品牌管理（第2版）課件：品牌責(zé)任

品牌社群《品牌管理》1

品牌責(zé)任學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及定義；熟悉企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響、戰(zhàn)略導(dǎo)向以及戰(zhàn)術(shù)策略；熟悉相關(guān)理論與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系；掌握品牌道德與富貴、品牌道德與能力之間的關(guān)系，以及品牌道德發(fā)展階段。2

品牌責(zé)任本章內(nèi)容01企業(yè)社會(huì)責(zé)任02相關(guān)理論與CSR行為03品牌道德發(fā)展觀開篇案例3鴻星爾克涌泉相報(bào)背后的情懷與格局2021年7月22日，鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南。中紀(jì)委網(wǎng)站評(píng)論指出，鴻星爾克“自己家底不厚，卻向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)大筆物資，并且在宣傳上舍不得花錢，官方微博連會(huì)員都沒有買。這種強(qiáng)烈的反差，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友”。開篇案例4鴻星爾克涌泉相報(bào)背后的情懷與格局網(wǎng)民熱情高漲河南水災(zāi)引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注，陸續(xù)引發(fā)企業(yè)和明星的捐贈(zèng)熱潮。鴻星爾克的發(fā)展并不理想，2020年仍處在虧損當(dāng)中，凈利潤(rùn)為負(fù)2.2億。鴻星爾克的捐贈(zèng)行為極為低調(diào)，沒有借機(jī)宣傳，沒有刻意營(yíng)銷，默默做慈善不博眼球。開篇案例5鴻星爾克涌泉相報(bào)背后的情懷與格局鴻星爾克品牌價(jià)值達(dá)到400.65億元，僅次于安踏，力壓李寧。一度淡出大眾視野的鴻星爾克品牌迅速成為焦點(diǎn)，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度極大提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度、認(rèn)同度、忠誠(chéng)度也驟然提升，使得品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值達(dá)到高峰。企業(yè)履行基本的社會(huì)責(zé)任，既是時(shí)代對(duì)企業(yè)等市場(chǎng)主體的要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟進(jìn)行新階段的表現(xiàn)，是法治國(guó)家進(jìn)入新階段的表現(xiàn)，更是未來國(guó)家市場(chǎng)管理的一個(gè)重點(diǎn)，這對(duì)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任6企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其行為企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任7企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為爭(zhēng)議哈佛論戰(zhàn)Berle（美國(guó)哥倫比亞大學(xué)）Dodd（美國(guó)哈佛大學(xué)）第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任8企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為爭(zhēng)議CSR與財(cái)務(wù)績(jī)效間的關(guān)系第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任9戰(zhàn)略層面CSR行為導(dǎo)向戰(zhàn)略層面CSR行為導(dǎo)向資源基礎(chǔ)導(dǎo)向利益相關(guān)者導(dǎo)向社會(huì)問題導(dǎo)向第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任10戰(zhàn)術(shù)層面CSR行為策略自變量正面的CSR行為負(fù)面的CSR行為中介變量良好的公司聲譽(yù)消費(fèi)者對(duì)公司認(rèn)同消費(fèi)者滿意消費(fèi)者歸因調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者層面企業(yè)層面文化層面第一節(jié)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任11績(jī)效層面CSR行為結(jié)果財(cái)務(wù)績(jī)效視角：CSR的影響結(jié)果模棱兩可，由于樣本、行業(yè)及研究方法的不同，所得出的結(jié)果存在較大的差異。社會(huì)績(jī)效視角：以往的研究主要集中于消費(fèi)者對(duì)CSR的支持和認(rèn)同。第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為12整體思路第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為13市場(chǎng)導(dǎo)向邏輯下的CSR行為代表性觀點(diǎn)（忽略企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)）：市場(chǎng)導(dǎo)向是對(duì)營(yíng)銷觀念的執(zhí)行；具有市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)關(guān)注顧客、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)；其特征包括：關(guān)注顧客、協(xié)同市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)注利潤(rùn)。奈沃和斯萊特（1990）認(rèn)為：從外部視角來看，市場(chǎng)導(dǎo)向主要包括消費(fèi)者需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為14社會(huì)規(guī)范理論與CSR行為CSR行為規(guī)范超規(guī)范行為低規(guī)范行為社會(huì)層面群體層面?zhèn)€體角色層面第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為15社會(huì)規(guī)范理論與CSR行為CSR是需要通過行為的輸出來實(shí)現(xiàn)的。CSR行為的輸出必須要以CSR行為規(guī)范為依據(jù)。較少有人從個(gè)體角色、群體互動(dòng)以及社會(huì)期望三個(gè)層面的行為規(guī)范進(jìn)行分類。學(xué)術(shù)思考16企業(yè)家前臺(tái)化慈善行為偏離的思考前臺(tái)行為偏離的簡(jiǎn)單分類學(xué)術(shù)思考17企業(yè)家前臺(tái)化慈善行為偏離的思考企業(yè)家前臺(tái)行為偏離的分類第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為18擬劇論與CSR行為（主要觀點(diǎn)）企業(yè)CSR后臺(tái)行為CSR前臺(tái)行為CSR前臺(tái)化行為第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為19擬劇論與CSR行為（溝通策略）自變量正面的CSR行為負(fù)面的CSR行為中介變量良好的公司聲譽(yù)消費(fèi)者對(duì)公司認(rèn)同消費(fèi)者滿意消費(fèi)者歸因調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者層面企業(yè)層面文化層面第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為20擬劇論與CSR行為（評(píng)價(jià)分析）從擬劇論視角來看，從正面/負(fù)面CSR前臺(tái)行為和前臺(tái)化行為來探討CSR行為的輸出與展示彌補(bǔ)現(xiàn)有研究對(duì)CSR行為溝通策略的不足和局限。第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為21社會(huì)比較理論與CSR行為（相關(guān)研究）社會(huì)比較向下比較向上比較

同化效應(yīng)

對(duì)比效應(yīng)第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為22社會(huì)比較理論與CSR行為（比較研究）關(guān)注負(fù)面事件對(duì)企業(yè)內(nèi)部其他品牌的溢出效應(yīng)關(guān)注企業(yè)的負(fù)面事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出效應(yīng)負(fù)面事件的溢出效應(yīng)第二節(jié)

相關(guān)理論與CSR行為23社會(huì)比較理論與CSR行為（評(píng)價(jià)分析）在溢出效應(yīng)的研究中，幾乎所有的學(xué)者都側(cè)重于CSR負(fù)面事件，很少涉及CSR正面行為，而這也恰恰是目前營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，出現(xiàn)CSR行為群體抑制局面的重要原因。第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀24品牌似人和品牌道德萬(wàn)物有靈論品牌個(gè)性消費(fèi)者與品牌關(guān)系品牌道德第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀25富貴和道德的關(guān)系第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀26能力和道德的關(guān)系第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀27利己—互利—利他的道德發(fā)展觀思考題28企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效間的關(guān)系是什么？02企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵是什么？01企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)規(guī)范理論、社會(huì)比較理論、擬劇論間的關(guān)系分別是什么?03品牌社會(huì)責(zé)任與富貴、能力間的關(guān)系分別是什么？04品牌社會(huì)責(zé)任道德發(fā)展分為哪幾個(gè)階段？05觀察感悟29伊頓公益：開啟兒童哲學(xué)啟蒙，改善鄉(xiāng)村教育生態(tài)伊頓公益匯聚社會(huì)合力提供學(xué)