05折扣折讓效益分析講義

折扣折讓效益分析中國移動通信集團福建分公司前言絕大部分用戶會在1個月內(nèi)上門再次消費，并帶來300元以上的新增收入。什么是折扣折讓？折扣折讓的目的是什么？假如我們是家飯店，搞活動促銷：消費滿1000元送300元優(yōu)惠券。優(yōu)惠券使用規(guī)則：1、1個月內(nèi)使用有效，2、優(yōu)惠券使用不能超過總消費額的50%。折扣折讓是為了滿足市場競爭需要，為了發(fā)展客戶，提升收入，對用戶進行一定額度的優(yōu)惠贈送。折扣折讓的形式主要包括系統(tǒng)充值贈送、有價卡贈送、有價卡打折、賬單減免等。折扣折讓的使用必需是有條件的，包括時間、消費額度或科目等限制。有條件的折扣折讓可以明顯刺激再次消費，適當條件下送的越多回報越大。激發(fā)用戶再次消費前言對三家運營商客戶詢問其最喜歡獲贈什么時，52%客戶選擇送話費，19%客戶選擇送手機，送寬帶、送物品分別占5%，其他中：送通話分鐘占1.6%，送增值業(yè)務0.3%。（三家客戶分項選擇很接近）客戶最喜歡送話費、其次是送手機。前言目前我司系統(tǒng)充值贈送占折扣折讓投放方式的絕大部分。因此以下主要針對系統(tǒng)充值贈送部分對折扣折讓的效益開展分析。折扣折讓投放分布情況折扣折讓贈送話費方式占據(jù)主導地位主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問題分析2管控與改善分析3總結4

1.1折扣折讓投放流水線說明分析目的：梳理當前折扣折讓從投入到使用的各個環(huán)節(jié)，便于大家了解折扣折讓的整個運作過程。1.2折扣折讓未使用余額分析已劃撥未劃撥本年度內(nèi)預算劃撥本年度后預算劃撥離網(wǎng)客戶余額在網(wǎng)客戶可用余額在網(wǎng)客戶過期余額余額分析目的：分析當前已投放但未使用的折扣折讓資源情況，關注未劃撥金額的遞延影響。思路案例1.3折扣折讓使用分析分析目的：分析當前折扣折讓投放使用的趨勢以及其對我司收入的貢獻情況。思路案例折扣折讓使用量折扣折讓占折前收入比折扣折讓對收入拉動(貢獻度)時間：分析歷史趨勢波動情況；品牌：分析各品牌投放比例；營銷類型：如促新增、保存量、集團營銷、終端營銷、新業(yè)務推廣等，分析各項投放目的；區(qū)域市場：分析農(nóng)村、外來工、家庭、集團、高校等各市場投放比例。消費群體：分析中高端客戶或各ARPU層次客戶投放比例。。。。。。。關注的指標分析的維度近三年折扣折讓使用進度及對收入拉動戶均折扣折讓使用量。。。。。。分區(qū)域市場分析投放比例2011年折扣折讓投向構成1.4折扣折讓投放預算分析目的：根據(jù)年度考核指標及現(xiàn)有折扣折讓資源投放情況，預算剩余可用資源。思路案例本年度折扣折讓預算投放總值

＝折前運營收入目標值×折扣折讓占比目標值＝本年度已使用的折扣折讓

＋本年度剩余還需預算劃撥的折扣折讓＋本年度剩余可用資源指標值（億）運營收入目標值(A)216.15折扣折讓占折前收入比目標值(B)5%折前運營收入目標值（C=A/1-B)227.53折扣折讓預算目標值(D=C*B)11.382011年折扣折讓剩余資源預算上半年累計折扣折讓已使用金額達7.57億元（占比66％），加上2010年及上半年遞延到下半年預算劃撥的2.6億元（占比23％），下半年折扣折讓資源剩余可用空間為1.21億元（占比11％）。根據(jù)2011年公司制定的運營收入目標值（216.15億元）及折扣折讓占折前收入比目標值（5％）的要求，計算出2011年全省折扣折讓預算值為11.38億元。前題：本年度完成運營收入目標值主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問題分析2管控與改善分析3總結4

2.1分析總體思路經(jīng)過不斷探索分析，及時發(fā)現(xiàn)折扣折讓運營過程中存在的問題，助力業(yè)務的管控和提升。效益分析問題分析資源分布合理性分析；主動消費效果分析；長期消費效果分析。實現(xiàn)對實際資源使用情況的清晰把控，評估各類投放與目標的穩(wěn)合度，助力市場精細投放。新增發(fā)展投放效益分析；存量保有投放效益分析；數(shù)信業(yè)務營銷效益分析；客戶感知效應分析；各類產(chǎn)品效益比對分析。分析目的分析維度2.2.1效益分析－新增發(fā)展重入網(wǎng)：新增客戶來源調(diào)查(移動)從移動新入網(wǎng)客戶電話調(diào)查和數(shù)據(jù)驗證，11年純新增占比20.4%（上升2.3pp），重入網(wǎng)客戶占比67.1%，下降1.1pp。重入網(wǎng)現(xiàn)象有所控制。11年6月本年度新增客戶存活率同比下降2.9pp，是上半年的最低點。隨著次新增維系營銷等穩(wěn)定舉措全面開展，新增客戶存活率出現(xiàn)改善趨勢：7月環(huán)比改善0.2個點，8月環(huán)比改善0.6個點。11年累計通過向異網(wǎng)客戶外呼成功回流23.9萬戶，回流發(fā)展的移動客戶ARPU值為40元/戶，剔除付出的戶均成本，每月貢獻收益669萬，平均每戶的貢獻28元，成效較好。6月份后次新維系營銷開展效果月收益估算：669萬回流客戶：23.9萬戶收入：ARPU40元成本：每戶一次性營銷成本約12元（寄卡8元+外呼酬金4元）；每月10元折扣折讓+12元/6個月=12元月均成本我省對新增客戶營銷逐步轉向兩個重點：次新客戶維系、異網(wǎng)回流11年異網(wǎng)回流營銷開展效果備注：按照客戶在網(wǎng)時長6個月計算。2.2.1效益分析－新增發(fā)展抽樣今年受理次新增客戶維系營銷案的客戶，跟蹤其保有及消費波動情況。次新增客戶維系營銷案簡述：針對開打3個月至1年的次新增客戶，推出預存送話費方案進行主動捆綁，月均發(fā)展量近8萬戶。成效分析：次新維系方案有助于提升新開打客戶穩(wěn)定性。辦理次新方案客戶3個月后仍通信比例比同期新開打客戶高2.6pp。次新號碼效益保持穩(wěn)定。辦理次新客戶維系方案的客戶，月均MOU與ARPU較辦理前變化在5%以內(nèi)，客戶消費基本保持穩(wěn)定。2.2.2效益分析－存量保有折扣折讓資源投放情況折扣折讓對收入拉動情況我省側重加強客戶保有工作，2011年將折扣營銷資源向存量客戶傾斜。1-8月投放至存量市場的折扣比重同比上升6.2pp。從對收入拉動情況來看：存量客戶反向拉動有所控制。1-8月累計存量客戶拉動收入-7.6%，同比改善了1.7pp。（經(jīng)評估：存量客戶反向拉動減少1pp，增加運營收入1.3億元，提升收入份額0.22pp。）從離網(wǎng)控制情況來看：11年累計離網(wǎng)率3.9%，低于09年及10年同期水平，存量客戶通話率77.7%，高于09年及10年同期。可見：存量客戶穩(wěn)定性有所提升。近三年客戶保有成效情況2.2.2效益分析－存量保有抽樣今年一季度受理存量保有營銷案客戶，跟蹤其到8月份時的保有及消費波動情況：中高端客戶沉默改善明顯，低端客戶消費提升明顯。40元以上存量客戶沉默率相比整體沉默情低了7pp以上，其中40元至80元之間客戶改善度最好。40元以下客戶平均消費增長35.3%，平均話務量增長42.8%。40元以上客戶消費及話務波動基本和整體持平。抽樣分公司A營銷方案名稱為“春風行動”，累計受理集團存量客戶2.5萬戶。5月起成員的ARPU值得到了顯著的提升，其中普通成員的收入相比增加11.75元，增幅14.45%，而關鍵人物提升16.25元，增幅為11.83%；從成員的流失情況來看，營銷案生效后，成員的流失情況較前期出現(xiàn)改善，5月-8月的平均流失率較3-4月降低了13.21%。受理保有營銷案的存量客戶沉默情況注：收入增加值＝2～4月平均值-5～7月平均值；增幅＝收入增加值/2～4月平均值2.2.3效益分析－數(shù)信業(yè)務營銷我省數(shù)信業(yè)務折扣折讓占比偏大，營銷案數(shù)量偏多。2010年1月以來產(chǎn)生折扣折讓銷帳的新業(yè)務推廣的營銷數(shù)量占總量29.3%，是九類營銷活動占比最高的。在新業(yè)務推廣營銷中，抽樣分公司C使用人數(shù)較多的移動數(shù)據(jù)流量，并未投入較多的優(yōu)惠資源，人均投放僅0.01元；相反，人均投放最多的彩鈴業(yè)務，彩鈴業(yè)務發(fā)展過于依賴均優(yōu)惠贈送。可見：數(shù)信業(yè)務的折扣營銷模式需要轉變。在新業(yè)務推廣營銷中，更需要注重投放對象、時機以及后期跟蹤和引導，才能提升折扣投放效益。抽樣分公司新業(yè)務產(chǎn)品投放對比2.2.3效益分析－數(shù)信業(yè)務營銷抽樣分公司B營銷方案名稱為“移動數(shù)據(jù)流量套餐兩個月功能費贈送”，營銷方案主要內(nèi)容：客戶辦理營銷案后，可連續(xù)2個月獲贈與所出賬的功能費等額的話費。今年二季度累計受理存量客戶3.1萬戶。成效分析：以二季度的總參與量為基礎，三季度各月的業(yè)務留定率每月以略超5%的比例下降。月留定率以7月份最高，在業(yè)務優(yōu)惠結束以后，客戶使用量稍有下降，到9月份留定率依然保持在85%以上。移動數(shù)據(jù)流量套餐營銷案有效提升業(yè)務的普及率。二季度營銷成功的數(shù)據(jù)流量套餐客戶，總共使用了37.3萬元折讓費用。成功營銷且在三季度留定的客戶，在三季度一共產(chǎn)生51萬的收入，二三季度的收入和為88.3萬，截止三季度總收益率達137%。（即所營銷成功的客戶，只要在第三個月依然在用即可開始為我司帶來收入）。可見數(shù)據(jù)流量套餐等留定率越高的業(yè)務，效益越高。2.2.4效益分析－客戶感知效應分析目的：了解三家運營商營銷優(yōu)惠后客戶的感知效應情況客戶忠誠度客戶感知度客戶滿意度結論1：認為自己參加過營銷活動的移動客戶感知度最高。客戶認為自己半年內(nèi)參加過營銷活動的，移動最高為25.5%、聯(lián)通最低僅為8.5%。但在抽樣移動客戶調(diào)查中，系統(tǒng)顯示有參加活動的客戶中，回答自己有參加的僅43.7%，移動客戶感知還需進一步提升。結論2：參加促銷活動的移動客戶的滿意度最高。參加促銷活動的客戶中，移動客戶的滿意度為75.5%，高出競爭對手15-20pp。結論3：移動客戶忠誠度最高，電信最低。未參加促銷活動的客戶中，移動客戶的忠誠度為97.9%，高出競爭對手15pp；半年內(nèi)參加過促銷活動的客戶中，移動客戶的忠誠度也最高。2.2.5效益分析－各類產(chǎn)品比對分析保有話務波動營銷類型消費波動預存送話費(折扣折讓)預存送終端(成本)預存送二維碼(成本)效果類型保底送分鐘(自有產(chǎn)品)辦理前后平均ARPU增長11.7%一年存活率97.8%辦理前后平均MOU增長9.3%辦理前后平均ARPU下降12.8%選取受理門檻（低預存）及回饋力度基本接近的營銷方案，主要跟蹤客戶辦理前后消費及話務量波動，客戶通信存活情況等。預存送話費在提升客戶消費及話務效果上優(yōu)于成本方式，而對于存活率，參與捆綁營銷的客戶存活率均比較高。預存送終端方式成效不明顯，主要是因為本次活動客戶以辦理低預存送低端機為主，而低門檻低終端營銷參與客戶離網(wǎng)率遠高于中高端機營銷案。9個月存活率70.9%辦理前后平均MOU下降12.9%前后平均ARPU增長1.9%半年存活率99.6%辦理前后平均MOU增長6.1%辦理前后平均ARPU增長48.9%3個月存活率97%辦理前后平均MOU增長31.1%保底送話費(折扣折讓)辦理前后平均ARPU增長38.3%3個月存活率98.2%辦理前后平均MOU增長12.2%2.2.5效益分析－各類產(chǎn)品比對分析為了豐富營銷產(chǎn)品，同時減少對折扣折讓資源的依賴，我省針對特定群體開展保底送分鐘營銷，并與保底送話費進行跟蹤比對，階段成效如下：截至7月底全省發(fā)展保底送分鐘產(chǎn)品(40送30，60送50)3.9萬戶，保底送話費方案(40送10，100送20等)3.7萬戶。在話務激發(fā)方面：保底送分鐘方案對話務激發(fā)效果更為明顯，整體話務增加了132分鐘/戶，提升幅度達31%在消費激發(fā)方面：保底送話費方案中的40送10檔次，效果較好，超過80%在客戶接受度方面：通過全省統(tǒng)一外呼試營銷，保底送分鐘產(chǎn)品成功率為11.4%，保底送話費產(chǎn)品成功率為15.6%，對于低消費客戶而言，保底送話費的接受程度略高。保底送分鐘產(chǎn)品保底送話費產(chǎn)品提升收入48.9%提升話務量31.1%提升話務量12.2%提升收入38.3%2.3問題分析營銷方案優(yōu)惠銷賬金額占賬單收入比重客戶數(shù)分層對6月份營銷方案實際優(yōu)惠銷賬用戶進行跟蹤：從用戶消費分層看，月消費0-40元的優(yōu)惠銷賬客戶占比最大為46.0%，該部分客戶當月優(yōu)惠銷賬金額占賬單收入金額比重為56.4%，每用戶優(yōu)惠比例最高。對每用戶優(yōu)惠比例進行分層：優(yōu)惠比例在80%以上的客戶占比12.8%，但優(yōu)惠銷賬金額占比27.9%，優(yōu)惠資源占比最大。對優(yōu)惠比例在80%以上的93.7萬客戶進行月消費分層跟蹤：月消費在20元以下的客戶比重達59.1%，月消費50元以上的客戶比重僅占10.3%?？梢姷投司S系客戶占據(jù)較大的折扣資源。優(yōu)惠比例80%以上的客戶ARPU分層營銷方案優(yōu)惠銷賬金額占賬單收入比重客戶數(shù)分層1、優(yōu)惠比例較高的低端消費客戶占據(jù)較多的優(yōu)惠資源2.3問題分析2、優(yōu)化優(yōu)惠返還機制，有效激發(fā)客戶消費抽樣分公司C，營銷方案名稱為“120元話費分12個月使用新增異網(wǎng)營銷”，營銷方案主要內(nèi)容”用戶100元購手機送動感地帶號碼卡一張和150元話費，贈送的話費其中30元立即使用，另120元分12個月返還，每月10元?；顒幼?011年1月至6年底。跟蹤活動期間營銷資源使用情況：活動初始當月優(yōu)惠銷賬僅為4.19萬元，自4月起優(yōu)惠銷賬金額迅速增長，6月當月已超出150.57萬元。跟蹤各月優(yōu)惠銷賬客戶當月消費分層：30元立即可用話費和月10元的優(yōu)惠返還使得ARPU在10-40元間的客戶占比增長顯著，活動初期客戶占比21%，4月起迅速升至88%，之后保持在77%以上，成為該方案主要消費群體。可見大部分客戶的消費以優(yōu)惠支撐。跟蹤各月優(yōu)惠銷賬客戶的話單：生效次月開始，當月實際優(yōu)惠銷賬客戶中5條以下話單記錄的客戶占比均超44%，4月份最高達到59%；6月0條話單客戶占實際優(yōu)惠銷賬客戶比重達15%。可見優(yōu)惠返還未有效刺激客戶話務消費。當月優(yōu)惠銷賬低話單記錄客戶占優(yōu)惠銷賬客戶比重當月實際優(yōu)惠銷賬客戶當月ARPU消費用戶分層2.3問題分析3、加強數(shù)信體驗營銷后的跟蹤，引導客戶對業(yè)務的長效應用抽樣分公司C，營銷方案名稱為“開通50元流量套餐送話費”，營銷方案內(nèi)容描述為”開通2個月移動數(shù)據(jù)流量50元套餐送100話費，到期取消，同時捆綁開通6元套餐，由客戶自行付費“，活動自2011年4月至6月?；顒幽繕耍涸谟谝龑Э蛻舳ㄖ屏髁刻撞停⒓哟髽I(yè)務使用培育，促進流量提升，穩(wěn)固業(yè)務收入。針對該方案4月份新增優(yōu)惠銷賬客戶進行優(yōu)惠前后的流量使用對比分析：優(yōu)惠前1-3月有使用移動數(shù)據(jù)流量客戶占比約26%，優(yōu)惠后有使用移動數(shù)據(jù)流量客戶占比略有提升，但未超過35%，優(yōu)惠結束后又降至30%以下。可見活動期間約有65%的客戶享受了優(yōu)惠但實際并未使用移動數(shù)據(jù)流量。對比優(yōu)惠前后客戶戶均使用量，4月有使用移動數(shù)據(jù)流量的客戶在優(yōu)惠前戶均流量約為60M，優(yōu)惠期間戶均流量迅速提升至120M以上，優(yōu)惠期返還結束后，戶均使用流量即恢復原有水平?？梢姞I銷未帶來客戶對業(yè)務的長效使用。參與營銷案客戶在優(yōu)惠前后的戶均流量變動主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問題分析2管控與改善分析3總結4

折扣折讓管控與改善－長期管控分析目的：結合公司發(fā)展的政策方針，充分利用營銷管理等平臺實現(xiàn)自動化支撐，加強營銷資源的管理力度。

在“真實性、效益性、計劃性、精細化管理以及可持續(xù)發(fā)展”五大基本原則下，加強折扣折讓管控，逐步轉變營銷模式，減少對折扣折讓資源的依賴，促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。折扣折讓營銷管控閉環(huán)管理事前細分客戶效益測算事中實時跟蹤閥值預警事后效益評估生命周期投入與效益相符業(yè)導入期關懷成長期提升衰退期穩(wěn)定規(guī)范投放方向明確投放比例市場需求導向低端客戶資費中端客戶業(yè)務中高端客戶服務系統(tǒng)自動化支撐保障營銷管理平臺、全網(wǎng)客戶健康度模型、核心客戶預警模型、話費敏感模型等折扣折讓管控與改善－長期管控之閉環(huán)管理2009年起，我省全面推廣營銷管理平臺，借助平臺實現(xiàn)營銷資源投放的精確化、閉環(huán)管理，轉變了以往折讓使用粗放管理的局面。所有涉及資源投放的營銷案均必須通過營銷管理平臺進行策劃，經(jīng)過風險管理、相關部門共同會簽；營銷管理平臺對折扣折讓、成本等營銷資源投放進行總額管控、閥值預警、決算歸類，實現(xiàn)有效閉環(huán)管理。監(jiān)控營銷狀態(tài)和進程無法實現(xiàn)折讓、成本分類評估未能按細分市場進行預算，精細化亟待提升無法跟蹤營銷活動的執(zhí)行按照家庭、高校、中高端等市場細分事中管理后管理前按照全球通、神州行、動感地帶細分實現(xiàn)閥值預警評估目標完成情況評估總成本、人均成本

、宣傳成本等可控折扣折讓管控與改善－長期管控之生命周期在不同生命周期折扣折讓使用的目的提升產(chǎn)品、資費競爭力，離網(wǎng)“高危期”穩(wěn)定客戶導入期—客戶入網(wǎng)新業(yè)務體驗、業(yè)務使用習慣培養(yǎng)，提升客戶價值成長期—客戶價值提升客戶滿意度和忠誠度提升，延長客戶生命周期成熟期—客戶穩(wěn)定價值最大化客戶關懷，發(fā)現(xiàn)客戶價值下降的原因，盡可能穩(wěn)定客戶衰退期—客戶價值下降盡最大可能贏回客戶，彌補市場份額離網(wǎng)期—客戶流失客戶生命周期折扣折讓使用的方式新入網(wǎng)促銷次新客戶關懷新業(yè)務體驗營銷話務量激發(fā)營銷數(shù)據(jù)流量營銷等核心客戶捆綁營銷兩節(jié)促銷家庭市場整合營銷第二號碼營銷預警挽留團圓行動異網(wǎng)回流根據(jù)客戶不同生命周期的特性，發(fā)揮折扣折讓資源作用進行針對性捆綁營銷，提升折扣折讓資源使用效益最大化折扣折讓管控與改善－長期管控之投入產(chǎn)出規(guī)范折扣折讓投放方向，并根據(jù)實際投放方向階段性進行通報及調(diào)整，確保資源投放到鞏固核心市場等重點工作上。加大折扣折讓在核心客戶、集團客戶的投入。在核心市場的投入提升到45%以上。保持折扣折讓在G3的投入，促進G3業(yè)務快速發(fā)展。G3折扣折讓占比穩(wěn)定在6%左右。適當維持必要的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務體驗營銷，數(shù)據(jù)及信息業(yè)務折扣折讓占比控制在25%左右。嚴格控制折扣折讓在2G終端營銷和新入網(wǎng)客戶發(fā)展的投入。折扣折讓在2G終端和新入網(wǎng)的占比控制在20%以內(nèi)，并重點用于回流客戶、次新增維系等重點項目。加大融合業(yè)務補貼力度，促進寬帶發(fā)展。

融合業(yè)務折扣折讓占比提升到5%左右。投放方向2011年上半年占比全年營銷案的控制要求集團客戶(含集團核心)11%25%大眾核心客戶6%20%數(shù)據(jù)及信息業(yè)務32%25%G3發(fā)展6%6%2G終端發(fā)展2%2%融合業(yè)務補貼3%5%新入網(wǎng)22%15%其他4%2%折扣折讓管控與改善－長期管控之市場需求前期針對高端(卡類)客戶、核心客戶(ARPU80元以上)、中端客戶(ARPU40元~80元)等進行需求調(diào)查，不同消費層次的客戶具有不同偏好，需要開展針對性營銷活動，盤活營銷資源，保證目標的最大化實現(xiàn)。針對我省營銷方案總體配比進行調(diào)整，按照客戶消費層次設立相對應的營銷案，除了原有高端及核心客戶營銷外，特別增加針對中端客戶的維系營銷。高端客戶話務分流比較明顯；對帳務捆綁意愿不高(除高端機型營銷外)關注服務質(zhì)量。強化品牌維穩(wěn)，優(yōu)先確保資源投入。從網(wǎng)齡回