《拼多多的分享裂變營銷模式存在的問題及優(yōu)化建議探析》12000字（論文）

拼多多的分享裂變營銷模式存在的問題及完善對策研究目錄一、緒論 摘要：分享裂變營銷模式是誕生在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的一種新型數(shù)字化營銷模式，本文以將其運(yùn)用地最為成功的拼多多為例，歸納分析其目前的分享裂變營銷現(xiàn)狀，并探討其在營銷過程中存在問題背后的原因，基于此結(jié)合筆者的觀察思考，提出了相應(yīng)的改進(jìn)新思路:著眼于提升用戶體驗；增強(qiáng)用戶黏性；與多平臺展開橫向合作。以期為拼多多更好地實踐分享裂變營銷模式提供一些參考建議，同時也給我國其他的電商平臺更好實行分享裂變營銷提供對策建議。關(guān)鍵詞：拼多多；裂變營銷；營銷模式；分享一、緒論（一）問題的引出拼多多的分享裂變是基于電商飛速發(fā)展的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型營銷模式，其核心是讓廣大用戶在利益的驅(qū)動下，相互傳播和共享拼多多的派發(fā)福利，通過利益誘導(dǎo)，讓用戶本身成為自己的推銷人員。首先，拼多多到底怎樣高匹配度的將裂變營銷融入到電商平臺之中是首要問題。其次，裂變營銷模式為什么在拼多多平臺的運(yùn)用中，達(dá)到了如此高的一個成就？最后營銷但隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，用戶收入水平和生活水平持續(xù)的提升，拼多多沿用的裂變營銷面臨著自身弊端的放大，以及外部環(huán)境的沖擊，怎樣能讓拼多多裂變營銷不斷地保持高效，是值得深入探究的一個問題。本文著眼于拼多多的新型裂變營銷模式，對比傳統(tǒng)營銷模式，豐富了傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客的理論。本文選擇淺析拼多多的裂變營銷模式是基于以下幾點意義:一是該文有著分析當(dāng)下電商如何能更迅速的發(fā)展的積極意義。在電商平臺宏利的繼續(xù)深入的階段，裂變營銷的動態(tài)應(yīng)用且更為貼近客戶訴求是拼多多的首要任務(wù)。二是本文研究的裂變營銷模式有著重要的代表性和借鑒性。在其他電商平臺的傳統(tǒng)營銷模式收益不斷下降的情況下，如何能讓裂變營銷模式很好的融入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，并且動態(tài)的解決用戶生活水平提升帶來的負(fù)面收益。三是本文為裂變營銷的實際應(yīng)用提供了實際參考的價值。通過多種數(shù)據(jù)的調(diào)查，本文呈現(xiàn)了在裂變分享的新模式下，拼多多的裂變營銷將要做出哪些轉(zhuǎn)變。最后探討拼多多在分享裂變營銷模式上的可借鑒成功經(jīng)驗可以給我國數(shù)字化時代其他電商平臺帶來哪些分享裂變營銷的新思路，并結(jié)合筆者的思考提出一些可供電商平臺參考的分享裂變營銷模式的發(fā)展建議。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國外相關(guān)研究國外對于裂變營銷的研究中，首先是就是引流方式的討論，MichaelHyatt（2012）指出傳統(tǒng)電商平臺主要依賴于搜索引擎來獲取更多的流量，這些通常被稱為“過路流量”，顧名思義這些流量精準(zhǔn)度低，粘性??；而裂變營銷主要靠社群引流，既提升了流量的大小，也跟進(jìn)了用戶粘性，達(dá)到了長期保持的一個效果。SimsJ（2015）在《Socialcommerce:Thetransferofpowerfromsellerstobuyers》中提到現(xiàn)如今的電商平臺用戶是握有極大的主動權(quán)的，這就意味著傳統(tǒng)形式的電商營銷面臨著靜態(tài)停滯從而導(dǎo)致被淘汰的問題，而裂變分享就讓用戶自身成為流量的推進(jìn)者，保持著流量動態(tài)的發(fā)展甚至于是自我形成某種程度上的新城代謝。另一方面，NambisanS（2007）提到電商平臺的用戶具有自身的差異化甚至于管理體系，不再是以往順應(yīng)電商平臺變化而變化，在裂變分享的過程中，用戶之間相互的關(guān)聯(lián)性不斷加深，活躍度不斷提高，不知不覺中讓自己成為平臺更新的一個新的動力。2.國內(nèi)相關(guān)研究國內(nèi)目前對裂變營銷的研究頗有深挖的趨勢。首先，是對拼多多裂變營銷模式有著積極態(tài)度的評述。丁姝月（2019）在《解讀電商黑馬——拼多多》中提到拼多多的迅速發(fā)展得益于裂變營銷，而這種新型裂變營銷主要優(yōu)勢在于三點：強(qiáng)調(diào)分享、利益捆綁和以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向。分享是社交存在的具體形式之一，當(dāng)人們在拼多多這個軟件中完成了視角的滿足時，拼多多用戶的高粘性以及推廣就自然形成了。同理，利益捆綁也在完成流量增長和提升粘性中起到了重要作用。最后，以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向則是真正從用戶出發(fā)，在裂變過程中起到至關(guān)作用。另外，徐婷（2012）在《“拼多多”夾縫求生》中提到許多其他的電商企業(yè)開始模仿分享裂變的營銷模式。其次，翟文婷,吳育?。?016）指出拼多多也面臨市場不斷變化、競爭加劇等諸多困境，所以分享裂變必然會有新的玩法。白杰（2018）等在《拼多多營銷的相關(guān)分析》中指出拼多多雖然成功地應(yīng)用了分享裂變營銷，但是仍然存在理論基礎(chǔ)不夠扎實，方法比較混亂的問題。楊煥煥（2018）在《大數(shù)據(jù)環(huán)境下拼多多的發(fā)展問題研究》中指出拼多多在應(yīng)用分享裂變營銷時存在一定的問題，如虛假宣傳商品信息，只顧流量，引流之后不管用戶，分享裂變時侵犯用戶隱私等，若不加以解決會影響拼多多后續(xù)的發(fā)展。3.國內(nèi)外研究述評由上述有關(guān)國內(nèi)外對于裂變營銷的研究來看，國外對于裂變營銷模式的研究集中了裂變引流的方式上，國內(nèi)學(xué)者多是集中于拼多多的營銷裂變營銷模式研究，這是因為拼多多在短短5年之內(nèi)利用裂變營銷模式取得的巨大成功，總體上看，對拼多多的裂變營銷模式有著較為系統(tǒng)的研究，一是分析裂變營銷模式的成功之處以及成功的原因；二是通過市場趨勢和與其他平臺的對比分析拼多多裂變營銷未來的發(fā)展走向；三是根據(jù)具體數(shù)據(jù)以及大環(huán)境分析，點出拼多多裂變營銷模式所面臨的困境和諸多自身問題。然而，未來電商平臺的影響會繼續(xù)擴(kuò)大，而民眾年均收入不斷提升也會導(dǎo)致對電商的品質(zhì)要求不斷增長。在此大環(huán)境下，拼多多的分享裂變營銷也在持續(xù)進(jìn)行，這就能一定程度上保證用戶量的維持，而隨著時間的不斷推進(jìn)，拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定和福利拉人進(jìn)入的疲軟期等弱點也會被不斷放大，這就要求拼多多在分享裂變模式沿用的情況下對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，也要對裂變產(chǎn)生的用戶進(jìn)行維護(hù)。但是我國學(xué)者對于拼多多裂變營銷模式所存在問題和未來營銷新思路的研究稍顯不足，并且缺乏將拼多多的成功經(jīng)驗如何推廣到其他電商平臺的相關(guān)研究，這便是本文所要探討的問題。（三）本文創(chuàng)新點本文主要闡述拼多多的裂變營銷所具有的優(yōu)點，并分析如何運(yùn)用裂變營銷帶來巨大收益，并通過觀察法、文獻(xiàn)研究法和案例分析法分析拼多多的裂變營銷在市場的考驗下，具有哪些不足十處，面臨哪些新的挑戰(zhàn)。最后，根據(jù)實際的市場行情，進(jìn)一步研究拼多多的裂變營銷策略應(yīng)作出哪些轉(zhuǎn)變，未來有哪些發(fā)展新思路。最后基于以上有關(guān)拼多多成功經(jīng)驗和不足之處的分析，結(jié)合電商平臺的發(fā)展趨勢，提出我國在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代未來的裂變營銷模式具有哪些發(fā)展新思路，為其他電商平臺開展裂變營銷提供一定的具有借鑒意義和代表性的參考建議。 二、國內(nèi)外分享裂變營銷模式的概況分析（一）相關(guān)概念界定1.分享裂變營銷的定義根據(jù)上文中文獻(xiàn)綜述的內(nèi)容，裂變營銷指的是企業(yè)通過用戶自身產(chǎn)生的意愿對產(chǎn)品進(jìn)行“一傳十，十傳百”的病毒式營銷活動，肖明超（2011）首次提出社交媒體在裂變營銷模式中的重要作用，他主要以微博上關(guān)于電影《失戀33天》的裂變式宣傳營銷為例，闡述了分享裂變營銷的定義，即分享裂變營銷則是指通過用戶分享的方式進(jìn)行裂變營銷。此后趙建凱（2014）之處分享裂變式營銷中的分享往往是在社交平臺上進(jìn)行，即用戶了解或購買該產(chǎn)品后，在自己的社交平臺上進(jìn)行分享，將該產(chǎn)品分享給自己的熟人，用戶熟人又在其自己的社交圈內(nèi)進(jìn)行分享，從而達(dá)到裂變的效果。綜上所述，本文對分享裂變營銷的定義為用戶通過在社交平臺上發(fā)布該產(chǎn)品的信息，吸引其朋友進(jìn)一步了解該產(chǎn)品并在其自己的社交圈內(nèi)進(jìn)行分享，由被分享的人變成分享者，周而復(fù)始，達(dá)到裂變營銷的效果。2.目前分享裂變營銷模式的類型和特點（1）分享裂變營銷模式的類型劉書畫（2019）總結(jié)了目前的四種分享裂變營銷模式，分別是：轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、拼團(tuán)和分銷。轉(zhuǎn)發(fā)裂變體現(xiàn)在無實物的體驗式產(chǎn)品上；而第二種邀請裂變模則是通過讓老用戶邀請新用戶稱為某產(chǎn)品或者app的使用者。對于大家而言，老客戶推薦新客戶本身是很正常的。主要是在之前的銷售中形成商品的口碑，通過使用過app的老用戶去邀請他的朋友形成拼多多的新用戶，相當(dāng)于利用老用戶來拉新；第三種是拼團(tuán)裂變，拼團(tuán)本身就是一種低價的營銷方式[]。具體來說是指由某個用戶在app上發(fā)起拼團(tuán)信息，然后通過分享等方式與其他人共同拼團(tuán)購買一件商品，拼團(tuán)的購買方式在一定程度上可以降低商品的價格，吸引更多用戶；第四種是分銷裂變，這是用得較多的一種分享裂變營銷模式，通過設(shè)計多級分銷商，讓分銷商去給商品或者app拉新，然后一級一級分銷商不斷傳遞，達(dá)到裂變營銷的目的。以上介紹了分享裂變營銷的四種模式，拼多多無疑是將該營銷模式用得最為成功的電商企業(yè)，它充分運(yùn)用了以上四種分享裂變營銷模式，從而達(dá)到了較好的發(fā)展效果。（2）分享裂變營銷模式的特點這些不同類型的分享裂變營銷模式雖然各有側(cè)重，且適用于不同的商家和不同的場景，但都有相同的一些特點，如分享至上、利益吸引、關(guān)注目標(biāo)群體（龐圓圓，2019）等。第一，分享至上。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，社交需要是人的基本需要之一，必須被滿足，因此人們有一種天生的分享欲。社交電商的特點便是將電商企業(yè)和微信、QQ等社交軟件結(jié)合起來，通過在社交軟件上的分享活動實現(xiàn)電商企業(yè)想要達(dá)到的營銷效果，這也是分享裂變營銷所強(qiáng)調(diào)的，即分享得越多，享受的優(yōu)惠越多，通過促使用戶分享來傳播分享至上的理念，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，利益吸引。電商企業(yè)通過對用戶施加利益上的吸引，來促使他們分享，實際上每個分享的用戶都是“分銷商”。用戶分享之后可以獲得平臺所給予的獎勵，這樣通過利益吸引的方式進(jìn)一步增加用戶的分享欲，一旦用戶進(jìn)行分享之后，所獲得的獎勵會進(jìn)一步增加其分享的欲望。分享者通過分享獲得現(xiàn)金或者購買商品的優(yōu)惠獎勵，給電商平臺引流后被分享者也能獲得獎勵。如此企業(yè)獲得了流量，分享者和被分享者都獲得了獎勵，實際上實現(xiàn)了“三贏”。第三，關(guān)注目標(biāo)群體。在進(jìn)行分享裂變營銷之前，企業(yè)會對所關(guān)注的營銷對象進(jìn)行用戶群體畫像，確定目標(biāo)群體具有什么特征，從而有的放矢，更有針對性地進(jìn)行營銷，最大化發(fā)揮分享裂變的效果。而目標(biāo)群體一般是具有時間相對充足、分享意愿相對較強(qiáng)且樂意于網(wǎng)上購物的人。通過對目標(biāo)群體的劃分，企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行精細(xì)化營銷，比如同樣將分享裂變營銷運(yùn)用地非常出色的瑞幸咖啡其營銷的目標(biāo)群體便是希望商品具有便利性和一定品質(zhì)的年輕白領(lǐng)。（二）國內(nèi)外分享裂變營銷模式的先進(jìn)經(jīng)驗及啟示分享裂變最初起源于社交媒體，如微博或者微信通過分享裂變的方式來增加用戶量，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、分享朋友圈抽獎等，此外還有美團(tuán)外賣分享領(lǐng)紅包、支付寶集五福、滴滴打車分享領(lǐng)優(yōu)惠券等，這些都是成功應(yīng)用的案例[]。由于國外運(yùn)用裂變營銷的成功案例較少，且國外學(xué)者更多關(guān)注的是分享裂變營銷的引流方式研究，下面將選取國內(nèi)幾個具有代表性的分享裂變營銷的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，歸納總結(jié)這些案例中的成功經(jīng)驗和具有借鑒意義的啟示，為后續(xù)分析拼多多的分析裂變營銷模式提供佐助。首先以支付寶為了增加用戶量而推出的集五?；顒訛槔ＶЦ秾毤甯?，最初誕生于2016年的春節(jié)期間，此后一致延續(xù)了下來，支付寶最初推出這個活動的目的是擴(kuò)大支付寶軟件的用戶群體，吸引更多的人使用該軟件，同時也是對支付寶用戶社交活動的一個促進(jìn)。具體活動內(nèi)容為通過用戶下載支付寶，利用支付寶掃帶“?！钡淖謽邮占？ǎ瘽M五張?？ū憧梢怨戏种Ц秾毞职l(fā)的現(xiàn)金紅包，每年的現(xiàn)金紅包金額略有差異，但都在五億以上。該活動一經(jīng)推出，獲得了巨大的積極反響，不少人表示在春節(jié)期間又多了一個好玩的活動，其對支付寶的用戶增長也起到了不俗的作用，因此該活動一直持續(xù)至今。四年來的支付寶集五?；顒由踔炼汲蔀榱酥袊诉^年期間的一種念想、一種文化風(fēng)俗，可見支付寶充分利用了分享裂變營銷分享之上和利益吸引的特點，同時輔以趣味性的活動增加人們參與分享的動機(jī)，在極大程度上擴(kuò)大了該軟件的影響力。再來看看瑞幸咖啡以打造高品質(zhì)咖啡為主題的免費(fèi)贈送咖啡和補(bǔ)貼分享裂變營銷活動。毫無疑問，瑞幸咖啡的分享裂變營銷活動的目的也很明確——圈新用戶，只要新用戶通過老用戶分享的鏈接成功下單，那么新用戶和老用戶都可以獲得一張免單券。一般來說，新用戶體驗了瑞幸咖啡的品質(zhì)后，都會想要喝下一杯，此時的分享免單活動就正中用戶的下懷。故活動一經(jīng)推出，加上大量的線上線下廣告宣傳，使得瑞幸咖啡在短時間內(nèi)獲得了大量的用戶增長，甚至只花了16個月便成功在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了時間最短的IPO世界紀(jì)錄。瑞幸咖啡主要著眼于分享裂變營銷的關(guān)注目標(biāo)群體和利益吸引特點，通過高質(zhì)量的咖啡吸引用戶購買，然后輔以免單券吸引用戶分享裂變，從而產(chǎn)生短時間內(nèi)用戶大量增長和市值激增的效果。三、拼多多分享裂變營銷模式的現(xiàn)狀、存在的問題及原因分析（一）拼多多分享裂變營銷模式的現(xiàn)狀1.拼多多的營銷現(xiàn)狀拼多多是一個第三方購物平臺，從名字上可以看出，其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)是朋友、家人或陌生用戶通過拼單以較低的價格購買同一件商品，因此拼多多上的商品價格相對較低，它也憑借這一點吸引了大量用戶。拼多多于2015年上線，至今短短5年多時間月成交總額突破500億元，用戶數(shù)量超過3.5億人，并且于2019年成功在納斯達(dá)克上市，由此可見拼多多在短時間內(nèi)取得的巨大成功。拼多多如何能夠做到如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢呢？這得益于其營銷策略的成功運(yùn)用。在拼多多上，一件商品一共有三種購買方式，分別是發(fā)起拼單、參與拼單和單獨(dú)購買。其中的“發(fā)起拼單”和“參與拼單”都是拼單的購買方式，區(qū)別只在于是拼單的發(fā)起方和參與方，“單獨(dú)購買”即用戶自己單獨(dú)購買某件商品，一般來說單獨(dú)購買會比拼單的方式價格高出不少。拼多多是國內(nèi)第一件大規(guī)模運(yùn)用拼單購買方式的企業(yè)，從企業(yè)名字“拼多多”就可以看出該企業(yè)創(chuàng)辦的初衷，即“多拼單、多優(yōu)惠”的理念，通過低價誘發(fā)顧客大量購買，商家薄利多銷，讓利給顧客，顧客以低價購買到心儀的商品，從而有更強(qiáng)烈的購買欲望。但是這些都是建立在拼多多通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略獲得大量用戶下單購買的前提之下。圖1拼多多2018-2020年營收變化圖通過觀察拼多多近兩年的營收情況（見圖1），可以看出拼多多的營業(yè)總收入自2018年開始至今總體上呈現(xiàn)上升趨勢，除了2020年第一季度因為疫情營業(yè)收入出現(xiàn)下降以外，其他季度營收上升幅度都較為可觀，這也得益于拼多多抓住市場痛點的營銷策略。2.拼多多分享裂變營銷模式的現(xiàn)狀分享式的裂變營銷自上線以來給拼多多創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益，并且也是目前拼多多主要使用的營銷策略，毫無疑問，這種分享裂變營銷模式是其快速發(fā)展、搶占市場的利器，也是其創(chuàng)造上市紀(jì)錄和市場神話的秘密武器。具體來說拼多多目前的分享裂變營銷模式有以下幾種：（1）分享+領(lǐng)現(xiàn)金模式2019年9月，一個叫“天天領(lǐng)現(xiàn)金，打款秒到賬”的活動在拼多多平臺上上線了，刷爆了大家的朋友圈，當(dāng)時許多人在微信朋友圈和微信群中分享領(lǐng)現(xiàn)金的鏈接，或是通過私發(fā)的方式將鏈接發(fā)給自己的微信好友，領(lǐng)現(xiàn)金的分享鏈接形成了不斷裂變，形成一個微信上的狂歡。該活動的設(shè)計初衷在于通過分享鏈接來實現(xiàn)用戶量的增長，用戶通過分享鏈接吸引其他人點擊，當(dāng)點擊量達(dá)到一定程度，便可以領(lǐng)取現(xiàn)金200元，這也是微信紅包的最大金額，在一定程度上體現(xiàn)了拼多多和微信的合作。值得注意的是，點擊分享鏈接必須下載拼多多app，許多人就是這樣被引流到拼多多成為其用戶，并且新用戶點擊的效果會比老用戶更好，也就是說新用戶點擊會增加用戶領(lǐng)取200元的速度，這也導(dǎo)致許多人不斷尋找新用戶來給他的領(lǐng)現(xiàn)金鏈接點擊，充分實現(xiàn)了拼多多想要獲取新用戶的目的。分享點擊必須要用戶在手機(jī)上下載拼多多app，這種通過不斷分享領(lǐng)現(xiàn)金的方式擴(kuò)大了拼多多的app下載量，只要下載過app的用戶中有足夠的用戶留存下來并通過拼多多購買商品，那么拼多多即可以實現(xiàn)用戶的快速增長，也可以實現(xiàn)營業(yè)額的增長。（2）社交+拼團(tuán)模式利用社交媒體（如微信）實現(xiàn)商品的拼團(tuán)購買是拼多多在分享裂變營銷中的最大特點，也是其最初發(fā)家的生財之道，許多人認(rèn)為這也是拼多多能夠在短時間內(nèi)取得巨大成功的重要原因之一。這種分享裂變營銷模式主要依托于用戶群體龐大的微信平臺，通過利用微信上特有的社交圈的傳播效果結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的電商購物特點，形成拼多多具有鮮明特色的社交電商。據(jù)統(tǒng)計，2020年微信的月平均活躍用戶達(dá)到10.3億人，在如此巨大的流量池的基礎(chǔ)上進(jìn)行引流擴(kuò)大營銷效果是拼多多社交電商的特點之一。此外，拼多多通過洞察消費(fèi)者“便宜沒好貨”消費(fèi)心理，提出“拼著買，更便宜”的宣傳口號，迎合了消費(fèi)者的心理需求，倡導(dǎo)便宜也可以買到好貨，在社交平臺上實現(xiàn)電商的良好宣傳效果，將社交媒體與拼團(tuán)電商相結(jié)合，產(chǎn)生具有特色的拼多多社交+拼團(tuán)營銷模式，這也是其利用分享裂變營銷模式實現(xiàn)用戶量和營業(yè)額劇增的方面之一。（3）砍刀免費(fèi)拿模式拼多多除了利用社交媒體實現(xiàn)價格相對較低的拼團(tuán)營銷之外，還推出了“砍一刀”商品免費(fèi)拿的分享裂變營銷活動。該活動的具體流程是，用戶購買某一件商品時，可以通過將該鏈接分享給其他人，其他人需下載拼多多app，在app內(nèi)點“砍一刀”給該用戶助力，當(dāng)點“砍一刀”的用戶達(dá)到一定數(shù)量，最初分享該商品鏈接的用戶便可以成功免費(fèi)獲得這件商品。一般來說，成功免費(fèi)拿的“砍一刀”需求數(shù)量和該商品的價值有關(guān)，價值越高，需要的“砍一刀”數(shù)量越多，這和分享領(lǐng)現(xiàn)金的活動有異曲同工之妙，都是通過利益吸引用戶不斷分享，從而增加拼多多的用戶數(shù)量和銷售額，并且在這種分享裂變營銷模式里，拼多多還加上了該商品的鏈接，給人更直接的商品吸引，充分利用了用戶的消費(fèi)心理和分享裂變營銷的特點，實現(xiàn)良好的營銷效果。（二）拼多多分享裂變營銷模式存在的問題1.商品質(zhì)量差，用戶體驗不佳拼多多為了實現(xiàn)低價策略，在商家準(zhǔn)入方面降低了要求，在拼多多平臺上入駐，只需要繳納低額的保證金，也不需要許多商業(yè)審查文件，可以說，在拼多多上面作為商家賣商品相對來說比較容易。因此有相當(dāng)一部分商家鑒于低額的利潤，以次充好或者銷售假冒偽劣產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利。故這種比同類電商平臺低上許多的商家準(zhǔn)入門檻給拼多多賣出的商品帶來不少質(zhì)量上的問題，拼多多也因此遭受許多用戶的詬病。圖2用戶對拼多多平臺的購物問題反映數(shù)據(jù)顯示，用戶對拼多多不滿的最大原因便是其平臺上的商品質(zhì)量較差（見圖2），商品的質(zhì)量問題會降低用戶的購物體驗，本身網(wǎng)購便沒有辦法實地體驗商品，用戶購買商品在很大程度上是基于對購物平臺的信任，大量的商品質(zhì)量問題會給降低用戶對平臺的信任，給購物平臺帶來信任危機(jī)，用戶如果對拼多多失去信任，那么今后在拼多多上面購物的可能性會大大降低。同時，低質(zhì)量的商品也會損害用戶參與拼單購買的意愿，人們都想要購買物美價廉的商品，若是商品質(zhì)量太低便使得拼單購買喪失其真正的作用。質(zhì)量問題作為產(chǎn)品使用和消費(fèi)體驗的重中之重，若長期存在，必然會導(dǎo)致大批用戶的流失[]。2.誘導(dǎo)式拉新、虛假宣傳拼多多的一些拉新活動實際上存在虛假宣傳和純粹誘導(dǎo)拉新的現(xiàn)象，即讓用戶分享鏈接達(dá)到增加用戶量的效果后便不顧用戶的體驗；如領(lǐng)現(xiàn)金活動，許多用戶辛辛苦苦分享拉新后發(fā)現(xiàn)，所謂的200元現(xiàn)金實際上是拼多多平臺上的4張優(yōu)惠券，這存在欺騙消費(fèi)者的嫌疑。同時“砍價免費(fèi)拿”活動也存在欺騙消費(fèi)者或者虛假宣傳現(xiàn)象，許多商品在砍價錢會故意提高商品的單價，以明顯虛假且不合理的高價增加用戶砍價的意愿；還有，“0.01元搶購”的活動中獎率也非常低。同時企業(yè)通過低價補(bǔ)貼、社交+獎勵的營銷方式來攻占市場，如果產(chǎn)品品控不能與市場份額相匹配，極易引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，用戶體驗降級，企業(yè)長線運(yùn)營備受挑戰(zhàn)。例如，拼多多發(fā)展迅猛的同時，品質(zhì)和用戶留存?zhèn)涫軤幾h。據(jù)Quest?Mobile的《社交裂變深度洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年6月份的卸載率高達(dá)40.7%，行業(yè)同等量級競品APP則只有8%。3.與平臺產(chǎn)生沖突拼多多利用微信等社交媒體平臺實現(xiàn)分享式裂變營銷，即充分利用了社交媒體的傳播特點，也結(jié)合了拼多多自身的商品優(yōu)惠等特點，實現(xiàn)了非常好的分享裂變營銷特點。然而2019年10月，拼多多的母公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和騰訊之間發(fā)生了商務(wù)上的沖突從而導(dǎo)致騰訊投資的管理人之一林海峰不再擔(dān)任拼多多的董事，這意味著拼多多和騰訊的合作減弱，騰訊將減少對拼多多的投資。在這之間，拼多多由于和騰訊建立了良好的合作關(guān)系，充分利用了微信龐大用戶量的優(yōu)勢，這也意味著拼多多的分享裂變營銷對微信的依賴度較高。此后微信出臺《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，被視為是此前拼多多和騰訊沖突的作證，該管理規(guī)范中提出微信中禁止轉(zhuǎn)發(fā)誘導(dǎo)用戶分享的外部鏈接，這使得大家不能直接在微信中打開拼多多的許多分享鏈接，而需要復(fù)制粘貼文字使用瀏覽器訪問，增加了分享的步驟，在一定程度上減少拼多多的分享裂變營銷效果。圖3用戶認(rèn)識拼多多的途徑這就意味著拼多多原先的許多分享鏈接由于與微信平臺發(fā)生了沖突，現(xiàn)在都成為違規(guī)鏈接。同時拼多多線上宣傳主要依靠的就是微信，拼多多的許多分享信息都必須通過微信來進(jìn)行（見圖3），如今的這些變化無疑是對拼多多較為致命的打擊。（三）拼多多分享裂變營銷模式存在問題的原因分析1.病毒式營銷而不顧產(chǎn)品質(zhì)量拼多多的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的最大原因主要在于拼多多平臺的管控不足以及商家的以次充好，具體來說拼多多在建立之初就一直堅持低價營銷策略，經(jīng)過砍價后很多商品甚至達(dá)不到成本價，壓縮了商家的利潤。商家為了配合拼多多的低價策略，不得不降低成本，造成了商品質(zhì)量下降。另一方面拼多多對于商家的要求不高，入駐條件非常簡單，企業(yè)和個人只要繳納一定的保證金都可以入駐，這也導(dǎo)致拼多多上的商家良莠不齊，銷售商品的質(zhì)量往往堪憂，一部分商家看準(zhǔn)這個漏洞，以魚目混珠，導(dǎo)致商品質(zhì)量很低。2.營銷方式不當(dāng)拼多多在裂變營銷過程中出現(xiàn)了大量虛假宣傳、只要誘導(dǎo)用戶拉新就不管的現(xiàn)象，這在很大程度上損害了用戶的信任，產(chǎn)生信任危機(jī)。其原因是拼多多初創(chuàng)之時為了拉新和起到裂變營銷的較好效果，無所不用其極，宣傳的是可以領(lǐng)200元現(xiàn)金，當(dāng)用戶賣力分享宣傳之后卻只給了用戶幾張優(yōu)惠券，這類不實的營銷方式比比皆是，其根源是拼多多沒有重視用戶的忠誠，采用廣撒網(wǎng)的方式，而不重視下載用戶的留存量，所以拼多多app的用戶黏性不高，拼多多也只有依靠其低價的優(yōu)勢來留住用戶，但是長此以往肯定是不行的，當(dāng)后期拼多多發(fā)展到一定高度非常不利于拼多多品牌形象的建立。3.宣傳分享模式單一據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大部分用戶都是通過微信這個社交平臺來了解拼多多的，而在微博、QQ、百度貼吧、豆瓣小組等其他的社交媒體上關(guān)于拼多多的宣傳信息很少，這也是因為拼多多初期僅和騰訊的微信產(chǎn)生大量合作，而忽略了其他的社交媒體，導(dǎo)致宣傳拉新方式只有通過微信朋友分享鏈接，從而產(chǎn)生裂變營銷的效果。然而，一旦微信平臺與拼多多的合作出現(xiàn)問題，那么裂變營銷就很難進(jìn)行下去，這也是一個隱患。四、我國分享裂變營銷模式的發(fā)展新思路與優(yōu)化建議（一）我國分享裂變營銷模式的發(fā)展新思路1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、結(jié)合AI技術(shù)提升用戶體驗在活動規(guī)則的設(shè)定和提醒方面，拼多多應(yīng)逐漸加強(qiáng)對于用戶信任的意識，使之更加趨向?qū)嵱没兔鞔_化。在拼多多已獲得大量用戶和廣泛知名度的今天，其可以在一定程度上減少為快速大量低成本獲客而采取的誘導(dǎo)式拉新方式，轉(zhuǎn)而增加實用性和普適性的優(yōu)惠活動，以給予更多的用戶利處，從而真正維持活躍用戶。同時加大商家的入駐審核質(zhì)量要求與銷售過程的質(zhì)量監(jiān)督管理，并對用戶的反饋給予足夠的重視，著重提高用戶的體驗，而不是單純的讓用戶下載app，然后沒過多久又被卸載。這就需要拼多多等電商平臺及時根據(jù)用戶的反饋改進(jìn)用戶體驗，將滿足用戶的需求真正放在企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)當(dāng)中，具體來說可以結(jié)合當(dāng)前流行的VR技術(shù)，通過推出一系列具有趣味性的活動來給拼多多宣傳拉新，同時結(jié)合AI算法計算用戶的購買習(xí)慣和質(zhì)量需求，根據(jù)個性化需求給他們推介相應(yīng)的產(chǎn)品，以及吸收京東和淘寶的成功經(jīng)驗，利用AI技術(shù)創(chuàng)造人工智能后勤客服。2.發(fā)展品牌認(rèn)同，增加用戶黏性現(xiàn)在的人們由一個社交電商app轉(zhuǎn)向另外一個電商app的成本是非常低的，許多對價格十分敏感的用戶一般對平臺沒有忠誠度，他們只看價格高低，一旦出現(xiàn)某個平臺上的商品比拼多多的價格更低，那么他們完全會從一個電商app轉(zhuǎn)向另外一個電商app，而拼多多吸引的許多用戶都是此類價格敏感度較高的群體。因此，完全從利益出發(fā)將用戶與電商平臺綁在一起不太現(xiàn)實，許多用戶基于利益選擇了拼多多這個平臺，而不是對拼多多有著深層次的品牌認(rèn)同，甚至拼多多在許多用戶心目當(dāng)中根本沒有品牌形象可言，它對許多用戶來說就是一個銷售低商品的購物平臺。對拼多多而言，其戰(zhàn)略的主要目的是保持低價優(yōu)勢和對用戶的吸引力，這就需要拼多多不僅注重低價策略，也要關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等來創(chuàng)造一個良好的品牌形象，發(fā)展以品牌認(rèn)同為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系。3.與不同行業(yè)的平臺展開多維合作在保持現(xiàn)有用戶群體忠誠度、提高用戶黏性的基礎(chǔ)上展開關(guān)系營銷，同時也要尋找別的社交平臺展開類似的分享裂變營銷活動、而不僅僅與一家社交平臺開展合作，可能是拼多多等電商平臺在使用分享裂變營銷模式時需要認(rèn)真考慮的問題，這就需要電商平臺與社交平臺保持良好的關(guān)系，同時積極拓展與不同行業(yè)平臺的合作關(guān)系，例如除了鼓勵用戶在微信、QQ等主流社交平臺上進(jìn)行分享裂變的同時，還可以鼓勵他們在微博、漫畫社區(qū)的相應(yīng)話題區(qū)進(jìn)行分享活動，抑或是豆瓣、百度貼吧等小組型社交平臺上進(jìn)行分享裂變推廣。（二）我國分享裂變營銷模式的優(yōu)化建議本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以拼多多這個將分享裂變營銷模式運(yùn)用地最為淋漓盡致，也是最為成功的電商平臺為例，分析其目前的營銷現(xiàn)狀以及分析裂變營銷現(xiàn)狀，結(jié)合其在營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了原因的探討，并根據(jù)拼多多在進(jìn)行分享裂變營銷時所存在的一些問題與不足之處，結(jié)合筆者的觀察思考，提出了相應(yīng)的改進(jìn)新思路。以期為拼多多更好地實踐分享裂變營銷模式提供一些參考建議，同時也是為了給廣大的消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗，并期望在拼多多上分享裂變營銷的成功實踐與改進(jìn)建議能夠推廣到更多的電子商務(wù)營銷平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0時代已經(jīng)到來，在現(xiàn)代化的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透進(jìn)入各個行業(yè)，商品的銷售方式發(fā)生著一定的變革，因此也就誕生了數(shù)字營銷這種新型的營銷方式，并且主要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商平臺?；谝陨蠈ζ炊喽喾窒砹炎儬I銷的分析，本文得出結(jié)論：在現(xiàn)代化的數(shù)字營銷時代優(yōu)化我國分析裂變營銷模式的對策建議可以沿著分析裂變影響模式的發(fā)展新思路進(jìn)行，主要包括以下三點：1.保證產(chǎn)品質(zhì)量，重視用戶反饋用戶體驗?zāi)軌蛟诤艽蟪潭壬嫌绊戨娚唐脚_使用用戶和消費(fèi)者的忠誠度，現(xiàn)在的許多電商平臺一味追求下載量而置商品質(zhì)量與用戶的體驗于不顧，這樣是不利于分享裂變營銷模式的長期發(fā)展的。在數(shù)字營銷時代，電商平臺要十分重視用戶對購買商品的反饋，提高入駐商家的準(zhǔn)入門檻和對于商家的監(jiān)控力度，堅決杜絕網(wǎng)傳的“假一賠十，于是商家直接寄來了十件假貨作為賠償”等行為，健全商品質(zhì)量的監(jiān)督體系，保證從平臺銷售出去的商品質(zhì)量過關(guān)，不出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，從而增加用戶對電商平臺的信任感，進(jìn)而改善用戶對于平臺的評價和反饋，更好的促進(jìn)分享裂變營銷模式的發(fā)展。2.實打?qū)嵶尷?、注重品牌信譽(yù)這和注重用戶體驗有一定的相似之處，即通過對品牌信譽(yù)的良好塑造形成用戶對電商平臺的良好口碑，并提高該電商平臺的用戶黏性。電商平臺應(yīng)該增強(qiáng)注重品牌形象打造的意識，使規(guī)則的制定往增強(qiáng)電商平臺服務(wù)和商品質(zhì)量的方向傾斜，并且更加明確化，從而逐漸樹立電商平臺的平臺形象。實際上許多電商平臺已經(jīng)擁有一定的忠實粉絲和較大的用戶流量，可以減少甚至放棄通過虛假宣傳、誘導(dǎo)拉新等低成本策略等方式增加用戶量的活動，轉(zhuǎn)而增加實用性和普適性的優(yōu)惠活動，以給予更多的用戶利處，從而真正維持活躍用戶，在營銷式通過實打?qū)嵉淖尷顒觼砦脩?，而不是“殺雞取卵式”的一次性虛假的宣傳拉新。這就要電商平臺對每一個用戶都足夠忠實，不放棄每一個增加用戶留存的機(jī)會。3.擴(kuò)大合作平臺多樣性分享裂變營銷模式需要用戶在一定的平臺上進(jìn)行分享，從而產(chǎn)生裂變的病毒式傳播效果，許多電商平臺的社交屬性，要求其在進(jìn)行分享裂變營銷時要依賴社交平臺，但許多社交平臺出臺的網(wǎng)絡(luò)鏈接管理規(guī)范在一定程度上阻塞了電商平臺誘導(dǎo)分享活動的線上宣傳通路，因此未來我國電商平臺在發(fā)展分享裂變營銷模式時可以考慮通過一定的刺激手段鼓勵用戶在更多的社交平臺上進(jìn)行分享活動，如微博、釘釘、豆瓣等，只要是能夠進(jìn)行社交活動的平臺都可以進(jìn)行分享，并且使用固定的某種平臺給予一些特殊的獎勵。通過這種手段來擴(kuò)大分享裂變營銷合作平臺的多樣性，從而降低單一分享平臺所帶來的風(fēng)險以及分享裂變效果的降低。參考文獻(xiàn)[1]李萍.互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告的營銷創(chuàng)新策略[J].西部廣播電視,2017(12):13—15.[2]MichaelHyatt.Platform:Getnoticedinanoisyworld[M].ThomasNelson,2012.[3]HajliN,SimsJ．Soci