新媒體文案寫作（微課版）課件 第4章 新媒體文案寫作的創(chuàng)意

新媒體文案寫作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第4章新媒體文案寫作的創(chuàng)意

知識目標(biāo)

熟悉吸引用戶注意力的技巧。

熟悉使用戶產(chǎn)生代入感的技巧。

熟悉使用戶產(chǎn)生信任感和引起用戶共鳴的技巧。

掌握新媒體文案寫作的創(chuàng)意策略。

掌握新媒體文案的寫作技巧。素養(yǎng)目標(biāo)加強(qiáng)國產(chǎn)品牌意識，增強(qiáng)愛國主義情感。4.1新媒體文案寫作的創(chuàng)意策略

3創(chuàng)意是文案寫作過程中的關(guān)鍵因素，下面介紹新媒體文案寫作的創(chuàng)意策略，包括頭腦風(fēng)暴法、元素組合法、九宮格思考法、五步創(chuàng)意法和金字塔式結(jié)構(gòu)法。

4.1.1頭腦風(fēng)暴法

4頭腦風(fēng)暴法，又稱腦力激蕩法，是由美國BBDO廣告公司的亞歷克斯·奧斯本提出的一種開發(fā)創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法。時效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性4.1.1頭腦風(fēng)暴法

5新媒體文案寫作人員在頭腦風(fēng)暴法的執(zhí)行過程中可以采用以下流程來獲得思路。

時效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性確定文案的主題是一項至關(guān)重要的工作，它關(guān)乎文案的針對性和吸引力。確定文案的主題01確定主題后，要圍繞主題確定關(guān)鍵詞。02圍繞主題確定關(guān)鍵詞

文案的風(fēng)格多取決于所要描繪的產(chǎn)品，有趣、溫馨、實在、華麗等，都是文案可能涉及的風(fēng)格。03確定文案的風(fēng)格

暢想用戶使用產(chǎn)品的場景，包括思考該事物是什么，使用的主體是誰，在哪里使用，為什么用戶會選擇使用它。暢想使用場景

04在撰寫文案前，新媒體文案寫作人員可參考各種外部信息進(jìn)行綜合整理，如參考成功案例、流行熱點等。

參考外部信息

05考慮文案可行與否，有沒有向用戶明確地傳達(dá)出產(chǎn)品的特點和亮點，是否能夠觸到用戶的痛點，這些都是文案修改過程中需要重點關(guān)注的問題。修改并確定文案

064.1.2元素組合法

6美國廣告創(chuàng)意學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)給創(chuàng)意下了定義，即創(chuàng)意是舊元素的新組合。元素組合法就是據(jù)此來實現(xiàn)創(chuàng)意思維的一種方法。時效性貼近性沖突性名人效應(yīng)神秘性123先隨機(jī)填寫一些關(guān)鍵詞（元素）看它們能否搭配形成一些全新的創(chuàng)意。再對這些關(guān)鍵詞與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)想74.1.3九宮格思考法

1．九宮格思考法的操作步驟九宮格有助于發(fā)散思維，用九宮格思考法創(chuàng)作新媒體文案時，要把產(chǎn)品名稱寫在正中間的格子內(nèi)，再把由產(chǎn)品名稱引發(fā)的各種聯(lián)想寫在其余8個格子內(nèi)。九宮格思考法的具體操作步驟如下。找出熱點關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點關(guān)鍵詞組合填寫九宮格的注意事項

先在白紙上畫一個長方形，再將其分割成9個格子，將主題（產(chǎn)品名稱等）寫在正中間的格子內(nèi)。將與主題相關(guān)的聯(lián)想任意寫在旁邊的8個格子內(nèi)，盡量根據(jù)直覺來寫，不用刻意尋求“正確”答案。12盡量擴(kuò)充8個格子中的內(nèi)容，鼓勵反復(fù)思考、自我辯證，先前寫下的內(nèi)容也可以修改。384.1.3九宮格思考法

2．填寫九宮格的注意事項使用九宮格思考法尋找新媒體文案創(chuàng)意時，新媒體文案寫作人員應(yīng)注意以下事項。找出熱點關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點關(guān)鍵詞組合填寫九宮格的注意事項

想到就寫填滿格子進(jìn)行細(xì)分用詞簡明盡量填滿重新整理經(jīng)常修正提供行動依據(jù)94.1.4五步創(chuàng)意法五步創(chuàng)意法是美國廣告創(chuàng)意學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的，顧名思義，這種方法包括以下5個步驟。

賣點要寫利益而不是優(yōu)勢

痛點要“扎心”癢點要寫出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)

原始資料分為一般資料和特定資料。收集原始資料01發(fā)散思維是創(chuàng)意過程中的關(guān)鍵步驟。02發(fā)散思維在發(fā)散思維的過程中，新媒體文案寫作人員需要不斷過濾和篩選想法，以找出最具潛力的核心創(chuàng)意。03聚焦核心創(chuàng)意往往是在竭盡心力、停止有意識的思考，經(jīng)過一段時間的休息與放松后出現(xiàn)的。產(chǎn)生創(chuàng)意04可以通過市場調(diào)研、用戶反饋等方式來了解目標(biāo)受眾對文案的反應(yīng)，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

優(yōu)化和改進(jìn)05104.1.5金字塔式結(jié)構(gòu)法

金字塔式結(jié)構(gòu)法是指將自己的多個想法按從上至下或從下至上的順序排列出來，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)既包含主題與子主題之間的縱向關(guān)系，也包含子主題與子主題之間的橫向關(guān)系，能夠幫助新媒體文案寫作人員快速、明確地找到文案的主題和中心論點，讓文案邏輯清楚、條理明晰。

在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，需要分析文案的各個要素，如標(biāo)題、開頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，需要分析文案的各個要素，如標(biāo)題、開頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個要素在借鑒同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，新媒體文案寫作人員需要結(jié)合自身特點進(jìn)行轉(zhuǎn)化。結(jié)合自身特點進(jìn)行轉(zhuǎn)化4.2新媒體文案的寫作技巧

11新媒體文案的寫作技巧有很多，新媒體文案寫作人員需要不斷實踐和總結(jié)。只有掌握了這些技巧，才能寫出吸引人、有價值的文案，提高品牌知名度和銷售業(yè)績。4.2新媒體文案的寫作技巧

12隨著智能手機(jī)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）一般情況下你會被文案的哪一部分吸引？是文案標(biāo)題，還是文案正文？

（2）通過哪些方法可以讓用戶產(chǎn)生代入感？

134.2.1吸引用戶注意力的技巧

一則好的文案能夠吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，從而讓企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。讓文案吸引用戶注意力的技巧包括與用戶利益相關(guān)、制造對比、滿足好奇心。

微觀市場環(huán)境由于對企業(yè)的營銷活動有直接影響，所以又被稱為直接營銷環(huán)境。

微觀市場環(huán)境分析文案成功與否，往往取決于它能否與用戶利益緊密相連。與用戶利益相關(guān)

對比是一種強(qiáng)大的修辭手法，它通過展示兩個或多個事物的差異來凸顯它們的特征或優(yōu)點。好奇心是科學(xué)家、發(fā)明家、探索者不可或缺的品質(zhì)。居里夫人曾說：“好奇心是科學(xué)家的靈魂。”0102制造對比

03滿足好奇心144.2.2使用戶產(chǎn)生代入感的技巧

代入感，簡單來說就是讓用戶能夠身臨其境般地感受到文案中的情感、情境和人物角色。這里有4種方法：講故事、提問題、用情懷、設(shè)置懸疑點。利用假設(shè)去設(shè)定

從身邊出發(fā)用戶反饋和評價

社會問卷調(diào)查通過講故事使用戶產(chǎn)生代入感是文案寫作中一種非常有效的方法，它能夠拉近與用戶之間的距離。講故事在文案中，提問題能夠引起用戶的重視，激起他們的反應(yīng)，甚至讓他們產(chǎn)生代入感，直接進(jìn)入文案要表達(dá)的主題中去。在文案中，新媒體文案寫作人員需要用情懷來營造代入氛圍，讓目標(biāo)用戶真正感受到品牌的魅力，進(jìn)入相應(yīng)的情境中。設(shè)置懸疑點的關(guān)鍵在于吸引用戶的好奇心，讓他們對文案產(chǎn)生興趣并繼續(xù)閱讀下去。設(shè)置懸疑點

0102提問題03用情懷044.2.3使用戶產(chǎn)生信任感的技巧

15文案作為與用戶溝通的重要工具，尤其需要注重建立信任感。增強(qiáng)用戶的信任感，可以有效地影響用戶的購買決策，從而在“傳播—影響—購買”的過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。SWOT分析方法核心競爭鏈對比分析方法權(quán)威是指具有專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗的人。他們被廣泛認(rèn)可為某一領(lǐng)域的專家，他們的觀點和意見具有很高的可信度。借助權(quán)威

01細(xì)節(jié)就是更具體的信息、更具體的賣點，文案通過逐個展示細(xì)節(jié)來體現(xiàn)整個產(chǎn)品主要的賣點。

02借助細(xì)節(jié)在這個信息爆炸的時代，人們越來越注重信息的真實性和可靠性。數(shù)據(jù)是客觀事實的反映，能夠讓用戶感受到文案的真實性和可靠性。03用數(shù)據(jù)

在文案中添加用戶評價，尤其是真實、客觀的用戶評價，已經(jīng)成為提升產(chǎn)品吸引力、增強(qiáng)用戶信任感及推動銷售的關(guān)鍵策略。

添加用戶評價04在文案中添加示范效果，不僅可以生動地展示產(chǎn)品的特點和功能，而且可以給用戶帶來一種親身體驗的感覺。添加示范效果

054.2.4引起用戶共鳴的技巧16寫作文案的最終目的都是促成銷售，要想讓用戶瀏覽文案后就購買產(chǎn)品，文案就必須要能打動用戶，引起用戶共鳴。

能夠引起用戶共鳴的技巧通常有以下3種。圖片類素材包括新媒體文案寫作人員自行拍攝、繪制的圖片，以及源于網(wǎng)絡(luò)的截圖、拼圖等。圖片類素材視頻類素材包括企業(yè)或品牌拍攝的宣傳片、產(chǎn)品視頻或截取自電影、電視劇的視頻片段等。視頻類素材驚訝贊同刮目相看4.2.5針對不同購買心理的文案寫作技巧

17求美心理

低價心理求新心理

求實心理名牌心理03020104隱秘性心理

0506從眾心理

07購買心理是影響用戶購買決策的重要因素，新媒體文案寫作人員了解并掌握不同購買心理的文案寫作技巧，有助于提升營銷效果。本小節(jié)將介紹幾種常見的購買心理類型及其對應(yīng)的文案寫作技巧。

本章實訓(xùn)——寫作珠寶首飾產(chǎn)品的新媒體文案

18假設(shè)你是某珠寶首飾品牌的新媒體文案寫作人員，公司新上了3款珠寶首飾，需要你為這批珠寶首飾寫作產(chǎn)品推廣的新媒體文案，以增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)用戶購買產(chǎn)品，增加銷售額。

【實訓(xùn)要求】

（1）深入理解產(chǎn)品特點，提煉其賣點，從而向潛在用戶傳達(dá)出產(chǎn)品能夠給他們帶來的利益。

（2）借助權(quán)威信息，打消用戶的疑慮，讓他們對產(chǎn)品有更深入的了解。

（3）提供真實可靠的數(shù)據(jù)，增強(qiáng)用戶的信任感，讓他們更愿意購買產(chǎn)品。

（4）通過講故事的方式，讓用戶產(chǎn)生代入感，從而更好地理解公司的產(chǎn)品。

本章實訓(xùn)——寫作珠寶首飾產(chǎn)品的新媒體文案

19【實訓(xùn)內(nèi)容】

（1）分析產(chǎn)品的特點。在分析產(chǎn)品的特點時，可從產(chǎn)品整體、產(chǎn)品原料、工藝設(shè)計、價值等方面展開。例如，我們的珠寶首飾，以其精湛的工藝、獨(dú)特的款式和優(yōu)良的材質(zhì)，贏得了廣大用戶的喜愛。我們的產(chǎn)品不僅美觀大方，而且具有很高的實用性。我們的手鐲不僅外觀時尚，而且可以有效地防止滑落。

（2）分析產(chǎn)品的權(quán)威信息。產(chǎn)品的權(quán)威性可以從材質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品整體等不同方面加以體現(xiàn)。例如，我們的珠寶首飾已經(jīng)通過了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，并且獲得了多項專利。這些權(quán)威認(rèn)證和榮譽(yù)不僅證明了我們的產(chǎn)品質(zhì)量，也表明了我們產(chǎn)品的專業(yè)性和信譽(yù)。

（3）提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)。產(chǎn)品可以提供的數(shù)據(jù)一般包括產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品重量、金或銀占比等。例如，我們的珠寶首飾銷量一直名列前茅，該產(chǎn)品由999足金作為底座，鑲嵌3克拉寶石5顆，每顆價值均在10萬元左右。

本章實訓(xùn)——寫作珠寶首飾產(chǎn)品的新媒體文案

20（4）通過故事敘述。為了讓用戶更好地理解產(chǎn)品，可以講述產(chǎn)品背后的故事或有關(guān)產(chǎn)品使用場景的故事。例如產(chǎn)品使用場景的故事，主人公是一位演員，她經(jīng)常需要戴著珠寶首飾進(jìn)行各種活動。她選擇我們的珠寶首飾，不僅因為其美觀大方，更因為其具有防滑功能和舒適的佩戴體驗。這個故事可以讓用戶產(chǎn)生代入感，從而更好地了解產(chǎn)品。

思考與練習(xí)21一、填空題（1）___________的目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)新創(chuàng)意，這種方法有利于打破常規(guī)思維，激發(fā)人的創(chuàng)新意識。

（2）常見的對比有___________

、___________

兩種。

（3）___________

簡單來說就是讓用戶能夠身臨其境地感受到文案中的情感、情境和人物角色。

（4）___________

是指具有專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗的人。思考與練習(xí)22二、選擇題（1）（

）是指將自己的多個想法按從上至下或從下至上的順序排列出來，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。

A．金字塔式結(jié)構(gòu)法B．五步創(chuàng)意法C．九宮格思考法D．元素組合法

（2）（

）是一種瞻前顧后的購物心理，其核心是怕上當(dāng)受騙。

A．安全心理B．疑慮心理C．隱秘性心理D．從眾心理

（3）具有（

）心