品牌管理（第2版）課件：品牌關(guān)系

品牌關(guān)系《品牌管理》1

品牌關(guān)系學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌關(guān)系產(chǎn)生的背景，掌握品牌關(guān)系狹義、廣義以及動(dòng)態(tài)的定義；理解品牌關(guān)系的存在性，熟悉不同理論指導(dǎo)下品牌關(guān)系的分類；掌握品牌關(guān)系形成的六個(gè)階段，明晰品牌關(guān)系的影響因素；掌握品牌關(guān)系質(zhì)量的維度及結(jié)構(gòu)方面的內(nèi)容；理解品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別；了解品牌關(guān)系管理的內(nèi)容，掌握品牌關(guān)系管理的實(shí)施手段

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品牌關(guān)系01品牌關(guān)系概述02品牌關(guān)系形成03品牌關(guān)系管理本章內(nèi)容開篇案例3蔚來(lái)汽車：一切皆與你有關(guān)蔚來(lái)已來(lái)（BlueSkyComing）是蔚來(lái)汽車對(duì)美好未來(lái)和晴朗天空的愿景，也是公司自創(chuàng)立伊始一直保持的初心。蔚來(lái)希望給用戶一個(gè)愿意擁有一輛車的理由，“最終，一切皆與你有關(guān)”正是蔚來(lái)期望與消費(fèi)者形成的聯(lián)系。開篇案例4注重用戶體驗(yàn)深耕會(huì)員體系平衡用戶體驗(yàn)與成本蔚來(lái)汽車：一切皆與你有關(guān)第一節(jié)

品牌關(guān)系概述5品牌關(guān)系產(chǎn)生的背景顧客對(duì)品牌需求層次提高隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客對(duì)品牌的需求不再局限于屬性、利益層次，還追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性，最求品牌的情感內(nèi)涵。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)不再將消費(fèi)者視為價(jià)值爭(zhēng)奪的對(duì)立面，而是通過與消費(fèi)者建立一種相互信任、信賴的合作關(guān)系來(lái)提升價(jià)值，共同獲利。第一節(jié)

品牌關(guān)系概述6品牌關(guān)系的定義廣義的品牌關(guān)系狹義的品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)的品牌關(guān)系廣義的品牌關(guān)系是指品牌關(guān)系擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用。狹義的品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度之間的相互作用。在品牌關(guān)系模型中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系被劃分為六個(gè)階段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合。第一節(jié)

品牌關(guān)系概述7品牌關(guān)系的存在性品牌關(guān)系存在性爭(zhēng)論的關(guān)鍵在于品牌能否比擬成人而作為關(guān)系的主動(dòng)參與方。品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為是消費(fèi)者主觀感知到的，這種感知并不困難，因?yàn)槠放票旧砭褪窍M(fèi)者在與產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、廣告、定價(jià)和渠道形象等要素互動(dòng)過程中形成的綜合感知。四、品牌關(guān)系的分類8（一）互動(dòng)論產(chǎn)品類別視角具體品牌視角消費(fèi)群體視角三個(gè)研究視角四、品牌關(guān)系的分類9（二）角色論刺激的品牌個(gè)性所形成的品牌關(guān)系就像共度周末夜晚的朋友之間一樣愉快。02純真的品牌個(gè)性所形成的品牌關(guān)系就像家庭成員之間一樣和睦。01稱職的品牌個(gè)性所形成的品牌關(guān)系就像是與老師、商業(yè)領(lǐng)袖之間的關(guān)系。03教養(yǎng)的品牌個(gè)性所形成的品牌關(guān)系就像和有權(quán)勢(shì)的上司或是有錢的親戚之間的關(guān)系。04強(qiáng)壯的品牌個(gè)性所形成的品牌關(guān)系就像喜愛戶外運(yùn)動(dòng)的朋友之間的關(guān)系。05四、品牌關(guān)系的分類10（三）交換論交易關(guān)系交易關(guān)系是一種等量?jī)r(jià)值的交換，主要表現(xiàn)在陌生人之間或商人之間。社交關(guān)系社交關(guān)系是一種價(jià)值不等的交換，主要表現(xiàn)為家族關(guān)系、浪漫關(guān)系和友誼。四、品牌關(guān)系的分類11（四）強(qiáng)度論自愿與強(qiáng)迫積極與消極深入與膚淺長(zhǎng)期與短期公開與私下正式與非正式對(duì)等與不對(duì)等主導(dǎo)與附屬友好與敵意第二節(jié)

品牌關(guān)系形成12品牌關(guān)系形成階段復(fù)合階段相伴階段03040506共生階段了解階段分裂階段01注意階段02第二節(jié)

品牌關(guān)系形成13品牌關(guān)系的影響因素品牌體驗(yàn)023消費(fèi)情境01自我認(rèn)同品牌個(gè)性0403第二節(jié)

品牌關(guān)系形成14品牌關(guān)系的影響因素物理氛圍購(gòu)前狀態(tài)社會(huì)氛圍任務(wù)時(shí)間消費(fèi)情境第二節(jié)

品牌關(guān)系形成15品牌關(guān)系的影響因素感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)品牌體驗(yàn)第二節(jié)

品牌關(guān)系形成16品牌關(guān)系質(zhì)量維度品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究由文獻(xiàn)歸納來(lái)看，親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關(guān)系質(zhì)量維度的提及率較高。品牌關(guān)系質(zhì)量維度結(jié)構(gòu)研究逃避和焦慮-負(fù)向影響滿意度，信任-正向影響承，品牌對(duì)消費(fèi)者的角度。第三節(jié)

品牌關(guān)系管理17與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別傳統(tǒng)觀點(diǎn)品牌關(guān)系管理觀點(diǎn)核心是交易核心是關(guān)系圍繞如何爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)指導(dǎo)思想：大規(guī)模營(yíng)銷指導(dǎo)思想：一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系第三節(jié)

品牌關(guān)系管理18與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別傳統(tǒng)觀點(diǎn)品牌關(guān)系管理觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)使每一筆交易的收益最大化與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)第三節(jié)

品牌關(guān)系管理19品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容傳統(tǒng)品牌管理品牌資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)第三節(jié)

品牌關(guān)系管理20品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容第三節(jié)

品牌關(guān)系管理21品牌關(guān)系管理的實(shí)施建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)023選擇最有價(jià)值顧客01建立彼此學(xué)習(xí)的關(guān)系認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客0403本章小結(jié)22思考題23試述動(dòng)態(tài)的品牌關(guān)系階段及特征。02簡(jiǎn)述狹義和廣義的品牌關(guān)系定義。01從互動(dòng)論、角色論、交換論和強(qiáng)度論的視角簡(jiǎn)述品牌關(guān)系的分類。03簡(jiǎn)述品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。04如何對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行管理？05案例分析24差序格局視角下的品牌關(guān)系解讀差序格局案例分析25差序格局視角下的品牌關(guān)系解讀①情淺利少。這個(gè)象限的客戶還在外緣，要判斷留還是走。②情深利淺。對(duì)這個(gè)象限的客戶要深挖需求，增加交易的機(jī)會(huì)和頻次。③情淺利多。所謂“談錢傷感情”，對(duì)這個(gè)象限的