新媒體文案寫(xiě)作（微課版）課件全套 侯德林 第1-9章 新媒體文案概述-綜合實(shí)訓(xùn)

新媒體文案寫(xiě)作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第1章新媒體文案概述

知識(shí)目標(biāo)1．熟悉新媒體文案的概念

2．熟悉新媒體文案的特點(diǎn)

3．熟悉新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型

4．掌握常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)

5．掌握新媒體文案相關(guān)崗位知識(shí)素養(yǎng)目標(biāo)遵守網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1.1新媒體文案概述3如今，新媒體平臺(tái)的用戶(hù)與日俱增，而擺在新媒體文案寫(xiě)作人員面前的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何通過(guò)創(chuàng)作新媒體文案來(lái)實(shí)現(xiàn)這些用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。本節(jié)介紹新媒體文案的概念、特點(diǎn)和常見(jiàn)類(lèi)型。1.1新媒體文案概述4隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）結(jié)合自己的親身經(jīng)歷和看法，談一談什么是新媒體文案。（2）新媒體文案的特點(diǎn)有哪些？常見(jiàn)的新媒體文案類(lèi)型有哪些？1.1.1新媒體文案的概念5在古代，文案一是指物，也稱(chēng)作“文按”，指公文案卷或辦公的桌子，甚至桌子上的相關(guān)辦公用品都能稱(chēng)為文案，如筆筒、筆洗、筆架等；二是指負(fù)責(zé)書(shū)寫(xiě)和管理文書(shū)的官員或文職人員。新媒體文案主要基于新媒體平臺(tái)重點(diǎn)輸出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案寫(xiě)作注重文字運(yùn)用，對(duì)新媒體文案寫(xiě)作人員的文字功底有一定的要求，除此之外，對(duì)新媒體文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)用戶(hù)需求的洞察能力也有一定的要求。61.1.2?新媒體文案的特點(diǎn)新媒體文案與傳統(tǒng)文案相比主要有以下特點(diǎn)。更個(gè)性化0102更短、平、快03互動(dòng)性強(qiáng)發(fā)布成本低04傳播內(nèi)容多元化05目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)061.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型7新媒體文案的價(jià)值通常在于傳遞品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶(hù)了解品牌和產(chǎn)品，從而為商家后續(xù)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等創(chuàng)造良好的環(huán)境。新媒體文案按照不同的分類(lèi)方式，可以分為以下幾種常見(jiàn)的類(lèi)型。0305010402按廣告目的分按廣告植入方式分按表現(xiàn)形式分按篇幅的長(zhǎng)短分按平臺(tái)分1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型81．按廣告目的分新媒體文案按廣告目的可分為銷(xiāo)售文案和傳播文案。傳播文案是為了擴(kuò)大品牌影響力而寫(xiě)作的文案，如企業(yè)的形象廣告。銷(xiāo)售文案即能夠立刻帶來(lái)銷(xiāo)量的文案。它是介紹產(chǎn)品信息的文案，是為了增加銷(xiāo)量而做的引流廣告。銷(xiāo)售文案?jìng)鞑ノ陌?.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型92．按篇幅的長(zhǎng)短分新媒體文案按照篇幅的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)文案和短文案。短文案一般在1000字以?xún)?nèi)，部分短文案甚至在100字以?xún)?nèi)，短文案需要快速展現(xiàn)產(chǎn)品的核心信息。產(chǎn)品價(jià)格較低、用戶(hù)決策成本較低的行業(yè)一般用短文案。長(zhǎng)文案一般在1000字以上，需要構(gòu)建強(qiáng)大的情感場(chǎng)景。產(chǎn)品價(jià)格較高、用戶(hù)決策成本較高的行業(yè)（如汽車(chē)、珠寶等行業(yè)）通常需要用長(zhǎng)文案。。長(zhǎng)文案短文案1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型103．按廣告植入方式分新媒體文案按廣告植入方式可分為軟廣告和硬廣告。軟廣告和硬廣告的差別在于，軟廣告并不直接呈現(xiàn)廣告信息，具有隱藏性；硬廣告就是純廣告，不摻雜于其他主體中。硬廣告是指企業(yè)或品牌將純粹的、帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接、強(qiáng)制地向用戶(hù)宣傳，具有目的單一性、傳播直接性和接受強(qiáng)制性的特點(diǎn)。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞報(bào)道、公益宣傳、網(wǎng)絡(luò)視頻等中，使用戶(hù)在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)地接收廣告信息。軟廣告硬廣告1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型114．按平臺(tái)分新媒體文案可以在多個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布，我們可以根據(jù)不同的平臺(tái)對(duì)新媒體文案進(jìn)行分類(lèi)。目前常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)有微信、微博、今日頭條等。平臺(tái)不同，文案的表現(xiàn)形式也不同。微信公眾號(hào)支持多種形式的文案，如文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等。微博除支持發(fā)布文字外，也支持發(fā)布圖片和視頻。1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型125．按表現(xiàn)形式分受新媒體平臺(tái)特點(diǎn)的影響，新媒體文案具有不同的表現(xiàn)形式。新媒體文案按表現(xiàn)形式可以分為文字式文案、圖片式文案和視頻式文案。視頻式文案即以視頻為載體的文案，主要指直播和短視頻類(lèi)的文案，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等發(fā)布的多為這類(lèi)文案。文字式文案是指以大段的文字為主的文案，包括微信公眾號(hào)文案、微博文案、今日頭條文案、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)軟文等。圖片式文案是指以圖片為載體的文案，其代表為海報(bào)文案和H5文案。文字式文案圖片式文案視頻式文案1.2?常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)13新媒體文案通常發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，如微信、微博、今日頭條、電商平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái)等。新媒體文案無(wú)論發(fā)布在哪一個(gè)平臺(tái)上，只要能夠引起用戶(hù)的興趣，引發(fā)用戶(hù)的大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就是具有傳播力的新媒體文案。1.2?常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)14隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論在網(wǎng)上搜集常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)，分析它們各有哪些特點(diǎn)。1.2.1微信15在微信中，新媒體文案寫(xiě)作人員可以利用微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微信小程序等進(jìn)行文案內(nèi)容的分享，當(dāng)然只有保證文案的內(nèi)容質(zhì)量，才能吸引更多的用戶(hù)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。圖所示為通過(guò)微信公眾號(hào)文案及時(shí)、有效地把最新的促銷(xiāo)活動(dòng)告知用戶(hù)，吸引用戶(hù)參與，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。1.2.2?微博16企業(yè)可以借助多種技術(shù)手段，通過(guò)文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，從而使?jié)撛谟脩?hù)更好地接收信息。如果企業(yè)擁有數(shù)量龐大的粉絲，那么其發(fā)布的微博文案可以在短時(shí)間內(nèi)傳播給眾多用戶(hù)，乃至形成爆炸式的推廣效果。圖所示為格力電器的微博文案。1.2.3?今日頭條17在今日頭條中，文案成為用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，文案的質(zhì)量越高，文案被推薦的次數(shù)越多，文案的閱讀量也就越大，因此新媒體文案寫(xiě)作人員要特別重視文案的質(zhì)量。在撰寫(xiě)文案時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員要保持輕松的心態(tài)，避開(kāi)過(guò)于專(zhuān)業(yè)的選題，多配圖。今日頭條文案如圖所示。1.2.4?電商平臺(tái)18目前，電商平臺(tái)有很多，常見(jiàn)的有淘寶、拼多多、京東、全球速賣(mài)通等。根據(jù)文案在電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中的不同作用，我們可以將電商平臺(tái)文案分為展示類(lèi)電商文案、品牌類(lèi)電商文案、促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案。促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案的主要目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，通常以打折、送贈(zèng)品等手段吸引用戶(hù)。展示類(lèi)電商文案是一種常見(jiàn)的文案形式，其目的是展示產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品詳情頁(yè)文案就是典型的展示類(lèi)電商文案。品牌類(lèi)電商文案通常以塑造品牌形象、提升品牌知名度為主要目標(biāo)。展示類(lèi)電商文案品牌類(lèi)電商文案促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案1.2.5?短視頻直播平臺(tái)19短視頻直播平臺(tái)是指以輸出短視頻為主的平臺(tái)，主播在這些平臺(tái)上可以通過(guò)直播進(jìn)行才藝展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售等。目前主流的短視頻直播平臺(tái)有抖音、快手、西瓜視頻等。與其他平臺(tái)不同，短視頻直播平臺(tái)的新媒體文案是視頻式的，文案的主要內(nèi)容和主題隱藏在視頻內(nèi)容中，用戶(hù)往往要看完視頻才能領(lǐng)會(huì)文案主旨。圖所示為在某短視頻中植入產(chǎn)品文案1.3?新媒體文案崗位20隨著新媒體的迅猛發(fā)展，各企業(yè)也將其作為品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要陣地，由此催生出新的崗位——新媒體文案崗。本節(jié)將介紹新媒體文案的崗位職責(zé)與崗位要求等內(nèi)容。1.3?新媒體文案崗位

21編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）新媒體文案的崗位職責(zé)有哪些？（2）新媒體文案有哪些具體的崗位要求？1.3.1新媒體文案的崗位職責(zé)22要想成為一名合格的新媒體文案寫(xiě)作人員，首先需要了解崗位職責(zé)，其中主要包括以下幾項(xiàng)。熟練掌握各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的文案撰寫(xiě)方法，如論壇推廣、微商推廣。了解并學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案策劃特點(diǎn)，洞察用戶(hù)心理。負(fù)責(zé)公司品牌文案、廣告文案、活動(dòng)文案、新聞稿等文案的策劃撰寫(xiě)。負(fù)責(zé)撰寫(xiě)新媒體平臺(tái)上的公司產(chǎn)品描述，要抓住賣(mài)點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)。完成與運(yùn)營(yíng)相關(guān)。的文案創(chuàng)作，為產(chǎn)品提供文案支持。03020104負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)短的內(nèi)容傳播、軟文推廣。05061.3.1新媒體文案的崗位職責(zé)23短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。素養(yǎng)課堂以下是《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》的部分內(nèi)容。

（1）不制作、發(fā)布或傳播危害國(guó)家安全、危害社會(huì)穩(wěn)定、違反法律法規(guī)及迷信、淫穢等有害信息，依法對(duì)用戶(hù)在本網(wǎng)站上發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)清除有害信息。

（2）不鏈接含有有害信息的網(wǎng)站，確保網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的合法、健康。

（3）制作、發(fā)布或傳播網(wǎng)絡(luò)信息，要遵守有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律、法規(guī)。

（4）引導(dǎo)廣大用戶(hù)文明使用網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)，自覺(jué)抵制有害信息的傳播。

（5）互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)接入的境內(nèi)外網(wǎng)站信息進(jìn)行檢查監(jiān)督，拒絕接入發(fā)布有害信息的網(wǎng)站，消除有害信息對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的不良影響。

（6）互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制作者要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，反對(duì)制作含有有害信息和侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。1.3.2新媒體文案的崗位要求24新媒體文案寫(xiě)作人員要滿(mǎn)足勝任該崗位的基本要求，主要包括以下幾點(diǎn)。需要具有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。能透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，善于抓住輿情趨勢(shì)。擁有良好的文字功底，優(yōu)秀的文案策劃能力。具備相應(yīng)學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。思維活躍，有創(chuàng)意，善于從多個(gè)角度去看待問(wèn)題。03020104具備高度的責(zé)任感及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。0506熟悉專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意方案，思維敏捷，洞察力強(qiáng)。071.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)25擁有良好的職業(yè)素養(yǎng)，可以幫助新媒體文案寫(xiě)作人員更好地應(yīng)對(duì)文案工作中的各種問(wèn)題，促使其不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步，寫(xiě)出優(yōu)秀的文案。職業(yè)素養(yǎng)主要包括職業(yè)信念和職業(yè)能力。職業(yè)信念職業(yè)能力1.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)261．職業(yè)信念新媒體文案寫(xiě)作人員在寫(xiě)作文案時(shí)應(yīng)持有正確的信念，如此才能為文案的寫(xiě)作樹(shù)立大局觀，具體內(nèi)容如下。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。樹(shù)立積極正面的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀。0302011.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)272．職業(yè)能力新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)擁有充足的知識(shí)儲(chǔ)備、工作能力，從而為寫(xiě)作優(yōu)質(zhì)的新媒體文案奠定良好的基礎(chǔ)。相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)。工作能力。知識(shí)儲(chǔ)備。0302011.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)28（1）知識(shí)儲(chǔ)備新媒體文案寫(xiě)作人員需要具備大量的知識(shí)儲(chǔ)備，具體如下。了解各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)。掌握新媒體各類(lèi)型文案的寫(xiě)作方法與切入角度。掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。注重積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。03020104了解行業(yè)知識(shí)及具體的產(chǎn)品特性、功能等。0506了解用戶(hù)的消費(fèi)心理與行為。071.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)29（2）工作能力在從事新媒體文案工作時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)至少具備以下5種能力。分析能力審美能力軟件運(yùn)用能力寫(xiě)作能力學(xué)習(xí)能力03020104051.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)30（3）相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)新媒體文案寫(xiě)作人員要具備相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，要熟悉等法律法規(guī)。同時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員還要熟知包括肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)及傳播從業(yè)人員自律等內(nèi)容在內(nèi)的基本法律法規(guī)，樹(shù)立依法編輯的意識(shí)，維護(hù)自身和他人的合法權(quán)益?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》03020104051.3.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景31新媒體文案行業(yè)的內(nèi)容隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而不斷變化，新媒體文案崗位的發(fā)展前景呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。原創(chuàng)和高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和保持受眾關(guān)注的關(guān)鍵。重視內(nèi)容創(chuàng)作01用戶(hù)體驗(yàn)將成為新媒體文案寫(xiě)作人員更重要的考慮因素。02增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)新媒體文案內(nèi)容更偏向短視頻、直播型內(nèi)容。03短視頻、直播型內(nèi)容比重加大新媒體文案寫(xiě)作人員平時(shí)要注意對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正確的價(jià)值觀。注重正能量引導(dǎo)04AIGC在文本、圖像和音視頻等多領(lǐng)域高速發(fā)展。近年來(lái)，誕生了許多主打AIGC的創(chuàng)作體驗(yàn)平臺(tái)。AIGC05本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析32【實(shí)訓(xùn)要求】

（1）了解新媒體文案崗位的現(xiàn)狀。（2）分析新媒體文案崗位的職責(zé)和要求。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】查看不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新媒體文案崗位的招聘需求，以初步了解設(shè)置新媒體文案崗位的目的，然后結(jié)合本章知識(shí)和自身職業(yè)規(guī)劃，形成報(bào)告。本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析33（1）通過(guò)招聘網(wǎng)站搜索“新媒體文案”，如圖1-17所示。

（2）分別查看不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如電子商務(wù)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等的新媒體文案崗位的招聘信息，如圖1-18所示。本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析34（3）從崗位職責(zé)和任職要求兩個(gè)方面分析招聘啟事，總結(jié)需要完成的工作類(lèi)型，以及應(yīng)具備的學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力。思考與練習(xí)35一、填空題（1）文案按廣告目的可分為————、————兩類(lèi)。（2）

————是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞報(bào)道、公益宣傳、網(wǎng)絡(luò)視頻等中，使用戶(hù)在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)地接受廣告信息。（3）新媒體文案按表現(xiàn)形式可以分為

————、

————、

————。（4）AIGC即

————，意思是基于人工智能的內(nèi)容生產(chǎn)。思考與練習(xí)36二、選擇題（1）（）通常以塑造品牌形象、提升品牌知名度為主要目標(biāo)。A．品牌類(lèi)電商文案B．促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案

C．展示類(lèi)電商文案D．產(chǎn)品詳情頁(yè)文案（2）下面哪一項(xiàng)不是新媒體文案的特點(diǎn)？（）A．傳播內(nèi)容多元化B．發(fā)布成本高C．互動(dòng)性強(qiáng)D．更個(gè)性化思考與練習(xí)37二、選擇題（3）（）是一種常見(jiàn)的文案形式，其目的是展示產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。A．品牌類(lèi)電商文案B．促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案

C．展示類(lèi)電商文案D．直播類(lèi)文案（4）下面哪一項(xiàng)不是新媒體文案的崗位職責(zé)？（）A．負(fù)責(zé)撰寫(xiě)公司在新媒體平臺(tái)上的產(chǎn)品描述B．負(fù)責(zé)撰寫(xiě)公司的品牌文案、營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)C．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案策劃特點(diǎn)D．負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)宣傳頁(yè)面思考與練習(xí)38三、思考題（1）什么是新媒體文案？（2）常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)有哪些？（3）新媒體文案的崗位要求有哪些？（4）新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)有哪些？

感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！短視頻編輯與制作（微課版第2版）新媒體文案寫(xiě)作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第2章新媒體文案寫(xiě)作基礎(chǔ)

知識(shí)目標(biāo)熟悉新媒體文案結(jié)構(gòu)的確定掌握新媒體文案標(biāo)題的擬定掌握新媒體文案開(kāi)頭的寫(xiě)作掌握新媒體文案正文的寫(xiě)作掌握新媒體文案結(jié)尾的寫(xiě)作素養(yǎng)目標(biāo)樹(shù)立追求新媒體文案真實(shí)、客觀的意識(shí)，拒絕“標(biāo)題黨”行為2.1新媒體文案結(jié)構(gòu)的確定42為了更好地吸引用戶(hù)、傳達(dá)信息并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要確定好新媒體文案的結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體文案的結(jié)構(gòu)就是新媒體文案的布局和組織方式。一個(gè)清晰、有條理的文案結(jié)構(gòu)，能讓用戶(hù)清晰地獲取文案?jìng)鬟_(dá)的信息，增強(qiáng)文案對(duì)用戶(hù)的吸引力。2.1新媒體文案結(jié)構(gòu)的確定43隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）常見(jiàn)的新媒體文案結(jié)構(gòu)有哪些？（2）新媒體文案結(jié)構(gòu)有什么作用？2.1.1并列式結(jié)構(gòu)44并列式結(jié)構(gòu)是指在撰寫(xiě)新媒體文案時(shí)，通過(guò)將相關(guān)或相似的元素并列呈現(xiàn)，形成一種相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)。新媒體文案并列式結(jié)構(gòu)的常見(jiàn)分類(lèi)如下。時(shí)間并列即將文案中的各個(gè)元素按照時(shí)間順序并列呈現(xiàn)，可以突出時(shí)間變化和過(guò)程時(shí)間并列空間并列即將文案中的各個(gè)元素按照空間位置并列呈現(xiàn)，可以突出空間變化和場(chǎng)景轉(zhuǎn)換類(lèi)別并列即將文案中的各個(gè)元素按照一定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并列呈現(xiàn)，可以突出不同類(lèi)別之間的差異和聯(lián)系主題并列即將文案中的各個(gè)元素圍繞不同主題并列呈現(xiàn)，可以突出主題的多樣性和豐富性主題并列0102空間并列03類(lèi)別并列04452.1.2總分式結(jié)構(gòu)總分式結(jié)構(gòu)是指在撰寫(xiě)新媒體文案時(shí)，首先總體介紹想要表達(dá)的主題，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行分層敘述。這種結(jié)構(gòu)能有效地將文案的核心信息明確地呈現(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)用戶(hù)跟隨新媒體文案寫(xiě)作人員的思路，深入理解主題?？傉摲终擖c(diǎn)1分論點(diǎn)2分論點(diǎn)3分論點(diǎn)4462.1.3欲揚(yáng)先抑式結(jié)構(gòu)欲揚(yáng)先抑式結(jié)構(gòu)是指在撰寫(xiě)新媒體文案時(shí)，首先展示其不足或負(fù)面之處，然后逐步展示其優(yōu)點(diǎn)或正面之處。這種結(jié)構(gòu)在文案寫(xiě)作中非常常見(jiàn)，能夠創(chuàng)造出出人意料的驚喜效果，讓用戶(hù)在情感的起伏中產(chǎn)生共鳴。如下所示加多寶的“對(duì)不起”系列文案，以其獨(dú)特的欲揚(yáng)先抑結(jié)構(gòu)，成為業(yè)界的經(jīng)典之作。472.1.4遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)是一種通過(guò)逐步深入的敘述方式，吸引用戶(hù)注意力并激發(fā)其興趣的文案結(jié)構(gòu)。它遵循一定的邏輯順序，由淺入深地展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)在閱讀過(guò)程中逐漸被吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。采用遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)進(jìn)行文案寫(xiě)作的重點(diǎn)在文案的后半段，且寫(xiě)作思路傾向于邏輯推理，文案中有一條清晰的思維脈絡(luò)，可以引領(lǐng)用戶(hù)持續(xù)閱讀，以免用戶(hù)中途“撤退”。482.1.5三段式結(jié)構(gòu)三段式結(jié)構(gòu)是一種常見(jiàn)的文案組織方式，這種結(jié)構(gòu)有助于清晰地傳達(dá)信息，并使用戶(hù)更容易理解和接受。這種結(jié)構(gòu)比較適合于篇幅較長(zhǎng)的文案，文案主要分為3段，各段作用如下。第一段為開(kāi)頭第二段為主體第三段為結(jié)尾用于吸引用戶(hù)的注意力，簡(jiǎn)明扼要地提出主題或問(wèn)題用于重申主題，強(qiáng)化用戶(hù)印象，給出呼吁或建議詳細(xì)闡述寫(xiě)作者的觀點(diǎn)或產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)第一段的內(nèi)容展開(kāi)描述492.1.6穿插回放式結(jié)構(gòu)穿插回放式結(jié)構(gòu)一般以某物或某種思想情感為線索，通過(guò)插入、回憶、倒放等方式將內(nèi)容串聯(lián)組合成一個(gè)整體，具有跨越時(shí)空、內(nèi)容靈活等特點(diǎn)。新媒體文案寫(xiě)作人員采用該結(jié)構(gòu)時(shí)，需先選好用于串聯(lián)內(nèi)容的線索，然后圍繞該線索組織內(nèi)容。以下是一家咖啡廳的開(kāi)業(yè)廣告文案。2.1.6穿插回放式結(jié)構(gòu)2.2新媒體文案標(biāo)題的擬定50要想寫(xiě)好新媒體文案，就要先寫(xiě)好文案標(biāo)題。文案標(biāo)題的好壞是決定新媒體文案能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的文案標(biāo)題是優(yōu)秀新媒體文案必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加新媒體平臺(tái)的流量。2.2新媒體文案標(biāo)題的擬定51隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）新媒體文案標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)有哪些？新媒體文案標(biāo)題的擬定原則有哪些？（2）新媒體文案標(biāo)題的寫(xiě)作技巧是怎樣的？2.2.1文案標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)52文案標(biāo)題的好壞直接影響著點(diǎn)擊率，有時(shí)候也直接決定了廣告效果。那么，文案標(biāo)題寫(xiě)作有哪些注意事項(xiàng)呢？不做“標(biāo)題黨”0102要不斷突破創(chuàng)新03簡(jiǎn)短明了擬定不同的文案標(biāo)題04不斷修改和優(yōu)化文案標(biāo)題052.2.1文案標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)53短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。素養(yǎng)課堂在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“標(biāo)題黨”普遍存在，其危害不容忽視。“標(biāo)題黨”不僅會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康，還會(huì)對(duì)用戶(hù)造成誤導(dǎo)和傷害?！皹?biāo)題黨”在賺足收益的同時(shí)，迅速透支了相關(guān)新媒體平臺(tái)的生命力。“狼來(lái)了”的故事仍在各大新媒體平臺(tái)不斷上演。浮夸、假大空的標(biāo)題即使能夠成功勾起用戶(hù)一時(shí)的獵奇心理，但終究不會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。2.2.2文案標(biāo)題的常見(jiàn)類(lèi)型54在編寫(xiě)文案標(biāo)題之前，新媒體文案寫(xiě)作人員需要了解常見(jiàn)的文案標(biāo)題類(lèi)型，并從中選擇合適的類(lèi)型。文案標(biāo)題的常見(jiàn)類(lèi)型頌揚(yáng)式標(biāo)題提問(wèn)式標(biāo)題宣示式標(biāo)題新聞式標(biāo)題訴求式標(biāo)題對(duì)比式標(biāo)題“恐嚇式”標(biāo)題懸念式標(biāo)題2.2.3文案標(biāo)題的擬定原則55標(biāo)題是新媒體文案的核心要素之一，一個(gè)好的標(biāo)題能迅速引起用戶(hù)的閱讀欲望，提高點(diǎn)擊率。新媒體文案寫(xiě)作人員在擬定文案標(biāo)題時(shí)，要遵循以下原則。真實(shí)是指標(biāo)題所表達(dá)的意思與文案內(nèi)容完全一致真實(shí)原則01標(biāo)題創(chuàng)作要追求通俗易懂的表達(dá)方式，盡可能降低用戶(hù)的閱讀門(mén)檻02通俗易懂原則標(biāo)題應(yīng)盡量體現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)能帶給用戶(hù)的利益03利益性原則能夠表現(xiàn)主題的精準(zhǔn)信息，將其組合成標(biāo)題精準(zhǔn)信息原則04文案的標(biāo)題如果能突出情感，將主題用合理的情感表達(dá)出來(lái)，帶給用戶(hù)溫暖情感原則05突出亮點(diǎn)是指在標(biāo)題中凸顯文案的重要內(nèi)容和中心思想。突出亮點(diǎn)原則062.2.4文案標(biāo)題的寫(xiě)作技巧56標(biāo)題決定了文案給人的第一印象，在新媒體文案寫(xiě)作中占有重要地位，能夠決定用戶(hù)到底會(huì)不會(huì)看這則文案。作為一名新媒體文案寫(xiě)作人員，必須掌握文案標(biāo)題的寫(xiě)作技巧。文案標(biāo)題可以借助名人效應(yīng)來(lái)吸引用戶(hù)的眼球，提高文案的閱讀率。借名人01借熱點(diǎn)是指借助最新的熱門(mén)事件、新聞熱點(diǎn)等，并以此作為文案標(biāo)題創(chuàng)作的源頭02借熱點(diǎn)充滿(mǎn)好奇的標(biāo)題往往更能引發(fā)關(guān)注。03借好奇心新媒體文案寫(xiě)作人員可以將詩(shī)詞、典故、方言、戲曲等經(jīng)典文化元素融入文案標(biāo)題中，以增加標(biāo)題的文化內(nèi)涵借文化04借數(shù)字是指將正文的重要數(shù)據(jù)或整篇文章的思路架構(gòu)整合到新媒體文案標(biāo)題中。借數(shù)字05在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化時(shí)代，借個(gè)性的標(biāo)題非常容易吸引用戶(hù)的注意力。借個(gè)性062.3新媒體文案開(kāi)頭的寫(xiě)作57一旦文案標(biāo)題吸引了用戶(hù)的眼球，他們就有可能繼續(xù)閱讀正文內(nèi)容，尋找更多的信息。因此，新媒體文案開(kāi)頭的寫(xiě)作就顯得尤為重要。一個(gè)好的開(kāi)頭不僅能激發(fā)用戶(hù)的閱讀興趣，還能為接下來(lái)的正文內(nèi)容奠定良好的基礎(chǔ)。2.3新媒體文案開(kāi)頭的寫(xiě)作58編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論新媒體文案開(kāi)頭有哪些常見(jiàn)的方法？2.3.1開(kāi)門(mén)見(jiàn)山59開(kāi)門(mén)見(jiàn)山就是直接點(diǎn)明主題，對(duì)文章的核心內(nèi)容或觀點(diǎn)進(jìn)行高度概括。這種寫(xiě)作方法在文章開(kāi)頭或引出主要人物，或引出故事，或揭示主題，或點(diǎn)明說(shuō)明的對(duì)象。它要求快速切入文章中心，將文章需要表達(dá)的內(nèi)容直接傳達(dá)給用戶(hù)。圖所示的文案開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地圍繞營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行敘述。2.3.2引用經(jīng)典語(yǔ)句60借用這些具有典范性、權(quán)威性的經(jīng)典語(yǔ)句作為文案的開(kāi)頭，不僅可以增強(qiáng)文案的可讀性，還能有效地吸引用戶(hù)的注意力。引用經(jīng)典語(yǔ)句作為文案開(kāi)頭，能夠提升文案的文化內(nèi)涵和格調(diào)，使其更具說(shuō)服力和感染力。同時(shí)，它也能激發(fā)用戶(hù)的好奇心和閱讀興趣，使他們?cè)谳p松愉快的氛圍中接受信息。2.3.3引發(fā)好奇心61新媒體文案寫(xiě)作人員在創(chuàng)作文案開(kāi)頭時(shí)常用的方法是引發(fā)好奇心，可以以產(chǎn)品或品牌為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行陳述，從用戶(hù)的利益出發(fā)，抓住其注意力并引發(fā)其好奇心。例如，對(duì)于一款新的美容產(chǎn)品，文案可以這樣開(kāi)頭：“你知道嗎？許多女性每天都在承受皮膚干燥、暗沉、有細(xì)紋的困擾。現(xiàn)在，一款新的美容產(chǎn)品即將改變這一切?！边@樣的開(kāi)頭不僅引發(fā)了用戶(hù)的好奇心，還激發(fā)了他們想要了解更多關(guān)于這款產(chǎn)品的信息的興趣。提出問(wèn)題或構(gòu)建情境引導(dǎo)用戶(hù)生好奇心激發(fā)他們的閱讀欲望產(chǎn)2.3.4利用故事62利用故事是指在文案開(kāi)頭講述一個(gè)與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)或看上去幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)的故事，甚至讓用戶(hù)完全意識(shí)不到這是一則廣告文案。利用故事開(kāi)頭要注意故事的長(zhǎng)短，故事主要起引導(dǎo)的作用，建議盡量選擇短小有趣的故事。文案開(kāi)頭應(yīng)該更加精練，需要做到字斟句酌如果故事太長(zhǎng)，可添加超鏈接2.3.5樹(shù)立權(quán)威63權(quán)威不僅指權(quán)威人士，還包括某個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢(shì)研究等資料。大部分人都會(huì)相信權(quán)威。新媒體文案寫(xiě)作人員無(wú)論引用什么權(quán)威信息，都一定要展示其專(zhuān)業(yè)性和影響力。圖所示的某品牌漱口水在其文案開(kāi)頭就直接給出某實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，即引用了權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)，這樣的文案就容易獲得用戶(hù)的信任。2.3.6擬人化64擬人化的獨(dú)白式語(yǔ)言通常會(huì)帶給用戶(hù)一種正在親身經(jīng)歷此種感受或故事的感覺(jué)，比較容易被用戶(hù)接受。因?yàn)閿M人化的內(nèi)心獨(dú)白常被認(rèn)為是內(nèi)心活動(dòng)的真實(shí)反映，不摻雜虛假的感情，所以能給予用戶(hù)情真意切、直抒肺腑的印象，引起用戶(hù)的共鳴，獲得用戶(hù)的信任。將文案內(nèi)容寫(xiě)成戲劇性獨(dú)白或作者的陳述并將產(chǎn)品虛擬化成人物向用戶(hù)展現(xiàn)其內(nèi)心活動(dòng)2.3.7利用“引導(dǎo)性”的語(yǔ)句65“引導(dǎo)性”的文案開(kāi)頭就是將用戶(hù)視為無(wú)意關(guān)注者，對(duì)文案表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)新，選擇新穎的內(nèi)容，以“引導(dǎo)”為目的，創(chuàng)作能夠吸引用戶(hù)注意、點(diǎn)擊和深入?yún)⑴c的文案?！耙龑?dǎo)性”主要體現(xiàn)在以下方面。通過(guò)給消費(fèi)者利益，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。利益以情感為“誘餌”的文案，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的效果通常較好。趣味是指文案語(yǔ)言讀起來(lái)充滿(mǎn)情趣，或是讓用戶(hù)感覺(jué)到閱讀的方式有意思。0102情感03趣味2.3.8創(chuàng)造場(chǎng)景使用戶(hù)產(chǎn)生共鳴66新媒體文案寫(xiě)作人員在寫(xiě)文案開(kāi)頭時(shí)，可以想象用戶(hù)的閱讀心態(tài)；用戶(hù)此時(shí)正在什么環(huán)境下，經(jīng)歷著什么事情，當(dāng)下是什么心情，心中有沒(méi)有焦慮感，是否期待變得快樂(lè)或出現(xiàn)驚喜。如果新媒體文案寫(xiě)作人員能夠代入用戶(hù)的思維，就會(huì)更容易與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。2.4新媒體文案正文的寫(xiě)作67新媒體文案正文是吸引用戶(hù)注意的關(guān)鍵，它決定了文案內(nèi)容是否能夠引起用戶(hù)的興趣，能否引導(dǎo)他們深入了解企業(yè)或產(chǎn)品。2.4新媒體文案正文的寫(xiě)作68編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）你平時(shí)喜歡看視頻、圖片還是文字？（2）新媒體文案正文寫(xiě)作技巧有哪些？（3）新媒體文案正文的表現(xiàn)形式有哪些？2.4.1新媒體文案正文寫(xiě)作技巧69一則優(yōu)質(zhì)的新媒體文案正文能夠清晰地傳達(dá)信息，引起用戶(hù)的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，對(duì)于新媒體文案寫(xiě)作人員來(lái)說(shuō)，正文寫(xiě)作是一項(xiàng)至關(guān)重要的技能。下面介紹新媒體文案正文的寫(xiě)作技巧。明確的主題可以吸引用戶(hù)的注意力，并引導(dǎo)他們深入了解文案的內(nèi)容。明確主題01新媒體文案正文要簡(jiǎn)潔明了，以便用戶(hù)更容易理解和接受。02簡(jiǎn)潔明了新媒體文案經(jīng)常會(huì)在正文中注明促銷(xiāo)的內(nèi)容，以刺激用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。03讓利于用戶(hù)媒體文案寫(xiě)作人員在創(chuàng)作正文時(shí)應(yīng)盡可能提煉語(yǔ)言，抓住用戶(hù)的內(nèi)心需要。用情感打動(dòng)用戶(hù)04新媒體文案寫(xiě)作人員要抓住用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)，如移動(dòng)互聯(lián)、差異化用個(gè)性化內(nèi)容迎合用戶(hù)05正文要突出重點(diǎn)，讓用戶(hù)能夠迅速了解文案的主要觀點(diǎn)。突出重點(diǎn)062.4.2新媒體文案正文的表現(xiàn)形式70新媒體文案是一種重要的信息傳播載體，它通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式來(lái)傳遞信息，吸引用戶(hù)的注意力，具備較好的信息傳播效果。新媒體文案正文的表現(xiàn)形式如下。在文字式文案中，文字應(yīng)該簡(jiǎn)短、精練，有邏輯性，能夠清晰地表達(dá)出文案的主題和內(nèi)容。文字式01圖片式是一種通過(guò)圖片來(lái)傳遞信息的新媒體文案正文表現(xiàn)形式。02圖片式圖文結(jié)合式是將文字和圖片結(jié)合起來(lái)的新媒體文案正文表現(xiàn)形式。03圖文結(jié)合式語(yǔ)音式是一種通過(guò)語(yǔ)音來(lái)傳遞信息的新媒體文案正文表現(xiàn)形式。語(yǔ)音式04視頻式是一種通過(guò)視頻來(lái)傳遞信息的新媒體文案正文表現(xiàn)形式。視頻式05綜合混搭式是指將多種表現(xiàn)形式結(jié)合起來(lái)的新媒體文案正文表現(xiàn)形式。綜合混搭式062.5新媒體文案結(jié)尾的寫(xiě)作71新媒體文案結(jié)尾也是相當(dāng)重要的，它是觸動(dòng)用戶(hù)情感的關(guān)鍵一步。新媒體文案能否打動(dòng)用戶(hù)，往往就看結(jié)尾是否出色。新媒體文案結(jié)尾可參考以下幾種方式進(jìn)行寫(xiě)作。2.5.1引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾72引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾是一種強(qiáng)有力的結(jié)尾方式，它通過(guò)明確、簡(jiǎn)潔的呼吁，引導(dǎo)用戶(hù)采取某種行動(dòng)，從而激發(fā)他們的行動(dòng)意愿。這種方式能夠有效地將用戶(hù)的注意力從信息本身轉(zhuǎn)移到實(shí)際行動(dòng)上，從而增強(qiáng)文案的影響力。那么，如何設(shè)計(jì)一則成功的引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾的文案呢？312確保行動(dòng)呼吁是具體的選擇適當(dāng)?shù)暮粲跤谜Z(yǔ)確保呼吁是符合用戶(hù)利益的2.5.2互動(dòng)式結(jié)尾73互動(dòng)式結(jié)尾是在文案結(jié)尾設(shè)置互動(dòng)式話(huà)題，吸引用戶(hù)參與，引發(fā)他們的思考并提高參與度。運(yùn)營(yíng)人員可挑選具有代表性的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，不要為了得到數(shù)據(jù)而欺騙用戶(hù)?？梢栽谖⒉⑽⑿?、抖音、快手、小紅書(shū)等注重參與評(píng)論的社交平臺(tái)的文案中設(shè)置互動(dòng)式話(huà)題，最好設(shè)置一些用戶(hù)比較感興趣的話(huà)題。以下是一些互動(dòng)式結(jié)尾的文案示例。來(lái)評(píng)論區(qū)聊聊，你最喜歡文中的哪一款產(chǎn)品？已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)并使用我們產(chǎn)品的用戶(hù)，歡迎寫(xiě)出您的使用感受。如果認(rèn)可文中觀點(diǎn)，歡迎點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)并留言，從中抽取5位平分100元。點(diǎn)擊下方圖片即可購(gòu)買(mǎi)。03020104如果你有任何其他的問(wèn)題或想法，歡迎繼續(xù)留言，我們期待與你交流！05062.5.3點(diǎn)題式結(jié)尾74點(diǎn)題式結(jié)尾是指用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言點(diǎn)明文案主題的結(jié)尾方式。這種結(jié)尾方式能夠使用戶(hù)更加清晰地理解文案的主旨，增強(qiáng)文案的說(shuō)服力。文案結(jié)尾的要簡(jiǎn)短精練，以免影響文案的整體效果。有的文案的標(biāo)題和開(kāi)頭只對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析，簡(jiǎn)單敘述過(guò)程，結(jié)尾才將具體活動(dòng)信息點(diǎn)明。圖2-25所示的新媒體文案標(biāo)題進(jìn)行了直播預(yù)告，在結(jié)尾處點(diǎn)明了直播時(shí)間。2.5.4金句式結(jié)尾75金句式結(jié)尾文案，顧名思義，就是在文案的結(jié)尾處用一些特別打動(dòng)人，讓人有共鳴、有轉(zhuǎn)發(fā)欲望的句子，來(lái)概括文案的核心觀點(diǎn)，升華主題。這種結(jié)尾方式簡(jiǎn)潔明了，富有力量，能夠迅速吸引用戶(hù)的注意力，引導(dǎo)他們深入思考。同時(shí)，它還能增強(qiáng)文案的傳播力，讓用戶(hù)在不經(jīng)意間傳播文案信息。下面是一些金句式結(jié)尾的文案示例。選擇比努力更重要，選對(duì)行業(yè)才能贏。成功沒(méi)有捷徑，只有不斷地努力和堅(jiān)持。生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。0302012.5.5轉(zhuǎn)折式結(jié)尾76轉(zhuǎn)折式結(jié)尾是一種吸引人的注意力的寫(xiě)作手法，它能夠讓用戶(hù)在閱讀過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待感，并在結(jié)尾處帶來(lái)出人意料的驚喜。它打破了常規(guī)的敘事方式，使得故事情節(jié)更加豐富、立體，也更容易引起用戶(hù)的共鳴。運(yùn)用轉(zhuǎn)折式結(jié)尾的方法如下。03在故事的結(jié)尾處，突然改變情節(jié)的發(fā)展方向，給用戶(hù)帶來(lái)出乎意料的驚喜。0102在故事中設(shè)置懸念，讓用戶(hù)產(chǎn)生期待感。設(shè)置懸念在轉(zhuǎn)折式結(jié)尾中，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)主題來(lái)深化文案的意義和價(jià)值。強(qiáng)調(diào)主題反轉(zhuǎn)情節(jié)2.5.6幽默式結(jié)尾77在我們的生活中，幽默是一種不可或缺的元素，它為我們的生活增添了色彩，也為我們帶來(lái)了歡笑。幽默式結(jié)尾，會(huì)讓人回味無(wú)窮。一則好的幽默式結(jié)尾不僅能夠給用戶(hù)帶來(lái)歡笑，還能夠傳遞出積極向上的生活態(tài)度。下面是一些幽默式結(jié)尾示例。我們的新款榨汁機(jī)不僅能讓你的果蔬“煥發(fā)活力”，還能讓你的早晨充滿(mǎn)陽(yáng)光——如果你喜歡在沙拉里加點(diǎn)“幽默”的話(huà)。這款手機(jī)的電池壽命比你的貓的耐心還要長(zhǎng)——而且它不會(huì)在你的腿上留下抓痕。12本章實(shí)訓(xùn)——產(chǎn)品促銷(xiāo)文案寫(xiě)作78【實(shí)訓(xùn)要求】

（1）主題明確。請(qǐng)根據(jù)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的主題“美麗盛宴，驚喜無(wú)限”撰寫(xiě)文案，突出美妝產(chǎn)品的獨(dú)特魅力與優(yōu)惠力度。（2）語(yǔ)言簡(jiǎn)練。文案應(yīng)使用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言，避免使用過(guò)于復(fù)雜的詞匯和句式，以便用戶(hù)快速理解。（3）突出賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提煉出具有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，并在文案中加以強(qiáng)調(diào)。

本章實(shí)訓(xùn)——產(chǎn)品促銷(xiāo)文案寫(xiě)作79【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】為了幫助讀者進(jìn)一步了解新媒體產(chǎn)品促銷(xiāo)文案的寫(xiě)作，以及文案標(biāo)題、文案開(kāi)頭、文案正文和文案結(jié)尾寫(xiě)作的方法，撰寫(xiě)一則口紅促銷(xiāo)文案。（1）根據(jù)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)文案標(biāo)題的寫(xiě)作。撰寫(xiě)標(biāo)題時(shí)最好在其中直接體現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，可以分別采用不同的標(biāo)題寫(xiě)作方式，寫(xiě)作出多個(gè)文案標(biāo)題。（2）選擇合適的寫(xiě)作方法寫(xiě)作文案正文內(nèi)容。文案正文可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)注意，當(dāng)然也可以使用簡(jiǎn)潔明了、讓利于用戶(hù)、用情感來(lái)打動(dòng)用戶(hù)等多種方式寫(xiě)作多個(gè)文案內(nèi)容。（3）寫(xiě)好正文結(jié)尾。在文案結(jié)尾處，引導(dǎo)用戶(hù)采取行動(dòng)。（4）修改完善。參考其他優(yōu)秀促銷(xiāo)文案，對(duì)初稿進(jìn)行修改和完善，突出賣(mài)點(diǎn)、情感共鳴和引導(dǎo)行動(dòng)等要素。思考與練習(xí)80一、填空題（1）新媒體文案通常由

————、

————、

————和

————等部分組成。（2）

————結(jié)構(gòu)是指在撰寫(xiě)新媒體文案時(shí)，首先總體介紹想要表達(dá)的主題，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行分層敘述。（3）

————通常是指通過(guò)夸大其詞、斷章取義、偷換概念等手段制造各種看似頗具創(chuàng)意的標(biāo)題來(lái)吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到提高點(diǎn)擊率、增加文案瀏覽量、促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)等目的的人。（4）

————就是直接點(diǎn)明主題，對(duì)文章的核心內(nèi)容或觀點(diǎn)進(jìn)行高度概括。

思考與練習(xí)81二、選擇題（1）（）是指在撰寫(xiě)新媒體文案時(shí)，通過(guò)將相關(guān)或相似的元素并列呈現(xiàn)，形成一種相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充的結(jié)構(gòu)。A．并列式結(jié)構(gòu)B．時(shí)間并列C．總分式結(jié)構(gòu)D．遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)（2）（）是指用正面、積極的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱(chēng)贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。A．提問(wèn)式標(biāo)題B．頌揚(yáng)式標(biāo)題C．宣示式標(biāo)題D．訴求式標(biāo)題思考與練習(xí)82二、選擇題（3）（）是指利用名人（如領(lǐng)域?qū)＜?、業(yè)界知名人士等）的影響力對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到快速吸引用戶(hù)的目的。A．借名人B．借熱點(diǎn)C．借文化D．借個(gè)性（4）（）是一種強(qiáng)有力的結(jié)尾方式，它通過(guò)明確、簡(jiǎn)潔的呼吁，引導(dǎo)用戶(hù)采取某種行動(dòng)，從而激發(fā)他們的行動(dòng)意愿。A．互動(dòng)式結(jié)尾B．點(diǎn)題式結(jié)尾C．金句式結(jié)尾D．引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾思考與練習(xí)83三、思考題（1）常見(jiàn)的新媒體文案結(jié)構(gòu)有哪些？（2）新媒體文案標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)有哪些？（3）新媒體文案結(jié)尾的常見(jiàn)類(lèi)型有哪些？（4）新媒體文案標(biāo)題的擬定原則有哪些？（5）新媒體文案正文的寫(xiě)作技巧有哪些？

感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！短視頻編輯與制作（微課版第2版）新媒體文案寫(xiě)作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第3章新媒體文案寫(xiě)作的策劃

知識(shí)目標(biāo)熟悉調(diào)查市場(chǎng)狀況的方法。

熟悉文案的目標(biāo)受眾分析方法和競(jìng)。爭(zhēng)對(duì)手分析方法。

熟悉搜集并整理素材的方法。

掌握新媒體文案寫(xiě)作的選題策劃。掌握新媒體文案寫(xiě)作的整體構(gòu)思。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)精神和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。3.1新媒體文案寫(xiě)作的選題策劃

87新媒體文案的選題直接關(guān)系到文案的傳播效果和閱讀轉(zhuǎn)化率。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的前提是要有好的選題策劃。

3.1新媒體文案寫(xiě)作的選題策劃

88隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）在網(wǎng)上搜集優(yōu)秀的文案，分析它們的選題特征。

（2）怎樣才能?chē)@熱點(diǎn)做好文案選題策劃呢？

3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征89好的選題策劃可以有效地吸引用戶(hù)關(guān)注，提升品牌知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的文案選題應(yīng)該具備可讀性、價(jià)值、獨(dú)特視角和真實(shí)可信四大典型特征。時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性可讀性真實(shí)可信0102價(jià)值03獨(dú)特視角043.1.1優(yōu)秀文案選題的特征901．可讀性可讀性是選題的賣(mài)點(diǎn)，即選題能夠引起很多用戶(hù)關(guān)注，并廣泛傳播?？勺x性由以下要素組成。沖突在文案中常常能起到吸引用戶(hù)注意力的作用。文案的魅力在于將信息轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)，觸動(dòng)人心，引起共鳴。從狹義上講，時(shí)效性是指新聞發(fā)生的時(shí)間距離該新聞被報(bào)道的時(shí)間的長(zhǎng)短。

選題所關(guān)注的事件應(yīng)能影響到用戶(hù)的生活甚至生命。選題涉及的主人公知名度越高，傳播效果往往就越好。

選題中的神秘效應(yīng)是文案廣泛傳播的一個(gè)重要條件。時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征912．價(jià)值優(yōu)秀的文案具有廣泛的影響力，它不僅僅是一則廣告、一篇文章、一個(gè)社交媒體的帖子，更是一種文化、一種價(jià)值觀。一篇優(yōu)秀的文案，能夠影響人們的觀念和行為。

時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3．獨(dú)特視角優(yōu)秀的文案選題需要跳出常規(guī)思維，用獨(dú)特的視角吸引用戶(hù)的注意力，這些視角可以是新的概念、新的趨勢(shì)、新的生活方式等，能夠讓用戶(hù)在眾多的信息中一眼發(fā)現(xiàn)這個(gè)選題。例如，針對(duì)女性市場(chǎng)的美容產(chǎn)品文案，可以選擇從健康、環(huán)保、科技等角度切入，吸引注重生活品質(zhì)的女性。

3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征924．真實(shí)可信文案的選題需要真實(shí)可信，有說(shuō)服力，不能過(guò)于保守，也不能夸大其詞。過(guò)于保守的選題可能會(huì)讓用戶(hù)失去興趣，夸大其詞的選題可能會(huì)引起信任危機(jī)。新媒體文案的選題要傳遞正確的價(jià)值觀，新媒體文案寫(xiě)作人員不能為了提高點(diǎn)擊率制造虛假信息、散布謠言、發(fā)布低俗信息等。因此，要選擇真實(shí)的、有說(shuō)服力的選題，讓用戶(hù)在信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征93短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。素養(yǎng)課堂新媒體時(shí)代下的文案寫(xiě)作職業(yè)道德的新要求

隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)的媒體寫(xiě)作模式已被顛覆，占比同時(shí)，這也帶來(lái)了新的難題。信息超載、虛假信息的傳播等問(wèn)題都對(duì)新媒體文案寫(xiě)作人員提出了更高的要求。新媒體文案寫(xiě)作人員必須承擔(dān)起更大的責(zé)任，要堅(jiān)守真實(shí)可信的底線，以此維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純凈、健康和有序。

首先，新媒體時(shí)代的信息超載和不易過(guò)濾是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新媒體平臺(tái)上，信息爆炸式增長(zhǎng)，海量信息讓人應(yīng)接不暇。如何從這些信息中篩選出有價(jià)值、真實(shí)可靠的內(nèi)容，成為新媒體文案寫(xiě)作人員的一大難題。這要求新媒體文案寫(xiě)作人員具備高度的新聞敏感性和較強(qiáng)的判斷力，能夠準(zhǔn)確把握信息的真實(shí)性和重要性。

其次，新媒體時(shí)代追求信息的時(shí)效性，而與之相伴的是大量虛假信息。在追求信息的時(shí)效性的同時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員必須對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。因此寫(xiě)作人員需要具備較高的思想素質(zhì)，秉持客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)、求真的職業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，以此來(lái)遏制虛假信息的傳播。

943.1.2借勢(shì)熱點(diǎn)做好文案選題

借勢(shì)熱點(diǎn)并非易事，只有那些巧妙地找到與熱點(diǎn)的契合點(diǎn)的文案，才能達(dá)到事半功倍的效果。那么，怎樣才能?chē)@熱點(diǎn)做好文案選題呢？在提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞之后，新媒體文案寫(xiě)作人員可以將其進(jìn)行組合，從而得到一個(gè)新的關(guān)鍵詞。首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品和品牌做一次全方位的了解，然后將產(chǎn)品和品牌的關(guān)鍵詞羅列出來(lái)，產(chǎn)品的物理屬性、情感屬性、價(jià)值觀及品牌主張等多方面的關(guān)鍵詞。

當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)后，可以從多個(gè)角度對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行分析，要找到熱點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的契合點(diǎn)。從產(chǎn)品關(guān)鍵詞出發(fā)找出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞組合953.1.3利用用戶(hù)思維

利用用戶(hù)思維要求新媒體文案寫(xiě)作人員在撰寫(xiě)文案時(shí)充分考慮用戶(hù)的實(shí)際需求和心理感受，通過(guò)深入了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高文案的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

癢點(diǎn)是指用戶(hù)在特定情境下，對(duì)某種需求、欲望或興趣的渴望。它是一種心理狀態(tài)，源于用戶(hù)對(duì)某種特定體驗(yàn)的期待和追求。用戶(hù)真正關(guān)心的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的利益。只有在文案中明確地把這種利益告訴用戶(hù)，讓用戶(hù)意識(shí)到用這種產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)切身利益，他們才會(huì)來(lái)了解產(chǎn)品。痛點(diǎn)是指用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中遇到的困難、不滿(mǎn)或問(wèn)題。賣(mài)點(diǎn)要寫(xiě)利益而不是優(yōu)勢(shì)

痛點(diǎn)要“扎心”癢點(diǎn)要寫(xiě)出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)

963.1.3利用用戶(hù)思維

痛點(diǎn)要“扎心”

為了更好地吸引用戶(hù)，新媒體文案寫(xiě)作人員可以從以下幾個(gè)方面把握痛點(diǎn)，提升文案的吸引力和傳播效果。

一定要精準(zhǔn)細(xì)分用戶(hù)的痛點(diǎn)，不能泛泛而論。03010402通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景化解決方案，新媒體文案寫(xiě)作人員能夠使用戶(hù)產(chǎn)生畫(huà)面感，從而使用戶(hù)更加直觀地感受到產(chǎn)品為他們帶來(lái)的利益。構(gòu)建場(chǎng)景化解決方案當(dāng)目前的市場(chǎng)還不能滿(mǎn)足某些需求時(shí)，有的人甚至?xí)ㄥX(qián)去滿(mǎn)足眼前的需求。從用戶(hù)的核心需求入手不斷細(xì)分在文案中，情感能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象。以情動(dòng)人973.1.3利用用戶(hù)思維

癢點(diǎn)要寫(xiě)出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)當(dāng)文案中包含了足夠多的細(xì)節(jié)，尤其是那些與用戶(hù)相關(guān)的細(xì)節(jié)，用戶(hù)就更容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而被吸引。新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)該怎樣在文案中用獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)來(lái)刺激用戶(hù)的癢點(diǎn)呢？

03要讓用戶(hù)在文案中感受到產(chǎn)品的獨(dú)特之處，向大家展示產(chǎn)品的制作過(guò)程，就是最有效的方法之一。0102新媒體文案寫(xiě)作人員只有對(duì)一款產(chǎn)品足夠了解，知道它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能創(chuàng)作出刺激用戶(hù)癢點(diǎn)的文案。了解產(chǎn)品將生活中的細(xì)節(jié)靈活運(yùn)用到文案創(chuàng)作中，會(huì)更加容易帶動(dòng)用戶(hù)的情緒。把握生活中的細(xì)節(jié)拆解產(chǎn)品細(xì)節(jié)并展示制作過(guò)程983.1.4參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著新媒體的快速發(fā)展，文案寫(xiě)作已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)推廣中不可或缺的一部分。為了提高文案的質(zhì)量并增強(qiáng)文案的效果，許多新媒體文案寫(xiě)作人員會(huì)參考同行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1．新媒體文案寫(xiě)作人員參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之前，新媒體文案寫(xiě)作人員需要先篩選出符合自己需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。篩選同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在篩選出的同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，新媒體文案寫(xiě)作人員需要注意提取其中的亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。提取亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)在借鑒同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員需要結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化993.1.4參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2．新媒體文案寫(xiě)作人員參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注意事項(xiàng)

分析文案的各個(gè)要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，要遵守法律法規(guī)和道德規(guī)范，避免出現(xiàn)抄襲和侵權(quán)行為。避免抄襲和侵權(quán)在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員還需要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，了解最新的文案寫(xiě)作方法和技巧，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)3.2新媒體文案寫(xiě)作的前期調(diào)查

100為了確保新媒體文案能夠吸引目標(biāo)受眾，提高品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，前期調(diào)查是至關(guān)重要的。3.2新媒體文案寫(xiě)作的前期調(diào)查

101隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）為什么要做好新媒體文案寫(xiě)作的前期調(diào)查？

（2）怎樣才能做好新媒體文案的目標(biāo)受眾分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析呢？1023.2.1調(diào)查市場(chǎng)狀況

為了明確銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，寫(xiě)出具有針對(duì)性的文案，新媒體文案寫(xiě)作人員比較重要的準(zhǔn)備工作就是進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查和分析。1．分析市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，即一切影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境的總和。市場(chǎng)環(huán)境分析就是對(duì)這些環(huán)境因素進(jìn)行匯總分析。宏觀市場(chǎng)環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的環(huán)境因素，即通過(guò)影響微觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量。宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析微觀市場(chǎng)環(huán)境由于對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響，所以又被稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀市場(chǎng)環(huán)境分析1033.2.1調(diào)查市場(chǎng)狀況

2．了解產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期包括萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。微觀市場(chǎng)環(huán)境由于對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響，所以又被稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)產(chǎn)品處于萌芽期時(shí)，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不甚了解，產(chǎn)品銷(xiāo)量少。萌芽期當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，廣大用戶(hù)已經(jīng)了解和熟悉產(chǎn)品，這一時(shí)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，用戶(hù)需求高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，產(chǎn)品已為廣大用戶(hù)所接受，銷(xiāo)量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰。成熟期當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，利潤(rùn)減少，直到產(chǎn)品被淘汰而退出市場(chǎng)。衰退期1043.2.1調(diào)查市場(chǎng)狀況

3．了解市場(chǎng)細(xì)分格局

常用的市場(chǎng)細(xì)分方法如下。

微觀市場(chǎng)環(huán)境由于對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響，所以又被稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀市場(chǎng)環(huán)境分析成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，利潤(rùn)減少，直到產(chǎn)品被淘汰而退出市場(chǎng)。衰退期心理細(xì)分法是指按客戶(hù)的心理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。心理細(xì)分法多變量細(xì)分法是指選擇多個(gè)影響用戶(hù)需求較明顯的因素作為細(xì)分變量，多變量細(xì)分法多層次變量法首先將市場(chǎng)劃分為不同的層次，然后在每個(gè)層次中根據(jù)不同的變量進(jìn)行細(xì)分。多層次變量法單一變量法是一種簡(jiǎn)單明了的市場(chǎng)細(xì)分方法。單一變量法動(dòng)態(tài)細(xì)分法是一種基于市場(chǎng)變化的市場(chǎng)細(xì)分方法。動(dòng)態(tài)細(xì)分法1053.2.2文案的目標(biāo)受眾分析文案的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，這是許多新媒體文案寫(xiě)作人員都會(huì)忽略的重要問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的新媒體文案寫(xiě)作人員來(lái)說(shuō)，明確了目標(biāo)受眾就成功了一半。新媒體文案寫(xiě)作人員怎樣才能確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾？利用用戶(hù)的反饋和評(píng)價(jià)分析自己之前的定位是否恰當(dāng)。通過(guò)社會(huì)問(wèn)卷調(diào)查及大數(shù)據(jù)分析所定位的用戶(hù)一般都比較準(zhǔn)確。新媒體文案寫(xiě)作人員不妨利用假設(shè)從多個(gè)角度去考慮用戶(hù)的需求。新媒體文案寫(xiě)作人員也可以通過(guò)向身邊具有不同條件的朋友咨詢(xún)，了解他們的煩惱有哪些，并根據(jù)他們的建議來(lái)定位產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

利用假設(shè)去設(shè)定

從身邊出發(fā)用戶(hù)反饋和評(píng)價(jià)

社會(huì)問(wèn)卷調(diào)查3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析106對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，有助于新媒體文案寫(xiě)作人員快速找到文案寫(xiě)作的突破口，高質(zhì)量地完成文案寫(xiě)作。核心競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析方法是一種通過(guò)對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)價(jià)值，從而找出差異并創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的方法。SWOT分析方法即態(tài)勢(shì)分析，是指將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅等進(jìn)行調(diào)查后列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，且結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析方法核心競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析方法3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析107對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌或者單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，SWOT分析方法大致包括以下分析范圍。SWOT分析方法核心競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析方法主要分析企業(yè)或者產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，在成本、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品等方面優(yōu)勢(shì)要分析企業(yè)或者產(chǎn)品自身最不擅長(zhǎng)的地方，以及哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好而自己做得不夠好的地方要分析外部的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品等方面存在哪些有利機(jī)會(huì)要分析客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、政策等是否會(huì)不利于企業(yè)發(fā)展或者產(chǎn)品的推出，最近的威脅在哪里，是否有機(jī)會(huì)規(guī)避威脅0102劣勢(shì)03機(jī)會(huì)043.2.4搜集并整理素材108搜集素材是新媒體文案寫(xiě)作人員的重要工作。1.搜集素材

素材的種類(lèi)要豐富，不同種類(lèi)素材的特點(diǎn)和功能不同。按照表現(xiàn)形式的不同，素材可以分為文字類(lèi)素材、圖片類(lèi)素材、音頻類(lèi)素材和視頻類(lèi)素材等。文字類(lèi)素材是指文案寫(xiě)作時(shí)可供利用的各種文本，多為知識(shí)點(diǎn)、引用材料等，文字類(lèi)素材圖片類(lèi)素材包括新媒體文案寫(xiě)作人員自行拍攝、繪制的圖片，以及源于網(wǎng)絡(luò)的截圖、拼圖等。圖片類(lèi)素材音頻類(lèi)素材主要來(lái)自音樂(lè)或音頻文件，一般作為背景音樂(lè)出現(xiàn)在文案中。音頻類(lèi)素材視頻類(lèi)素材包括企業(yè)或品牌拍攝的宣傳片、產(chǎn)品視頻或截取自電影、電視劇的視頻片段等。視頻類(lèi)素材3.2.4搜集并整理素材1092．整理素材

素材整理并不難，難的是如何科學(xué)、有效地整理搜集到的素材。圖片類(lèi)素材包括新媒體文案寫(xiě)作人員自行拍攝、繪制的圖片，以及源于網(wǎng)絡(luò)的截圖、拼圖等。圖片類(lèi)素材視頻類(lèi)素材包括企業(yè)或品牌拍攝的宣傳片、產(chǎn)品視頻或截取自電影、電視劇的視頻片段等。視頻類(lèi)素材搜集到的素材浩如煙海，但并非所有素材都適合用于文案寫(xiě)作。有目的地篩選素材積累素材是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，隨著時(shí)間的推移，積累的素材會(huì)越來(lái)越多定期清理素材在不同的階段，文案寫(xiě)作所需要的素材可能會(huì)不同，新媒體文案寫(xiě)作人員需要不斷更新素材的分類(lèi)方式，以便查找。更新素材的分類(lèi)方式新媒體文案寫(xiě)作人員在整理素材時(shí)應(yīng)采取便于記憶的分類(lèi)方式，并牢記不同類(lèi)型素材的存放位置。建立對(duì)素材的記憶體系3.3新媒體文案寫(xiě)作的整體構(gòu)思

110整體構(gòu)思為整個(gè)新媒體文案寫(xiě)作過(guò)程提供了明確的方向和目標(biāo)，使得后續(xù)的寫(xiě)作工作能夠有條不紊地進(jìn)行，在新媒體文案寫(xiě)作中發(fā)揮著承前啟后的作用。

3.3新媒體文案寫(xiě)作的整體構(gòu)思

111編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶(hù)的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）新媒體文案寫(xiě)作的整體構(gòu)思包括哪些內(nèi)容？

（2）這些內(nèi)容對(duì)新媒體文案寫(xiě)作有什么具體作用？

3.3.1確定訴求點(diǎn)

112新媒體文案的訴求點(diǎn)通常包括4類(lèi)：產(chǎn)品訴求點(diǎn)、用戶(hù)訴求點(diǎn)、品牌訴求點(diǎn)、企業(yè)訴求點(diǎn)。品牌訴求點(diǎn)是指品牌的定位和形象，文案需要強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和價(jià)值，樹(shù)立品牌的形象和信譽(yù)。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，企業(yè)訴求點(diǎn)在文案中扮演著重要的角色。產(chǎn)品訴求點(diǎn)是指產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等，是文案的核心內(nèi)容。用戶(hù)訴求點(diǎn)是指用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，新媒體文案寫(xiě)作人員需要從用戶(hù)的角度出發(fā)，分析用戶(hù)的需求，并針對(duì)這些需求提供解決方案。產(chǎn)品訴求點(diǎn)用戶(hù)訴求點(diǎn)品牌訴求點(diǎn)

企業(yè)訴求點(diǎn)3.3.1確定訴求點(diǎn)

113文案需要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。這一類(lèi)文案通常采用直白的方式來(lái)展現(xiàn)，讓用戶(hù)可以迅速了解產(chǎn)品。產(chǎn)品訴求點(diǎn)

產(chǎn)品特性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品所具有的特定屬性，如服裝產(chǎn)品的特性包括服裝風(fēng)格、款式、面料、品牌等。產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)，用戶(hù)更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)榻祪r(jià)通常意味著更高的性?xún)r(jià)比。0102產(chǎn)品價(jià)格3.3.2確定風(fēng)格

114企業(yè)的形象是品牌的重要組成部分，它決定了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。因此，文案風(fēng)格應(yīng)與企業(yè)形象一致。這種風(fēng)格通常用于具有娛樂(lè)性質(zhì)的場(chǎng)合，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)文章等。這種風(fēng)格通常用于表達(dá)情感訴求的場(chǎng)合，如公益廣告、宣傳片等。這種風(fēng)格通常用于正式場(chǎng)合，如公司宣傳冊(cè)、廣告牌、電子郵件等。這種風(fēng)格通常用于輕松愉快的場(chǎng)合，如廣告短片、短視頻等。另類(lèi)風(fēng)格，顧名思義，就是一種與眾不同的文案風(fēng)格。正式風(fēng)格輕松風(fēng)格

幽默風(fēng)格

富有情感的風(fēng)格另類(lèi)風(fēng)格3.3.3確定訴求方式

115成功的品牌總能用恰當(dāng)?shù)脑V求方式，引起用戶(hù)心中的共鳴，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣并主動(dòng)投入使用。產(chǎn)在撰寫(xiě)文案時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員經(jīng)常面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如何在激發(fā)情感的同時(shí)，又傳遞理性和事實(shí)。在當(dāng)今的廣告市場(chǎng)中，感性訴求已經(jīng)成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。用戶(hù)越來(lái)越理性，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，也注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。感性訴求

理性訴求情理結(jié)合本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案整體構(gòu)思

116為了構(gòu)思并撰寫(xiě)一款新型手機(jī)的新媒體文案，需要確定以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：訴求點(diǎn)、風(fēng)格和訴求方式。假設(shè)你所在公司已開(kāi)發(fā)出一款新型手機(jī)，目標(biāo)用戶(hù)群體為年輕用戶(hù)，價(jià)格適中，主打功能為高清攝影、快速充電和長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間。

【實(shí)訓(xùn)要求】

（1）確定新型手機(jī)文案的訴求點(diǎn)、風(fēng)格和訴求方式。

（2）構(gòu)思并撰寫(xiě)完畢后，與同學(xué)分享這樣構(gòu)思的原因和目的?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】

（1）確定訴求點(diǎn)。這款新型手機(jī)的文案的訴求點(diǎn)可以圍繞其高性能和便捷功能展開(kāi)。例如，可以突出“你的移動(dòng)攝影工作室”這一主題，強(qiáng)調(diào)高清攝影功能；或者以“一刻鐘快速充電，全天候暢快使用”來(lái)強(qiáng)調(diào)快速充電的特點(diǎn)；再或者通過(guò)“長(zhǎng)久待機(jī)，無(wú)須頻繁充電”來(lái)突出其長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間。

本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案整體構(gòu)思

117（2）確定風(fēng)格。考慮到目標(biāo)用戶(hù)群體為年輕用戶(hù)，文案風(fēng)格可以偏輕松、活潑、富有科技感?？梢圆捎蒙鷦?dòng)的描述、幽默的語(yǔ)言，以及適當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，來(lái)吸引并保持用戶(hù)的關(guān)注。例如，可以使用一些描述手機(jī)高清攝影功能的生動(dòng)詞語(yǔ)，如“瞬間捕捉，精彩定格”；對(duì)于快速充電功能，可以將其形容為“分分鐘充滿(mǎn)電，讓你隨時(shí)隨地保持在線”；對(duì)于長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間，可以使用一些直觀的數(shù)據(jù)或比喻來(lái)突出其優(yōu)勢(shì)。

（3）確定訴求方式。為了確保文案能夠有效地傳達(dá)信息并激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，可以考慮采用感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合這3種方式。基于以上考慮，新媒體文案的整體構(gòu)思大致如下：首先，在開(kāi)頭部分通過(guò)一個(gè)吸引用戶(hù)的標(biāo)題或圖片引入主題；然后，通過(guò)一段簡(jiǎn)短的文字介紹新型手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；接著，通過(guò)感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合等方式，具體展示新型手機(jī)的實(shí)際效果和優(yōu)點(diǎn)；最后，用一段總結(jié)性的話(huà)語(yǔ)鼓勵(lì)用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買(mǎi)新型手機(jī)。

思考與練習(xí)118一、填空題（1）一個(gè)優(yōu)秀的文案選題應(yīng)該具備___________、___________

、___________

和___________

四大典型特征。

（2）___________

是指特定的人群在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，使用了相關(guān)的產(chǎn)品，從而解決了某一問(wèn)題。

（3）___________

是指用戶(hù)在特定情境下，對(duì)某種需求、欲望或興趣的渴望。

（4）___________

是一種通過(guò)對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)價(jià)值，從而找出差異并創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的方法。

思考與練習(xí)119二、選擇題（1）（

）是指用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中遇到的困難、不滿(mǎn)或問(wèn)題。

A．痛點(diǎn)B．賣(mài)點(diǎn)C．癢點(diǎn)D．興奮點(diǎn)

（2）產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不甚了解，產(chǎn)品銷(xiāo)量少，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期中的（

）。

A．成長(zhǎng)期B．萌芽期C．成熟期D．衰退期

思考與練習(xí)120二、選擇題（3）（

）首先將市場(chǎng)劃分為不同的層次，然后在每個(gè)層次中根據(jù)不同的變量進(jìn)行細(xì)分。

A．多變量細(xì)分法B．動(dòng)態(tài)細(xì)分法C．多層次變量法D．心理細(xì)分法

（4）（

）是指產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等。

A．用戶(hù)訴求點(diǎn)B．品牌訴求點(diǎn)C．企業(yè)訴求點(diǎn)D．產(chǎn)品訴求點(diǎn)

思考與練習(xí)121三、思考題（1）新媒體文案寫(xiě)作人員參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法有哪些？

（2）怎樣利用SWOT分析方法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

（3）按照表現(xiàn)形式的不同，素材可以分為哪些類(lèi)別？

（4）新媒體文案的訴求方式有哪些？

感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！新媒體文案寫(xiě)作策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）新媒體文案寫(xiě)作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第4章新媒體文案寫(xiě)作的創(chuàng)意

知識(shí)目標(biāo)

熟悉吸引用戶(hù)注意力的技巧。

熟悉使用戶(hù)產(chǎn)生代入感的技巧。

熟悉使用戶(hù)產(chǎn)生信任感和引起用戶(hù)共鳴的技巧。

掌握新媒體文案寫(xiě)作的創(chuàng)意策略。

掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧。素養(yǎng)目標(biāo)加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)，增強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義情感。4.1新媒體文案寫(xiě)作的創(chuàng)意策略

125創(chuàng)意是文案寫(xiě)作過(guò)程中的關(guān)鍵因素，下面介紹新媒體文案寫(xiě)作的創(chuàng)意策略，包括頭腦風(fēng)暴法、元素組合法、九宮格思考法、五步創(chuàng)意法和金字塔式結(jié)構(gòu)法。

4.1.1頭腦風(fēng)暴法

126頭腦風(fēng)暴法，又稱(chēng)腦力激蕩法，是由美國(guó)BBDO廣告公司的亞歷克斯·奧斯本提出的一種開(kāi)發(fā)創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法。時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性4.1.1頭腦風(fēng)暴法

127新媒體文案寫(xiě)作人員在頭腦風(fēng)暴法的執(zhí)行過(guò)程中可以采用以下流程來(lái)獲得思路。

時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性確定文案的主題是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，它關(guān)乎文案的針對(duì)性和吸引力。確定文案的主題01確定主題后，要圍繞主題確定關(guān)鍵詞。02圍繞主題確定關(guān)鍵詞

文案的風(fēng)格多取決于所要描繪的產(chǎn)品，有趣、溫馨、實(shí)在、華麗等，都是文案可能涉及的風(fēng)格。03確定文案的風(fēng)格

暢想用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，包括思考該事物是什么，使用的主體是誰(shuí)，在哪里使用，為什么用戶(hù)會(huì)選擇使用它。暢想使用場(chǎng)景

04在撰寫(xiě)文案前，新媒體文案寫(xiě)作人員可參考各種外部信息進(jìn)行綜合整理，如參考成功案例、流行熱點(diǎn)等。

參考外部信息

05考慮文案可行與否，有沒(méi)有向用戶(hù)明確地傳達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，是否能夠觸到用戶(hù)的痛點(diǎn)，這些都是文案修改過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。修改并確定文案

064.1.2元素組合法

128美國(guó)廣告創(chuàng)意學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)給創(chuàng)意下了定義，即創(chuàng)意是舊元素的新組合。元素組合法就是據(jù)此來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意思維的一種方法。時(shí)效性貼近性沖突性名人效應(yīng)神秘性123先隨機(jī)填寫(xiě)一些關(guān)鍵詞（元素）看它們能否搭配形成一些全新的創(chuàng)意。再對(duì)這些關(guān)鍵詞與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)想1294.1.3九宮格思考法

1．九宮格思考法的操作步驟九宮格有助于發(fā)散思維，用九宮格思考法創(chuàng)作新媒體文案時(shí)，要把產(chǎn)品名稱(chēng)寫(xiě)在正中間的格子內(nèi)，再把由產(chǎn)品名稱(chēng)引發(fā)的各種聯(lián)想寫(xiě)在其余8個(gè)格子內(nèi)。九宮格思考法的具體操作步驟如下。找出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞組合填寫(xiě)九宮格的注意事項(xiàng)

先在白紙上畫(huà)一個(gè)長(zhǎng)方形，再將其分割成9個(gè)格子，將主題（產(chǎn)品名稱(chēng)等）寫(xiě)在正中間的格子內(nèi)。將與主題相關(guān)的聯(lián)想任意寫(xiě)在旁邊的8個(gè)格子內(nèi)，盡量根據(jù)直覺(jué)來(lái)寫(xiě)，不用刻意尋求“正確”答案。12盡量擴(kuò)充8個(gè)格子中的內(nèi)容，鼓勵(lì)反復(fù)思考、自我辯證，先前寫(xiě)下的內(nèi)容也可以修改。31304.1.3九宮格思考法

2．填寫(xiě)九宮格的注意事項(xiàng)使用九宮格思考法尋找新媒體文案創(chuàng)意時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)注意以下事項(xiàng)。找出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞組合填寫(xiě)九宮格的注意事項(xiàng)

想到就寫(xiě)填滿(mǎn)格子進(jìn)行細(xì)分用詞簡(jiǎn)明盡量填滿(mǎn)重新整理經(jīng)常修正提供行動(dòng)依據(jù)1314.1.4五步創(chuàng)意法五步創(chuàng)意法是美國(guó)廣告創(chuàng)意學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的，顧名思義，這種方法包括以下5個(gè)步驟。

賣(mài)點(diǎn)要寫(xiě)利益而不是優(yōu)勢(shì)

痛點(diǎn)要“扎心”癢點(diǎn)要寫(xiě)出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)

原始資料分為一般資料和特定資料。收集原始資料01發(fā)散思維是創(chuàng)意過(guò)程中的關(guān)鍵步驟。02發(fā)散思維在發(fā)散思維的過(guò)程中，新媒體文案寫(xiě)作人員需要不斷過(guò)濾和篩選想法，以找出最具潛力的核心創(chuàng)意。03聚焦核心創(chuàng)意往往是在竭盡心力、停止有意識(shí)的思考，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休息與放松后出現(xiàn)的。產(chǎn)生創(chuàng)意04可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)反饋等方式來(lái)了解目標(biāo)受眾對(duì)文案的反應(yīng)，并根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

優(yōu)化和改進(jìn)051324.1.5金字塔式結(jié)構(gòu)法

金字塔式結(jié)構(gòu)法是指將自己的多個(gè)想法按從上至下或從下至上的順序排列出來(lái)，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)既包含主題與子主題之間的縱向關(guān)系，也包含子主題與子主題之間的橫向關(guān)系，能夠幫助新媒體文案寫(xiě)作人員快速、明確地找到文案的主題和中心論點(diǎn)，讓文案邏輯清楚、條理明晰。

在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在借