房地產估價機構的品牌建立及公共關系

房地產估價機構的品牌建立

及公共關系

尚艾群

安徽中安房地產評估咨詢有限公司

Email:shangaq@163.comTel:0551-385780812025/1/19一、中國大陸房地產估價機構

的起源與發(fā)展1、中國大陸房地產估價機構的建立與發(fā)展是改革開放的產物1992年以后原國家土地管理局通過培訓考試形成第一批土地估價師隊伍；1993年和1994年兩年原國家建設部和人事部通過認定的方式建立了第一批房地產估價師隊伍1995年印發(fā)了《房地產估價師執(zhí)業(yè)資格制度暫行規(guī)定》和《房地產估價師執(zhí)業(yè)資格考試實施辦法》

22025/1/19一、中國大陸房地產估價機構

的起源與發(fā)展2、機構脫鉤改制后的快速發(fā)展時期1999年10月，國務院辦公廳發(fā)出《關于清理整頓經(jīng)濟鑒證類社會中介機構的通知》，拉開了機構脫鉤改制的序幕；2000年7月國務院辦公廳轉發(fā)了國務院清理整頓經(jīng)濟鑒證類社會中介機構領導小組《關于經(jīng)濟鑒證類社會中介機構與政府部門實行脫鉤改制意見的通知》，各地隸屬于政府部門的房地產估價機構開始脫鉤改制。伴隨著脫鉤改制的浪潮，一些老的估價機構開始擴張分解，新的機構如雨后春筍紛紛成立。到目前為止，我國房地產估計師已注冊近30000人，是1994年前346人的87倍！估價機構已發(fā)展到近5000家。32025/1/19一、中國大陸房地產估價機構

的起源與發(fā)展3、房地產估價法律地位確定及機構資質的行政許可使房地產估價行業(yè)的發(fā)展得到保障1994年7月，《中華人民共和國房地產管理法》頒布，該法第三十三條“國家實行房地產價格評估制度”第一次從法律上明確了房地產估價的地位。2004年9月，原建設部第45次常務會議討論通過《建設部關于納入國務院決定的十五項行政許可條件的規(guī)定》（中華人民共和國建設部令第135號），自2004年12月1日起房地產估價機構由原來的行政主觀單位核準制轉變?yōu)樾姓S可制。房地產估價行業(yè)的發(fā)展得到保障。42025/1/19二、目前估價機構模式及特點（一）組織結構

目前國內主要有兩種類型：一是自然人有限責任公司制，國內大多機構采用這種模式，另一種為有限合伙制，如四川恒通。在股權結構上主要有以下類型：1、一股獨大型是指由領頭人持有機構的絕大部分股權，因而擁有對機構的絕對控股地位。

這種高度集中的股權設置方式，常見于中小型機構，對于處于創(chuàng)業(yè)階段的中小型估價機構具有較大優(yōu)勢，很多估價機構在改制后的早期，就是依靠決策的一致性取得了快速發(fā)展。但是，這種過于單一化的股權結構，對于大型估價機構卻是弊大于利的。52025/1/19二、目前估價機構模式及特點（一）組織結構1、一股獨大型對于大型估價機構而言，其業(yè)務種類、范圍和數(shù)量往往是較為龐大和紛雜的，要想保持大量業(yè)務有條不紊的同步進行，既保持工作效率和業(yè)務收入，又能有效地規(guī)避和防范執(zhí)業(yè)風險，單靠一人之力是很難完成的。估價機構是以人的智力資源作為機構發(fā)展的源泉，其專業(yè)精英團隊才是機構發(fā)展的基礎所在。而“一股獨大型”過于單一的機構股權，將不利于估價機構建立和穩(wěn)定自己的核心精英層，特別是在業(yè)務規(guī)模和人員數(shù)量達到一定程度之后，機構需要依靠精英管理層各司其職、分工配合，共同支持和主導機構的發(fā)展。對于大型估價機構而言，通過在核心管理層合理設置股權結構，并在發(fā)展中不斷更新核心骨干力量，既可以有效增加核心團隊的歸屬感和凝聚力，又能有效提高機構發(fā)展的穩(wěn)定性和持久性?！耙还瑟毚笮汀眴我还蓹嘟Y構形式，將不能滿足大型估價機構的可持續(xù)發(fā)展需要。62025/1/19（一）組織結構2、全員持股型

對于估價機構而言，以董事長、總經(jīng)理為代表的核心精英層，代表著機構的最高專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營水平，其他地位和作用是至關重要的，在很大程度上是決定機構興衰和成敗的關鍵，因此，他們必須擁有對機構的控制和股權。對于一些在特殊歷史背景下形成平均股權的改制機構，應在發(fā)展中逐步摸索出適應自身特點的股權的利益，引導股東調整心態(tài)，建立公正科學的業(yè)績和效益評價機制，鼓勵所有股東提高自身競爭力，樹立個人與機構共同發(fā)展的共識，在保證內部穩(wěn)定的前提下謀求進一步的發(fā)展。二、目前估價機構模式及特點92025/1/19（一）組織結構3、核心精英層持股型

是指由估價機構的核心精英團隊構成機構的主要股東。機構一般沒有絕對控股的股東，或者是由某一兩個股東相對控股，或者是股東相對平均股權。目前越來越多的國內估價機構開始采用這種股權結構?！昂诵木映止尚汀边@是較為科學的，有利于估價機構的可持續(xù)發(fā)展。核心精英人才是機構最高的專業(yè)技術水平、最強的市場研發(fā)和拓展能力，這些都是估價機構得以持續(xù)發(fā)展的原動力。只有依靠他們的帶領，估價機構才能求得持續(xù)的發(fā)展。二、目前估價機構模式及特點102025/1/19（一）組織結構在此類型估價機構中，還需要建立科學、公正的股權更新制度。從根本上看，機構的可持續(xù)發(fā)展要求以機構利益為最終目標，因此個人股東的利益只能退而求次，當原有的機構核心精英力量由于年齡、精力和能力等原因，無法繼續(xù)在機構中發(fā)揮應有作用時，機構應當通過股權更新制度，吸收和引進新一代核心力量，實現(xiàn)新老股東的漸進式和平穩(wěn)交接，使得估價機構的股東層或者說帶頭人持續(xù)保持最佳力量和狀態(tài)。然而，這種股權更新制度的建立和完善勢必是一種長期和漸進的過程，需要估價機構的股東具有否定自我和挑戰(zhàn)自我的勇氣和魄力，還需要公平和科學作為基礎和紐帶。一旦出現(xiàn)股權重新分配的不公，勢必對機構的信心和穩(wěn)定構成打擊。近年來，個別大型估價機構出現(xiàn)內部分裂，在一定程度上與股權調整和更新制度失靈或設置不當有關，為機構帶來了的嚴重后果，也使行業(yè)發(fā)展和形象蒙受損失。二、目前估價機構模式及特點112025/1/19（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)

主要為單一化型執(zhí)業(yè)資格和多元化型執(zhí)業(yè)資格。單一化能夠做精做實，對于一些脫鉤改制過來的老機構能確保正常的利潤水平，但執(zhí)業(yè)的范圍較窄，在市場競爭中缺乏競爭性。多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時生產或提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產品或服務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)將形成一個優(yōu)勢互補、技術關聯(lián)、風險分享的整體，在多個領域取得利潤，獲得因生產兩種或兩種以上產品而引起的產品單位成本降低所形成的范圍經(jīng)濟。房地產估價機構作為自主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)濟組織，實現(xiàn)多元化發(fā)展，不僅是社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是估價機構發(fā)展的內在要求，有助于估價機構的持續(xù)發(fā)展。二、目前估價機構模式及特點122025/1/19（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)房地產估價所要求的專業(yè)技能，不僅能為房地產估價服務，還可以涵蓋更多與房地產相關的層面。我們要充分發(fā)揮評估機構的人才優(yōu)勢，擴大經(jīng)營面，跳出目前主要做估價業(yè)務的單一經(jīng)營范圍?？梢圆粏螁螐氖路康禺a評估業(yè)，而是將業(yè)務拓展到房地產市場的調查分析、投資評價、可行性研究、房地產開發(fā)項目的策劃、投資代理、經(jīng)紀以及資產評估、房產擔保等相關領域，大大提高了估價機構的市場適應能力，完成了從單一化經(jīng)營到多元化發(fā)展的轉變。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)將形成一個優(yōu)勢互補、技術關聯(lián)、風險分散的整體，在多個領域取得利潤，獲得因生產兩種或兩種以上產品而引起的產品的單位成本降低所形成的范圍經(jīng)濟。二、目前估價機構模式及特點132025/1/19二、目前估價機構模式及特點（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)估價機構在實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略時，要從本機構的實際出發(fā)，充分估計發(fā)展過程中的困難，權衡利弊，量力而行、穩(wěn)扎穩(wěn)打，以防止資源分配失衡，防止既沒有發(fā)展好新開辟的業(yè)務，又失去了主營業(yè)務的競爭力，從而導致估價機構陷入困境。142025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵1、什么是“品牌”？目前普遍認同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費者緊密相連產品或服務的承諾的觀點。要在消費者心目中建立品牌觀點并能有效傳播，非常重要的一點就是要確保品牌的觀點是消費者所關心的。對經(jīng)營管理者來說，讓品牌觀點一目了然，使品牌傳播能有效表達品牌觀點并為消費者所接受，對成功打造強勢品牌是十分有益的。152025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵1、什么是“品牌”？企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨特的內涵，只有發(fā)現(xiàn)產品的獨特之處，才能建立品牌的觀點，然后確定這一獨特之處是否是消費者所關心的。只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關性的品牌內涵后，才開始考慮如何讓消費者認知。162025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵1、什么是“品牌”？BAV（BrandAssetValuation）是揚?羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內涵差異的工具。這個工具主要由四個方面測量來確品牌內涵。⑴差異性。是指什么讓你的品牌獨特。

⑵相關性。是指這一獨特差異如何恰當?shù)乇３謱δ闼Ｍ佑|消費群的聯(lián)系。⑶尊重度。是指品牌在市場上受到怎樣的評價。⑷理解度。是指消費者對你品牌的認知度和了解度。172025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵1、什么是“品牌”？強勢品牌：就是能夠保持高度的差異性和相關性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費者心目中處于有力的地位，從而吸引消費者來了解它。反過來就危險了，理解度大于尊重性，消費者會想有關這品牌的事我聽了不少，但沒什么特別的。這時想要消費者購買你的品牌是十分困難的。

182025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵2、從品牌內涵傳播到品牌符號表征品牌建設就是如何將品牌內涵傳播到消費者頭腦中。品牌建設與品牌內涵所用的符號有關，消費者是通過理解你的品牌符號意義來認識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標識、名稱、顏色、標志、字體、圖片以及包裝設計等，它是一些能夠帶來體驗感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會使消費者產生產品被識別的標志的意義，也可以說是產品的身份符號。192025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵2、從品牌內涵傳播到品牌符號表征不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所認同與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個品牌背后都會是具有的共同特點有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入與社會地位的晴雨表。202025/1/19三、估價機構品牌的建立（一）品牌內涵2、從品牌內涵傳播到品牌符號表征品牌符號意義也是消費者長期品牌認知的心理綜合表征。消費者對品牌認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象象征性意義的認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認識尤為重要。有調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放葡笳餍砸饬x對實際的營銷有著多么重要的作用。212025/1/19（一）品牌內涵3、從品牌符號表征到品牌建設品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設計，考究制造，反復錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質的東西。一個好的品牌與劣質產品的差別就在于，每一個細節(jié)的不同，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細節(jié)的講究。人們常說品牌建設核心是如何處理好品牌的細節(jié)之處。從品牌戰(zhàn)略角度講，就是處處從消費者的角度考慮，一切從關懷消費者角度出發(fā)。三、估價機構品牌的建立222025/1/19（一）品牌內涵3、從品牌符號表征到品牌建設品牌建設其本質就是一種長期投資的過程。品牌具有極大的收益價值，一個成功的強勢品牌資產價值是普通品牌的十倍、百倍。今天對品牌是一種投資概念的認識，還有更多的涵義。如使用品牌對消費者自己也是一種投資，消費知名品牌是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會得到極大的提升，自信的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價值，也是極有必要的。有條件的消費高品質的品牌，意味著一種人生成就，他會給你帶來更好感覺，讓你漸入佳境。

三、估價機構品牌的建立232025/1/19（一）品牌內涵3、從品牌符號表征到品牌建設從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強的收益能力，在品牌資產的價值評估上，品牌資產最大的價值可以達到有形資產的5至10倍，就是考慮到品牌具有長期的收益能力，因此，對品牌的投資，就要像投資一家公司一般運作，他必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機構，建立一個管理系統(tǒng)，從市場的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的規(guī)劃，從品牌的短期策略、推廣何種產品、如何做廣告、如何促銷等，都得有一個規(guī)劃與可操作性的計劃。在一個品牌上市之前，就得對其市場潛力進行預估，他需要的投資額大小、所需要的人力物力投入，預期的收益能力，可能有的風險。簡言之，品牌的投資是長期的，品牌的收益也是長期的，品牌的價值更是長期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心?？傊瑥钠放贫x到品牌內涵，再到品牌建設是一個博大精深的課題，包涵多種豐富的內涵，對機構而言，真正深度理解品牌定義內涵還需要很長的一段時間，需要我們共同努力。三、估價機構品牌的建立242025/1/19（二）國際知名品牌的進入所帶來的品牌壓力目前已進入國內市場的國際知名品牌主要有戴德梁行、永利行、卓得、第一太平戴維斯、世邦魏理仕和仲量聯(lián)行等。其背景主要以英國和香港為主，美國及其他發(fā)達國家和地區(qū)的估價機構還沒有進入國內市場。在業(yè)務布局上，主要集中在北京、上海和深圳等全國重點城市。其服務的對象主要是跟進的海外和港資背景的企業(yè)或中資在海外或香港上市的企業(yè)。盡管這些國際知名品牌機構在大陸的業(yè)務更多的是以咨詢、代理和顧問的形式出現(xiàn)，但由于品牌的優(yōu)勢以及其成熟服務理念和服務對象的高層次，對發(fā)展中的大陸房地產估價機構帶來的沖擊和壓力是難以估量的。三、估價機構品牌的建立252025/1/19三、估價機構品牌的建立（二）國際知名品牌的進入所帶來的品牌壓力原因：1、國際指名品牌機構有著幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，在多年的發(fā)展中，積累了許多成熟和豐富的經(jīng)驗，有著一整套完整科學合理的內部管理機制和應對、維護市場的策略；2、他們熟悉了解國際執(zhí)業(yè)標準和準則，在語言運用、標準和準則理解上有著天然的優(yōu)勢；3、他們注重企業(yè)形象的樹立，重視品牌建設，著重良好的品牌效應；4、重視研發(fā)隊伍的建設和能力的投入，尤其重視研究成果的市場化宣傳；5、用待遇和個人發(fā)展機會等手段對大陸專業(yè)人才的挖掘等。262025/1/19（三）中國大陸知名品牌的認知程度及執(zhí)業(yè)的區(qū)域性目前中國大陸房地產估價機構知名品牌的知名度大多是由于機構的領頭人知名而知名，基本上都是全國的一級機構，分布在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大城市，其執(zhí)業(yè)的區(qū)域性特征明顯。大體可劃分為以大連、沈陽和哈爾濱為中心的東北區(qū)；以北京為中心的京津區(qū)；以上海為中心的長三角區(qū)；以武漢、長沙為中心的華中區(qū)；以深圳、廣州為中心的的珠三角區(qū)；以成都、重慶和西安為中心的西部區(qū)。

三、估價機構品牌的建立272025/1/19（四）估價機構品牌的建立所需面對和解決的問題1、估價機構沒有成為獨立的市場中介理論上講，房地產估價價格應該是直接為市場主體提供專業(yè)化服務的中介機構，這種專業(yè)化的中介機構，必須與各級政府完全脫鉤，成為真正獨立的經(jīng)濟實體，實行行業(yè)化經(jīng)營管理。而實際上，我國的房地產評估機構與原隸屬于政府機構（國土部門、房產部門、建設部門、物價部門等）仍有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種關系導致房地產評估價格在評估過程中會受到許多其他因素的干擾，有可能無法站在一個公正的立場開展房地產評估，進而滋生了評估機構之間的保護主義、惡性競爭等不良現(xiàn)象。影響了我國房地產評估行業(yè)的健康發(fā)展。三、估價機構品牌的建立282025/1/19（四）估價機構品牌的建立所需面對和解決的問題1、估價機構沒有成為獨立的市場中介從機構發(fā)展的方向和改革的深化來講，應該創(chuàng)造條件和大力推進合伙制的體制。因為房地產估價提供的服務責任重大，按出資為限承擔有限責任，被認為是執(zhí)業(yè)過錯成本太低，不利于克服和杜絕估價中的錯估錯評現(xiàn)象。因此，要按照發(fā)展市場經(jīng)濟的要求和國際慣例，建立合伙制企業(yè)。三、估價機構品牌的建立292025/1/19（四）估價機構品牌的建立所需面對和解決的問題2、估價機構的資源非對稱及非正常“超負荷”運轉估價機構規(guī)模偏小，較難以承擔相應等級的評估業(yè)務。其中對三個等級評估機構執(zhí)業(yè)人員的構成要求過低，主要反映在專職注冊估價師人數(shù)偏少，估價人員應占職工總數(shù)70%的規(guī)定太模糊，容易造成各個等級估價機構的評估人員報資質時七拼八湊。其次是對包括臨時資格在內的四個等級估價機構的經(jīng)營范圍規(guī)定得不科學，一、二級機構基本上無業(yè)務量的限定，三級機構可評估建筑面積5萬平方米，土地面積1.5萬平方米以下的項目，臨時機構則沒有明確限定。因此，除一級機構外，其余三個等級機構都存在小馬拉大車——評估機構“超負荷”運轉現(xiàn)象，有的一級機構在人員不到位時也會出現(xiàn)這類問題。三、估價機構品牌的建立302025/1/19（四）估價機構品牌的建立所需面對和解決的問題3、機構管理相對粗放、存在無序競爭房地產估價需要有嚴密的法律法規(guī)，實行規(guī)范管理，而目前我國的法律、法則體系還不夠健全，市場活動和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權威的法律依據(jù)。對機構資質管理、人員的執(zhí)業(yè)資格管理還需要進一步完善，特別是技術管理、價格管理的法律法規(guī)還是空白，以致經(jīng)常出現(xiàn)有的評估機構受到政府干預、開發(fā)商利誘等影響，通過低廉的評估收費或采用“回扣”方式來承攬業(yè)務，，嚴重違反了房地產評估中的“公平、公正、公開”的基本原則，導致評估結果與市場價值相背離，損害了有關當事人的合法權益。這種無序的競爭嚴重擾亂了房地產評估市場的秩序，導致估價業(yè)務偏離了公平、公正、科學、合法的軌道。另外，市場性信息網(wǎng)絡系統(tǒng)不健全、技術手段比較落后，方法陳舊。三、估價機構品牌的建立312025/1/19（四）估價機構品牌的建立所需面對和解決的問題4、行業(yè)從業(yè)人員整體素質及誠信度不高房地產估價具有很強的專業(yè)性，并倚重于估價師的經(jīng)驗和誠信度。一個優(yōu)秀的估價師不但需要熟練掌握估價專業(yè)知識，而且還要求估價師具備廣泛的建筑、機電、經(jīng)濟、法律、金融、財務、工程管理等多方面的知識，此外還有必須具備一定的執(zhí)業(yè)能力和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗，同時要能夠嚴守職業(yè)道德，遵循合法、獨立、公正、客觀原則。在國外，估價機構的從業(yè)人員的信譽及誠信度是至關重要的，是一個估價從業(yè)人員應遵循的最核心價值。由于我國目前仍未形成一套非常完整、科學的人才培養(yǎng)、市場準入及資格晉級機制，且行業(yè)立法和配套法律、法規(guī)還不完善，缺乏對從業(yè)人員嚴格而有效的約束和考核，許多從業(yè)人員對房地產的估價認識不足，在市場競爭中其職業(yè)道德觀念日漸淡薄。三、估價機構品牌的建立322025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題1、品牌戰(zhàn)略的內涵品牌不止是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它帶給消費者的是一種購買該產品和選擇該品牌的理由，應具有對消費者極強的吸引力。它將成為區(qū)別于同類產品、進而超越同類產品的最終唯一元素。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)在企業(yè)市場營銷的核心內容，是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具深層內涵的品牌進行統(tǒng)領，以保證產品定位和產品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。三、估價機構品牌的建立332025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題a、品牌定位不明確。

品牌作為一種多特征的綜合產物，每個企業(yè)都應有特色品牌，但很多企業(yè)的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性、無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯(lián)想。企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類產品間表面化的區(qū)分，這樣，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力，當然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

三、估價機構品牌的建立342025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題b、品牌混亂。

許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產品，其中不少企業(yè)在這些產品，甚至在同類型產品上使用不同品牌，這樣在產品形象的統(tǒng)一性、關聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成、以及推廣的經(jīng)濟性等則存在嚴重問題，特別是極容易在市場上和消費者心目中產生認知上的混淆。因此如何根據(jù)企業(yè)自身特點，確定采用單一品牌延伸戰(zhàn)略還是品牌多元化戰(zhàn)略，對提升企業(yè)品牌知名度具有重要作用。三、估價機構品牌的建立352025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題c、將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。

品牌戰(zhàn)略實施的最終目的的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優(yōu)勢的品牌形象，一個成熟品牌需要長時期和持續(xù)性培育過程，品牌培育過程中各個階段所面臨的關鍵問題不同，工作重點不同，而且需要長期、持續(xù)性培育。而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認識、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。三、估價機構品牌的建立362025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題d、未能將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面。

品牌運作是一項戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性的戰(zhàn)略特征。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則將置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略應帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而放棄。因此，若企業(yè)能夠將品牌戰(zhàn)略投資作為一種普通生產性投資來看待，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施就會消除很大障礙。三、估價機構品牌的建立372025/1/19（五）構建機構品牌與品牌戰(zhàn)略問題3、估價機構品牌戰(zhàn)略的特點a、只有企業(yè)品牌而沒有產品品牌。

估價機構的企業(yè)品牌應該是企業(yè)全部技術、品質、服務、文化的集中體現(xiàn)；而其他企業(yè)則以連續(xù)批量生產的產品或勞務作為品牌的起源，消費者往往是由產品想到企業(yè)。b、估價機構的品牌是在長期的服務實踐中，不斷進行技術、質量、服務、誠信的積累，從而獲得知名度而形成品牌。c、估價機構的品牌凝結著機構的歷史，體現(xiàn)著機構的區(qū)域影響力，知名度和誠信度，反映了機構的業(yè)務技術及延伸服務的水準和權威性。

三、估價機構品牌的建立382025/1/19（六）房地產估價行業(yè)專業(yè)品牌的構建思考1、加強房地產估價行業(yè)誠信體系建設，營造良好競爭環(huán)境人無信不立，事無信不成。房地產估價行業(yè)誠信體系建設十分重要。國外、國內其他中介服務行業(yè)出現(xiàn)“造假”等事件，是前車之鑒，我們要應以為戒。盡管誠信體系建設需要投入大量的人力、財力，沒有直接的經(jīng)濟回報，但它有巨大的社會效應，其目的就是要使房地產估價師、房地產價格機構都能重視信譽，提高不講誠信者的成本，使失信者付出代價，名譽掃地，直接被清出行業(yè)、繩之以法。

三、估價機構品牌的建立392025/1/19（六）房地產估價行業(yè)專業(yè)品牌的構建思考1、加強房地產估價行業(yè)誠信體系建設，營造良好競爭環(huán)境要充分發(fā)揮房地產估價行業(yè)組織在行業(yè)自律中的作用。一是結合房地產估價業(yè)務發(fā)展的實際，完善行業(yè)操作規(guī)程，制定行業(yè)服務標準，協(xié)助政府部門做好房地產估價信用檔案。目前，根據(jù)建設部的統(tǒng)一部署，注冊房地產估價師信用檔案、一級房地產估價機構信用檔案全面及時掌握房地產估價師及整個房地產估價行業(yè)的信用狀況。對房地產估價機構、房地產估價師實行“告誡”談話制度，建立誠信預警機制，失信懲戒機制，構筑房地產估價行業(yè)良好的社會信用基礎。督促估價機構、估價師遵守估價法律法規(guī)和技術規(guī)范，營造依法評估、獨立評估、公正評估的市場氛圍。三、估價機構品牌的建立402025/1/19三、估價機構品牌的建立（六）房地產估價行業(yè)專業(yè)品牌的構建思考1、加強房地產估價行業(yè)誠信體系建設，營造良好競爭環(huán)境二是精心組織形式多樣的繼續(xù)教育，把估價行業(yè)培育成學習型行業(yè)，既要重視業(yè)務素質教育、更要重視職業(yè)道德教育。三是積極參與估價糾紛的調處，做好對違反職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)則行為的處理，維護行業(yè)形象。通過加強行業(yè)誠信體系建設，營造公平、公正、公開的房地產市場競爭環(huán)境，使得估價機構承擔起一定的社會責任，為估價機構的做大做強、逐漸形成行業(yè)品牌奠定基礎。412025/1/19（六）房地產估價行業(yè)專業(yè)品牌的構建思考2、加強行業(yè)組織自身建設，協(xié)調、監(jiān)督行業(yè)良性發(fā)展行業(yè)組織離不開行業(yè)，行業(yè)要健康發(fā)展也離不開行業(yè)組織。中國房地產估價師與房地產經(jīng)紀人學會和各地房地產估價學（協(xié)）會作為房地產估價行業(yè)自律性組織，從房地產估價師執(zhí)業(yè)資格制度建立以來，行業(yè)組織在溝通、協(xié)調、服務職能方面發(fā)揮了重要的作用，尤其是作為聯(lián)系橋梁，把行業(yè)的信息反饋給政府，同時把政府的有關政策導向、調控措施迅速準確地傳遞給估價機構和房地產估價師，建立政府與估價機構和房地產估價師間最便捷的溝通渠道，是信息及時得到溝通，經(jīng)驗得以迅速推廣，為行業(yè)發(fā)展服務。新形勢下，行業(yè)組織要針對房地產估價活動中“高估”、“低估”、“回扣”、迎合委托人的心態(tài)等問題，從全行業(yè)大局出發(fā)，在管理上、理論上不斷改革、不斷創(chuàng)新，用改革推動行業(yè)組織的發(fā)展；研究新情況，解決新問題，制定新舉措，適應改革和發(fā)展要求，為房地產估價行業(yè)的良性健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。三、估價機構品牌的建立422025/1/19（六）房地產估價行業(yè)專業(yè)品牌的構建思考3、加盟、合作、重組、聯(lián)合，構建行業(yè)品牌目前我國房地產估價機構數(shù)量不少，但真正大的、有品牌的不多。面臨市場競爭日益激烈的新情況，房地產估價機構應積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，引導和鼓勵估價機構做大、做強，構建以估價為平臺的綜合型、復合型品牌房地產中介機構，擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力，增強抵御市場風險的能力。作為內地房地產估價行業(yè)，同樣可以通過加盟、合作，走集團式或加盟連鎖的發(fā)展道路，合理規(guī)避風險，達到多贏的局面。對大機構，通過加盟連鎖，吸收小機構加盟，可以不斷擴大專業(yè)服務領域、適應新形勢的發(fā)展，同時獲得知名度而形成品牌，逐漸形成企業(yè)品牌；小機構通過與實力雄厚的大機構建立互助機制，借用大機構的技術、手段和影響力，不斷提高自身服務質量和開拓市場范圍。另外，行業(yè)之間的加盟、合作、重組、聯(lián)合，促使房地產估價行業(yè)的良性發(fā)展。

三、估價機構品牌的建立432025/1/19（一）品牌建立中公共關系的應遵循的原則、作用和地位

公關是搭建企業(yè)與消費者之間的“橋梁”，要想這條“橋梁”永久牢固，那就得靠企業(yè)做好公關。如何做好公關是現(xiàn)代企業(yè)各個公關部門所想做的，要想做好公關也就得遵循公關的以下原則：

1.企業(yè)公共關系工作應有總體規(guī)劃和年度計劃。

在這些計劃中，應有公關目標、階段劃分、時間表、公關活動項目、經(jīng)費預算等，且公關計劃與企業(yè)整體規(guī)劃相互協(xié)調和互動促進。2..對重大公關活動，應事先審查公關活動企劃書，在批準后才可組織實施。四、品牌建立中的公共關系442025/1/193.一般而言，企業(yè)公關順序為：顧客至上、員工次之、股東第三；以外部公關為主，兼顧內部公關。4.企業(yè)兼收并蓄，采取豐富的公共關系措施體系，即“立體公關”。

5.企業(yè)實施全員公關戰(zhàn)略，灌輸全方位公關意識，進行系統(tǒng)公關培訓，傳授公關技巧。全體員工都是“公關員”，各下屬單位、部門都是“公關部”。

6.公關策略上采取權變觀點。不同企業(yè)在不同發(fā)展階段、不同市場環(huán)境下采用不同的公共關系模式、策略、方法和技巧。7.企業(yè)公共關系注重“攻防平衡”，一方面積極塑造內外下面公關形象，另一方面心目或修正損壞公關形象的負面影響。四、品牌建立中的公共關系452025/1/198.選擇實施公關項目的最適時機，發(fā)揮事半功倍的效應。企業(yè)在導入新的體制、新的機制、新產品出臺、危機事件，以及企業(yè)逐步進階發(fā)展的各個階段，都是公關的良機佳時。

9.企業(yè)公關活動不應急功近利，尤其要防止單純追求轟動效應的公關活動。對這類公關活動應重視物極必反的負效應，及過分火爆的局面。

一些成功企業(yè)的案例卻教會了我們如何作好公關：SONY公司從一起步就開始注重自己的品牌，注重自己的公關。SONY的這一系列公關就是以平易近人的姿態(tài)來接觸我們，告訴我們SONY的人都特別有奉獻精神，從而宣揚SONY品牌。10、以公共關系作為品牌營銷的核心，乃是因為公共關系是進行消費者溝通和教育的最佳載體。四、品牌建立中的公共關系462025/1/1911、公共關系有一個定義：即促進人與人之間、組織和公眾之間、協(xié)會和協(xié)會之間的溝通。公共關系的力量就是促進理解，為意見一致而努力，并且尋求共同利益。12、估價機構的社會責任，實際也是公共關系的范疇。

企業(yè)公關在企業(yè)中的作用絕不僅僅是幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標，更重要的是，它通過協(xié)調企業(yè)與外部環(huán)境的公共關系，達到企業(yè)目標的實現(xiàn)。13、公關是企業(yè)的戰(zhàn)略。

提升品牌意識，加強企業(yè)公關，讓千差萬別的消費者認同你的產品或服務，讓投資者理解、支持你的經(jīng)營理念和投資決策，成了估價機構進一步夯實基礎、擴大規(guī)模、發(fā)展壯大的重要舉措。14、產生共鳴才能取得效果。

四、品牌建立中的公共關系472025/1/19（一）品牌建立中公共關系的應遵循的原則、作用和地位

企業(yè)公關的是專業(yè)素養(yǎng)、可靠性和善意，與對方創(chuàng)設出一種最佳的心理情境，表現(xiàn)出值得信賴的特質，并與對方產生共鳴，才能取得最佳效果。公關人員的素質在企業(yè)公關中起著重要的作用，最重要的能力是學習能力和溝通能力。內部溝通與外部溝通同等重要，機構內部應該樹立起這樣一種意識，即機構所有員工都有責任提高外界對機構的認同度。四、品牌建立中的公共關系482025/1/19（二）公共關系的有效途徑1、公共關系的“中介”之一——媒體。

人們不可能生活在一個僅憑自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實的世界里。他們不得不依靠存在于人于現(xiàn)實之間的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒體，如果沒有公共宣傳，就很難創(chuàng)造一個成功的品牌。品牌機構歷來重視媒體公關，理智地應用第三方“眼睛”和“耳朵”為自身品牌進行公共宣傳，所以不僅能在行業(yè)的活動和媒體上以及公共活動中都能看到他們的身影。四、品牌建立中的公共關系492025/1/19（二）公共關系的有效途徑2、公共關系的“中介”之二——代言人。

世界最有影響力的市場營銷大師、美國人阿爾·里斯的觀點具有原創(chuàng)價值。他說：“代言人是這個品牌的形象和聲音。任何一個公共關系項目的最終成功在某種程度上依賴于這個代言人的知名度和號召力。”代言人以其個人的品格、修養(yǎng)和學識向公眾傳遞著品牌的魅力，有些機構領袖充當代言人，還有些機構設立了市場部