市場營銷學第1講 導論課件

市場營銷學市場營銷學第1講導論你認為市場營銷是什么？市場營銷學第1講導論為什么學習市場營銷學？我也要學市場營銷學!市場營銷學第1講導論為什么學習市場營銷學？(1)市場營銷學是各類贏利/非盈利組織的生存之道:華為公司的營銷戰(zhàn)略；政府等非盈利組織的關系營銷；(2)掌握市場營銷學基本原理與方法對自身發(fā)展的幫助:當前大學生考研、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)；高校教師定位——科研與教學；博士研究生的生存之道；市場營銷學第1講導論管理學門類構成5個一級學科：

(1)管理科學與工程

(2)工商管理

(3)農業(yè)經濟管理

(4)公共管理

(5)圖書館、情報與檔案管理工商管理一級學科下屬4個二級學科(科學學位)：

會計學、企業(yè)管理、旅游管理、技術經濟與管理工商管理一級學科下屬3個“專業(yè)學位”包括：

MBA、IMBA、EMBA市場營銷學第1講導論授課方式(1)教師講授：重點串講+專題講座(2)案例討論與發(fā)言(3)觀看記錄片(4)提問與答疑市場營銷學第1講導論考核方式(1)平時成績占30%：到課率、案例討論與發(fā)言、作業(yè)。(2)期末考試占70%：閉卷形式。市場營銷學第1講導論參考書目(1)《市場營銷教程》(第二版)，萬后芬，湯定娜，楊智主編，高等教育出版社，2007.9(2)《市場營銷管理》(亞洲版)，美PhilipKotler著，洪瑞云，梁紹明，陳振忠譯，中國人民大學出版社，2003.1(3)《市場營銷學》，歐陽慧，朱文淵主編，湖南大學出版社，2003.8(4)贈送教學資料：各章復習題、模擬試卷及答案(見E-mail)(5)國家級市場營銷學精品課程網站(萬后芬教授負責主持)：(6)省級市場營銷學精品課程網站(曾德明教授負責主持)：http:///scyxx/Course/Index.htm市場營銷學第1講導論什么是市場？市場營銷學第1講導論“市場”的概念(1)常識性觀點：商品交換活動場所。(2)經濟學觀點：各交換主體之間經濟關系的總和。(3)市場營銷學關于市場的傳統觀點：由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足之的現實的和潛在的顧客組成。主要包括：消費者市場(購買者市場)、生產者市場(要素市場)、中間商市場、政府市場等四種基本類型。市場營銷學第1講導論問題：影響市場規(guī)模的核心要素有哪些？市場=人群×購買能力×購買意向汽車行業(yè)：2006年內銷720萬輛，位居世界第三。(2006年日本：1148萬輛；美國：1126萬輛)市場營銷學第1講導論使用人均GDP衡量中國汽車市場潛力

2003年我國人均GDP首次超過1000美元，2007年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，從這一點來看，中國人正在普遍處于汽車普及的入口處，中國汽車市場一片歌舞升平的景象。

第一階段：人均GDP為1000美元以下。此時，收入的提高無法帶動汽車擁有水平，基本上只有高收入和特權階層擁有汽車，公共汽車和卡車是一般民眾主要交通工具。

第二階段：人均GDP達到1000～3000美元。一般民眾的收入有一定提高，整個社會汽車數量急劇增加，其水平是每千人擁有20～30輛汽車。第三階段：人均GDP達到3000～5000美元。汽車保有從高收入階層向中產階層進展，個人擁有汽車數量開始增加。第四階段：人均GDP達到5000～10000美元。大部分中產階層擁有汽車。第五階段：人均GDP在10000美元以上。汽車向一般民眾普及。屆時，中產階層成為社會主要成分，個人擁有汽車的比例大幅提高。市場營銷學第1講導論“市場”的概念——學術前沿(4)市場營銷學關于市場的最新觀點：市場是各類利益相關者的集合。主要包括：顧客市場供應商市場分銷商市場內部市場：企業(yè)內部各個部門、員工之間的關系。競爭者市場：Nokia、Ericsson、Motorola關系。金融、媒體、政府、社區(qū)等相關利益者市場。市場營銷學第1講導論什么是市場營銷？市場營銷學第1講導論“市場營銷”的概念AMA(2004):營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造價值，將價值傳遞給顧客，以及維系、管理公司與顧客之間的關系，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。AMA(1960):市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動。AMA(1985):市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織的預期目標的交換過程。市場營銷學第1講導論“市場營銷”的概念萬后芬(2007):以實現企業(yè)和利益相關者各方利益為目的，對顧客價值進行識別、創(chuàng)造、傳遞、監(jiān)控，并將客戶關系的維系與管理融入到各項工作之中的社會和管理過程。PhilipKotler(2006):市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。ChristianGronroos(1990):市場營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。市場營銷學第1講導論概念：企業(yè)或其它組織為在動態(tài)變化的競爭環(huán)境中，旨在挖掘、創(chuàng)造、滿足目標市場的需求，而制定和實施產品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經營管理活動?！笆袌鰻I銷”的概念目標市場渠道促銷價格產品環(huán)境境環(huán)市場營銷學第1講導論什么是市場營銷學？市場營銷學第1講導論“市場營銷學”的概念市場營銷學：研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學。兩個要點：(1)以滿足消費者的需求為中心；(2)從企業(yè)立場對消費者展開研究；市場營銷學的研究對象：企業(yè)在動態(tài)市場上的整體市場營銷活動及其規(guī)律性。市場營銷學第1講導論市場營銷學的研究內容市場分析：市場營銷環(huán)境，市場調查預測，消費者購買行為分析，市場類型及特點；市場選擇：市場細分，目標市場選擇，市場定位；制定營銷組合：市場營銷戰(zhàn)略，4P，4C，3V；其他領域的市場營銷：服務營銷，網絡營銷，國際市場營銷，銷售隊伍管理；市場營銷學第1講導論市場營銷觀念市場營銷觀念：又稱為市場觀念、營銷哲學，指在一定時期占統治地位的貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。公司最重要的變革：經營管理者的心智模式與觀念變革。市場營銷學第1講導論市場營銷觀念的演變歷程顧客導向營銷觀念市場導向營銷觀念

產品觀念190019101930195019702000至現在生產觀念推銷觀念市場營銷學第1講導論(1)市場營銷觀念的演變歷程——生產觀念生產觀念：以大批量生產為中心，企業(yè)的主要精力用于增加生產和降低成本上，很少或根本不考慮消費者的需求情況。市場營銷學第1講導論案例：福特公司的生產流水線在亨利福特建立生產流水線之前：

由三兩個人組成的手工作坊制造汽車；

每天有50多家新開張的汽車作坊,大多數存活期不過1年；

每裝配一輛汽車要728個人工小時；

每部汽車售價4700美元左右。市場營銷學第1講導論案例：福特公司的生產流水線亨利福特的生產流水線：每裝配一輛汽車要12.5個小時——每分鐘一輛車——每十秒鐘一輛車；1914年福特公司1.3萬名工人生產了26.7萬輛汽車，美國其余299家66萬工人僅生產了28.6萬輛；福特汽車市場份額：9.4%(1908年)——20.3%(1911年)——39.6%(1913年)——48%(1914年)；每部汽車售價780美元(1910年)——500美元(1911年)——360美元(1914年)；贏利600萬美元/月；市場營銷學第1講導論案例：福特公司的生產流水線福特公司的失?。?946年亨利福特讓位于孫子亨利福特二世。無法應對激烈的市場競爭與顧客的多樣化需求。虧損：1000萬美元/月。市場營銷學第1講導論案例：上汽通用五菱汽車公司2005年銷售汽車337,188輛，市場占有率達到了30.7％。2006年1-11月份，公司銷量達到426,096輛，市場份額達39.1%，穩(wěn)居微車行業(yè)首位。

市場營銷學第1講導論(2)市場營銷觀念的演變歷程——產品觀念產品觀念：以產品為中心，奉行以質取勝，認為消費者總是喜歡那些質量高、性能好的產品，只要注重提高產品質量就一定會顧客滿門、市場無限。初級品要素市場?化妝品市場?瀏陽花炮市場?市場營銷學第1講導論(2)市場營銷觀念的演變歷程——產品觀念謹防：營銷近視癥！僅盯產品本身，而忽視顧客真正的需求！萬向主業(yè)：致力于汽車零部件產業(yè)市場營銷學第1講導論企業(yè)產品價值觀——著名跨國公司案例(1)默克集團簡介

默克集團(美)是國際著名的化學及制藥公司,已在全世界50多個國家設立了分公司，其中在近30個國家建有80多個生產基地。2007年銷售額約為242億美元，2006年研發(fā)投入53億美元(2006中國醫(yī)藥研發(fā)投入約9億美元)。公司曾15年被《財富》雜志評為全美十大最受推崇的公司之一；在1999年8月的美國《商業(yè)周刊》全球1000家公司排名榜上，公司名列第12位并且市場價值已超過1,598億美元。公司在中國主要推廣抗菌素、前列腺增生癥用藥、心血管系統用藥、降脂藥、非類固醇消炎止痛藥、骨質疏松用藥和疫苗等世界領先的產品。1994年公司在中國成立了首家合資企業(yè)杭州默沙東制藥有限公司，生產默克公司部分產品。

目前，公司在中國上市的主要產品有：科素亞、佳息患、福善美、海捷亞、保法止、保列治、悅寧定、順爾寧、施多寧、泰能、萬絡、舒降之等。備注：截至2006年底，我國醫(yī)藥行業(yè)實現銷售收入4737.29億元。預測我國的醫(yī)藥行業(yè)整體市場容量2009年有望達到7733.23億元。目前我國每年投入研發(fā)的費用約占銷售收入1.5%左右，遠遠低于美國17%-18%的研發(fā)投入水平。

市場營銷學第1講導論企業(yè)產品價值觀——著名跨國公司案例最高產品價值觀：保護和提升人類生命。

公司的社會責任在公司任何方面都真正優(yōu)秀基于科學的創(chuàng)新誠實和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤Merck:

topreserveandimprovehumanlifecorporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.(1)默克公司

市場營銷學第1講導論企業(yè)價值觀——著名跨國公司案例最高產品價值觀：體驗為公眾利益而提高和應用技術的快樂。提升日本文化和民族地位做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事鼓勵個人能力和創(chuàng)造性

Sony:toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublicelevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.(2)索尼公司

市場營銷學第1講導論企業(yè)產品價值觀——著名跨國公司案例最高產品價值觀：使人幸福不要玩世不恭培育和宣傳健康的美國價值觀創(chuàng)新，夢想和想象對一致性和細節(jié)狂熱地關注保護和控制迪斯尼魅力WaltDisney:tomakepeoplehappynocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.(3)迪斯尼樂園市場營銷學第1講導論企業(yè)產品價值觀——著名跨國公司案例最高產品價值觀：給平民百姓購買富人所購買的同樣東西的機會

togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople(4)麥肯錫咨詢公司最高服務價值觀：幫助領先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful

(5)耐克公司最高產品價值觀：體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors(6)沃爾瑪Wal-Mart市場營銷學第1講導論(3)市場營銷觀念的演變歷程——推銷觀念推銷觀念(銷售觀念)：以推銷為中心，只有積極地推銷和進行大量的促銷活動，消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一組織的產品。保健品行業(yè)由“朝陽行業(yè)”蛻變成“遭殃行業(yè)”：十大惡俗廣告之首——腦白金；鞏俐與補鋅口服液；三株口服液的敗裂：15.6萬銷售員/80多億元年銷售額。辨析題：好酒不怕巷子深嗎？

市場營銷學第1講導論(3)市場營銷觀念的演變歷程——推銷觀念秦池標王：1993年11月，姬長孔懷揣50萬元19天踹開沈陽營銷大門；1995年11月，秦池以6666萬元，奪得央視黃金時段廣告標王；1996年11月，秦池以3.2億元，再次奪得央視黃金時段廣告標王；1995年銷售額2.3億元，1996年銷售額9.5億元，1997年銷售額15億元?！扒爻亍焙隈R出駒，比拼“孔府家、孔府宴”。市場營銷學第1講導論小結：企業(yè)導向營銷觀

(產品導向營銷觀)企業(yè)導向營銷觀(產品導向營銷觀)：以產品的生產或銷售為中心，“以產定銷”的產品導向營銷觀念企業(yè)導向營銷觀主要包括：生產觀念(ProductionConcept)產品觀念(ProductConcept)推銷觀念(SellingConcept)市場營銷學第1講導論生產觀念：以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念。產品觀念：以產品改進為中心，以提高現有產品質量和功能為重點的營銷觀念。推銷觀念：以產品銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。在產品供過于求情況下，企業(yè)將自覺或不自覺地運用推銷觀念指導企業(yè)營銷活動。小結：企業(yè)導向營銷觀

(產品導向營銷觀)市場營銷學第1講導論(4)市場營銷觀念的演變歷程——顧客導向營銷觀念顧客導向營銷觀念：以消費者為中心，將滿足消費者需求作為企業(yè)一切活動的中心和最高準則，貫徹到生產經營的全部過程中。顧客導向營銷觀念包括：單純市場營銷觀念大市場營銷觀念顧客滿意營銷觀市場營銷學第1講導論顧客導向營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念：生產、銷售企業(yè)能夠生產的產品；顧客導向營銷觀念：生產、銷售顧客所需要的產品；(2)目的不同：推銷觀念：通過更多地銷售產品，以獲取利潤；顧客導向營銷觀念：通過好地滿足顧客需求，以獲取利潤；(3)手段不同：推銷觀念：側重于推銷/促銷等手段；顧客導向營銷觀念：整合運用4P、4C、3V等多種手段；(4)程序不同：推銷觀念：銷售部門；顧客導向營銷觀念：企業(yè)各個部門；(1)營銷重點不同：推銷觀念：生產者顧客；顧客導向營銷觀念：顧客生產者顧客；(5)機構不同：市場營銷學第1講導論

推銷觀念和顧客導向營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目的工廠產品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求協調市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤推銷觀念顧客導向營銷觀念推銷觀念：中心出發(fā)點是賣方需要，其宗旨是如何把賣方的產品換成現金。顧客導向營銷觀念：中心出發(fā)點是買方需要，是通過一切與產品有關的活動來滿足顧客需求。杜拉克：顧客導向營銷的目的就是要使推銷成為多余！市場營銷學第1講導論(4)市場營銷觀念的演變歷程——顧客導向營銷觀念

單純市場營銷觀念：單純以顧客的市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念。

單純市場營銷觀念的主要內容：注重顧客需求堅持整體營銷謀求長遠利益市場營銷學第1講導論(4)市場營銷觀念的演變歷程——顧客導向營銷觀念

大市場營銷：指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上協調地施用技術創(chuàng)新、經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的支持與合作的活動過程。

大市場營銷特別注重運用：政治權力(PoliticalPower)公共關系(PublicRelations)，技術創(chuàng)新(TechnologicalInnovation)

大市場營銷觀念：以市場需求為中心，以創(chuàng)造需求、引導需求、滿足需求為宗旨的營銷哲學。市場營銷學第1講導論(4)市場營銷觀念的演變歷程——顧客導向營銷觀念存儲設備：磁盤、U盤、移動硬盤、MP3、MP4；手機：GSM、GPRS、CDMA系列；閃聯：電子電器設備互聯互通；

創(chuàng)新是大市場營銷的靈魂！以新產品引導消費，而不是先調查客戶喜歡什么，然后投其所好！——盛田昭夫《索尼與我》市場營銷學第1講導論大市場營銷觀念與單純市場營銷觀念的區(qū)別單純市場營銷觀念：環(huán)境不可控制；大市場營銷觀念：環(huán)境可以被影響和改變；(2)營銷目標不同：單純市場營銷觀念：調查顧客需求，然后投其所好；大市場營銷觀念：引導需求、創(chuàng)造需求、滿足需求；(3)營銷手段不同：單純市場營銷觀念：側重于4P手段；大市場營銷觀念：整合運用6P與技術創(chuàng)新手段；(4)顧客誘導方式不同：單純市場營銷觀念：說服顧客接受產品；大市場營銷觀念：運用政治權力、公共關系、技術創(chuàng)新等手段打開市場；(1)對環(huán)境態(tài)度不同：市場營銷學第1講導論(4)市場營銷觀念的演變歷程——顧客導向營銷觀念

顧客滿意：指顧客通過一個產品的可感知效果(或結果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。市場營銷學第1講導論顧客滿意營銷觀的理論基礎——讓客價值理論

讓客價值(顧客讓渡價值)：指顧客總價值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。顧客總成本：指顧客為獲得某一產品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等。包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。市場營銷學第1講導論提高“讓客價值”

增加顧客購買的總價值：由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。降低顧客購買的總成本：顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。市場營銷學第1講導論(5)市場營銷觀念的演變歷程——市場導向營銷觀念

市場導向營銷觀：從顧客需求、市場競爭兩個焦點出發(fā)，通過企業(yè)自身的比較優(yōu)勢的分析和發(fā)揮，比競爭對手更有效地滿足市場需求及其長遠利益，取得滿意的營銷績效。社會營銷觀綠色營銷觀關系營銷觀市場營銷學第1講導論(5)市場營銷觀念的演變歷程——市場導向營銷觀念①社會市場營銷觀

社會營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和全社會的最大長遠利益，要變“以消費者為中心”為“以社會為中心”。滿足市場需求；發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；注重社會利益。市場營銷學第1講導論②綠色市場營銷觀

綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協同發(fā)展，以實現企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統一。綠色營銷觀紀錄片市場營銷學第1講導論②綠色市場營銷觀清華大學2006年12月份統計：2005年中國煤炭資源消耗占世界36.93%，比美國、歐盟25國、前蘇聯綜合多1%。中國已成為煤炭、鋼鐵(占世界的30%)、銅等世界第一大消費國。中國是繼美國之后的世界第二大石油、電力消費國(2007年)。2005年中國初級品消耗占世界14.75%，位居世界第二。美國占22.17%，位居世界第一。2000-2004年，中國資源消耗總量占世界資源新增總量：鐵礦石100%，鋼67%，銅109%，鋁60%，汽車102%。中國是目前全球第一大鐵礦石進口國，第二大石油進口國(龍永圖，2007)。市場營銷學第1講導論08南方雪災市場營銷學第1講導論08南方雪災市場營銷學第1講導論②綠色市場營銷觀發(fā)展是硬道理——科學發(fā)展觀；又快又好發(fā)展經濟——又好又快發(fā)展經濟；兩型社會建設：資源節(jié)約型、環(huán)境友好型；家電節(jié)能