《市場(chǎng)管理中級(jí)》課件

市場(chǎng)管理中級(jí)歡迎參加市場(chǎng)管理中級(jí)課程。本課程將深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念、策略和實(shí)踐。我們將從基礎(chǔ)理論出發(fā)，逐步深入到實(shí)際應(yīng)用。課程大綱1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4營(yíng)銷組合策略5營(yíng)銷策劃與實(shí)施6營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估1.市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念定義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和范圍職能市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的主要職責(zé)發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變過程市場(chǎng)營(yíng)銷的定義需求滿足識(shí)別并滿足消費(fèi)者需求的過程價(jià)值創(chuàng)造為客戶、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系管理建立并維護(hù)與利益相關(guān)者的長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的職能市場(chǎng)調(diào)研收集和分析市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。定價(jià)策略制定合理的價(jià)格策略，平衡利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率。促銷傳播通過各種渠道向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息和價(jià)值主張。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1生產(chǎn)導(dǎo)向階段注重提高生產(chǎn)效率，降低成本。2產(chǎn)品導(dǎo)向階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的改進(jìn)。3銷售導(dǎo)向階段重視推銷和廣告宣傳。4市場(chǎng)導(dǎo)向階段以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等外部因素微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等環(huán)境變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)環(huán)境的變化方向宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境政策法規(guī)、政治穩(wěn)定性2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、通脹率、匯率3社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值觀4技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入微觀環(huán)境分析公司內(nèi)部資源、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化供應(yīng)商原材料供應(yīng)、價(jià)格波動(dòng)、合作關(guān)系客戶需求變化、購(gòu)買行為、滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)策略、優(yōu)劣勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析深刻改變營(yíng)銷方式。消費(fèi)者主權(quán)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，個(gè)性化需求更加突出。全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)邊界模糊，跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇?？沙掷m(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任成為重要考量因素。3.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同特征將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和潛力3目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇最具價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)4市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素地區(qū)城市規(guī)模氣候人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別收入職業(yè)心理因素生活方式個(gè)性特征價(jià)值觀行為因素購(gòu)買頻率品牌忠誠(chéng)度使用場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與選擇市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和實(shí)力。盈利能力預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間和投資回報(bào)率。進(jìn)入壁壘考慮進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的難度和成本。定位策略的制定確定差異化優(yōu)勢(shì)找出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)選擇定位維度確定最能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵屬性制定定位聲明簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)品牌核心價(jià)值傳播定位信息通過各種渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞定位信息4.營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格策略制定合理的價(jià)格水平和定價(jià)方法渠道策略選擇和管理產(chǎn)品分銷渠道促銷策略采用各種方式推廣產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品策略1產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)和測(cè)試新產(chǎn)品。2產(chǎn)品線管理優(yōu)化產(chǎn)品組合，平衡不同產(chǎn)品的資源分配。3品牌管理建立和維護(hù)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。4產(chǎn)品生命周期管理根據(jù)產(chǎn)品所處階段調(diào)整營(yíng)銷策略。價(jià)格策略撇脂定價(jià)新產(chǎn)品初期采用高價(jià)策略，逐步降低價(jià)格。滲透定價(jià)采用低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。捆綁定價(jià)將多個(gè)產(chǎn)品組合銷售，提供價(jià)格優(yōu)惠。動(dòng)態(tài)定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。渠道策略1直接渠道企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售2單層渠道通過零售商銷售給消費(fèi)者3雙層渠道通過批發(fā)商和零售商銷售4多層渠道涉及多個(gè)中間商的復(fù)雜渠道促銷策略廣告通過各種媒體傳播產(chǎn)品信息公共關(guān)系管理企業(yè)形象，建立良好口碑人員推銷通過銷售人員直接與客戶溝通銷售促進(jìn)通過短期激勵(lì)刺激購(gòu)買行為5.營(yíng)銷策劃與實(shí)施營(yíng)銷策劃制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃組織實(shí)施分配資源，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)控與評(píng)估跟蹤效果，及時(shí)調(diào)整策略營(yíng)銷策劃的概念系統(tǒng)性全面考慮各種營(yíng)銷要素，制定整體解決方案。目標(biāo)導(dǎo)向明確設(shè)定可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，指導(dǎo)行動(dòng)方向。創(chuàng)新性運(yùn)用創(chuàng)新思維，設(shè)計(jì)獨(dú)特的營(yíng)銷方案?？刹僮餍源_保策劃方案具有實(shí)際可執(zhí)行性。營(yíng)銷策劃的流程1市場(chǎng)分析收集和分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)環(huán)境。2目標(biāo)設(shè)定確定具體、可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)。3策略制定設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)。4預(yù)算編制估算營(yíng)銷活動(dòng)所需的資金和資源。5行動(dòng)計(jì)劃制定詳細(xì)的實(shí)施步驟和時(shí)間表。營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制組織保障明確職責(zé)分工建立協(xié)調(diào)機(jī)制資源配置合理分配人力資源優(yōu)化資金使用進(jìn)度控制制定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定期檢查進(jìn)度效果評(píng)估設(shè)置評(píng)估指標(biāo)及時(shí)調(diào)整策略6.營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估績(jī)效指標(biāo)設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）評(píng)估方法選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估工具和技術(shù)改進(jìn)措施根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定改進(jìn)計(jì)劃營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)15%市場(chǎng)份額衡量企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的占有率30%銷售增長(zhǎng)率反映企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度20%客戶滿意度評(píng)估客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度25%投資回報(bào)率衡量營(yíng)銷投入的效益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估方法財(cái)務(wù)分析法通過財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。平衡計(jì)分卡從多個(gè)維度全面評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效。數(shù)據(jù)挖掘利用