網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

一、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

二、(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是

因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)

一致、共同出力的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

1、萌芽階段(1995-2003年)

受“九五”攻關(guān)等國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策扶持影響，國內(nèi)涌現(xiàn)出第一

批專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品研發(fā)的公司，市場中也出現(xiàn)了第一代網(wǎng)絡(luò)安

全商用產(chǎn)品研發(fā)的公司，市場中也出現(xiàn)了第一代網(wǎng)絡(luò)安全商用產(chǎn)品，

行業(yè)處于技術(shù)探索和研究的起步階段。在此階段安全產(chǎn)品種類較為單

一，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品以防火墻、IDS等為主，主機安全產(chǎn)品以殺毒軟件為

主。

2、高速發(fā)展階段（2003-2014年）

《國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于加強信息安全保障工作的意見》（中

辦發(fā)[2003]27號文）頒布施行后，安全的價值日益顯現(xiàn)，行業(yè)開始步

入正軌，市場涌現(xiàn)出多個產(chǎn)品技術(shù)細分領(lǐng)域，并以整體安全解決方案

形式交付，在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方案的帶動下，行業(yè)規(guī)模明顯放大,

企業(yè)營收增長態(tài)勢良好。

3、全面發(fā)展階段（2014年-至今）

2014年2月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立。2016年4月，

發(fā)布加快實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略目標(biāo)的重要講話，強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)安全頂層設(shè)

計理論，加大統(tǒng)籌協(xié)調(diào)支持力度并逐步完善法律法規(guī)體系的總體目標(biāo)。

2017年6月，《網(wǎng)絡(luò)安全法》頒布實施。網(wǎng)絡(luò)安全各項法規(guī)等制度建

設(shè)、頂層設(shè)計逐步完善，產(chǎn)品細分領(lǐng)域和技術(shù)方向持續(xù)拓展外延，產(chǎn)

品平臺化和可視化等特點顯現(xiàn)，新技術(shù)新應(yīng)用融合支撐，場景化和體

系化的新安全理念或?qū)⒁I(lǐng)行業(yè)步入高速增長的全面發(fā)展時期。

三、行業(yè)發(fā)展概況和趨勢

國際電信聯(lián)盟(ITU)對網(wǎng)絡(luò)安全的定義為：可用于保護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、

機構(gòu)組織以及用戶資產(chǎn)的政策、理念、技術(shù)等的集合。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全

是指網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(包括硬件、軟件、基礎(chǔ)設(shè)施等)中的數(shù)據(jù)受到保護，

不會由于偶然的或者惡意的原因而遭受未經(jīng)授權(quán)的訪問、泄露、破壞、

修改、審閱、檢查、記錄或銷毀。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品主要包括安全硬件、安全軟件及安全服

務(wù)。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人

工智能等新一代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險全面泛化，種類

和復(fù)雜度均顯著增加。

2016年12月，經(jīng)中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)，國家互聯(lián)

網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《國家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》指出，伴隨信息革命

的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、計算機系統(tǒng)、自動化控制系統(tǒng)、數(shù)字

設(shè)備及其承載的應(yīng)用、服務(wù)和數(shù)據(jù)等組成的網(wǎng)絡(luò)空間，正在全面改變

人們的生產(chǎn)生活方式，深刻影響人類社會歷史發(fā)展進程。網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)

業(yè)已經(jīng)演化為以滿足網(wǎng)絡(luò)空間的可用性、可靠性和安全性為目標(biāo)，融

合了技術(shù)研究開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和提供相關(guān)安全服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)生

態(tài)鏈。由此，中國信通院定義網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)指：“為保障網(wǎng)絡(luò)空間安

全提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)行業(yè)的總稱”。

四、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)屬于高科技行業(yè)，屬于知識密集、技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè),

產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新是推動取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。行業(yè)技術(shù)的發(fā)展與

更新速度較快，網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備持續(xù)研發(fā)能力，具有較高的技

術(shù)門檻。數(shù)據(jù)中心規(guī)模擴大、復(fù)雜度增加，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技

術(shù)廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)中心安全的技術(shù)水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全龍頭企業(yè)

逐步建立強大的技術(shù)門檻。

2、人才壁壘

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)屬于智力密集型行業(yè)，需要大量經(jīng)驗豐富、專業(yè)扎

實的專業(yè)技術(shù)人才。由于國內(nèi)高校相關(guān)專業(yè)仍處于起步階段，人才培

養(yǎng)速度無法匹配企業(yè)發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的高端技術(shù)人才比較稀

缺。新進入企業(yè)若想盡快掌握本行業(yè)的核心技術(shù)，需要引進關(guān)鍵技術(shù)

人才，而其難以在薪酬、福利、社會地位等各方面與行業(yè)龍頭進行競

爭，難以吸引高端技術(shù)人才；而且掌握核心技術(shù)的高端人才通常被要

求簽署了保密協(xié)議，難以為其他企業(yè)所用。

3、資質(zhì)壁壘

網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)在開展相關(guān)業(yè)務(wù)前，需要向國家相關(guān)的部門申請產(chǎn)

品資質(zhì)及廠商資質(zhì)。此類資質(zhì)的評定對申請企業(yè)的基礎(chǔ)條件、行業(yè)經(jīng)

驗、技術(shù)水平、管理水平和綜合實力等方面都有較高要求，且姿質(zhì)申

請一般需要幾年時間，是外部企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的重要障礙。

4、經(jīng)驗壁壘

只有了解用戶真實需求、理解應(yīng)用場景和特征、滿足相關(guān)政策要

求、應(yīng)用合適技術(shù)組合，才能為網(wǎng)絡(luò)安全用戶提供最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)安全解

決方案。這要求網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)具有長期豐富的行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗和技

術(shù)產(chǎn)品研發(fā)積累，新進入企業(yè)在短期內(nèi)難以應(yīng)對。

5、銷售壁壘

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)級用戶中有著廣泛的

需求，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)域分布廣、用戶分散的需求特征。網(wǎng)絡(luò)安

全企業(yè)需要在長期的經(jīng)營過程中逐步積累和不斷完善穩(wěn)定、廣泛的營

銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售體系，新進入企業(yè)難以在短期內(nèi)建立具有市場競爭

力的銷售網(wǎng)絡(luò)。

6、品牌壁壘

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品都部署在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中，對網(wǎng)絡(luò)正常運行和抵御外

部攻擊起著重要的作用。企業(yè)級用戶在選擇供應(yīng)商時尤為關(guān)注產(chǎn)品的

功能、性能、穩(wěn)定性及可靠性，通常比較認可市場份額領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)

新能力較強、產(chǎn)品質(zhì)量和口碑較好的企業(yè)，且對其認可的品牌會形成

一定的忠誠度。這種用戶黏性使得新進企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得用戶足

夠的信任。

五、行業(yè)基本風(fēng)險特征

1、技術(shù)升級迭代風(fēng)險

行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)，細分領(lǐng)域為數(shù)據(jù)中心安全領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)安全

行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)技術(shù)升級與產(chǎn)品迭代迅速的特點，用戶面臨的安全環(huán)

境及對產(chǎn)品的需求也在不斷變化，本行業(yè)企業(yè)需具備對網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)

發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測能力，及時根據(jù)預(yù)測調(diào)整創(chuàng)新方向，并將創(chuàng)新成

果轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品推向市場。若技術(shù)創(chuàng)新步伐未能契合網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

和數(shù)據(jù)中心技術(shù)升級迭代的趨勢、對技術(shù)研究和開發(fā)的路線做出合理

規(guī)劃，將可能導(dǎo)致競爭力減弱，或者核心技術(shù)發(fā)展滯后甚至被替代的

風(fēng)險。

2、技術(shù)人才短缺及流失的風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)屬于專業(yè)人才稀缺的行業(yè)，存在明顯的人才壁壘。

經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才是網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，直接決

定了網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的綜合競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)競爭的不斷加居L

同行業(yè)企業(yè)對專業(yè)技術(shù)人才的競爭也日趨激烈。如果未來人力密源政

策、考核和激勵機制、企業(yè)文化等未能滿足發(fā)展的需要，難以吸引和

穩(wěn)定核心人員，將可能造成技術(shù)人才短缺及流失，降低核心競爭力。

3、研發(fā)失敗風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)。為保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提升技

術(shù)實力和核心競爭力，需要不斷進行新技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)，以應(yīng)

對用戶日益增長的多樣化需求。技術(shù)及產(chǎn)品的研發(fā)涉及到大量的數(shù)據(jù)

中心相關(guān)的底層、核心的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，該等技術(shù)可借鑒的資料少，

掌握難度大，需要對相關(guān)知識及代碼進行長期積累與總結(jié)，需要投入

大量的人力與時間資源進行攻關(guān)。如果不能突破和掌握相關(guān)技術(shù)，或

者技術(shù)未能有效應(yīng)用于產(chǎn)品，導(dǎo)致不能及時滿足用戶的需求，則可能

面臨技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)失敗的風(fēng)險，從而對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力帶來不

利的影響。

4、市場競爭加劇的風(fēng)險

我國網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)正處于快速成長期，網(wǎng)絡(luò)安全需求呈多元化的

趨勢，為數(shù)據(jù)中心安全廠商的差異化定位提供了可能。同時，由于網(wǎng)

絡(luò)安全行業(yè)各細分領(lǐng)域的技術(shù)差異程度較高，雖然網(wǎng)絡(luò)安全廠商數(shù)量

較多，但市場競爭主要集中在各細分領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)廠商之間。未來隨

著市場競爭的加劇，具有資金、客戶、人才、技術(shù)以及品牌等優(yōu)勢的

各細分龍頭廠商可能會依托已有的核心技術(shù)及客戶群向其他細分市場

滲透。如果不能準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，未能根據(jù)技術(shù)發(fā)展和客戶需

求及時進行創(chuàng)新，則會在激烈的市場競爭中面臨競爭力和市場影響力

減弱的風(fēng)險。

六、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播UMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

七、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在

必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。“菲利普?科特勒認為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機會。

八、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營其種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。

對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)亍哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。

實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競爭者識別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。

實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。

需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。

九、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

（3）評價。這一.價段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品,

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

用是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心埋。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，