品牌管理（第2版）課件：品牌概述

品牌概述《品牌管理》1

品牌概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌的由來(lái)，掌握品牌的定義和內(nèi)涵，對(duì)品牌有更深入的解讀；熟悉品牌的特征及作用，了解名牌所產(chǎn)生的效應(yīng)；掌握品牌與產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系；清楚不同視角下品牌的分類(lèi)，并理解不同分類(lèi)品牌的定義2

品牌概述本章內(nèi)容01品牌的內(nèi)涵040302品牌的特征及作用品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)品牌的分類(lèi)3開(kāi)篇案例中國(guó)品牌該如何走向世界？國(guó)家德國(guó)荷蘭法國(guó)日本中國(guó)數(shù)量（家）83722219631469企業(yè)生存年限統(tǒng)計(jì)壽命超過(guò)200年的企業(yè)中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)平均壽命僅7-8年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)中有145家中國(guó)企業(yè)，而Interbrand全球品牌百?gòu)?qiáng)榜僅有華為與小米兩個(gè)中國(guó)品牌。4開(kāi)篇案例5月10日中國(guó)品牌日標(biāo)志著中國(guó)品牌建設(shè)從產(chǎn)品和企業(yè)層面，跨越行業(yè)層面，升級(jí)到國(guó)家層面使得“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)”成為品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想品牌正在成為發(fā)展的新動(dòng)能、驅(qū)動(dòng)的新模式、增長(zhǎng)的新力量基本問(wèn)題品牌的由來(lái)及它的內(nèi)涵是什么？品牌有哪些作用和分類(lèi)？第一節(jié)

品牌的內(nèi)涵56一、品牌的由來(lái)英文Brand斯堪的納維亞語(yǔ)Brandr古法語(yǔ)Brandon烙印最初的品牌含義：（1）區(qū)分產(chǎn)品（2）通過(guò)特定的標(biāo)識(shí)在別人心中留下烙印現(xiàn)代意義的品牌：（1）物質(zhì)體驗(yàn)（2）精神體驗(yàn)7二、品牌的定義奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（1995）定義:品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方面的無(wú)形總和。沃爾特?蘭道（廣告史上的偉大人物之一）曾經(jīng)這樣說(shuō)：簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，品牌表達(dá)的是一種對(duì)品質(zhì)和滿(mǎn)意度的保證。二、品牌的定義戴維?阿克（品牌研究領(lǐng)域最權(quán)威的專(zhuān)家之一）定義:與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可能提高也可能降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。8二、品牌的定義凱文?凱勒(1998)認(rèn)為：品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根植于現(xiàn)實(shí)，卻反映某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。910二、品牌的定義識(shí)別自己區(qū)別他人11三、品牌的內(nèi)涵要素與心理暗示品牌內(nèi)涵要素（以奔馳轎車(chē)為例）12三、品牌的內(nèi)涵要素與心理暗示品牌是一種保證品牌是一種經(jīng)驗(yàn)品牌是一種象征品牌是一種契約品牌是一種制約品牌心理暗示13四、品牌的解讀《說(shuō)文解字》中記載：品，眾庶也，從三口企業(yè)自身之口用戶(hù)體驗(yàn)之口市場(chǎng)第三方之口成功的品牌是：“三人曰善”成功的品牌管理：“眾口一致”品美譽(yù)度牌知名度忠誠(chéng)度14第二節(jié)

品牌的特征及作用表象性風(fēng)險(xiǎn)性無(wú)形性擴(kuò)張性排他性品牌的特征15第二節(jié)

品牌的特征及作用對(duì)企業(yè)的作用：擴(kuò)大市場(chǎng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的作用：有利于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，有利于保護(hù)權(quán)益，滿(mǎn)足自身精神需求。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用：采用品牌補(bǔ)缺戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中推出品牌進(jìn)行反擊。品牌的作用16第二節(jié)

品牌的特征及作用名牌效應(yīng)聚合效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)裂變效應(yīng)帶動(dòng)效應(yīng)17第二節(jié)

品牌的特征及作用聚合效應(yīng)：名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。光環(huán)效應(yīng)：名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會(huì)因其產(chǎn)品帶來(lái)一道美麗的光環(huán)，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。18第二節(jié)

品牌的特征及作用裂變效應(yīng)：當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類(lèi)社會(huì)資源及營(yíng)銷(xiāo)力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生裂變，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)。帶動(dòng)效應(yīng)：名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。19第三節(jié)

品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別無(wú)生命周期有生命周期023抽象和具體01傳遞價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值象征價(jià)值功能價(jià)值040320第三節(jié)

品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系010203品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量品牌借產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)承諾品牌以產(chǎn)品為載體21第三節(jié)

品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)沒(méi)有好產(chǎn)品，一定不會(huì)有好品牌有了好產(chǎn)品，不一定會(huì)有好品牌品牌產(chǎn)品里子

面子

地/實(shí)

天/虛22第三節(jié)

品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)品牌與商標(biāo)商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念23第四節(jié)

品牌的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)劃分023根據(jù)品牌來(lái)源地劃分01根據(jù)品牌知名度和輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的主體劃分040324第四節(jié)

品牌的分類(lèi)品牌來(lái)源地：指擁有該品牌名稱(chēng)、負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司所在地或隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。如法國(guó)的愛(ài)馬仕等。最初的研究將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地”有研究把原產(chǎn)地的概念進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地”、“組裝地”由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌來(lái)源地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響力遠(yuǎn)大于制造地或設(shè)計(jì)地。生產(chǎn)制造全球化雜交產(chǎn)品出現(xiàn)25第四節(jié)

品牌的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬的環(huán)節(jié)劃分制造商品牌經(jīng)銷(xiāo)商（自有）品牌26第四節(jié)

品牌的分類(lèi)010203國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌地區(qū)品牌根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分27第四節(jié)

品牌的分類(lèi)個(gè)人品牌國(guó)家品牌產(chǎn)品品牌城市品牌企業(yè)品牌根據(jù)品牌主體劃分28第四節(jié)

品牌的分類(lèi)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌關(guān)系“母”，為產(chǎn)品品牌發(fā)展提供保障“子”，向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)塑造目的將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性傳遞給利益相關(guān)者建立吸引力的品牌形象或訴求來(lái)推動(dòng)具體產(chǎn)品銷(xiāo)售涵蓋范圍充分的前瞻性和包容性產(chǎn)品本身發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)核心受眾受眾更廣泛聚焦在消費(fèi)者及渠道成員的溝通出發(fā)導(dǎo)向企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向滿(mǎn)足消費(fèi)者需求根本價(jià)值差異戰(zhàn)略位置與戰(zhàn)略功能不同本章小結(jié)2930思考題你對(duì)品牌內(nèi)涵的解讀是什么？02美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是什么？01對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，品牌分別起到什么樣的作用？03品牌與產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系有哪些？0431品牌建設(shè)的名利路徑和名利觀追名逐利路徑圖32品牌建設(shè)的名利路徑和名利觀什么樣的名利觀和行為才算是正確的呢？品牌正確的名利觀“道德”從字面上看很簡(jiǎn)單，將道德拆開(kāi)來(lái)講，可以看出，做人和做事首先要符合“道”，“道”之后是“德”為先，“