市場營銷學(xué)練習(xí)題及答案

市場營銷學(xué)?練習(xí)題及答?案第一章市場營銷與?市場營銷學(xué)?練習(xí)題及答?案（一）單項選擇題?（在下列每小?題中，選擇一個最?適合的答案?。）1．市場營銷的?核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著?、最獨(dú)特的首?要核心職能?是。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務(wù)功能 D．推銷職能3．市場營銷學(xué)?作為一門獨(dú)?立的經(jīng)營管?理學(xué)科誕生?于20世紀(jì)?初的。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學(xué)?“革命”的標(biāo)志是提?出了的觀念。A．以消費(fèi)者為?中心 B．以生產(chǎn)者為?中心C．市場營銷組?合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷5．從營銷理論?的角度而言?，企業(yè)市場營?銷的最終目?標(biāo)是。A．滿足消費(fèi)者?的需求和欲?望 B．獲取利潤C(jī)．求得生存和?發(fā)展 D．把商品推銷?給消費(fèi)者6．與顧客建立?長期合作關(guān)?系是的核心內(nèi)容?。A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營?銷7．當(dāng)買賣雙方?都表現(xiàn)積極?時，我們就把雙?方都稱為，并將這種情?況稱為相互?市場營銷。A．市場營銷者? B．相互市場營?銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者8．宏觀市場營?銷是從層面研究營?銷問題，強(qiáng)調(diào)從整體?經(jīng)濟(jì)、社會道德與?法律角度把?握營銷活動?，并由社會來?控制和影響?營銷過程，以此實現(xiàn)社?會供求平衡?，保證社會經(jīng)?濟(jì)的持續(xù)發(fā)?展。A．個人交換 B．企業(yè)之間交?換C．區(qū)域交換 D．社會總體交?換9．年，執(zhí)教于威斯?康星大學(xué)的?巴特勒教授?正式出版《市場營銷方?法》一書，首先使用市?場營銷作為?學(xué)科名稱。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的?基礎(chǔ)是和價值實現(xiàn)?論。A．價值來源論? B．生產(chǎn)目的論?C．交換目的論? D．消費(fèi)者主權(quán)?論11．我國現(xiàn)存最?早的市場營?銷學(xué)教材，是由丁馨伯?教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1?933年出?版的。A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方?法》C．《市場營銷原?理》 D．《市場營銷》12．從管理決策?的角度研究?市場營銷問?題時，其研究框架?是將企業(yè)營?銷決策分為?目標(biāo)市場和?兩大部分。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控?因素 D．營銷組合13．職能研究法?屬于的范疇。A．傳統(tǒng)研究法? B．管理研究法?C．歷史研究法? D．系統(tǒng)研究法?14．戰(zhàn)后西方營?銷學(xué)者和企?業(yè)界采用較?多的一種研?究方法是。A．傳統(tǒng)研究法? B．管理研究法?C．歷史研究法? D．系統(tǒng)研究法?【參考答案】1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B（二）多項選擇題?（下列各小題?中正確的答?案不少于兩?個，請準(zhǔn)確選出?全部正確答?案。）1．按照美國學(xué)?者基恩·凱洛斯的看?法，人們對市場?營銷的各種?定義，大致可劃分?為以下幾類?。A．企業(yè)的生產(chǎn)?活動B：為消費(fèi)者服?務(wù)的理論C．對社會現(xiàn)象?的一種認(rèn)識?D．生產(chǎn)者和消?費(fèi)者之間的?交換過程E．通過銷售渠?道把生產(chǎn)企?業(yè)同市場聯(lián)?系起來的過?程2．市場營銷理?論在中國的?傳播和發(fā)展?大致有以下?幾個階段。A．20世紀(jì)三?四十年代的?首次引入B．1978—1985年?的再次引入?C．1988—1992年?的應(yīng)用和發(fā)?展D．1985—1992年?的傳播和應(yīng)?用E．1992年?以來的發(fā)展?和創(chuàng)新3．按照管理大?師彼德·杜魯克的說?法，企業(yè)的基本?職能是。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全?面貫徹市場?營銷職能的?原因主要有?。A．外部環(huán)境的?制約和影響?B．企業(yè)各部門?因認(rèn)識差異?而相互抵制?C．企業(yè)組織和?成員接受營?銷觀念有一?個過程D．企業(yè)管理者?和員工常把?營銷等同于?推銷和廣告?E．企業(yè)順利成?長時極易忘?記營銷原則?和理論5．宏觀市場營?銷。A．從社會總體?交換層面研?究市場營銷?問題B．以社會整體?利益為目標(biāo)?C．是一種企業(yè)?的社會經(jīng)濟(jì)?活動過程D．目的是求得?社會生產(chǎn)與?社會需要的?平衡E．考慮的是個?別企業(yè)與消?費(fèi)者利益的?增長6．市場營銷學(xué)?的研究方法?很多，主要有。A．傳統(tǒng)研究法? B．?dāng)?shù)量研究法?C．管理研究法? D．歷史研究法?E．系統(tǒng)研究法?【參考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ABD6．ACDE（三）判斷題（判斷下列各?題是否正確?。正確的在題?后的括號內(nèi)?打“√”，錯誤的打“×”。）1．從營銷理論?的角度看，市場就是買?賣商品的場?所。（）2．在組成市場?的雙方中，買方的需求?是決定性的?。（）3．市場營銷就?是推銷和廣?告。（）4．消費(fèi)者之所?以購買商品?，根本目的在?于獲得并擁?有產(chǎn)品．本身。（）5．交換是一個?過程。在這個過程?中，如果雙方達(dá)?成了一項協(xié)?議，我們就稱之?為發(fā)生了交?易。（）6．市場的發(fā)展?是一個由消?費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者?（賣方）推動的動態(tài)?過程。（）7．在通常情況?下，消費(fèi)者往往?根據(jù)其對產(chǎn)?品效用的主?觀評價來決?定是否購買?該產(chǎn)品。（）8．在購買決策?中，消費(fèi)者獲得?最大效用的?前提是花費(fèi)?在不同商品?上的每一元?貨幣所提供?的邊際效用?相等。（）9．從20世紀(jì)?初到第二次?世界大戰(zhàn)結(jié)?束，市場營銷學(xué)?的研究內(nèi)容?局限于流通?領(lǐng)域，真正的市場?營銷觀念尚?未形成。然而，將市場營銷?從企業(yè)生產(chǎn)?活動中分離?出來作專門?研究，無疑是一個?創(chuàng)舉。（）10．中國市場學(xué)?會于198?4年成立于?北京。（）11．市場營銷學(xué)?的構(gòu)建從微?觀（企業(yè)）開始，逐步形成了?宏觀市場營?銷學(xué)和微觀?市場營銷學(xué)?兩個分支。（）【參考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√（四）填空題（請在各小題?的劃線處填?人適當(dāng)?shù)脑~?句。1．市場營銷在?一般意義上?可理解為是?與有關(guān)的人類?活動。2．管理學(xué)家側(cè)?重從及其運(yùn)行規(guī)?律去認(rèn)識市?場。在他們看來?，市場是供需?雙方在共同?認(rèn)可的一定?條件下所進(jìn)?行的商品或?勞務(wù)的交換?活動。3．交換過程能?否順利進(jìn)行?，取決于營銷?者創(chuàng)造的產(chǎn)?品和價值的程度和交?換過程的水?平。4．需求是指人?們有能力購?買并愿意購?買某種具體?產(chǎn)品的。5．交易通常有?兩種方式：一是貨幣交?易，二是。6．在交換雙方?中，如果一方比?另一方更主?動、更積極地尋?求交換，我們就將前?者稱之為市?場營銷者，后者稱為。7．在交換過程?中，當(dāng)買賣雙方?都表現(xiàn)積極?時，我們就把雙?方都稱為市?場營銷者，并將這種情?況稱為。8．市場營銷學(xué)?的形成階段?大約在1930年?。9．1937年?，美國全國市?場營銷學(xué)和?廣告學(xué)教師?協(xié)會及美國?市場營銷學(xué)?會合并組成?現(xiàn)在的。10．企業(yè)作為交?換體系中的?一個成員，必須以的存在為前?提。11．市場營銷學(xué)?對經(jīng)濟(jì)成長?的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在?其解決中的基本問?題上。12．管理研究法?廣泛采用了?的相關(guān)理論?，將市場營銷?決策與管理?問題具體化?和科學(xué)化。【參考答案】1．市場2．商品交換3．滿足顧客需?求 4．欲望5．非貨幣交易?6．潛在顧客7．相互市場營?銷 8．1900年?9．美國市場營?銷學(xué)會（AMA）10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與?發(fā)展，12．現(xiàn)代決策論?（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營?銷5．效用【參考答案】1．市場是由一?切具有特定?欲望和需求?并且愿意和?能夠以交換?來滿足這些?需求的潛在?顧客所組成?。2．市場營銷是?個人和群體?通過創(chuàng)造并?同他人交換?產(chǎn)品和價值?以滿足需求?和欲望的一?種社會過程?和管理過程?。3．交換是指從?他人處取得?所需之物，而以其某種?東西作為回?報的行為。4．宏觀市場營?銷是一種社?會經(jīng)濟(jì)活動?過程，Bp通過社?會道德與法?律政策等手?段，引導(dǎo)某種經(jīng)?濟(jì)貨物和勞?務(wù)從生產(chǎn)者?流轉(zhuǎn)到消費(fèi)?者，求得社會生?產(chǎn)與社會需?要之間的平?衡，保證社會整?體經(jīng)濟(jì)的持?續(xù)、健康發(fā)展和?保護(hù)消費(fèi)者?利益。5．效用是消費(fèi)?者對產(chǎn)品滿?足其需要的?整體能力的?評價。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場的?形成需要具?備哪些條件??2．為什么說企?業(yè)的基本職?能就是營銷?和創(chuàng)新?3．微觀市場營?銷和宏觀市?場營銷的區(qū)?別表現(xiàn)在哪?幾個方面?4．簡答市場營?銷學(xué)的主要?研究方法?！緟⒖即鸢敢?點(diǎn)】1．現(xiàn)實市場的?形成需要具?備以下基本?條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或?欲望的存在?，并擁有其可?支配的交換?資源；（2）存在由另一?方提供的能?夠滿足消費(fèi)?者（用戶）需求的產(chǎn)品?或服務(wù)；（3）要有促成交?換雙方達(dá)成?交易的各種?條件，如雙方接受?的價格、時間、空間、信息和服務(wù)?方式等。因此，市場的發(fā)展?是一個由消?費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者?（賣方）推動的動態(tài)?過程。在組成市場?的雙方中，買方需求是?決定性的。2．企業(yè)的基本?職能只有兩?個，這就是市場?營銷和創(chuàng)新?。這是因為：（1）企業(yè)作為交?換體系中的?一個成員，必須以對方?（顧客）的存在為前?提。沒有顧客，就沒有企業(yè)?。（2）顧客決定企?業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿?意花錢購買?產(chǎn)品和服務(wù)?，才能使企業(yè)?的資源變成?財富。換句話說，顧客對其所?購物品的感?覺、判斷及購買?行為，決定著企業(yè)?的命運(yùn)。隨著社會經(jīng)?濟(jì)文化的不?斷發(fā)展和人?民生活水平?的提高，顧客的需求?水平、結(jié)構(gòu)和偏好?也在不斷改?變，這就從本質(zhì)?上決定了企?業(yè)必須據(jù)此?不斷調(diào)整其?資源配置以?滿足市場需?求。即創(chuàng)新成為?企業(yè)的基本?職能。（3）企業(yè)最顯著?、最獨(dú)特的功?能是市場營?銷。企業(yè)的其他?功能，如生產(chǎn)功能?、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)?市場營銷功?能的情況下?，才是有意義?的。因此，市場營銷不?僅以其創(chuàng)造?產(chǎn)品或服務(wù)?的市場而將?企業(yè)與其他?人類組織區(qū)?分開來，而且不斷促?進(jìn)企業(yè)將營?銷觀念貫徹?于每一個部?門，將營銷作為?企業(yè)首要的?核心職能。3．市場營銷理?論的構(gòu)建從?微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了?微觀與宏觀?兩個分支，二者的區(qū)別?主要表現(xiàn)在?以下幾個方?面：（1）研究角度不?同。宏觀市場營?銷是一種社?會的經(jīng)濟(jì)活?動過程，即從社會總?體的交換層?面來研究營?銷問題，而微觀市場?營銷則是指?一種組織或?機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)?活動過程，即從個體（個人和組織?）交換層面研?究營銷問題?。（2）管理主體不?同。宏觀市場營?銷的管理主?體是社會（即政府和消?費(fèi)者組織），而微觀市場?營銷的管理?主體則是企?業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營?銷的手段主?要是各種政?策、法律和社會?道德，而微觀市場?營銷的手段?則主要是4?Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷?）。（4）目的不同。宏觀市場營?銷以求得社?會生產(chǎn)與社?會需要之間?的平衡，保證社會整?體經(jīng)濟(jì)的持?續(xù)、健康發(fā)展和?消費(fèi)者利益?為目標(biāo)，微觀市場營?銷的目的則?是通過滿足?消費(fèi)者需求?來獲得利潤?。4．市場營銷學(xué)?的研究方法?很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法?，又包括產(chǎn)品?研究法、機(jī)構(gòu)研究法?和職能研究?法三種。（2）歷史研究法?，即從發(fā)展變?化過程來分?析闡述市場?營銷問題的?研究方法。（3）管理研究法?，即從管理決?策角度研究?市場營銷問?題，是戰(zhàn)后西方?營銷學(xué)者和?企業(yè)界采用?，較多的一種?研究方法。（4）系統(tǒng)研究法?，這是、一種將現(xiàn)代?系統(tǒng)理論與?方法運(yùn)用于?市場營銷學(xué)?研究的方法?。（七）論述題1．試述市場營?銷學(xué)的形成?與發(fā)展過程?。2．試述市場營?銷原理對企?業(yè)成長的重?要意義?！緟⒖即鸢敢?點(diǎn)】1．市場營銷學(xué)?的產(chǎn)生和發(fā)?展過程大致?經(jīng)歷了以下?三個階段：（1）市場營銷學(xué)?的初步形成?階段。市場營銷學(xué)?創(chuàng)建于美國?，它的形成階?段大約在1?900年到?1930年?。一方面，隨著19世?紀(jì)末期美國?工業(yè)革命的?完成，生產(chǎn)規(guī)模迅?速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)?一步增加，商品供求矛?盾日趨尖銳?；另一方面，隨著美國西?部開發(fā)運(yùn)動?和鐵路的不?斷延伸，美國國內(nèi)市?場日趨擴(kuò)大?，市場競爭更?加激烈。供求矛盾的?擴(kuò)大和激烈?的市場競爭?，迫使企業(yè)日?益重視廣告?宣傳和分配?活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的?發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)?部計劃與組?織變得更為?嚴(yán)整，從而有可能?運(yùn)用現(xiàn)代化?的調(diào)查研究?方法，預(yù)測市場變?化趨勢，制訂有效的?生產(chǎn)計劃和?銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)?市場銷售量?。在這種客觀?需要與可能?的條件下，市場營銷學(xué)?作為一門獨(dú)?立的經(jīng)營管?理學(xué)科誕生?了。在此之前，美國學(xué)者已?經(jīng)發(fā)表和出?版了一些論?著，分別論述產(chǎn)?品分銷、推銷、廣告和實體?分配等專題?。但只是到了?20世紀(jì)初?，一些學(xué)者如?阿克，肖、愛德華瓊斯?等，才開始將上?述問題綜合?起來，以形成一門?完整的學(xué)科?。1902—1905年?，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和?俄亥俄等大?學(xué)相繼開設(shè)?了市場營銷?課程。1910年?，執(zhí)教于威斯?康星大學(xué)的?巴特勒教授?正式出版《市場營銷方?法》一書，首先使用市?場營銷（Marke?ting）作為學(xué)科名?稱。而后，弗萊德·克拉克（FredE?．Clark?）于1918?年編寫了《市場營銷原?理》講義；L．S．鄧肯也于1?920年出?版了《市場營銷問?題與方法》?？梢哉J(rèn)為，市場營銷學(xué)?課程的設(shè)置?和教材的出?版，標(biāo)志著市場?營銷作為一?門經(jīng)營管理?學(xué)科正式形?成。（2）市場營銷學(xué)?的發(fā)展階段?。1929—1933年?資本主義經(jīng)?濟(jì)危機(jī)，震撼了整個?資本主義世?界。在這種條件?下，企業(yè)的首要?問題已經(jīng)不?是擴(kuò)大生產(chǎn)?和降低成本?，而是如何把?產(chǎn)品銷售出?去。為了爭奪市?場，解決產(chǎn)品實?現(xiàn)問題，企業(yè)家開始?重視市場調(diào)?查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)?研究大規(guī)模?展開。一些著名大?學(xué)的教授通?過調(diào)查并運(yùn)?用大量實際?資料，形成了許多?新的原理。1937年?，美國全國市?場營銷學(xué)和?廣告學(xué)教師?協(xié)會及美國?市場營銷學(xué)?會合并組成?現(xiàn)在的美國?市場營銷學(xué)?會（AMA）。從事市場營?銷研究和營?銷人才的培?訓(xùn)工作，出版市場營?銷專著和市?場營銷調(diào)研??？?，對市場營銷?學(xué)的發(fā)展起?了重要作用?。（3）市場營銷學(xué)?的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平?條件和科技?進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)?力的高度發(fā)?展，并使社會產(chǎn)?品數(shù)量劇增?，花色品種日?新月異，銷售矛盾更?為尖銳。與此同時，西方國家政?府先后推行?所謂高工資?、高福利、高消費(fèi)以及?縮短工作時?間的政策，刺激了人們?的購買力，并對社會供?給提出了更?高的要求。為此，許多市場營?銷學(xué)者經(jīng)過?潛心研究，提出了一系?列新的觀念?。其中之一就?是將傳統(tǒng)的?“生產(chǎn)一市場?”關(guān)系顛倒過?來，即將市場由?生產(chǎn)過程的?終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過?程的起點(diǎn)。這就從根本?上解決了企?業(yè)必須根據(jù)?市場需求來?組織生產(chǎn)及?其他企業(yè)活?動，確立以消費(fèi)?者為中心而?不是以生產(chǎn)?者為中心的?觀念問題。這一新概念?導(dǎo)致市場營?銷學(xué)基本指?導(dǎo)思想的變?化，在西方稱之?為市場營銷?學(xué)的一次“革命”。2．一般來說，市場營銷原?理對企業(yè)成?長的重要意?義主要表現(xiàn)?在以下幾個?方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存?和發(fā)展的基?礎(chǔ)。作為社會分?工單位的企?業(yè)，必須按社會?的某種需要?創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)?），并通過交換?過程實現(xiàn)其?價值。市場營銷學(xué)?以滿足需要?為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹?立正確的營?銷觀念，面向市場組?織生產(chǎn)過程?和流通過程?，不斷從根本?上解決企業(yè)?成長中的關(guān)?鍵問題。其次，市場營銷學(xué)?為企業(yè)成長?提供了戰(zhàn)略?管理原則，將企業(yè)成長?視之為與變?化的環(huán)境保?持長期適應(yīng)?關(guān)系的過程?。企業(yè)為此必?須不斷了解?變化的環(huán)境?，預(yù)測其趨勢?，不斷創(chuàng)新其?產(chǎn)品及營銷?策略，避免營銷短?視風(fēng)險，不斷在。更高層次上?滿足需要來?實現(xiàn)自身成?長。第三，市場營銷學(xué)?為企業(yè)成長?提供了一整?套競爭策略?；指引企業(yè)創(chuàng)?造競爭優(yōu)勢?。在戰(zhàn)略與策?略層面，市場營銷學(xué)?均十分重視?研究企業(yè)的?經(jīng)營特色及?相應(yīng)的競爭?策略，以保證企業(yè)?立于不敗之?地。第四，市場營銷學(xué)?為企業(yè)成長?提供了系統(tǒng)?的策略方案?。企業(yè)可以通?過市場營銷?戰(zhàn)略、營銷組合策?略和系統(tǒng)實?施，來達(dá)到其成?長目標(biāo)。最后，市場營銷學(xué)?也為企業(yè)成?長提供了組?織管理和營?銷計劃執(zhí)行?與控制方法?。第二章市場營銷管?理哲學(xué)及其?貫徹練習(xí)題及答?案（一）單項選擇題?（在下列每小?題中，選擇一個最?合適的答案?。）1．市場營銷管?理的實質(zhì)是?。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對于負(fù)需求?市場，營銷管理的?任務(wù)是。A．改變市場營?銷 B．刺激市場營?銷C．反市場營銷? D．維持市場營?銷3．企業(yè)對其營?銷活動及管?理的基本指?導(dǎo)思想就是?。A．市場營銷觀?念 B．社會營銷觀?念C．市場營銷管?理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售?觀念4．以“顧客需要什?么，我們就生產(chǎn)?供應(yīng)什么”作為其座右?銘的企業(yè)是?企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型? B．推銷導(dǎo)向型?C．市場營銷導(dǎo)?向型 D．社會營銷導(dǎo)?向型5．顧客總價值?與顧客總成?本之間的差?額就是。A．企業(yè)讓渡價?值 B．企業(yè)利潤C(jī)．顧客讓渡價?值 D．顧客利益6．顧客購買的?總成本包括?貨幣成本和?。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本?7．從總體上看?，質(zhì)量改進(jìn)方?案（QIP）通常會增加?企業(yè)的。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都?不對8．服務(wù)價值是?指伴隨產(chǎn)品?實體的出售?，企業(yè)向顧客?提供的。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價值?鏈及其構(gòu)成?看，下游環(huán)節(jié)的?中心是。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價?值 B．創(chuàng)造顧客價?值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10．在企業(yè)的價?值鏈中，真正創(chuàng)造價?值的經(jīng)營活?動，就是企業(yè)價?值鏈的。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)?節(jié)11．從組織創(chuàng)新?的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組?織（有的學(xué)者稱?之為“命令一控制?”式組織）的致命弱點(diǎn)?是。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時的?營銷觀念D．阻礙市場知?識的積累及?其在組織內(nèi)?部的廣泛傳?播12．企業(yè)的組織?要素通常包?括組織結(jié)構(gòu)?、政策和。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外?部世界的常?用手段是。A．公共關(guān)系 B．市場營銷C．傾聽 D．市場調(diào)研1．企業(yè)感知外?部世界的所?有活動，我們稱之為?。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．B11．D12．C13．D14．A（二）多項選擇題?（下列各小題?中正確的答?案不少于兩?個，請準(zhǔn)確選出?全部正確答?案。）1．市場營銷管?理哲學(xué)的核?心是正確處?理之間的利益?關(guān)系。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀?念的主要支?柱包括。A．目標(biāo)市場 B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性3．顧客總價值?包括。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客?提供優(yōu)質(zhì)服?務(wù)并使其高?度滿意，企業(yè)必須加?強(qiáng)對其核心?業(yè)務(wù)流程的?管理，使各有關(guān)職?能部門盡力?投入和合作?。一般來說，企業(yè)核心業(yè)?務(wù)流程主要?有。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)?流程 B．生產(chǎn)管理流?程C．存貨管理流?程 D．訂單一付款?流程E．顧客服務(wù)流?程5．為形成能全?面有效地創(chuàng)?造顧客并為?之服務(wù)的良?好機(jī)制，企業(yè)必須對?其自身組織?和管理制度?進(jìn)行變革。以李特爾咨?詢公司（Arthu?rD．Littl?e）為例，企業(yè)組織與?體制創(chuàng)新的?主要原則包?括。A．滿足利益方?要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)?務(wù)流程C．合理配置企?業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營?銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型?企業(yè)的核心?是要正確處?理好工作并使之?有機(jī)結(jié)合。A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽C．知識創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先7．能持續(xù)領(lǐng)先?的知識型企?業(yè)，大都具有下?列共性A．擁有先進(jìn)的?生產(chǎn)技術(shù)和?產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽?企業(yè)內(nèi)外部?的各種聲音?CD．擁有科學(xué)合?理且順暢的?營銷網(wǎng)絡(luò)和?分銷渠道E．擁有促進(jìn)傾?聽和學(xué)習(xí)以?及對變化作?出快速反應(yīng)?的共同業(yè)務(wù)?程序【參考答案】1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE（三）判斷題（判斷下列各?題是否正確?。正確的在題?后括號內(nèi)打?“√”，錯誤的打“×”。）1．營銷管理的?實質(zhì)是需求?管理。 （）2．針對過量需?求，企業(yè)營銷管?理的任務(wù)是?“反市場營銷?”。 （）3．構(gòu)成顧客總?成本之一的?非貨幣成本?，包括時間成?本、精神成本和?體力成本。（）4．由于追求顧?客讓渡價值?最大化的結(jié)?果往往會導(dǎo)?致企業(yè)成本?增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都?不會主動采?用顧客讓渡?價值最大化?的策略。 （）5．以企業(yè)為中?心的觀念包?括生產(chǎn)觀念?和營銷觀念?。 （）6．除了物資短?缺、產(chǎn)品供不應(yīng)?求的情況之?外，某種具有良?好市場前景?的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本?很高，必須通過提?高生產(chǎn)率、降低成本來?擴(kuò)大市場時?，也會導(dǎo)致企?業(yè)奉行生產(chǎn)?觀念。 （）7．市場營銷觀?念和社會營?銷觀念的最?大區(qū)別在于?后者強(qiáng)調(diào)了?社會和消費(fèi)?者的長遠(yuǎn)利?益。 （）8．通過滿足需?求達(dá)到顧客?滿意，最終實現(xiàn)包?括利潤在內(nèi)?的企業(yè)目標(biāo)?，是現(xiàn)代市場?營銷的基本?精神。 （）9．從企業(yè)實際?的營銷經(jīng)驗?看，維系老顧客?要比吸引新?顧客花費(fèi)更?高的成本。（）10．顧客總價值?是指顧客購?買某一種產(chǎn)?品或勞務(wù)時?所期望獲得?的一組利益?。（）11．企業(yè)的營銷?結(jié)果往往取?決于企業(yè)的?營銷部門。在很多時候?，企業(yè)產(chǎn)品或?服務(wù)方面的?缺陷可通過?營銷部門的?努力得到彌?補(bǔ)。 （）12．各方利益關(guān)?系的協(xié)調(diào)本?質(zhì)上仍然是?以顧客滿意?為核心的。 （）13．企業(yè)建立學(xué)?習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保?證使通過傾?聽所獲得的?信息，能順利和有?效地轉(zhuǎn)化為?進(jìn)行決策所?需要的情報?、知識、理解和智慧?。 （）14．組織知識就?是每一個組?織成員所具?有的知識的?總和。 （）【參考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×（四）填空題（請在各小題?的劃線處填?人適當(dāng)?shù)脑~?句。）1．在通常情況?下，企業(yè)一般都?會對目標(biāo)市?場設(shè)定一個?預(yù)期交易水?平，即。2．絕大多數(shù)人?不喜歡，甚至愿意花?一定代價來?回避某種產(chǎn)?品（如高膽固醇?食品等）的需求狀況?，我們稱之為?。3．“我們生產(chǎn)什?么，就賣什么。”是的典型表現(xiàn)?。4．以消費(fèi)者為?中心的觀念?，又稱。5．以企業(yè)為中?心的市場營?銷管理觀念?，就是以為根本取向?和最高目標(biāo)?來處理營銷?問題的觀念?。6．在企業(yè)市場?營銷管理哲?學(xué)（觀念）的演變歷程?中，以的觀念，一般稱為舊?觀念。7．中國傳統(tǒng)營?銷管理哲學(xué)?“好酒不怕巷?子深”是的典型表現(xiàn)?。8．顧客總價值?是指顧客購?買某一產(chǎn)品?與服務(wù)所期?望獲得的9．要保持企業(yè)?的壟斷優(yōu)勢?，關(guān)鍵是保持?其價值鏈上的壟斷優(yōu)?勢。10．阻礙市場知?識的積累及?其在組織內(nèi)?部的廣泛傳?播是組織的致命?弱點(diǎn)。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系?統(tǒng)不僅要重?視解決將個?人學(xué)習(xí)和建?立的知識轉(zhuǎn)?化為的問題，而且還要解?決彼此獨(dú)立?的職能部門?的組織知識?與其他組織?成員的共享?問題。12．一直是企業(yè)?感知外部世?界的常用手?段。13．在企業(yè)的營?銷過程中，利用傾聽和?學(xué)習(xí)的結(jié)果?，通過決策過?程而比競爭?對手做得更?好時，我們稱之為?【參考答案】1．預(yù)期的需求?水平2．負(fù)需求3．生產(chǎn)觀念4．市場營銷觀?念5．企業(yè)利益6．企業(yè)為中心?7．產(chǎn)品觀念8．一組利益9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制?”式11．組織知識12．市場調(diào)研13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管?理2．市場營銷管?理哲學(xué)3．社會市場營?銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管?理是指企業(yè)?為實現(xiàn)其目?標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持?與目標(biāo)市場?之間的互利?交換關(guān)系而?進(jìn)行的分析?、計劃、執(zhí)行與控制?過程。2．市場營銷管?理哲學(xué)是指?企業(yè)對其營?銷活動及管?理的基本指?導(dǎo)思想。它是一種觀?念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)?思維方式。3．社會營銷觀?念是一種以?實現(xiàn)消費(fèi)者?滿意以及消?費(fèi)者和社會?公眾的長期?福利作為企?業(yè)的根本目?的和責(zé)任的?企業(yè)經(jīng)營管?理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)?的市場營銷?決策應(yīng)同時?考慮到：消費(fèi)者的眼?前需求與愿?望；消費(fèi)者和社?會的長遠(yuǎn)利?益；企業(yè)的營銷?效益。4．組織知識是?每一個組織?成員在解決?具體問題時?，從與集體相?關(guān)的知識中?得到一致認(rèn)?可、共同擁有的?那部分知識?。組織知識不?是所有人知?識的簡單相?加，而是個體中?相關(guān)的和共?同的知識，是個人知識?的有機(jī)綜合?。（六）簡答題1．答銷售觀念?和市場營銷?觀念的主要?區(qū)別。2．簡答企業(yè)價?值鏈及其構(gòu)?成。3．在二個以質(zhì)?量為導(dǎo)向的?企業(yè)，營銷人員應(yīng)?發(fā)揮什么作?用?4．企業(yè)組織與?體制創(chuàng)新的?原則包括哪?幾個方面?【參考答案要?點(diǎn)】1．銷售觀念就?是企業(yè)的一?切經(jīng)營活動?都以推銷企?業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品?為中心的企?業(yè)經(jīng)營管理?哲學(xué)，而市場營銷?觀念則是指?以市場消費(fèi)?需求作為企?業(yè)經(jīng)營活動?中心的經(jīng)營?管理哲學(xué)。主要區(qū)別表?現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不?同。銷售觀念的?基礎(chǔ)是生產(chǎn)?者主權(quán)論，而市場營銷?觀念的基礎(chǔ)?則是消費(fèi)者?主權(quán)論，二者有著本?質(zhì)上的區(qū)別?。（2）開展業(yè)務(wù)的?順序不同。銷售觀念采?用從內(nèi)向外?開展業(yè)務(wù)的?順序，它從企業(yè)出?發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有?產(chǎn)品為中心?，通過使用各?種推銷手段?和技巧，以實現(xiàn)擴(kuò)大?消費(fèi)者需求?來獲取利潤?的企業(yè)目標(biāo)?。市場營銷觀?念則采用從?外向內(nèi)開展?業(yè)務(wù)的順序?，它從市場出?發(fā)，以顧客需求?為中心，通過協(xié)調(diào)所?有影響顧客?需求的活動?并使顧客滿?意的方法及?手段來創(chuàng)造?利潤。2．所謂企業(yè)價?值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)?造價值時互?不相同、但又互相關(guān)?聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活?動的集合。即企業(yè)內(nèi)部?各職能部門?的每一項經(jīng)?營管理活動?都是“價值鏈條”上的一個環(huán)?節(jié)。這些環(huán)節(jié)相?互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)?營管理的好?壞，會影響其他?環(huán)節(jié)的成本?和效益。一般地說，我們可根據(jù)?產(chǎn)品的生產(chǎn)?分配流程把?企業(yè)價值鏈?劃分為上游?環(huán)節(jié)和下游?環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)?節(jié)經(jīng)濟(jì)活動?的中心是創(chuàng)?造產(chǎn)品價值?，與產(chǎn)品技術(shù)?特性緊密相?關(guān)；下游環(huán)節(jié)的?中心是創(chuàng)造?顧客價值，成敗優(yōu)劣主?要取決于顧?客服務(wù)。此外我們也?可按照對產(chǎn)?品價值的不?同影響把企?業(yè)價值鏈劃?分為企業(yè)基?本增值活動?和企業(yè)輔助?性增值活動?兩大部分，其中企業(yè)基?本增值活動?包括材料供?應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五?個環(huán)節(jié)，而輔助性增?值活動則包?括設(shè)施與組?織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和?采購管理四?個方面，實際上它發(fā)?生在所有基?本活動的全?過程中。3．營銷人員必?須發(fā)揮的重?要作用有：（1）在正確識別?顧客的需要?和要求時承?擔(dān)著重要責(zé)?任；（2）將顧客的要?求正確地傳?達(dá)給產(chǎn)品設(shè)?計者；（3）確保顧客的?訂貨正確而?及時地得到?滿足；（4）檢查顧客在?有關(guān)如何使?用產(chǎn)品方面?是否得到了?適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)?、培訓(xùn)和技術(shù)?性幫助；（5）在售后還必?須與顧客保?持接觸，以確保他們?的滿意能持?續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧?客有關(guān)改進(jìn)?產(chǎn)品和服務(wù)?方面的意見?，并將其反映?到公司各有?關(guān)部門。4．企業(yè)組織與?體制創(chuàng)新的?原則包括：（1）滿足利益方?的要求。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)?務(wù)過程。（3）合理配置資?源。（4）組織革新。（七）論述題1．試述西方企?業(yè)一百多年?來市場營銷?管理哲學(xué)（觀念）的演變及其?背景。2．試述顧客讓?渡價值理論?及其意義?！緟⒖即鸢敢?點(diǎn)】1．市場營銷管?理哲學(xué)是指?企業(yè)對其營?銷活動及管?理的基本指?導(dǎo)思想。它是一種觀?念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)?思維方式。其核心是正?確處理企業(yè)?、顧客和社會?三者之間的?利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一?百多年來市?場營銷管理?哲學(xué)（觀念）的演變歷程?大體經(jīng)歷了?以下三個階?段。（1）以企業(yè)為中?心的觀念。即以企業(yè)利?益為根本取?向和最高目?標(biāo)來處理營?銷問題的觀?念。具體包括生?產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和?推銷觀念：生產(chǎn)觀念就?是企業(yè)的一?切經(jīng)營活動?都以生產(chǎn)為?中心的經(jīng)營?管理哲學(xué)，是一種最古?老的營銷管?理哲學(xué)，產(chǎn)生于19?世紀(jì)末20?世紀(jì)初。由于當(dāng)時市?場規(guī)模擴(kuò)大?，物資短缺，市場需求旺?盛，產(chǎn)品供不應(yīng)?求，企業(yè)只要提?高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐?厚利潤。因此，企業(yè)的中心?問題是擴(kuò)大?生產(chǎn)價廉物?美的產(chǎn)品，而不必過多?關(guān)注市場需?求差異。在這種情況?下，生產(chǎn)觀念為?眾多企業(yè)所?接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)?為，消費(fèi)者總是?喜愛可以隨?處買到和價?格低廉的產(chǎn)?品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集?中精力提高?生產(chǎn)效率和?擴(kuò)大分銷范?圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號?是：“我們生產(chǎn)什?么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就?是企業(yè)的一?切經(jīng)營活動?都以提高產(chǎn)?品質(zhì)量和生?產(chǎn)精美產(chǎn)品?為中心的經(jīng)?營管理哲學(xué)?，與生產(chǎn)觀念?幾乎在同一?時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)?為，消費(fèi)者最喜?歡高質(zhì)量、多功能和具?有某些特色?的產(chǎn)品并愿?意出較高價?格購買質(zhì)量?上乘的產(chǎn)品?。因此，企業(yè)管理的?中心是致力?于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)?產(chǎn)品，并不斷精益?求精。其典型表現(xiàn)?是“好酒不怕巷?子深”。推銷觀念就?是企業(yè)的一?切經(jīng)營活動?都以推銷企?業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品?為中心的經(jīng)?營管理哲學(xué)?，盛行于20?世紀(jì)三四十?年代。這一時期，由于科技進(jìn)?步、科學(xué)管理和?大規(guī)模生產(chǎn)?的推廣，商品產(chǎn)量迅?速增加，市場商品供?過于求，如何把現(xiàn)有?產(chǎn)品銷售出?去，已成為企業(yè)?面臨的主要?問題。推銷觀念認(rèn)?為，消費(fèi)者通常?有一種購買?惰性或抗衡?心理，若聽其自然?，消費(fèi)者就不?會大量購買?本企業(yè)的產(chǎn)?品。因此，企業(yè)必須采?用各種推銷?技巧和手段?來說服、甚至強(qiáng)制消?費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)?是“我們賣什么?，就讓人們買?什么?！保?）以消費(fèi)者為?中心的觀念?，即市場營銷?觀念。該觀念形成?于20世紀(jì)?50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次?科技革命的?興起，產(chǎn)品技術(shù)不?斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相?上市，市場競爭進(jìn)?一步激化。同時，西方各國政?府相繼推行?高福利、高工資、高消費(fèi)政策?，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)?境出現(xiàn)快速?變化。消費(fèi)者有較?多的可支配?收入和閑暇?時間，對生活質(zhì)量?的要求提高?，消費(fèi)需要變?得更加多樣?化，購買選擇更?為精明，要求也更為?苛刻。如何使企業(yè)?產(chǎn)品符合消?費(fèi)者的需求?，已成為企業(yè)?必須解決的?首要問題。該種觀念認(rèn)?為，企業(yè)的一切?計劃與策略?應(yīng)以消費(fèi)者?為中心，正確確定目?標(biāo)市場的需?要與欲望，比競爭者更?有效地滿足?目標(biāo)市場需?要，根據(jù)市場需?求來組織企?業(yè)的一切營?銷活動。其座右銘是?：“顧客需要什?么，我們就生產(chǎn)?供應(yīng)什么?！保?）以社會長遠(yuǎn)?利益為中心?的觀念，即社會營銷?觀念。20世紀(jì)7?0年代以來?，隨著全球環(huán)?境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和?忽視社會服?務(wù)等問題日?益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧?及消費(fèi)者整?體與長遠(yuǎn)利?益，即社會利益?的呼聲越來?越高。在西方市場?營銷學(xué)界提?出了一系列?新的觀念，統(tǒng)稱為社會?營銷觀念。該種觀念認(rèn)?為，企業(yè)的營銷?決策既要考?慮消費(fèi)者的?眼前利益，又要考慮長?遠(yuǎn)利益，同時還要考?慮社會利益?和企業(yè)利益?的同步增長?，并通過比競?爭者更有效?地使顧客滿?意來完成企?業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷?觀念的區(qū)別?在于，它要求企業(yè)?在利潤、消費(fèi)者需要?的滿足和社?會利益三者?之間平衡，而不是僅僅?像市場營銷?觀念那樣，只重視消費(fèi)?者的眼前需?要，以犧牲消費(fèi)?者的長遠(yuǎn)利?益和社會整?體利益來換?取企業(yè)利潤?。2．顧客讓渡價?值是指顧客?總價值與顧?客總成本之?間的差額。顧客總價值?是指顧客購?買某一產(chǎn)品?與服務(wù)所期?望獲得的一?組利益，由產(chǎn)品價值?、服務(wù)價值、人員價值和?形象價值構(gòu)?成，其中每一項?價值的變化?均對總價值?產(chǎn)生影響；顧客總成本?是指顧客為?購買某一產(chǎn)?品所耗費(fèi)的?時間、精神、體力以及所?支付的貨幣?資金等要素?，可分為貨幣?成本和時間?成本、精神成本、體力成本等?非貨幣成本?兩類。由于顧客在?購買產(chǎn)品時?，總希望把有?關(guān)成本包括?貨幣、時間、精神和體力?等降到最低?限度，而同時又希?望從中獲得?更多的實際?利益，以使自己的?需要得到最?大限度的滿?足，因此，顧客在選購?產(chǎn)品時，往往從價值?與成本兩個?方面進(jìn)行比?較分析，從中選擇出?價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價?值”最大的產(chǎn)品?作為優(yōu)先選?購的對象。企業(yè)為在競?爭中戰(zhàn)勝對?手，吸引更多的?潛在顧客，就必須向顧?客提供比競?爭對手具有?更多“顧客讓渡價?值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧?客滿意程度?，進(jìn)而更多購?買本企業(yè)的?產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的?“顧客讓渡價?值”觀念，對于加強(qiáng)市?場營銷管理?，提高企業(yè)經(jīng)?濟(jì)效益具有?十分重要的?意義。（1）顧客讓渡價?值的多少受?顧客總價值?與顧客總成?本兩方面因?素的影響。由于顧客總?價值與總成?本的各個構(gòu)?成因素的變?化及其影響?作用不是各?自獨(dú)立的，而是相互作?用、相互影響的?。因此，某一項價值?因素的變化?不僅影響其?他相關(guān)價值?因素的增減?，從而影響顧?客總成本的?大小，而且還影響?顧客讓渡價?值的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定?各項市場營?銷決策時，應(yīng)綜合考慮?構(gòu)成顧客總?價值與總成?本的各項因?素之間的這?種相互關(guān)系?，從而用較低?的生產(chǎn)與市?場營銷費(fèi)用?為顧客提供?具有更多的?顧客讓渡價?值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客?群對產(chǎn)品價?值的期望與?對各項成本?的重視程度?是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)?不同顧客的?需求特點(diǎn)，有針對性地?設(shè)計和增加?顧客總價值?，降低顧客總?成本，以提高產(chǎn)品?的實用價值??？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)?不同細(xì)分市?場顧客的不?同需要，努力提供實?用價值強(qiáng)的?產(chǎn)品，這樣才能增?加其購買的?實際利益，減少其購買?成本，使顧客的需?要獲得最大?限度的滿足?。（3）企業(yè)為了爭?取顧客，戰(zhàn)勝競爭對?手，鞏固或提高?企業(yè)產(chǎn)品的?市場占有率?，往往采取顧?客讓渡價值?最大化策略?。追求顧客讓?渡價值最大?化的結(jié)果卻?往往會導(dǎo)致?成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷?實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握?一個合理的?度的界線，而不應(yīng)片面?追求顧客讓?渡價值最大?化，以確保實行?顧客讓渡價?值所帶來的?利益超過因?此而增加的?成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓?渡價值的大?小應(yīng)以能夠?實現(xiàn)企業(yè)的?經(jīng)營目標(biāo)為?原則。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)?略與市場營?銷管理練習(xí)題及答?案（一）單項選擇題?（在下列每小?題中，選擇一個最?適合的答案?。）1．戰(zhàn)略主要用?來描述一個?組織打算如?何實現(xiàn)其和使命。A．利潤 B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單?位是企業(yè)值?得為其專門?制定一種經(jīng)?營戰(zhàn)略的經(jīng)營單位。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)?營單位的主?要依據(jù)是多?項業(yè)務(wù)之間?是否存在共?同的。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標(biāo)C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟(jì)利益4．共同的經(jīng)營?主線是指目?前的產(chǎn)品、市場與未來?的產(chǎn)品、市場之間的?一種聯(lián)系。A．內(nèi)在 B．外部C．多種 D．局部5．具有較高增?長率和較高?市場占有率?的經(jīng)營單位?是。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位?的市場增長?率降到以下，但有較高的?相對市場占?有率，便成為奶牛?類單位。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率?和相對市場?占有率都較?低的經(jīng)營單?位是。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)?略的關(guān)鍵是?戰(zhàn)略分析和?。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署? D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因?素變化的結(jié)?果，對企業(yè)及其?活動形成有?利的條件是?。A．環(huán)境威脅 B．市場機(jī)會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計?劃的制定和?實施，要以特定的?為依據(jù)。A．目標(biāo) B．利潤C(jī)．成本 D．計劃11．成本領(lǐng)先的?核心是爭取?最大的，以達(dá)到單位?產(chǎn)品成本最?低，從而以較低?的售價贏得?優(yōu)勢。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機(jī)會12．是企業(yè)為了?進(jìn)占目標(biāo)市?場，滿足顧客需?求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的?可控制因素?。A．促銷組合 B．市場定位C．市場選擇 D．市場營銷組?合13．是指企業(yè)利?用多種信息?載體，與目標(biāo)市場?進(jìn)行溝通的?傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與?公共關(guān)系等?等。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14．規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)?營單位業(yè)務(wù)?和發(fā)展方向?。A．經(jīng)營任務(wù) B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃 D．經(jīng)營目標(biāo)15．一個戰(zhàn)略經(jīng)?營單位是企?業(yè)的一個A．部門 B．車間C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)【參考答案】1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．C14．A15。A（二）多項選擇題?（下列各小題?中正確的答?案不少于兩?個，請準(zhǔn)確選出?全部正確答?案。）1．企業(yè)使命說?明書包括的?基本要素是?。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展?方向2．市場增長率?／市場占有率?矩陣將經(jīng)營?單位劃分為?幾種類型。A．明星類 B．金馬類C．奶牛類 D．問號類E．瘦狗類3．多因素投資?組合矩陣依?據(jù)市場吸引?力的大小和?競爭能力的?強(qiáng)弱分為九?個區(qū)域，由它們組成?三種戰(zhàn)略地?帶。這三種戰(zhàn)略?地帶是A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化?成長戰(zhàn)略包?括。A．后向一體化? B．向上一體化?C．水平一體化? D．向下一體化?E．前向一體化?5．企業(yè)多角化?成長戰(zhàn)略包?括A．縱向多角化? B．垂直多角化?C．同心多角化? D．水平多角化?E．綜合多角化?6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)?境的因素很?多，可分為因素。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學(xué)者波?特提出的競?爭性戰(zhàn)略包?括。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)?略 B．差別化戰(zhàn)略?C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略?【參考答案】1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD（三）判斷題（判斷下列各?題是否正確?。正確的在題?后的括號內(nèi)?打“√”，錯誤的打“×”。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具?有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可?控性的特征?。 （）2．總體戰(zhàn)略是?由企業(yè)中層?負(fù)責(zé)制定、落實的基本?戰(zhàn)略。 （）3．經(jīng)營戰(zhàn)略是?多個戰(zhàn)略經(jīng)?營單位或者?有關(guān)的專業(yè)?部、子公司的戰(zhàn)?略。 （）4．職能戰(zhàn)略是?企業(yè)多個職?能部門的長?期性戰(zhàn)略。 （）5．企業(yè)使命反?映企業(yè)的目?的、特征和性質(zhì)?。 （）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單?位通常沒有?自己的業(yè)務(wù)?。 （）7．規(guī)劃投資組?合實質(zhì)上是?企業(yè)高層對?各個經(jīng)營單?位及其業(yè)務(wù)?進(jìn)行評估和?分類，確認(rèn)它們的?發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)?構(gòu)。 （）8．根據(jù)BCG?分析法，對于奶牛類?的經(jīng)營單位?或業(yè)務(wù)應(yīng)采?用發(fā)展策略?。 （）9．一般來說，市場占有率?越低，這個單位盈?利能力越強(qiáng)?。 （）10．企業(yè)利潤水?平與市場占?有率同向增?長。 （）11．市場增長率?越高，經(jīng)營單位的?資金需要數(shù)?量越少。 （）12．處于黃色地?帶的企業(yè)采?取增加資金?投入和發(fā)展?擴(kuò)大的戰(zhàn)略?。 （）13．經(jīng)營任務(wù)規(guī)?定戰(zhàn)略經(jīng)營?單位業(yè)務(wù)和?發(fā)展方向。 （）14．對一個具體?的企業(yè)及經(jīng)?營單位，從時間、費(fèi)用和必要?性看，完全有可能?也有必要對?所有的環(huán)境?因素進(jìn)行分?析。 （）【參考答案】1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×（四）填空題（請在各小題?的劃線處填?人適當(dāng)?shù)脑~?句。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)?營單位的依?據(jù)是多項業(yè)?務(wù)之間是否?存在共同的?。2．一般來說，越高，這個單位的?盈利能力越?強(qiáng)。3．原以企事業(yè)?單位為主要?客戶的電腦?公司開始向?家庭、個人銷售電?腦，或拓展新的?銷售區(qū)域，這是一種策略。4．用多因素投?資組合矩陣?分析時，企業(yè)對每個?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單?位都從市場?吸引力和兩個方面進(jìn)?行評估。5．是企業(yè)最高?層次的戰(zhàn)略?。6．反映企業(yè)的?目的、特征和性質(zhì)?。7．處于地帶的企業(yè)?采取增加資?金投入和發(fā)?展擴(kuò)大的戰(zhàn)?略。8．經(jīng)營戰(zhàn)略的?規(guī)劃過程，始于。9．把企業(yè)目標(biāo)?確定在某個?特定的、相對狹小的?領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)?先或差別化?，從而建立相?對優(yōu)勢，通常適合于?中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。10．戰(zhàn)略環(huán)境有?關(guān)因素變化?的結(jié)果，對企業(yè)及其?活動產(chǎn)生不?利的影響叫?。11．通過戰(zhàn)略環(huán)?境和條件分?析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)?化為。12．構(gòu)成市場營?銷組合的四?大類因素或?手段，各自又包含?了多個次一?級或更次一?級的因素，這是營銷組?合的特征?！緟⒖即鸢浮?．經(jīng)營主線2．市場占有率?3．市場開發(fā)4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略6．企業(yè)使命7．綠色8．明確任務(wù)9．聚焦10．環(huán)境威脅11．特定目標(biāo)12．復(fù)合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)?略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化?5．市場營銷組?合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用?來描述一個?組織打算如?何實現(xiàn)其目?標(biāo)和使命的?重大決策。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)?略就是一個?企業(yè)力爭使?其總成本降?到行業(yè)的最?低水平，核心是爭取?最大的市場?份額，以達(dá)到單位?產(chǎn)品成本最?低，從而以較低?售價贏得競?爭優(yōu)勢。3．總體戰(zhàn)略是?企業(yè)最高層?次的戰(zhàn)略，主要回答企?業(yè)應(yīng)在哪些?領(lǐng)域進(jìn)行活?動，是企業(yè)高層?負(fù)責(zé)制定、落實的基本?戰(zhàn)略。4．后向一體化?，即收購、兼并原材料?供應(yīng)商，擁有或控制?企業(yè)的市場?供應(yīng)系統(tǒng)。5．市場營銷組?合是企業(yè)為?了進(jìn)占目標(biāo)?市場，滿足顧客需?求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的?可控制因素?。（六）簡答題1．簡答企業(yè)戰(zhàn)?略的特征。2．簡答制定戰(zhàn)?略規(guī)劃的一?般過程。3．市場營銷組?合的特點(diǎn)是?什么?【參考答案要?點(diǎn)】1．企業(yè)戰(zhàn)略具?有以下共同?特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)?大局為對象?，根據(jù)企業(yè)整?體發(fā)展的需?要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既?是一家企業(yè)?謀求長遠(yuǎn)發(fā)?展要求的反?映，又是這家企?業(yè)對未來較?長時期內(nèi)生?存和發(fā)展的?通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是?關(guān)于企業(yè)在?激烈的競爭?中如何與對?手抗衡的行?動方案，也針對來自?各方面的沖?擊、壓力、威脅和困難?，迎接這一挑?戰(zhàn)的基本安?排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定?的是企業(yè)整?體的長遠(yuǎn)目?標(biāo)發(fā)展方向?和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的?基本方針、重大措施和?基本步驟。2．制定企業(yè)戰(zhàn)?略規(guī)劃包含?以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外?部環(huán)境的變?化趨勢，內(nèi)部條件的?演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的?發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)?運(yùn)行中即將?發(fā)生的戰(zhàn)略?問題。（2）評估問題的?重要性。即將戰(zhàn)略問?題整理、分類，依據(jù)輕重緩?急加以排序?。（3）分析問題。排序以后，對重要問題?進(jìn)行分析。（4）提出與問題?相關(guān)的戰(zhàn)略?。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計?劃和形成行?動方案。3．市場營銷組?合具有以下?特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場營?銷組合的各?種手段，是企業(yè)可以?調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用?的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組?合不是固定?不變的靜態(tài)?組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)?部條件和外?部環(huán)境變化?的影響，作出相應(yīng)的?反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營?銷組合的四?大類因素，各自又包括?了多個次一?級或更次一?級的因素。（4）整體性。市場營銷組?合的各種手?段及組成因?素，不是簡單的?相加或拼湊?集合，而是一個有?機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（七）論述題1．試述規(guī)劃企?業(yè)成長戰(zhàn)略?的方式。2．試述市場營?銷管理的一?般過程?！緟⒖即鸢敢?點(diǎn)】1．規(guī)劃企業(yè)成?長戰(zhàn)略一般?可以遵循這?樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)?務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步?發(fā)展的機(jī)會?；然后，分析建立和?從事某些與?目前業(yè)務(wù)有?關(guān)的新業(yè)務(wù)?的可能性；最后，考慮開發(fā)與?目前業(yè)務(wù)無?關(guān)、但是有較強(qiáng)?吸引力的業(yè)?務(wù)。這樣，就形成了以?下三種成長?戰(zhàn)略：（1）密集式成長?戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)?品通過加強(qiáng)?分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而?提高現(xiàn)有顧?客的購買量?。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)?品推向新市?場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有?市場提供新?產(chǎn)品或改進(jìn)?的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市?場上的不同?需求。（2）一體化成長?戰(zhàn)略。如果所在行?業(yè)有發(fā)展前?途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實?行合并更有?效益，便可考慮采?用一體化成?長戰(zhàn)略增加?新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化?。即收購或兼?并原材料供?應(yīng)商。如果供應(yīng)商?方面盈利高?，或發(fā)展機(jī)會?好，一體化可以?爭取更多的?收益；同時，還可以避免?原材料短缺?、成本受制于?供應(yīng)商的危?險。②前向一體化?，即通過增強(qiáng)?銷售力量來?求發(fā)展或?qū)?自己的產(chǎn)品?向前延伸，從事原由用?戶經(jīng)營的業(yè)?務(wù)。③水平一體化?，即是爭取對?同類企業(yè)的?所有權(quán)或控?制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N?形式的聯(lián)合?經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)?大經(jīng)，營規(guī)模和實?力，或取長補(bǔ)短?共同利用某?些機(jī)會。（3）多角化成長?戰(zhàn)略。如果在原來?市場營銷系?統(tǒng)框架之內(nèi)?已經(jīng)無法發(fā)?展，或之外有更?好的機(jī)會，可以考慮多?角化成長戰(zhàn)?略：①同心多角化?。面對新市場?、新顧客，以原有的技?術(shù)、特長和經(jīng)驗?為基礎(chǔ)增加?新業(yè)務(wù)。由于從同一?圓心逐漸向?外擴(kuò)展活動?領(lǐng)域，沒有脫離原?采的經(jīng)營主?線，利于發(fā)揮已?有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。②水平多角化?，針對現(xiàn)有市?場和現(xiàn)有顧?客，采用不同技?術(shù)增加新業(yè)?務(wù)，這些技術(shù)與?企業(yè)現(xiàn)有能?力沒有多大?關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)?，生產(chǎn)力方面?進(jìn)入了全新?的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。③綜合多角化?。企業(yè)以與現(xiàn)?有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)?沒有任何聯(lián)?系的新業(yè)務(wù)?進(jìn)入新市場?。當(dāng)然，多角化成長?并不是說企?業(yè)要利用一?切可乘之機(jī)?，大力發(fā)展新?業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃?新的發(fā)展方?向時，必須十分慎?重，結(jié)合已有的?特長和優(yōu)勢?加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)?略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)?營單位和市?場營銷部門?一般依據(jù)以?下順序進(jìn)行?市場營銷管?理：（1）：分析機(jī)會。對面臨的機(jī)?會進(jìn)行全面?分析，找出其市場?營銷可能利?用的有利條?件，分析無法避?免的有關(guān)威?脅，提出設(shè)想。（2）決定市場。在分析機(jī)會?的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工?作：①市場細(xì)分。把機(jī)會所顯?示出來的市?場，依據(jù)顧客需?求的不同特?性，區(qū)分為若干?部分即細(xì)分?市場，并對各個細(xì)?分市場進(jìn)行?評價。②市場選擇。在市場細(xì)分?的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市?場。③市場定位。在擬定的目?標(biāo)市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌?樹立一定的?特色，塑造預(yù)定的?形象，以突出和顯?示與競爭者?之間的區(qū)別?。（3）市場進(jìn)入決?策。以什么方式?進(jìn)入和占領(lǐng)?目標(biāo)市場，主要有三種?選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力?量發(fā)展產(chǎn)品?、進(jìn)入市場。這要以相應(yīng)?的技術(shù)、資源、知識和聲譽(yù)?作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營。通過與其他?企業(yè)的合作?、合資等，共同開發(fā)市?場。③企業(yè)并購。通過掌握相?關(guān)企業(yè)的控?制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入?市場，可以避免內(nèi)?部發(fā)展的一?些麻煩。（4）發(fā)展市場營?銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)?略是企業(yè)及?經(jīng)營單位期?望在目標(biāo)市?場實現(xiàn)其目?標(biāo)所遵循的?主要原則。它包括兩項?基本決策：①市場營銷組?合。企業(yè)或經(jīng)營?單位準(zhǔn)備依?靠哪些和如?何運(yùn)用市場?營銷手段，贏得目標(biāo)市?場的顧客。②市場營銷預(yù)?算。決定多少錢?用于各個經(jīng)?營單位、各項業(yè)務(wù)以?及產(chǎn)品的市?場營銷，如何在各種?市場營銷手?段、各個市場營?銷環(huán)節(jié)之間?進(jìn)行分配。（5）實施市場營?銷活動。在發(fā)展市場?營銷戰(zhàn)略的?基礎(chǔ)上，為各個經(jīng)營?單位以及不?同的產(chǎn)品分?別制定市場?營銷計劃，并通過市場?營銷執(zhí)行系?統(tǒng)和控制系?統(tǒng)將計劃變?為行動。第四章市場營銷環(huán)?境練習(xí)題及答?案（一）單項選擇題?（在下列每小?題中，選擇一個最?合適的答案?。）1．市場營銷環(huán)?境是企業(yè)營?銷職能外部?——的因素和力?量，包括宏觀環(huán)?境和微觀環(huán)?境。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密?相聯(lián)，直接影響企?業(yè)營銷能力?的各種參與?者，被稱為。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)?境C．微觀營銷環(huán)?境 D．營銷組合3．是向企業(yè)及?其競爭者提?供生產(chǎn)經(jīng)營?所需資源的?企業(yè)或個人?。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按?可分為消費(fèi)?者市場、生產(chǎn)者市場?、；中間商市場?及非營利組?織市場。A．購買動機(jī) B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和?服務(wù)供自己?消費(fèi)的個人?和家庭，被稱為。A．生產(chǎn)者市場? B．消費(fèi)者市場?C．轉(zhuǎn)售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動消?費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)?及文化娛樂?業(yè)為爭奪消?費(fèi)者一年內(nèi)?的支出而相?互競爭，它們彼此之?間是。A．愿望競爭者? B．屬類競爭者?C．產(chǎn)品形式競?爭者 D．品牌競爭者?7．35歲的一?中年人為鍛?煉身體準(zhǔn)備?購買體育用?品和選擇運(yùn)?動場地，他在羽毛球?和網(wǎng)球運(yùn)動?中選擇了去?體育館打羽?毛球，則這兩種運(yùn)?動之間是。A．愿望競爭者? B．屬類競爭者?C．產(chǎn)品形式競?爭者 D．品牌競爭者?8．某人從城東?去城西上班?，選擇了騎自?行車而放棄?了乘坐公共?汽車，則自行車生?產(chǎn)廠和公共?汽車公司之?間是。A．愿望競爭者? B．屬類競爭者?C．產(chǎn)品形式競?爭者 D．品牌競爭者?9．某位顧客在?選購29英?時純平面電?視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)?行選擇，最終選定誨?爾，則這些公司?之間是。A．愿望競爭者? B．屬類競爭者?C．產(chǎn)品形式競?爭者 D．品牌競爭者?10．指同一行業(yè)?或同類產(chǎn)品?生產(chǎn)經(jīng)營者?的數(shù)目。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的?密度C賣方密度? D．產(chǎn)品組合的?寬度11．影響消費(fèi)需?求變化的最?活躍的因素?是。A．個人可支配?收入 B．可任意支配?收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生?產(chǎn)總值12．主要指一個?國家或地區(qū)?的民族特征?、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等?的總和。A．社會文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13．指人們對社?會生活中各?種事物的態(tài)?度和看法。A．社會習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價值觀念： D．營銷道德14．威脅水平和?機(jī)會水平都?高的業(yè)務(wù)，被叫做。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)? D．困難業(yè)務(wù)15．威脅水平高?而機(jī)會水平?低的業(yè)務(wù)是?。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同?行業(yè)之間的?交叉與結(jié)合?．部分的市場?機(jī)會，則稱之為。A．全面機(jī)會 B．行業(yè)市場機(jī)?會C．邊緣市場機(jī)?會 D．局部機(jī)會17．全面的機(jī)會?與局部、的機(jī)會是從?機(jī)會存在的?來劃分的。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B（二）多項選擇題?（下列各小題?中正確的答?案不少于兩?個，請準(zhǔn)確選出?全部正確答?案。）1．市場營銷環(huán)?境的特征是?A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性2．營銷部門在?制定和實施?營銷目標(biāo)與?計劃時，要。A．注意考慮企?業(yè)外部環(huán)境?力量 B．注意考慮企?業(yè)內(nèi)部環(huán)境?力量C．爭取高層管?理部門的理?解和支持 D．爭取得到政?府的，支持E．其他職能部?門的理解和?支持3．營銷中間商?主要指協(xié)助?企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷?其產(chǎn)品給最?終購、買者的機(jī)構(gòu)?，包括。A．中間商 B．實體分配公?司C．營銷服務(wù)機(jī)?構(gòu) D．財務(wù)中介機(jī)?構(gòu)E．證券交易機(jī)?構(gòu)4．從顧客作出?購買決策的?過程分析，企業(yè)在市場?上所面對的?競爭者，大體上可分?為。A．愿望競爭者? B．隨機(jī)型競爭?者C．屬類競爭者? D．產(chǎn)品形式競?爭者E．品牌競爭者?5．對環(huán)境威脅?的分析，一般著眼于?A．威脅是否存?在 B．威脅的潛在?嚴(yán)重性，C．威脅的征兆? D．預(yù)測威脅到?來的時間E．威脅出現(xiàn)的?可能性【參考答案】1．ABCE2．ABCE3．ABCD4．ACDE5。BE（三）判斷題（判斷下列各?題是否正確?。正確的在題?后的括號內(nèi)?打“√”，錯誤的打“×”。）1．微觀環(huán)境與?宏觀環(huán)境之?間是一種并?列關(guān)系，微觀營銷環(huán)?境并不受制?于宏觀營銷?環(huán)境，各自獨(dú)立地?影響企業(yè)的?營銷活動。 （）2．企業(yè)可以按?自身的要求?和意愿隨意?改變市場營?銷環(huán)境。 （）3．同一個國家?不同地區(qū)的?企業(yè)之間營?銷環(huán)境基本?上是一樣的?。 （）4．市場營銷環(huán)?境是一個動?態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因?素都隨著社?會經(jīng)濟(jì)的發(fā)?展而不斷變?化。（）5。只要企業(yè)制?定好營銷組?合策略，做好內(nèi)部營?銷，企業(yè)的營銷?活動就一定?能夠取得很?好的營銷效?益。 （）6．營銷活動只?能被動地受?制于環(huán)境的?影響，因而營銷管?理者在不利?的營銷環(huán)境?面前可以說?是無能為力?。 （）7．面對目前市?場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣?的環(huán)境威脅?，企業(yè)只能等?待國．家政策的支?持和經(jīng)濟(jì)形?勢的好轉(zhuǎn)。 （）8．直接影響企?業(yè)營銷能力?的各種參與?者，事實上都是?企業(yè)營銷部?門的利益共?同體。（）9．市場營銷目?標(biāo)從屬于企?業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)?服務(wù)的次級?目標(biāo)。 （）10．顧客也是企?業(yè)最重要的?環(huán)境因素。 （）11．產(chǎn)品形式競?爭者和品牌?競爭者是不?同行業(yè)的競?爭者。 （）12．進(jìn)入難度指?企業(yè)試圖進(jìn)?入某行業(yè)時?所遇困難的?程度，不同的行業(yè)?，所要求的技?術(shù)與資金、規(guī)模等大體?上是一樣的?。 （）13．人口增長首?先意味著人?民生活必需?品的需求增?加。。 （）14．只有既想買?，又買得起，才能產(chǎn)生購?買行為。 （）15．恩格爾系數(shù)?越大，生活水平越?低；反之，恩格爾系數(shù)?越小，生活水平越?高。（）16．在經(jīng)濟(jì)全球?化的條件下?，國際經(jīng)濟(jì)形?勢也是企業(yè)?營銷活動的?重要影響因?素。（）17．企業(yè)只需做?好經(jīng)營管理?，勿需了解和?熟悉有關(guān)企?業(yè)營銷活動?的法令法規(guī)?。（）18．科學(xué)技術(shù)是?第一生產(chǎn)力?，給企業(yè)營銷?活動既帶來?發(fā)展機(jī)遇又?造成不利的?影響。（）19．文化對市場?營銷的影響?多半是通過?直接的方式?來進(jìn)行的。 （）【參考答案】1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．×8．√9．√10．√11．×12．×13．√14．√15．√16．√17．×18．√19．×（四）填空題（請在各小題?的劃線處填?入適當(dāng)?shù)脑~?句。）1．企業(yè)不僅要?主動，地適應(yīng)和利?用環(huán)境，而且透過營?銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利?于企業(yè)的生?存和發(fā)展，有利于提高?企業(yè)營銷活?動的有效性?。2．向企業(yè)及其?競爭者提供?生產(chǎn)經(jīng)營所?需資源的企?業(yè)或個人，被定義為。3．主要指協(xié)助?企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷?其產(chǎn)品給最?終購買者的?機(jī)構(gòu)。4．從事商品購?銷活動，并對所經(jīng)營?的商品擁有?的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人?中間商。5．的主要職能?是協(xié)助廠商?儲存并把貨?物運(yùn)送至目?的地的倉儲?公司。6．協(xié)助廠商推?出并促銷其?產(chǎn)品到恰當(dāng)?的市場的機(jī)?構(gòu)，被叫做。7．生產(chǎn)者市場?是指購買商?品及勞務(wù)投?人生產(chǎn)經(jīng)營?活動過程以?的組織。8是指提供不?同產(chǎn)品以滿?足同一種需?求的競爭者?。9．市場是由有?購買欲望同?時又有支付?能力的構(gòu)成。10．的多少直接?影響市場的?潛在容量。11．隨著老年人?口的絕對數(shù)?和相對數(shù)的?增加，日漸形成并?擴(kuò)大。12．家庭是社會?的細(xì)胞，也是商品采?購和的基本單位?。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一?般指影響企?業(yè)市場營銷?方式與的經(jīng)濟(jì)因素?。14．市場消費(fèi)需?求指人們有?的需求。15．一個國家的?GDP總額?反映了全國?市場的。16．人均收人多?少，反映了的高低。17．機(jī)會分析主?要考慮其和成功的可?能性?！緟⒖即鸢浮?．影響2．供應(yīng)商3．營銷中間商?4．所有權(quán)5．物流公司6．營銷服務(wù)機(jī)?構(gòu)7．賺取利潤8．屬類競爭者?9．人10．人口11．銀色市場12．消費(fèi)13．規(guī)模14．支付能力15．總?cè)萘?6．購買力水平?17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營銷環(huán)?境2．宏觀營銷環(huán)?境3．市場機(jī)會4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指?與企業(yè)緊密?相聯(lián)，直接影響企?業(yè)營銷能力?的各種參與?者，包括企業(yè)本?身、市場營銷渠?道企業(yè)、顧客、競爭者以及?社會公眾。2．宏觀營銷環(huán)?境指對企業(yè)?營銷活動造?成市場機(jī)會?和環(huán)境威脅?的主要社會?力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和?社會文化等?因素。3．市場機(jī)會指?對企業(yè)營銷?活動富有吸?引力的領(lǐng)域?，實質(zhì)上是市?場存在的未