旅游市場營銷課件：旅游營銷調(diào)研

旅游營銷調(diào)研第一節(jié)認(rèn)識營銷調(diào)研營銷調(diào)研（marketingresearch）—市場調(diào)研（marketresearch）—消費(fèi)者調(diào)研（consumerresearch

）一．營銷調(diào)研的定義

☆是有組織開展的一整套信息工作，“其任務(wù)是收集、處理、分析、儲存和傳發(fā)信息，以便于和改進(jìn)營銷決策”（Seibert1973）

☆“借助信息將消費(fèi)者、顧客、公眾與營銷者連系起來的一項(xiàng)具體作”，“其任務(wù)是：確定為解決有關(guān)問題所需收集的信息、設(shè)計(jì)用于收集信息的方法、管理并實(shí)施這些資料的收集過程、分析調(diào)查結(jié)果，并傳達(dá)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)及其寓意”（AMA,2007）二．作用

為營銷工作的有效開展提供信息基礎(chǔ)

有助于減小經(jīng)營決策的誤差，從而減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

有助于提高管理決策工作的效率三、正確認(rèn)識和理解營銷調(diào)研的作用

調(diào)研工作本身,并不足以擔(dān)保管理者決策的正確

原因：決策的正確與否，同時(shí)還取決于決策者的個人素質(zhì)和能力結(jié)論：調(diào)研工作本身只是營銷管理者的輔助工具，而絕非其替代者四、管理決策：基于調(diào)研？憑借經(jīng)驗(yàn)判斷？

對戰(zhàn)術(shù)性的營銷決策而言——

取決于兩個方面的綜合考慮：

1.考慮為開展該項(xiàng)調(diào)研而需付出的代價(jià)（時(shí)間代價(jià)、資金代價(jià)）

2.權(quán)衡該項(xiàng)調(diào)研工作的得與失

(所需付出的代價(jià)、可能帶來的收益)

對戰(zhàn)略性的營銷決策而言—

付出代價(jià)為此開展專項(xiàng)調(diào)研，

永遠(yuǎn)都是絕對必要、絕對正確的選擇

案例討論：某公司是一家在全國范圍內(nèi)經(jīng)營包價(jià)旅游的大型旅行社。國慶節(jié)之后，為了備戰(zhàn)接下去將要到來的春節(jié)旅游黃金周，該公司于10月初開始著手編印一本新的產(chǎn)品宣傳冊，并計(jì)劃于11月中旬向市場發(fā)放。根據(jù)對潛在目標(biāo)市場規(guī)模的估算，該宣傳冊的計(jì)劃印量為10萬冊。到了10月中旬時(shí)，設(shè)計(jì)人員將該宣傳冊的兩種最后備選的封面設(shè)計(jì)提交給了該公司的營銷經(jīng)理，并請他就選用其中哪一種封面設(shè)計(jì)進(jìn)行拍板決策。我們知道，旅游宣傳冊的封面設(shè)計(jì)至關(guān)重要。這主要是因?yàn)?，面對眾多競爭者的同類宣傳品，如果該宣傳冊的封面設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、不夠醒目，將很難贏得消費(fèi)者大眾的注意和選取。對于消費(fèi)者來說，這兩種不同的封面設(shè)計(jì)所展現(xiàn)的創(chuàng)意效果或魅力通常都不會完全相同。如果對封面的選擇決策正確，則意味著不僅能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，而且有助于增大對其感興趣的受眾規(guī)模，從而有可能會帶來預(yù)訂量的增加。反之，倘若決策失誤，則很可能致使對該宣傳冊感興趣的受眾規(guī)模減小，從而會給未來的預(yù)訂量帶來不利影響。假定你是該公司的營銷經(jīng)理，你將如何就這一封面選擇問題作出決策？具體地講，你是準(zhǔn)備在拍板決策之前，就這兩種封面設(shè)計(jì)分別為消費(fèi)者感興趣的程度組織一次專項(xiàng)調(diào)研，然后據(jù)以進(jìn)行決策？還是打算憑借自己的經(jīng)驗(yàn)判斷就這一封面選擇問題作出決斷？為什么？第二節(jié)營銷調(diào)研的類型一．第二手調(diào)研與第一手調(diào)研1.第二手調(diào)研（secondaryresearch）,亦稱案頭調(diào)研（deskresearch）指：利用現(xiàn)成的第二手資料就某一問題開展調(diào)查和研究

第二手資料:

由本單位、其它組織或個人因其他目的而收集，但可為當(dāng)前調(diào)研項(xiàng)目借來使用的現(xiàn)成數(shù)據(jù)和資料內(nèi)部來源:本組織/企業(yè)的營業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表、文件記錄，等等外部來源：所有公開發(fā)表的各種可供拿來參考使用的資料，如政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查報(bào)告、社會團(tuán)體及個人出版的各種相關(guān)研究成果

優(yōu)點(diǎn)：獲取信息的速度快，節(jié)省時(shí)間、耗資較少使用第二手資料之前，應(yīng)注意評價(jià)：

⑴資料的相關(guān)性

⑵來源的可信性

⑶數(shù)據(jù)的可比性

⑷資料的時(shí)效性

2.第一手調(diào)研（Primaryresearch）:

概念：針對某一調(diào)研課題，利用為此開展專項(xiàng)調(diào)查而收集來的原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析和研究。這樣的一種調(diào)研方式稱之為第一手調(diào)研。

優(yōu)點(diǎn)：由于所使用的是第一手資料——

專門為該調(diào)研項(xiàng)目而進(jìn)行收集的原始資料，所以，只要用于收集這些資料的方法及收集過程不出偏差，那么這些資料的可靠性和時(shí)效性通常都很高。

缺點(diǎn)：收集原始資料的任務(wù)重，不僅費(fèi)時(shí)間，而且開支大結(jié)論：通常只有在第二手調(diào)研行不通或不足以奏效的情況下，才應(yīng)去求助第一手調(diào)研。

比較第二手調(diào)研與第一手調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)

第二手調(diào)研

第一手調(diào)研優(yōu)點(diǎn)1、耗資小

2、節(jié)省時(shí)間，獲得資料快

3、資料現(xiàn)成，操作容易

1、適用性強(qiáng)

2、信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)

3、時(shí)效性強(qiáng)，可反映最新情況缺點(diǎn)1、有時(shí)可能行不通

2、信息質(zhì)量差，可靠性低

3、時(shí)效性差，信息常會過時(shí)1、耗資大，代價(jià)昂貴

2、耗費(fèi)時(shí)間，資料難以立即獲得

3、收集資料的任務(wù)重、難度大二．定量調(diào)研與定性調(diào)研1.定量調(diào)研（Quantitativeresearch）：

通過對有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集、處理和分析研究，得出調(diào)研結(jié)論或找出解決問題的方案。開展方式：通常都是在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行成功的關(guān)鍵在于：

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量

所選取的調(diào)查樣本是否具有代表性在旅游營銷調(diào)研中，所涉及的調(diào)查樣本可分為兩類:⑴概率性樣本（Probabilitysamples）用于選取概率性樣本的技術(shù)：各種隨機(jī)抽樣法

⑵非概率性樣本（Non-probabilitysamples）用于選取非概率性樣本的技術(shù)：各種非隨機(jī)抽樣法2.定性調(diào)研（Qualitativeresearch）

適用范圍

在探索諸如旅游消費(fèi)者的態(tài)度、感知、動機(jī)等深層次問題方面，采用定性調(diào)研相對較為可靠

特點(diǎn):

在沒有任何給定的備選答案可供參考的情形下，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的看法暢所欲言，往往能夠談出為其所看重的那些認(rèn)識層面或情況，換言之，這種調(diào)查的結(jié)果可幫助營銷者了解消費(fèi)者的真實(shí)思想，能夠得知消費(fèi)者所真正看重或關(guān)心的是哪些方面的情況或問題。第三節(jié)調(diào)研工作的基本過程1識別問題，確定目的和目標(biāo)解釋調(diào)查結(jié)果5處理和分析資料2制訂調(diào)研計(jì)劃3檢索可利用的現(xiàn)有信息源4收集資料第四節(jié)收集第一手資料的基本方法一．主要應(yīng)用于定量調(diào)研的原始資料收集方法

最為常用的是問卷調(diào)查法（Survey），具體開展方式包括：

1．當(dāng)面訪談（PersonalInterview）做法：面對面進(jìn)行（facetoface）

優(yōu)點(diǎn)：

開展方式比較靈活

使調(diào)查人員能獲得額外的相關(guān)信息

便于控制樣本

調(diào)查結(jié)果質(zhì)量高

缺點(diǎn)：

成本相對較高

所需時(shí)間較長

被調(diào)查者對問題的回答有可能會受到訪談人員個人偏見的影響現(xiàn)場自填式問卷調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：因調(diào)查對象是到訪顧客，因而無需費(fèi)力去設(shè)計(jì)調(diào)查樣本在調(diào)查時(shí)間的安排上比較靈活無需使用很多調(diào)查人員，因而成本較低缺點(diǎn)：由于調(diào)查者與被調(diào)查者之間一般不發(fā)生直接接觸，因而調(diào)查過程不如訪談法那樣靈活被調(diào)查者填寫時(shí)可能不認(rèn)真，因而有可能會影響調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量3．郵寄式調(diào)查（MailSurvey，Postalsurvey

）

做法：調(diào)查人員將調(diào)查問卷郵寄給經(jīng)過認(rèn)真選擇的樣本調(diào)查對象，要求他們填寫完畢之后，在某一規(guī)定日期之前將問卷寄回

注意事項(xiàng)：

要有一份合適的郵寄名單

問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)適當(dāng)簡短，一般不超過三頁紙

問題的措詞應(yīng)謹(jǐn)慎斟酌，確保被調(diào)查者不會產(chǎn)生理解混淆

優(yōu)點(diǎn)：

在所需調(diào)查的地域范圍很大、難以實(shí)現(xiàn)調(diào)查人員與被調(diào)查者直接接觸的情況下，這一調(diào)查方式具有很大的優(yōu)勢

不存在因調(diào)查人員的個人偏見而誤導(dǎo)被調(diào)查者的問題

可使被調(diào)查者能夠在方便的時(shí)候填寫調(diào)查問卷

缺點(diǎn)：回收率低

4．電話調(diào)查（TelephoneSurvey）

做法：實(shí)為電話訪談

優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查速度通常都比較快，且成本相對較低。

缺點(diǎn)：不如當(dāng)面訪談靈活；交談時(shí)間不能長，一般不超過15分鐘

5．互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查（InternetSurvey）

優(yōu)點(diǎn):高效——操作容易；經(jīng)濟(jì)——費(fèi)用小

局限性：

征募網(wǎng)上調(diào)查參與者的工作變得越來越困難

調(diào)查人員需受過這方面的專門訓(xùn)練二．主要應(yīng)用于定性調(diào)研的原始資料收集方法1．深度訪談（In-depthinterview）

做法：與訪談?wù){(diào)查相似，主要用于探尋旅游消費(fèi)者的購買動機(jī)、對特定旅游產(chǎn)品的感知及態(tài)度等深層次問題2．中心組座談，亦稱焦點(diǎn)組座談（Focusgroup）

做法：將為數(shù)不多的調(diào)查對象（一般為8～12人）組織到一起，旨在就消費(fèi)者所關(guān)心和看重的是哪些方面的問題，進(jìn)行座談和討論

典型話題：

就某一擬建景點(diǎn)或擬開發(fā)的服務(wù)項(xiàng)目而言，消費(fèi)者最為看重的將是其中的哪些方面？最不在意或看重程度最低的又會是哪些方面？

就所擬推出的某一廣告信息而言，消費(fèi)者將會對其作何反應(yīng)？

對于擬在環(huán)境敏感地區(qū)開發(fā)的某一旅游項(xiàng)目，公眾有會作何反應(yīng)？

主持中心組座談會：工作要點(diǎn)和注意事項(xiàng)

與會成員抵達(dá)時(shí)，主持人應(yīng)作自我介紹。

開始座談之前，應(yīng)邀請每一名與會者向眾人作自我介紹。

先作一簡短的開場白，并介紹規(guī)則，包括：觀點(diǎn)不分對錯；其他人不要插話打斷；所有與會者都要發(fā)言。

開頭5分鐘內(nèi)，首先應(yīng)鼓勵每一名與會者都說上幾句，以消除某些人開始時(shí)的緊張。

主持人發(fā)問時(shí)，須簡明易懂，且每次只能問一個問題。最好使用開放式問題。

某一問題提出后，有時(shí)會出現(xiàn)沉寂。主持人對此應(yīng)謹(jǐn)慎，不要馬上轉(zhuǎn)問另一問題，要允許有思考的時(shí)間。

對所有與會者都給予同等尊重。如，主持人應(yīng)隨時(shí)提及此前也曾有人提到同樣的見解，并道出其名。

確保座談會不會被個別人支配，以致其他人不再愿意發(fā)言。主持人可通過自己的身體語言去影響與會者。

在座談過程中，應(yīng)注意觀察人們是否出現(xiàn)疲憊的表現(xiàn)。

對于有些問題，不能單靠語言去表達(dá)。有時(shí)有必要采用諸如投射技術(shù)等其它的手段。

當(dāng)有人提出某一明顯會有爭議的觀點(diǎn)時(shí)，主持人應(yīng)率先表示這一認(rèn)識的提出乃屬正當(dāng)，以免他人反駁。

臨近結(jié)束時(shí)，應(yīng)至少提前5分鐘給出信號。一是告訴人們抓緊時(shí)間作未盡之言，同時(shí)也是為了收場圓滿。

座談會結(jié)束時(shí)，主持人永遠(yuǎn)不要忘記感謝人們付出寶貴時(shí)間前來與會。

3.德爾菲法（TheDelphitechnique），亦稱專家意見法做法：物色一組肯于為該問題盡力、且有見識的內(nèi)行專家；將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷分別呈送參加調(diào)查的每一位專家；將專家填寫后的問卷按期收回，由項(xiàng)目主持人對填寫結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)評價(jià)結(jié)果，設(shè)計(jì)第二份問卷，連同評論意見，再次分別呈送各專家；各位專家可參考評價(jià)意見，重新思考，并填寫第二份調(diào)查問卷；以此類推，一輪一輪地反復(fù)，直至各位專家在互不通氣、彼此不受影響的前提下，最終實(shí)現(xiàn)對該問題答案的認(rèn)識趨同。優(yōu)點(diǎn)：能以合理的代價(jià)獲得對所調(diào)研問題的客觀見解(Green,HunterandMoore,1990:111)缺點(diǎn)：在物色理想的專家組人選方面存在難度；調(diào)查過程歷時(shí)較長，因此在說服專家堅(jiān)持始終方面存在難度；項(xiàng)目主持人對每一輪調(diào)查結(jié)果所作的匯總和評論，可能會有偏頗4．觀察法（observation）

特點(diǎn)：“觀其行”，而非“聽其言”，所獲得調(diào)查資料比較客觀、可靠

實(shí)施方法:

直接觀察

間接觀察

優(yōu)點(diǎn):調(diào)查結(jié)果可靠、客觀，并且能夠記錄消費(fèi)者的行為

缺點(diǎn):成本較高5．實(shí)驗(yàn)法（Experimentation）主要用于調(diào)查或測量某一變量的變化對其它變量的影響旅游營銷者可通過開展廣告實(shí)驗(yàn)、價(jià)格試驗(yàn)、或者通過構(gòu)建某些仿真模型，去幫助有關(guān)的管理決策工作。第五節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)的注意事項(xiàng)一．調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)怎樣去引導(dǎo)或怎樣才能方便被調(diào)查者回答或填寫？怎樣才能方便自己對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理？最重要的是，能否同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)目標(biāo)？二．問卷設(shè)計(jì)工作的注意事項(xiàng)1.調(diào)查題的設(shè)計(jì)

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注意要點(diǎn)：避免：①語意不明確、②沒有實(shí)際意義、③答案不唯一。所提問題的先后順序應(yīng)符合邏輯。提問方式應(yīng)盡可能簡單，避免一題多問。在表述上，避免使用復(fù)雜抽象的學(xué)術(shù)用語、被調(diào)查者不熟悉的詞語。避免使用有可能會對答案產(chǎn)生提示性影響的措詞和語氣。調(diào)查題的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮調(diào)查對象的背景、經(jīng)歷等方面的情況。避免詢問對方無法有把握回答的問題。必要時(shí)，某些問題的備選答案中應(yīng)設(shè)置“不知道”或“不清楚”這一選項(xiàng)，以避免被調(diào)查者不得不去猜選，或是亂選其它的選項(xiàng)。避免詢問那些需要費(fèi)力回憶才能作答的問題。不宜詢問那些有可能會令對方感到有傷自尊、從而不愿回答的問題。避免詢問那些答案范圍過寬的問題。備選答案的范圍應(yīng)充分涵蓋各種主要的可能性選擇，換言之，不宜刻意去壓縮備選答案的選項(xiàng)。

2.導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出偏差的常見原因：調(diào)查樣本的選取范圍有誤。所選取的樣本不適合該項(xiàng)調(diào)查的目的。所使用的調(diào)查樣本不具代表性。樣本過大，致使數(shù)據(jù)太多，容易搞亂或掩蓋真正有意義的數(shù)據(jù)。樣本太小，致使調(diào)查結(jié)果從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講沒有意義。所使用的調(diào)查樣本沒能覆蓋某些重要的細(xì)分市場。問卷回收率太低（原因：問卷中有人們不愿回答或不能回答的問題；或者所選中的調(diào)查對象找不到人，因而無法進(jìn)行訪談）。訪談?wù){(diào)查人員無意之中的偏見（表現(xiàn)為：在訪談過程中，調(diào)查人員不經(jīng)意間過分強(qiáng)調(diào)了某個用詞或某一問法）。調(diào)查工作不夠嚴(yán)密或不夠精確。對被調(diào)查者所作的回答存在曲解或分析有誤。開放式問題使用過多，或，封閉式問題的備選答案選項(xiàng)過多。被調(diào)查者不經(jīng)意間作了誤答。所詢問的問題本身語意不清，或表述不夠明確。不可避免的偏見問題。信息資料的處理工作有誤。第六節(jié)調(diào)研成果在營銷決策中的有效使用一．調(diào)研報(bào)告的撰寫形式

原則：必須方便決策者使用

要求：撰寫形式應(yīng)簡明扼要，內(nèi)容要點(diǎn)使人一目了然二．調(diào)研報(bào)告中的分析與評論

倘若調(diào)研報(bào)告中只是羅列了調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的一大堆事實(shí)，卻沒有對這些事實(shí)的可能性寓意做出必要的分析和評論，那么這些調(diào)查發(fā)現(xiàn)或數(shù)據(jù)很有可能會成為一堆死的信息而變得毫無用處。案例：某博物館為了摸清近年來的客源市場現(xiàn)狀，曾委托外界一家調(diào)查機(jī)構(gòu)作了一次專項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研工作結(jié)束后，所提交的調(diào)研報(bào)告中只是羅列了一大堆調(diào)查過程中的發(fā)現(xiàn)，主要包括：在該博物館接待的來訪游客中，70％的人年齡都為40歲以上。在外地游客中，41％的人都來自于距該館50公里的市場地域。73％的來訪游客都反映該博物館辦得不錯，認(rèn)為來此參觀可謂價(jià)有所值，不虛此行。有