第三章 旅游者購(gòu)買行為分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三章旅游者購(gòu)買行為分析開篇案例：女性旅游者的消費(fèi)行為分析案例思考：1、女性旅游者的旅游購(gòu)買行為受哪些因素影響？2、根據(jù)女性旅游消費(fèi)者的特點(diǎn)旅游企業(yè)應(yīng)做加強(qiáng)哪些服務(wù)措施？3、查閱二手資料，了解市場(chǎng)上針對(duì)女性的旅游線路有哪些？第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義一、旅游者購(gòu)買行為的涵義旅游者購(gòu)買行為是指旅游者為了滿足其生理和心理的旅游需求與愿望而進(jìn)行的選擇、調(diào)查、咨詢、評(píng)估、支付和反饋等一系列活動(dòng)的總和。旅游購(gòu)買行為并不單純是手持貨幣的旅游者與擁有旅游產(chǎn)品的旅游生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者之間相互交換價(jià)值的活動(dòng)，而是一個(gè)系列過程，該過程在實(shí)質(zhì)購(gòu)買行動(dòng)之前就開始了，并且還包括了購(gòu)買后的行為。旅游營(yíng)銷人員對(duì)購(gòu)買行為的研究與分析主要是弄清和回答下列問題：旅游購(gòu)買者目標(biāo)是什么?興趣何在?為什么購(gòu)買?購(gòu)買什么?何時(shí)購(gòu)買?如何購(gòu)買?何地購(gòu)買?購(gòu)買數(shù)量多少?購(gòu)買什么種類?與誰(shuí)一起購(gòu)買?由誰(shuí)進(jìn)行購(gòu)買?誰(shuí)是決策者？誰(shuí)是影響者?怎樣支付?購(gòu)買決策程序怎樣?相關(guān)購(gòu)買心理團(tuán)素是什么?第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型旅游購(gòu)買行為對(duì)依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。

(一)按旅游購(gòu)買決策單位分類

(1)個(gè)體和群體購(gòu)買行為。主要是指?jìng)€(gè)體、家庭及小群體的購(gòu)買行為，它又可細(xì)分為個(gè)體和群體旅游者購(gòu)買行為兩種類別。

(2)組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為。主要是為自身消費(fèi)或贏利目的而進(jìn)行的購(gòu)買行為。進(jìn)行購(gòu)買行為的組織機(jī)構(gòu)—般是公司企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、各種協(xié)會(huì)、會(huì)議機(jī)構(gòu)等。此外，購(gòu)買的組織機(jī)構(gòu)還有旅游中間商，它們是基于贏利目的而從事轉(zhuǎn)賣或代理銷售活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)。據(jù)此，組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買行為亦可細(xì)分為自身消費(fèi)和代理轉(zhuǎn)賣兩種類別。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型

(二)按購(gòu)買方式分類

(1)單項(xiàng)購(gòu)買。旅游者根據(jù)自己的需要以零星方式進(jìn)行購(gòu)買。(2)組團(tuán)包價(jià)購(gòu)買。一定數(shù)量的游客群體購(gòu)買旅游企業(yè)綜合包價(jià)旅游線路，包價(jià)旅游線路中的費(fèi)用包括綜合服務(wù)費(fèi)、房費(fèi)、交通費(fèi)及專項(xiàng)附加費(fèi)等四個(gè)部分。(3)半包價(jià)購(gòu)買：不含午、晚餐費(fèi)用的綜合包價(jià)。(4)小包價(jià)購(gòu)買。即選擇性旅游，僅包括房費(fèi)、早餐、接送費(fèi)、交通費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等，其他部分現(xiàn)付。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型(二)按購(gòu)買方式分類(5)委托代辦購(gòu)買。技旅游購(gòu)買者的委托請(qǐng)求，提供指定服務(wù)或產(chǎn)品的付費(fèi)性質(zhì)購(gòu)買。(6)散客包價(jià)購(gòu)買。與組團(tuán)包價(jià)購(gòu)買并無兩樣，唯一區(qū)別在于旅游者的數(shù)量之上存在區(qū)別，是單個(gè)旅游者的購(gòu)買。(7)零包價(jià)購(gòu)買。旅游者必須共同前往和離開旅游目的地，但在旅游日的地的活動(dòng)完全自由，如同自由旅游。(8)組合購(gòu)買。旅游者從小同地方到達(dá)旅游目的地，然后在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游活動(dòng)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型〔三)按購(gòu)買季節(jié)分類世界各國(guó)、各地區(qū)、各景點(diǎn)旅游談旺季往往不同，據(jù)此，旅游者購(gòu)買行為可分為：(1)淡季購(gòu)買。我國(guó)淡季一般是11月至2月份。(2)平季購(gòu)買。我國(guó)平季一般是3月至7月份；(3)旺季購(gòu)買：我國(guó)旺季一般是8月至10月份。旅游購(gòu)買行為的季節(jié)性除受自然因素影響外，還深受社會(huì)因素的影響。例如12月至2月份，北半球中高緯度地區(qū)一般天氣寒冷，但西方國(guó)家在圣誕節(jié)期間，中國(guó)在春節(jié)期間，是探親訪友、歡慶佳節(jié)、觀光旅游的好時(shí)候，成為旅游淡季的亮點(diǎn)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型（四)按購(gòu)買能力分類這主要是以旅游購(gòu)買者的消費(fèi)能力為標(biāo)推區(qū)分的。消費(fèi)能力直接影響市場(chǎng)容量和旅游企業(yè)提供產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量。按此方式劃分，旅游購(gòu)買行為分為：

(1)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買；

(2)標(biāo)準(zhǔn)型購(gòu)買：

(3)豪華型購(gòu)買，第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型(五)按費(fèi)用來源分類(1)自費(fèi)旅游。指全部旅游費(fèi)用由旅游者個(gè)人或家庭承擔(dān)。(2)公費(fèi)旅游。指全部或絕大部分旅游費(fèi)用由相關(guān)政府部門、企事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體承擔(dān)，公務(wù)旅游、防務(wù)旅游、會(huì)議旅游均屬此列。(3)社會(huì)資助旅游。是由社會(huì)有關(guān)方面通過各種資助或補(bǔ)貼的方式幫助收入過低的貧困家庭參加到旅游活動(dòng)中來，這種情況多見于西歐。(4)獎(jiǎng)勵(lì)旅游。是企事業(yè)單位為獎(jiǎng)勵(lì)工作成績(jī)突出的員工而為其組織的免費(fèi)旅游。費(fèi)用來源很大程度上決定了旅游者購(gòu)買行為與消費(fèi)能力。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型(六)按旅游目的分類(1)度假旅游；(2)商務(wù)旅游；(3)公務(wù)旅游：(4)會(huì)議旅游；(5)探親訪友旅游；(6)醫(yī)療保健旅游；(7)求學(xué)旅游；(8)宗教旅游；(9)體育活動(dòng)旅游；第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義二、旅游者購(gòu)買行為的類型除了上述六種分類標(biāo)準(zhǔn)以外，旅游者購(gòu)買行為還可按旅游者購(gòu)買形式、購(gòu)買范圍、購(gòu)買參與程度、購(gòu)買地域以及旅游者的需求特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購(gòu)買行為的作用與意義

(一)是落實(shí)“以游客為中心”理念的基本要求現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，都把旅游消費(fèi)者放在第一位，對(duì)顧客進(jìn)行研究分析的重要任務(wù)就是對(duì)旅游者購(gòu)買行為進(jìn)行研究分析。這不僅對(duì)激發(fā)旅游購(gòu)買行為具有重要意義，還對(duì)旅游服務(wù)和旅游者后續(xù)行為的研究有重要作用。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購(gòu)買行為的作用與意義

(二)是旅游企業(yè)市場(chǎng)決策的基本依據(jù)旅游企業(yè)決策的基礎(chǔ)是了解游客需求、分析游客購(gòu)買行為。面對(duì)特定的營(yíng)銷環(huán)境和旅游者的購(gòu)買行為特征，旅游營(yíng)銷人員一方面要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，制定符合旅游者購(gòu)買行為特征的營(yíng)銷策略，才能取得較好的營(yíng)銷效果；另一方面，旅游企業(yè)不應(yīng)該指望一套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃便可適用于各個(gè)市場(chǎng)，也不能被市場(chǎng)牽著鼻子走，而應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地、創(chuàng)造性地去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)旅游者購(gòu)買行為的研究，有助于旅游企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)，糾正偏差，為市場(chǎng)提供所需要產(chǎn)品和服務(wù)以滿足旅游者的購(gòu)買要求。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購(gòu)買行為的作用與意義

(三)有利于旅游企業(yè)提供針對(duì)性服務(wù)旅游企業(yè)通過對(duì)旅游者購(gòu)買行為分析，充分了解旅游者的需求。為他們提供所需的特定產(chǎn)品和服務(wù)，并盡量滿足旅游購(gòu)買者的特殊需要，提高旅游者滿意程度。整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃都離不開旅游者，而旅游者則要通過市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買和交換才能滿足其涌要，在此基礎(chǔ)上旅游企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義三、研究旅游者購(gòu)買行為的作用與意義（四)有助于旅游企業(yè)建立客戶檔案旅游企業(yè)建立客戶檔案能記錄下相關(guān)客戶信息資料，以便在以后的相互接觸與交往活動(dòng)中提供輔助性信息，更好地為游客服務(wù)。對(duì)旅游者購(gòu)買行為分析雖不是建立旅游企業(yè)客戶檔案的惟一途徑，但通過旅游者調(diào)研，搜集有關(guān)信息，可以建立較為完整的客戶檔案，有助于旅游企業(yè)提供因人而異的服務(wù)，從而吸引更多的回頭客。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第一節(jié)旅游者購(gòu)買行為分析的作用與意義思考與練習(xí)：1、試舉身邊的例子，說明旅游者購(gòu)買行為的分類。2、研究旅游者購(gòu)買行為的作用與意義是什么？課后實(shí)踐：世界各國(guó)、各地區(qū)、各景點(diǎn)旅游談旺季往往不同，按購(gòu)買季節(jié)來看你們當(dāng)?shù)氐穆糜握勍臼侨绾蝿澐值?，說明理由。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素一、政治因素旅游者消費(fèi)需求是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，旅游者購(gòu)買行為同有關(guān)國(guó)家的政治狀況有著直接的關(guān)系，國(guó)內(nèi)旅游者如此，國(guó)際旅游者更是如此。就國(guó)內(nèi)旅游者而言，由于生活在同一個(gè)國(guó)家，很少存在語(yǔ)言障礙問題，至少是雙方之間都能以共同語(yǔ)言溝通交流，國(guó)內(nèi)旅游也不需要去辦理出境手續(xù)，因此出行較為便捷：從中國(guó)的旅游目的地來看，現(xiàn)在各地普遍趨勢(shì)都是大力發(fā)展旅游業(yè)，加上國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，—般不會(huì)出現(xiàn)拒絕旅游者進(jìn)入的情況發(fā)生。這樣一個(gè)愿進(jìn)，一個(gè)愿接，旅游消費(fèi)行為較容易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素一、政治因素國(guó)際旅游活動(dòng)由于其開展要跨越國(guó)界，國(guó)家之間有無邦交以及兩國(guó)之間相互關(guān)系的好壞都會(huì)對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響。兩國(guó)之間關(guān)系良好，則民間旅游往來就相應(yīng)頻繁；兩國(guó)之間關(guān)系緊張，則雙方的民間往來就隨之減少。如果兩國(guó)之間沒有邦交，那雙方之間正常的旅游往來就比較困難。因此，一般國(guó)際旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，都會(huì)選擇友好交往國(guó)。就世界各國(guó)而言，現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)家都注重旅游業(yè)發(fā)展，積極為旅游者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)提供和創(chuàng)造條件。即使在兩國(guó)邦交關(guān)系正常的情況下，無論是客源國(guó)的某種政治出素，還是目的地圖的某種政治因素都會(huì)對(duì)游客購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。如原南斯拉大在和平年代對(duì)旅游者有一定的吸引力，而自從內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后，旅游者就無法再去旅游。當(dāng)旅游目的地國(guó)出現(xiàn)政局動(dòng)蕩或戰(zhàn)亂時(shí)，客源國(guó)政府也會(huì)警告和限制本國(guó)國(guó)民選擇該國(guó)作為旅游目的地。就客源國(guó)方面的某些政治因素而言，同樣也會(huì)影響其居民的出國(guó)旅游需求，其中最常見的因素是對(duì)居民出國(guó)旅游進(jìn)行限制，這種限制往往由于經(jīng)濟(jì)方面的原因，其目的是控制本國(guó)的財(cái)富外流，但也有一些原因是內(nèi)政治因素引起的。客源國(guó)的政策是影響游客購(gòu)買行為的風(fēng)向標(biāo)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素一、政治因素二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素直接影響旅游消費(fèi)者的收入水平。收入水平對(duì)旅游需求的影響極大。下面主要從社會(huì)富裕、個(gè)人富裕、經(jīng)濟(jì)距離、產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)等方面分析這些經(jīng)濟(jì)因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素

(一)社會(huì)富裕旅游是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。只有在一定的社會(huì)物質(zhì)條件下才會(huì)出現(xiàn)旅游者。旅游者的產(chǎn)生有賴于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人類的旅行活動(dòng)已有悠久歷史，但長(zhǎng)期以來只能局限于少數(shù)階層，而且旅行的空間形式、范圍以及社會(huì)所能提供的旅行環(huán)境也受到很大局限，這主要是社會(huì)生產(chǎn)力低下，社會(huì)不富裕的緣故。第二次世界大戰(zhàn)之后，世界上一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活富裕的國(guó)家之所以成為主要客源國(guó)，出境游占世界出境游總量的90％，同時(shí)又接待80％以上的國(guó)際旅游者，成為主要接待國(guó)，其根本原因就是這些國(guó)家生產(chǎn)力水平高。社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、科技進(jìn)步、社會(huì)生產(chǎn)率增長(zhǎng)、社會(huì)富裕、居民生活水平提高的向時(shí)，社會(huì)就能為廣大旅游者提供各種相應(yīng)的服務(wù)條件。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)富裕是產(chǎn)生旅游需求的首要物質(zhì)條件。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素

(二)個(gè)人富裕社會(huì)富裕并不等同于每個(gè)家庭、每個(gè)人都富裕，因此一個(gè)人要想成為旅游者還必須個(gè)人富裕。一個(gè)人的收入水平或其家庭的富裕程度往往決定其能否實(shí)現(xiàn)旅游及其旅游消費(fèi)水平的高低。決定一個(gè)家庭或一個(gè)人能否實(shí)現(xiàn)旅游的經(jīng)濟(jì)條件是其可任意支配的收入。當(dāng)家庭或個(gè)人的收入尚不足滿足購(gòu)買生活必需品時(shí)，該家庭或個(gè)人很少會(huì)外出旅游。因此只有實(shí)現(xiàn)了個(gè)人富裕，個(gè)人才能成為旅游購(gòu)買者。當(dāng)然這也并不是說凡可自由支配收入達(dá)到一定水平的人或家庭就都會(huì)外出旅游，事實(shí)上許多個(gè)人富裕程度相當(dāng)高的個(gè)人或家庭卻小愿意外出旅游。據(jù)日本白皮書顯示，1991年日本人均國(guó)民收入達(dá)20185美元，可以說日本人出國(guó)旅游是完全可能的，然而其海外觀光者僅占日本總?cè)丝诘?．6％。因此，可自由支配收入水平只是經(jīng)濟(jì)上的影響因素，而非唯一決定性因素。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素(三)經(jīng)濟(jì)距離經(jīng)濟(jì)距離對(duì)旅游購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是指旅游目的地同客源地間的距離及國(guó)際交通運(yùn)輸價(jià)格的變化；對(duì)旅游者而言，完成一次旅游所支付的實(shí)際花費(fèi)包括往返交通費(fèi)用，在預(yù)算有限的情況下，交通開支的大小勢(shì)必影響其對(duì)旅游目的地的選擇。其二是指旅游目的地和客源國(guó)之間有關(guān)消費(fèi)水平、通貨膨脹程度和貨幣匯率等方面的差距，同樣一筆旅游支出，在實(shí)際使用方面會(huì)因上述因素而具有不同的效用。這些都會(huì)影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，如1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，泰銖大幅貶值，吸引了不少國(guó)際觀光客赴泰旅游。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素二、經(jīng)濟(jì)因素(四)產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，只有內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)才會(huì)合理，旅游需求才能得到最大滿足。旅游產(chǎn)品質(zhì)量同樣影響旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，旅游者只愿意購(gòu)買合格產(chǎn)品，更愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)、具有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如果其中有一部分產(chǎn)品質(zhì)量不好，那么旅游者就會(huì)改變其購(gòu)買方向，甚至取消既定的旅游購(gòu)買行為。因而在分析旅游者購(gòu)買行為之際，我們不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，為游客安排好食、住、行、游、購(gòu)、娛。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素社會(huì)結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的社會(huì)控制機(jī)制必然深刻地影響社會(huì)成員的購(gòu)買行為，使個(gè)人需要與社會(huì)需要相互協(xié)調(diào)起來。對(duì)旅游者購(gòu)買行為影響較大的社會(huì)因素主要有：社會(huì)階層、家庭群體、社會(huì)群體和閑暇時(shí)間。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素

(一)社會(huì)階層社會(huì)階層是一種區(qū)分人們?cè)谏鐣?huì)上所扮演角色的等級(jí)系統(tǒng)，它是由每個(gè)成員的地位、職業(yè)、角色、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等構(gòu)成的相對(duì)穩(wěn)定的人的集合，它對(duì)每個(gè)成員都產(chǎn)生各種各樣的影響。同一社會(huì)階層的旅游行為具有相似性，比如上層社會(huì)的人外出旅游，會(huì)注重成熟感和成就感，強(qiáng)調(diào)生活瀟灑文雅，花錢符合身份地位，購(gòu)物要有象征意義，對(duì)入住高檔賓館、乘坐豪華交通工具感興趣；中等階層外出，一般表現(xiàn)為自信開明，講究體面；下等階層外出常表現(xiàn)為一種立即獲得感和立即滿足感的行為。不同階層的旅游行為具有差異性。高階層的人往往喜歡高雅溫和的產(chǎn)品，喜歡詩(shī)一般意境，田園般的風(fēng)光，含蓄、幽默而富于變化的旅游項(xiàng)目等；而低階層的人，由于文化水平較低，往往喜歡感觀刺激性強(qiáng)的產(chǎn)品。個(gè)人購(gòu)買行為往往要符合自己的社會(huì)地位和角色。雖說社會(huì)階層的劃分是以收入、受教育程度和職業(yè)等作為主要標(biāo)準(zhǔn)，但問一社會(huì)階層也會(huì)有不同的消費(fèi)行為。同樣，不同的社會(huì)階層也會(huì)有相同的消費(fèi)行為。不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)既可能會(huì)被同一階層人士所購(gòu)買，同一旅游產(chǎn)品和服務(wù)也可能會(huì)被不同階層的人士所接受。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素

(二)家庭群體家庭群體是一個(gè)人最基本、最重要的所屬群體，它對(duì)人們的購(gòu)買消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。這些影響主要來自家庭形態(tài)和家庭生命周期兩大方面。家庭典型形態(tài)有三類：夫妻式、核心式、延續(xù)式。其中由丈夫、妻子和子女所組成的核心式家庭最縣代表性。家庭形態(tài)對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響主要取決于成員在家庭中的地位和作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步，丈夫傳統(tǒng)主導(dǎo)作用與地位明顯削弱。但一般而言，旅游目的地和居住條件的選擇有時(shí)受丈夫影響會(huì)大些，而購(gòu)物及細(xì)微方面則往往由妻子作主。子女雖說很少參加尋找和評(píng)價(jià)信息，也不作最終決定，但因家長(zhǎng)都比較重視子女的意見，因此子女對(duì)購(gòu)買行為有一定的影響，丈夫和妻子的選擇往往會(huì)因子女的需要而改變。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素（三)社會(huì)群體特定旅游者的相關(guān)群體是指直接或間接影響其態(tài)度和行為的群體。社會(huì)群體會(huì)對(duì)個(gè)人施加各種影響，使群體成員的態(tài)度、行為、知覺、判斷、信仰等表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人相一致的特征。社會(huì)群體主要包括除家庭成員之外的親屬、同事、朋友等，是個(gè)人獲取外界信息的主要來源，其從群體所獲取的信息往往對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生明顯影響，而且其影響甚至大過來自旅游商業(yè)渠道的信息影響。這主要是因?yàn)槠渌湃蔚泥従?、同事、親屬、朋友等與其私人關(guān)系較密，在傳遞信息之時(shí)，常常毫不保留，而且還會(huì)詳加解釋、說明、舉證，購(gòu)買者會(huì)感到這些信息比從商業(yè)渠道得來的信息更加可靠，更加重要，也往往更少偏見而加以接受。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素

(四)閑暇時(shí)間一個(gè)人能否產(chǎn)生旅游購(gòu)買行為，閑暇時(shí)間也是一個(gè)很重要的限定因素。在經(jīng)濟(jì)收入較高的前提下，閑暇時(shí)間的多少對(duì)旅游購(gòu)買行為的影響往往大于經(jīng)濟(jì)方面的影響。其緣由是個(gè)人所支配的時(shí)間一般是固定不變的，閑暇時(shí)間也就是可自由支配時(shí)間，即不受其他條件制約完全根據(jù)個(gè)人意愿去支配的時(shí)間。具有現(xiàn)代意義的閑暇時(shí)間分為社會(huì)閑暇和個(gè)人閑暇兩類，具體包括：第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素三、社會(huì)因素

(四)閑暇時(shí)間(1)每日閑暇。這部分時(shí)間歷時(shí)較短而且零散。雖可用于娛樂休息卻不足以外出旅游活動(dòng)。(2)每周閑暇。表現(xiàn)為周末休假時(shí)間，伴隨五天工作制的實(shí)施，人們周末假日增至二天，閑暇時(shí)間比較集中，有利于開展周末度假旅游或一日旅游、二日游活動(dòng)。(3)公共假日。通常指節(jié)假日，各國(guó)節(jié)假日放假時(shí)間長(zhǎng)短不一，目前我國(guó)長(zhǎng)的公共節(jié)假日采用七天制，為人們提供了外出旅游的好時(shí)機(jī)。在西方國(guó)家中典型的長(zhǎng)假日是“圣誕節(jié)”和“復(fù)活節(jié)”。節(jié)日期間往往是人們外出探親訪友或外出旅游度假的高峰時(shí)間。(4)帶薪假期。目前許多國(guó)家都對(duì)就業(yè)員工實(shí)行帶薪休假制度。該期間閑暇時(shí)間較多且連續(xù)集中，也是人們外出旅游度假的最好時(shí)機(jī)。根據(jù)上述分析可見．并非任何閑暇時(shí)間都可參加旅游活動(dòng)，只有擁有一定數(shù)量且連續(xù)集中的閑暇時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)買行為。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素四、文化因素文化因素包括價(jià)值觀念、生活方式、人們用以表現(xiàn)人類行為的創(chuàng)造物和符號(hào)以及具有歷史繼承性的人類行為模式。文化因素對(duì)旅游者的消費(fèi)觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)有很強(qiáng)烈的影響力。每個(gè)人從小就受到周圍文化的熏陶并建立與該文化相一致的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。人在不同的社會(huì)中成長(zhǎng)，就會(huì)形成不同的價(jià)值觀念、偏好及認(rèn)識(shí)事物的方法等，這些因素又決定了一個(gè)人的行為，從而也就對(duì)一個(gè)人購(gòu)買旅游產(chǎn)品的種類、購(gòu)買方式及消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素四、文化因素比如，西方人忌“13”，認(rèn)為它足個(gè)不吉祥數(shù)字，若恰逢星期五，他們就更加忌諱，人們常見西方人在出游時(shí)回避這個(gè)日子，住宿時(shí)回避這個(gè)數(shù)字的樓層和房間。日本人忌諱“4”、“9”，因?yàn)樗c“死”、“苦”同音；日本人忌諱荷花圖案，因而他們?cè)谫?gòu)買方面會(huì)避開這些忌諱。在日本菊花圖案由皇室專用，但到了英國(guó)卻是喪花的標(biāo)志。在中國(guó)仙鎢是吉樣長(zhǎng)壽的象征，到了法國(guó)卻是蠢漢與淫婦的代稱。文化因素決定了人的行為標(biāo)推，使得人們?cè)诼糜位顒?dòng)中對(duì)符合自己文化要求的則趨之，不符合的則避之。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素四、文化因素旅游消費(fèi)的習(xí)性和行為深受文化因素的影響，人的習(xí)性和行為不是先天就有的，而是后天學(xué)習(xí)而得。無論是美國(guó)人的直率、英國(guó)人的沉穩(wěn)、德國(guó)人的勤勉，還是我國(guó)北方人的豪放與南方人的細(xì)膩，都是受民族和地區(qū)文化影響的結(jié)果。研究文化因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響，能讓經(jīng)營(yíng)者從文化的角度為旅游購(gòu)買者提供針對(duì)性和令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以求最大限度地滿足購(gòu)買需要。例如在旅游產(chǎn)品的提供方面，若不考慮購(gòu)買者的文化因素，對(duì)中外游客一律提供中餐或是西餐，客人必定不滿意；讓現(xiàn)代旅游者去住沒有衛(wèi)生間或洗浴設(shè)備的中國(guó)傳統(tǒng)式客房，客人必定不習(xí)慣；若在客房擺放客人忌諱的物品，客人不僅會(huì)感到?jīng)]有受到尊重，還會(huì)拒絕接受；此外，屬于文化范疇的宗教信仰問題、民族風(fēng)俗習(xí)慣問題及不同文化沖擊等問題都會(huì)對(duì)旅游者購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻影響第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素五、區(qū)域交通因素區(qū)域交通條件即旅游資源所在地區(qū)與旅游目的地的交通是否使捷，旅游資源所在地區(qū)與主要客源市場(chǎng)距離的遠(yuǎn)近。區(qū)位交通因素往往成為旅游者購(gòu)買選擇的先決條件。良好的區(qū)位交通條件自然對(duì)旅游者有吸引力，有助于旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)與完善。由于人們重視旅游的金錢成本、時(shí)間成本和精力成本，因此那些區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、交通比較發(fā)達(dá)的旅游地會(huì)成為首選旅游目的地；若區(qū)位交通條件不佳，再好的旅游資源也只能是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，或是因?yàn)榭蛇M(jìn)入性差而游客稀少。以湖北神農(nóng)架為例，論資源、論品位，神農(nóng)架是華中第一峰，有茫茫原始森林、神奇白化動(dòng)物、高山金絲燕、野人之謎等等，并不一定亞于九寨溝、張家界。但其區(qū)位交通極為不便，神農(nóng)架對(duì)外既無鐵路，也無水路交通和空中航線，只有一條公路與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平．不少路段晴通雨阻、下雪封山，游客出入要十余個(gè)小時(shí)，極為費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。落后的交通不僅制約了神農(nóng)架的發(fā)展，而且制約了旅游者的實(shí)際購(gòu)買行為。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素六、環(huán)境質(zhì)量因素環(huán)境質(zhì)量已經(jīng)越來越成為旅游者選擇旅游地的重要標(biāo)難。隨著世界環(huán)境日益惡化，暫時(shí)擺脫嚴(yán)重污染的環(huán)境，到少污染或無污染的地方去恢復(fù)健康、增強(qiáng)體質(zhì)、修身養(yǎng)性越來越成為人們出游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)量對(duì)旅游者有很強(qiáng)的吸引力，環(huán)境質(zhì)量的變化影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。例如墨西哥南部的阿卡普爾科海濱，以前是山清水秀、沙質(zhì)細(xì)軟的海濱旅游勝地，但近年來因“三廢”污染，昔日美麗迷人的海灘趨于荒廢。提高環(huán)境質(zhì)量可引發(fā)旅游者的購(gòu)買行為，如湖北省武漢市的東湖景區(qū)過去曾無人問津，現(xiàn)在到此游覽的游客日益增多，這與當(dāng)?shù)卣铝Ω纳茤|湖環(huán)境，清理污染的努力是分不開的。環(huán)境質(zhì)量問題不僅是影響旅游購(gòu)買的重要因素，也是當(dāng)今社會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素七、非心理性因素旅游購(gòu)買行為除了受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等外部因素影響外，還受旅游者自身非心理性因素的影響。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素七、非心理性因素（一）年齡年齡對(duì)旅游需求有一定影響，具體表現(xiàn)在需求程度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異。實(shí)際上，造成因年齡不同而出現(xiàn)上述差異的實(shí)質(zhì)原因并非年齡本身，而是年齡所致使的身體能力狀況和生活周期階段的變化在起作用，其影響方式在前面有關(guān)社會(huì)因素中已經(jīng)作了說明。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素七、非心理性因素(二)性別性別對(duì)旅游購(gòu)買需求的影響客觀上是存在的。長(zhǎng)期以來，男性旅游者在旅游者隊(duì)伍中所占的比例一直高于女性。對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者而言，要重視性別因素的影響，提供符合不同性別需要的差異性產(chǎn)品與服務(wù)。需要說明的是，實(shí)際上性別本身并不構(gòu)成旅游需求的障礙或促成因素，主要原因在于男性和女性在社會(huì)和家庭生活中所扮演的角色不同、所處的地位不同，從而使他們對(duì)旅游需求產(chǎn)生了差別。當(dāng)然，純生理上的因素也會(huì)對(duì)旅游購(gòu)買行為產(chǎn)生一定影響，特別是影響旅游產(chǎn)品的購(gòu)買結(jié)構(gòu)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素七、非心理性因素（三）健康因素幾乎任何一項(xiàng)旅游活動(dòng)都要耗費(fèi)一定精力和體力，因此，旅游者身體健康狀況也就直接影響購(gòu)買行為和旅游方式，影響旅游目的地與旅游消費(fèi)形式等的選擇。如原有嚴(yán)重心臟病的人一船不會(huì)選擇劇烈運(yùn)動(dòng)的旅游產(chǎn)品，如坐過山車、爬高山等。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素思考與練習(xí)：1、影響旅游者購(gòu)買行為的外部因素有哪些?2、經(jīng)濟(jì)因素在哪些方面影響了旅游者購(gòu)買行為？課后實(shí)踐：對(duì)旅游者購(gòu)買行為影響較大的是社會(huì)因素，如果你作為旅游企業(yè)的銷售人員，你應(yīng)該如何根據(jù)社會(huì)因素的特點(diǎn)進(jìn)行銷售活動(dòng)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素一、需求層次影響旅游者購(gòu)買行為的因素除了外部因素外，旅游者自身的心理因素也是影響旅游者購(gòu)買消費(fèi)行為的動(dòng)因。在這一動(dòng)因系統(tǒng)之中，最基本的因素是旅游需要。即人們?cè)谔囟ㄉ詈吞囟ń?jīng)濟(jì)條件下對(duì)旅游產(chǎn)品的愿望和要求，這種愿望和要求是人們對(duì)高層次生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的一種追求與向往。旅游者的需要具有多樣性的特點(diǎn)，既包括生理、安全方面，又包括社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)方面的需要，既有物質(zhì)方面又有精神方面的需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要具有層次性，低層次需要滿足或部分滿足后，高層次需要才會(huì)出現(xiàn)。旅游者的需要也表現(xiàn)出層次性，旅游者為了排解緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境、宜人的氣候、友好交往、提高聲望、獲得尊重、好奇求知、追求美好事物、施展才華、顯示自己價(jià)值等而外出旅游。這正是滿足旅游者不同層次需要的表現(xiàn)。不同的旅游需要影響著旅游者購(gòu)買行為的目的性、方向性和選擇性。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素二、旅游動(dòng)機(jī)如果說旅游需求是旅游行為的基本動(dòng)力和源泉，那么旅游動(dòng)機(jī)則是旅游行為的直接動(dòng)力。一個(gè)人同時(shí)會(huì)有多種需要，產(chǎn)生多種動(dòng)機(jī)，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)才會(huì)引發(fā)行為。因此掌握了旅游者的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，也就等于掌握了旅游者的行為導(dǎo)向。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游行為具有明顯的預(yù)示作用，常見的旅游動(dòng)機(jī)主要有以下類型。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素二、旅游動(dòng)機(jī)(一)健康動(dòng)機(jī)旅游者為了身心健康而外出旅游，包括度假休息，參加體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)以及其他直接同保健有關(guān)的活動(dòng)。長(zhǎng)期緊張工作、城市環(huán)境的喧囂、繁雜的家務(wù)等不僅造成身體的疲勞，而且造成精神上的緊張感、心理上的壓抑感，這不僅有損身體健康，而且不利于工作。人們由此產(chǎn)生健康動(dòng)機(jī)，將要通過旅游活動(dòng)來消除緊張。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素二、旅游動(dòng)機(jī)

(二)文化動(dòng)機(jī)人們?yōu)榱嗽黾右娮R(shí)、增長(zhǎng)才下、豐富閱歷而外出旅游。為滿足認(rèn)識(shí)自己生活環(huán)境以外事物的需要產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，主要是為了認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)異地他鄉(xiāng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、歷史、藝術(shù)、宗教狀況以及風(fēng)土人情、生活習(xí)俗等。這是人們求知欲、追新獵奇的心理表現(xiàn)。旅游是高品位享受，文化是其靈魂，旅游者因追求文化動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素二、旅游動(dòng)機(jī)（三)交際動(dòng)機(jī)人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)交往，建立或保持某些人際關(guān)系，擺脫某些人際環(huán)境而外出旅游，屬于交際動(dòng)機(jī)，比如為探親訪友、應(yīng)約訪問、結(jié)交新朋友而去旅游。

(四)地位和聲望動(dòng)機(jī)主要是出于關(guān)心個(gè)人成就和個(gè)人發(fā)展需要，通過旅游實(shí)現(xiàn)自己得到社會(huì)承認(rèn)、受人尊重、引人注意、受人賞識(shí)、獲得好名聲等愿望。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素二、旅游動(dòng)機(jī)（五)宗教動(dòng)機(jī)人們?yōu)榱俗诮绦叛龆鴧⒓幼诮袒顒?dòng)，或?yàn)閺氖伦诮炭疾?、觀禮等而外出旅游，例如許多在特定地點(diǎn)舉行的祭祀活動(dòng)，就吸引了許多信眾前往參觀、考察。

(六)業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)人們?yōu)榱烁鞣N公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)等需要而外出旅游，如參加學(xué)術(shù)考察、交流，到異地洽談業(yè)務(wù)、經(jīng)商、參加交易會(huì)等。

(七)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人們?yōu)橘?gòu)買物品而進(jìn)行的旅游活動(dòng)。如中國(guó)香港素有“購(gòu)物天堂”之美譽(yù)，許多旅游者去香港旅游主要是為了購(gòu)物。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素三、興趣興趣是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)相實(shí)踐中因滿足了某種需要而形成的積極認(rèn)識(shí)和參與傾向。當(dāng)人的注意力受到一定事物的吸引時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生去認(rèn)識(shí)的興趣。這時(shí)如果有某種信息引導(dǎo)和刺激，人們就會(huì)對(duì)這一事物產(chǎn)生興趣，就會(huì)進(jìn)一步去認(rèn)識(shí)、探索和參與，并內(nèi)此而獲得積極肯定的情感體驗(yàn)。興趣的產(chǎn)生以注意作為前提，以需要作為基礎(chǔ)。對(duì)那些不感興趣的產(chǎn)品，旅游者就不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。旅游企業(yè)把握旅游者興趣類型和特征，采取激發(fā)旅游者興趣的營(yíng)銷措施，對(duì)于促成實(shí)際購(gòu)買行為有重要意義。旅游者的興趣特征有廣沒性、傾向性和持久性等。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素三、興趣(一)興趣的廣泛性興趣的廣泛性是指興趣范圍大小。有的旅游者興趣非常廣泛，什么活動(dòng)都喜歡參與；而有的則興趣狹窄，除一兩種活動(dòng)外，什么都不能吸引他。一般而言，年輕人興趣較廣泛，而老年入的興趣則趨于專一。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素三、興趣（二)興趣的傾向性興趣的傾向性是指針對(duì)特定的事物，不同類型的旅游者有不同的興趣傾向性。有的人性格活躍，喜歡參加社會(huì)活動(dòng)，而有的人性格內(nèi)向，喜歡自我思忖；有的人看重物質(zhì)享受，而有的人則偏愛精神愉悅；有的人對(duì)新的旅游景點(diǎn)感興趣，而有的人卻喜歡故地重游；有的人對(duì)娛樂性及刺激性強(qiáng)的活動(dòng)感興趣，而有的人往往喜歡參加活動(dòng)量不太大的旅游活動(dòng)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素三、興趣(三)興趣的持久性興趣的持久性是指興趣穩(wěn)固程度和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，這與旅游者對(duì)所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值與意義認(rèn)識(shí)相關(guān)。旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)法激起旅游者的興趣，提高興趣程度，維持旅游者興趣的穩(wěn)定性，促使旅游者持續(xù)購(gòu)買。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素四、態(tài)度態(tài)度是個(gè)人對(duì)待外界對(duì)象較穩(wěn)固的內(nèi)在心理傾向，是影響旅游購(gòu)買行為的一個(gè)重要心理因素。態(tài)度介于知覺和行為之間，與行為有十分密切的關(guān)系，在很大程度上決定著行為方向，對(duì)人的旅游行為產(chǎn)生指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響。態(tài)度有對(duì)象性的特性。態(tài)度總是針對(duì)一定對(duì)象而言的，比如熱愛旅游、喜愛購(gòu)物等都是主體對(duì)于旅游活動(dòng)所持的態(tài)度。態(tài)度具有一定強(qiáng)度，其強(qiáng)度同與之相關(guān)聯(lián)的行為成正比。態(tài)度具有穩(wěn)定件，在旅游活動(dòng)中，若是沒有較為強(qiáng)烈的刺激因素，人們往往拒絕態(tài)度的改變。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素五、知覺知覺有整體性、選擇性、理解性和恒常性等特征，對(duì)旅游者購(gòu)買行為有一定影響。知覺之所以具有整體性，是因?yàn)槭挛锏母鱾€(gè)部分和它的各種屬性總是作為一個(gè)整體對(duì)人發(fā)生作用，使人們對(duì)事物形成完整、正確的認(rèn)識(shí)。比如說，賓客來到飯店，看到的不只是飯店的裝飾布置，服務(wù)員的舉止、著裝等個(gè)別方面，而是飯店整體形象。知覺對(duì)旅游購(gòu)買者的心理認(rèn)同感受有很大影響，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為；知覺具有選擇性，能對(duì)外界信息進(jìn)行選擇性地加工，使人們的注意力集中到少數(shù)重要刺激或刺激的重要方面，排除干擾，從而更加有效地認(rèn)識(shí)外界事物。知覺的理解性表現(xiàn)為對(duì)感知事物進(jìn)行加工處理，以概念的形式標(biāo)示出來，主要受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和言語(yǔ)的影響和制約。例如，餐廳服務(wù)員上菜時(shí)，若能給客人加以必要的解釋與描繪，就能使顧客提高對(duì)該菜看知覺的理解性，形成鮮明知覺，從而可能刺激消費(fèi)并招徠更多的客人。知覺恒常性受很多因素的影響，其主要是由于人們以往經(jīng)驗(yàn)作用的結(jié)果。人們?cè)谫?gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總是習(xí)慣于以自己以往的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)去感知對(duì)象。正由于是以往的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)引起錯(cuò)覺。當(dāng)對(duì)象發(fā)生變化之際，人們還是用典型印象去解釋就會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員所提供的新產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生認(rèn)知和理解上的偏差，從而影響旅游購(gòu)買行為。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素六、個(gè)性與性格個(gè)性是一個(gè)人與別人相區(qū)別的、比較穩(wěn)定的心理特征的綜合，它表現(xiàn)為個(gè)人的基本精神面貌。來自各地方、各階層的旅游購(gòu)買者都分別具有各自不同的個(gè)性特點(diǎn)，個(gè)性持征直接影響旅游購(gòu)買者的旅游行為，不同個(gè)性的人所選擇的旅游目的地和購(gòu)買方式往往有差異。了解旅游者的個(gè)性特征才能針對(duì)性地提供令他們滿意的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)目標(biāo)。旅游購(gòu)買者的個(gè)性有著不同類型，主要有：第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素（一）舒適安寧型這一類型一般以老年旅游者居多，他們大都較有教養(yǎng)、愛整潔，注意自己的健康。不少老年游客生活條件優(yōu)越，家庭觀念強(qiáng)，他們很看重活動(dòng)中能否獲得舒適的享受，不喜歡劇烈活動(dòng)，也不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，因而他們喜歡選擇環(huán)境優(yōu)美、幽雅寧?kù)o的地方，喜歡參與釣魚、野營(yíng)、讀書、下棋、日光海水浴等輕松活動(dòng)。旅游企業(yè)對(duì)這類旅游者推出“舒適型”產(chǎn)品，往注能使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。(二)追新獵奇型這類旅游者以年輕人居多，往往體格強(qiáng)健，精力充沛，不看重享受，喜歡參與探險(xiǎn)、攀登、荒野露宿、深入原始環(huán)境或人煙稀少的地方等有刺激性的活動(dòng)。新生事物和沒有完全開發(fā)或新開發(fā)的項(xiàng)目對(duì)他們最有吸引力。旅游產(chǎn)品的“新、奇、特”是最佳“交點(diǎn)”。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素(三)交際活躍型這類旅游者喜歡結(jié)交新朋友，樂意參加各種集會(huì)和其他社會(huì)活動(dòng)，他們往往把旅游作為擴(kuò)大交際、增加社會(huì)聯(lián)系、促進(jìn)自己事業(yè)成功和取得成就的手段。這類人一般比較隨和，不強(qiáng)調(diào)休息和療養(yǎng)，容易相處?！敖浑H型”旅游產(chǎn)品，容易激發(fā)這類旅游者的購(gòu)買興趣。

(四)研究考察型這類人一般有較高的文化修養(yǎng)，受傳統(tǒng)文化影響較深，多數(shù)是學(xué)者。他們喜歡參觀博物館、藝術(shù)館等，對(duì)文物、古跡、歷史傳說、詩(shī)詞等特別有興趣?！翱疾煨汀甭糜?，對(duì)這類旅游者有吸引力。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素旅游有銷人員應(yīng)重視個(gè)性團(tuán)素對(duì)購(gòu)買行為的影響，因人而異采用不同的營(yíng)銷手段，以個(gè)性化的旅游產(chǎn)品分別滿足不同類型旅游者的需求。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素七、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是—種接受知識(shí)的受教育過程。學(xué)習(xí)對(duì)人們的旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度、旅游消費(fèi)，對(duì)知覺、個(gè)性、興趣、需要等產(chǎn)生一定影響，從而影響旅游購(gòu)買行為。例如，減輕焦慮的旅游動(dòng)機(jī)并不是與生俱有的，往往是受別人的愉快經(jīng)歷所影響；或是從自身體驗(yàn)中獲得的。這種通過學(xué)習(xí)獲得的減輕焦慮動(dòng)機(jī)的需要，又會(huì)在很大程度之上影響其對(duì)旅游目的地、旅游交通工具、活動(dòng)項(xiàng)目等方面的選擇與決策。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素八、審美心理無論旅游者旅游動(dòng)機(jī)如何，進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)都包含著對(duì)美的追求，旅游的核心是美的享受。就旅游審美活動(dòng)而言，表面上似乎是旅游觀賞行為在一定時(shí)空中的直接表現(xiàn)，而實(shí)際上是旅游審美需求的結(jié)果。審美是促使人們購(gòu)買旅游項(xiàng)目，從事旅游觀賞活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。若個(gè)體不能產(chǎn)生美的感知或因某種原因達(dá)不到美的享受，必然也會(huì)影響其進(jìn)行旅游購(gòu)買的欲望與積極性。審美旅游因人而異，如有的旅游者喜歡旅游產(chǎn)品的陽(yáng)剛之美，具有冒險(xiǎn)精神，喜歡攀懸崖登絕壁，探洞穴，潛海底，漂江河，追幕險(xiǎn)峰絕處的無限風(fēng)光；有的旅游者卻喜歡陰柔之美，賞明月，聽流泉，蕩平湖，偏愛和諧安逸的清雅環(huán)境，熱衷婉秀撫媚之美；有的旅游者既喜歡陽(yáng)剛之美，又喜歡陰柔之美。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要善于營(yíng)銷“美”，以美的享受激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素思考與練習(xí)：1、試舉身邊的例子，說明旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者購(gòu)買行為的作用。2、如何對(duì)旅游者不同個(gè)性與性格進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷？課后實(shí)踐：旅游活動(dòng)產(chǎn)生是由可自由支配的收入、閑暇時(shí)間及旅游動(dòng)機(jī)這三要素決定的。請(qǐng)根據(jù)旅游行為產(chǎn)生的三個(gè)要素來分析不同的家庭周期旅游消費(fèi)特點(diǎn)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析一、旅游者購(gòu)買行為模式以上討論了影響旅游者購(gòu)買行為的內(nèi)、外部因素，這些因素并非孤立地對(duì)旅游購(gòu)買行為發(fā)生作用，而是依據(jù)一定的內(nèi)在邏輯共同影響購(gòu)買行為。旅游者的購(gòu)買行為模式，主要是探討各因素之間關(guān)系及其怎樣共同對(duì)旅游購(gòu)買行為發(fā)生作用。旅游者購(gòu)買行為模式有認(rèn)知模式、積極學(xué)習(xí)模式、低投入模式等，這里主要介紹“需要——目標(biāo)——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式。需要、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)都是旅游行為的原因。需要的期待是目標(biāo)。目標(biāo)是行為最主要的誘發(fā)因素，需要同目標(biāo)相通，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是行為的主要推動(dòng)力量。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析一、旅游者購(gòu)買行為模式旅游購(gòu)買行為產(chǎn)生于旅游需要與旅游動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)有的旅游商業(yè)環(huán)境作用之下，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保等外部因素及其個(gè)人心理背景和心理活動(dòng)因素的綜合影響，在頭腦之中形成對(duì)所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體性要求，這是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的源頭。當(dāng)出現(xiàn)滿足潛在旅游購(gòu)買者需要的目標(biāo)時(shí)，需要就會(huì)直接引發(fā)并轉(zhuǎn)化成旅游動(dòng)滿足時(shí)，會(huì)給旅游者帶來身心愉悅的感覺。旅游者購(gòu)買后的滿意程度直接形成旅游購(gòu)買、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)將在下一次購(gòu)買行為中產(chǎn)生影響。旅游者購(gòu)買及消費(fèi)的結(jié)果又會(huì)影響新的需求的產(chǎn)生，于是一個(gè)新的循環(huán)過程就又開始了。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析一、旅游者購(gòu)買行為模式旅游購(gòu)買行為產(chǎn)生于旅游需要與旅游動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)有的旅游商業(yè)環(huán)境作用之下，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保等外部因素及其個(gè)人心理背景和心理活動(dòng)因素的綜合影響，在頭腦之中形成對(duì)所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體性要求，這是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的源頭。當(dāng)出現(xiàn)滿足潛在旅游購(gòu)買者需要的目標(biāo)時(shí)，需要就會(huì)直接引發(fā)并轉(zhuǎn)化成旅游動(dòng)滿足時(shí)，會(huì)給旅游者帶來身心愉悅的感覺。旅游者購(gòu)買后的滿意程度直接形成旅游購(gòu)買、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)將在下一次購(gòu)買行為中產(chǎn)生影響。旅游者購(gòu)買及消費(fèi)的結(jié)果又會(huì)影響新的需求的產(chǎn)生，于是一個(gè)新的循環(huán)過程就又開始了。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析一、旅游者購(gòu)買行為模式上面所講的過程只是旅游者購(gòu)買行為的大概模式。其實(shí)在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)與動(dòng)機(jī)之間的互動(dòng)過程是可以往復(fù)的。依照需要去尋找目標(biāo)，可能會(huì)找到不止一個(gè)符合需求條件的目標(biāo)，而各目標(biāo)只能最終選一個(gè)，當(dāng)目標(biāo)不能推動(dòng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)，必然重復(fù)目標(biāo)選擇過程。由需要順產(chǎn)生的目標(biāo)、推動(dòng)的動(dòng)機(jī)又不一定會(huì)馬上導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生，諸多內(nèi)外部因素都會(huì)在這一過程中發(fā)生影響。從動(dòng)機(jī)到最終行為，旅游購(gòu)買者還受旅游營(yíng)銷活動(dòng)大環(huán)境的影響。旅游購(gòu)買者內(nèi)心的一系列想法可能受銷售信息刺激與誘導(dǎo)而發(fā)生新的加工與改變，從而導(dǎo)致旅游購(gòu)買想法和行為發(fā)生變化；旅游購(gòu)買和消費(fèi)行為以及心理滿意程度既會(huì)反作用于旅游營(yíng)銷活動(dòng)，又會(huì)對(duì)旅游者新需要的產(chǎn)生和旅游購(gòu)買決策發(fā)生作用，最終影響下一次的旅游消費(fèi)活動(dòng)。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析二、旅游者購(gòu)買決策過程了解影響旅游者購(gòu)買行為的因素與模式后，就可以從整體上分析旅游者購(gòu)買決策行為的全過程。（一）、旅游者購(gòu)買決策行為的種類旅游者在作出購(gòu)買決定時(shí)，常常會(huì)采取幾種不同的決策方式。這些決策包括規(guī)范性決策、重大性決策和瞬時(shí)決策。規(guī)范性決策是在解決問題時(shí)，依據(jù)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)在仔細(xì)考慮后作出的決策。除了規(guī)范性決策外，人們有時(shí)就某一行為的發(fā)生狀況作出重大決策，要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間精力去搜索相關(guān)信息資料進(jìn)行評(píng)估思考。未經(jīng)仔細(xì)考慮就立即作出的決策，通常稱之瞬時(shí)決策。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析（二）、旅游者購(gòu)買決策過程旅游購(gòu)買決策是一個(gè)包含許多行動(dòng)要素的復(fù)雜過程，是一個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，生活和旅游環(huán)境是形成和滿足旅游需要的重要條件。環(huán)境產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生意識(shí)，意識(shí)引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)影響決定，在動(dòng)機(jī)之后便是具體的消費(fèi)行為，行為會(huì)帶著滿足需要的目的重新指向旅游環(huán)境，在重新指向旅游環(huán)境中萌發(fā)新的需要，新的需要又會(huì)產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)。從上述行為要素系統(tǒng)中，可以清楚地看出旅游者購(gòu)買決策過程包含五個(gè)步驟：識(shí)別問題或需要、搜集情報(bào)信息、評(píng)估備選方案選定決策方案、購(gòu)買行為。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析識(shí)別問題或需要是旅游購(gòu)買行為決策的第一步，這個(gè)階段是在旅游商業(yè)環(huán)境作用下，通過人們的感知、記憶、思維、注意等一系列心理活動(dòng)及個(gè)人心理背景條件作用。形成對(duì)旅游的需要。在這個(gè)過程中。人們頭腦所形成的對(duì)旅游產(chǎn)品服務(wù)的整體形象與要求，是形成旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，也是導(dǎo)致旅游行為的源頭。旅游需要的產(chǎn)生必然會(huì)涉及到哪兒？如何去?干什么?花費(fèi)多少?呆多久等問題。第二步，便是尋求信息。在尋求信息過程中，人們會(huì)更加深入細(xì)致地對(duì)廣告、旅游推銷機(jī)構(gòu)及個(gè)人社交環(huán)境進(jìn)行積極的探尋、選擇，找出多個(gè)可候選擇的方案。第三步，在搜集了足夠資料以后，人們開始對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析，從中挑選出最恢方案。在這—個(gè)過程中，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況、文化素養(yǎng)、家庭、所處的政治環(huán)境、社會(huì)階層、所需環(huán)境質(zhì)量以及個(gè)人態(tài)度、知覺、性格、價(jià)值觀取向等團(tuán)素會(huì)產(chǎn)生重要影響。第四步，通過對(duì)備選方案評(píng)估，旅游者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向，若購(gòu)買意向不受其他相左意見干擾，—仍舊會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在完成購(gòu)買行為和消費(fèi)行為之后，一般會(huì)體驗(yàn)到滿意或不滿意的感覺。每一種體驗(yàn)都會(huì)影響到該旅游者下次購(gòu)買行為以及他人的購(gòu)買決策，對(duì)歷續(xù)行為產(chǎn)生重要的影響。這五個(gè)階段過程中，前三個(gè)過程可組合為購(gòu)前行為，是購(gòu)買行為的難備階段，最后一階段為購(gòu)后行為，是購(gòu)買行為的反饋。購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后三個(gè)階段共同組成了旅游者購(gòu)買活動(dòng)的全過程。需要說明的是，購(gòu)買過程五個(gè)階段并非每個(gè)旅游者購(gòu)買時(shí)都會(huì)經(jīng)歷，可能因旅游者購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)的不同而呈現(xiàn)差異。第三章旅游者購(gòu)買行為分析第四節(jié)旅游者購(gòu)買決策過程分析三、旅游者購(gòu)買行為的引導(dǎo)策略研究旅游者購(gòu)買行為，