市場營銷策劃(第2版)資料：營銷策劃成功案例10

關(guān)系范式下促銷的變革與新策略促銷的五大變革、依據(jù)及新策略目標地位周期發(fā)起者促銷對象對比角度關(guān)系范式下促銷的變革與新策略一、關(guān)系范式下的促銷變量2二、關(guān)系范式下的促銷新策略3關(guān)系范式下的促銷變量1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變你和你的朋友經(jīng)常光顧一家咖啡廳，在消費時，你們與經(jīng)理攀談，談到了你們對咖啡廳布置的看法和期望。當你們又一次來到這家咖啡廳時，你們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在你們經(jīng)常圍坐小敘的那一角竟然變成了你們喜歡和期望的那個樣子。此時你是感到驚訝還是感動？1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變1.促銷目標從市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系范式下，企業(yè)應當將目標轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客份額（customershare），就是要求企業(yè)更多的關(guān)注與那些愿意重復購買并具有品牌忠誠行為的優(yōu)質(zhì)顧客群，將促銷的重心轉(zhuǎn)移到維持與這些顧客的關(guān)系上，通過更好地與這些顧客的溝通，提高公司提供的產(chǎn)品和服務所占他們交易額中的總值。3.促銷的周期從短期激勵導向向長期獎賞導向的轉(zhuǎn)變

這種變革的思路使得企業(yè)著眼于長期的角度來規(guī)劃促銷策略，發(fā)展出頻繁營銷計劃、忠誠度計劃、積分計劃、會員制以及“免費贈送”合約等稱謂的新策略。其作用機理是從短期激勵變?yōu)殚L期獎賞，以期通過促銷輔助維系顧客關(guān)系。3.促銷的周期從短期激勵導向向長期獎賞導向的轉(zhuǎn)變

4.促銷的發(fā)起者從獨立導向向企業(yè)間的合作與整合轉(zhuǎn)變

合作促銷

整合促銷合作促銷合作促銷是“合作營銷”組合要素之一。通常所說的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟(BrandAlliances)、協(xié)同營銷(JointMarketing)和共生營銷（SymbioticMarketing）等都是基本和合作營銷是同一概念。整合促銷整合促銷是整合多方利益的需要，通過閉環(huán)運作模式而創(chuàng)造顧客價值。整合促銷與合作促銷想比較，運作的層次和要求更高。5.促銷對象從大眾化向個人化層次轉(zhuǎn)變在微觀細分的要求下，企業(yè)促銷會更多地選擇“分眾”媒體或形式，如直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡廣告等，強調(diào)促銷與顧客之間的互動效應。

折價券、試用樣品、電子郵件優(yōu)惠5.促銷對象從大眾化向個人化層次轉(zhuǎn)變返回關(guān)系范式下的促銷新策略1.交叉銷售激勵與進階銷售激勵2.品牌資產(chǎn)促進3.頻繁購買計劃、忠誠度計劃與“免費贈送”合約4.合作促銷與整合促銷5.交互式促銷返回1.交叉銷售激勵與進階銷售激勵交叉銷售激勵與進階銷售激勵是通過激發(fā)顧客的續(xù)購而提升顧客份額和盈利率。交叉銷售進階銷售交叉銷售交叉銷售是指賣方在產(chǎn)品線中增加課吸引同一批顧客的其他項目，并以這些新的項目引起顧客的注意。進階銷售進階銷售是向老顧客推銷更新?lián)Q代或檔次更高、價格更貴的產(chǎn)品，賣方協(xié)助顧客了解盡早更換或升級的好處。舊貨折價回收、終身購買與服務契約2.品牌資產(chǎn)促進品牌資產(chǎn)促銷策略是在促銷的同時兼顧品牌資產(chǎn)管理的需要。具體是把品牌資產(chǎn)的要素（如形象要素、品牌概念等）設(shè)計入促銷活動環(huán)節(jié)，強化顧客的認知。這類促銷活動往往頗具創(chuàng)意。2.品牌資產(chǎn)促進3.頻繁購買計劃、忠誠度計劃與“免費贈送”合約

頻繁購買計劃是通過向經(jīng)常購買的顧客提供獎勵，以維護與這些顧客的關(guān)系。

3.頻繁購買計劃、忠誠度計劃與“免費贈送”合約

忠誠度計劃是公司通過吸引顧客成為會員，并為會員提供優(yōu)惠或是超值服務，從而保持與顧客更加緊密的聯(lián)系，這場被稱為會員制或俱樂部成員計劃。3.頻繁購買計劃、忠誠度計劃與“免費贈送”合約“免費贈送”合約是企業(yè)通過與顧客簽訂合約，已將產(chǎn)品免費提供給顧客為刺激，從而獲得顧客生命周期內(nèi)的總的消費價值。4.合作促銷與整合促銷

合作促銷：“親和卡”計劃特許安排品牌聯(lián)合整合促銷通過建立一種特定的商業(yè)模式運作而創(chuàng)造出新的顧客價值。整合促銷5.交互式促銷交互式促銷是指企業(yè)通過所掌握的顧客