旅游市場營銷課件：旅游市場營銷概述

核心概念營銷視頻營銷案例思考習(xí)題第旅游市場營銷概述本模塊介紹市場營銷基本概念及其在旅游行業(yè)的應(yīng)用。市場與市場營銷市場營銷管理市場營銷學(xué)及其作用市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展旅游市場營銷與實務(wù)教學(xué)架構(gòu)學(xué)習(xí)重點理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義。市場營銷管理過程。市場營銷組合特點。旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象。理解旅游市場營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。案例思考題1.你見過哪些類型的市場？2.你所見市場的特點包括哪些？《易經(jīng)》：“神農(nóng)之市日中為市……致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”清明上河圖對市場的詮釋清明上河圖（后段局部）（據(jù)北宋畫家張擇端《清明上河圖》）營銷案例一、市場與市場營銷（一）市場的概念與市場構(gòu)成要素（二）市場營銷的含義（三）市場營銷的核心概念（四）宏觀營銷與微觀營銷（一）市場的概念與市場構(gòu)成要素1、市場的概念2、市場構(gòu)成要素QUESTION:什么是市場？你知道一些什么市場類型？【互動問答】5分鐘1、什么是市場？經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點市場是商品交換的場所，是商品關(guān)系的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場來泛指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣方和買方的集合。營銷者的觀點賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場。即，所謂市場，就是買方的集合市場包括資源獲取、制造（產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)提供）、中介交易、政府參與、消費者購買等多方面，通過交換過程聯(lián)結(jié)在一起的總和。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的市場概念產(chǎn)業(yè)與市場構(gòu)成營銷系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品或服務(wù)貨幣傳播信息圖1－2簡單的營銷系統(tǒng)（據(jù)甘碧群《市場營銷學(xué)》第三版，武漢大學(xué)出版社P5）2、市場構(gòu)成的要素從經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)的觀點，市場構(gòu)成要素有差別。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點來看市場構(gòu)成要素包括——1）有一定量的商務(wù)和勞務(wù)。這是人們進(jìn)行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)，它使商品交換成為可能。2）存在商品的不同所有者。他們彼此需要對方的產(chǎn)品或服務(wù)，使得商品交換成為必要。3）有參加交換活動的當(dāng)事人。即生產(chǎn)商、消費者及中間商。市場營銷學(xué)的觀點——在存在上述三個因素的前提下，市場主要突出消費者現(xiàn)實需要與潛在需求，因而構(gòu)成市場的主要因素是：1）人口。2）購買欲望（購買動機(jī)）。3）購買能力（購買力）。（二）市場營銷的含義市場營銷（Marketing）一詞，通常在不同場合有兩種不同含義：一是“活動”的含義。指社會的某些經(jīng)濟(jì)活動或企業(yè)的某些經(jīng)濟(jì)活動，或視為企業(yè)的市場營銷活動。二是“研究、學(xué)術(shù)”的含義。指以市場營銷活動為研究對象的市場營銷學(xué)。西方學(xué)者對于市場營銷的定義有上百種。其中有代表性的有美國市場營銷協(xié)會（AMA）、麥肯錫（E.J.McCarthy）和菲利普·科特勒（PhilipKotler）等的定義。市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

什么是市場營銷?1、AMA的市場營銷定義1960年的定義——市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動”。1985年的定義——市場營銷是“對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃或?qū)嵤┑倪^程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！?、麥肯錫（E.J.McCarthy）的定義“市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?、菲利普·科特勒（PhilipKotler）的定義市場營銷是指企業(yè)這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)地目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！倍⑹袌鰻I銷管理需求含義任務(wù)1、負(fù)需求大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，回避改變市場營銷，轉(zhuǎn)負(fù)為正2、無需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心刺激市場營銷，促銷刺激3、潛伏需求對某種產(chǎn)品需求強(qiáng)烈但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足開發(fā)市場營銷，有效啟動4、下降需求對產(chǎn)品需求呈下降趨勢重振市場需求，開拓、創(chuàng)新5、不規(guī)則需求需求不規(guī)則，如淡旺季、每天早中晚不同協(xié)調(diào)市場營銷，如靈活定價6、充分需求需求水平和時間等于預(yù)期水平和時間維持市場營銷，保質(zhì)保量保價7、過量需求需求超越供給水平降低市場需求，提價、分流8、有害需求市場對某些有害物品與服務(wù)的需求反市場營銷，設(shè)法消滅需求三、市場營銷學(xué)及其作用理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟構(gòu)成？旅游市場營銷組合有哪些特點？如何理解旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象？如何理解旅游市場營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？（一）市場營銷學(xué)的含義（二）市場營銷學(xué)的性質(zhì)（三）研究市場營銷學(xué)的意義和方法（一）市場營銷學(xué)的含義研究以市場（或顧客）需求為中心的企業(yè)經(jīng)營銷售活動及其規(guī)律的學(xué)科。即：研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求和欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，通過交換，將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

什么是市場營銷學(xué)?（1）企業(yè)營銷的對象是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念（2）滿足顧客需求與欲望是企業(yè)營銷的出發(fā)點（3）有計劃的組織活動或市場營銷整合策略是滿足消費者需求及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段（4）交換是企業(yè)產(chǎn)品營銷的核心（5）獲取利潤是企業(yè)營銷的目的市場營銷學(xué)的5個方面的含義（二）市場營銷學(xué)的性質(zhì)觀點1：市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)而是一門藝術(shù)。觀點2：市場營銷學(xué)是既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。觀點3：市場營銷學(xué)是一種科學(xué)。認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門教會人們?nèi)绾巫鰻I銷決策的藝術(shù)。營銷無定式。認(rèn)為當(dāng)收集資料時，盡量采用科學(xué)方法收集和分析，這時“科學(xué)”的成分較大；當(dāng)資料取得以后，要做出決策時，營銷決策者和管理者的經(jīng)驗和感覺很重要，則“藝術(shù)”的成分較大。認(rèn)為市場營銷學(xué)是對工商業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括；闡明了一系列概念、原理和方法，指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷的實踐活動。（三）研究市場營銷學(xué)的意義和方法三點意義

1、迎接新環(huán)境下的營銷挑戰(zhàn)

2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長

3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展四種方法

1、傳統(tǒng)研究法

2、歷史研究法

3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學(xué)習(xí)旅游市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟構(gòu)成？旅游市場營銷組合有哪些特點？如何理解旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象？如何理解旅游市場營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？（一）經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn)（二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（三）市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展（一）經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn)ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocialMarketingConcept192019501970生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會生產(chǎn)力落后，市場趨勢表現(xiàn)為供不應(yīng)求的賣方市場產(chǎn)品第一，追求高質(zhì)量多功能及產(chǎn)品的某些特色創(chuàng)新“我生產(chǎn)什么賣什么”“酒香不怕巷子深”科技進(jìn)步，社會生產(chǎn)力巨大發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場“廣告術(shù)、推銷術(shù)”第三次科技革命，社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，供過于求的買方市場“以顧客需求為導(dǎo)向”營銷發(fā)展給社會和消費者帶來巨大利益，也造成了資源短缺環(huán)境污染，假冒偽劣及欺詐消費者現(xiàn)象“社會與消費者長遠(yuǎn)利益”（二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段背景特點代表人物主要論著1、萌芽階段（1900～1920）各主要資本主義國家工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多Arch.W.ShawJ.E.Hagerty1902年開設(shè)市場學(xué)課程《關(guān)于分銷的若干問題》第一本銷售教科書2、功能研究階段（1921～1945）營銷功能研究為特點。F.E.ClerkL.D.H.Weld《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》《市場營銷學(xué)原理》3、形成與鞏固時期（1946～1955）歸納了市場營銷的原理及研究方法VaileMaynardBeckman《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》《市場營銷學(xué)原理》4、市場營銷管理導(dǎo)向階段（1956～1965）企業(yè)必須制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)AldersonHowardMcCarthy《市場營銷活動與經(jīng)濟(jì)行動》《市場營銷原理：分析和決策》《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》5、協(xié)同和發(fā)展時期（1966以后）市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。DowningKotler《基礎(chǔ)市場營銷·系統(tǒng)研究方法》《市場營銷原理：分析、計劃與控制》（三）市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展市場營銷學(xué)廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域→日用品→耐用品→工業(yè)設(shè)備→重工業(yè)（鋼鐵、化工等）→→服務(wù)領(lǐng)域（旅游、航空、銀行、保險、證券金融）→→專業(yè)團(tuán)體（律師、會計、醫(yī)生、建筑師）→→市場營銷學(xué)在各國應(yīng)用中的發(fā)展20世紀(jì)初首創(chuàng)于美國→20世紀(jì)50年代到其他西方國家與日本→20世紀(jì)60年代原蘇聯(lián)與東歐國家→我國改革開放以后引入（1978年前后）

市場營銷學(xué)新進(jìn)展城市營銷、國家營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷；直效營銷、會議營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷；各類價格戰(zhàn)；旅游營銷、文化營銷、體育營銷、綠色營銷以致人才營銷等等管理旅游市場營銷活動設(shè)計旅游市場營銷組合五、旅游市場營銷及其管理過程選擇旅游目標(biāo)市場分析旅游市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會評價市場機(jī)會市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場營銷要素市場營銷組合市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制旅游市場營銷就是將前述市場營銷原理運(yùn)用于旅游行業(yè)的過程。具體包含以下四個進(jìn)程：旅游市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科旅游市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)科、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足旅游消費者需求為中心的旅游企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行與控制的應(yīng)用科學(xué)。在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實、完善。旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對旅游行業(yè)發(fā)展不斷滲透的歷史。營銷視頻思考習(xí)題A、課堂互動——選擇與判斷B、模塊思考——簡答題C、案例分析——酒店餐飲市場怎么啦？A、課堂互動——選擇與判斷

（請選擇點擊你認(rèn)為正確的答案）1、容易得營銷近視癥的市場營銷觀念是（）2、運(yùn)用SWOT分析模型對某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機(jī)會，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，那么該旅游企業(yè)宜采用（）戰(zhàn)略3、影響旅游消費的主要因素是（）。4、市場營銷者指的是作為賣方的企業(yè)（）。5、成功可能性高的市場機(jī)會，對企業(yè)來說，不一定是最好的市場機(jī)會（）。對d、個人可支配收入c、個人可隨意支配收入b、家庭收入a、個人收入d、多種經(jīng)營c、緊縮型b、發(fā)展型a、穩(wěn)定型d、市場營銷觀念c、推銷觀念b、產(chǎn)品觀念a、生產(chǎn)觀念錯對錯B、模塊思考——簡答題如何理解旅游市場、旅游市場營銷、旅游市場營銷管理？學(xué)習(xí)旅游市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟？旅游市場營銷的性質(zhì)？簡要回答C、案例分析題——