中國(guó)游戲出海行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告 2024

行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告版權(quán)歸屬上海嘉世營(yíng)銷咨詢有限公司商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告01.全球游戲市場(chǎng)規(guī)模巨大，出?？臻g依然廣闊數(shù)據(jù)，2023年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模1839億美元，中國(guó)、亞太(除中國(guó))、北美、歐洲游戲市場(chǎng)分別貢獻(xiàn)420億，426億、4992、337億美元。亞太市場(chǎng)主要以中日韓三國(guó)為主，北美州主要以美國(guó)、加拿大為主，歐洲市場(chǎng)主要為德法英西班牙和葡萄牙為主。以此計(jì)算中國(guó)市場(chǎng)約占全球23%,是全球最大的單一游戲市場(chǎng)。海外市場(chǎng)約為中國(guó)本土市場(chǎng)的3.37倍，出?？臻g依然廣闊。全球游戲市場(chǎng)規(guī)模情況(億美元)2023年全球游戲市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)(億美元)中國(guó)游戲市場(chǎng)中國(guó)游戲占比中國(guó)游戲市場(chǎng)中國(guó)游戲占比其他地區(qū)，157中國(guó)，420歐洲，337-亞太(除中國(guó)0020192020202120222019202020212022數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)02.中外游戲內(nèi)容載體差異較大，海外PC與主機(jī)占比遠(yuǎn)高于中國(guó)·我國(guó)與海外在游戲的載體上存在較大差異，海外優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中PC+主機(jī)占比近十年來(lái)都穩(wěn)定在60%左右，而我國(guó)游戲市場(chǎng)主要是依靠手游驅(qū)動(dòng)，2014年以前我國(guó)游戲場(chǎng)景主要為網(wǎng)吧等場(chǎng)所，當(dāng)時(shí)的端游占比接近8成；2014年移動(dòng)浪潮來(lái)臨后，端游占比由13年的76%跌至目前20%左右。·不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了中外游戲巨頭的戰(zhàn)略差異。EA、育碧等海外巨頭主要以端游大作為主，并形成了系列化的游戲，例如：育碧旗下的《利客信條系列》,EA旗下的《極品飛車系列》。而我國(guó)游戲巨頭主要以社交屬性較強(qiáng)的手游為主，例如騰訊旗下的王者榮耀，網(wǎng)易旗下的永劫無(wú)間?！龊Ｍ馐钟握急取鲋袊?guó)手游占比201420152016201720182019買斷制游戲與GaaS游戲制作流程的區(qū)別更新、維護(hù)視情況推出DLC立項(xiàng)發(fā)布上線內(nèi)容制作推出系列續(xù)作買斷制3A更新、維護(hù)視情況推出DLC立項(xiàng)發(fā)布上線內(nèi)容制作推出系列續(xù)作用戶數(shù)據(jù)分析、玩法優(yōu)化、付費(fèi)優(yōu)化立項(xiàng)發(fā)布上線內(nèi)容制作制作新版本內(nèi)容立項(xiàng)發(fā)布上線內(nèi)容制作制作新版本內(nèi)容04.出海游戲收入回升，手游市占率進(jìn)一步提高·中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)自研游戲海外收入約為31億美元，歷經(jīng)十年快速增長(zhǎng)，至2023年已達(dá)到164億美元。2020至2021年間，受《原神》等爆款游戲及“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)，收入峰值達(dá)180億美元。然而，2022至2023年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及新品創(chuàng)新不足影響，自研游戲海外收入有所下滑。我國(guó)自研手游海外收入整體保持增長(zhǎng)，僅在2023年下滑1%,且增長(zhǎng)速度大幅搞于海外手游市場(chǎng)的整體速度，中國(guó)自研手游在海外市占率從2019年的17%提升至2023年的27%,增長(zhǎng)10個(gè)點(diǎn)。這主要得益于我國(guó)成熟游戲商業(yè)運(yùn)維模式和制作精美的游戲產(chǎn)品。我國(guó)自研游戲海外收入(億美元)中國(guó)自研游戲海外市占率20192020202122019202020212數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)05.近2年《黑神話：悟空》和《絕區(qū)零》為游戲出海帶來(lái)高增長(zhǎng)·從流水情況來(lái)看，近兩年來(lái)我國(guó)自研游戲月度海外收入大致維持在15億美元上下，2024年三季度迎來(lái)一波小耀發(fā)，主要系7月4日公測(cè)的米哈游旗下手游《絕區(qū)零》貢獻(xiàn)了增量，是2024年三季度流水增長(zhǎng)最快的出海游戲。同時(shí)8月20日，中國(guó)首款自研3A單機(jī)游戲《黑神話：悟空》發(fā)售，其優(yōu)秀的視覺(jué)與藝術(shù)表現(xiàn)、創(chuàng)造性的劇情與角色塑造、獨(dú)特戰(zhàn)斗與技能系統(tǒng)收獲了海內(nèi)外一致好評(píng)，帶動(dòng)8、9月自研游戲海外收入快速增長(zhǎng)。我國(guó)自研游戲月度海外收入情況(億美元)2023年我國(guó)自研手游海外收入結(jié)構(gòu)(按產(chǎn)品類型)SLGRPG射擊休閑虛擬經(jīng)營(yíng)卡牌數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)07.小游戲成為我國(guó)游戲出海黑馬·小游戲通常指的是那些規(guī)模較小、玩法簡(jiǎn)單、易于上手且能夠在較短時(shí)間內(nèi)完成的游戲。目前我國(guó)小游戲出海處于相對(duì)初級(jí)階段，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)異常猛烈。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委數(shù)據(jù)。2024年上半年，我國(guó)頭部小游戲出海公司凈收入(扣除右移平臺(tái)分成)合計(jì)約4.7億美元。其中，日本市場(chǎng)約1.47億美元，是最大的市場(chǎng)，占比31%;韓國(guó)約1.29億美元，占比27%;日韓兩地市場(chǎng)表現(xiàn)良好的主要貢獻(xiàn)來(lái)自于《菇勇者傳說(shuō)》的優(yōu)秀表現(xiàn)。從下載量來(lái)看，美日韓和中國(guó)臺(tái)灣系主要試玩地區(qū)。我國(guó)頭部小游戲出海公司凈收入(億元)我國(guó)頭部小游戲出海下載量(萬(wàn)次)0.40數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)08.美國(guó)為手游出海最大市場(chǎng)，東南亞增速表現(xiàn)最佳·根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委數(shù)據(jù)，我國(guó)出海手游收入最高地區(qū)為美國(guó)，占比達(dá)31%,此成績(jī)得益于《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》與《Puzles&Surwval》等SLG精品游戲的卓越貢獻(xiàn)；日韓地區(qū)緊隨其后，合計(jì)占比近37%,得益于漢文化圓共鳴，二次元游戲如《原神》《麗壞：星穹鐵道》深受兩地歡迎；港澳臺(tái)地區(qū)，因出海成本較低，常為游戲廠商出海首站，因此收入占比僅位居美日韓之后，列第四位?！氖杖虢嵌葋?lái)看，2023年中國(guó)出海手游收入最大的美國(guó)市場(chǎng)同比下滑5.1%,日韓分別保持韓4%、10.8%的正向增長(zhǎng)；港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)同樣保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，歐洲地區(qū)的英法德均保持3-4%的2023年我國(guó)出海手游收入增速(按國(guó)家)2023年我國(guó)出海手游收入結(jié)構(gòu)占比(按國(guó)家)2023年我國(guó)出海手游收入增速(按國(guó)家)2023年我國(guó)出海手游收入結(jié)構(gòu)占比(按國(guó)家)其他東南業(yè)中國(guó)港澳臺(tái)其他東南業(yè)中國(guó)港澳臺(tái)韓國(guó)日本數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)09.各地區(qū)頭部手游呈現(xiàn)明顯本土文化特征2023年各地區(qū)手游收入排行榜單2023年各地區(qū)手游收入排行榜單咒術(shù)回戰(zhàn)-手游勇者斗惡龍咒術(shù)回戰(zhàn)-手游勇者斗惡龍職棒野球魂無(wú)盡冬日弓箭傳說(shuō)2卡皮巴拉GO新天堂-M王者榮耀和平精英無(wú)盡冬日三國(guó)志-戰(zhàn)略版10.頭部游戲存在較強(qiáng)韌性·出海頭部手游呈現(xiàn)明顯的較強(qiáng)韌性，一旦占據(jù)玩家心智后優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年與2023年中國(guó)手游海外收入前十名榜單中，有8款游戲連續(xù)霸榜，其中原神和絕地求生牢牢把控前二把交椅。2023年僅有“崩壞：星穹鐵道”、“WhiteoutSurvival(無(wú)盡冬日)”兩款游戲新登上榜，而“王國(guó)紀(jì)元”、"StateofSurvival"則被擠下榜單。2022、2023年中國(guó)手游海外收入TOP10原神原神絕地求生絕地求生-崩壞：星穹鐵道使命召喚手游個(gè)萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒↓使命召喚手游萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒↓口袋奇兵WhiteoutSurvival(無(wú)盡冬日)王國(guó)紀(jì)元個(gè)口袋奇兵↓MobileLegends:BangBang(決勝巔峰)MobileLegends:BangBang(決勝巔峰)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)·游戲科學(xué)公司開發(fā)的西游題材單機(jī)動(dòng)作角色扮演游戲《黑神話：悟空》于8月20日上午10點(diǎn)全球同步上線，登陸P55/STEAM/WEGAME等主流平臺(tái)，引爆游戲圖，成為中國(guó)史上第一個(gè)具有全球范圍影響力的現(xiàn)象級(jí)3A游戲大作。2024年8月23日21點(diǎn)，游戲不僅在國(guó)內(nèi)獲得玩家廣泛好評(píng)，更是在國(guó)際市場(chǎng)上取得了顯著成績(jī)。我們根據(jù)時(shí)間顧序梳理了《黑神話：悟空》上線前后的一系列事件及相關(guān)熱度數(shù)據(jù)，超過(guò)了《艾爾登法環(huán)》、《只狼》等知名3A游戲的首周銷量速度。在2024年“金搖桿”頒獎(jiǎng)儀式上，《黑神話：悟空》成功斬獲“年度終極游戲”與“最佳視覺(jué)設(shè)計(jì)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。2024年11月12日2024年9月20日2024年8月23日2024年8月20日2024年8月8日12.出海優(yōu)秀代表游戲-原神原神海外流水(億美元)原神海外流水(億美元)2020-2021數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)13.全球游戲公司格局：騰訊位列全球第一·根據(jù)備家游戲公司的年報(bào)數(shù)據(jù)整理，2023年騰訊游戲板塊收入254億美元(不考慮硬件收入),位列全球游戲公收入規(guī)模之首(不考慮硬件收入),占全球市場(chǎng)份額約14%。而索尼、微軟、任天堂游戲收入結(jié)構(gòu)中包含了較大比例的硬件收入，排除硬件收入后的游戲板塊營(yíng)收規(guī)模均小于騰訊?！をv訊能夠成為全球龍頭巨頭主要有兩點(diǎn)原因：1、我國(guó)14億人口提供了巨大的游戲消費(fèi)市場(chǎng)。2、騰網(wǎng)代表的中國(guó)手游天生具備GAAS化屬性，持續(xù)內(nèi)容付費(fèi)模式下單個(gè)游戲的創(chuàng)收天花板被打開。全球游戲巨頭游戲板塊收入情況(億美元)■騰訊控股■索尼■微軟■網(wǎng)易-S■任天堂藝電(ELECTRONICARTS)■育碧娛樂(lè)-ADR■動(dòng)視暴雪(ACTIMSIONBLIZZARD)(退市)450.00300.00239.242019年2020年2021年2022年2023年·嘉世咨詢認(rèn)為，版號(hào)的發(fā)放節(jié)奏某種意義上決定了上層意志對(duì)游戲行業(yè)的態(tài)度。近2年來(lái)游戲版號(hào)發(fā)放穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)版號(hào)除2023年8月以外，每月穩(wěn)定發(fā)放一次。2023年全年共計(jì)發(fā)放978款國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)，2024年前11個(gè)月共計(jì)發(fā)放1184款國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)，版號(hào)發(fā)放數(shù)量增多，發(fā)放頻率節(jié)奏趨于穩(wěn)定。從進(jìn)口版號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年分6次發(fā)放共計(jì)98款，相較于2023年全年2次發(fā)送共計(jì)58款的情況來(lái)看，進(jìn)口版號(hào)發(fā)放的頻次及數(shù)量明顯增多，代表中外游戲行業(yè)間的交流愈發(fā)頻繁，更有利與我國(guó)游戲產(chǎn)品出海。2023年-2024年11月我國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲、進(jìn)口游戲版號(hào)發(fā)布情況■我國(guó)游戲版號(hào)發(fā)布情況■我國(guó)進(jìn)口游戲版號(hào)發(fā)布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇越來(lái)越多的中國(guó)游戲公司選擇走向海外，中國(guó)游戲公司面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重。許多游戲在玩法、畫面、劇情等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶流失和市場(chǎng)份額下降。未來(lái)游戲公司需要投入更多的研發(fā)費(fèi)用，提升游戲品質(zhì)和創(chuàng)新力，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。政策與宏觀貿(mào)易環(huán)境的挑戰(zhàn)隨著出海區(qū)域的增加，中國(guó)游戲公司需要適應(yīng)更多不同市場(chǎng)的特色政策與相關(guān)法律。各國(guó)國(guó)情、文化有較大差異，這使得游戲出海面臨更大的政策與法律環(huán)境挑戰(zhàn)。另一方面，隨著中美貿(mào)易摩擦的增加，游戲出?？赡苁艿降疆?dāng)?shù)氐恼呓牖蚱渌拗菩源胧３龊Ｊ杖胂禄c區(qū)域差異近年來(lái)，中國(guó)游戲出海收入呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。這主要是由于海外地區(qū)移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體收縮，以及國(guó)外對(duì)本地游戲產(chǎn)業(yè)的扶持力度增加，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格所致。此外，不同區(qū)域的出海收入也存在顯著差異。例如，東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)具有增長(zhǎng)潛力，而北美、歐洲等成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。買量成本激增侵蝕利潤(rùn)買量是