《網絡營銷》課件 項目一 任務三：網絡消費者分析

任務三：網絡消費者分析

子任務一認識網絡消費者群體項目一網絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】截至2023年6月，中國互聯網普及率已經達到76.4%，網民規(guī)模突破10.79億人，整體發(fā)展進入成熟階段。與此同時，互聯網整體人口紅利基本消失，各企業(yè)開始將競爭的焦點轉移至垂直群體市場。群體經濟市場消費者具有同類特點，對于企業(yè)而言，其推廣成本更低、收益更明顯、商業(yè)模式更加清晰。IiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2023年女性經濟市場規(guī)模和老年市場總體規(guī)模已分別超過5萬億元，小鎮(zhèn)青年、Z世代、單身人群群體規(guī)模超億人，各類群體經濟均進入萬億級市場。但不同群體間需求差異也十分明顯，新中產人群追求品質生活，而Z世代人群個性化消費需求則更為明顯，垂直群體對產品適配性要求高，因此服務各群體市場的產品也需要更具針對性?！救蝿辗治觥?2【任務分析】了解網絡消費者能夠幫助我們了解網絡消費者的需求，認識網絡消費者的行為模式，同時為選擇營銷手段和方式打下基礎。只有更好地認識與了解網絡消費者的結構，才能有針對性地開展營銷活動，讓營銷活動事半功倍?！救蝿詹僮鳌?3通過店鋪頁面和后臺數據分析來了解網絡消費者群體，繪制用戶畫像，為制定營銷計劃提供幫助。1.網絡消費者群體分析（1）查看店鋪創(chuàng)建時間、店鋪動態(tài)評分及消費者保障承諾與履行情況。步驟一：進入店鋪首頁，查看創(chuàng)店時間、店鋪動態(tài)評分及消費者保障承諾，如下圖所示。步驟二：點擊“店鋪動態(tài)評分”自定義頁面進入，查看店鋪動態(tài)評分情況，如下圖所示。1.網絡消費者群體分析步驟三：查看店鋪30天內服務情況，如下圖所示。1.網絡消費者群體分析1.網絡消費者群體分析（2）從網店的商品數量、結構、特性及價格定位、裝修風格、評價內容等方向來分析面向的消費群體。網店商品結構、數量、特性及價格定位分析表見表1-3-1。通過訪問網店主頁對商品結構、數量、價格等數據進行采集。商品價格分析則需要進入商品分類頁面進行統計調查。2.消費者畫像信息采集描繪消費者畫像的第一步需要明確消費者畫像涉及到的分析指標有哪些，通常情況下會選擇從客戶基本信息、客戶偏好、客戶消費層級與客戶來源等緯度入手分析。因此我們需要先從店鋪后臺獲取相關指標數據并整理，見下表。3.繪制消費者畫像（1）補充缺失信息。對數據表中缺失信息進行補充，見表1-3-3。3.繪制消費者畫像（2）消費者性別、地區(qū)分析。選取數據表中消費者性別、地區(qū)列繪制餅狀圖，如圖1-3-4和圖1-3-5所示。3.繪制消費者畫像（3）消費者產品偏好、價格偏好分析。分析客戶產品偏好、價格偏好，需要選中數據表中“產品價格”“產品名稱”對應的區(qū)域，插入數據透視表。操作時，注意需要將“產品價格”“產品名稱”在“行”與“值”中各設置一次，并將“產品價格”的值顯示方式設置為“平均值”，得到數據透視表，根據數據透視表繪制組合圖，如圖1-3-6和圖1-3-7所示。

3.繪制消費者畫像3.繪制消費者畫像（4）消費者職業(yè)、來源分析。選取數據表中職業(yè)及來源數據列繪制餅狀圖，如圖1-3-8和圖1-3-9所示。

3.繪制消費者畫像（5）消費者年齡分析。對于消費者年齡分析需要采用分組分析的方法，可以根據采集到的具體數據將分組設定為：20~25歲、25~30歲、30~35歲、35~40歲、40歲以上，在表格中增加年齡段列，完成操作后效果如圖1-3-10所示。

3.繪制消費者畫像匯總分析結果形成消費者畫像，見下表，進而形成分析結論并提出合理的客戶營銷策略指導新產品推廣。標簽客戶畫像年齡來源性別地區(qū)客戶職業(yè)價格偏好產品偏好建議【知識擴展】041.網絡消費者群體現狀認知在了解網絡消費者群體之前，讓我們先看一下我國網絡購物發(fā)展現狀。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）中顯示，截至2023年6月，我國網民規(guī)模達10.79億，互聯網普及率達76.4%。網絡零售成為消費新引擎，短視頻與直播、電商相互加成，電商直播用戶占直播用戶比重超60%。2.網絡消費者類型簡單型的消費者需要的是方便直接的網上購物。這個類型的消費者上網的時間不多，但他們進行的網上交易卻比其他類型的消費者更多。01這種類型的消費者在消費過程中會用大量的時間來瀏覽商品，對商品進行對比，因此是否能夠在眾多商品中脫穎而出成為了留住沖浪型消費者的關鍵。沖浪型02接入型的消費者是剛觸網的新手，接入型的消費者們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。這些消費者的上網經驗不是很豐富，對于網頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結構之類的鏈接會更加感興趣。接入型03議價型消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。如果電商企業(yè)在自己的網站上打出“大減價”“清倉處理”“限時搶購”之類的字眼，能夠很容易地吸引到這類消費者。議價型04簡單型3.網絡消費者特征（1）注重自我網絡消費者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網絡營銷的企業(yè)應想辦法滿足用戶獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來適應大批的消費者。（2）頭腦冷靜，理性分析由于網絡用戶中城市的、較高學歷的年輕人占比較多，他們不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力，因此，從事網絡營銷的企業(yè)應該加強信息的組織和管理，加強企業(yè)自身文化的建設，誠信待人。（3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲網絡用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場，還是網上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域有著永不疲倦的好奇心。（4）好勝，但缺乏耐心因為網絡用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，也比較注重搜索所花費的時間，如果連接、傳輸的速度比較慢的話，他們一般會馬上離開這個站點?！卷椖啃〗Y】05【項目小結】網絡購物用戶數量的增長為電子商務的發(fā)展提供了堅實的基礎，催生出了各種各樣的電子商務形式，使電子商務的發(fā)展速度逐步加快。對于網絡消費者這一群體的深入了解與認識將幫助電子商務企業(yè)更好地開展商業(yè)活動?！舅伎寂c練習】06請選擇一家淘寶平臺店鋪完成網絡消費者分析并繪制消費者畫像任務三：網絡消費者分析

子任務二分析網絡消費者行為項目一網絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】IiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，Z世代的生活網絡化程度較高，尤其體現在購物、生活和出行領域，如圖1-3-11所示。動漫亞文化在Z世代中掀起一股熱潮，移動互聯網是Z世代學習語言的好幫手。Z世代熱衷于海淘，喜歡觀看演出，喜歡外出喜歡“網上沖浪”?！救蝿辗治觥?2【任務分析】互聯網時代下，電商平臺為網絡消費者提供了多種多樣的便利，例如：購物的選擇更多了，視頻的大量運用更加直觀地展示了商品，電商平臺各類優(yōu)惠及折扣大大降低了消費者的購買成本。網購已經從各個方面滲透進了我們的生活。淘寶、京東這些電商行業(yè)里的龍頭企業(yè)也創(chuàng)造出如“雙十一”“618”等購物新節(jié)日，曾經出現過單日交易額超百億元的歷史性記錄。而這些平臺并沒有止步不前，而是在不停地進行更新迭代，以淘寶為例，通過不停地更新提供了更多的個性化服務，接下來需要通過對某淘寶網店近一個月的用戶行為數據進行分析，找出本店鋪的消費者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案?！救蝿詹僮鳌?3通過對某淘寶網店近一個月的用戶行為數據進行分析，找出本店鋪的消費者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案。1.采集消費者行為數據消費者行為是指消費者在購買商品時執(zhí)行的決策過程、影響和動作，以電商為例，消費者的行為包括支付前的一系列動作，包含曝光、點擊、瀏覽商品頁、瀏覽店鋪頁、瀏覽首頁、搜索、加入購物車、收藏、下單、支付等。消費者行為分析是指通過數據分析方法的科學應用與理論推導，結合數據可視化模型，能夠相對完整地揭示用戶行為的內在規(guī)律。①消費者行為分析指標選擇。根據消費者行為分析目的，我們可以基本確定本次消費者行為分析需要采集到的指標包括瀏覽量、收藏量、下單買家數、付款買家數等指標。②消費者行為指標采集。本次采集的數據主要是店鋪自身消費者行為相關指標，因此可以從店鋪后臺進行數據采集，以淘寶網為例，我們可以通過生意參謀獲得上述相關指標數據。獲得數據后進行整理，形成消費者行為數據表，見表1-3-5。對消費者瀏覽量及收藏量進行分析，制作組合圖，如圖1-3-12所示。從分析結果可以看出，在統計周期內，有幾個時間段店鋪訪問量與收藏量呈現了較大幅度的反向波動，例如從2021年10月8日至2021年10月13日期間，店鋪瀏覽量呈上升趨勢，但收藏量卻呈下降趨勢。瀏覽量上升表示引流情況較好，收藏量下降體現出流量質量較差，及店鋪無法留住消費者，這種現象可能是由于推廣渠道選擇不當、店鋪頁面設計問題或入口渠道設置問題等原因導致的，接下來需要對消費者店內行為軌跡進行進一步的分析來確定具體原因。2.消費者瀏覽量及收藏量分析根據統計數據對店鋪下單與支付情況進行分析，分析結果如圖1-3-13所示，見表1-3-6。通過圖表我們可以看出，統計周期內每天的下單買家數與支付買家數差距不大，通過數據計算，可以看出支付買家數占比比較穩(wěn)定，但值得注意的是，在10月13日當天，下單買家數與支付買家數僅為3人，觀察當日瀏覽量為2501，收藏量為143，收藏量明顯低于平均水平，與其他日期相比較為特殊，需要分析收藏量過低的具體原因。3.消費者下單與支付情況分析3.消費者下單與支付情況分析【知識擴展】041.消費者行為的含義與特征（1）消費者行為的含義消費者行為從狹義上講，指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；從廣義上講，指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。消費者行為是動態(tài)的，它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及交易的過程。1.消費者行為的含義與特征（2）消費者行為的特征①效用最大化：指消費者通過對商品和服務的消費追求滿足的最大化。效用最大化的原則是建立在邊際效用價值理論的基礎上的，根據這一原則，當消費者在各項消費支出上所取得的邊際效用相等時，消費者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助于從理論上對消費者的行為進行分析。②習慣性：指消費者的行為方式要受過去習慣的影響。短期內，我們可以假定消費習慣和消費者偏好不變。消費者行為習慣的養(yǎng)成，一方面由收入水平決定，另一方面，消費者的價值觀念和所處的社會文化環(huán)境也是不可忽視的因素。而后者的改變，顯然需要一定時間。1.消費者行為的含義與特征③不可逆性：指消費者的消費支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費水平的影響。消費者一旦形成某種消費水平，這種消費水平的保持會對他目前的消費行為產生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費水平。消費者可以通過減少儲蓄、提取儲蓄或者借貸來維持原有的消費水平。④示范性：消費者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費習慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費者行為的示范性。每個人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產生著影響。這種示范作用的大小，與消費者社交活動的范圍和程度都有很大的關系。⑤復雜性：消費者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因為收入、性別、年齡、受教育程度等個人特征的差異而在行為方式上有很大的區(qū)別，而且由于性別、興趣、氣質等心理特征的差異而造成行為方式的不同。2.消費者行為分析在電商領域，消費者行為是買家從登錄App到支付的過程中體現出來的，買家從登錄到支付要經過瀏覽、搜索、加入購物車、提交訂單、支付訂單等過程，通過對所有細分用戶計算每一步的流向，累加生成一個整體的用戶行為路徑圖像與行為畫像，以此來了解消費者在整個電商交易過程中的行為傾向，進而來分析產生這種傾向的原因。用戶真實的購物過程是一個反復過程，如提交訂單后，用戶可能會返回繼續(xù)搜索商品，也可能去取消訂單，對用戶的行為進行分析可以讓電商企業(yè)更加準確地找到問題所在，也可以幫助電商企業(yè)優(yōu)化店鋪設置。用戶行為路徑分析可以用于了解用戶行為模式、識別用戶頻繁/最優(yōu)路徑、驗證用戶路徑是否合理、識別流失節(jié)點、發(fā)現異常路徑、探尋用戶原始行為、將動機細分對比不同來源、特征用戶的行為差異、識別典型路徑中的用戶群體類型等。2.消費者行為分析（1）全面了解用戶整體行為及訪問路徑通過消費者行為及訪問路徑分析圖表，可以將消費者行為的上下游進行可視化展示，運營人員可通過用戶整體行為路徑找到不同行為間的關系。（2）定位影響轉化的行為環(huán)節(jié)，促進運營優(yōu)化消費者行為分析對運營優(yōu)化有著很大的幫助，了解用戶從進入店鋪到購買整體行為的主