教學(xué)課件：《客戶關(guān)系管理》(第三版)湯兵勇

客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement參考書目實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理顧客滿意測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)客戶關(guān)系管理，邵兵家客戶關(guān)系管理，葉開參考書目藍(lán)海戰(zhàn)略長(zhǎng)尾理論1P理論眾包第一章客戶關(guān)系管理綜述第一節(jié)CRM的相關(guān)定義第二節(jié)CRM的產(chǎn)生背景與發(fā)展歷史第三節(jié)CRM的作用與企業(yè)文化第四節(jié)CRM與電子商務(wù)

第一節(jié)CRM的相關(guān)定義

一、GartnetGroup的定義二、Hurwitzgroup的定義三、IBM的定義四、綜合定義一、GartnetGroup的定義CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。二、Hurwitzgroup的定義CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。從本質(zhì)上說，CRM不過是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。三、IBM的定義CRM分為三類：關(guān)系管理

關(guān)系管理是與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。流程管理接入管理接入管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式

三、IBM的定義CRM包括兩個(gè)層面的內(nèi)容首先企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其次，企業(yè)對(duì)分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。四、綜合定義CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理；（3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。

從戰(zhàn)略高度和多個(gè)層次認(rèn)識(shí)CRM圖1-1客戶關(guān)系管理內(nèi)涵認(rèn)知模型第二節(jié)CRM產(chǎn)生背景與發(fā)展歷史一、CRM的產(chǎn)生背景二、CRM的發(fā)展歷史

一、CRM的產(chǎn)生背景（一）企業(yè)管理中心的觀念的五個(gè)演變階段（二）最終消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷的三個(gè)階段（三）CRM產(chǎn)生的需求、技術(shù)和管理理念因素（一）企業(yè)管理中心的觀念的五個(gè)演

變階段1.“產(chǎn)值中心論”階段2.“銷售額中心論”階段3.“利潤(rùn)中心論”階段4.“客戶中心論”階段5.“客戶滿意中心論”階段企業(yè)管理基本觀念

（二）最終消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷經(jīng)

歷的三個(gè)階段

1.“理性消費(fèi)時(shí)代”

2.“感覺消費(fèi)時(shí)代”

3.“感情消費(fèi)時(shí)代”

（三）CRM產(chǎn)生的需求、技術(shù)和管理

理念因素1.需求因素CRM產(chǎn)生的首要因素2.技術(shù)因素CRM產(chǎn)生的第二因素3.管理理念因素CRM產(chǎn)生的第三因素二、CRM的發(fā)展歷史

（一）美國(guó)最早發(fā)展CRM，早在1980年便有所謂的“接觸管理”

業(yè)務(wù)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1990

年，“接觸管理”演變成電話服務(wù)，開展客戶資料分析支持

“客戶關(guān)懷”。（二）20世紀(jì)80年代中期企業(yè)處理與外部客戶關(guān)系時(shí)越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。（三）20世紀(jì)90年代初CRM投入使用，主要基于部門解決方案。

（四）20世紀(jì)90年代末開始深入到一些公司。雖然這些公司中大多數(shù)都收集客戶信息，但這些信息通常是分別存儲(chǔ)在不同的部中，沒有很好地在全公司內(nèi)整合與共享。（五）20世紀(jì)90年代后期因特網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了CRM的應(yīng)用和發(fā)展使CRM真正進(jìn)入了推廣時(shí)期。

第三節(jié)CRM的作用與企業(yè)文化

一、CRM的作用二、CRM與企業(yè)文化

一、CRM的作用

（一）提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果（二）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持（三）技術(shù)支持的重要手段（四）為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持（五）為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)（六）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

二、CRM與企業(yè)文化

（一）CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化改造（二）CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革

企業(yè)文化改造的四個(gè)方面

（一）重視客戶利益，讓客戶滿意（二）關(guān)注客戶個(gè)性需求（三）注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路（四）形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想第四節(jié)CRM與電子商務(wù)

一、Internet與電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵要求二、基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的CRM集成系統(tǒng)

一、Internet與電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵

要求

（一）客戶信息同步化（二）Internet在CRM系統(tǒng)中的核心地位（三）支持與開發(fā)電子商務(wù)二、基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略

下的eCRM系統(tǒng)（一）eCRM：客戶關(guān)系管理集成系統(tǒng)的擴(kuò)展（二）eCRM的優(yōu)勢(shì)（三）eCRM系統(tǒng)集成的設(shè)計(jì)思路重點(diǎn)（一）eCRM的內(nèi)涵“eCRM”從應(yīng)用系統(tǒng)的角度來界定其內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案。

（二）eCRM的優(yōu)勢(shì)

eCRM使得原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運(yùn)營(yíng)成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價(jià)值的業(yè)務(wù)中自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì)增進(jìn)客戶的滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高獲利能力eCRM提供面向企業(yè)的員工在線培訓(xùn)支持、在線銷售流程支持以及在線營(yíng)銷方案支持等，將大大減少企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求，減少勞動(dòng)力成本，增大企業(yè)利潤(rùn)空間（三）eCRM系統(tǒng)集成的設(shè)計(jì)思路

重點(diǎn)1.整合效果最重要2.實(shí)時(shí)響應(yīng)是要點(diǎn)3.在系統(tǒng)應(yīng)用程序外掛與內(nèi)置之間平衡

第二章客戶關(guān)系管理及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)

本章主要內(nèi)容

第一節(jié)客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理第二節(jié)客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃第三節(jié)CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造第一節(jié)客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理一、供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用二、面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理

一、供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用

（一）供應(yīng)鏈管理的定義（二）供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵問題（三）供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢(shì)（一）供應(yīng)鏈管理的定義供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,簡(jiǎn)稱SCM)，是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售的管理方法。（一）供應(yīng)鏈管理的定義供應(yīng)鏈管理包括五大基本內(nèi)容1.計(jì)劃2.采購(gòu)3.制造4.配送5.退貨

（二）供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵問題

1.配送網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)2.配送戰(zhàn)略問題3.供應(yīng)連集成與戰(zhàn)略伙伴4.庫(kù)存控制問題5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)6.信息技術(shù)和決策支持系統(tǒng)7.顧客價(jià)值的衡量

（三）供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢(shì)

1.時(shí)間與速度2.質(zhì)量與資產(chǎn)生產(chǎn)率3.組織精簡(jiǎn)4.客戶服務(wù)方面：越來越多的供應(yīng)鏈成員開始真正地重視客戶服務(wù)與客戶滿意度。二、面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理

（一）SCM與CRM的關(guān)系（二）面向SCM的CRM系統(tǒng)的構(gòu)建原則（一）SCM與CRM的關(guān)系SCM的精髓表現(xiàn)在：以顧客的需求為大前提，透過供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作，有效益地為顧客創(chuàng)造更多附加價(jià)值；對(duì)從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過程到銷售網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)；對(duì)企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動(dòng)進(jìn)行管理；強(qiáng)調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的即時(shí)信息可見度，以提高效率。CRM主要應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理最大的共同點(diǎn)是都十分重視客戶?？蛻絷P(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，二者應(yīng)該形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。兩者之間的關(guān)系如圖2-1所示。（一）SCM與CRM的關(guān)系圖2-1CRM與SCM的關(guān)系（二）面向SCM的CRM系統(tǒng)構(gòu)建原則1.將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來2.支持企業(yè)由“科層制”向“流層制”管理模式的轉(zhuǎn)變。3.傾聽市場(chǎng)的需求信息，及時(shí)傳達(dá)給整條供應(yīng)鏈。4.全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。第二節(jié)客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃一、企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展二、ERP與CRM的整合一、企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展（一）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的定義（二）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的發(fā)展（三）ERP的應(yīng)用（四）ERP市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)施ERP的現(xiàn)狀（一）企業(yè)資源計(jì)劃的定義ERP是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。（二）企業(yè)資源計(jì)劃的發(fā)展

ERP是集成化管理信息系統(tǒng)經(jīng)歷了大約四個(gè)階段的發(fā)展后形成的。四個(gè)階段如下：早期的物料需求計(jì)劃MRP階段閉環(huán)MRP生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)階段MRPII階段ERP階段（三）ERP的應(yīng)用

一般企業(yè)的管理主要包括生產(chǎn)控制(計(jì)劃、制造)、物流管理(分銷、采購(gòu)、庫(kù)存管理)、財(cái)務(wù)管理(會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理)和人力資源管理。ERP針對(duì)這些子系統(tǒng)提供了通用的功能模塊，主要是：1.生產(chǎn)控制管理模塊2.物流管理模塊3.財(cái)務(wù)管理模塊4.人力資源管理模塊（三）ERP的應(yīng)用從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上講，目前絕大部分ERP系統(tǒng)都采用多層次的客戶機(jī)/服務(wù)器(C/S)的結(jié)構(gòu)，包括數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層和表示層。這種方式可以有效地對(duì)應(yīng)用進(jìn)行管理，降低網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性并保證數(shù)據(jù)庫(kù)的完整性。此外，Internet的發(fā)展使得瀏覽器/服務(wù)器的Internet架構(gòu)也逐漸成為目前ERP應(yīng)用程序的主流發(fā)展方向。

（四）ERP市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)施ERP的現(xiàn)狀ERP國(guó)際市場(chǎng)正是由于ERP的應(yīng)用將為企業(yè)帶來多種好處，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，ERP應(yīng)用普及度已大為提高，多數(shù)大中型企業(yè)已采用MRPII/ERP的先進(jìn)管理方式，許多小型企業(yè)也在紛紛應(yīng)用MRPII/ERP系統(tǒng)。據(jù)美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)預(yù)測(cè)研究機(jī)構(gòu)AMR研究宣布，全球ERP市場(chǎng)在近五年內(nèi)將以年綜合增幅37%的速度發(fā)展。（四）ERP市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)施ERP的現(xiàn)狀ERP國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)ERP市場(chǎng)的現(xiàn)狀是以國(guó)外軟件廠商為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)紛紛參戰(zhàn)。

ERP在國(guó)外實(shí)施多年，市場(chǎng)已相對(duì)成熟，成功的案例很多。在中國(guó)ERP市場(chǎng)則處于成長(zhǎng)階段，雖然不乏成功的例子，但實(shí)施

ERP失敗的教訓(xùn)也不少。可喜的是許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)看到ERP的重要性，正在吸取國(guó)外ERP實(shí)施過程中的教訓(xùn)，根據(jù)自己的實(shí)際情況，有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施ERP。中國(guó)的ERP市場(chǎng)擁有很廣闊的發(fā)展前景，這必將吸引更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和軟件廠商投身這一領(lǐng)域。二、ERP與CRM的整合（一）ERP：Internet與電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)（二）CRM與ERP的發(fā)展與整合（一）ERP：Internet與電子商務(wù)帶來的

挑戰(zhàn)ERP必須實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的整合，它必須從其構(gòu)架、技術(shù)和功能上都適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的特點(diǎn)，要發(fā)展為電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

ERP必須適應(yīng)Internet帶來的挑戰(zhàn)。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步和交流平臺(tái)的建成，要求ERP從技術(shù)架構(gòu)到業(yè)務(wù)模式都要發(fā)生相應(yīng)的變革。

（二）CRM與ERP的發(fā)展與整合

CRM與ERP的發(fā)展、整合，形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)，成為企業(yè)級(jí)管理系統(tǒng)應(yīng)用中最重要的命題。這是因?yàn)椋?.CRM的價(jià)值在于突出了銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分2.CRM要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的整合

（二）CRM與ERP的發(fā)展與整合

CRM與ERP進(jìn)行整合的重點(diǎn)環(huán)節(jié)1.客戶信息管理2.業(yè)務(wù)流程管理3.信息管理與商業(yè)智能

CRM與ERP整合的方法，要視企業(yè)采用的不同系統(tǒng)和解決方案而定。

第三節(jié)CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造

一、業(yè)務(wù)流程再造的應(yīng)用與發(fā)展二、業(yè)務(wù)流程再造和CRM一、業(yè)務(wù)流程再造的應(yīng)用與發(fā)展（一）業(yè)務(wù)流程再造的產(chǎn)生與定義（二）業(yè)務(wù)流程再造相關(guān)理論研究（一）業(yè)務(wù)流程再造的產(chǎn)生與定義

業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的產(chǎn)生并不是偶然的，它來自三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力：1.企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生了變化。全球化、技術(shù)更新和顧客至上成為主要?jiǎng)恿?.組織內(nèi)部。日益龐大的組織機(jī)構(gòu)滋生了官僚主義，組織的資源沒得到充分的利用，這些弊端促使組織反思過去，尋找更有效的經(jīng)營(yíng)方式。3.管理理論的發(fā)展。流程再造、價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力等理論為流程重組理論的誕生提供了豐厚的理論滋養(yǎng)。（一）業(yè)務(wù)流程再造的產(chǎn)生與定義組織的業(yè)務(wù)流程主要存在的問題1.部門割裂完整的流程2.員工缺乏顧客導(dǎo)向的思想。員工以上級(jí)為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。3.官僚習(xí)氣嚴(yán)重，產(chǎn)生僵化現(xiàn)象。4.缺乏資源共享的信息平臺(tái)

（二）業(yè)務(wù)流程再造相關(guān)理論研究綜合有關(guān)文獻(xiàn)。BPR主要繼承了以下七種思想或理論：1.流程管理思想。2.組織管理理論。3.信息技術(shù)與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究。4.組織創(chuàng)新理論。5.社會(huì)---技術(shù)理論。6.信息化及功能理論。7.其他管理思想。BPR的一些重要概念來自西方的全面質(zhì)量管理(TQM)、精益生產(chǎn)或精益企業(yè)以及準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)、工作流、團(tuán)隊(duì)、標(biāo)桿管理、價(jià)值工程等一系列管理思想。

二、業(yè)務(wù)流程再造和CRM

在CRM的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營(yíng)銷管理體系和制度。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。二、業(yè)務(wù)流程再造和CRMCRM中BPR的重要性主要表現(xiàn)在：1.BPR為CRM的產(chǎn)生奠定觀念基礎(chǔ)2.BPR是CRM項(xiàng)目的必經(jīng)階段3.BPR是CRM成功的重要因素

第三章客戶關(guān)系簡(jiǎn)介

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶關(guān)系分類第二節(jié)靜態(tài)客戶關(guān)系第三節(jié)動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系第四節(jié)客戶忠誠(chéng)分析第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析第一節(jié)客戶關(guān)系分類一、客戶關(guān)系的類型二、企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的依據(jù)

一、客戶關(guān)系的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）在研究中，對(duì)企業(yè)建立的把客戶關(guān)系的不同水平、程度區(qū)分為以下5種，如表3-1所示。

一、客戶關(guān)系的類型

類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展

表3-1客戶關(guān)系的類型

一、客戶關(guān)系的類型

客戶關(guān)系還可按其形態(tài)的不同,分為靜態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系,其中靜態(tài)客戶關(guān)系主要是指客戶滿意與客戶忠誠(chéng)。

二、企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的依據(jù)

科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，根據(jù)圖3-1所示的思路，選擇合適的客戶關(guān)系類型。二、企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的依據(jù)圖3-1企業(yè)選擇客戶關(guān)系的類型一般說來，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供滿意服務(wù)（客戶讓渡價(jià)值高）并提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平的方向轉(zhuǎn)變。

第二節(jié)靜態(tài)客戶關(guān)系

一、客戶滿意二、客戶忠誠(chéng)一、客戶滿意（一）客戶情感（二）客戶滿意的相關(guān)定義（三）客戶滿意程度的影響因素

（一）客戶情感

客戶情感，即客戶在消費(fèi)過程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中所經(jīng)歷的一系列情感。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。（二）客戶滿意的相關(guān)定義1.在1969年，霍華德（Howard）定義客戶滿意為客戶對(duì)其購(gòu)買商品的付出與所獲得的報(bào)酬是否達(dá)到滿足的心理狀態(tài)。2.基于預(yù)期不一致的CS模型給出了這樣的定義：客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)果。3.理查德（Richard）等人提出的綜合性的CS模型認(rèn)為：客戶滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期和愿望的綜合比較，客戶滿意并不局限于產(chǎn)品或服務(wù)，還與客戶事先獲得的信息有關(guān)。

4.PhilipKotler給出了客戶滿意的另一種定義，他將客戶滿意定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)行的比較。滿意水平是預(yù)期績(jī)效與預(yù)期差異的函數(shù)。在這里，客戶的預(yù)期績(jī)效可以用客戶讓渡價(jià)值來表示。（二）客戶滿意的相關(guān)定義對(duì)于上述定義，都是采用傳統(tǒng)的“期望—實(shí)績(jī)模型”來研究客戶滿意的。他們的模型往往沒有包含客戶的正面情感、負(fù)面情感等因素。至今為止，只有美國(guó)學(xué)者菲利普（DianeM.Philips）和巴格特爾（HansBaumgartner）采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過客戶期望、產(chǎn)品實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。

（三）客戶滿意程度的影響因素

經(jīng)過多人的研究結(jié)果表明，客戶的滿意程度是由客戶的期望實(shí)績(jī)之差和客戶消費(fèi)后的正面情感、負(fù)面情感決定的，這三個(gè)因素對(duì)客戶的滿意程度都有直接的正向或負(fù)向影響?？蛻魸M意感不但受認(rèn)知因素（期望和實(shí)績(jī)之差）的影響，而且受情感因素的影響。

二、客戶忠誠(chéng)

（一）客戶忠誠(chéng)的定義（二）客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式及相互間的區(qū)別（一）客戶忠誠(chéng)的定義客戶忠誠(chéng)是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。

（二）客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式及相互間

的區(qū)別

1.客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)形式客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;另一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。（二）客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式及相互間

的區(qū)別2.兩種表現(xiàn)形式之間的區(qū)別前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來說具有直接價(jià)值。道理很簡(jiǎn)單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說是沒有意義的。

企業(yè)需要做的：一是推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化;二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。

第三節(jié)動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系

一、動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系中“動(dòng)態(tài)”的三個(gè)含義二、動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的實(shí)施一、動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系中“動(dòng)態(tài)”三個(gè)含義“動(dòng)態(tài)”有三個(gè)方面的含義：一是從營(yíng)銷管理的角度來說，客戶管理應(yīng)該把注意力集中在營(yíng)銷策略對(duì)客戶資產(chǎn)凈值總的影響上，這樣既可以了解期望利潤(rùn)的變化情況，還可以理解營(yíng)銷活動(dòng)及客戶體驗(yàn)的累積影響：二是從定量分析的角度，是指公司與客戶在決策時(shí)不但考慮當(dāng)期的利益，還考慮當(dāng)期決策對(duì)未來的影響，反映公司與客戶“向前看的”的動(dòng)態(tài)特性：三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙方的利益，達(dá)到“雙贏”的目的，而不是只考慮客戶或公司的方面的利益。

二、動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

對(duì)于動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理，關(guān)鍵要在以下幾個(gè)方面去實(shí)施。（一）客戶資料的系統(tǒng)收集（二）客戶資料分析（三）客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理（一）客戶資料的系統(tǒng)收集1.需要掌握的客戶資料2.客戶分類3.客戶資料的收集方式1.需要掌握的客戶資料（1）客戶背景資料（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料（3）項(xiàng)目資料（4）客戶的個(gè)人資料（5）客戶的上下游資料

2.客戶分類

因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可把客戶分成：操作層，管理層，決策層。從職能上分，可把客戶分成：使用部門，技術(shù)部門，財(cái)務(wù)部門。3.客戶資料的收集方式客戶資料的收集方式有很多，常用的方式有問卷調(diào)查、電話采訪和現(xiàn)場(chǎng)采訪。還可通過以下渠道進(jìn)行資源收集：（1）展示會(huì)上的客戶反饋單（2）同學(xué)、家人和朋友介紹（3）客戶上門購(gòu)買或來電顯示（4）老用戶的再銷售另外還有一些比較特殊的渠道也可獲得客戶資料，如國(guó)家機(jī)關(guān)、公眾團(tuán)體公開發(fā)布的資料；商業(yè)中介渠道；媒體發(fā)布的專項(xiàng)信息反饋；特定行業(yè)內(nèi)發(fā)展分銷的代理商；合作伙伴的客戶來源渠道。

（二）客戶資料分析

1.客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析所需信息2.客戶環(huán)境分析3.客戶盈利能力分析1.客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析所需信息

企業(yè)進(jìn)行客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)

最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠(chéng)度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長(zhǎng)期的良性的接觸。消費(fèi)頻率

消費(fèi)金額

對(duì)“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。2.客戶環(huán)境分析

客戶環(huán)境分析是客戶信息分析的第一步，客戶環(huán)境分析主要包括：（1）行業(yè)分析（2）市場(chǎng)環(huán)境分析（3）大客戶分析（2）市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)以外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持和目標(biāo)客戶良好關(guān)系能力的各種因素和力量。市場(chǎng)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境包括與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)客戶能力的各種因素，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。宏觀環(huán)境是指能給供應(yīng)商制造市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的社會(huì)力量，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，首先要收集有關(guān)的資料，市場(chǎng)環(huán)境信息的收集主要包括市場(chǎng)變化、行業(yè)趨勢(shì)、需求變化以及政治、經(jīng)濟(jì)、法制等信息。（3）大客戶分析大客戶的資料收集主要包括：大客戶的背景資料收集大客戶的個(gè)人資料收集大客戶的經(jīng)營(yíng)信息收集收集了大客戶信息后，需要對(duì)信息進(jìn)行分析和整合。對(duì)于大客戶信息的分析可通過SWOT方法進(jìn)行，明確大客戶為企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，再依據(jù)上述分析制定相應(yīng)策略。

3.客戶盈利能力分析

客戶盈利能力分析即分析客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力?？蛻粲芰Ψ治龀Ｓ梅椒椤?C”分析法，即對(duì)以下六個(gè)方面進(jìn)行全面分析：（1）資本（2）經(jīng)濟(jì)狀況（3）能力（4）品德（5）擔(dān)保品（6）連續(xù)性—主要審查客戶的持續(xù)經(jīng)濟(jì)狀況

3.客戶盈利能力分析

對(duì)客戶盈利能力進(jìn)行分析，不僅要分析客戶的現(xiàn)有價(jià)值，還要分析客戶的潛在盈利能力。如何區(qū)分這些客戶的潛在盈利能力主要通過兩個(gè)因素：一是潛在客戶的行為特征和發(fā)展成為客戶行為特征的歷史數(shù)據(jù)，二是計(jì)算客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。（三）客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理客戶關(guān)系管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶；后者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。第四節(jié)客戶忠誠(chéng)分析一、客戶忠誠(chéng)的概念理解二、客戶忠誠(chéng)的分類三、客戶忠誠(chéng)的類型分析四、忠誠(chéng)客戶的行為五、客戶忠誠(chéng)的成分六、客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系

一、客戶忠誠(chéng)的概念理解

雅克比（Jacoby）和切絲納特（Chestnut）通過對(duì)300篇相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶忠誠(chéng)的理解多達(dá)50個(gè)不同觀點(diǎn)，但歸納起來似乎不外乎兩種基本方法：行為方法與態(tài)度方法。從行為角度看，客戶忠誠(chéng)被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的一種行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來測(cè)量；基于態(tài)度的觀點(diǎn)把客戶忠誠(chéng)視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種觀點(diǎn)認(rèn)為除了要考慮客戶的實(shí)際購(gòu)買行為，還需要分析客戶的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度。根據(jù)以上文獻(xiàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)的定義，我們認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一，是客戶長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好，是客戶態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。二、客戶忠誠(chéng)的分類（一）迪克和貝絲的分類（二）瓊斯和薩爾的分類（三）克米拉和布朗的分類

（一）迪克和貝絲的分類

迪克和貝絲提出了一個(gè)基于客戶重復(fù)購(gòu)買意向和重復(fù)購(gòu)買行為的理論框架。他們把不同形態(tài)的客戶態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為結(jié)合起來。將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：不忠減、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和持續(xù)忠誠(chéng)。（二）瓊斯和薩爾的分類瓊斯Jones&薩爾Sasser從客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系角度提出一個(gè)客戶忠誠(chéng)的直覺化分類?？蛻舯粍澐譃樗姆N類型：忠誠(chéng)者／傳道者(高滿意度-高忠誠(chéng)度)

背叛者／恐怖分子(低滿意度-低忠誠(chéng)度)

惟利是圖者(高滿意度-低忠誠(chéng)度)

人質(zhì)客戶(低滿意度-高忠誠(chéng)度)。瓊斯Jones＆薩爾Sasser的客戶忠誠(chéng)分類方法隱含地揭示了在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的內(nèi)在聯(lián)系，說明了滿意的客戶不一定忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的客戶不一定滿意。

（三）克米拉和布朗的分類

克米拉Cremler＆布朗Brown將客戶忠誠(chéng)劃分三種類型。行為忠誠(chéng)—客戶實(shí)際表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買行為意向忠誠(chéng)—客戶在未來可能購(gòu)買的意向情感忠誠(chéng)—客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極對(duì)其周圍人宣揚(yáng)企業(yè)產(chǎn)品。三、客戶忠誠(chéng)的類型分析（一）客戶忠誠(chéng)的分類矩陣（二）客戶忠誠(chéng)的鉆石模型（一）客戶忠誠(chéng)的分類矩陣巴蘇根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和客戶的購(gòu)買行為，將客戶忠誠(chéng)分為理想忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和缺乏忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)分類矩陣如圖3-2所示

理想忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)缺乏忠誠(chéng)高

低

情感依賴程度

圖3-2客戶忠誠(chéng)分類矩陣高

低重復(fù)購(gòu)買頻率（二）客戶忠誠(chéng)的鉆石模型西蒙·諾克斯根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買者、多品牌購(gòu)買者和品牌轉(zhuǎn)換者。鉆石模型如圖3-3所示忠誠(chéng)者多品牌購(gòu)買者習(xí)慣性購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換者少多購(gòu)買品牌數(shù)量多少顧客份額少多顧客參與圖3-3客戶忠誠(chéng)的鉆石模型四、忠誠(chéng)客戶的行為（一）客戶忠誠(chéng)的體現(xiàn)（二）客戶忠誠(chéng)的六大效應(yīng)（一）客戶忠誠(chéng)的體現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在客戶與企業(yè)間交往時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。2.客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加支出，增加交叉銷售。3.客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺為企業(yè)做正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。（二）客戶忠誠(chéng)的六大效應(yīng)1.盈利效應(yīng)2.口碑效應(yīng)3.示范效應(yīng)4.降低成本效應(yīng)5.經(jīng)營(yíng)安全效應(yīng)6.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

五、客戶忠誠(chéng)的成分

從客戶忠誠(chéng)的界定可以發(fā)現(xiàn)，客戶忠誠(chéng)包含兩種成分：情感成分行為成分客戶忠誠(chéng)的情感成分決定其行為成分，所以，界定忠誠(chéng)客戶既要關(guān)注客戶的重復(fù)購(gòu)買行為或意向，更要分析客戶對(duì)企業(yè)整體理念、行為、形象上的態(tài)度。

六、客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系

從分析客戶忠誠(chéng)行為，可確定客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系中的相關(guān)因素為3類，3個(gè)子系統(tǒng)，共9個(gè)因素。如圖3-4所示六、客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系客戶忠誠(chéng)度A關(guān)系的持久性A1購(gòu)買持續(xù)期A11購(gòu)買頻率A12購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)A13消費(fèi)金額A2錢包份額A21交叉銷售A22情感因素A3產(chǎn)品被提及率A31對(duì)價(jià)格敏感性A32購(gòu)買自愿程度A33客戶滿意度A34圖3-4客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系

第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析

一、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系靜態(tài)分析二、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系動(dòng)態(tài)分析

一、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系靜態(tài)分析

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講，客戶滿意或不滿意心理形成的根源在于客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量決定客戶滿意，客戶滿意則部分地決定客戶忠誠(chéng)。理論上，客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致客戶三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。假設(shè)客戶期望的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量為Q0，實(shí)際接受的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（客戶感知）為Q1，則客戶感知與客戶滿意、客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系如表3-2所示。

一、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)

分析

分類描述滿意度忠誠(chéng)度Q1>>Q0優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量客戶愉悅不確定Q1>Q0優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定Q1=Q0可接受的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定Q1<Q0難以接受的服務(wù)質(zhì)量客戶不滿意不確定表3-2客戶感知服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的關(guān)系

從表3.2中可以看出，Q1>Q0和Q1=Q0

，都可以導(dǎo)致客戶滿意的心理。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響客戶，使其建立起客戶忠誠(chéng)，僅僅從這個(gè)表格中，還無法做出結(jié)論性判斷。在現(xiàn)實(shí)生活中，滿意的客戶不一定忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的客戶也不一定滿意。必須采用動(dòng)態(tài)的方法，通過客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)關(guān)系分析來得出比較科學(xué)的結(jié)論。

二、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)

分析

設(shè)客戶忠誠(chéng)度為L(zhǎng)（Loyalty），客戶滿意度為S，約束條件為O，則客戶忠誠(chéng)與客戶滿意之間的關(guān)系可以用式（3.1）來表示：（3.1）當(dāng)不存在約束條件，即時(shí)（這是一種研究需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在），式（3.1）變成：（3.2）因此，根據(jù)約束條件的存在與否，可以把客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分成兩種情況來加以討論。

（一）無隨機(jī)因素情況下的客戶滿意

與忠誠(chéng)關(guān)系

在無隨機(jī)因素的情況下，即客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的函數(shù)，這里所說的客戶滿意指的是超越客戶期望的滿意，即愉悅，其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的產(chǎn)品/服務(wù)水平之上。如圖3-5所示。從圖3-5中可以看出，客戶滿意水平與客戶保持率及向其他客戶推薦所接受過的產(chǎn)品/服務(wù)的程度（客戶忠誠(chéng)度）之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。只有當(dāng)客戶滿意水平非常高時(shí)，客戶忠誠(chéng)現(xiàn)象才會(huì)出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量不敏感區(qū)域的下部為客戶中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。圖3-5無隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系（二）存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿

意與忠誠(chéng)的關(guān)系

在隨機(jī)因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），由式（3.1）可以看出，客戶忠誠(chéng)不但取決于產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于隨機(jī)因素的影響。這里所說的隨機(jī)因素主要指企業(yè)無法控制的影響客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)的因素。主要包括約束問題、服務(wù)補(bǔ)救問題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和其他誘惑。（二）存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿

意與忠誠(chéng)的關(guān)系

（1）約束對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響約束與客戶忠誠(chéng)是一種正相關(guān)的關(guān)系，這種忠誠(chéng)與客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量沒有任何聯(lián)系。所謂的約束是指在企業(yè)與客戶關(guān)系鏈中，存在著許多法律或其他強(qiáng)制性的要素，包括法律約束、技術(shù)約束、地理約束、知識(shí)約束及其他約束等，使得客戶盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無法離開企業(yè)。技術(shù)約束對(duì)強(qiáng)化產(chǎn)品/服務(wù)提供者與客戶的關(guān)系也起著重要的作用。（二）存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿

意與忠誠(chéng)的關(guān)系（2）服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響一般來說，服務(wù)補(bǔ)救的效果取決于客戶投入的程度。客戶投入可以分成三類：客戶本身的投入、客戶所有物的投入和客戶信息的投入?？蛻敉度氲某潭仍礁?，投入的“價(jià)值”越大，服務(wù)補(bǔ)救的效果就會(huì)越差，從而服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶心理和以后購(gòu)買行為（忠誠(chéng)）的影響也就越大。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他方面的誘惑也對(duì)客戶忠誠(chéng)形成強(qiáng)烈的沖擊作用

第四章客戶滿意度指數(shù)

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系第一節(jié)客戶滿意度指數(shù)模型一、模型介紹二、客戶購(gòu)買決策過程三、客戶需求結(jié)構(gòu)四、客戶期望五、基于需求和期望的客戶感知六、客戶滿意度七、客戶抱怨一、模型介紹（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變量及相互作用關(guān)系（三）客戶滿意度指數(shù)模型的理論基礎(chǔ)（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)的輸入變量）（一）客戶滿意度指數(shù)（CSI）含義客戶滿意度指數(shù)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括6個(gè)潛在變量（1）預(yù)期質(zhì)量（2）感知質(zhì)量（3）感知價(jià)格（4）客戶滿意度（5）客戶報(bào)怨（6）客戶忠誠(chéng)度6個(gè)潛在變量的相互作用關(guān)系模型如圖4-1所示。

（二）客戶滿意度指數(shù)模型的潛在變

量及相互作用關(guān)系

客戶對(duì)質(zhì)量的感知可靠性客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶期望客戶抱怨客戶忠誠(chéng)客戶滿意度＋＋＋＋－－＋－－－質(zhì)量?jī)r(jià)格比總體評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買的可能性對(duì)可靠性的期望抱怨或投訴注：圖中“﹢”和“﹣”分別表示兩個(gè)變量之間是正或負(fù)相關(guān)關(guān)系圖4-1客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型（三）客戶滿意度指數(shù)模型理論基礎(chǔ)顧客滿意度指數(shù)模型是基于這樣一個(gè)理論，即顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。

（四）關(guān)于前提變量（系統(tǒng)輸入變量）

1.客戶期望—客戶滿意度指數(shù)的第一個(gè)前提變量2.客戶對(duì)質(zhì)量的感知—客戶滿意度指數(shù)的第二個(gè)前提變量3.客戶對(duì)價(jià)值的感知—客戶滿意度指數(shù)的第三個(gè)前提變量由于上述三個(gè)前提變量的作用，產(chǎn)生了客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨三個(gè)結(jié)果變量。（1）當(dāng)客戶的感知低于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度降低，容易產(chǎn)生客戶抱怨；（2）當(dāng)客戶的感知高于客戶期望時(shí)，客戶滿意程度提高；（3）當(dāng)客戶的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶期望時(shí)，則產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。二、客戶購(gòu)買決策過程（一）定義客戶購(gòu)買決策過程是指客戶從產(chǎn)生需求到購(gòu)買和使用的整個(gè)過程的思維、行為和評(píng)判。（二）客戶購(gòu)買決策過程需經(jīng)歷的七個(gè)階段

1.需求意識(shí)

2.信息搜集

3.評(píng)估選擇

4.期望意識(shí)

5.購(gòu)買經(jīng)歷

6.使用體驗(yàn)

7.價(jià)值評(píng)判

三、客戶需求結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家提出了以硬件類商品為主的“客戶需求結(jié)構(gòu)”理論。三、客戶需求結(jié)構(gòu)客戶需求結(jié)構(gòu)由四大板塊組合而成。（一）功能需求

1.主導(dǎo)功能需求2.輔助功能需求3.兼容功能需求（二）形式需求

1.質(zhì)量層面需求2.品牌層面需求3.載體層面需求。（三）外延需求

1.服務(wù)需求2.心理需求3.文化需求（四）價(jià)格需求。四、客戶期望

目前，國(guó)外學(xué)者提出從客戶購(gòu)買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望的方法。（一）無經(jīng)歷的期望這種對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)無購(gòu)買決策過程的客戶期望通常是通過媒體的廣告宣傳、營(yíng)銷的展示和推廣等途徑而形成的。（二）一次經(jīng)歷后的期望企業(yè)服務(wù)這一類客戶的時(shí)候，要將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位在“比第一次更好”的目標(biāo)上。（三）重復(fù)經(jīng)歷的期望

五、基于需求和期望的客戶感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知

（一）客戶對(duì)質(zhì)量的感知

客戶對(duì)質(zhì)量的感知是客戶滿意度構(gòu)成的核心變量對(duì)客戶滿意度有直接的影響?？蛻魧?duì)質(zhì)量的感知又可分為：1.客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 從客戶需求結(jié)構(gòu)角度分析，客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買或消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。2.客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中對(duì)外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。通常，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也是由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)等三方面組成。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知2.客戶對(duì)總價(jià)值的感知3.客戶對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格比的感知。4.客戶對(duì)價(jià)格質(zhì)量比的感知。（二）客戶對(duì)價(jià)值的感知客戶的價(jià)值感知取決于客戶的價(jià)值取向，而處在不同需求層面的客戶自身的價(jià)值觀念又影響著客戶的價(jià)值取向。隨著人類生活質(zhì)量水平的逐步提高，越來越多的客戶為追求盡可能完美的產(chǎn)品而寧愿在價(jià)格上作出“讓值”，即為得到質(zhì)量好的產(chǎn)品可以支付比其他一般產(chǎn)品高的價(jià)錢，這種客戶“讓值”便是客戶的一種價(jià)值觀念、一種對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，是一種現(xiàn)代的企業(yè)與客戶之間日趨緊密的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”的體現(xiàn)。

六、客戶滿意度

客戶滿意度的三個(gè)構(gòu)成要素：（一）理念滿意。 （二）行為滿意。（三）視聽滿意。四個(gè)主要特征：強(qiáng)烈的個(gè)性、豐富的美感、鮮明的主題和時(shí)代的特征。

七、客戶抱怨

（一）客戶不滿意的反應(yīng)（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害（三）客戶抱怨的主要原因（四）抱怨的化解（一）客戶不滿意的反應(yīng)當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，包括抱怨和投訴（參見圖4-2）

不滿意不采取行動(dòng)向親友傳遞不滿信息采取行動(dòng)不再重復(fù)購(gòu)買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動(dòng)圖4-2客戶不滿意的反應(yīng)

（二）客戶抱怨或投訴帶來的影響和

危害

日本在一項(xiàng)對(duì)540位客戶共1037起反應(yīng)不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷所做的調(diào)查顯示：在不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷中，有25%導(dǎo)致了購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品；19%引起客戶停止購(gòu)買原來的產(chǎn)品；13%使客戶再次光顧原商店時(shí)進(jìn)行了仔細(xì)的審查；3%的客戶向生產(chǎn)商投訴；5%的客戶向零售商投訴；35%的客戶退貨。另一項(xiàng)以香港客戶為對(duì)象的調(diào)查表明：54%的不滿意客戶采取了不再購(gòu)買該品牌的行動(dòng)；其余46%的客戶向親友訴說或告誡；向商店抱怨后，其中有50%的客戶可以獲得調(diào)換商品而重新感受滿意。

（三）客戶抱怨的主要原因

引起客戶不滿和抱怨的原因主要是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受未能符合原先的期望。導(dǎo)致客戶抱怨的因素多種多樣，主要可以歸納為產(chǎn)品問題和服務(wù)問題。（四）抱怨的化解

企業(yè)要想抓住抱怨客戶提供的機(jī)會(huì)，變壞事為好事，則需要運(yùn)用一定的處理和化解抱怨的技巧。研究顯示，當(dāng)顧客的抱怨獲得公司適當(dāng)處理時(shí)，顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度會(huì)不減反增。今日管理雜志（ManagementToday）建議，公司將顧客抱怨化負(fù)面為正面的幾個(gè)做法：1.正視顧客抱怨2.記錄顧客抱怨3.公司認(rèn)真聽4.賦予員工權(quán)力5.設(shè)定預(yù)期6.從中吸取教訓(xùn)7.別忘了其它的相關(guān)人。除客服部門外，其他相關(guān)的部門也需要了解顧客抱怨。

第二節(jié)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系

一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個(gè)層次：“客戶滿意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)等溜達(dá)要素作為二級(jí)指標(biāo)；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或者行業(yè)特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)見表4-1；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，就形成了四級(jí)指標(biāo)，如圖4-3所示。一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成

表4-1客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)客戶期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望客戶對(duì)質(zhì)量的感知客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)客戶對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格條件下客戶對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量條件下客戶對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)客戶對(duì)總價(jià)值的感知客戶滿意度總體滿意度感知與期望的比較客戶抱怨客戶抱怨客戶投訴情況客戶忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買的可能性能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度一、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的組成客戶對(duì)質(zhì)量的感知產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品是否耗電產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)的噪音產(chǎn)品安全性安裝服務(wù)態(tài)度修理服務(wù)態(tài)度操作培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)圖4-3測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在態(tài)度測(cè)量的研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：對(duì)某事務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)、對(duì)某事務(wù)的偏好、對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。量表的設(shè)計(jì)包括兩步：第一步是賦值，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值；第二步是定位，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。下面是用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實(shí)例（表4-2）測(cè)評(píng)指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝□

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□產(chǎn)品外觀

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□穩(wěn)定性

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□耐用性

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□安全性

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□表4-2李克特量表測(cè)評(píng)實(shí)例二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）李克特量表有時(shí)候我們會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

三、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)客戶滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。權(quán)重的設(shè)定方法主要有（一）主觀賦權(quán)法（二）客觀賦權(quán)法

（一）主觀賦權(quán)法

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系選定后，測(cè)評(píng)人員可以根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，直接、主觀地賦予各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)然，這種主觀賦權(quán)法并不是隨意設(shè)想的，選定的測(cè)評(píng)人員應(yīng)該具備豐富的理論知識(shí)和長(zhǎng)期的時(shí)間經(jīng)驗(yàn)。

（二）客觀賦權(quán)法

1.直接比較法2.對(duì)偶比較法3.德爾菲法1.直接比較法以同級(jí)指標(biāo)集內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)作為基礎(chǔ)，其他指標(biāo)與之比較，做出是其多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。計(jì)算方法如表4.3所示：測(cè)評(píng)指標(biāo)重要程度最小比較倍數(shù)

權(quán)重特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性11.512.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合計(jì)71.00表4-3直接比較法

2.對(duì)偶比較法

將重要程度分為非常重要，重要，比較重要和不重要四級(jí)，把所有要比較的指標(biāo)配成對(duì)，然后一對(duì)一的對(duì)指標(biāo)的某一特征進(jìn)行比較，做出重要程度的判斷。（1）當(dāng)A與B比較時(shí)，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；（2）當(dāng)A與B比較時(shí)，A重要，B比較重要，則

A=3，B=1；（3）當(dāng)A與B比較時(shí)，A與B同樣重要，則A=B=2。對(duì)偶比較法如表4-4所示。

2.對(duì)偶比較法

測(cè)評(píng)指標(biāo)產(chǎn)品性能售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)價(jià)格合計(jì)

權(quán)重產(chǎn)品性能

23331111/40=0.275售前服務(wù)2

22399/40=0.225售中服務(wù)12

2277/40=0.175售后服務(wù)122

277/40=0.175價(jià)格1122

66/40=0.150合計(jì)579910401.00表4-4對(duì)偶比較法

3.德爾菲法

德爾菲法的實(shí)施步驟如下：（1）組成專家小組。（2）向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，然后，由專家就現(xiàn)有材料作書面答復(fù)。（3）各位專家根據(jù)他們所收集的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明根據(jù)材料得出結(jié)果的方法和途徑。（4）將各位專家第一次判斷的意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，然后再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請(qǐng)其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。（5）匯總所有專家的修改意見，并再次分發(fā)給各位專家，以便作第二次修改。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。（6）對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。3.德爾菲法德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：一是能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；二是能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長(zhǎng)，避各家之短。德爾菲法能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：一是權(quán)威人士的意見影響他人的意見；二是有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與他人不同的意見；三是出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法德主要缺點(diǎn)是過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。

四、建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟

（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象（二）抽樣調(diào)查（三）問卷設(shè)計(jì)（四）實(shí)施調(diào)查（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（一）確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的客戶。見表4-5：對(duì)外部客戶可以按照社會(huì)人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費(fèi)行為特征（即心理和行為特征）、購(gòu)買經(jīng)歷來分類。所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的客戶群體，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。組織的內(nèi)部客戶組織的外部客戶組織內(nèi)部的受益者（全體員工）上下級(jí)關(guān)系客戶平行職能關(guān)系客戶流程關(guān)系客戶（前后的過程或上下道工序關(guān)系）組織外部的受益者供應(yīng)商投資者經(jīng)銷者消費(fèi)者最終使用者表4-5識(shí)別和確定客戶（二）抽樣調(diào)查

常用的抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。1.隨機(jī)抽樣。（1）簡(jiǎn)單隨即抽樣法。（2）系統(tǒng)抽樣法。（3）分層抽樣法。（4）整群抽樣法。（5）多階段抽樣法。2.非隨機(jī)抽樣。（1）重點(diǎn)抽樣（2）典型抽樣（3）任意抽樣（4）配額抽樣（三）問卷設(shè)計(jì)按照已經(jīng)建立的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，把三級(jí)指標(biāo)展開，成為問卷上的問題。問卷設(shè)計(jì)是整個(gè)測(cè)評(píng)工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測(cè)評(píng)結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效，很大程度上取決于此。下面介紹問卷的設(shè)計(jì)方法和步驟：

1.問卷的設(shè)計(jì)思路

2.問卷的基本格式1.問卷的設(shè)計(jì)思路首先，明確客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)目的：（1）了解客戶的需求和期望，調(diào)查客戶對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（2）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，識(shí)別客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)（3）通過與競(jìng)爭(zhēng)者比較，明確本組織的優(yōu)劣勢(shì)。其次，將四級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。最后，對(duì)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，一般抽取30-50個(gè)樣本，采用面談或電話采訪形式，除了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，還可了解其對(duì)問卷的看法，進(jìn)行修改。

2.問卷的基本格式

（1）介紹詞（2）填寫問卷說明（3）問題問卷中的問題可分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。（4）被訪者的基本情況（四）實(shí)施調(diào)查企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異。相對(duì)來說，委托第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正，可信度較高，但費(fèi)用也高，大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。內(nèi)部客戶滿意度的調(diào)查方法常見的有：?jiǎn)柧碚{(diào)查；不記名意見箱（可以是實(shí)物的信箱，也可以是電子郵件信箱）；面談訪問。對(duì)外部客戶滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：

1.面談?wù){(diào)查法。2.電話調(diào)查法。3.郵寄調(diào)查法。

4.留置問卷調(diào)查法。5.秘密客戶調(diào)查法。（五）調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理收集問卷后，應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個(gè)問題的每項(xiàng)回答的人數(shù)（頻數(shù)），及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統(tǒng)計(jì)軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與整理的方法有兩種：

1.單一測(cè)評(píng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。將所有問卷收集、匯總后，統(tǒng)計(jì)每個(gè)問題中每項(xiàng)回答的人數(shù)（頻數(shù)）及其占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示。

2.交叉分組統(tǒng)計(jì)。分析調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，為了初步了解問卷設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度，還需要對(duì)兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行交叉分組的統(tǒng)計(jì)。（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（1）客戶滿意度指數(shù)模型的變量（見表4-6）

變量名調(diào)查問卷中測(cè)評(píng)指標(biāo)含義潛變量（二級(jí)指標(biāo)）x1客戶對(duì)質(zhì)量的總體期望客戶期望ξx2客戶對(duì)質(zhì)量可靠性的期望x3客戶對(duì)質(zhì)量滿足需求程度的期望y1客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)客戶對(duì)質(zhì)量的感知η1y2客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)y3客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)y4客戶對(duì)價(jià)格價(jià)值比的評(píng)價(jià)客戶對(duì)價(jià)值的感知η2y5客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)客戶滿意度η3y6客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)y7客戶投訴或抱怨客戶抱怨η4y8客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性客戶忠誠(chéng)η5表4-6客戶滿意度指數(shù)模型的變量含義（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（2）客戶滿意度指數(shù)模型的基本結(jié)構(gòu)其中：ξ------客戶期望；η1-----客戶對(duì)質(zhì)量的感知；η2-----客戶對(duì)價(jià)值的感知；η3-----客戶對(duì)滿意度；η4-----客戶抱怨；η5-----客戶忠誠(chéng)；βij-----ηj對(duì)ηi的系數(shù)，表示作為起因的變量ηj對(duì)作為效應(yīng)的變量ηi的直接影響程度；γij-----客戶期望ξ對(duì)ηi的系數(shù)，表示作為起因的變量ξ對(duì)作為效應(yīng)的變量

ηj的直接影響程度；ζ-----模型的誤差。（六）計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)（3）客戶滿意度指數(shù)的度量模型

第五章客戶終生價(jià)值本章內(nèi)容第一節(jié)客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力第二節(jié)客戶終生價(jià)值分析第三節(jié)客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型第四節(jié)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分

第一節(jié)客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力

一、CRM的實(shí)施為企業(yè)新增的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（一）通過對(duì)客戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；

（二）通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。二、用一種戰(zhàn)略價(jià)值的概念性框架來理解CRM競(jìng)爭(zhēng)力第一節(jié)客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力量身訂制全部產(chǎn)品

客戶化，自由討論訂單/賬單

個(gè)性化的反饋服務(wù)

利潤(rùn)

個(gè)性化的營(yíng)銷和銷售CRM流程流程圖5-1價(jià)值鏈和CRM流程模型

圖5-1表明CRM能力可以積極地影響其它增加價(jià)值的活動(dòng)，因此進(jìn)一步提高了關(guān)于客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力三、一般可用六個(gè)指標(biāo)來評(píng)估企業(yè)CRM能力：（一）是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？（二）是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？（三）如何滿足和定義客戶的期望？（四）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（五）是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？（六）是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？第二節(jié)客戶終生價(jià)值分析一、客戶終生價(jià)值定義二、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素三、客戶終生價(jià)值的成功因素四、客戶終生價(jià)值的組成五、影響客戶終生價(jià)值各因素分析

一、客戶終生價(jià)值定義

羅蘭（RolandRust）認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。從企業(yè)對(duì)客戶所帶來的價(jià)值來看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)或虧損?？蛻艚K生價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值。每個(gè)客戶的價(jià)值由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值這個(gè)概念應(yīng)該從企業(yè)和客戶兩個(gè)角度來把握。從企業(yè)的角度來看，客戶價(jià)值就是指客戶給企業(yè)所帶來的收益，它包含時(shí)間和價(jià)格兩方面因素。二、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

蘭德(RandLee)認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：1.法律紐帶2.經(jīng)濟(jì)紐帶3.技術(shù)紐帶4.地理紐帶5.時(shí)間紐帶6.心理紐帶7.社交紐帶8.文化紐帶9.價(jià)值觀念紐帶10.知識(shí)紐帶二、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素法律紐帶、經(jīng)濟(jì)紐帶、地理紐帶、技術(shù)紐帶和時(shí)間紐帶或多或少都是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ耐庠趬毫﹃P(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的。知識(shí)紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀紐帶和心理紐帶反應(yīng)客戶與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)系。李揚(yáng)德爾（Lijander）認(rèn)為，企業(yè)與客戶之間只有增強(qiáng)這種內(nèi)在關(guān)系強(qiáng)度，才能與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)在客戶終身價(jià)值分析中，必須能夠區(qū)分客戶外在的壓力和內(nèi)在的壓力，仔細(xì)分析不同的客戶存在不同的壓力因素。關(guān)注客戶行為以及對(duì)客戶行為做出應(yīng)有的反應(yīng)，必然是客戶關(guān)系管理的核心問題。

三、客戶終生價(jià)值的成功因素

成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶關(guān)系信息，然后將其轉(zhuǎn)換為用來改變組織集體對(duì)客戶行動(dòng)的知識(shí)。使用客戶信息上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著必須通過以下步驟來達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.獲得客戶信息2.據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性3.利用4.共享四、客戶終生價(jià)值的組成客戶終生價(jià)值組成公式可以表示如下：

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6(5.1)式中：

CLV表示客戶終生價(jià)值，即指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價(jià)值之和；

CLV1指客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來的收益；

CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買及由于客戶提高支出分配（或稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；

CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；

CLV4指由于廠商和客戶都知如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來的收益；

CLV5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；

CLV6指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益。

五、影響客戶終生價(jià)值各因素分析

1.計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度。計(jì)算客戶終身價(jià)值的時(shí)間長(zhǎng)度縮短會(huì)減少客戶終身價(jià)值。2.貼現(xiàn)率（r）?？蛻舻慕K生價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比。3.客戶的維系率?？蛻舻慕K生價(jià)值與客戶的維系率成正比。4.產(chǎn)品被提及率。產(chǎn)品被提及率是一把雙刃劍。5.客戶的收入變化。一般客戶的終生價(jià)值與客戶的收入成正比。6.客戶關(guān)系的維系成本。一般情況下，如果平均一個(gè)客戶的維系成本比獲取一個(gè)新客戶的成本少，就說明這個(gè)水平是合適的，有必要加強(qiáng)客戶關(guān)系，提高客戶的維系率，增加客戶的終生價(jià)值。7.營(yíng)銷費(fèi)用。一般營(yíng)銷費(fèi)用屬于客戶終生價(jià)值的減少項(xiàng)目。8.其