旅游營銷課件：市場營銷咨詢與調(diào)研

市場營銷咨詢與調(diào)研5.1旅游市場信息來源5.2二手?jǐn)?shù)據(jù)來源與評估5.3一手?jǐn)?shù)據(jù)研究范圍5.4旅游市場營銷調(diào)研過程5.5顧客信息——發(fā)掘顧客數(shù)據(jù)庫5.1旅游市場信息來源營銷信息或營銷情報（marketingintelligence）是指通過計劃、編制預(yù)算、市場細(xì)分、促銷活動執(zhí)行、指標(biāo)測量及改進(jìn)等對全方位營銷提供廣泛的分析與報告的功能，為營銷人員提供深度機(jī)能的信息。包括：

內(nèi)部信息

外部環(huán)境信息5.1.1內(nèi)部公司資料來源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫（internaldatabase）酒店和航空公司的預(yù)定數(shù)據(jù)銷售組合和顧客組合信息、問詢紀(jì)錄和拒客統(tǒng)計、投訴處理記錄等

零售管理系統(tǒng)（POS）5.1.2競爭者信息（competitorinformation）使用剪報服務(wù)探測并分析當(dāng)?shù)鼗驑I(yè)內(nèi)新聞媒體成為競爭者的郵件客戶名單中的一員

以顧客的身份前往競爭者觀察非正式的信息交流渠道年度報告、商業(yè)講話、貿(mào)易展覽、新聞報道

互聯(lián)網(wǎng)5.1.3營銷信息系統(tǒng)

(marketinginformationsystems,MIS)關(guān)鍵詞：

信息留滯

信息盲點5.2二手?jǐn)?shù)據(jù)來源與評估5.2.1二手?jǐn)?shù)據(jù)來源政府機(jī)構(gòu)旅游行業(yè)組織和協(xié)會行業(yè)門戶網(wǎng)站行業(yè)刊物調(diào)研或商業(yè)咨詢公司5.2.2評估二手?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)是否和當(dāng)前研究有關(guān)？數(shù)據(jù)中變量的原始定義是否和當(dāng)前研究中的變量一致？數(shù)據(jù)是否是最新的？數(shù)據(jù)可否通過其他來源加以證實？數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，且無偏見？5.3一手?jǐn)?shù)據(jù)研究范圍顧客識別產(chǎn)品調(diào)研廣告設(shè)計測試跟蹤調(diào)查5.3.1顧客識別—誰是我們的顧客識別誰是服務(wù)對象建立顧客數(shù)據(jù)庫保持長久品牌忠誠擴(kuò)大顧客占有率

5.3.2產(chǎn)品調(diào)研—我們的顧客想要什么

購買行為旅游者的旅游動機(jī)推式因素和拉式因素逃離和尋找（Iso-Ahola，1989）5.3.3廣告設(shè)計測試（copytesting）廣告設(shè)計測試的方式市場實驗法：模擬試驗和實地試驗明確廣告所具有的以下特征和屬性的程度：說服力度、信息溝通、回憶效果、自我參與、可信度、清晰度、品味性、刺激性（Mortimer&Mathews，1998；Mehta，1999）5.3.4追蹤研究（trackingstudies）顧客類型品牌知曉度購買頻率和時機(jī)廣告認(rèn)知度和回憶顧客態(tài)度和企業(yè)形象顧客滿意度對服務(wù)質(zhì)量的感知首選產(chǎn)品/服務(wù)的特性不同場合的顧客偏好圖5-1旅游企業(yè)追蹤研究的主要方向和主題航空服務(wù)屬性酒店屬性機(jī)餐食物質(zhì)量客房干凈整潔菜品選擇性入住手續(xù)簡便花費價值設(shè)施潔凈度航班時刻表裝修風(fēng)格地勤服務(wù)效率無煙樓層空服人員態(tài)度交通便利座位安排保安人員和設(shè)施機(jī)內(nèi)氛圍室內(nèi)辦公設(shè)備飛行途中的娛樂免費早報登機(jī)門位置送餐服務(wù)員工儀表整潔室內(nèi)安全性機(jī)艙干凈寵物入內(nèi)許可高效服務(wù)個性化服務(wù)項目起降準(zhǔn)時物有所值飛機(jī)新舊免費早餐行李運送快速退房手續(xù)圖5-2追蹤研究中航空公司或酒店可能涵蓋的經(jīng)營屬性請根據(jù)列舉的不同情況選擇出以下四家餐廳中你最可能選擇的那一家獨自一個人吃中餐ABCD與朋友一起吃中餐ABCD與家人一起吃中餐ABCD獨自一個人吃晚餐ABCD與朋友一起吃晚餐ABCD與家人一起吃晚餐ABCD約會時的晚餐ABCD晚餐自己買并帶走ABCD叫外賣送至辦公室ABCD叫外賣送至家里ABCD圖5-3顧客就餐時機(jī)不同時表現(xiàn)出的不同消費偏好5.4旅游市場營銷調(diào)研過程明確問題研究設(shè)計調(diào)查抽樣收集數(shù)據(jù)分析和解釋數(shù)據(jù)撰寫研究報告圖5-4市場營銷研究過程5.4.1明確問題（problemidentification）定義研究問題研究問題來源5.4.2研究設(shè)計（researchdesign)定性方法（1）深度訪談（2）小組座談會（3）觀察法定量方法（1）面對面訪問（2）電話訪問（3）郵寄調(diào)查（4）在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表5-2各種定性研究方法的優(yōu)缺點方法優(yōu)點缺點深度訪談信息收集更加深入高技巧的訪談?wù)邲]有社會壓力費時時間地點靈活成本更高訪問者和被訪者之間建立良好關(guān)系小組座談會小組互動需要有技巧的協(xié)調(diào)者自由發(fā)表意見社會/同伴壓力后勤安排的困難和費用觀察法研究對被觀察者干擾最小需要有技巧的觀察者“真實”環(huán)境中的一手?jǐn)?shù)據(jù)僅限于行為研究具有時效性由于可能的觀察導(dǎo)致的行為變化表5-3各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點方法優(yōu)點缺點面對面訪問問卷填答完整勞力密集相對高的應(yīng)答率相對昂貴與被訪者關(guān)系良好訪問者偏見數(shù)據(jù)收集地點靈活電話訪問可以隨機(jī)抽樣過度使用會受到被訪者的抵制計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)減少數(shù)據(jù)錄入的錯誤時間長于15分鐘會使被訪者疲勞郵寄調(diào)查可以大規(guī)模郵寄缺少人際接觸對被調(diào)查者的干擾最小低回收率更長的數(shù)據(jù)收集期在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查快速完成調(diào)查被調(diào)查者樣本的代表性相對便宜技術(shù)限制問卷設(shè)計引人注目難以計算應(yīng)答率5.4.3調(diào)查取樣取樣范圍和框架取樣過程和方法概率抽樣:

（1）簡單隨機(jī)抽樣（2）等距抽樣

（3）整群抽樣（4）分層抽樣非概率抽樣：

（1）便利抽樣（2）判斷抽樣

（3）配額抽樣（4）滾雪球抽樣5.4.4收集數(shù)據(jù)設(shè)計調(diào)查問卷的步驟：確定所需信息，確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和設(shè)計問卷的測試問卷的定稿問卷的評價5.4.5分析和解釋數(shù)據(jù)表5-5調(diào)查項目的回復(fù)率和平均值極好5好4很好3一般2不好1不知道平均值會議室質(zhì)量24.8%24.0%21.7%11.2%10.3%8.0%3.26會議室設(shè)備的花費價值22.8%18.3%21.9%12.1%11.8%13.1%2.89客房設(shè)施質(zhì)量22.8%35.7%23.1%8.7%0.8%8.9%3.44表5-6調(diào)查項目交叉表選擇會展中心時最重要的考慮因素

是否在此會展中心舉行過會議是否總計數(shù)量百分比數(shù)量百分比數(shù)量百分比位置2840.0%911.3%3724.7%聯(lián)系人員00.0%33.8%32.0%會議服務(wù)912.9%810.0%1711.3%會議室設(shè)施1014.3%2430.0%3422.7%娛樂設(shè)施00.0%22.5%21.3%餐飲設(shè)施1521.4%2430.0%3926.0%其他811.4%1012.5%1812.0%總計70100.0%80100.0%150100.0%5.4.6撰寫研究報告從表5-6得出可以采用的營銷活動有：（1）針對未使用者采取市場營銷活動，以宣傳此會

展中心的會議室及餐飲設(shè)施；（2）競爭者進(jìn)行比較分析，找出會展中心的設(shè)施是

不是真的比不上競爭者；（3）組織一次對未使用者的市場營銷研究，收集更

詳細(xì)的信息，找出未使用者沒有在本會展中心

舉行會議的真正原因。問題確認(rèn)問題是否已經(jīng)明確確認(rèn)信息需求具體化研究方案設(shè)計解決問題的價值是否高于研究成本研究是否能回答管理部門的問題？設(shè)計數(shù)據(jù)收集方法和形式內(nèi)部咨詢，咨詢專家；定性研究停止重新設(shè)計數(shù)據(jù)收集測試調(diào)查對象能理解問題并給出有意義的回答嗎？建立樣本構(gòu)成和樣本量收集信息分析并解釋信息向決策者報告結(jié)論重新設(shè)計否否否否是是是能圖5-5市場營銷研究流程圖5.5顧客信息—發(fā)掘顧客數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)：（1）數(shù)據(jù)庫處理技術(shù)（2）基于過去的交易記錄預(yù)算每位顧客產(chǎn)生某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買行為的統(tǒng)計技術(shù)（3）掌握顧客消費動態(tài)和客戶生命周期，持續(xù)不斷地計算顧客生命價值的測量方法（Bennett，1995）5.5.1?？蜖I銷（frequencymarketing）?？酮剟钣媱澪覈糜纹髽I(yè)實施?？陀媱澯腥N情況：

（1）變形措施

（2）自行實施

（3）自動參