**.544**.502**.000.000.000.000.000N307307307307307307功能體驗Person相關(guān)性Sig.705**1.621**.546**.675**.674**.000.000.000.000.000N307307307307307307情感體驗Person相關(guān)性Sig.550**.621**1.687**.559**.589**.000.000.000.000.000N307307307307307307關(guān)聯(lián)體驗Person相關(guān)性Sig.532**.546**.687**1.571**.581**.000.000.000.000.000N307307307307307307消費者滿意Person相關(guān)性Sig.544**.675**.559**.571**1.800**.000.000.000.000.000N307307307307307307消費者品牌忠誠Person相關(guān)性Sig.502**.674**.589**.581**.800**1.000.000.000.000.000N307307307307307307由上表可知，在品牌體驗各維度中，各維度之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，證明各變量之間的相關(guān)性較好，各變量與消費者滿意、消費者品牌忠誠之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，說明這些要素之間的相關(guān)性較高；顯著性水平均為0.000,小于0.01說明品牌體驗、消費者滿意、消費者品牌忠誠之間有明顯的顯著性。五、假設(shè)檢驗和實證分析（一）品牌體驗各變量與消費者滿意、消費者品牌忠誠之間關(guān)系分析1.品牌體驗各變量與消費者品牌忠誠之間關(guān)系分析基于以上分析可知，品牌體驗各變量與消費者品牌忠誠之間是顯著相關(guān)，以下將用SPSS23.0對品牌體驗各變量與消費者品牌忠誠間的關(guān)系做回歸分析，可見表13。表13模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差FSig1.728.530.523.45584.974.000由上表可知，調(diào)整后R方=0.523，說明品牌體驗的傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗對消費者滿意的解釋度為52.3%。F=84.974(P<0,01)，表明自變量“品牌體驗”和因變量“消費者品牌忠誠”之間線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表14。表14品牌體驗各變量與消費者品牌忠誠回歸分析系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetatSig1(常量).419.1063.954.000傳播體驗-.051.058-.051-.885.377功能體驗.524.066.4867.984.000情感體驗.139.054.1522.554.011關(guān)聯(lián)體驗.189.045.2384.218.000a.因變量：消費者品牌忠誠依據(jù)上表中的t值和Sig值可知，Sig值小于0.1的有功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗這三個變量，并且這三個變量t絕對值都大于2，所以，可以得知功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗正向影響消費者品牌忠誠。傳播體驗顯著性水平大于0.1，未通過顯著性檢驗。由此可以得出，前文關(guān)于品牌體驗對消費者品牌忠誠影響的假設(shè)中，假設(shè)H2、H3、H4通過，假設(shè)H1未通過。2.品牌體驗各變量與消費者滿意之間關(guān)系分析基于以上分析可知，品牌體驗各變量與消費者滿意之間是顯著相關(guān)，下面將用SPSS23.0軟件對品牌體驗各變量與消費者滿意之間的關(guān)系做回歸分析，見表15。表15模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差FSig1.720.519.513.41781.463.000a.預(yù)測變量：（常量）傳播體驗，功能體驗，情感體驗，關(guān)聯(lián)體驗b.因變量：消費者滿意由上表可知，調(diào)整后R方=0.513，說明品牌體驗的傳播體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗對消費者滿意的解釋度為51.3%。F=81.463(P<0,01)，表明自變量“品牌體驗”和因變量“消費者滿意”之間線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表16。表16品牌體驗各變量與消費者滿意回歸分析系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetatSig1(常量).427.1044.108.000傳播體驗.046.056.048.817.415功能體驗.482.064.4607.476.000情感體驗.075.053.0851.402.162關(guān)聯(lián)體驗.183.044.2374.155.000b.因變量：消費者滿意依據(jù)上表中的t值和Sig值可知，Sig值小于0.1的有功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗這兩個變量，并且這兩個變量t絕對值都大于2，所以，可以得知功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗正向影響消費者品牌忠誠。所以，可以得知功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗正向影響消費者品牌忠誠。傳播體驗、情感體驗顯著性水平大于0.1，未通過顯著性檢驗。由此可以得出，前文關(guān)于品牌體驗對消費者品牌忠誠影響的假設(shè)中，假設(shè)H6、H8通過，假設(shè)H5、H7未通過。3.消費者滿意與消費者品牌忠誠之間關(guān)系分析基于以上分析可知，消費者滿意與消費者品牌忠誠之間有顯著相關(guān)，下面將用SPSS23.0軟件對消費者滿意與消費者品牌忠誠之間的關(guān)系做回歸分析，見表17。表17模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差FSig1.800.640.639.396541.598.000a.預(yù)測變量：（常量）消費者滿意b.因變量：消費者品牌忠誠由上表可知，調(diào)整后R方=0.639，說明消費者滿意對消費者品牌忠誠的解釋度為63.9%。F=541.598(P<0,01)，表明自變量“消費者滿意”和因變量“消費者品牌忠誠”之間的線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表18。表18消費者滿意與消費者品牌忠誠回歸分析系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差Betat顯著性1(常量).410.0815.079.000消費者滿意.824.035.80023.272.000a.因變量：消費者品牌忠誠依據(jù)上表中的t值和Sig值可知，消費者滿意的Sig為0.00，小于0.01，且t的絕對值大于2，所以消費者滿意與消費者品牌忠誠之間是顯著正相關(guān)的。由此可以得出，前文關(guān)于消費者滿意對消費者品牌忠誠的假設(shè)中，假設(shè)H9通過。（二）消費者滿意的中介作用檢驗下面將用SPSS23.0軟件對消費者滿意與消費者品牌忠誠之間的關(guān)系做回歸分析，見表19。表19模型匯總報表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差FSig1.728.530.523.4552484.974.0002.831.691.686.36955134.618.000a.預(yù)測變量：（常量）關(guān)聯(lián)體驗，傳播體驗，功能體驗，情感體驗b.預(yù)測變量：（常量）關(guān)聯(lián)體驗，傳播體驗，功能體驗，情感體驗,消費者滿意c.因變量：消費者品牌忠誠由上表可知，調(diào)整后R方大于0.50，說明模型擬合優(yōu)度較好，消費者滿意對品牌體驗與消費者品牌忠誠的中介作用檢驗如表20。表20消費者滿意對品牌體驗各變量與消費者品牌忠誠的中介作用檢驗?zāi)Ｐ臀礃?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetatSig1(常量).419.1063.954.000傳播體驗-.051.058-.051-.885.377功能體驗.524.066.4867.984.000情感體驗.139.054.1522.554.011關(guān)聯(lián)體驗.189.045.2384.218.0002(常量).164.0881.855.065傳播體驗-.078.047-.079-1.678.094功能體驗.237.058.2194.079.000情感體驗.094.044.1032.127.034關(guān)聯(lián)體驗.080.037.1012.137.033消費者滿意.597.048.57912.542.000a.因變量：消費者品牌忠誠由上表可知，自變量品牌體驗對因變量消費者品牌忠誠中，顯著性水平小于0.05的有功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗，所以這三者通過顯著性檢驗，并且消費者滿意對于消費者品牌忠誠的Sig值也小于0.05，同時beta系數(shù)絕對值有減弱，因此，消費者滿意對消費者品牌忠誠有著絕大部分中介作用。傳播體驗顯著性水平大于0.05，未通過顯著性檢驗。據(jù)此推出，前文關(guān)于消費者滿意中介作用的假設(shè)中，假設(shè)H11、H12、H13通過，假設(shè)H10未通過。六、結(jié)果分析和對策建議（一）結(jié)果分析1.品牌體驗對消費者品牌忠誠影響的檢驗結(jié)果分析從前文分析可以得出：品牌體驗的功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗均對消費者品牌忠誠有著顯著的正向影響，相關(guān)數(shù)值分別為0.524、0.139、0.189，其間功能體驗對消費者品牌忠誠的影響最為顯著，說明相對于電商購物平臺本身而言，平臺自身的界面設(shè)計、功能使用、服務(wù)項目、產(chǎn)品種類數(shù)量對消費者的品牌忠誠有較大影響，對于平臺運(yùn)營者來說，不斷的在平臺自身的界面設(shè)計、功能使用、產(chǎn)品種類數(shù)量、服務(wù)項目上進(jìn)行更新與優(yōu)化，會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生良好的影響。2.品牌體驗對消費者滿意性的檢驗結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知：品牌體驗的功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗均對消費者滿意有顯著的正向影響，相關(guān)數(shù)值分別為0.460，0.183，其中功能體驗對消費者滿意的影響最為顯著，說明消費者在平臺購物時，一般會優(yōu)先考查平臺的功能體驗感是否良好，平臺應(yīng)該重視自身功能的發(fā)展與創(chuàng)新，向更加滿足消費者的需求的方向去靠近。3.消費者滿意對消費者品牌體驗的檢驗結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知：消費者滿意與消費者品牌忠誠之間關(guān)系較為顯著，其相關(guān)數(shù)值為0.800。感知效果對維持消費者品牌忠誠起著重要的導(dǎo)向作用，而消費者滿意又與消費者感知效果息息相關(guān)，通過重視消費者滿意，可以持續(xù)維持消費者品牌忠誠。4.消費者滿意的中介作用檢驗結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知：品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響中，消費者滿意起著絕大部分中介作用。消費者滿意在功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗對消費者品牌忠誠的影響中起著中介作用。在傳播體驗對消費者品牌忠誠影響中，消費者滿意的中介作用未通過顯著性檢驗，這很有可能是因為傳播體驗中的宣傳成分，在廣告繁多且發(fā)達(dá)的現(xiàn)今看來并不能立馬抓住人們的眼球，也無法在短時間內(nèi)給人們留下良好的印象。但同時也有可能是現(xiàn)今宣傳成分中存有虛假嫌疑所致人們對其不信任造成的。（二）對策建議1.重視品牌體驗帶來的影響，滿足消費者的需求一般，消費者初次選擇某一平臺后，該平臺提供給消費者的品牌體驗會給消費者留下較為深的印象與感知（或好或壞）。良好的印象與感知會促使消費者的再次選擇該平臺進(jìn)行消費，進(jìn)而促進(jìn)消費者對平臺的品牌忠誠。而壞的印象與感知所帶來的影響則相反。因此，平臺方要加強(qiáng)注意平臺給予消費者的品牌體驗，主動創(chuàng)新提高平臺所持有的品牌體驗，將現(xiàn)今所擁有的品牌體驗中好的方面發(fā)揮到極致，將做的不夠好的方面進(jìn)行整改提升。2.加強(qiáng)品牌體驗中的功能體驗，特別是產(chǎn)品與服務(wù)在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析中，顯而易見，功能體驗占據(jù)了主導(dǎo)地位，對影響消費者品牌忠誠持有相對大的作用，因此要加強(qiáng)平臺的功能體驗。加強(qiáng)功能體驗，要從產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)。雖說電商購物平臺重在“服務(wù)”，但這也不是表明產(chǎn)品就不重要。要在產(chǎn)品質(zhì)量良好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮服務(wù)的重要性。更新服務(wù)的同時也要注重產(chǎn)品本身的篩選與保障，要爭取做到產(chǎn)品與服務(wù)雙管齊下，造就一個優(yōu)秀的口碑。這樣才能穩(wěn)固的加強(qiáng)平臺的品牌體驗，進(jìn)而培養(yǎng)消費者對平臺的品牌忠誠。3.提高消費者滿意，提升消費者品牌忠誠隨著電商購物平臺行業(yè)的發(fā)展，可供消費者選擇的平臺越來越多，且提供的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越重，這時能否留住消費者，就得取決于平臺是否能持續(xù)使消費者滿意?，F(xiàn)今在各大平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，提高消費者滿意，則要回歸到平臺的特色“服務(wù)”上：有針對性地處理好消費者在消費過程中的各種問題。不論問題大小皆要耐心仔細(xì)對待，要提供最快的速度以及最周全的解決措施，盡可能地為消費者提供更加細(xì)化、更加便捷的服務(wù)。七、研究不足與展望（一）研究不足1.研究樣本不足樣本的數(shù)據(jù)越豐富，其用于研究代表性越強(qiáng)。本文將網(wǎng)絡(luò)移動端購物群體定為重要研究對象，但由于個人時間以及社交圈的原因，從收集的問卷中可以看到，此問卷中的對象多為在校大學(xué)生，沒有充分均勻地涉及多個社會階層，致使數(shù)據(jù)說服力較低。其次，也會存在一些原因使得小部分人沒有認(rèn)真填寫問卷，降低了問卷的準(zhǔn)確性。2.問卷內(nèi)容不足問卷中量表的某些問題設(shè)計不佳，與本文研究變量維度之間的相關(guān)聯(lián)度低，且上下問題之間連接層次性較差，在一定程度上影響了問卷有效性。此外，一些問項的設(shè)計內(nèi)容中存有相似成分，有可能導(dǎo)致填寫對象混淆理解，降低了問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。3.中介變量的不足在本研究中，僅選取了單個中介變量：消費者滿意。從前文中的檢驗分析可得知，僅將其作為中間變量，作用是有限，其無法在自變量對因變量的影響中起著充分的作用。（二）研究展望對于品牌體驗的未來研究設(shè)想與期望，可以著重注意于以下方面：第一，在設(shè)計問卷題項時，用詞要簡明易懂，應(yīng)明確區(qū)分各個問題的內(nèi)容，增強(qiáng)上下問題之間的層次性。第二，豐富樣本容量，提高代表性。問卷應(yīng)通過多種渠道發(fā)放，除網(wǎng)絡(luò)渠道外，還可在固定地點隨機(jī)挑選人群填寫電子或紙質(zhì)問卷，進(jìn)而擴(kuò)大問卷調(diào)查的范圍。第三，在此后的相關(guān)研究中，可在以中介變量為基礎(chǔ)上再加入調(diào)節(jié)變量，從而使中介作用研究更精準(zhǔn)、透徹，使研究結(jié)果更加全面、客觀。參考文獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNMC).2021年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021[2]AlvinToffler.FutureShock[M].RandomHouse，1970[3]PineBJ,GilmoreJH.Welcometotheexperienceeconomy[J].Harvardbusinessreview,1998,76(4):97-105.[4]BrakusJ.J.，SchmittB.H.，ZarantonelloL．BrandExperience:WhatIsIt?HowIsItMeasured?DoesItAffectLoyalty?［J］．JournalofMarketing，2009，73(3):52-68[5]朱世平.體驗營銷及其模型構(gòu)造[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003(5):25-27.[6]夏立坤.電信行業(yè)顧客體驗對購買意愿的影響研究[D].大連理工大學(xué),2009.[7]劉曉,陳擁軍.在線顧客體驗理論與模型初探[C].2012中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)年會會議論文集,2012.[8]郭國慶,周健明,姚亞男.網(wǎng)站體驗營銷對網(wǎng)站品牌形象和用戶體驗價值的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論,2013:58-65.[9]BerndH.Schmitt.體驗營銷如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力[M].清華大學(xué)出版社,2004.[10]范秀成,李建州.顧客餐館體驗的實證研究[J].旅游學(xué)刊,2006,21(3):56-61[11]宋明元.(2014).品牌體驗對消費者購買意愿的影響研究——以智能手機(jī)行業(yè)為例.(Doctoraldissertation,大連理工大學(xué)).[12]Cardozo,R.N.AnExperimentalStudyofCustomerEffort,ExpectationandSatisfaction[J].JournalofMarketingResearch.,2000,(1),244-249.[13]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場營銷管理—教程與案例[M].北京:北京大學(xué)出版社，2000[14]Oliver,T.A.,R.L.Oliver,andI.MacMilian.ACatastropheModelforDevelopingServiceSatisfactionStrategies[J].JournalofMarketing,1991,56:,83-95.[15]OliverRL.WhenceConsumerLoyalty?[J].JournalofMarketing,1999,34(63):33-44.[16]呂榮勝，孫魁偉，姚瑩網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的顧客忠誠研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005(3)：59-65[17]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學(xué)，2013(6)：94-102[18]Neal,W.D.SatisfactionisNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(11):20-23[19]張臻.網(wǎng)站質(zhì)量對顧客忠誠影響的研究[C].碩士學(xué)位論文，青島理工大學(xué)，2011[20]Cardozo,R.N.AnExperimentalStudyofCustomerEffort,ExpectationandSat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