制定銷售和利潤計劃課件

制定銷售和利潤計劃

【理論知識】知識框架確定銷售渠道制訂銷售和成本計劃制定銷售價格什么是銷售渠道銷售渠道的類型選擇新產(chǎn)品的定價方法一般定價方法成本計劃銷售計劃一、確定銷售渠道(一)什么是銷售渠道銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程及相應設置的市場銷售機構。正確運用銷售渠道,可以使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品轉移到消費者手中,以達到擴大商品銷售,加速資金周轉,降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利地銷售出去,就需要正確地選擇產(chǎn)品的銷售渠道。對于創(chuàng)業(yè)者來說,選擇銷售渠道的內容有兩個方面:一是選擇銷售渠道的類型,二是選擇具體的中間商?！狙由扉喿x】影響銷售渠道選擇的因素1.產(chǎn)品因素,包括單位產(chǎn)品的價值量的大小、產(chǎn)品重量和體積的大小、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品的易腐性、通用產(chǎn)品和定制產(chǎn)品、產(chǎn)品的技術服務程度、新產(chǎn)品的時效。2.市場因素,包括市場面的大小、用戶的購買習慣、市場銷售的季節(jié)性和時間性、競爭者的銷售渠道等。3.企業(yè)自身的因素,包括公司的規(guī)模和聲譽、管理的能力和經(jīng)驗、銷售渠道的控制程度等。一、確定銷售渠道(二)銷售渠道的類型選擇按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類,可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略兩種類型。直接式銷售策略是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,即商品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié);間接式銷售策略是指商品從生產(chǎn)領域轉移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。直接式銷售策略具有及時了解市場、中間費用少、便于控制價格、有利于提供服務等優(yōu)點,但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場地和人力,消費廣、市場規(guī)模大的商品不宜采用這種方法。間接式銷售策略由于有中間商加入,企業(yè)可以利用中間商的知識、經(jīng)驗和關系,從而起到簡化交易,縮短買賣時間,集中人力、財力和物力發(fā)展生產(chǎn),以增強商品的銷售能力等作用。1.直接式銷售策略和間接式銷售策略銷售渠道按其長度來分類,可以分為長渠道策略和短渠道策略。商品從生產(chǎn)領域轉移到用戶的過程中,經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多,銷售渠道就越長;反之就越短。消費品銷售渠道有四種基本類型:生產(chǎn)者—消費者;生產(chǎn)者—零售商—消費者;生產(chǎn)者—代理商或者批發(fā)商—零售商—消費者;生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本類型:生產(chǎn)者—工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者—代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商—工業(yè)品用戶;生產(chǎn)者—代理商—工業(yè)品經(jīng)銷商—工業(yè)品用戶。企業(yè)決定采用間接式銷售策略后,還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用、加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā),應當盡量減少中間環(huán)節(jié),選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好,在多數(shù)情況下,批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此,是采用長渠道策略還是短渠道策略,必須要綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)自身的條件以及策略實施的效果等。2.長渠道策略和短渠道策略一、確定銷售渠道(二)銷售渠道的類型選擇1.直接式銷售策略(1)市場集中,銷售范圍小(2)技術性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品,以及變質或者已破損的商品、定制商品等(3)企業(yè)自身有市場營銷技術,管理能力較強,經(jīng)驗豐富,財力雄厚,或者需要高度控制商品的營銷情況2.間接式銷售策略(1)市場分散,銷售范圍廣,如大部分消費品(2)非技術性或者制造成本和售價差異小的商品,以及非易碎商品、日用品、標準品等(3)企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術和經(jīng)驗,管理能力較差,財力薄弱,對其商品和市場營銷的控制要求不高。3.短渠道銷售策略(1)從產(chǎn)品的特點來看,易腐、易損、價格貴、高度時尚、新潮、售后服務要求高而且技術性強的產(chǎn)品(2)零售市場相對集中,需求數(shù)量大(3)企業(yè)的銷售能力強,推銷人員素質好,資金雄厚,或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。4.長渠道策略(1)從產(chǎn)品特點來看,非易腐、非易損、價格低、選擇性不強、技術要求不高的產(chǎn)品(2)零售市場較為分散,各市場需求量較小(3)企業(yè)的銷售能力弱,推銷人員素質較差,缺乏資金,或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。一、確定銷售渠道【延伸閱讀】創(chuàng)業(yè)者如何發(fā)掘銷售渠道1.發(fā)掘日?；顒硬粫诟艚^的狀態(tài)下展開,這說明我們已經(jīng)認識了一大批人,這批人有可能成為潛在顧客。不可否認的是,即便是一個社交活動很少的人,他也有一群朋友、同學和老師,還有他的家人和親戚,這些都是資源。一個帶一圈,這是銷售人員結交人的最快速的辦法。某一個朋友不需要,但是朋友的朋友能肯定不需要嗎?去認識他們,就會結識很多的人。尋找潛在顧客的第一條規(guī)律是不要假設與某人不能建立商業(yè)關系。他們自己也許不是潛在顧客,但是他們也許認識將成為顧客的人。與最親密的朋友聯(lián)系之后,再轉向其熟人。2.借助剛剛邁入一個新的行業(yè),很多事情根本無法下手,這時就需要能夠給予我們經(jīng)驗的人,從他們那里獲得建議,不妨叫他為導師吧,導師就是這樣一種人。導師可以從行業(yè)協(xié)會、權威人士、有影響力的人或者本地一些以營銷見長的企業(yè)中去尋找。多數(shù)企業(yè)將新手與富有經(jīng)驗的老手組成一組,共同工作,讓老手培訓新手一段時期。這種企業(yè)導師制度在全世界運作良好。通過這種制度,不僅企業(yè)的老手的知識和經(jīng)驗獲得承認,同時有助于培訓新手。還可以委托廣告代理企業(yè)或者其他企業(yè)尋找顧客,這方面需要企業(yè)的支持。代理商多種多樣,他們可以提供很多種服務,可以根據(jù)實力和需要尋求合適的代理商。一、確定銷售渠道3.企業(yè)提供的名單企業(yè)可以通過廣告和營銷的細節(jié)來獲得最佳的業(yè)績。許多企業(yè)向銷售人員提供業(yè)績名單,為了成為優(yōu)秀的業(yè)務高手,銷售人員需要從中找到自己的潛在顧客。檢查過去顧客的名單,不但能獲得將來的生意,而且還能獲得他們推薦的生意。4.展開商業(yè)聯(lián)系商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系更容易。借助于私人交往,可以更快地進行商業(yè)聯(lián)系。不但要考慮在生意中認識的人,還要考慮政府職能部門、協(xié)會、俱樂部等行業(yè)組織,這些組織帶來的是其背后龐大的潛在顧客群體。5.結識銷售人員其他企業(yè)派出來的訓練有素的銷售人員比較熟悉顧客的特性,只要他們不是競爭對手,一般都可以結交,即便是競爭對手,也可以成為朋友。和他們搞好關系,能收獲很多經(jīng)驗,也能收獲一個非常得力的商業(yè)伙伴。6.尋找潛在顧客在恰當?shù)臅r間接觸顧客的銷售人員將獲勝,且及早規(guī)劃將取得豐碩成果。7.閱讀報紙尋找潛在顧客最有效的工具可能就是報紙了,可以在閱讀的時候勾畫出可能的所有機會。拿到報紙,閱讀每條頭版新聞,勾出有一定商業(yè)價值的敘述。隨后與有關的人聯(lián)系,并為自己留一份相應的復印件,接著寄出簡要的短函:“我在新聞中看到您,恰好我也在本地做生意,希望與您見個面,我認為您可能需要有一份新聞的復印件與朋友和家人共享?！辈⒏缴厦?。人們喜歡自己出現(xiàn)在新聞中,而且喜歡把文章的復印件郵給不在本地的親戚朋友。通過提供這項小小的服務,也許能夠得到許多大生意?！狙由扉喿x】一、確定銷售渠道8.了解服務及技術企業(yè)里的其他人在聽到有價值的信息時多會想到銷售人員。養(yǎng)成定期檢查企業(yè)服務和維修記錄的習慣,詢問客服部門顧客打過幾次咨詢電話。如果多次,就需要回訪他們。努力提供超過普通銷售人員提供的服務,這將有助于與顧客建立長期的關系、信譽以及獲得他們推薦的業(yè)務。9.直接拜訪直接拜訪能迅速地掌握顧客的狀況,效率極高,同時也能磨煉銷售人員的銷售技巧及培養(yǎng)其選擇潛在顧客的能力。10.連鎖介紹法喬·吉拉德是一位超級汽車銷售員,他平均每天要銷售五輛汽車。連鎖介紹法就是他常使用的一個方法,只要任何人介紹顧客向他買車,成交后,他都會付給每個介紹人25美元,25美元在當時雖不是一筆龐大的金額,但也能足夠吸引一些人,因為舉手之勞即能賺到25美元。哪些人能當介紹人呢?當然每一個人都能當介紹人。每一個人都能使用介紹法,但要怎么進行才能做到成功呢?這就一定要嚴格規(guī)定自己“一定要守信”“一定要迅速付錢”。11.顧客資料可從前任的銷售人員手中接收有用的顧客資料,詳細地掌握住各項資料的細節(jié)。【延伸閱讀】一、確定銷售渠道12.銷售信函如一位銷售員,列出將近300位潛在顧客寄送銷售信函,這樣潛在顧客對他銷售的商品都有了一定的認識?；诟鞣N原因,他不可能每個月都親自去追蹤這300位潛在顧客,因此,他每個月針對這300位潛在顧客都寄出一封別出心裁的卡片,卡片只祝賀每月的代表節(jié)慶,如一月元旦愉快、二月春節(jié)愉快……每個月的卡片顏色都不一樣。當潛在顧客在接到第四五封卡片時必然會對他的熱誠感到感激,就算是自己不立刻購買,當朋友間有人提到需要購買時他們都會主動地介紹這位銷售員。13.電話電話最能突破時間與空間的限制,是最經(jīng)濟、最有效率的接觸顧客的工具,若能規(guī)定自己每天至少打五個電話給新顧客,一年下來就能增加約1500個與潛在顧客接觸的機會。14.展示會展示會是獲取潛在顧客的重要途徑之一。15.擴大人際關系銷售顧客基數(shù)就是所謂的人際關系。企業(yè)的經(jīng)營也可以說是人際關系的經(jīng)營,人際關系是企業(yè)另一項重要的產(chǎn)業(yè),銷售人員的人際關系愈廣,接觸潛在顧客的機會就愈多。16.更廣闊的范圍愿意投資讓自己的企業(yè)列入電話簿中的,說明他們對待生意比較嚴肅。也可以在因特網(wǎng)上尋找潛在的顧客,因特網(wǎng)上很多的分類項目可以在很短的時間找到有可能成為顧客的群體?！狙由扉喿x】二、制定銷售價格(一)一般定價方法價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況三方面因素影響和制約,定價方法可以歸納為:成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。企業(yè)在一定的營銷組合條件下,要想做到所定價格既能被用戶接受,又能為企業(yè)帶來可觀的利潤,就需要運用定價策略和技巧。企業(yè)制定價格不僅是一門科學,也是一門藝術。定價方法著重研究和確定商品的基礎價格,定價技巧則是取決于市場的具體情況。1.成本導向定價法：成本導向定價法是以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)。(1)成本加成定價法:成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品價格。(2)目標利潤定價法:根據(jù)損益平衡點的總成本、預期利潤和估計的銷售數(shù)量來制定產(chǎn)品價格的方法。二、制定銷售價格(一)一般定價方法2.需求導向定價法：需求導向定價法是以買主對產(chǎn)品價值的認知和需求強度作為定價依據(jù)。(1)認知價值定價法。企業(yè)應當搞好產(chǎn)品的市場定位,突出產(chǎn)品的特性,綜合運用各種營銷手段,提高產(chǎn)品的知名度,使買主感到購買這些產(chǎn)品能夠獲取更多的相對利益,從而提高他們接受價格的限度。認知價值定價法的關鍵在于準確估計買主對產(chǎn)品的認知價值。(2)需求強度定價法。這是指根據(jù)需求總量的大小和急緩來確定價格。此方法首先要測定需求強度,一般來說,需求旺盛定價則高,需求疲軟定價較低。3.競爭導向定價法：競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù)。(1)隨行就市定價法。隨行就市定價法是指按行業(yè)現(xiàn)行平均價格水平來定價,是同質產(chǎn)品市場的慣用定價方法。在異質產(chǎn)品市場上,企業(yè)有較大的自由來確定其價格,產(chǎn)品的差異化使買主對價格的差異不甚敏感。(2)投標定價法。投標定價法是指賣方在買方的招標期限內,根據(jù)對競爭對手的報價來制定相應的競爭報價的一種定價方法。二、制定銷售價格【延伸閱讀】定價的七個原則：1.價格應該根據(jù)商品在消費者眼中的價值,而不是因人而定。2.價格應該是切實的,這樣消費者才能明白他們的錢換來的是什么。3.價格應該在可控的范圍內具有可比性。4.如果想調整價格的話,必須調整服務或產(chǎn)品的構架。5.價格差異是盈利的關鍵促成因素。6.定價溝通影響著消費者對商品價值的看法。7.若想提高利潤,必須做好犧牲部分銷售額的準備。下面介紹兩種簡單實用的定價公式。(1)順加價格法:產(chǎn)品價格=(成本+所有費用的總和)×產(chǎn)品利潤率+成本+所有費用的總和(2)倒扣價格法:產(chǎn)品價格=(成本+所有費用的總和)/(1-產(chǎn)品利潤率)以上兩種都比較合理,對于零售者定價,建議選擇后者,大型零售商基本都采用倒扣價格法制定產(chǎn)品價格。二、制定銷售價格(二)新產(chǎn)品的定價方法現(xiàn)在許多創(chuàng)業(yè)者開發(fā)的都是市場上未曾出現(xiàn)或者較少出現(xiàn)的新產(chǎn)品,那么對新產(chǎn)品怎么來進行定價,就成了創(chuàng)業(yè)過程中至關重要的一環(huán)。企業(yè)的新產(chǎn)品能否在市場上站住腳,并給企業(yè)帶來預期效益,定價起著十分重要的作用,因此必須研究定價策略。新產(chǎn)品上市的定價策略一種是市場高脂定價法。開始的時候將產(chǎn)品的價格定得很高,然后在市場上一層一層地獲取收入。比如現(xiàn)在很多新手機上市的時候往往價格很高,但是過一段時間之后,價格就逐漸降低;再比如很多新款女裝上市時價格定位都比較高,然后隨著過季與流行的變化會逐漸降價等。高脂定價法只有在特定條件下使用才有意義。首先,產(chǎn)品的質量和形象必須能支撐高價位,并且有人愿意高價購買。其次,生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。最后,競爭對手不能輕易地進入市場和影響高價位。另一種是市場滲透定價法。顧名思義,市場滲透定價法是低價定價,只在規(guī)模較小但利潤高的細分市場上獲取利潤。它們制定比較低的初始價格,目的是迅速和深入地滲透市場,快速吸引大量的購買者,贏得較大的市場份額。二、制定銷售價格v(二)新產(chǎn)品的定價方法第一,價格非常敏感的消費群體。第二,生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增加而快速下降。第三,低價能夠阻止競爭,否則,價格只是暫時的優(yōu)勢。以手機為例,比如紅米手機,一上市就定一個很低的價格來搶占市場。適用范圍三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排,包括確定銷售目標、銷售預測、分配銷售配額和編制銷售預算等。1.銷售計劃的含義三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃1.銷售計劃的含義從時間長短來分,銷售計劃可以分為周銷售計劃、月度銷售計劃、季度銷售計劃、年度銷售計劃等。從范圍大小來分,銷售計劃可以分為企業(yè)總體銷售計劃、分公司(部門)銷售計劃、個人銷售計劃等。從市場區(qū)域來分,銷售計劃可以分為整體銷售計劃、區(qū)域銷售計劃。區(qū)域一般按大區(qū)或省區(qū)、地市、縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域來劃分,也可以根據(jù)公司的實際銷售范圍和統(tǒng)計區(qū)域來劃分。根據(jù)企業(yè)的不同,銷售計劃又可以分為生產(chǎn)企業(yè)銷售計劃、流通企業(yè)銷售計劃、零售企業(yè)銷售計劃等。各類企業(yè)由于經(jīng)營性質和銷售產(chǎn)品的不同,其市場銷售計劃的制訂方法和模式也完全不一樣。2.銷售計劃的主要內容(1)商品計劃(2)渠道計劃(3)成本計劃(4)銷售單位組織計劃(5)銷售總額計劃(6)推廣宣傳計劃(7)促銷計劃。三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃3.如何制訂銷售計劃一份有效的銷售計劃,是實現(xiàn)銷售成功的基礎,那么,如何制訂出一份有效的銷售計劃?步驟1:了解市場和競爭狀況許多創(chuàng)業(yè)者或銷售負責人容易犯的一個錯誤就是在沒有認識清楚自己的市場及市場真正需要的是什么產(chǎn)品或服務之前就鎖定一個產(chǎn)品或服務,如果你嘗試去銷售一個人們并不希望購買的產(chǎn)品或服務,消費者是不會掏腰包的。一個可以獲利的市場是由那些需求未被滿足的人構成的,這樣他們才會非常踴躍地購買你的產(chǎn)品或服務。一個可以獲利的市場可以比喻為一個充滿成千上萬條饑餓的魚的湖,你所需要做的就是投下誘餌,等待魚的瘋狂咬食。三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃3.如何制訂銷售計劃步驟2:認識客戶密切地認識客戶是實現(xiàn)銷售的第一步。只有認識到客戶是誰、他們需要什么、什么樣的激勵措施可以促進他們購買,才能為制訂一份有效的營銷計劃做好準備。不要混淆“希望(wants)”和“需要(needs)”。人們并不一定會去購買他們需要的東西,但是會去購買他們希望得到的東西。例如,某人到商店購買一條他需要的褲子,但回來的時候卻帶回來了一件新襯衫、運動衫或鞋子;有人到超市購買牛奶和雞蛋的時候順手又帶回來了比薩餅、蛋糕或其他食品。人們會購買他們希望得到的商品(即使他們并沒有錢),而不是購買他們需要的商品。而且,這個原則也適用于那些“久經(jīng)世故”的企業(yè)老板們。步驟3:挑選一個合適的地方密切地認識客戶是實現(xiàn)銷售的第一步。只有認識到客戶是誰、他們需要什么、什么樣的激勵措施可以促進他們購買,才能為制訂一份有效的營銷計劃做好準備。不要混淆“希望(wants)”和“需要(needs)”。人們并不一定會去購買他們需要的東西,但是會去購買他們希望得到的東西。例如,某人到商店購買一條他需要的褲子,但回來的時候卻帶回來了一件新襯衫、運動衫或鞋子;有人到超市購買牛奶和雞蛋的時候順手又帶回來了比薩餅、蛋糕或其他食品。人們會購買他們希望得到的商品(即使他們并沒有錢),而不是購買他們需要的商品。而且,這個原則也適用于那些“久經(jīng)世故”的企業(yè)老板們。三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃3.如何制訂銷售計劃步驟4:創(chuàng)意營銷信息營銷信息不僅僅是告訴潛在客戶自己在做什么,還要說服他們成為自己的客戶。我們應該創(chuàng)意出兩種類型的營銷信息,第一種營銷信息應該言簡意賅,有人把它稱為“電梯交談”或聲音標志,這是在有人詢問自己在做什么的時候的回答。第二種營銷信息是能夠包含所有營銷材料和推廣措施的完整營銷信息。步驟5:確定營銷媒介前面所提到的選擇一個可以容易接觸到的領域,當自己去選擇營銷媒介的時候就會認識到它是一個忠告,營銷媒介適用于傳達營銷信息的傳播工具。選擇一個可以帶來最高營銷資金回報的營銷媒介是至關重要的,這意味著選擇的營銷媒介要能夠以盡可能低的成本將營銷信息傳達給最適合的潛在客戶。這個技巧要求在市場中選擇合適的媒介來匹配營銷信息。在一個快節(jié)奏、充滿嘈雜聲音的hip-hop電臺投放有關退休人群的廣告顯然是不合適的,這是一種完全失調的市場、營銷信息和媒介,而這三個因素的完美協(xié)調就會帶來成功。三、制訂銷售和成本計劃(一)銷售計劃3.如何制訂銷售計劃步驟6:設定銷售和營銷目標目標對于成功是至關重要的?！霸竿笔且粋€還沒有寫下來的目標,如果你還沒有寫下來你的目標,那你仍然處于僅僅在幻想成功的階段。使用SMART法則可以確保你所制定的目標是:(1)明智的(Sensible);(2)可評測的(Measurable);(3)可實現(xiàn)的(Achievable);(4)實際的(Realistic);(5)有明確時間性的(Timespecific)。目標應該包含財務因素,比如每年的銷售收入、毛利潤、每位銷售人員的銷售額等,同時也應該包含一些非財務因素,比如已銷售單元、簽署的合同、獲得的客戶、發(fā)表的文章等。一旦你設定了自己的目標,執(zhí)行的過程就是在所有的團隊成員內部得到貫徹,如在銷售會議上回顧目標、展示銷售業(yè)績的海報、對完成銷售任務人員的獎勵等。步驟7:制定營銷預算。營銷預算是根據(jù)希望得到更為精確的結果還是僅僅得到一個快捷但質量不高的數(shù)字而有多種制定方式。我們可以從一個快捷但質量不高的計算開始著手,然后再用進一步的細節(jié)數(shù)據(jù)來支持它。首先,如果從事這項業(yè)務有超過一年的時間了,那么跟蹤發(fā)生的與營銷有關的開支就可以很輕易地計算出“獲取每位客戶的成本”或“銷售每件產(chǎn)品的成本”。其次,把每件產(chǎn)品銷售成本或獲取每位客戶成本簡單地乘以產(chǎn)品銷售目標或客戶獲取目標,得到的結果就是下一年為了達到銷售目標所需要投入的大概費用開支。三、制訂銷售和成本計劃【延伸閱讀】為了能夠真正地認識市場,我們可以問一些以下類似的問題:(1)市場所面臨的消費群體能否接受服務不周的產(chǎn)品?(2)產(chǎn)品或服務所面對的市場是否有足夠的空間賺取利潤?(3)需要占取多大的市場份額才能達到盈虧平衡?(4)市場中是否有太激烈的競爭狀況?(5)競爭對手的產(chǎn)品中有什么可以利用的弱點?為了真正認識客戶,我們可以問一些以下類似的問題:(1)潛在客戶通常會如何購買同類的產(chǎn)品(在商店、在網(wǎng)絡上還是接受上門推銷)?(2)誰是主要的買家及在采購流程中主要的購買影響者是誰(丈夫或妻子、采購代理商、項目領導人、秘書)?(3)客戶通常有什么樣的習慣?他們從何處獲得信息(電視、報紙、雜志)?(4)決定目標客戶采購的刺激因素是什么(美觀、健康)?為了讓營銷信息能夠吸引人們的注意力并具有說服力,它應該包括以下元素:(1)對目標客戶面臨問題的解釋。(2)證明這個問題非常重要,應該馬上得到解決,不能耽誤。(3)說明為什么你是唯一可以解決目標客戶所面臨問題的人或公司。(4)說明使用你的解決方案可以獲得的收益。(5)列舉借助你的幫助成功解決類似問題的客戶的案例或證明資料。(6)對價格、費用和付款條款的說明。(7)你的無條件品質保證。請思考三、制訂銷售和成本計劃市場銷售的六大忌銷售大忌之一:銷售無計劃許多企業(yè)中層管理在銷售計劃的管理上存在一系列的問題:如無目標明確的年度、季度、月度的市場開發(fā)計劃;銷售目標不是建立在準確把握市場機會、有效組織企業(yè)資源的基礎上,而是拍腦袋拍出來的。銷售計劃沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務員等進行分解,從而使計劃無法具體落實;公司管理層只是向業(yè)務員下達目標數(shù)字,卻不指導業(yè)務員制訂實施方案;許多企業(yè)銷售計劃的各項工作內容,也從未具體地量化到每一個業(yè)務員頭上等。由于沒有明確的市場開發(fā)計劃,結果企業(yè)的銷售工作失去了目標,各種銷售策略、方案、措施不配套,預算不確定,人員不落實,銷售活動無空間和時間概念,也無銷售過程監(jiān)控和效果檢驗措施。這樣,在競爭激烈的市場上,企業(yè)銷售就像一頭闖入火陣的野牛,東沖西撞,最后只能撞得頭破血流。銷售大忌之二:過程無控制只要結果,不管過程,不對業(yè)務員的銷售行動進行監(jiān)督和控制,這是企業(yè)普遍存在的問題。由此而造成一系列問題:業(yè)務員行動無計劃,無考核;無法控制業(yè)務員的行動,從而使銷售計劃無實現(xiàn)保證;業(yè)務員的銷售活動過程不透明,企業(yè)經(jīng)營的風險增大;業(yè)務員工作效率低下,銷售費用高;業(yè)務員的銷售水平不提高,業(yè)務員隊伍建設不力等。銷售大忌之三:客戶無管理一粒麥子有三種命運:一是磨成面被人們消費掉,實現(xiàn)自身的價值;二是作為種子播種,結出豐碩的果實,創(chuàng)造出新的價值;三是由于保管不善,麥子霉爛變質,失去自身的價值。這就是說,管理得當,麥子就會實現(xiàn)自身的價值或是為人類創(chuàng)造出新的價值;管理不善,就會失去自身的價值。同樣的道理,企業(yè)對客戶管理有方,客戶就會有銷售熱情,會積極地配合廠家的政策,努力銷售產(chǎn)品;管理不善,就會導致銷售風險。目前,銷售過程中普遍存在的問題,如客戶對企業(yè)不忠誠、竄貨現(xiàn)象、應收賬款成堆等,都是企業(yè)對客戶管理不當?shù)慕Y果?！狙由扉喿x】三、制訂銷售和成本計劃銷售大忌之四:信息無反饋信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務員身處市場一線,最了解市場動向,消費者的需求特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求,這些信息及時地反饋給企業(yè),對決策有著重要的意義;另一方面,銷售活動中存在的問題,也要迅速向上級報告,以便管理層及時做出對策。然而,許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務報告體系,未能及時地收集和反饋信息。企業(yè)銷售工作出了問題并不可怕,可怕的是企業(yè)不能夠及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題,并在管理上做出及時的反饋,使這些問題得以迅速解決而不至于給企業(yè)造成重大危害。為什么有些企業(yè)客戶檔案長期不真實?為什么有些企業(yè)應收款不斷發(fā)生而得不到糾正?為什么有些企業(yè)給公司造成的同類事件反復發(fā)生而不能根治?為什么有些企業(yè)在營銷方面的嚴重問題長期不能被發(fā)現(xiàn)?其根本原因就是出于對企業(yè)營銷管理過程中發(fā)生的各種信息無監(jiān)控管理,尤其是無及時的制度性的管理反饋。銷售大忌之五:業(yè)績無考核許多企業(yè)沒有對業(yè)務員的銷售業(yè)績定期進行考核。企業(yè)對銷售人員定期進行定量和定性考核,包括:考核銷售結果,如銷售額、回款額、利潤額和客戶數(shù)?？己虽N售行動,如推銷員每天平均拜訪次數(shù)、每次訪問所用時間、每天銷售訪問的平均收入、每次訪問的平均費用、每百次訪問平均得到的訂單數(shù)、一定時間內開發(fā)的新客戶數(shù)、一定時間內失去的老客戶數(shù)、推銷員的費用在總銷售額所占的比重等。對業(yè)務員進行考核,一方面是決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據(jù),從而調動業(yè)務員的積極性;另一方面是對業(yè)務員的業(yè)績進行檢討和分析,可以幫助業(yè)務員進步。銷售管理的一個重要內容就是培養(yǎng)業(yè)務員的銷售能力,業(yè)務員不進步,銷售業(yè)績就不會提高。銷售大忌之六:制度不完善許多企業(yè)無系統(tǒng)配套的銷售管理制度和與各項銷售管理制度相匹配的銷售管理政策。一個企業(yè)的銷售工作要想不出大的問題,先決條件是企業(yè)的銷售管理制度上沒有明顯的缺陷和遺漏,銷售管理制度應系統(tǒng)配套、互相制衡,并有相應的銷售管理政策與之相匹配。很多企業(yè)的銷售管理制度不配套,好像缺了一塊板的木桶,盛不住水,其特征是:許多應當受到鼓勵的沒有受到鼓勵,一些應當受到懲處的沒有受到懲處;對應該鼓勵的行為缺乏相應的獎勵制度,對禁止的行為缺乏相應的處罰制度;該獎勵的不能及時兌現(xiàn),該處罰的無法實際執(zhí)行?！狙由扉喿x】三、制訂銷售和成本計劃(二)成本計劃1.成本計劃的含義成本計劃是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營總預算的一部分,它以貨幣形式規(guī)定企業(yè)在計劃期內產(chǎn)品生產(chǎn)耗費和各種產(chǎn)品的成本水平以及相應的成本降低水平和為此采取的主要措施的書面方案。成本計劃屬于成本的事前管理,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的重要組成部分,通過對成本的計劃與控制,分析實際成本與計劃成本之間的差異,指出有待加強控制和改進的領域,達到評價有關部門的業(yè)績,增產(chǎn)節(jié)約,從而促進企業(yè)發(fā)展的目的。企業(yè)的整體預算從銷售預算開始,最終流向預計收益表和預計現(xiàn)金流量表,而成本計劃是主要的中間環(huán)節(jié)。2.編制成本計劃的方法成本計劃編制方式有統(tǒng)一編制和分級編制。統(tǒng)一編制以企業(yè)財會部門為核心,在其他有關部門的配合下,根據(jù)綜合經(jīng)營計劃的要求,編出產(chǎn)品成本計劃。這是一種自上而下的編制方法,主要適合于中小型企業(yè)或品種較少的企業(yè)。分級編制采用自下而上的方法,是一種參與性的編制方式。高層管理下達成本控制指標,下級單位