《數(shù)據(jù)化運營》課件-錦囊四：推廣數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫BYYUSHEN《數(shù)據(jù)化運營》推廣數(shù)據(jù)分析BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan推廣渠道分析02MarketResearch關鍵詞推廣效果分析網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析04EntrepreneurshipPlan內容運營分析[引導案例]天津東臨渤海，北依燕山，是海河五大支流的匯合處和入?？冢赜小熬藕酉律摇敝Q，兼具山珍海味、河湖兩鮮。同時天津建城已有600多年的歷史，人文積淀深厚，因此天津有許多具有地方特色的物產。盤山大柿子原產天津、栽培歷史悠久，是當?shù)氐墓爬显耘鄻浞N之一。柿果個大、皮薄、湯清、甘甜，尤以盤山地區(qū)最為著名。富含葡萄糖、果糖、蔗糖；所含的胡蘿卜素、維生素C和鈣、磷、鐵等物質，均勝過蘋果、梨、桃、杏等果品。對于痢疾、干熱咳嗽、牙齦出血、貧血等有一定療效。每年天津薊縣盤山舉辦“豐收節(jié)”，把天津農產品通過網(wǎng)絡營銷活動推銷出去。該活動以網(wǎng)絡直播形式為主，主播現(xiàn)場品嘗柿子、葡萄等水果，并在當?shù)厝藥ьI下，參觀盤山、游玩盤山、夜色民宿，取得了很好的直播效果，大大提高了盤山的知名度。農產品運營渠道確認但通過網(wǎng)絡直播形式，通過主播現(xiàn)場品嘗枇杷，美食美景在直播中充分展現(xiàn)，并且吸引了不少網(wǎng)友。通過平臺吸引的商品需求人群與枇杷營銷的用戶畫像比較相符，在兩個小時的網(wǎng)絡直播中，累計全網(wǎng)銷售300單。

[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）網(wǎng)絡直播渠道有哪些？（2）農產品運營渠道有哪些？（3）假如你計劃通過網(wǎng)絡銷售家鄉(xiāng)的雜糧，請結合產品特點分析目標客戶畫像以及競爭對手情況，并確定運營渠道。BYYUSHEN01

推廣渠道分析EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫流量來源特點是流量大，效果好，相較于免費流量，更容易獲取大批的流量，缺點是投入成本較高成。付費流量包括站內免費流量和站外免費流量，站內免費流量指通過企業(yè)平臺獲取的流量。站外免費流量主要是第三方網(wǎng)站帶來的流量。免費流量01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析流量來源特點是流量大，效果好，相較于免費流量，更容易獲取大批的流量，缺點是投入成本較高成。付費流量包括站內免費流量和站外免費流量，站內免費流量指通過企業(yè)平臺獲取的流量。站外免費流量主要是第三方網(wǎng)站帶來的流量。免費流量流量結構分析免費流量結構分析付費流量結構分析核心是分析各付費推廣渠道的流量占比。對免費流量各來源渠道引流情況進行分析。01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析免費流量結構分析圖4-44為某企業(yè)2022年8月的免費流量數(shù)據(jù)，接下來以這組數(shù)據(jù)為基礎進行免費流量結構分析。圖4-44某企業(yè)2022年8月的免費流量數(shù)據(jù)01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析①選擇流量來源、瀏覽量、點擊量和成交訂單數(shù)對應的數(shù)值區(qū)域，插入圖形01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析首先，插入組合圖形。其次，將成交訂單數(shù)設置為簇狀柱形圖，將瀏覽量和點擊量設置為折線圖。最后，將瀏覽量和點擊量設置為次坐標軸，如圖4-46所示。圖4-46設置圖形類型01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析②完成設置后，得到免費流量結構分析圖1，如圖4一47所示。圖4-47免費流量結構分析圖（1)01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析③選中數(shù)據(jù)表中的流量來源與成交訂單數(shù)，插入餅狀圖，并將餅狀圖的數(shù)值顯示方式設置為“百分比”，得到免費流量結構分析圖2，如圖4-48所示。01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析④根據(jù)圖4-47和圖4-48，企業(yè)可以得到以下信息:在免費流量來源中，購物車的各項指標都占優(yōu)勢，其為企業(yè)帶來的瀏覽量為3026次，成交訂單數(shù)占比達到29%;收藏推薦的各項指標表現(xiàn)最差，僅為企業(yè)帶來瀏覽量932次，成交訂單數(shù)占比只有6%。企業(yè)可以利用該分析結果優(yōu)化其免費推廣渠道布局。01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析付費流量結構分析圖4-49為某企業(yè)2022年8月的付費流量數(shù)據(jù)，接下來以這組數(shù)據(jù)為基礎進行付費流量結構分析。投入產出比=總成交金額÷花費（此處花費為投入成本)圖4-49某企業(yè)2022年8月付費流量數(shù)據(jù)01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析①選擇流量來源、成交占比、投入產出比對應的數(shù)值區(qū)域，插入圖形，如圖4一50所示。圖4-50選擇區(qū)域01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析將成交占比設置為簇狀柱形圖，將投入產出比設置為折線圖，將投入產出比設置為次坐標軸，得到付費流量結構分析圖，如圖4-51所示。圖4-51付費流量結構分析圖01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析②根據(jù)圖4-51，企業(yè)可以得到以下信息:從成交占比維度分析，淘寶客的成交占比最高，為38%;超級推薦的成交占比最低，為12%。從投入產出比維度分析，直通車的投入產出比最高，為1.25;超級推薦的投入產出比最低，為0.66。在選擇推廣渠道時，企業(yè)可以綜合成交占比、投入產出比等，選擇最優(yōu)渠道作為企業(yè)付費推廣時的首選渠道。01EntrepreneurshipPlan推廣渠道渠道分析BYYUSHEN02關鍵詞推廣效果分析EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫在電子商務平臺上，客戶通過關鍵詞查找所需的商品而產生的流量往往在店鋪整體流量中占據(jù)較大的比重，因為搜索即入口，通過優(yōu)化關鍵詞，投放對應關鍵詞廣告，就能提升商品的曝光機會。最常見的關鍵詞推廣方式推廣原理02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析1.關鍵詞推廣效果分析評價指標名稱簡稱含義影響因素展現(xiàn)量PV廣告被展現(xiàn)的次數(shù)關鍵詞數(shù)量、關鍵詞市場情況、關鍵詞推廣創(chuàng)意匹配模式等點擊量CLICK廣告被點擊的次數(shù)創(chuàng)意圖片、關鍵詞精準度、產品推廣位、產品定價等點擊率CTR點擊量/展現(xiàn)量消耗REV直通車點擊產生費用關鍵詞出價、質量得分、關鍵詞市場情況點擊花費PPC消耗/點擊量點擊轉化率CLICK-ROI成交筆數(shù)/點擊量流量精準度和產品承接轉化能力，流量精準度即投放計劃的平臺、地域、關鍵詞、人群定位等和產品匹配度、創(chuàng)意表達的賣點的匹配程度。承接轉化能力則是指產品款式、價格、銷量、評價、頁面圖片質量。投入產出比ROI總成交金額/廣告花費轉化率、客單價、平均點擊花費02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析圖4-53為某網(wǎng)店直通車推廣關鍵詞效果報表，以該組數(shù)據(jù)為例，對該網(wǎng)店關鍵詞推廣效果進行分析。圖4-53直通車推廣關鍵詞效果報表02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析關鍵詞推廣展現(xiàn)量、點擊量（率）分析造成該關鍵詞展現(xiàn)量較低的原因是多方面的。從運營角度看，可能性最大的原因有兩個:一是該關鍵詞的質量度較低，可以從創(chuàng)意及商品頁面等方面進行優(yōu)化;二是該關鍵詞的出價過低，商品本身展現(xiàn)機會較少，這種情況下可以通過提升關鍵詞出價進行優(yōu)化。圖4-55關鍵詞展現(xiàn)量與點擊率02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析總成交筆數(shù)分析通過分析，可以發(fā)現(xiàn)關鍵詞“鈣片瞭碳酸鈣中老年腿抽筋”“老年鈣片瞭碳酸鈣骨質”“鈣片﹑碳酸鈣女性﹑補鈣”這三組關鍵詞的訂單占比總和占全部訂單數(shù)的80%以上。在該網(wǎng)店的整體訂單中，客戶間接成交訂單筆數(shù)的占比非常小。圖4-56直接成交筆數(shù)與間接成交筆數(shù)占比圖4-57各關鍵詞成交筆數(shù)占比02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析關鍵詞花費及投入產出比分析關鍵詞“鈣片”各項指標數(shù)值均最低，而形成該原因的直接因素為關鍵詞的展現(xiàn)量不足，建議刪除該關鍵詞。關鍵詞“鈣片︰碳酸鈣女性補鈣”投入產出比較高，可進一步優(yōu)化展現(xiàn)量影響因素獲取更多展現(xiàn)。圖4-58關鍵詞花費圖4-59關鍵詞花費及投入產出比02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析關鍵詞推廣時應選擇哪些類型的關鍵詞進行投放?除了類目詞、屬性詞之外，還有哪些關鍵詞?想一想展現(xiàn)量優(yōu)化點擊率優(yōu)化轉化率優(yōu)化添加標題提升關鍵詞推廣效果的方法圖片優(yōu)化02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析展現(xiàn)量優(yōu)化展現(xiàn)量是商品被展示的次數(shù)。大部分賣家在加入直通車前期，都是為了獲得流量，也就是點擊量，而展現(xiàn)量是點擊量的前提，沒有展現(xiàn)量的商品，自然沒辦法獲得點擊量。影響商品展現(xiàn)量的數(shù)據(jù)關鍵詞的排名關鍵詞搜索量02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析盡可能地擴充關鍵詞的覆蓋范圍，即提升關鍵詞數(shù)量。關鍵詞展現(xiàn)量較少時，就需要分析是由于該關鍵詞搜索量本身較少，還是由于關鍵詞的質量分和出價較低。優(yōu)化商品展現(xiàn)量的方法02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析點擊率優(yōu)化點擊率是很多賣家優(yōu)化直通車的主要目的，有點擊就等于有流量，有流量才會有后續(xù)的轉化和成交。關鍵詞排名商品圖片02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析質量分的定義質量分是用于衡量關鍵詞、商品推廣信息和淘寶用戶搜索意向三者相關性的一項數(shù)據(jù)。相關性好的商品關鍵詞質量分高賣家就可以使用更少的推廣費用將商品信息展現(xiàn)在更合適的位置推廣信息往往能夠吸引更多的點擊，獲得更靠前的排名02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析01相關性即關鍵詞與商品類目、商品屬性和商品本身信息的相關程度。相關性02創(chuàng)意得分的高低主要取決于近期客戶的點擊反饋。創(chuàng)意得分03買家體驗是指買家在店鋪的購買體驗反饋。買家體驗影響質量分的主要因素02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析質量分優(yōu)化了解影響質量分的因素后，如果要提高質量分，就可以圍繞這些主要影響因素進行優(yōu)化。屬性優(yōu)化商品屬性要全部填寫或者盡量填寫，同時保證屬性的正確性。推廣標題優(yōu)化熱門關鍵詞進行組合，保持直通車推廣標題與商品標題的相關性，刪除商品標題中不重要的關鍵詞。推廣計劃初始質量分某款商品推廣計劃的整體點擊率比較低，引流能力比較弱，賣家就需要考慮這樣的商品是否適合推廣。02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析圖片優(yōu)化如果商品的展現(xiàn)量很高，但點擊率低。這可能是因為商品排名靠前，但是關鍵詞精準度不夠;也可能是關鍵詞精準，但是圖片優(yōu)化不好。02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析轉化率優(yōu)化要想獲得轉化率，必須做好店鋪優(yōu)化。商品主圖、詳情頁通常需要全面的展現(xiàn)商品的特性及用戶所關注的信息內容，需要做到與創(chuàng)意主圖所表現(xiàn)的商品特性相一致。02EntrepreneurshipPlan關鍵詞推廣效果分析如何獲取熱搜關鍵詞？選擇的熱搜詞越多，關鍵詞投放效果越好？想一想BYYUSHEN03

活動推廣效果分析EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫1.活動推廣階段劃分、重點工作任務及核心監(jiān)控指標活動階段重點工作任務核心監(jiān)控指標籌備期潛客拉新，粉絲蓄水活動計劃指定活動產品規(guī)劃費用預算活動報名活動商品報名新品打造展現(xiàn)量加粉數(shù)加會員數(shù)引流成本蓄水期蓄水種草內容種草標簽加深活動商品培育會場素材（活動）商品備貨搜索展現(xiàn)量、點擊率、點擊花費、投入產出比、成交轉化率、收藏數(shù)、加購數(shù)、內容互動量預熱期粉絲激活，收藏加購預售單品推廣（多渠道）引導加購、領券老客戶召回促銷利益點告知預售數(shù)據(jù)，銷售額、訂單數(shù)、客單價、加購數(shù)、領券數(shù)等直播數(shù)據(jù)，人均觀看、觀看停留、加購金額活動引爆全場景收割數(shù)據(jù)跟蹤催付/轉化老客戶召回團隊激勵實時流量、UV轉化率、銷售額、加購數(shù)、收藏數(shù)、關注粉絲數(shù)03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動階段重點工作任務核心監(jiān)控指標總結復盤人群沉淀物流發(fā)貨審單、倉庫發(fā)貨、商品盤點、貨品調撥、補貨計劃、清倉計劃物流時效類數(shù)據(jù)服務關懷發(fā)貨提醒、售后處理、引導入會員、買家秀征集客服響應時長、咨詢轉化率等數(shù)據(jù)產品復盤產品復盤核心產品售罄率客件數(shù)/客單價、連帶率凈收入、毛利、營銷成本、退貨率流量復盤目標完成度各流量組成和目標差異推廣效率各流量統(tǒng)計，同比、計劃比、ROI、UV價值等站外推廣展現(xiàn)量、點擊率、轉化率等人群復盤新客戶增量新增客戶數(shù)、客戶屬性等會員成交新增會員數(shù)、會員成交比等內容復盤粉絲增量凈增粉絲數(shù)直播效果關注、人均觀看次數(shù)、引導成交量等圖文效果閱讀數(shù)、進店數(shù)、加購數(shù)等轉化復盤圖片點擊點擊率視頻效果完播率、引導加購、轉化率等靜默轉化成交占比、轉化率等客服轉化詢盤轉化、訂單支付率等03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動推廣流量分析活動推廣轉化分析活動推廣拉新分析活動推廣留存分析分析指標有：訪客數(shù)、成交訂單數(shù)、成交占比、成交額、投入成本、成交額、投入產出比等。????分析指標有：訪客數(shù)、收藏數(shù)、加購數(shù)、成交訂單數(shù)、收藏轉化率、加購轉化率、支付轉化率等。分析指標有：訪客數(shù)、新訪客數(shù)、新訪客占比等。分析指標有：訪客數(shù)、留存訪客數(shù)、留存訪客占比等。2.活動推廣效果分析的維度03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動推廣流量分析活動推廣轉化分析活動推廣拉新與留存分析3.不同維度活動推廣效果分析的步驟03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動推廣流量分析圖4-60為企業(yè)H店慶活動后的流量相關數(shù)據(jù)，以這組數(shù)據(jù)為例，對該企業(yè)的活動推廣流量進行分析。圖4-60企業(yè)H店慶活動后的流量相關數(shù)據(jù)03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析①選擇流量來源、訪客數(shù)、成交訂單數(shù)、成交占比、投入產出比對應的區(qū)域，插入組合圖形，將訪客數(shù)設置為簇狀柱形圖，成交占比、投入產出比設置為折線圖，將次坐標軸設置為成交占比和投入產出比，如圖4-61所示。圖4-61選擇區(qū)域制作圖形03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析②得到活動推廣流量分析圖，如圖4-62所示。圖4-62活動推廣流量分析圖03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析③結合圖4-62，企業(yè)可以得到以下信息:企業(yè)H在推廣活動中，獲取流量表現(xiàn)優(yōu)秀的渠道有:鉆石展位、直通車和淘寶客。這三種渠道的獲取訪客數(shù)、成交占比和投入產出比均排名在前，企業(yè)在后續(xù)推廣活動中，可優(yōu)先選擇這三種渠道。03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動推廣轉化分析圖4-63為企業(yè)H店慶活動后的轉化相關數(shù)據(jù)，以這組數(shù)據(jù)為例,對該企業(yè)活動推廣轉化進行分析。圖4-63企業(yè)H店慶活動后的轉化相關數(shù)據(jù)03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析①選擇流量來源、訪客數(shù)、收藏數(shù)、加購數(shù)、成交訂單數(shù)對應的區(qū)域，插入三維柱形圖，如圖4-64所示。圖4-64活動推廣轉化效果分析圖（1）03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析②選擇流量來源、收藏轉化率、加購轉化率、支付轉化率對應的數(shù)據(jù)區(qū)域，插入折線圖，如圖4-65所示。圖4-65活動推廣轉化效果分析圖(2)03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析企業(yè)H在推廣活動中，轉化效果最好的是淘寶客，其各項轉化均排名第一位。排名第二位、第三位的依次是鉆石展位和直通車。企業(yè)在今后的活動中，可以根據(jù)店鋪的實際需求和產品推廣的不同階段，選擇合適的推廣渠道。03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析活動推廣拉新與留存分析(3）活動推廣拉新與活動推廣留存分析?；顒油茝V拉新與活動推廣留存分析的方法類似，需要將新客戶或留存客戶對應的比例計算出來。03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析圖4一66和圖4-67為企業(yè)H店慶活動后的拉新相關數(shù)據(jù)，以這組數(shù)據(jù)為例，對該企業(yè)活動推廣拉新進行分析。圖4-66企業(yè)H店慶活動后的拉新相關數(shù)據(jù)（1）圖4-67企業(yè)H店慶活動后的拉新相關數(shù)據(jù)（2）03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析①選擇流量來源、新訪客占比、新收藏占比、新加購占比、新成交額占比對應的數(shù)據(jù)區(qū)域,插入折線圖，如圖4-68所示。03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析②結合圖4-68，企業(yè)可以得到以下信息:綜合來看，在企業(yè)H的推廣活動中，拉新效果整體較好，其中新成交額表現(xiàn)最好，其最低占比為31.49%，最高占比為52.98%。拉新綜合效果最好的渠道是淘寶客。企業(yè)可以結合該分析結果，了解其活動拉新情況，并為后續(xù)推廣渠道優(yōu)化提供參考。03EntrepreneurshipPlan活動推廣效果分析BYYUSHEN04

內容運營分析EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡營銷與直播電商專業(yè)教學資源庫1.內容運營分析認知內容運營分析，即對電子商務平臺內容及平臺外其他內容渠道的發(fā)布情況進行統(tǒng)計并分析。借助內容運營分析，可以有效地對內容形式及推廣方式等進行評估和優(yōu)化。內容運營分析作用比較多渠道投放、多種內容的推送效果能反饋內容運營效果，提供決策參考找到問題所在，及時調整優(yōu)化內容04EntrepreneurshipPlan內容運營分析展示數(shù)據(jù)轉化數(shù)據(jù)傳播數(shù)據(jù)渠道數(shù)據(jù)需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標04EntrepreneurshipPlan內容運營分析它屬于基礎數(shù)據(jù)，是一個直觀的效果反饋，用來展示內容被點擊、查閱的情況，包括覆蓋人群、推薦量、閱讀量、閱讀次數(shù)等。展示數(shù)據(jù)它屬于投入與回報數(shù)據(jù),用于判斷內容是否能夠促進用戶的轉化，包括頁面廣告的點擊次數(shù)、支付人數(shù)、支付金額等。轉化數(shù)據(jù)04EntrepreneurshipPlan內容運營分析它屬于分享數(shù)據(jù)，用來表明內容的質量和趣味性等特征，檢測數(shù)據(jù)主動轉發(fā)、傳播的情況。傳播數(shù)據(jù)它用來衡量渠道投放的質量和效果，由產品的特性和受眾人群定位所決定。內容可在多個平臺進行推送，通過多個平臺的數(shù)據(jù)分析，確定目標用戶集中地和喜歡的內容。渠道數(shù)據(jù)04EntrepreneurshipPlan內容運營分析

UC瀏覽器、百度指數(shù)、阿里指數(shù)、清博指數(shù)等淘寶平臺借助生意參謀，微博可以借助后臺的數(shù)據(jù)助手內容運營數(shù)據(jù)的來源渠道平臺配套的數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具04EntrepreneurshipPlan內容運營分析工具簡介UC瀏覽器UC瀏覽器的大數(shù)據(jù)對移動端的熱點具有指導性意義，會幫助選出手機端用戶最關心的幾大話題，幫助內容生產者研究主題百度指數(shù)百度指數(shù)可以對人群數(shù)據(jù)進行分析，包括關心這個話題的人的地區(qū)、年齡、性別等，可以幫助運營人員清晰掌握市場上某一關鍵詞的動向，讓文案方向定位更精i準，內容更受歡迎清博指數(shù)針對微信、微博、頭條、抖音、快手、QQ等新媒體平臺提供指數(shù)評估、行業(yè)分析、輿情報告、營銷推廣、數(shù)據(jù)新聞等內容西瓜數(shù)據(jù)提供微信公眾號分析、廣告投放分析、電商數(shù)據(jù)分析等功能，包括公眾號診斷、閱讀數(shù)監(jiān)控、公眾號對比、廣告及刪文檢測等數(shù)掘新榜有數(shù)在線數(shù)據(jù)采集分析平臺，圍繞以微信、微博為代表的新媒體領域，對有影響力的優(yōu)質賬號實行每日固定監(jiān)測新榜有數(shù)短視頻領域權威的數(shù)據(jù)分析平臺，提供抖音數(shù)據(jù)和快手數(shù)據(jù)等，包括熱門視頻、音樂，抖音、快手排行榜,抖音、快手電商數(shù)據(jù)，視頻監(jiān)控，商品監(jiān)控等表4-4第三方數(shù)據(jù)分析工具04EntrepreneurshipPlan內容運營分析站內內容運營分析站內內容運營分析的關鍵指標圖生意參謀內容核心KPI04EntrepreneurshipPlan內容運營分析內容能見度代表內容覆蓋消費者的廣度，以及投放出去的內容實際可觸達的消費者數(shù)量。關鍵指標內容瀏覽人數(shù)內容瀏覽次數(shù)統(tǒng)計時間內，帶有本店商品的內容被瀏覽的人數(shù)，一個人瀏覽多次按一人計算。統(tǒng)計時間內，帶有本店商品的內容被瀏覽的次數(shù)，?個人瀏覽多次按多次計算。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析內容吸引度代表內容吸引消費者關注，影響消費者情緒的能力，是品牌加強消費者記憶的重要抓手。關鍵指標內容互動人數(shù)內容互動次數(shù)統(tǒng)計時間內，與本店商品相關內容進行互動的人數(shù)，一個人互動多次按一人計算。統(tǒng)計時間內，與本店商品相關內容進行互動的次數(shù)，?個人互動多次按多次計算。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析內容引導力代表內容激發(fā)消費者“主動了解商品”的能力，說明內容已對消費者行為產生明顯影響。

“目標受眾-內容-消費者”引導鏈路04EntrepreneurshipPlan內容運營分析關鍵指標引導進店人數(shù)引導進店次數(shù)統(tǒng)計時間內，消費者瀏覽內容后，通過內容詳情頁進入店鋪訪問的人數(shù)。統(tǒng)計時間內，消費者瀏覽內容后，通過內容詳情頁進入店鋪訪問的次數(shù)，?個人進店多次按多次計算，進店后在店鋪內訪問多個頁面亦計算為多次。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析在“目標受眾一內容一消費者”引導鏈路中，內容起著什么樣的作用?想一想內容獲客力代表內容對消費者購買行為產生引導轉化的能力，可用于評估內容營銷引導客戶收藏、加購及購買的效用。關鍵指標引導收藏／加購／支付人數(shù)引導支付金額統(tǒng)計時間內，消費者瀏覽內容后產生商品收藏、加購、支付行為的人數(shù)。統(tǒng)計時間內，消費者瀏覽內容后通過內容詳情頁進入店鋪購買支付的金額。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析內容轉粉力代表內容為品牌沉淀消費者資產的能力，說明內容已引導消費者對品牌產生強烈興趣（不限于購買）。關鍵指標新增粉絲數(shù)累計粉絲數(shù)歷史累計粉絲人數(shù)，包含關注商家微淘、收藏店鋪。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析指標維度內容能見度內容吸引度內容引導力內容獲客力內容轉粉力關鍵站內內容投放途徑微淘、淘寶直播、有好貨、哇哦視頻、淘寶頭條等微淘、淘寶直播、美妝學院等淘寶經(jīng)驗淘寶直播有好貨淘寶直播、問大家、買家秀微淘、品牌號、客服號、淘寶群聊關鍵站外內容投放途徑微信、微博、頭條、抖音等微信、微博、頭條、抖音等微信、微博、頭條、抖音等微博、微信、抖音等表4-5內容投放渠道04EntrepreneurshipPlan內容運營分析站內內容運營效果分析在淘寶平臺，運營人員可以借助生意參謀中的“內容”模塊完成內容運營分析。通過“內容分析-全局診斷-內容概況”可以查看店鋪內容運營本月的整體排名和環(huán)比上月的增降位數(shù)。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析通過查看內容核心KPI數(shù)據(jù)，可以獲得內容能見度、內容吸引度、內容引導力、內容獲客力、內容轉粉力5個維度對應數(shù)據(jù)指標的數(shù)值。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析如圖4-73所示，通過“內容分析—內容效果”可以查看店鋪整體、直播、圖文、短視頻四種類型，渠道分析、單條分析、商品分析、達人分析四個維度的數(shù)據(jù)結果。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析渠道分析通過渠道分析，挖掘不同人群最偏好的內容渠道，讓內容投放更有方向。單條內容分析商品分析析主要聚焦商品在不同內容渠道上的推廣情況。達人分析評判合作達人的靠譜程度及潛力。站內內容運營效果分析04EntrepreneurshipPlan內容運營分析渠道名稱內容瀏覽人數(shù)內容互動人數(shù)引導進店人數(shù)引導支付人數(shù)新增粉絲數(shù)其他3473150199562手淘商品主圖5645269660手淘微淘275525126365手淘有好價652256192899手淘店鋪其它236520310手淘哇哦視頻19601410渠道分析運營人員可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，判斷不同渠道的內容閱讀情況和轉化情況，也可以選擇數(shù)據(jù)指標整理成數(shù)據(jù)表格，如表4-6所示，然后再進行圖形化分析。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析例如，分析渠道的內容引導力和內容獲客力，可以選擇引導進店人數(shù)和引導支付人數(shù)，制作柱形圖，如圖4-74所示。圖各渠道的引導進店人數(shù)和引導支付人數(shù)04EntrepreneurshipPlan內容運營分析

可以按照以下步驟優(yōu)化內容渠道：第一步，圈選本店潛力人群，潛力人群為全店最近30天訪客或指定商品最近30天訪客；第二步，指定全網(wǎng)范圍內希望匹配的內容人群；第三步，獲得以上兩個人群重合率最高的渠道，即更適合對潛力人群進行再營銷的渠道。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析單條內容分析②單條內容分析。通過單條內容排行榜，可以查看圖文、短視頻、直播等不同內容類型的瀏覽指標、互動指標、引導指標，還可以查看單條內容的增粉及掉粉情況、流量來源.04EntrepreneurshipPlan內容運營分析生意參謀的單條內容主要提供最近3個月內不同內容的閱讀轉化情況，包括瀏覽人數(shù)、互動人數(shù)、引導進店次數(shù)、引導收藏人數(shù)、引導加購人數(shù)等多個指標。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析運營人員通過單條內容分析，可以挖掘出轉化率較高的內容類型，從而分析讀者偏好，調整內容策略。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析商品分析只要是最近3個月通過內容渠道發(fā)布的商品，都可以看到對應的推廣數(shù)據(jù)。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析達人分析如圖4-79所示，可以通過合作達人排行榜，了解不同達人的瀏覽指標、互動指標、引導指標，幫企業(yè)找到更合適的內容共創(chuàng)伙伴。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析運營人員可以根據(jù)分析目標選擇相應的數(shù)據(jù)指標整理成數(shù)據(jù)表格，如表4-7所示，然后再進行圖形化分析，更加直觀地比較各達人的內容運營效果。達人名稱內容瀏覽人數(shù)/人內容互動人數(shù)/人引導進店人數(shù)/人引導支付人數(shù)/人新增粉絲數(shù)/人達人一34343103506010達人二2867571152達人三16753165283達人四16311920達人五632610達人六15021004EntrepreneurshipPlan內容運營分析例如，分析各位達人的內容引導力和獲客力，可以選擇引導進店人數(shù)和引導支付人數(shù)制作柱形圖，如圖4一80所示，達人一的內容運營效果是最好的，其次是達人三。圖4-80達人內容引導進店人數(shù)與引導支付人數(shù)04EntrepreneurshipPlan內容運營分析知識鏈接內容運營優(yōu)化策略1.提升內容能見度的策略全渠道投放以最大程度覆蓋潛在消費者;精細化內容運營。2.提升內容互動效果的策略以直播答題、短視頻互動、微淘蓋樓等方式增加互動的趣味性。3.提升內容引導力的策略營銷者要注重目標消費者人群畫像和偏好習慣的研究，最大程度確保產出的內容風格符合目標消費者的“胃口”。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析4.提升內容獲客力的策略優(yōu)化內容詳情頁，鼓勵消費者分享問題、買家秀、與KOL合作推薦、直播、短視頻引導。5.提升內容轉粉力的策略在粉絲轉化方面，可以把非粉絲人群劃分為內容讀者、店鋪訪客、搜索人群、買家等人群，通過對不同人群特征進行交叉分析，得出新的人群偏好。通過粉絲內容偏好分析，設置粉絲特權和會員特權，并建立群聊。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析3.站外內容運營分析相較于站內內容運營，站外內容運營可以借助新媒體平臺自身的流量，進行營銷內容的擴散傳播，在提升電商企業(yè)銷量的同時，進一步提升品牌形象、口碑和影響力。微信微博微信公眾號整體數(shù)據(jù)趨勢分析微信公眾號單篇文章分析博文分析文章及視頻分析04EntrepreneurshipPlan內容運營分析微信內容運營分析微信內容運營多圍繞微信公眾號展開，電商企業(yè)通過微信公眾號可將自身的商品信息通過文字、圖片、視頻等形式進行展現(xiàn)，并吸引用戶參與、分享、傳播。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析微信公眾號整體數(shù)據(jù)趨勢分析用戶可通過諸多途徑查看微信公眾號發(fā)布的內容，通過微信公眾號后臺，可了解選定時間周期內全部渠道的閱讀次數(shù)和閱讀人數(shù)，以及分享次數(shù)和分享人數(shù)等，如圖4-81所示。圖4-81微信公眾號━數(shù)據(jù)趨勢04EntrepreneurshipPlan內容運營分析還可以詳細了解統(tǒng)計周期內各個渠道的閱讀數(shù)據(jù)結合上述數(shù)據(jù)，確定統(tǒng)計周期內閱讀量和分享量均表現(xiàn)較佳的日期，并進一步分析當天發(fā)布內容的類型以及主要通過哪些渠道實現(xiàn)引流，進而指導之后微信內容的精準發(fā)布。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析微信公眾號單篇文章分析了解了微信公眾號整體的數(shù)據(jù)趨勢，還需要進一步分析單篇文章推廣數(shù)據(jù)，包括送達人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)等。進入微信公眾號平臺，點擊“單篇群發(fā)”，即可查看統(tǒng)計周期內群發(fā)的所有內容的相關數(shù)據(jù)，如圖4-84所示.04EntrepreneurshipPlan內容運營分析內容標題時間送達人閱讀人數(shù)分享人數(shù)榜單|“十大熱門款式大衣”終于誕生咯2022/7/19734612863又出新品！新選的這10款連衣裙，為什么推薦你一定要看？2022/7/2073461159365連衣裙熱門款式最新榜單，新鮮出爐！2022/7/3073844261338花落誰家|恭喜3位粉絲得到終極大獎2022/8/01743069742【強烈推薦】這樣搭配更吸睛，別錯過！2022/8/06746153405一大波秋冬新品來襲！2022/8圍巾|2022熱門款式TOP10新鮮出爐，20款新品免費送2022/8/1874380191898數(shù)據(jù)運營人員采集統(tǒng)計周期內發(fā)布的單篇文章數(shù)據(jù)，如表4-8所示。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析為了直觀地展示統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使用柱形圖進行對比，如圖4-85所示，可知其中“連衣裙熱門款式最新榜單，新鮮出爐!”這篇推文閱讀人數(shù)最多，“選圍巾|2022年熱門款式TOP10新鮮出爐，20款新品免費送”分享人數(shù)最多。圖4-85微信圖文運營數(shù)據(jù)分析04EntrepreneurshipPlan內容運營分析用戶熱衷分享，說明發(fā)布的內容足夠吸引人，可對該篇內容展開詳細分析，如圖4-85所示，單擊“詳情”操作按鈕進入，可查看送達轉化、分享轉化等情況，如圖4-86所示。04EntrepreneurshipPlan內容運營分析運營人員統(tǒng)計單篇文章發(fā)布后一段時間內的各項數(shù)據(jù)，如表4-9所示，持續(xù)追蹤推廣效果。此外，如果在微信文章中加入了類似領券、購買入口等鏈接，可以加入店鋪引流、成交等相關指標，對微信內容運營的效果進行更全面的分析。時間圖文總閱讀-人數(shù)/人圖文總閱讀-次數(shù)/人公眾號消息閱讀-人數(shù)/人公眾號消息閱讀-次數(shù)/人朋友圈閱讀-人數(shù)/人朋友圈閱讀-次數(shù)/人分享轉發(fā)-人數(shù)/人分享轉發(fā)-次數(shù)/人微信收藏-人數(shù)/人微信收藏-次數(shù)/人2022/8/18132616571047125619423050609112022/8/194325941411831481743945442022/8/2096136711006636002022/8/21668238442222332022/8/22323627303322112022/8/2364871824121667222022/8/2444592228112200選圍巾│2022年熱門款式TOP10新鮮出爐，20款新品免費送!04EntrepreneurshipPlan內容運營分析為了提升微信公眾號內容的推廣效果，還可與其他微信公眾號合作，進行推廣內容的互推。以該篇推廣內容為例，數(shù)據(jù)分析人員統(tǒng)計選定的8個互推渠道數(shù)據(jù)如表4-10所示。渠道閱讀量/次轉發(fā)評論數(shù)店鋪引流人數(shù)成交人數(shù)支付金額渠道一12352569823230渠道二205656923556560渠道三23026853691251250渠道四659912008992432430渠道五13589350016852662660渠道六250078626563630渠道七7986110012536360渠道八19826680023008558550