第五章公共關(guān)系策劃(二)教材課程

第五章公共關(guān)系策劃（二）開展公關(guān)工作有規(guī)范的工作程序，分為四個步驟，也成為“四步工作法”即：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評估。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、什么是公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字來顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實(shí)際考察。二、公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公關(guān)活動的條件進(jìn)行信息收集和分析。市場經(jīng)濟(jì)的法則是：誰最了解消費(fèi)者的喜好并向其提供最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，誰就是勝利者。因此，通過適宜的市場調(diào)查活動，了解廣大消費(fèi)者的真正需要，就成為企業(yè)順利開展經(jīng)營活動的前提。概括起來，公共關(guān)系調(diào)查的功能和意義集中表現(xiàn)在三大方面：1、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)

要保證組織決策的科學(xué)性，就必須充分掌握組織內(nèi)外的各種信息。公共關(guān)系調(diào)查就是要通過廣泛的信息搜集和分析，為決策者的科學(xué)決策提供可靠的事實(shí)依據(jù)。據(jù)美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代全美排名前1000家大公司中；有一半以上的公司都非常重視公共關(guān)系調(diào)查，有的公司的調(diào)研機(jī)構(gòu)規(guī)模宏大，調(diào)研技術(shù)極為先進(jìn)，如羅德爾·芬公司，僅電話調(diào)研設(shè)施一項(xiàng)，就耗費(fèi)資金1億多美元。2、提高公關(guān)運(yùn)作效率為了確保公關(guān)活動的有效性，組織在開展具體公關(guān)活動之前，必須對現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力情況及活動的關(guān)鍵對象作充分調(diào)查，以利于做好事前準(zhǔn)備并制定切實(shí)可行的公關(guān)計(jì)劃，提高公關(guān)運(yùn)作效率。

3、實(shí)現(xiàn)組織與公眾間的雙向溝通

由于公關(guān)調(diào)查通常采用現(xiàn)場調(diào)查、個人訪談、電話詢問以及問卷調(diào)查等形式，這些調(diào)查形式都與被調(diào)查者直接發(fā)生聯(lián)系，這就為公關(guān)活動實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通創(chuàng)造了條件.

在美國，許多人都認(rèn)為石油公司只是那些非常富有的個人和家族的產(chǎn)業(yè)，可是公關(guān)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，最大石油公司中的6家共有200多萬個股東和1750多萬個間接股東(即擁有石油公司股票的撫恤金計(jì)劃受益人)。這一數(shù)據(jù)公開后，大大改變了美國人對石油公司所有權(quán)的成見，為石油公司擴(kuò)大融資渠道創(chuàng)造了有利條件。三、公關(guān)調(diào)查的程序

1、發(fā)現(xiàn)并確定問題2、確定調(diào)查對象3、選擇調(diào)查方法4、開展實(shí)際調(diào)查5、整理調(diào)查資料6、撰寫調(diào)查報告

四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

(一)組織內(nèi)部信息

公共關(guān)系調(diào)查通常先從內(nèi)部信息調(diào)查人手。組織內(nèi)部信息可分為歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢三大部分。以企業(yè)為例，調(diào)查企業(yè)的內(nèi)部情況，既要了解企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展和演變的歷史過程，了解各個歷史階段的生產(chǎn)、經(jīng)營及管理特點(diǎn)，又要了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)員工的基本情況和企業(yè)的未來趨勢。

(二)組織環(huán)境信息

對社會環(huán)境信息的收集，有助于社會組織了解環(huán)境，知彼知己，趨利避害，從而提高公關(guān)活動的形象塑造力。以企業(yè)為例，組織環(huán)境信息包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、競爭者信息和狹義市場信息。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息主要有經(jīng)濟(jì)、社會、政治和技術(shù)四方面內(nèi)容，競爭者信息主要有競爭者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、行銷情況幾項(xiàng)內(nèi)容，狹義市場信息則包括消費(fèi)需求信息和產(chǎn)品流通信息等等。(三)公眾輿論信息公共關(guān)系的公眾輿論信息主要指外部公眾對組織的態(tài)度、印象和反映，包括：1．公眾對組織了解和知曉的程度，即知名度；2．公眾對組織及其行為的認(rèn)可和贊美程度，即美譽(yù)度；3．公眾對組織的公關(guān)活動及其它傳播活動的接受程度。知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個重要向量，知名度從量的方向標(biāo)度組織形象樣態(tài)，美譽(yù)度從質(zhì)的方向規(guī)定組織形象的位勢，如圖所示：BACD知名度美譽(yù)度由于公眾對組織的了解和知曉程度是從一無所知(即零點(diǎn))逐漸增加的，所以知名度是一正向向量；而公眾對組織及其行為的認(rèn)可與贊美卻既可以是肯定的，也可以是否定的(如廣東萬寶電器公司，80年代初期公眾評價高，社會反映好；80年代中后期，由于萬寶冰箱質(zhì)量一度不穩(wěn)定，公眾評價隨之轉(zhuǎn)向，社會反映對企業(yè)的生存極為不利)，所以美譽(yù)度既有正值也有負(fù)值。根據(jù)知名度和美譽(yù)度的不同值域，我們把組織形象的位勢分為A、B、C、D四個區(qū)，分別表示四種不同的公共關(guān)系狀態(tài)。

所處區(qū)類知名度美譽(yù)度形象實(shí)態(tài)公共關(guān)系工作方向A高高好繼續(xù)保持原有公關(guān)方針B低高較好維持美譽(yù)度，提高知名度C低低不佳提高美譽(yù)度，擴(kuò)大知名度竭盡全力扭轉(zhuǎn)已形成的D高低惡劣壞名聲，挽回影響總之，開展公共關(guān)系活動，調(diào)查階段所獲取的信息越充分，社會組織越“知彼知己”，就越有利于掌握活動的主動權(quán)，全面實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)。五、公共關(guān)系調(diào)查的步驟與方法

(一)公共關(guān)系調(diào)查的步驟

1．調(diào)查準(zhǔn)備。公關(guān)調(diào)查實(shí)施前，要對調(diào)查所需的組織領(lǐng)導(dǎo)、課題構(gòu)想、經(jīng)費(fèi)籌措、人員培訓(xùn)、資料收集等一系列問題作系統(tǒng)安排。俗話說：不打無準(zhǔn)備之仗。2．調(diào)查實(shí)施。這是公關(guān)調(diào)查的核心過程，其任務(wù)是按照調(diào)查目的和要求，及時、全面、系統(tǒng)地搜集公關(guān)信息，所以，實(shí)施階段的公關(guān)調(diào)查必須：

第一，制定周密的調(diào)查計(jì)劃第二，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，第三，搜集調(diào)查資料，3．調(diào)查總結(jié)。在取得了大量公關(guān)信息后，接下來的工作是對所獲資料，如調(diào)查記錄、日記、錄音、錄像、問卷、綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究文獻(xiàn)等，進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分類、鑒別和審定，并在此基礎(chǔ)上，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對之加以具體分析。(二)公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查在方法上有多種選擇。因調(diào)查對象和調(diào)查范圍的不同，可分別采用普查法、個案法、典型法或抽樣法等；因調(diào)查手段的不同，可分別采用訪談法、問卷法和文獻(xiàn)法等。下面簡要介紹幾種常見的公關(guān)調(diào)查方法。1．個案調(diào)查。即對某一組織、社區(qū)、市場、消費(fèi)者家庭或某一具體事件所進(jìn)行的詳細(xì)調(diào)查。1998年春節(jié)期間，山東七家知名商場聯(lián)手拒售長虹彩電，長虹集團(tuán)得知消息后，立即派員前往調(diào)查事件的起因、經(jīng)過及影響，通過深入仔細(xì)的調(diào)查，為解決問題提供了科學(xué)的依據(jù)和方法。長虹電子集團(tuán)這里采用的調(diào)查方法即個案法。在現(xiàn)代公關(guān)實(shí)踐中，個案調(diào)查是經(jīng)常運(yùn)用的一種有效調(diào)查方法。2．抽樣調(diào)查。

所謂抽樣調(diào)查，即從總體中抽取一部分作為調(diào)查對象(樣本)，然后根據(jù)樣本值推論總體值的一種方法。按抽樣原則的差異，抽樣調(diào)查又可分為意識抽樣和隨機(jī)抽樣兩類。

(1)意識抽樣。即調(diào)查者主觀地、有意識地從總體中抽取部分單元進(jìn)行調(diào)查。典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，都屬于意識抽樣。如，為了了解高等院校教育和大學(xué)生思想狀況，教育部組織力量對全國三十多種重點(diǎn)大學(xué)進(jìn)行的抽樣調(diào)查，采用的也是意識抽樣方法。（2）隨機(jī)抽樣。按照隨機(jī)原則即保證每個調(diào)查對象都有被調(diào)查的機(jī)會，抽取部分對象進(jìn)行調(diào)查。隨機(jī)抽樣的做法很多，主要有：A.簡單隨機(jī)抽樣B.分層抽樣C.等距抽樣D．整群抽樣E．多段抽樣3．訪談?wù){(diào)查。這是一種通過與公眾直接交談來收集信息的調(diào)查方法，有面對面的訪談，如個別訪談、座談會等，也有不見面的訪談，如電話訪問、電子郵件等。訪談?wù){(diào)查的最大特點(diǎn)是信息獲取直接、方便。

4．問卷調(diào)查。問卷又稱調(diào)查表，它把人們對事物的態(tài)度分解成若干個定量指標(biāo)，通過定量指標(biāo)的分析形成經(jīng)驗(yàn)命題，若干經(jīng)驗(yàn)命題的綜合即可概括為理論命題，從而得到對事物本質(zhì)的認(rèn)識。

如雀巢公司在20世紀(jì)中葉推出速溶咖啡時，市場反映冷淡。為了查清原因，公司采用了問卷形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的具體做法是：請專家設(shè)計(jì)兩份購物單，然后由調(diào)查小組分發(fā)給受測的家庭婦女，并對持購物單的主婦的個性特征進(jìn)行描述。①5公斤朗福德焙粉①同購物單一②2片沃德面包②同購物單一③胡蘿卜③同購物單一④0．454公斤雀巢速溶咖啡④0．454公斤馬克西維爾鮮咖啡豆⑤0．681公斤漢堡牛排⑤同購物單一⑥10公斤狄爾桃⑥同購物單一⑦2．27公斤土豆⑦同購物單一兩份購物單的內(nèi)容僅在一個項(xiàng)目上有區(qū)別，但接受測試的婦女對持不同購物單的“主婦”的個性特征描述卻大相徑庭：購物單一持有者是——懶惰、喜歡湊合、不怎么考慮家庭的妻子。購物單二持有者是——勤快、能干、熱愛家庭、對丈夫盡心盡責(zé)的妻子。據(jù)此，雀巢公司找出了速溶咖啡遭市場冷遇的真正原因——家庭主婦們害怕被認(rèn)為是“懶惰、喜歡湊合、不怎么考慮家庭的妻子”，從而為公司制定正確的宣傳方針提供了有力依據(jù)。

問卷調(diào)查的一般流程包括問卷的設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、分發(fā)回收、預(yù)查等環(huán)節(jié)。5．文獻(xiàn)法這是一種通過對各種文件檔案的收集和分析來獲取調(diào)查資料的方法。文獻(xiàn)法的信息渠道主要有：第一，文字渠道，如報刊、雜志、書籍、檔案、政府文件、企業(yè)資料、日記書信等；第二，數(shù)字渠道，如統(tǒng)計(jì)報表、會計(jì)報表、各類年鑒等；第三，音像渠道，如影視制品、圖片、繪畫、雕塑、磁帶、唱片、光盤等；第四，網(wǎng)絡(luò)渠道，如局域網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)等。文獻(xiàn)法比較適合于綜合性調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查結(jié)論有著較強(qiáng)的理論氛圍。公共關(guān)系的調(diào)查方法很多，它們各有所長，也各有所短，在具體的實(shí)踐中，可根據(jù)公共關(guān)系活動的需要，單獨(dú)選擇一種，也可綜合使用多種方法(如先用文獻(xiàn)法，再用問卷法)，以最經(jīng)濟(jì)的方式，獲得最充分的信息，為公關(guān)決策提供有力依據(jù)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃策劃，即策略的謀劃，是人們?yōu)槿〉梦磥淼某晒ΧM(jìn)行謀劃的活動。公關(guān)策劃就是公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，通過調(diào)查、分析和謀劃，設(shè)計(jì)最佳行動方案的過程。人們常將公關(guān)策劃形容為“點(diǎn)石成金”的魔杖。一、公關(guān)策劃的特點(diǎn)公關(guān)策劃不是單純的想點(diǎn)子，而是一種有著鮮明的謀略性、超前性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性特征的智力活動。

1．謀略性。公關(guān)策劃的謀略性即策劃活動中講究時、勢、度，把握機(jī)遇，以智取勝。

如、1990年北京亞運(yùn)會，健力寶集團(tuán)抓住時機(jī)，果斷策劃了亞運(yùn)火炬接力的獨(dú)家贊助活動，當(dāng)時有一美國公司以加倍價錢競標(biāo)，健力寶集團(tuán)以“在中國舉辦的亞運(yùn)會，火炬上貼的應(yīng)是中國公司的商標(biāo)”為理由說服籌委會，從而使“健力寶”中標(biāo)。如果沒有智謀，單以出價競標(biāo)，健力寶斷定會失敗。健力寶集團(tuán)抓住亞運(yùn)時機(jī)，利用民族優(yōu)勢，成功地塑造了健力寶品牌形象。2．超前性。任何公關(guān)策劃活動，如同弈棋，不是走一步看一步，而必須事先作充分的準(zhǔn)備，周密部署，未雨綢繆。

如、柯達(dá)公司推出傻瓜照相機(jī)時，沒有被動地等待公眾來接受產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品投入市場之前就進(jìn)行相機(jī)市場調(diào)查，收集有關(guān)信息，進(jìn)行綜合分析，接著有針對性地策劃品牌推廣活動：宣稱“所有廠家均可免費(fèi)仿造柯達(dá)傻瓜照相機(jī)”；組織市民參加攝影大賽；組織專家舉辦攝影知識講座等系列活動。經(jīng)電視臺、報紙報道后，“柯達(dá)傻瓜照相機(jī)”這一品牌聲譽(yù)傳遍全球各地，不但為傻瓜照相打開市場鋪通了道路，而且為后續(xù)的彩色膠卷埋下了大伏筆。3．創(chuàng)新性。美國杰出的石油地質(zhì)學(xué)家華萊士·普拉特在《找油的哲學(xué)》中寫道：“真正找到石油的地方是在人們的腦海里?！惫P(guān)策劃是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一，要求有新穎獨(dú)到的創(chuàng)新思維和科學(xué)的操作規(guī)劃。當(dāng)年成群的新西蘭人走在街上，突然從天空中掉下成百上千只手表，欣喜的新西蘭人拾起一看，手表絲毫無損，秒針一如既往錚錚有聲地跳躍前進(jìn)。仔細(xì)一看，是“西鐵城”牌手表。從此西鐵城表耐損防震性能迅速被世人熟知。這就是西鐵城創(chuàng)造的魅力。4．系統(tǒng)性。公關(guān)策劃是智力型的頭腦工程，是在系統(tǒng)思維科學(xué)指導(dǎo)下的復(fù)雜理性行為。雖然公關(guān)策劃的內(nèi)容豐富多樣，形式千差萬別，作用各不相同，但它們必須服從組織的戰(zhàn)略規(guī)劃，服從全局需要。而不能僅滿足于獲得零星的、孤立的公關(guān)效益。二、公關(guān)策劃的意義

(一)強(qiáng)化組織形象目標(biāo)(二)完善組織計(jì)劃(三)提高組織效率三、公關(guān)策劃的原則

(一)公眾至上原則對公共關(guān)系活動來說，“公眾”永遠(yuǎn)是上帝，公眾利益是壓倒一切的。因?yàn)楣碴P(guān)系的根本目的是通過有效的信息傳播，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通，使公眾對組織產(chǎn)生“良好的印象”，進(jìn)而為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造有利的內(nèi)外環(huán)境。這種“良好的印象”，只能建立在對公眾利益積極維護(hù)的基礎(chǔ)上。例如，1999年夏天，有位老太太在上海徐家匯某著名商廈購買新飛電冰箱時，貨款被一騙子騙走，遠(yuǎn)在河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱生產(chǎn)廠家得知消息后，由總經(jīng)理帶隊(duì)，立即空運(yùn)一臺最新型號的新飛無氟綠色冰箱“千里送冷”至老太太家里，老太太全家感激不盡。《新民晚報》對此作了報道，上海人對“新飛”廠家也口碑相頌，新飛冰箱在上海市場的銷售很快看漲。對公眾利益的積極維護(hù)，不僅表現(xiàn)在對公眾物質(zhì)利益的主動捍衛(wèi)上，也表現(xiàn)在對公眾精神需求的滿足上。1997年4月，美國西北航空公司的一位空姐，在接受中國乘客機(jī)上用餐詢問時，態(tài)度極不友好，并反問“難道你們中國人總這樣饑餓嗎?”致使乘客極為不滿，這位中國乘客及時向機(jī)長投訴，沒有得到合理解決后又向西北航空公司投訴，公司允諾提供免費(fèi)機(jī)票一張作賠償，中國乘客不同意，認(rèn)為美國空姐傷害的不止一位中國乘客，而是所有的中國同胞，因此美國公司應(yīng)向全體中國人賠禮道歉。事發(fā)半年后，西北航空公司總裁親赴中國大陸專事處理，仍未取得圓滿結(jié)果。美國航空公司在中國的形象因而大受影響。(二)尊重事實(shí)原則公共關(guān)系之父艾維·李倡導(dǎo)的“說真話，講實(shí)情”、“公眾必須被告知”原則，是公共關(guān)系活動的一條最基本的準(zhǔn)則。公眾作為公關(guān)活動的訴求對象，有權(quán)力知曉與其正當(dāng)利益相關(guān)的組織信息。任何社會組織都不能隱瞞事實(shí)真相，更不能弄虛作假，欺騙公眾。1986年，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生核泄漏，新聞媒介在事故發(fā)生3天后才對外發(fā)表正式消息，此前各方猜測不斷，人心惶惶，西方國家對之紛紛責(zé)難，影響極壞。前蘇聯(lián)政府不僅因?yàn)楹诵孤┟墒芰酥卮髶p失，其國際形象也受到了嚴(yán)重?fù)p傷。1988年澳大利亞墨爾本11屆公關(guān)世界聯(lián)盟大會上，一位前蘇聯(lián)教授作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報告，報告中他沉痛地總結(jié)了切爾諾貝利的教訓(xùn)——違背了尊重客觀事實(shí)的原則，事發(fā)后公布消息過晚，致使人們產(chǎn)生“前蘇聯(lián)政府是不顧公民死活的政府”的壞印象?！扒袪栔Z貝利”已成為過去，但忽視“公眾必須被告知實(shí)情”的公關(guān)行為仍不鮮見，有的組織甚至借公關(guān)做幌子，混淆視聽，欺瞞公眾，其結(jié)果是騙得了一時，騙不了一世。騙人者最終都脫不了以害己而告終的下場。(三)靈活適用原則所謂適用，即公關(guān)活動設(shè)計(jì)要符合組織實(shí)際，既不過高過大，超出組織實(shí)際能力，又不過偏過窄，浪費(fèi)有限資源。

如、陜西省西安環(huán)保鍋爐公司在這方面有許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，該公司實(shí)施的公關(guān)活動別開生面，頗具特色，花錢不多，收效甚高。其主要做法如下：服務(wù)項(xiàng)目：公司雇用兩名工人，專門給所有來公司訪問的客人擦自行車；在公司門口放著氣筒，給過路人免費(fèi)充氣；給居住在公司附近的居民義務(wù)修理電燈、接電線以及修理家用電器；給公司所在地的值勤民警冬天供熱茶水，夏天供汽水等。

宣傳項(xiàng)目：向所有在西安召開與之相關(guān)的全國會議，奉送該公司的印刷資料與通訊錄，給有關(guān)專家、學(xué)者免費(fèi)印名片，名片的背面印上公司的標(biāo)志與地址。

社會交際活動：協(xié)助有關(guān)部門接待名人來訪(如曾負(fù)責(zé)接待臺北學(xué)者柏楊夫婦)；為省、市舉辦的重要大型活動拍照、攝像；爭取參與各種會議，借機(jī)拜會社會名流，擴(kuò)大公司影響。

贊助項(xiàng)目：除了贊助大型公關(guān)活動以外，還選擇邊遠(yuǎn)山區(qū)的小學(xué)教育作為長期贊助的目標(biāo)，每年給那些山區(qū)教育局、小學(xué)贈送圖書資料和學(xué)習(xí)用具，定期進(jìn)行作文評獎活動，向特困學(xué)生提供生活費(fèi)等。正是通過這一系列實(shí)實(shí)在在的公關(guān)活動，西安環(huán)保鍋爐公司成為了西安人家喻戶曉、環(huán)保業(yè)無人不知的全國知名企業(yè)。(四)連續(xù)與創(chuàng)新原則

良好的組織形象不是靠一兩次成功的公關(guān)活動就能功德圓滿、一勞永逸的?？煽诳蓸方?jīng)過一百多年的努力，今天它已成為美國精神的象征，與美國文化渾然融為一體，但可口可樂一刻也不敢放松形象塑造這根弦?？梢钥隙ǖ卣f，未來的組織，只要它期望在歷史舞臺上存在多久，就必須堅(jiān)持不懈地開展多久的公共關(guān)系活動。與此同時，公關(guān)活動要取得預(yù)期的效果，還必須根據(jù)內(nèi)外條件的變化，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，使每一次活動都成為自己過去的超越，永不停步地刷新記錄。四、公關(guān)策劃的步驟公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過調(diào)查研究和綜合分析，確立公關(guān)目標(biāo)，制定公共關(guān)系活動方案與戰(zhàn)略的過程。按目前國內(nèi)通行的做法，公共關(guān)系策劃分兩個階段，八個步驟：準(zhǔn)備階段：分析調(diào)查材料、確定目標(biāo)策劃階段：設(shè)計(jì)主題、分析公眾、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、審定方案、形成文件

分析調(diào)查材料確定目標(biāo)設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案形成文件準(zhǔn)備階段策劃階段公共關(guān)系策劃程序圖第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施即公關(guān)策劃方案經(jīng)審定后，由組織的相關(guān)成員將方案所確定的目標(biāo)和內(nèi)容付諸實(shí)踐的具體過程，這是公關(guān)工作的實(shí)質(zhì)性階段。

一、公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)1．過程的動態(tài)性。2．實(shí)施者的創(chuàng)造性3．影響的廣泛性。二、公關(guān)實(shí)施的原則

(一)目標(biāo)導(dǎo)向原則所謂目標(biāo)導(dǎo)向，指的是在公共關(guān)系方案實(shí)施過程中，要以目標(biāo)為行為導(dǎo)向，對整個實(shí)施過程進(jìn)行引導(dǎo)和制約，保證公共關(guān)系活動不偏離公共關(guān)系目標(biāo)。在具體的公關(guān)實(shí)踐中，公關(guān)人員常常采用直線排列法和多線排列法，將所有公共關(guān)系行為和措施按先后順序有規(guī)律地排列、組織起來，然后按要求加以實(shí)施。

直接排列法是按公共關(guān)系行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列出來，一步一步地向目標(biāo)邁進(jìn)的方法：①②③④⑤公關(guān)目標(biāo)(二)整體推進(jìn)原則

整體推進(jìn)是在方案實(shí)施的過程中使工作所涉及的各個方面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)、統(tǒng)一的狀態(tài)。它強(qiáng)調(diào)的是各個環(huán)節(jié)、部門之間及實(shí)施主體與其公眾之間相互配合，不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾。整體推進(jìn)可以采用網(wǎng)絡(luò)圖法進(jìn)行。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖，實(shí)施者可知道各項(xiàng)工作之間的關(guān)系及輕重主次，從而進(jìn)行整體的協(xié)調(diào)。公共目標(biāo)①②③

④網(wǎng)絡(luò)圖法(三)進(jìn)度控制原則進(jìn)度控制就是根據(jù)整個公共關(guān)系計(jì)劃和目標(biāo)的需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，力爭使方案中各項(xiàng)工作同步進(jìn)行，以避免出現(xiàn)輕重不均的問題。具體作法是在公關(guān)實(shí)施過程中，經(jīng)常檢查各方面的工作進(jìn)度，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，全面協(xié)調(diào)公關(guān)進(jìn)程，使各項(xiàng)活動平衡推進(jìn)。美國的黛伯拉·斯旺森(DeborahSwanson)和普雷斯頓·麥克墨里(McMurrgy)發(fā)明的“雷達(dá)跟蹤制度”(RADAR)，就是典型的進(jìn)度控制方法。(四)反饋調(diào)整原則由于公共關(guān)系方案實(shí)施的環(huán)境和目標(biāo)公眾的情況錯綜復(fù)雜、變化多端，因而，在實(shí)施過程中，必須不斷地把實(shí)施結(jié)果與公關(guān)目標(biāo)相對照，如有偏差，應(yīng)及時作調(diào)整，然后把修訂過的方案再付諸實(shí)施，并將實(shí)施結(jié)果與原定的目標(biāo)相比較，以調(diào)整下一步方案和行動，直至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。三、影響公關(guān)實(shí)施的主要因素

影響公共關(guān)系實(shí)施的因素很多，一般來說，主要有目標(biāo)障礙、組織障礙、溝通障礙及意外干擾等幾個方面

(一)目標(biāo)障礙

目標(biāo)障礙就是指公關(guān)目標(biāo)擬定得不正確或不具體而給實(shí)施帶來的種種困難。為排除目標(biāo)障礙，我們在開展公關(guān)工作之前應(yīng)從多方面檢查公關(guān)目標(biāo)，做到五看：

一看目標(biāo)是否切合實(shí)際；

二看目標(biāo)是否可衡量；

三看目標(biāo)是否可控；四看目標(biāo)是否與組織的期望一致；

五看方案是否規(guī)定了目標(biāo)的完成期限。(二)組織障礙組織障礙主要指由于公關(guān)活動主體的機(jī)能缺陷而給公關(guān)方案實(shí)施帶來的種種困難。這些困難主要包括機(jī)構(gòu)障礙和人員障礙兩個方面：1．機(jī)構(gòu)障礙，是由于組織層次不合理——機(jī)構(gòu)臃腫或機(jī)構(gòu)松散而造成的信息傳遞失真或傳遞速度減慢現(xiàn)象.2．人員障礙·，是由于組織成員的能力缺陷或執(zhí)行態(tài)度問題而使公關(guān)實(shí)踐偏離公關(guān)目標(biāo)的一種常見現(xiàn)象。

克服組織障礙的方法，關(guān)鍵是健全組織結(jié)構(gòu)、合理配置中間環(huán)節(jié)，提高人員素質(zhì)、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，讓公關(guān)實(shí)施有一個強(qiáng)健的機(jī)體和暢通的管道。(三)溝通障礙公共關(guān)系本質(zhì)上是一種互動和循環(huán)的雙向溝通過程，為了保證雙向溝通渠道的暢通，公關(guān)人員應(yīng)該排除溝通障礙，創(chuàng)造溝通條件。阻礙雙向溝通的不利因素很多，主要有公關(guān)方案的內(nèi)容障礙和傳播過程的軟件障礙兩方面。

1．方案的內(nèi)容障礙，集中表現(xiàn)在目標(biāo)定位偏失、具體活動缺乏操作性、公眾分析不周、媒介組合不當(dāng)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算不合理等方面。如杭州某飲料廠“六·一”兒童節(jié)在西湖舉辦大型娛樂活動，并通過媒介宣稱活動參加者中有同堂四代生日都在六月一日的家庭，帶身份證明可當(dāng)場領(lǐng)取飲料以及廠提供的5萬元贈金。不料活動現(xiàn)場一口氣來了六個四代同堂的“六·一”壽星家庭，飲料廠大感意外，讓6家人平分5萬元贈金，壽星們則要求廠家兌現(xiàn)諾言，向每個家庭贈金5萬元，雙方爭執(zhí)不下，結(jié)果整個活動一敗涂地，飲料廠事后很長時間都陷于處理“后事”的尷尬境地。飲料廠的失敗“禍”起于方案設(shè)計(jì)中對公眾情況調(diào)查不周全。排除方案障礙的根本途徑是設(shè)計(jì)公關(guān)方案時嚴(yán)肅、認(rèn)真、一絲不茍把好每一個環(huán)節(jié)。

2．過程的軟件障礙，即公關(guān)傳播的隱含條件出現(xiàn)問題，如語言歧義、風(fēng)俗差異、觀念變化、心理障礙等。排除這類障礙的較好辦法是尊重公眾，接近公眾，為公眾利益著想。(四)意外干擾組織內(nèi)外出現(xiàn)意外事件是在所難免的，這些事件極有可能對組織產(chǎn)生負(fù)面影響，有的甚至?xí)＜敖M織的生存。當(dāng)意外事件不幸降臨，必須保持清醒的頭腦，在公關(guān)實(shí)施中注意選擇時機(jī)，客觀陳述事件真相，并派專人聯(lián)絡(luò)媒介公眾，確保對外宣傳渠道暢通。著名危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特把制訂公關(guān)應(yīng)急方案看成是公關(guān)實(shí)施的關(guān)鍵，不僅要求制訂一個周密的危機(jī)方案，還要針對發(fā)生意外事件時需采取的各項(xiàng)措施、通訊手段進(jìn)行演練，才能爭取主動，減少損失，化險為夷。他對此提出三條指導(dǎo)原則：

第一，采取積極態(tài)度；第二，以實(shí)際行動維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和滿足公眾的期望；

第三，善于捕捉和運(yùn)用意外事件中出現(xiàn)的良機(jī)。

加拿大DOW公司制訂的危機(jī)溝通原則要點(diǎn)是：首先，誠實(shí)第一，永遠(yuǎn)誠實(shí)；其次，同情心，人道主義；第三，公開化、坦率；第四，日夜工作；第五，有預(yù)見性，不被動應(yīng)付。可見，危機(jī)并不是不可戰(zhàn)勝，面對復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)，公關(guān)人員要有“雄鷹”一樣的敏銳和遠(yuǎn)見，做到未雨綢繆，臨危不亂。四、公關(guān)實(shí)施與“全員PR管理”善待公關(guān)，就是善待自己。公關(guān)的目的是塑造良好的組織形象。組織形象要靠人來體現(xiàn)，這些人不單是組織的公共關(guān)系工作人員，而是組織的全體員工。可以毫不夸張地說，組織員工的素質(zhì)有多高，組織形象就有多高。員工不但要懂得自己的一言一行與組織形象的關(guān)系，而且還應(yīng)當(dāng)自覺地完善這種關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，就需要對全體員工實(shí)行公共關(guān)系管理，即全員PR管理，使組織由被動公關(guān)到主動公關(guān)，由局部公關(guān)到全員公關(guān)，由自發(fā)走向自覺，真正進(jìn)入“人人公關(guān)”的自由王國。(一)全員PR管理的涵義全員PR管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認(rèn)識到自己的一言一行都會對組織形象產(chǎn)生影響，并自覺地為維護(hù)組織形象，盡心盡責(zé)的公共關(guān)系管理方法。其最大的特點(diǎn)是“人人公關(guān)”、“時時公關(guān)”、“處處公關(guān)”。在全員PR管理狀態(tài)中，員工的個人形象是組織形象的重要組成部分，它們交融滲透，互為映襯。一定情境中，員工個人形象對組織形象還具有“少數(shù)”否定“多數(shù)”，甚至一票否決的威力。如在大型國際體育比賽中，某國個別運(yùn)動員道德境界低，違規(guī)亂紀(jì)、出手傷人、辱罵裁判并且隨地吐痰，那么受損的不僅僅是那位運(yùn)動員的個人形象，其所在國的國家形象也要受到牽連，甚至連該次比賽的整體形象也會蒙上污點(diǎn)。從這個意義上說，全員PR管理也是一種“細(xì)微之處見精神”、“一滴水反映太陽的光輝”的事業(yè)，必須從最平凡處入手，往最深層次耕作，持之以恒，執(zhí)著不移，將塑造良好組織形象的外在壓力，轉(zhuǎn)化為員工內(nèi)在的心理需求。典型案例

北京燕豐商場的一位職工在乘坐公共汽車時，看到有位乘客提著印有“燕豐商場”字樣的購物袋，就熱情地把座位讓給了那位乘客。那位乘客問道：“你不下車，我也不是老弱病殘幼，為什么要給我讓座呢?”燕豐的職工說：“你提著我們商場的購物袋，就是我們的顧客，即使不在商場里，我們也要為您提供方便?！边@位乘客感動了，在場的乘客也感動了。燕豐商場的形象就這樣通過職工你一磚我一瓦的建造，在名店林立的京城里頗有點(diǎn)名氣了。(二)全員PR的管理方法全員PR管理的特點(diǎn)在“全員”，難點(diǎn)也在“全員”。公共關(guān)系要走向自由王國，就必須強(qiáng)化全體員工的公關(guān)意識，規(guī)范全體員工的公關(guān)行為。

1．公關(guān)意識的強(qiáng)化，主要包括以下幾方面內(nèi)容：

(1)整體形象意識的培養(yǎng)。即通過教育引導(dǎo)，使組織成員時時想到自己是整體的組成部分，想到整體的利益和形象，以整體為重，肯作自我犧牲。有了整體形象意識，個體的言行才會趨于同整體形象的要求相統(tǒng)一，組織成員才能形成一種合力，在組織形象受到損害時挽救和維護(hù)組織形象。(2)服務(wù)公眾意識的強(qiáng)化。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是組織的“軟黃金”，是組織參與市場競爭的重要資本。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是公眾關(guān)系，良好公眾關(guān)系的確立和維護(hù)，單靠公共關(guān)系工作人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。服務(wù)公眾意識必須深化到組織每一位成員的內(nèi)心。目前一些企業(yè)服務(wù)公眾只停留在口號上，停留在公關(guān)人員單方面，許諾極為誠懇，兌現(xiàn)時不認(rèn)帳，這種虛情假意，或可騙取公眾的一時信任，但對組織形象的損害卻是不可估量的。真誠服務(wù)公眾，必須在組織所有行為中體現(xiàn)，在所有員工身上體現(xiàn)。(3)傳播溝通意識的培養(yǎng)。傳播與溝通是形象塑造的基本手段，組織要引導(dǎo)全體成員利用一切機(jī)會把組織的真實(shí)狀況，如組織的目標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等告知公眾，同時想盡一切辦法了解公眾的反應(yīng)。有了強(qiáng)烈的傳播意識，不僅組織全體成員會利用一切機(jī)會進(jìn)行自我形象宣傳，而且還會誘導(dǎo)社會和公眾為組織作宣傳。

(4)創(chuàng)新奉獻(xiàn)意識的培養(yǎng)。沒有創(chuàng)新，就意味著衰亡；沒有奉獻(xiàn)，就意味著冷漠。創(chuàng)新和奉獻(xiàn)意識的培養(yǎng)，主要靠激勵。美國商用機(jī)器公司在聘用經(jīng)營人員時，要求他一年內(nèi)犯一次“合理錯誤”，否則將被解聘。所謂“合理錯誤”，是指在工作中勇于開拓，敢于擔(dān)負(fù)一定風(fēng)險，犯一些非主觀性原因出現(xiàn)的失誤。公司認(rèn)為，不敢犯錯誤，則意味著沒有創(chuàng)造性和上進(jìn)心，保守平庸，不可能有所建樹。(5)成就意識與危機(jī)意識的培養(yǎng)。能夠做出卓越貢獻(xiàn)的人，無不以自己從事的工作而驕傲，以自己所在的組織而自豪。一個組織如能使所有員工感到自豪，則說明這一組織是富有朝氣和活力的。在現(xiàn)代社會，員工的成就意識就是組織的成就意識，“三菱”公司的一名普通職工，當(dāng)他惟一的寶貝女兒帶她的男朋友到家里做客時，他從三樓窗口看到未來的女婿開著尼桑汽車，連門都沒開就拒之門外。女兒問老人為什么，老人回答說：“一個不愛三菱車的人，怎么會愛三菱人的女兒呢?”三菱老職工的事跡充分體現(xiàn)出老人以組織為家的成就意識。危機(jī)意識是組織公共關(guān)系的動力。有了這種憂患意識，即使在組織順利發(fā)展時也會居安思危，謙虛謹(jǐn)慎；在遇到矛盾和危機(jī)時處變不驚，沉著應(yīng)付。紅豆集團(tuán)就是通過“末日”教育計(jì)劃，強(qiáng)化員工的憂患意識，從而推動組織不斷開拓前進(jìn)的。2．規(guī)范全員公關(guān)行為組織形象的傳播依賴于語言，組織形象塑造則靠行為。百言不如一行，全員PR管理的最終目標(biāo)體現(xiàn)在員工的行為上。員工行為的引導(dǎo)和規(guī)范，一般要經(jīng)歷解凍、消融、固化三個階段。解凍，即引導(dǎo)員工破壞原有的價值標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)的處世習(xí)慣，接受新的行為方式。此時要把獎賞和處罰結(jié)合使用，增加公眾改變行為的內(nèi)驅(qū)力，減少抵制改變的遏制力，促使解凍加速。消融，即員工因激勵而改變態(tài)度和行為，接受新的行為方式。此時要不斷激發(fā)他們對新行為的認(rèn)同與固化。固化即將員工新的行為方式固定為一個模式，并使之持久、鞏固。此時必須對員工行為進(jìn)行有效的定向強(qiáng)化與規(guī)范。(3)道德規(guī)范。即通過信念來約束員工行為。職業(yè)道德是促進(jìn)人們愛崗敬業(yè)的內(nèi)在力量，職業(yè)道德的水平直接影響員工的工作績效，只有良好的道德意識和道德規(guī)范，才能有效地約束員工的個人行為和組織行為。

(4)經(jīng)濟(jì)調(diào)控。即用物質(zhì)利益激發(fā)員工貫徹行為要求的積極性。心理學(xué)家赫茨伯格曾把企業(yè)中影響職工積極性的有關(guān)因素分為保健因素和激勵因素。保健因素包括金錢、安全、工作條件、管理和公司政策等；激勵因素包括工作本身、賞識、尊重、責(zé)任、提升和成就感。赫氏認(rèn)為，保健因素不能激勵人，只能維持現(xiàn)狀。赫氏的觀點(diǎn)雖然不盡科學(xué)，因?yàn)榻疱X、安全、公司政策等在一定條件下也可成為激勵因素，但他把滿足員工高層次的需要，看做激勵的有效區(qū)間，是富有啟發(fā)意義的。

(5)心理調(diào)節(jié)。即通過員工自主心理調(diào)節(jié)，適應(yīng)組織要求，在行為上積極、主動接受引導(dǎo)和規(guī)范。日本一家公司專設(shè)了員工“泄憤室”，即員工氣憤、不滿時，可以到該室泄憤，室內(nèi)共三間房，第一間安置“哈哈”鏡，員工走進(jìn)房內(nèi)，就可在鏡內(nèi)看到變形放大的自己，模樣可笑令人忍俊不禁。第二間有面彈力墻，室內(nèi)有籃球，員工盡可以以球擊墻，球往往迅速彈回，擊中自己。這使員工悟出對抗和抵制反會使自己受傷害。第三間有管理秘書，能非常耐心地傾聽員工的任何