中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書

泛娛樂大數(shù)據(jù)平臺領(lǐng)航者中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容（PGC）用戶白皮書中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容定義背景

近幾年隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，視頻網(wǎng)站對內(nèi)容的需求不斷增長，自制和獨(dú)播的專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容成為視頻網(wǎng)站吸引 會員的招牌資源，在平臺的支持下，專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容風(fēng)生水起。本報告中，除非特別說明，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目均包含視頻平臺及各類影視機(jī)構(gòu)為視頻平臺量身打造的綜藝節(jié)目、電視綜藝節(jié)目。

本報告中，除非特別說明，網(wǎng)絡(luò)劇均包含視頻平臺及各類影視 機(jī)構(gòu)為視頻平臺量身打造的劇、電視劇。本報告中，除非特別說明，網(wǎng)絡(luò)電影均包含視頻平臺及各類影 視機(jī)構(gòu)為視頻平臺量身打造的電影、院線電影。網(wǎng)絡(luò)綜藝

網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容

本報告的專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影三種形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)短視頻不納入報告分析范疇。注：網(wǎng)絡(luò)綜藝分析部分的標(biāo)題以紫色字體標(biāo)識；網(wǎng)絡(luò)劇分析部分的標(biāo)題以藍(lán)色字體標(biāo)識；網(wǎng)絡(luò)電影分析部分的標(biāo)題以灰色字體標(biāo)識。

2目錄CONTENTS0102市場概覽商業(yè)模式用戶研究案例研究對策建議03040530201中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容 市場概覽專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀01專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容市場規(guī)模4增長率90.3%87.3%1.8%5.3%注：網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影特指視頻平臺以及各類影視機(jī)構(gòu)等制作主體為視頻平臺量身打造的定制內(nèi)容，不包括電視綜藝以及院線電影；網(wǎng)絡(luò)劇特指視頻網(wǎng)站參與出品的自制劇，不包括由其他影視機(jī)構(gòu)和主體制作的連續(xù)劇。

Source：藝恩視頻智庫—————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）6256450118576892216053.1%262.8% 250001000 5002000150030002500網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)大電影1.1專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容進(jìn)入精品化階段

網(wǎng)絡(luò)綜藝增長率較去年的有一定回落，在節(jié)目的制作上更多聚焦于質(zhì)量的提高，精品綜藝頻出。

視頻網(wǎng)站出品網(wǎng)絡(luò)劇近兩年在數(shù)量上緩慢增長，預(yù)計在2016年達(dá)到60部左右，制片質(zhì)量有較大進(jìn)步，影響力不斷提高。

網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)過2015年爆發(fā)式的發(fā)展，在2016年將迎來又一個發(fā)展高峰，預(yù)計2016年網(wǎng)絡(luò)大電影出品數(shù)量將達(dá)2500部，同時 網(wǎng)絡(luò)大電影也將步入精品化發(fā)展進(jìn)程，制片成本普遍提高。

2014-2016E網(wǎng)生內(nèi)容數(shù)量2014網(wǎng)絡(luò)自制劇

20152016e5Source：智研咨詢Source：智研咨詢91.8248.8401100.1%46.4%48.0%83.1%61.2%

53.6%615.9200100 050040030090080070060062.720112011-2016e中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

135.9 201220132014在線視頻市場規(guī)模（億元）20152016e同比增長率51.398.083.9%73.6%100.9%270.3%98.0%4020 0100 80 60160140120

2.220112016e2011-2016e中國在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模

13.9 4.06.9201220132014用戶付費(fèi)市場規(guī)模（億元）2015

增長率1.2在線視頻規(guī)模有望突破600億，用戶付費(fèi)帶來新的盈利空間

我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模連年增長，近三年增長率保持50%以上，預(yù)計2016年我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模有望突破600

億元。

我國在線視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模近幾年保持高速增長，為網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)作帶來新的盈利空間，促進(jìn)其商業(yè)模式的繼續(xù)完

善。

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————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）6統(tǒng)計時間：2015/10/1-2016/11/22統(tǒng)計時間：2016/1/1-2016/11/2217.1

10.0 8.3 6.8

6.7

6.6 6.4

5.64.94.82016年網(wǎng)絡(luò)綜藝點(diǎn)擊量TOP10（億）112.9

38.4 26.9 26.7 21.7 21.5 20.9 18.3 16.714.7

老九門 太子妃升職記 最好的我們 十宗罪 余罪第1季 余罪第2季重生之名流巨星 九州·天空城 半妖傾城他來了，請閉眼2016年網(wǎng)絡(luò)劇點(diǎn)擊量TOP10（億）

2.0 1.8 1.7 1.6 1.6 1.5 1.5 1.5 1.41.42016年網(wǎng)絡(luò)大電影點(diǎn)擊量TOP10（億）1.3網(wǎng)生內(nèi)容現(xiàn)狀統(tǒng)計時間：2016/1/1-2016/11/22??越來越多傳統(tǒng)電視人加入網(wǎng)綜的制作，網(wǎng)綜整體制作質(zhì)量提升，網(wǎng)臺合作日益緊密。綜藝節(jié)目制作成本高，目前網(wǎng)綜多為制播分離，體量和影響力并不比電視綜藝，平臺話語權(quán)和控制權(quán)不比電視臺。網(wǎng)絡(luò)綜藝???視頻網(wǎng)站出品頭部網(wǎng)絡(luò)自制劇播放量占比高，網(wǎng)絡(luò)劇市場呈現(xiàn)二八效應(yīng)。精品網(wǎng)劇不斷涌現(xiàn)，反哺衛(wèi)視電視劇，如《他來了，請閉眼》、《老九門》等。大IP和明星的加入，大幅提高網(wǎng)絡(luò)自制劇制片成本。網(wǎng)絡(luò)劇??網(wǎng)絡(luò)電影

Source：藝恩視頻智庫 統(tǒng)計范圍：2016/1/1-2016/11/22上線網(wǎng)絡(luò)綜藝

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Source：藝恩視頻智庫

統(tǒng)計范圍：2015/10/1-2016/11/22上線的網(wǎng)絡(luò)劇

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Source：藝恩視頻智庫 統(tǒng)計范圍：2016/01/01-2016/11/22上映的網(wǎng)絡(luò)大電影

———————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）701020304中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容 商業(yè)模式

02專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式8衍生價值

衍生品擊/消費(fèi)價值點(diǎn)制作收視線/廣告價值上制作播放內(nèi)容價值

制制作作制作公司影視劇公司視頻平臺視頻平臺電視臺用戶/司制作公觀眾生產(chǎn)商經(jīng)銷商消費(fèi)者聯(lián)合制作獨(dú)立制作廣告投入電視機(jī)平板電腦智能手機(jī)

PC智能電視廣告商獲得授權(quán)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品收益產(chǎn)品收益產(chǎn)品銷售價值鏈：產(chǎn)業(yè)鏈：2.1專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：平臺內(nèi)容爭奪加劇，內(nèi)容精耕之路漸深

產(chǎn)業(yè)鏈上游，視頻平臺對內(nèi)容的爭奪加劇，平臺自制、平臺和影視劇公司聯(lián)合制作內(nèi)容增多，各平臺更多介入 到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條中，以加強(qiáng)對內(nèi)容的掌控力。

隨著網(wǎng)生內(nèi)容精品化發(fā)展，網(wǎng)臺之間的互動與合作增多，精品網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)臺聯(lián)播已經(jīng)成為趨勢。

網(wǎng)生內(nèi)容付費(fèi)觀看和衍生品開發(fā)有較大的開發(fā)潛力

專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

廣告植入

—————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）9版權(quán)引進(jìn)植入廣告貼片廣告平臺 方用戶廣告 商內(nèi)容供給 會員付費(fèi) 網(wǎng)站流量購物轉(zhuǎn)化廣告到達(dá)版權(quán)方內(nèi)容供給廣告分成

電視臺 視頻平臺專業(yè)制作公司 聯(lián)合出品購買衍生10/聯(lián)業(yè)制作品專合出公用戶廣告 商版權(quán)方

制作方 網(wǎng)絡(luò)平臺專業(yè)制作公司

視頻網(wǎng)站

司2.3網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)模式：群雄逐鹿，精品劇層出不窮

網(wǎng)絡(luò)劇制作環(huán)節(jié)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺和專業(yè)制作公司并行競爭的狀態(tài)，視頻網(wǎng)站積極參與自制，作為對版權(quán)采購和引進(jìn)的補(bǔ) 充，增強(qiáng)內(nèi)容控制權(quán)；制作公司優(yōu)勢崛起，依靠全產(chǎn)業(yè)鏈布局和互聯(lián)網(wǎng)基因制作經(jīng)驗(yàn)，成功運(yùn)作系列網(wǎng)絡(luò)劇。

目前隨著網(wǎng)絡(luò)劇制作質(zhì)量的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)劇反向供給電視臺的現(xiàn)象越來越多，成為精品劇的收入來源之一。

營銷公司 發(fā)行公司電視臺平臺方版權(quán)引進(jìn)植入廣告貼片廣告內(nèi)容供給廣告分成內(nèi)容供給 會員付費(fèi) 網(wǎng)站流量購物轉(zhuǎn)換廣告到達(dá)衍生購買11用戶上傳片源和資料 審核、發(fā)布、推廣 后臺管理 提供數(shù)據(jù) 買斷、分賬結(jié)算廣告商

平臺方貼片廣告

提供內(nèi)容 會員運(yùn)營 用戶畫像 會員付費(fèi)購物轉(zhuǎn)換制片方

植入廣告廣告到達(dá)衍生購買1201中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容

用戶研究

03專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶觀看場景分析020304050607專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶付費(fèi)行為分析專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容制作要素分析專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)分析專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶渠道偏好分析專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶類型偏好分析 專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶背景分析13Part1專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶觀看場景分析145.1%4.9%20%10% 0%90%80%70%60%50%40%30%筆記本/臺式機(jī)電腦手機(jī)平板電腦/掌上電腦網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看視頻的使用終端分布

83.1% 71.9% 27.6%6.1%87.6%2.0%100%

90%

80% 70% 60% 50% 40% 30%

20%

10% 0%網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看視頻的時間段分布

50.3% 27.3% 10.7%

注：N=1500

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注：N=1500—————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）153.1.2多數(shù)用戶選擇在家觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，臥室為首選

多數(shù)網(wǎng)生內(nèi)容用戶習(xí)慣利用大時段在安靜和閑暇的時間進(jìn)行連續(xù)性視頻觀看，分別有75.6%和55.8%的受眾經(jīng)常選擇在 臥室和客廳觀看視頻；

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的隨時隨地特性也產(chǎn)生了一些細(xì)分的長尾觀看地點(diǎn)，這些地點(diǎn)移動性較強(qiáng)，觀看內(nèi)容具有碎片化的 特點(diǎn)，對內(nèi)容的投入性和深度要求不高。75.6%55.8%32.8%23.5%23.4%11.7%9.4%8.4%8.1%7.8%5.1%5.0%4.6%2.9%2.2%1.4%1.3%1.1%0.3%20%10%80%70%60%50%40%30%網(wǎng)生內(nèi)容用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的地點(diǎn)分布

0%

注：N=1500

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16Part2專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶付費(fèi)行為分析17不接受付 費(fèi)觀看,以后有付費(fèi)意愿,33.9%43.8%有,56.2%3.2.156.2%用戶曾為網(wǎng)生內(nèi)容付費(fèi)，14.8%用戶有待開發(fā)

一半以上的網(wǎng)生內(nèi)容用戶曾經(jīng)為觀看視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容付費(fèi)，未付費(fèi)用戶中有33.9%的用戶愿意嘗試在以后的觀看過程 中進(jìn)行付費(fèi)，也說明目前人們付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容的習(xí)慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)，目前有14.8%用戶為潛在付費(fèi)用戶，隨著視頻 付費(fèi)的普及和發(fā)展，付費(fèi)市場潛力有待開發(fā)。

網(wǎng)生內(nèi)容用戶的視頻網(wǎng)站付費(fèi)經(jīng)歷

未付費(fèi)用戶在以后網(wǎng)生內(nèi)容觀看過程 中的付費(fèi)意愿

無,

66.1%

注：N=1500

———————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

185.8%27.5%11.5%11.1%注：N=8433.2.2過半數(shù)網(wǎng)生內(nèi)容用戶選擇單月付費(fèi)，按月付費(fèi)有溢價空間

52.6%的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏向單月付費(fèi)，12.9%選擇單次點(diǎn)播付費(fèi)，僅10.4%用戶選擇按年付費(fèi)，也說明目前用戶對視頻平 臺忠實(shí)度較低。

選擇單次點(diǎn)播的用戶占比較大，鑒于目前網(wǎng)生內(nèi)容只有網(wǎng)絡(luò)電影有按次點(diǎn)播的付費(fèi)方式，所以可以看出目前用戶對電影 的付費(fèi)意愿最大，其中10元以下的單次點(diǎn)播定價較為合理；按月付費(fèi)定價在10-20元的接受度最高，但是仍然有32.7%的

用戶可以接受20元以上的月度收費(fèi)，也說明目前按月付費(fèi)有一定的溢價空間。37.1%0.8%60%50%40%30%20%10% 0%費(fèi),18.3%

單月付費(fèi), 52.6%網(wǎng)生內(nèi)容用戶最常用的視頻網(wǎng)站付費(fèi)方式

連續(xù)包月 付費(fèi),

按年付費(fèi),單次點(diǎn)播

10.4%付費(fèi), 12.9%

按季度付

網(wǎng)生內(nèi)容用戶對視頻網(wǎng)站付費(fèi)區(qū)間的接受度

單次點(diǎn)播按月付費(fèi)30.4% 25.0% 14.5% 4.8%5.9% 0.7%

——————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：N=1066

——————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）1969.5%46.4%31.6%28.9%11.9%7.4%1.9%0.9%0%20%10%40%30%80%70%60%50%愛奇藝優(yōu)酷視頻騰訊視頻樂視視頻搜狐視頻芒果tv響巢看看其它3.2.3七成視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶購買過愛奇藝會員

有付費(fèi)經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，69.5%用戶購買過愛奇藝的會員，優(yōu)酷和騰訊以46.4%和31.6%排名第二和第三。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的平臺選擇購買情況

注：N=843

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2051.4%65.3%85.8%60%50%40%30%20%10% 0%80%70%100% 90%網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影用戶對各類網(wǎng)生內(nèi)容的付費(fèi)意愿3.2.4網(wǎng)絡(luò)大電影認(rèn)知度60%，追趕院線任重道遠(yuǎn)

85.8%的網(wǎng)生內(nèi)容用戶更愿意為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)，其次是網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，也說明電影已經(jīng)培養(yǎng)了人們進(jìn)行付費(fèi)觀看的 習(xí)慣，更容易說服人們付費(fèi)。

目前有40.3%的用戶沒有聽說過網(wǎng)絡(luò)大電影，說明人們對電影的付費(fèi)意愿一定程度上是基于院線電影資源而言，而網(wǎng)絡(luò) 大電影無論在認(rèn)知度還是拍攝質(zhì)量上如果想要和院線電影比肩，都任重道遠(yuǎn)。是,59.7%否,40.3%網(wǎng)生內(nèi)容用戶對網(wǎng)絡(luò)大電影的認(rèn)知度

注：N=1066

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：N=1087

————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）21Part3專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容制作要素分析2266.4%62.6%63.4%

0.1% 3.7%20.5%

0.1% 4.8%21.2%

0.2% 4.1%21.6%10% 0%30%20%50%40%70%60%100% 90% 80%

9.3%網(wǎng)絡(luò)綜藝11.3%網(wǎng)絡(luò)劇

10.7%網(wǎng)絡(luò)電影3.3.1用戶對網(wǎng)生內(nèi)容滿意度普遍在95%以上

三類網(wǎng)生內(nèi)容滿意度較為相似，總體滿意度較高，95%以上的用戶對網(wǎng)生內(nèi)容感覺滿意，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝滿意度最 高，達(dá)96.2%，其次為網(wǎng)絡(luò)電影95.7%，網(wǎng)絡(luò)劇95.1%，只有不到5%的用戶對網(wǎng)生內(nèi)容感到不太滿意和非常不滿 意。

用戶對網(wǎng)生內(nèi)容質(zhì)量滿意度非常滿意比較滿意滿意不太滿意非常不滿意

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

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2332.7%30.7%注：N=999注：N=9993.3.2網(wǎng)絡(luò)綜藝：節(jié)目主題與嘉賓知名度為吸引用戶觀看主要因素

綜藝節(jié)目主要由嘉賓和主持圍繞一個主題展開互動，因而節(jié)目主題和嘉賓知名度和影響力成為選擇綜藝節(jié)目的主要參 考因素，另外，節(jié)目是否傳達(dá)正面價值觀和正能量也是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，約有43.5%的用戶關(guān)注節(jié)目的價值觀。

網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶通過網(wǎng)絡(luò)觀看綜藝的主要原因是觀看時間自由和選擇的多樣性，其次網(wǎng)綜的節(jié)目話題、主持人和嘉賓、 彈幕互動。62.7%0.2%70%60%50%40%30%20%10% 0%吸引用戶收看綜藝節(jié)目的因素

53.0%50.4% 43.5% 27.6% 22.2%

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）63.0%0.2%70%60%50%40%30%20%10% 0%用戶選擇通過網(wǎng)絡(luò)觀看綜藝節(jié)目的原因51.5% 27.2% 17.3%16.2%14.8%———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）2466.2%51.8%28.0%26.3%25.4%24.0%17.2%15.3%0.1%50%40%30%20%10% 0%70%60%用戶選擇通過網(wǎng)絡(luò)觀看連續(xù)劇的原因74.4%46.5%34.3%25.9%12.2%10.6%9.4%7.2%0.4%0%60%50%40%30%20%10%80%70%吸引用戶收看連續(xù)劇的因素3.3.3網(wǎng)絡(luò)?。汗适虑楣?jié)與題材為網(wǎng)劇致勝要素

連續(xù)劇時長較長，主要靠故事情節(jié)吸引用戶，其次是題材，受眾對畫面質(zhì)量和角色相對而言要求較低，體現(xiàn)了連續(xù)劇對 故事和題材的依賴。

人們通過網(wǎng)絡(luò)觀看連續(xù)劇的主要原因是觀看時間自由和選擇的多樣性，其次網(wǎng)劇的題材、故事情節(jié)、腦洞、彈幕互動評 論也是人們觀看網(wǎng)劇的重要原因，也說明了網(wǎng)劇本身的網(wǎng)感和互動觀看體驗(yàn)是網(wǎng)劇優(yōu)于電視劇的重要因素。

注：N=1088

———————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：N=1088

——————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）25

注：N=1087

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：N=1087

—————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）50.3%36.7%30.1%26.9%21.2%20.0%18.7%15.0%13.6%13.3%10.6%9.7%6.5%40%30%20%10% 0%60%50%用戶選擇通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影的原因66.7%46.6%43.5%42.3%31.6%19.2%13.2%9.9%0.1%60%50%40%30%20%10% 0%80%70%吸引用戶收看網(wǎng)絡(luò)電影的因素26Part4專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)分析273.4.1網(wǎng)生內(nèi)容植入廣告接受度高于插播廣告接受度17%

相對插播廣告，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大用戶植入廣告接受度均高于插播廣告接受度17%，半數(shù)以上的網(wǎng)生內(nèi)容用戶可以接受植 入廣告。

另外，綜藝節(jié)目用戶的插播/植入廣告接受度均高于網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影用戶廣告接受度，因?yàn)榫C藝節(jié)目的主要盈利來自于廣 告商，綜藝節(jié)目植入和插播廣告出現(xiàn)都比較頻繁，很大程度上培養(yǎng)了受眾對廣告的接受習(xí)慣，而對網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影而

言，廣告更容易打斷劇情引觀眾出戲，接受度相對較低。12.6%40.4%46.9%15.4%45.6%39.0%18.2%44.3%37.4%0%100%

80%

60% 40% 20%網(wǎng)生內(nèi)容用戶對插播廣告的接受度網(wǎng)絡(luò)綜藝 能接受

網(wǎng)絡(luò)劇不太能接受

網(wǎng)絡(luò)電影非常討厭

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

——————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

7.4%29.3%63.3%

8.9%34.7%56.3%10.1%33.5%56.4%0%100%

80%

60% 40% 20%網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)生內(nèi)容用戶對植入廣告接受度網(wǎng)絡(luò)綜藝 能接受

網(wǎng)絡(luò)劇不太能接受非常討厭

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇（N=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）—————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）2861.8%38.2%64.7%35.3%63.7%36.3%0%70%60%50%40%30%20%10%100% 90% 80%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)生內(nèi)容用戶邊看邊買經(jīng)歷有網(wǎng)絡(luò)劇沒有57.9%42.1%61.4%38.6%38.5%61.5%0%80%60%40%20%100%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)電影沒有邊看邊買經(jīng)歷的用戶在以后觀看過程中進(jìn) 行邊看邊買的意愿

網(wǎng)絡(luò)劇愿意嘗試不接受3.4.235%以上網(wǎng)生用戶有邊看邊買經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)電影用戶開發(fā)潛力大

30-40%的網(wǎng)生內(nèi)容用戶有過在觀看節(jié)目時購買節(jié)目推薦商品經(jīng)歷，其中有購買商品經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶比例最高，網(wǎng) 絡(luò)電影其次，網(wǎng)絡(luò)劇最少，綜藝節(jié)目的沉浸感較低，節(jié)目通常較為輕松，更適合發(fā)展邊看邊買。

沒有購買過節(jié)目推薦商品的用戶中，有61.5%的網(wǎng)絡(luò)電影用戶愿意嘗試購買，有較大市場開發(fā)空間，也說明優(yōu)秀電影對 粉絲購物欲的號召力較為強(qiáng)勁。

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

—————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=617)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=704）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=692）

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）29100% 80% 60% 40% 20% 0%

1.9% 7.3%14.8%68.0%

8.0%連續(xù)劇網(wǎng)生內(nèi)容用戶購買影視衍生品意愿

1.7% 4.8% 13.8% 71.9%

7.8%

綜藝節(jié)目非常愿意購買

1.6%

6.9% 14.6%

68.4%

8.5%

電影如果有合適的，愿意購買拒絕購買不太愿意購買不知道3.4.3七成以上網(wǎng)生用戶愿意購買衍生品，定價不宜超500元

79.7%的網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶愿意購買所喜歡節(jié)目周邊衍生品，其次，分別有76.9%和76%的網(wǎng)絡(luò)電影用戶和網(wǎng)絡(luò)劇用戶愿意 購買所喜愛的網(wǎng)生內(nèi)容周邊產(chǎn)品。

價格在50-500元之間的衍生品用戶接受度占比70-80%，其中價格在100-200元之間的產(chǎn)品接受度最高，高于500元的 衍生品則少有人問津。100% 80%

60%

40% 20% 0%

0.4% 2.7% 23.0% 31.0% 27.9%

14.9%綜藝節(jié)目

0.4% 2.8%25.0%28.7%25.8%17.3%連續(xù)劇

0.6% 4.3%21.8%33.9%22.9%16.4%

電影網(wǎng)生內(nèi)容用戶對影視周邊衍生品價位接受度50元以下200-500元51-100元500-1000元100-200元1000元以上

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=951)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1009）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1012）

—————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）3042.1%23.1%22.7%21.1%10.2%7.0%6.5%7.1%0.7%0.2%28.8%0.2%

17.1%14.8%3.9%3.7%57.0% 56.1% 53.6%43.5% 42.8%

26.0%22.4%20.9%20.6%

16.7%19.1%17.4%

16.0%15.0%15.6%

12.8%16.9%

11.4%8.9%3.7%30%20%10% 0%60%50%40%生活用品服飾電影玩具電視劇音樂/專輯游戲文具漫畫動畫片舞臺劇其它網(wǎng)生內(nèi)容用戶最愿意購買的網(wǎng)生內(nèi)容周邊產(chǎn)品品類網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=951)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1009）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1012）

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31Part5專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶渠道偏好分析3232.1%67.9%45.3%46.4%40.3%11.9%10.3%

22.9%22.9%20.2%11.9%70%60%50%40%30%20%10% 0%

網(wǎng)生內(nèi)容用戶的評論、互動途徑61.9% 59.3% 58.7% 50.3% 48.3% 47.3% 29.9% 27.7% 27.7%23.8% 23.4%22.0%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影3.5.1網(wǎng)大、網(wǎng)綜用戶互動評論意愿強(qiáng)，渠道首選朋友圈

用戶觀看網(wǎng)生內(nèi)容時的評論意愿較強(qiáng)，約有70%用戶愿意進(jìn)行評論，其中由于綜藝節(jié)目一般氣氛較為熱烈，話題點(diǎn)較 多，用戶評論意愿最高；而沉浸感相對較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇用戶的評論意愿較低，尤其是網(wǎng)絡(luò)劇時長較長，節(jié)奏較 慢，話題點(diǎn)不集中，受眾評論意愿最低；

朋友圈是網(wǎng)生內(nèi)容用戶最常用的分享、評論和互動渠道，其次是彈幕和視頻網(wǎng)站評論區(qū)，另外，網(wǎng)絡(luò)電影用戶較網(wǎng)劇和

網(wǎng)綜用戶更喜歡在視頻網(wǎng)站評論區(qū)和貼吧論壇進(jìn)行互動。注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=719)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=739）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=767）——————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

———————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）29.4%70.6%20% 0%100% 80% 60% 40%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)電影

觀看網(wǎng)生內(nèi)容時的評論意愿28.0%72.0%

網(wǎng)絡(luò)劇愿意不愿意3357.2%3.5.2視頻網(wǎng)站、微信朋友圈、親友推薦為用戶獲知網(wǎng)生內(nèi)容三大渠道

網(wǎng)生內(nèi)容用戶獲知網(wǎng)生內(nèi)容信息最常用的渠道為視頻網(wǎng)站頁面推薦、微信朋友圈和親友推薦。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶更多受視頻網(wǎng)站頁面推薦、微信公眾號、微博影響較大，網(wǎng)劇用戶受傳統(tǒng)媒體影響更大，網(wǎng)絡(luò)

電影用戶更易受戶外媒體影響，網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影用戶都更易受親友/同事推薦影響。65.0%51.9%46.9%39.6%29.6%58.0%49.4%

42.1%39.5%51.2%50.6%50.1%

37.3%36.3%38.5%34.2% 31.4%31.1%25.4% 17.9%

30.8%27.8%24.3%21.3% 17.3%19.2%10% 0%60%50%40%30%20%70%視頻網(wǎng)站頁面推薦微信朋友圈親友/同事推薦網(wǎng)絡(luò)新聞傳統(tǒng)媒體手機(jī)APP推薦微信公眾號戶外媒體微博網(wǎng)生內(nèi)容用戶獲知內(nèi)容的渠道網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

———————————————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

3457.6%25.3%24.0%23.2%18.3%23.8%23.2%57.8%57.9%55.6%54.5%53.3%46.7%46.8%47.6%30.2%31.6%21.3%21.3%19.4%21.5%10%

0%40%30%20%70%60%50%視頻網(wǎng)站中直接搜索視頻網(wǎng)站推薦瀏覽視頻網(wǎng)站進(jìn)行挑選搜索引擎直接搜索個人訂閱APP里的廣告鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影3.5.3視頻平臺站內(nèi)資源對用戶引導(dǎo)作用最大

網(wǎng)生內(nèi)容用戶進(jìn)入播放界面主要通過視頻網(wǎng)站站內(nèi)搜索、視頻網(wǎng)站推薦、視頻網(wǎng)站菜單挑選，也說明視頻網(wǎng)站站內(nèi)營銷資源 對網(wǎng)生內(nèi)容推廣意義非比尋常，另外分別約有20-30%的用戶通過訂閱、站外廣告、以及搜索引擎進(jìn)入播放頁面。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶更容易受視頻網(wǎng)站推薦的影響，網(wǎng)絡(luò)劇個人訂閱的人數(shù)較少，網(wǎng)絡(luò)電影用戶利用搜索引擎直接搜索

的情況較多，目的性較強(qiáng)。

網(wǎng)生內(nèi)容用戶進(jìn)入網(wǎng)生內(nèi)容播放頁的渠道

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

————————————————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

3567.1%66.9%69.0%1.5%

12.8%11.3%56.3%56.0% 53.2%35.9%

33.9%32.1% 24.7% 24.3%23.1%

15.7%13.3%12.9%12.2% 8.6%8.7%12.8%13.2% 4.9%5.2%4.9%4.2%4.2%

1.7%1.5%1.0%

1.8%0.4%0.9%

0.6%0.6%40%30%20%10% 0%80%70%60%50%愛奇藝優(yōu)酷視頻騰訊視頻樂視視頻搜狐視頻芒果tv土豆視頻Bilibili（B站）360視頻Acfun（A站）響巢看看其它網(wǎng)生內(nèi)容用戶收看網(wǎng)生內(nèi)容的平臺偏好網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影3.5.4近70%用戶收看網(wǎng)生內(nèi)容首選愛奇藝

網(wǎng)生內(nèi)容用戶對平臺偏好較為相似，愛奇藝的用戶偏好度總體最高，其次是優(yōu)酷和騰訊。

相比而言，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV網(wǎng)綜用戶較多，樂視、搜狐、B站的網(wǎng)劇用戶較多，土豆、響巢看看網(wǎng)絡(luò)電 影用戶較多。

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)?。∟=1088）；網(wǎng)絡(luò)電影（N=1087）

———————————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

36Part6專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶類型偏好分析3711.8%11.1%10.2%9.4%9.0%8.7%8.5%8.4%6.6%6.5%6.3%6.3%5.9%5.8%5.7%5.6%注：N=99939.5%33.8%32.6%28.8%28.6%26.3%19.5%7.7%7.5%7.0%6.0%5.2%5.2%5.2%4.6%1.7%0.1%60%40%20%

綜藝節(jié)目類型滲透率15.3%15.1%14.0%12.6%12.0%31.5%27.0%24.2%20.2%18.7%17.9%14.1%11.9%11.1%4.6%4.2%3.9%3.7%3.7%3.6%3.3%1.1%0.1%0%40%30%20%10%

用戶對綜藝節(jié)目的類型喜好度8.8%8.7%8.4%7.8%3.6.1網(wǎng)絡(luò)綜藝：游戲、搞笑、音樂類節(jié)目滲透率、喜好度排名最高

綜藝節(jié)目主題多樣、類型細(xì)分較多，游戲、搞笑、音樂、脫口秀為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的四大類型，其中頭部網(wǎng)大較多。

用戶對益智類和養(yǎng)生類節(jié)目喜好度較大，對娛樂類、戶外冒險類、時尚類節(jié)目喜好度較低，制作人員需加強(qiáng)喜好度較 低的綜藝節(jié)目辨識度和節(jié)目質(zhì)量，保證用戶觀看忠實(shí)度。

————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）0%

注：N=999

—————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）38注：(N=999)

————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）用戶期待值

27.6%

23.7% 22.2% 20.9% 18.0% 15.8% 14.7% 14.6% 14.2% 13.2% 12.9%用戶滲透率

33.8%

10.2% 15.3% 28.8% 14.0% 12.0% 32.6% 15.1% 11.8% 7.0% 39.5%用戶期待值

10.9%

10.3% 10.3% 10.0% 9.7% 9.7% 9.4% 9.3% 8.9% 8.9% 7.8%用戶滲透率

8.5%

12.6% 26.3% 7.7% 28.6% 8.7% 9.0% 7.5% 11.1%

網(wǎng)綜類型文化教育類

相親類 競技類 社會政治 歌舞類 懷舊類 裝修類 兒童類 母嬰類 農(nóng)村類 老年類用戶期待值

7.3%

7.3% 7.1% 6.6% 6.0% 5.2% 3.8% 3.8% 3.1% 3.0% 1.6%用戶滲透率

8.4%

19.5% 4.6% 5.2% 6.0% 1.7%時尚類11.7%5.2%校園類7.7%資訊類11.3%9.4%財經(jīng)類7.5%5.2%3.6.2網(wǎng)絡(luò)綜藝：游戲、選秀、相親、親子類節(jié)目市場飽和，旅游、益智、娛樂、生活類節(jié)目缺乏精品

在網(wǎng)綜用戶滲透率排名前十的類型中，旅游、益智、娛樂、生活類節(jié)目受眾期待值較高，是目前市場中缺少精品的 網(wǎng)綜類型，有一定的開發(fā)空間；而目前市場較熱的游戲類、選秀類、相親類、親子類綜藝市場需求相對飽和，用戶

期望較低。

綜藝節(jié)目類型期待值39注：N=99922.1%

15.9%

15.1%17.3% 14.8%10.5%7.8%

4.9%5.7% 3.6% 3.2% 2.6% 2.9% 1.7% 1.7%頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝喜好度31.7%

25.7%25.0%24.9%

20.8%17.4%

13.2% 11.5% 9.4% 8.4% 7.9% 7.0% 5.4%

4.9%3.7%

1.7%其它2.0%

———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝滲透率4016.6%16.5%14.9%14.3%14.2%10.1%10.0%9.2%8.7%8.5%23.9%20.9%20.4%20.1%18.2%15.5%15.5%15.3%15.0%8.4%8.0%6.4%6.3%5.6%5.5%5.4%4.9%4.3%4.0%2.6%1.3%30%20%10%

用戶對連續(xù)劇的類型喜好度11.9%11.4%30.3%27.3%25.8%24.9%24.0%23.1%21.0%20.5%20.2%9.2%9.2%8.1%7.8%7.7%7.2%7.1%6.0%4.9%2.6%40%20%連續(xù)劇類型的用戶滲透率

12.4%11.6%11.6%11.4%0%

———————————————————————————————

?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）0%

———————————————————————————————

?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

41注：N=1088用戶滲透率

8.1%用戶滲透率

6.0%用戶期待值

45.2% 22.1% 20.7% 19.8%

18.8%

17.0% 16.2% 15.4% 14.8% 14.2% 14.0% 14.0% 14.0% 13.4% 13.3%用戶滲透率

20.2% 30.3% 20.5%

27.3%

14.2% 7.7% 16.6% 11.4% 23.1% 14.9% 16.5%用戶期待值

10.4% 8.6% 8.5% 8.0%

7.7%

7.3% 7.2% 6.7% 6.7% 5.8% 5.6% 5.3% 5.1% 5.1% 4.9%

類型

友情 懷舊 文藝科教片

靈異

農(nóng)村 黑幫 運(yùn)動 音樂主旋律 兒童 同性 歌舞 公路 其他用戶期待值

4.8% 4.5% 4.4% 4.4%

4.4%

3.5% 3.4% 2.9% 2.9% 1.9% 1.5% 1.4% 1.4% 0.6% 0.1%————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）423.6.6網(wǎng)絡(luò)劇：頭部網(wǎng)劇需要IP和卡司坐陣

《余罪》、《太子妃升職記》、《十宗罪》為滲透率和喜好度較高的三部頭部網(wǎng)劇，其中除了《太子妃升職記》

靠創(chuàng)意和腦洞取勝以外（雖改編自熱銷IP，但I(xiàn)P影響力有限），其他兩部網(wǎng)劇都有強(qiáng)卡司坐陣，也說明了大IP和 大卡司是競爭頭部網(wǎng)劇的充分條件。30.1%25.7%11.8%

8.4% 6.0%6.9% 5.8% 4.3% 5.5%

3.5%

2.4% 2.1% 2.0% 1.7% 1.3% 1.4% 1.8%頭部網(wǎng)絡(luò)劇喜好度46.2%34.5%

21.9% 15.0%13.3%

13.2% 11.9% 11.0% 10.7% 7.9% 5.9% 5.7% 5.3% 5.2% 4.4%4.0%3.6%太子妃升職記 余罪 十宗罪 最好的我們 半妖傾城

女總裁的貼身高手 貼身?；? 親愛的公主病 風(fēng)云再起之再戰(zhàn)江湖 刺客列傳 識汝不識丁 超少年密碼 終極游俠 重生之名流巨星 花樣排球2聊宅：超能姐姐大作戰(zhàn) 囧西游2：蜜汁大魔王

2.1%其它2.1%

注：N=1088———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）頭部網(wǎng)絡(luò)劇滲透率4351.6%44.3%44.1%40.7%36.3%35.1%27.4%25.9%21.9%16.9%9.9%3.5%0.4%60%50%40%30%20%10% 0%網(wǎng)絡(luò)電影類型滲透率41.0%36.2% 35.1%32.7%27.7%25.3%20.5%18.8%14.4%12.1%6.5%2.5%0.4%45%40%35%30%25%20%15%10% 5% 0%用戶對網(wǎng)絡(luò)電影的類型喜好度

注：N=1087

—————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：N=1087

—————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）44

類型主旋律 同性 公路 歌舞 兒童 其他用戶期待值

1.7% 1.5% 1.5% 1.2% 1.0% 0.0%用戶期待值

45.8% 24.8% 21.2% 21.0% 16.5% 16.1% 15.6% 15.5% 13.4% 13.0% 12.2% 11.6% 10.9%用戶期待值

10.9% 9.5% 9.3% 8.9% 8.9% 8.5% 8.2% 8.1% 8.1% 7.8% 6.4% 6.3% 5.9%用戶期望值

5.3% 5.0% 5.0% 4.4% 4.1% 3.8% 3.7% 3.7% 3.7% 3.5% 2.9% 2.5% 2.0%3.6.8網(wǎng)絡(luò)電影：用戶偏愛喜劇，科幻片開發(fā)空間較大

用戶對喜劇電影的期待值最高占45.8%，遙遙領(lǐng)先其他類型影片；科幻、愛情、動作片是用戶較為期待的三大類型， 其中科幻片目前在網(wǎng)大市場的滲透率較低，有較大的開發(fā)空間。

網(wǎng)絡(luò)電影類型期待值

注：N=1087————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

453.6.9網(wǎng)絡(luò)電影：認(rèn)知度低，爆款滲透率不足20%

網(wǎng)生內(nèi)容用戶對頭部電影的認(rèn)知度與對頭部網(wǎng)大的認(rèn)知度差別較大，除《山炮進(jìn)城》以外，其他網(wǎng)大的滲透率普遍在

10%以下，網(wǎng)大市場目前更需要一些頭部網(wǎng)大來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)大電影的影響力。院線電影網(wǎng)絡(luò)電影

49.0%44.1%

35.2%

33.4%

32.7%

32.6%31.5%

22.3% 18.7%17.8%17.7%

9.6% 9.6% 7.9% 7.6% 5.4%2.6%

盜墓筆記北京遇上西雅圖2

美國隊長3

驚天魔盜團(tuán)

X戰(zhàn)警：天啟

寒戰(zhàn)2

絕地逃亡頭部電影滲透率29.5% 26.4%22.0%

17.8%

18.3%

19.0%

17.5%10.9% 7.9% 8.2% 8.9% 5.0% 4.0% 4.0% 2.6% 2.3% 1.7%

1.2%其它1.2%

注：N=1087

———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）頭部電影喜好度46Part7專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶背景分析47注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇(N=1088)；網(wǎng)絡(luò)電影(N=1087)2.6%2.2%2.3%20.5%20.4%19.0%20.3%19.6%19.6%53.1%54.3%54.2%3.3%4.0%4.1%0%60%50%40%30%20%10%80%70%100% 90%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶文化水平分布碩士及以上大學(xué)本科大專高中（中專）初中小學(xué)及以下27.3%40.7%28.0%40.3%28.0%41.9%15.4%14.8%14.5%

6.2%10.3%6.9%9.9%6.1%9.6%0%60%50%40%30%20%10%80%70%100% 90%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容用戶城市分布五線城市四線城市三線城市二線城市一線城市3.7.1一線城市用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)電影，大專學(xué)歷以下用戶更愛網(wǎng)絡(luò)綜藝

一線城市的網(wǎng)絡(luò)電影用戶分布略高于網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶，三四線城市的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏向于觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝。

大學(xué)本科和碩士及以上用戶向傾向觀看網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇，?？萍耙韵碌蛯W(xué)歷用戶更愛觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝。

————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇(N=1088)；網(wǎng)絡(luò)電影(N=1087)——————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）484.5%4.5%35.0%33.8%36.9%

0.5%64.5%

0.6%65.5%

0.1%63.0%0%30%20%10%50%40%100% 90% 80% 70% 60%網(wǎng)生內(nèi)容用戶婚姻狀況網(wǎng)絡(luò)綜藝

未婚網(wǎng)絡(luò)劇

已婚

網(wǎng)絡(luò)電影其他19.6%17.2%19.5%35.0%34.5%35.0%

3.1%11.4%26.3%

3.2%12.4%28.2%

2.7% 3.5%13.6%25.8%20% 0%40%100% 80% 60%網(wǎng)生內(nèi)容用戶年齡分布網(wǎng)絡(luò)綜藝

19歲及以下

30-39歲

50-59歲網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)電影

20-29歲

40-49歲

60歲及以上47.5%47.6%52.3%52.5%52.4%47.7%0%30%20%10%50%40%100% 90% 80% 70% 60%網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)生內(nèi)容受眾性別分布

網(wǎng)絡(luò)劇男女3.7.2網(wǎng)生內(nèi)容用戶六成以上為已婚人群，女性居多

網(wǎng)生內(nèi)容男性用戶喜愛觀看網(wǎng)絡(luò)電影，且多未婚人群；女性偏愛網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇，其中網(wǎng)絡(luò)劇用戶多已婚人群。

30歲以下的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏好觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，30-39歲用戶較喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)劇。注：網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇(N=1088)；網(wǎng)絡(luò)電影(N=1087)

—————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

———————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）49

41.7%

43.1%40.2%

27.7%

26.5%28.3%

3.5%

4.0%2.9%

21.1%

19.0%20.2%

5.7%0.4%

6.8%0.6%7.8%0.5%網(wǎng)絡(luò)電影

網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)綜藝普通員工中層管理干部主要負(fù)責(zé)人學(xué)生無單位其他注：網(wǎng)生用戶總體(N=1500)；網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇(N=1088)；網(wǎng)絡(luò)電影(N=1087)

———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

——?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

網(wǎng)生內(nèi)容用戶工作職位分布

21.1%19.0% 20.2%

20.1%21.4% 20.5%

12.4%12.6%12.2%

11.3% 9.7%9.4%

9.0%9.0%9.3%

9.7% 9.7%8.7%

3.9%3.5%1.9%2.6%

4.2%3.3%2.8%2.2%4.8%3.2%2.7%2.8%網(wǎng)絡(luò)電影 網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)綜藝3.7.3網(wǎng)生內(nèi)容用戶普通員工占比最高，中層人員、學(xué)生位列二三

網(wǎng)生內(nèi)容用戶學(xué)生和工人/普通職員/服務(wù)人員占比較高，其中前者傾向觀看網(wǎng)絡(luò)電影，占網(wǎng)絡(luò)電影用戶21.1%，后者傾 向觀看網(wǎng)絡(luò)劇，占網(wǎng)絡(luò)劇用戶21.4%。

網(wǎng)生內(nèi)容用戶職位分布中普通職員占比最高，約占比40%，其次是中層管理干部和學(xué)生。

網(wǎng)生內(nèi)容用戶工作職業(yè)分布學(xué)生教學(xué)/科研人員/醫(yī)生/律師等專業(yè)人員離退休人員個體勞動者企業(yè)/政府的中高層管理人員自由職業(yè)者市場/銷售/客戶服務(wù)人員下崗/失業(yè)/無業(yè)人員50注：網(wǎng)生用戶總體(N=1500)；網(wǎng)絡(luò)綜藝(N=999)；網(wǎng)絡(luò)劇(N=1088)；網(wǎng)絡(luò)電影(N=1087)

———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

14.8%13.4% 15.6%

8.5%8.1% 6.6%

5.0%5.7% 4.9%

20.9% 24.0%20.5%

32.3% 30.1%33.0%15.5%15.4%16.5%3.0%3.2% 2.8%網(wǎng)絡(luò)電…網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)綜…

———————————————————————————————————————————————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）

網(wǎng)生內(nèi)容用戶個人平均每月收入?yún)^(qū)間分布1000元及以下1001-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-15000元15001元以上

2.5% 3.1%2.8%10.1% 8.8%9.8%

3.3%1.7%3.9%1.8% 3.5%1.5%網(wǎng)絡(luò)電影 網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)綜藝3.7.4網(wǎng)生內(nèi)容用戶多小資，近半數(shù)月收5000以上

家庭月收入在8001-20000元之間的網(wǎng)生內(nèi)容用戶占比最高，約為60%，家庭月收入在20000以上的家庭偏向看網(wǎng)絡(luò) 劇，家庭收入在8001以下的用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)電影。網(wǎng)生內(nèi)容用戶個人平均月收入水平集中在3000-8000元，其次是3000

元以下收入用戶，8000以上高收入人群占比最少。

網(wǎng)生內(nèi)容用戶家庭平均每月收入?yún)^(qū)間分布1000元及以下8001-15000元

34.3% 33.5%31.5% 1001-2000元

15001-20000元

30.6% 29.7% 32.8%2001-3000元20001-30000元3001-5000元30001-40000元

15.5% 16.7% 16.7%5001-8000元40001元以上5101020304中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容

案例研究網(wǎng)絡(luò)綜藝案例分析網(wǎng)絡(luò)劇案例分析網(wǎng)絡(luò)電影案例分析52Part1網(wǎng)絡(luò)綜藝案例分析5326-30歲18-25歲Source:藝恩視頻智庫4.1.1《十三億分貝》：時尚元素包裝傳統(tǒng)文化特點(diǎn)分析：播放平臺：愛奇藝出品方：愛奇藝、尚眾傳媒類型：音樂主持人：汪涵、大張偉嘉賓：撒貝寧、黃綺珊、王青、馮建宇文化立意直播互動《十三億分貝》是音樂綜藝的一種創(chuàng)新，融入了方言元素和地方民俗，以文化的傳承為節(jié)目立意，與直播、PK、選秀等元素結(jié)合起來，成為一款少有的內(nèi)核和外延都比較飽滿的網(wǎng)絡(luò)綜藝。 節(jié)目全程直播，嘉賓參考網(wǎng)友的意見進(jìn)行活動和表演，網(wǎng)友節(jié)目參與度更高，更大程度上實(shí)現(xiàn)了受 眾互動，增加受眾粘性。用戶畫像：

《十三億分貝》男性用戶占比 較高，為56.9%；18-30歲用 戶占比較高，其中18-24歲人 群占比40.6%；用戶學(xué)歷分布 較為均衡，其中大專用戶占比 最高，其次是高中和本科用 戶。時長：70mins期數(shù)：18更新時間：周五、周六上線時間：2016年7月8日播放量：32839.26萬（截止到2016/11/7）54

12.4%9.6%

14.8%19.2% 20.5% 23.5%小學(xué)初中高中（中專）大專本科碩士及以上

35歲以上

16.2%12.8%

9.6%31-35歲

43.1%男

56.9%女20.8% 40.6%

18歲以下

統(tǒng)計時間：2016/7/10-2016/11/7——————————————————————-————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）15.8%Source:藝恩視頻智庫統(tǒng)計時間：2016/5/1-2016/5/31原創(chuàng)綜藝豪華陣容播放平臺：優(yōu)酷出品方：優(yōu)酷、天津銀河酷娛文化傳媒有限公司類型：脫口秀主持人：汪涵嘉賓：寧靜、薛之謙、張宇、馬可、劉維、錢楓、田源、郭雪芙、汪聰特點(diǎn)分析：時長：50mins期數(shù)：13更新時間：周五上線時間：2016年4月8日播放量：101367.29萬（截止到2016/11/7）552.8%

15.4%

26.4%

6.8%48.6%初中及以下高中（中專）大專大學(xué)本科碩士及以上

13.3%22.4%

9.4%

42.9%男

57.1%女39.2%——————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）35歲以上31-35歲26-30歲18-25歲18歲以下7.5%男女Source:藝恩視頻智庫統(tǒng)計時間：2016/6/13-2016/11/721.0%35歲以上31-35歲26-30歲18-25歲18歲以下靈活改編

主持人4.1.3《拜托了冰箱》：美食+明星打造爆款綜藝特點(diǎn)分析：播放平臺：騰訊出品方：騰訊視頻類型：美食主持人：何炅、王嘉爾主要嘉賓：姚偉濤、安賢珉、劉凱樂、黃妍、田樹、胡莎莎《拜托了冰箱》引進(jìn)韓國同名綜藝版權(quán)，節(jié)目改變了以美食為中心的韓國原版綜藝，更加側(cè)重以明星冰箱為線索，深扒明星隱私，相對弱化了烹飪環(huán)節(jié)。何炅帶隊韓國GOT7成員王嘉爾擔(dān)任主持，形成老司機(jī)+小鮮肉的組合，在節(jié)目節(jié)奏把控和笑點(diǎn)貢獻(xiàn)上表現(xiàn)出眾。用戶畫像：

《拜托了冰箱》用戶以女性用戶 為主；18-25歲年齡段用戶居多，

占比45.3%；用戶學(xué)歷本科人群

居多占比38.4%，其次為高中學(xué) 歷用戶和初中學(xué)歷用戶，用戶年 齡整體較年輕化。時長：40mins集數(shù)：11更新時間：每周三晚20:00上線時間：2016年5月18日播放量：62430.24萬（截止到2016/11/7）

6.3%

19.9%

39.6%

60.4%

45.3%——————————————————————?藝恩&米都傳媒.中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書（2016）56

1.5%2.5%

24.5%38.4% 33.1%小學(xué)及以下初中高中（大專）大學(xué)本科碩士及以上31-35歲男42.1%女29.3%18-25歲13.4%18歲以下Source:藝恩視頻智庫統(tǒng)計時間：2016/2/1-2016/2/294.1.4《對口型大作戰(zhàn)》：開創(chuàng)音樂綜藝新玩法特點(diǎn)分析：播放平臺：搜狐視頻、深圳衛(wèi)視出品方：搜狐視頻、深圳衛(wèi)視類型：音樂主持人：李晨、于莎莎主要嘉賓：韓庚、潘瑋柏、汪東城、柳巖、喬杉、大張偉、薛凱琪、杜江音樂節(jié)目新玩法

網(wǎng)臺聯(lián)播《對口型大作戰(zhàn)》引進(jìn)美國《LipSyncBattle》版權(quán)，增加PK場次、原聲回放等環(huán)節(jié)，節(jié)目時長從20分鐘增加到1小時，適應(yīng)了我國大型綜藝的模式，充分挖掘了對口型新玩法，笑點(diǎn)更足?！秾谛痛笞鲬?zhàn)》由搜狐視頻和深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品，深入網(wǎng)臺聯(lián)動合作模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合擴(kuò)大節(jié)目影響力。用戶畫像：

《對口型大作戰(zhàn)》男性用戶居 多，占比為57.9%；用戶年齡分

布相對均衡，其中19-24歲用戶

占比最高，達(dá)29.3%，其次是35

歲以上用戶；用戶學(xué)歷主要集中 在本科人群，占比過半，其次是 ?？坪透咧杏脩?。時長：60mins期數(shù)：10更新時間：每周五21：08