《定位》讀書分享

《定位》讀書分享作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念“。近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時代聲譽與形象產(chǎn)品時代產(chǎn)品特點與客戶利益定位時代第一個進入潛在顧客心智各個時代的關(guān)注點不盡相同，企業(yè)開始步入“定位時代”。定位時代：平均后費用廣告費用消費者總數(shù)一年100萬的廣告費用平攤到每一位消費者身上每天才不到半分錢，但同時他們每天接受高達200元的其它廣告的轟炸下。#1定位目標(biāo)客戶群，集中火力，細(xì)分市場定位時代：廣告費用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識和經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。#2定位消費者興趣點，進入消費者心智心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn)廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應(yīng)用增加123心智的限制1、看到你想看到的心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我們傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器。普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會在心智上給產(chǎn)品和品牌排列。產(chǎn)生了一個由高到地排列著品牌名稱的階梯。2、當(dāng)想推出一個新的產(chǎn)品時，告訴潛在消費者你不是什么，比告訴他們你是什么更管用。1常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個進入消費者心智的品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢就如動物記憶生母一樣，“印刻現(xiàn)象”也會發(fā)生在潛在消費者身上如：可口可樂、微軟2常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對手在消費者心智中的高大地標(biāo)，加強顧客對于自身品牌的認(rèn)識，成為顧客心智中的第二選擇。蒙?？谔枺骸跋蛞晾麑W(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”3常見定位方法重新定位對手:利用對手的弱點，動搖其在潛在消費者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推廣起來就會容易很多。如：五谷道場——非油炸，更健康！重新定位與對比性廣告“我們比對手強”的說法不是重新定位，這叫對比性廣告。潛在消費者：“既然你這么強，為什么還沒發(fā)財？“對比性廣告沒有重新定位對手，反而是把他當(dāng)作自己品牌的參照標(biāo)，告訴讀者對手的品牌更好。騙子！兩種思維方式小米：市場十分認(rèn)可我們的手機，那他們一定也喜歡我們推出的電視，因為它是小米牌的。消費者：原來小米不能代表手機，它實際上是個品牌名稱。以前小米=手機現(xiàn)在小米=手機+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊行事規(guī)則何時該進行品牌延伸，何時又不該呢？競爭在沒有競爭的地方不該用在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用廣告支持廣告開支大的品牌不該用廣告預(yù)算小的商品該用預(yù)期銷量有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不