市場營銷學(xué)：第四章 市場營銷環(huán)境

2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境1市場營銷學(xué)教學(xué)課件2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境2第四章市場營銷環(huán)境本章重點第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境3本章重點市場營銷環(huán)境的含義和特征市場營銷環(huán)境構(gòu)成的因素分析、評價市場營銷環(huán)境的基本方法企業(yè)面臨威脅與機會的對策2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境4第一節(jié)市場營銷環(huán)境的

含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境5一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件、因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)生存和發(fā)展。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客內(nèi)部營銷環(huán)境2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境7二、營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境8三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境2025/2/49財務(wù)研發(fā)會計制造營銷采購高層管理Ch04市場營銷環(huán)境2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境10第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境11一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。企業(yè)營銷中間商競爭者公眾顧客供應(yīng)商二、營銷渠道企業(yè)2025/2/412營銷中間商供應(yīng)商中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)Ch04市場營銷環(huán)境三、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。2025/2/413企業(yè)生產(chǎn)者市場消費者市場非營利組織市場國際市場政府市場中間商市場Ch04市場營銷環(huán)境四、競爭者2025/2/414Ch04市場營銷環(huán)境我想滿足哪種欲望？欲望競爭者買耐用品外出旅游裝修住宅……購買何種耐用品件?屬類競爭者娛樂設(shè)備新式家具健身器材……購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭者音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機…………購買哪種電視機？品種競爭者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……選購哪種牌子？品牌競爭者長虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品…2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境15五、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境16第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境含義二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境七、社會文化環(huán)境2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境17一、宏觀營銷環(huán)境含義宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等因素。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境18二、人口環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境19三、經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境20四、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2010年西南大旱2011年日本特大地震2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境21五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境22六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境23七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境24

課堂思考1．請列舉中國在國際化進(jìn)程中所面臨的各種機遇與挑戰(zhàn)。面對這些機遇和挑戰(zhàn)我們又該如何應(yīng)對？2．作為一名即將步入社會的大學(xué)生，在未來的求職中你可能會面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？你將如何做好個人營銷從而邁出職業(yè)生涯的第一步？2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境25第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價三、企業(yè)營銷對策2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境26

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境27二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境28（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境29（二）機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境30市場機會的相關(guān)概念1．環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2．行業(yè)市場機會與邊緣市場機會3．目前市場機會與未來市場機會2025/2/4Ch04市場營銷環(huán)境31三、企業(yè)營銷對策威脅水平大小大小機會水平