洗地機行業(yè)專題研究報告

一、洗地機：“吸拖洗”一體化地面清潔專家 （一）中式清潔黑科技，“吸拖洗”清掃閉環(huán)解決消費者痛點 （二）清潔力+續(xù)航能力為消費者核心關(guān)注點 二、洗地機補足拖地空缺，成為清潔電器類目最大黑馬 （一）洗地機發(fā)力線上渠道，進入爆發(fā)式增長期 （二）競爭格局：各品牌先后入場，添可一家獨大 三、龍頭分析：從智能化切入，打造差異化體驗 （一）添可：國產(chǎn)高端智能生活電器品牌 （二）必勝：北美地板清潔行業(yè)巨頭 （三）吉米、美的、海爾：快速布局，改良跟進 四、投資建議 五、風險提示 圖1：中國家庭每周家務(wù)清潔時間高于美國、日本 5圖2：中國家庭地板裝修以瓷磚、木地板為主 6圖3：擦地為中國家庭剛性需求 圖4：中國家庭擦地耗時較久 圖5：掃拖一體產(chǎn)品的拖地效果仍為痛點 6圖6：洗地機從商用走進家庭場景 7. 圖8：洗地機主要工作原理 圖9：洗地機工作全流程 8 圖12：我國清潔電器市場規(guī)模 圖13：我國清潔電器分渠道銷額占比 圖14：2020年清潔電器細分市場銷售額占比 圖15：洗地機線上銷額占整體清潔電器比重逐步提升 圖16：洗地機“五一”期間銷額占比 圖20：2021Q1洗地機線上銷額集中度 圖21：洗地機分品牌銷售額市占率和產(chǎn)品均價 圖22：淘系平臺洗地機銷售額市占率（2020.05-2021.04） 圖23：添可品牌旗下洗地機產(chǎn)品線及推出時間 圖24：加厚加大滾刷設(shè)計；地板地毯雙模式 圖25：LED前置探照燈；貼邊清潔 表1：同類型產(chǎn)品功能對比 表2：洗地機主要參數(shù)一覽（主要參考添可、必勝） 9 表4：各主要家用洗地機品牌推出洗地機時間 表5：亞馬遜主要熱銷洗地機/吸拖一體機 表7：添可各型號洗地機基本參數(shù)對比 表8：添可、必勝旗艦機型主要差異對比 表9：吉米、海爾、美的新品洗地機一覽 2020年受新冠疫情影響，居家隔離成為常態(tài)，人們更加注重家庭衛(wèi)生清潔，清潔電器行業(yè)受益大幅增長：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年清潔電器市場規(guī)模達到240億元，同比增長20%。尤其拖把類產(chǎn)品在疫情和中式清潔需求的雙重催化下，實現(xiàn)表現(xiàn)最為亮眼的即為洗地機，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)測算，2020年我國洗地機線上/線下銷售額分別為12.77/0.99億元，同比增長1885%/4632%。包括添可、必勝在內(nèi)的眾多品牌，均實現(xiàn)了跨越式的增長。洗地機的出現(xiàn)，完美解決了長期以來中式清潔費時費力的痛點，實現(xiàn)了吸拖一體、全程不臟手的清潔閉環(huán)。作為去年清潔電器行業(yè)最大黑馬，奧維云網(wǎng)預(yù)計2021年國內(nèi)洗地機市場規(guī)模將突破40億元，行業(yè)前景可觀。我國每周家務(wù)清潔耗時2小時以上的家庭占比為50%，顯著高于美國（39%）、日本（27%）。一方面海外各類清潔電器滲透率較高，能有效減少人力時間。另一方面看，中式家庭清潔往往要經(jīng)過掃、拖兩個環(huán)節(jié)，導致清潔流程較為繁瑣。圖1：中國家庭每周家務(wù)清潔時間高于美國、日本的《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術(shù)趨勢》白皮書數(shù)據(jù)，我國家庭裝修以瓷磚、木地板為主，需要掃地、拖地兩步才能使地面干凈光亮。作為對比，美國家庭通常使用大面積毛絨地毯，而日本家庭也有使用榻榻米的習慣，拖地并非剛需。擰干拖地”這一步驟多次，既費力又臟手。根據(jù)統(tǒng)計，我國60%以上的家庭每次拖地需要20分鐘以上，長時間的彎腰屈膝易對脊椎造成損壞，因而拖地環(huán)節(jié)是家務(wù)清潔的痛點所在。但市場上兼具掃拖功能的產(chǎn)品尚不成熟，尤其是拖地效果難以令消圖2：中國家庭地板裝修以瓷磚、木地板為主每天每周4-6次每周1-3次每周1次圖5：掃拖一體產(chǎn)品的拖地效果仍為痛點樓、工廠等場景，方便清潔人員快速拖洗大面積區(qū)域。產(chǎn)品形態(tài)笨重，多為手推或駕駛式。經(jīng)過輕量化、智能化改造后，形態(tài)與桿式吸塵器類似，適合家庭清潔。添優(yōu)勢，分別于2016年推出各自品牌首款洗地機iFloor、CorssWave1713Z。家用洗地機真正實現(xiàn)了“吸拖洗”清掃閉環(huán)。洗地機可以簡單看作吸塵器和電動拖把的集合，并且拖地功能十分強大，不再是簡單的附著拖布或是噴水擦拭，對于頑固污漬有較為明顯的去污效果。其工作流程主要為：1.洗地機內(nèi)部電機產(chǎn)生巨大吸力吸入臟污，滾刷高速旋轉(zhuǎn)擦除殘留痕跡；2.清水箱實時保持滾刷清潔濕潤，臟污同時被分離進污水箱；3.清潔完畢后一鍵自清潔，僅最后需要手動清理污水箱，清潔流程被有效簡化。機、吸塵器、電動拖把、蒸汽拖把等，但均有其無法解決的痛點。例如吸塵器、掃地機無法做到濕擦解決液體類污漬；拖把類產(chǎn)品無法掃地吸塵、需要連接電源等。雖然陸續(xù)有洗拖一體掃地機等產(chǎn)品推出，但目前來看洗地機的使用體驗更好。圖10：洗地機銷量逆勢增長，熱度高于其他拖地類產(chǎn)品（萬臺）86420表1：同類型產(chǎn)品功能對比√√√√僅可吸塵，功能單一√√√洗地機的組成主要包括滾刷（刷盤+刮條+滾刷電機）、吸力電機、清水箱、污水箱、電池、LED顯示屏等。產(chǎn)品形態(tài)上和一般立式吸塵器、吸拖一體機沒有太大差異，主要創(chuàng)新點在于配備單獨的清水箱和污水箱，在分離臟污的同時能夠保持滾刷的濕潤干凈，并在拖地后實現(xiàn)自清潔。臺的買家反饋，目前各品牌旗艦款洗地機在清潔力上都能達到令人滿意的效果。針對日?？赡艹霈F(xiàn)的果屑飯粒、飲料翻灑甚至醬料風干污漬，基本能一遍拖凈不造成但續(xù)航方面仍為主要痛點，市面絕大部分洗地機產(chǎn)品為提高便攜性都采用無線設(shè)計，同時強吸力、高轉(zhuǎn)速導致電池續(xù)航不足。無線洗地機續(xù)航時間大多在30分鐘左右，根據(jù)用戶反饋大致可以滿足150平面積的清潔需求。對于更大面積的房屋，表2：洗地機主要參數(shù)一覽（主要參考添可、必勝）硬毛/軟毛/長毛/短毛---數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，淘寶旗艦店，廣發(fā)證二、洗地機補足拖地空缺，成為清潔電器類目最大黑馬我國清潔電器行業(yè)逆勢增長，線上渠道占比高。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)我國清潔電器市場規(guī)模達240億元，同比增長20%。其中線上渠道銷售占比由2019年78%提升至2020年86%，簡單測算2020年我國清潔電器市場線上/線下銷額分別為206/34億元。預(yù)計2021年我國清潔電器市場規(guī)模將突破300億元。0數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Statista，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心洗地機爆發(fā)式增長，估計2020年銷售額達13.76億元。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國洗地機線上銷額占清潔電器線上銷額比重6.2%，同比增長1885%；線下銷額占比2.9%，同比增長4632%。由上述清潔電器市場規(guī)模，測算得2020年我國洗地機線上/線下銷額分別為12.77/0.99億元，合計13.76億元。洗地機成清潔電器主要增長引擎。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021Q1我國洗地機線上銷額占清潔電器線上市場比重為12.6%，同比+11.6pct；“五一”期間線上/線下銷額占比更是高達18%/24%。奧維云網(wǎng)預(yù)計2021年洗地機市場規(guī)模將突破40億圖14：2020年清潔電器細分市場銷售額占比圖15：洗地機線上銷額占整體清潔電器比重逐步提升8%6%4%50%50%40%30%20%10%線上渠道線下渠道數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心價格端看，洗地機定位中高端市場。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年洗地機線上/線下均價分別為3028/3156元，為清潔電器里均價最高品類。從價格分布來看，3000-3499元區(qū)間占比提升至48%，兩側(cè)占比均有下滑，有一定集中趨勢，各品牌圖17：2020年清潔電器各品類分渠道均價（元）02.全球市場估計當前全球洗地機市場規(guī)模40億人民幣左右。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)測算，2019年我國拖把類產(chǎn)品銷售額約4億元（2020年拖把類銷額約14億元，同比+260%）。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)globalmarketinsight數(shù)據(jù)，2019年全球拖把類市場規(guī)模約1.7億美元（折合11億元人民幣），將近3倍中國市場規(guī)模。考慮到洗地機為電動拖把的完美替代，且2020年我國洗地機市場規(guī)模已增長至14億元，與拖把市場規(guī)模相同。我們按此比例推算2020年全球洗地機市場規(guī)模約40億元。海外市場有望保持高速增長。以添可為例，2020年添可品牌收入46%來自海外市場，約5.79億元。黑五期間添可海外全渠道銷額突破2.2億元，同比+256%，連續(xù)兩年獲得全球權(quán)威評估機構(gòu)《消費者報告》年度最佳吸塵器榜單TOP1。雖然亞歐區(qū)域清潔習慣有所不同，但吸塵器無法處理液體狀頑固污漬，洗地機可作為良好補充走進歐美家庭，添可的成功證明了海外市場需求旺盛。全球市場規(guī)模有望達到70億美元。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球家用清潔電器市場規(guī)模約320億美元，復(fù)合增速約3%。根據(jù)上述奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國洗地機在清潔電器滲透率約6%，2021Q1達到13%，五一期間超過20%，未來有望保持快速提升?？紤]歐美國家對拖地的需求略弱于東亞國家，如果全球市場洗地機對清潔電器市場滲透率達到20%，那么市場規(guī)模將達到70億美元左右。表3：全球洗地機市場規(guī)模測算（億美元）2020年為洗地機爆發(fā)元年，各品牌相繼布家，目前均已完成三輪產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟。萊克電氣旗下品牌Jimmy吉米也先后發(fā)布W7、X8兩款智能洗地機。此外，傳統(tǒng)家電龍頭也相繼入場，海爾于去年10月發(fā)布洗地機M1，美的于今年4月發(fā)布智能除菌洗地機X8。表4：各主要家用洗地機品牌推出洗地機時間數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，淘寶旗艦店，廣發(fā)證國內(nèi)洗地機市場集中度高，添可、必勝份額合計超90%。洗地機為新興細分賽道，行業(yè)早期玩家較少。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年添可、必勝線上銷售額市占率分別為68%、22%，先發(fā)優(yōu)勢明顯。除兩家頭部企業(yè)外，其他洗地機品牌包括博寶特、卡赫、藍寶、胡佛等，零售額占比極低，難以撼動頭部企業(yè)市場地位。0圖20：2021Q1洗地機線上銷額集中度圖21：洗地機分品牌銷售額市占率和產(chǎn)品均價0（2020.05-2021.04）洗地機銷額市占率情況，添可（59%）份額穩(wěn)居首位，必勝（19%）、博寶特（8%）位居第二第三。但從去年下半年來，龍頭企業(yè)份額均有所下滑，主要是因為如吉米、海爾等品牌均推出了洗地機產(chǎn)品搶奪市場份額。從價格端看，添可、必勝均價在3500元以上，高出其他品牌近千元。圖22：淘系平臺洗地機銷售額市占率（2020.05-2021.04）2.海外市場海外市場必勝領(lǐng)跑，添可表現(xiàn)亮眼。由于清潔習慣不同，目前海外市場仍以吸塵器為主，洗地機產(chǎn)品較少。根據(jù)亞馬遜吸塵器類目暢銷榜單，我們篩選出幾款銷量靠前的洗地機產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)主要參與者與國內(nèi)市場相似，必勝占據(jù)本土優(yōu)勢在銷量上領(lǐng)先添可，其他品牌如胡佛則在銷量、好評率上遠遠落后前者。此外，Shark品牌Vacmop系列產(chǎn)品也占據(jù)較高份額。相比嚴格意義上的洗地布折合人民幣5元左右，可作為一次性耗材。整機價格僅99美元，性價比較高。表5：亞馬遜主要熱銷洗地機/吸拖一體機三、龍頭分析：從智能化切入，打造差異化體驗TINECO添可為科沃斯集團旗下高端智能生活電器品牌。目前擁有智能吸塵器、智能洗地機、智能吹風機三大產(chǎn)品線。公司于2020年發(fā)布智能洗地機芙萬FLOORONE，開創(chuàng)了無線手持地面清潔掃吸拖一體的全新方式，榮獲德國紅點設(shè)計獎。目前以絕對優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)份額第一。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，2020年添可品牌收入12.59億元，同比增長362%；其中芙萬收入占比58%，約7.38億元。海外銷售情況同樣火爆，2020年添可品牌收入46%來自海外市場，約5.79億元。黑五期間添可海外全渠道銷額突破2.2億元，同比增長256%，高端洗地機和吸塵器系列包攬美亞、德亞、日亞、英亞和美國沃爾瑪?shù)孛姹?：添可&芙萬收入、增速、毛利率情況（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公司年報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（毛利率添可洗地機以智能化為核心賣點?？v觀添可iFloor系列及芙萬FloorOne系列洗地機，除了基本的硬件升級，更大的提升表現(xiàn)在產(chǎn)品智能化程度上。以芙萬為例：（1）紅應(yīng)地面臟污程度，自動變頻調(diào)節(jié)清洗力度，最大程度節(jié)約水量。（2）LED屏顯、語音提示、APP三重交互，方便掌握工作狀態(tài)。：（感應(yīng)水量狀態(tài)。（2）智能/除菌/溶液/吸水4種預(yù)設(shè)模式一鍵切換。（3）LCD版本智能動畫屏顯提高交互性?？偨Y(jié)來看，添可在注重洗地機基本清潔功能的同時，更偏向通過智能化手段來優(yōu)化用戶使用體驗。市場的反饋普遍是“清潔過程輕松愉快”、“父母也能輕松上手”。從產(chǎn)品研發(fā)角度看，洗地機產(chǎn)品是在吸拖一體機的基礎(chǔ)上加入相應(yīng)的智能感應(yīng)算法，從而實現(xiàn)自動出水、自動滾刷等功能，判斷技術(shù)壁壘并沒有太高。從智能化角度切入，更符合當下智能家居的潮流，既可以提供產(chǎn)品差異化體驗，增強用戶黏性，也可以加大競爭對手模仿難度，保持領(lǐng)先地位。表7：添可各型號洗地機基本參數(shù)對比√√√√數(shù)據(jù)來源：添可官網(wǎng)，添可淘寶旗艦店，廣發(fā)證必勝（Bissell）作為北美地板清潔行業(yè)巨頭，是目前國內(nèi)洗地機市場的第二大品牌。創(chuàng)立于1876年的必勝專注于創(chuàng)新家居清潔已經(jīng)有近150年的歷史。其旗下產(chǎn)品線覆蓋家居清潔的方方面面，包括家用洗地機、蒸汽吸塵器、高溫蒸汽噴壺、立式吸塵器、無限旋轉(zhuǎn)拖把等多種品類。公司于2016年便推出了第一代必勝洗地機1713z，后續(xù)分別推出無線版本的2582z和2767z。必勝洗地機更加注重全場景下極致的清潔力。與添可同價位產(chǎn)品相比，必勝幾乎沒有亮眼的智能化設(shè)計，此外外形設(shè)計略顯笨重，上手體驗也不如添可討喜。但是洗地機的基礎(chǔ)清潔功能則是發(fā)揮到極致：1.更重的機身帶來的是更大容量水箱，減少換水頻次。2.吸力方面與添可參數(shù)不同，但普遍反映必勝吸力更為強勁。3.兩檔運行模式，可手控出水，地板、地毯全場景適用，而添可的自動噴水系統(tǒng)5.配備LED前照燈，便于監(jiān)控清掃狀態(tài)、實現(xiàn)黑暗處清潔，同時也進行了能夠貼邊清潔的設(shè)計，有利于清潔死角的處理。圖24：加厚加大滾刷設(shè)計；地板地毯雙模式圖25：LED前置探照燈；貼邊清潔數(shù)據(jù)來源：淘寶旗艦店，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：淘寶旗艦店，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表8：添可、必勝旗艦機型主要差異對比√√硬地板硬地板硬地板/毛毯硬地板/毛毯√√√√√√√√√數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，淘寶旗艦店，廣發(fā)證1.Jimmy吉米：為萊克電氣旗下品牌，于2020年10月發(fā)布品牌首款智能洗地機W7。該款洗地機定位中低端，輕量化設(shè)計滿足基礎(chǔ)拖地需求，不具備吸塵器功能，可看作帶自清潔功能的電動拖把。2021年4月吉米推出最新款旗艦洗地機X8，該款對標市場上最熱門的添可芙萬、必勝2765z兩款產(chǎn)品，硬件上基本保持相同配置，在設(shè)計思路上更靠近必勝，注重清潔力及使用場景。例如，X8設(shè)計了定點噴洗、手動噴水功能，既可以有效針對頑固污漬，又可以作為吸塵器適應(yīng)地毯場景。2.海爾：公司于2020年10月發(fā)布洗地機M1，該款作為海爾目前唯一一款洗地機產(chǎn)品，定價較低主打性價比。產(chǎn)品設(shè)計方面與吉米W7基本一致，在輕量化和續(xù)航時間上具有比較優(yōu)勢，適合日常簡單拖地需求。3.美的：公司于2021年4月發(fā)布智能除菌洗地機X8。該款洗地機同樣對標必勝2765z、添可芙萬系列，定位高端。除在硬件配置上基本保持一致，主要特點為支持語音提示、拖地速吸兩檔切換等功能，兼顧智能化和清潔力。表9：吉米、海爾、美的新品洗地機一覽√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√