10月淮安市盱眙五環(huán)·中央公館春節(jié)前營銷推廣方案

五環(huán)·中央公館春節(jié)前營銷推廣方案百特地產(chǎn)2011年10月營銷目標(biāo)1、當(dāng)前客戶嚴(yán)重不足，通過新的營銷舉措，加大現(xiàn)場來人量，迅速擴(kuò)大并積累新的客源市場；2、通過科學(xué)的蓄水方式和合理的價(jià)格策略引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)商鋪年內(nèi)成功開盤；3、輔助下線推廣渠道，同時促進(jìn)住宅的銷售。STEP1：市場分析STEP2：客戶分析STEP3：營銷策略STEP4：媒體推廣STEP1：商鋪市場分析一、盱眙商業(yè)現(xiàn)狀二、周邊租售情況調(diào)查三、商業(yè)個案分析四、本案對比分析盱眙商業(yè)現(xiàn)狀1.總體供求基本平衡2.對當(dāng)?shù)厥袌鐾顿Y客戶依賴性強(qiáng)3.項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重4.投資者與經(jīng)營者分離5.價(jià)格區(qū)間相差大周邊在售社區(qū)商業(yè)情況項(xiàng)目名稱商業(yè)形態(tài)價(jià)格區(qū)間現(xiàn)狀金地國際城雙層（120、150、270平方米）進(jìn)深15米11000元/平米剩余2間（270平米）山水名都雙層（4.0、3.25）進(jìn)深13米12200元/平米剩余15間帝景國際雙層（4.2、3.9）、300平米內(nèi)置商業(yè)8000元/平米計(jì)劃沿街商業(yè)萬豪國際（一層4.2米，二層3.9米）50-130平米2萬-3.5萬持續(xù)銷售中中央城市廣場雙層（4.0、3.4）進(jìn)深14米，120平米計(jì)劃10000-15000未銷售狀態(tài)金鼎華府雙層、50-200平米6500-22000/平米持續(xù)銷售中出租情況調(diào)查項(xiàng)目名稱商業(yè)業(yè)態(tài)商鋪情況出租價(jià)格買入價(jià)格買入時間現(xiàn)在心理價(jià)位金源花苑煙酒鋪雙層、面積100平米3萬/年7000元/平米2009年12000元/平米金源花苑建材展示一層、面積60平米2.2萬/年7500元/平米2009年14000元/平米金源花苑飯莊雙層、面積400平米13萬/年7800元/平米2009年12000元/平米金源花苑洗衣店內(nèi)置商業(yè)、挑高、面積50平米1.5萬/年5500元/平米2009年10000元/平米四季華庭理發(fā)店雙層、面積100平米3萬/年6000元/平米2008年12000元/平米四季華庭煙酒鋪一層、面積65平米2萬/年6500元/平米2008年15000元/平米四季華庭建材銷售一層、面積120平米4萬/年6500元/平米2008年18000元/平米海通建材市場建材展示雙層、面積90平米4萬/年5000元/平米2009年9000元/平米海通建材市場建材展示雙層、面積70平米2.8萬/年3500元/平米2009年8000元/平米商業(yè)個案分析：五洲國際地理位置：東湖南路（第一中學(xué)北側(cè)）開發(fā)商：盱眙五洲國際置業(yè)有限公司全程營銷：五洲國際商業(yè)地產(chǎn)策劃有限公司基本參數(shù)：A地塊：占地面積：34523平米建筑面積：148462平米容積率：3.5綠地率：20%車位情況：機(jī)動620個，非機(jī)動7350個Ｂ地塊：占地面積：30151平米總建面積：93606平米容積率：2.6綠地率：35%車位情況：機(jī)動：212個/商業(yè)；住宅117個、非機(jī)動車位：3770個

五洲國際營銷節(jié)奏1月開始臨時售樓中心運(yùn)營；4.30公開售樓中心；5月中旬，戶外大牌、車體廣告、電視廣告、萬事通全面更換；6.11認(rèn)購20-40平方米小商鋪，價(jià)格計(jì)劃8000-30000不等；6.11開展大型認(rèn)購活動；計(jì)劃開盤出售?，F(xiàn)象：（五洲國際第一次公開認(rèn)購）認(rèn)購20-40平米小商鋪，價(jià)格未定；共8000平米左右；交1000元認(rèn)購金，作為會員加入；小禮品贈送；太空被、杯子、雨傘等；現(xiàn)場約400-500組客戶；活動分析：五洲國際作為運(yùn)營成熟的商業(yè)開發(fā)商，本項(xiàng)目定位明確，認(rèn)購門檻低，可大量吸引商鋪置業(yè)者；最近轟炸性的廣告宣傳力度作為項(xiàng)目良性循環(huán)的契機(jī)；面對當(dāng)下國家宏觀政策進(jìn)一步加大住房調(diào)控力度，對于商鋪投資，客戶相對認(rèn)知度較高，所以在當(dāng)下盱眙市場中，現(xiàn)場火爆是理所當(dāng)然的?？山梃b行為交1000元低認(rèn)購金，大量吸引客戶的作法值得借鑒；對于我們進(jìn)入商鋪蓄水的情況而言，售樓中心需要大量人氣作為依托；五洲國際當(dāng)日辦卡500-600組，足以說明當(dāng)下盱眙市場對于商鋪關(guān)注度較高；針對本案大商鋪、高總價(jià)的特點(diǎn)可采用繼續(xù)領(lǐng)先策略進(jìn)行商鋪營銷。多渠道，轟炸性的廣告宣傳力度，保證了來人量，相比我們不應(yīng)自裁羽翼減少廣告渠道及廣告投放量；而應(yīng)增加戶外大牌的數(shù)量與拓寬新的廣告通路。項(xiàng)目自身分析1、可繼續(xù)執(zhí)行“人無我有，人有我優(yōu)”的銷售原則，尋找外地投資客戶，營造良好的商業(yè)氛圍；2、針對同質(zhì)化產(chǎn)品的情況，建議盡量避免“商鋪都一樣”的效應(yīng)；3、針對目前商鋪交房時間問題，努力做到社區(qū)上不分區(qū)域經(jīng)營的管理模式；4、對于商鋪面寬小、進(jìn)深長、面積大、總價(jià)高的特點(diǎn)，建議采取領(lǐng)先策略進(jìn)行銷售，取得商鋪利益最大化。項(xiàng)目對比分析1山水名都：1.雙層{一層4.0米、二層3.25米}2.進(jìn)深：13米3.開盤時間：2010年12月3.交房時間：2011年6月4.價(jià)格：12200/平米5.剩余15間五環(huán)中央公館：1.雙層{一層4.2米、二層3.2米}2.進(jìn)深：17米3.開盤時間：未定3.交房時間：2012年12月4.價(jià)格：未定5.未售總結(jié)：項(xiàng)目細(xì)分情況PK結(jié)果顯示，除一層層高站優(yōu)勢外，其余條件山水名都均略勝一籌，但由于中央公館商鋪的開盤時間在年底，即商鋪增值性決定山水名都的銷售單價(jià)僅供參考。項(xiàng)目對比分析2金地國際城：1.層高{一層3.8米、二層3.3米}2.進(jìn)深：15米3.周邊環(huán)境：臨近新縣醫(yī)院，投資潛力大；4.價(jià)格：11000/平米五環(huán)中央公館：1.雙層{一層4.2米、二層3.2米}2.進(jìn)深：17米3.周邊環(huán)境：社區(qū)、奧體中心、交房后商業(yè)氛圍成熟；4.價(jià)格：未定總結(jié)：與金地國際城對比中，中央公館優(yōu)勢較為明顯，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)對于投資商鋪考慮后期商業(yè)增值潛力時，投資客對金地項(xiàng)目后更有信心。中央公館商鋪情況S:1.臨近奧體中心2.商業(yè)氛圍成熟3.商鋪停車方便W:1.交房時間晚2.商鋪面積大3.商鋪進(jìn)深長O:1.近期商業(yè)在售量少2.有適當(dāng)客戶積累量3.投資型客戶對商鋪關(guān)注度高T:1.五洲國際等商業(yè)中心推盤對投資客戶分流大；2.內(nèi)置商業(yè)長進(jìn)深、小面寬的特點(diǎn)影響去化率市場總結(jié)1、拓展廣告渠道增加戶外廣告牌，使用百事通、萬事通等DM媒體，加大廣告投放量。2、舉辦大型演藝活動結(jié)合銷售進(jìn)展，舉辦大型演出活動，小城鎮(zhèn)大型演藝活動具有影響力。3、使用新的蓄客方式幾萬抵幾萬的大額沖抵客戶已經(jīng)習(xí)慣，需結(jié)合新的蓄客方式突圍市場。STEP2：客戶分析客戶年齡分布年齡分布21-3031-4041-5051-60911165通過中央公館二期住宅客戶年齡分布看，30-50歲客戶占了六成以上，雖然住宅不同于商鋪的性質(zhì)，商鋪主要是以投資性為主，但由于當(dāng)前社會財(cái)富積累主要是在這個年齡階段的人群中，因此，商鋪的購買力主要也是由這批人群組成。客戶區(qū)域分布盱城馬壩官灘舊鋪桂五管鎮(zhèn)河橋鮑集淮河鐵佛仇集維橋穆店王店古桑黃花塘明祖陵觀音寺興隆老子山三河農(nóng)場其它24702100000001101000018從客戶區(qū)域分布看1、客戶群體主要來自盱城鎮(zhèn)，二期客戶中共46組，占客戶總數(shù)的52%；2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖零散分布，但總體合計(jì)共13組，占客戶總數(shù)的28%；3、外地客戶8組，所占比例相對較小，雖然主要客戶是生活在盱眙城鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城群體，但由于商鋪的投資性決定了它的購買人群并不單單限制在本地，外地投資客也是很可觀的潛在人群?？偨Y(jié)：營銷需立于盱眙主城，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓住外地投資客。客戶獲知途徑房展會盱眙日報(bào)戶外看板中郵電視介紹網(wǎng)絡(luò)電臺路過DM車身海報(bào)圍墻其它2020115301100078從客戶獲知途徑看1、認(rèn)知途徑主要以客戶相互介紹和路過項(xiàng)目現(xiàn)場看到為主；2、戶外、圍墻、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)均有分布；3、盱眙日報(bào)、電臺、DM宣傳途徑比較欠缺；建議：需要增加戶外看板數(shù)量，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海報(bào)、DM、短信等宣傳也不可少。吸引外自駕地投資者的電臺廣告需要增加?？蛻袈殬I(yè)群體醫(yī)生私營企業(yè)工人政府職員銀行教師公司職員自由職業(yè)其它21560925520從客戶職業(yè)分布看1、私營業(yè)主共15組，占總?cè)藬?shù)32%；政府職員9組，占總?cè)藬?shù)19.5%；企業(yè)職員6組，占總?cè)藬?shù)13%；2、公司職員、銀行人員、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)均有分布，約占比例34%。3、所以，我們的客戶是每天有著忙碌工作，期待向往高生活品質(zhì)的一群人。STEP3：營銷策略【商鋪&住宅】一、商鋪營銷策略分析周邊樓盤商鋪推廣方式東方世紀(jì)城：★商鋪認(rèn)購時進(jìn)行“交10萬抵15萬“活動；★一期住宅二批開盤時，項(xiàng)目商鋪開始認(rèn)購；★面積約150平米以上；★均價(jià)15000元，但差價(jià)較大，價(jià)格范圍12000-23000之間。帝景國際：★臨街商鋪開盤出售；★國慶訂購優(yōu)惠“交10萬抵12萬”；★現(xiàn)主要以訂購為主，價(jià)格預(yù)計(jì)20000元/平米；★面積為150、280平米，房源共30-40套。陽光巴黎：★現(xiàn)未有商鋪活動推出；★面積約80-220平米之間；★價(jià)格約15000-20000之間；★暫時未對外出售。周邊樓盤商鋪推廣方式五豐國際：★交2000元認(rèn)購金，贈送電飯煲；★現(xiàn)積累客戶約500組；★商鋪有返租計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作；★價(jià)格未定。五洲國際：★6月交1000元認(rèn)購金，小禮品贈送；★現(xiàn)積累客戶約1200組；★項(xiàng)目商鋪有運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，返租計(jì)劃優(yōu)勢明顯；★面積約30-40之間。通過周邊幾個項(xiàng)目明顯可以看出：東方世紀(jì)城、帝景國際作為社區(qū)商鋪的代表，主要采取預(yù)交定金抵房款，本案在前期“交5萬抵8萬”也是采用這種做法。五洲國際、五豐國際項(xiàng)目主要以商業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作為核心進(jìn)行項(xiàng)目推廣。1、大額的訂金沖底優(yōu)惠，市場已經(jīng)認(rèn)可與接受，建議采取此類蓄客方式，迅速擴(kuò)大客戶量；2、交定金鎖定客戶，并直接成為名仕會成員，享受名仕會會員各項(xiàng)利益；3、贈送千元禮品可以最大限度的調(diào)動客戶認(rèn)購的積極性，千元禮品實(shí)則800元（禮品建議：小型家電等實(shí)用型）。因此，我們建議：二、住宅營銷策略分析住宅現(xiàn)狀與優(yōu)勢現(xiàn)狀：余房情況；來人嚴(yán)重不足；后續(xù)銷售期與商鋪重合，渠道需要分別應(yīng)用；市場預(yù)期持續(xù)走低。優(yōu)勢：一期多層實(shí)景逐步呈現(xiàn)；多層產(chǎn)品盱眙獨(dú)有；產(chǎn)品類別選擇余地大（多層、小高層）；區(qū)位優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品綜合性價(jià)比高；商鋪同步推廣，合理營銷機(jī)會更大。住宅核心策略一、稀缺多層產(chǎn)品引導(dǎo)吸引市場（傳播）二、下線活動傳播（客戶聚集、銷講）三、優(yōu)惠策略促進(jìn)（成交促進(jìn)）稀缺多層產(chǎn)品引導(dǎo)吸引市場從目前盱眙市場的產(chǎn)品來看，多層產(chǎn)品并不多，加強(qiáng)對多層產(chǎn)品的推廣，以更能吸引市場關(guān)注的多層產(chǎn)品傳播帶動來人量，吸引人氣前來售樓處了解，以便銷講現(xiàn)場推廣高層產(chǎn)品，。線下活動傳播結(jié)合商鋪營銷，通過客戶現(xiàn)場小型活動、促銷活動吸引客戶，加大來人量，并在客戶之間達(dá)到口口傳播的效果。并且通過短信、百事通等即時性直達(dá)渠道，密集傳播多層稀缺價(jià)值。三、具體營銷策略【年內(nèi)整盤優(yōu)惠策略促進(jìn)】一、老帶新活動二、特惠房推薦（針對住宅）三、5萬抵10萬（送千元大禮）（針對商鋪）四、新年入席計(jì)劃（首付分期、團(tuán)購）（針對住宅）五：商鋪開盤、前10位優(yōu)惠（針對商鋪）老客戶帶新客戶具體優(yōu)惠（商鋪）成功介紹一套，老客戶可獲得購物卡5000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。成功介紹兩套，老客戶可獲得購物卡10000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。成功介紹三套，老客戶可獲得購物卡150000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。老客戶帶新客戶具體優(yōu)惠（住宅）成功介紹一套，老客戶可獲得購物卡3000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。成功介紹兩套，老客戶可獲得購物卡6000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。成功介紹三套，老客戶可獲得購物卡10000元，新客戶可獲得每平方米100元優(yōu)惠。住宅特惠房推薦每周推薦2-3套特惠房，如售出后繼續(xù)補(bǔ)進(jìn)新的房源（建議樓層或者戶型不太好的房子），持續(xù)推廣兩個月，如效果好可長期推行?？蓪?shí)行每套總價(jià)直減5000-10000元不等（根據(jù)實(shí)際情況確定）.5萬抵10萬優(yōu)惠（限商鋪）本案商鋪建議：交5萬抵10萬再送千元大禮包直接成為名仕會成員新年入席計(jì)劃首付可分期付款，減少購房客戶的前期壓力；購買兩套或兩套以上可享受團(tuán)購優(yōu)惠（詳細(xì)團(tuán)購優(yōu)惠另定）商鋪開盤優(yōu)惠前5名付款購房者可獲得8000元創(chuàng)業(yè)基金前5-10名付款購房者可獲得5000元創(chuàng)業(yè)基金營銷周期安排10月底11月中12月中2012.1月初繼續(xù)蓄客老帶新活動（延續(xù)至春節(jié)）特惠房推薦（至少延續(xù)到12月底）新年入席計(jì)劃：首付分期付款、團(tuán)購優(yōu)惠（延續(xù)至春節(jié)）商鋪5萬抵10萬講座（子女教育等）路演現(xiàn)場客戶小型活動結(jié)合商鋪開盤商鋪產(chǎn)品推介會12月底圣誕節(jié)答謝會現(xiàn)場活動營銷措施推廣渠道短信百事通樓體掛幅易拉寶戶外短信百事通易拉寶短信百事通易拉寶短信百事通易拉寶商鋪開盤短信百事通盱眙樓市戶外裝修風(fēng)水、子女教育講座

（或同類型講座）一、活動時間/地點(diǎn)

2011年11月初-11月底，具體時間待定，中央公館會所二、活動主題裝修風(fēng)水講座或子女教育講座三、活動內(nèi)容★邀請專家前來中央公館會所開堂講座；★現(xiàn)場抽取一二三等獎（獎品另設(shè)）路演活動一、活動時間/地點(diǎn)

2011年11月底，具體時間待定二、活動主題路演活動三、活動內(nèi)容★邀請演出團(tuán)隊(duì)表演；★現(xiàn)場抽取多種獎項(xiàng)；★現(xiàn)場有獎競答（獎品另設(shè)）。中央公館商鋪推介會活動時間：2011年12月18日（暫定）星期六下午活動地點(diǎn)：盱眙泗洲君悅大酒店活動主題：中央公館商鋪產(chǎn)品推介會活動內(nèi)容：1、商鋪介紹，優(yōu)勢分析，推出房源，面積大小等；2、現(xiàn)場認(rèn)籌豪禮優(yōu)惠（具體待定）；3、穿插抽獎環(huán)節(jié)，互動現(xiàn)場，套牢客戶；5、贈送小禮品，人人有禮。圣誕（新年）客戶答謝會一、活動時間/地點(diǎn)

2011年12月底，具體時間另訂，盱眙泗洲君悅大酒店二、活動主題圣誕（新年）客戶答謝會三、活動內(nèi)容★請演出公司晚會表演；★邀請新老客戶參加答謝晚會；★現(xiàn)場抽取一二三等獎各類獎項(xiàng)；★現(xiàn)場人人可得到新年小禮品。商鋪開盤一、開盤時間2012年元旦二、活動地點(diǎn)會所三、活動主題中央公館商鋪榮耀公開四、活動內(nèi)容：★現(xiàn)場抽獎，針對購房客戶，大型抽獎，購房就有獎，促成銷售?！镎J(rèn)購有禮，認(rèn)購先后優(yōu)惠，成勇躍購買的氣氛?！镔彿績?yōu)惠，前5名8000元創(chuàng)業(yè)基金，5-10名5000元創(chuàng)業(yè)基金。STEP4：媒體推廣媒體推廣計(jì)劃10月：老帶新活動啟動、特惠房推出，新年入席計(jì)劃準(zhǔn)備、商鋪即將推出短信

樓體掛幅（余房信息、促銷啟動）；戶外、百事通廣告；售樓現(xiàn)場營銷信息展示（易拉寶）；11月：裝修風(fēng)水或子女教育講座、路演短信通知小型客戶活動信息；百事通、易拉寶；12月：商鋪產(chǎn)品推介會、圣誕（新年）客戶答謝會

短信通知客戶活動信息；百事通、易拉寶、盱眙樓市。媒體推廣前期客戶積累期：短信廣告：盱眙商鋪投資指南橫空出世，中央公館商業(yè)街“黃金走廊”觸手可及！海報(bào)制作：盱眙商鋪投資指南，中央公館商業(yè)街黃金走廊（重新定位、包裝，地位拔高）戶外大牌：投資商鋪，地段、人氣，重中之重！

中央公館商業(yè)街“黃金走廊”，家門前的聚財(cái)?shù)?！盱眙日?bào)：投資商鋪，地段、人氣，重中之重！

中央公館商業(yè)街“黃金走廊”，家門前的聚財(cái)?shù)?！百事通：?nèi)容同上，配合推廣，在盱眙全城派發(fā)。盱眙樓市：內(nèi)容同上，配合推廣，在盱眙全城派發(fā)。媒體推廣商鋪推介會、圣誕（新年）客戶答謝會：短信廣告：鼎盛人生，極致公館，中央公館商鋪推介會12月18日泗州君悅盛大舉行，贏大獎，享名仕財(cái)富！鼎盛人生，極致公館，中央公館圣誕（新年客戶答謝會）12月X日泗州君悅盛大舉行……海報(bào)DM：盱眙商鋪投資指南，中央公館商業(yè)街黃金走廊戶外大牌：5萬抵8萬！

中央公館商鋪認(rèn)購全面開啟！盱眙日報(bào)：5萬抵8萬！中央公館商鋪解析會盛大舉行百事通：內(nèi)容同上，配合推廣，在盱眙全城派發(fā)。盱眙樓市：5萬抵10萬！送千元豪禮！具體工作推進(jìn)時間安排時間事項(xiàng)內(nèi)容10月底前期蓄客老帶新活動開始特惠房推薦新年入席計(jì)劃準(zhǔn)備11月初-11月底現(xiàn)場小型客戶活動裝修風(fēng)水、子女教育講座路演12月初-12月底現(xiàn)場小型客戶活動商鋪產(chǎn)品推介會圣誕（新年）客戶答謝會1月初-1月中旬商鋪開盤商鋪開盤以上是我司關(guān)于中央公館商鋪推廣方案，凡請收到后，盡快回復(fù)，謝謝！——百特地產(chǎn)企劃部

2011年10月9、春去春又回，