當(dāng)前中國制藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

當(dāng)前中國制藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2025/2/52目錄基本現(xiàn)狀行業(yè)特征行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)化學(xué)制藥中成藥生物制藥企業(yè)景氣指數(shù)1機(jī)遇與挑戰(zhàn)全球趨勢中國特征推動(dòng)因素市場集中度未來格局面對(duì)的壓力思考與抉擇問題的層次劃分2戰(zhàn)略規(guī)劃重要性內(nèi)容劃分主要方法今天與明天企業(yè)定位3生產(chǎn)管理GMP認(rèn)證前后擠壓成本閑置產(chǎn)能利用如何申請(qǐng)歐盟GMP認(rèn)證4科研管理研發(fā)的兩種思路化學(xué)藥物的研發(fā)思考中藥研發(fā)的思考生物醫(yī)藥研發(fā)的方向研發(fā)組合常見問題層次概念/創(chuàng)新緯度決策過程2營銷管理衛(wèi)生總費(fèi)用趨勢銷售推動(dòng)方式醫(yī)院—最大的市場OTC--快速增長的市場農(nóng)村—最須關(guān)注的市場原料藥市場保健品市場醫(yī)藥商業(yè)變革3第一部分

中國醫(yī)藥行業(yè)基本狀況2025/2/54中國醫(yī)藥行業(yè)特征發(fā)展迅速我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均16.6％的速度增長，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度大而不強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結(jié)構(gòu)性矛盾依然比較突出，結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力比較嚴(yán)峻整體素質(zhì)差,創(chuàng)新能力弱大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/55醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量（統(tǒng)計(jì)時(shí)限：2004年年底）全國5071家藥品生產(chǎn)企業(yè)中已有3731家通過了GMP認(rèn)證；其余1340家企業(yè)已全部停產(chǎn),占總數(shù)的26.4%。2005年年底將完成生產(chǎn)許可證的換發(fā)，屆時(shí)還未通過GMP認(rèn)證的企業(yè)將徹底推出醫(yī)藥行業(yè)但SFDA對(duì)新開辦生產(chǎn)企業(yè)的批準(zhǔn)條件中取消了相應(yīng)新藥類別的限制，降低了進(jìn)入門檻醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)數(shù)量（統(tǒng)計(jì)時(shí)限：2004年11底）全國8108家藥品批發(fā)企業(yè)中已有7445家通過GSP認(rèn)證1624家零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過GSP認(rèn)證76295家縣及縣以上零售企業(yè)中已有58065家通過GSP認(rèn)證基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/56近年來產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/57化學(xué)制藥基本現(xiàn)狀>總產(chǎn)值的60%，2004年利潤率為11%化學(xué)原料藥目前中國已成為世界第二大生產(chǎn)國預(yù)計(jì)2005年，化學(xué)原料藥業(yè)收入1083億元，毛利率將穩(wěn)定在22%左右的水平，增速為16%中成藥和生物藥品的發(fā)展將壓縮化學(xué)藥制劑在國內(nèi)處方藥市場中所占的比重國內(nèi)化學(xué)制劑藥市場需求增速相對(duì)前期放緩預(yù)計(jì)2005年化學(xué)制劑藥收入增速將略微下滑至17%，收入1130億元通用名藥主導(dǎo)市場的格局暫時(shí)不會(huì)改變基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/58中成藥基本現(xiàn)狀>總產(chǎn)值的20%，2004年利潤率為11%中藥具有藥品與保健品的雙重屬性，在OTC市場上的前景尤為樂觀OTC市場的增長速度將超出整體藥品市場的增長速度未來列入醫(yī)保目錄中的中藥仍將較具成長能力，將提升中成藥在處方藥市場中的份額國際市場對(duì)天然植物藥的需求向好利潤增速將繼續(xù)保持與收入增速同步在技術(shù)尚未取得突破的2005年，中成藥收入難以快速提升，預(yù)計(jì)收入將達(dá)784億元，增速為16%基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/59生物制藥基本現(xiàn)狀<總產(chǎn)值的10%，2004年利潤率為11%生產(chǎn)快速發(fā)展，涉足領(lǐng)域不斷發(fā)展生物技術(shù)研發(fā)取得重要成果，藥物進(jìn)入創(chuàng)制階段已具備生物技術(shù)方面研究開發(fā)的良好基礎(chǔ)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)過少，競爭能力有限投入嚴(yán)重不足，研究開發(fā)能力非常有限無序競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致整體優(yōu)勢缺乏產(chǎn)業(yè)化人才缺乏，研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化脫節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境欠佳基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/510醫(yī)藥企業(yè)景氣指數(shù)基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理第二部分

發(fā)展機(jī)遇與競爭壓力2025/2/512全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢2004年全球藥品銷售5500億美元預(yù)計(jì)未來3年世界醫(yī)藥市場年增長率為9%左右，生物制藥達(dá)20%。專利藥仍將繼續(xù)占主導(dǎo)但增幅減緩，普藥市場份額將擴(kuò)大仿制藥的競爭越來越大生物制藥由于其特殊的功效，日益成為一種廣受歡迎的治療模式健康意識(shí)的增強(qiáng)、專利藥品的到期刺激OTC藥品的增長制藥行業(yè)大規(guī)模的兼并重組使龍頭廠家的地位繼續(xù)得到鞏固基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/5132005年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特征仍處于低級(jí)發(fā)展階段新藥產(chǎn)出能力弱，普藥市場份額超過90%，國際專利藥份額超過70%制造業(yè)集中度低，中國20強(qiáng)占42%，國際20強(qiáng)占66%新藥研發(fā)的預(yù)期回報(bào)率低導(dǎo)致創(chuàng)新能力弱市場進(jìn)入壁壘不同導(dǎo)致子行業(yè)間存在盈利能力差異中成藥和生物制藥利潤率11%，超出行業(yè)平均2%中藥飲片高出化學(xué)原料藥2%化學(xué)藥利潤率低醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整期中藥及生物制藥升，化學(xué)藥降專利藥市場份額生，主要也是中藥及生物制藥政府將繼續(xù)推動(dòng)藥價(jià)下調(diào)，主要針對(duì)醫(yī)院藥價(jià)基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/514中國醫(yī)藥市場的推動(dòng)因素（1）國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長在全球經(jīng)濟(jì)不是非常景氣的情況下，近年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持7~9%的快速增長近10年來中國醫(yī)藥總產(chǎn)值一直保持著高達(dá)15%以上的年增長速度，2005年預(yù)計(jì)增長17.7%，藥品總銷售額將增長13.6%2000年世界人均藥品消費(fèi)50美元，美國人均年藥品消費(fèi)300美元，中國不到10美元。故中國醫(yī)藥市場未來具備極大潛力2000年中國已是世界第七大醫(yī)藥市場；預(yù)計(jì)到2005年，我國藥品營業(yè)收入將達(dá)到140億美元；2010年達(dá)240億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場；2020年有望成為世界第一大醫(yī)藥市場基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/515中國醫(yī)藥市場的推動(dòng)因素（2）人口凈增長2005年1月6日，中國人口達(dá)13億。人口結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)變成低出生率、低自然增長率、低死亡率的局面，但仍保持高增長量，在每年1000萬左右。預(yù)計(jì)到2035年前后，中國人口將達(dá)到16億峰值之后，增長量也得到完全控制人口的凈增長無疑將對(duì)醫(yī)藥市場產(chǎn)生新的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)：按目前我國的人口基數(shù)，人口每增長1%可增加藥品消耗3.7億元基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/516中國醫(yī)藥市場的推動(dòng)因素（3）社會(huì)老齡化統(tǒng)計(jì)資料顯示：2005年--65歲以上人口超過9400萬，占總?cè)丝诘?%以上，中國人口結(jié)構(gòu)已進(jìn)入老年型2020年--中國更將步入老齡化嚴(yán)重階段，屆時(shí)65歲以上老人比例將達(dá)到11.8%2050年--中國將步入超高老齡化國家行列，峰值時(shí)65歲以上老人比例將達(dá)到23%目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會(huì)的80%左右，藥品消費(fèi)已占總量的50%以上。預(yù)計(jì)2005年老年人的用藥總額將達(dá)到1000億元以上基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/517中國醫(yī)藥市場的推動(dòng)因素（4）國家相關(guān)政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的扶持醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃中制定的總目標(biāo)是：為實(shí)現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)國家正盡全力力圖改善如下狀況：48.9%的百姓有病不去就診，29.6%應(yīng)住院而不住院中國人口占世界的22%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%醫(yī)療資源80%在城市，20%在農(nóng)村44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障國家對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域科研費(fèi)用的持續(xù)投入基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/518中國醫(yī)藥市場的推動(dòng)因素（5）疾病譜的變化和龐大的“亞健康”人群疾病譜的演變50年代，死因順位為呼吸系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病到80年代，死因順位已轉(zhuǎn)變?yōu)樾呐K病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、心腦血管病和惡性腫瘤90年代心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤患病人數(shù)和患病率進(jìn)一步增加21世紀(jì)前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)和患病率將進(jìn)一步增加，并成為21世紀(jì)最主要的疾病，同時(shí)各種傳染性疾病也有可能對(duì)人類健康構(gòu)成嚴(yán)重威脅目前國人15%為健康，15%處于疾病狀態(tài)，70%左右處于“亞健康”狀態(tài)基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/519中國醫(yī)藥市場集中度企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小兩極分化前60位醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從1995年的19.7%增加到2004年的約40%1/3的企業(yè)面臨虧損并購高潮迭起2004年前三個(gè)季度，發(fā)生并購43起，平均不到一周就發(fā)生一次，有近六成的并購交易金額在5000萬元以上內(nèi)資進(jìn)入整合期，外資陸續(xù)登上并購的舞臺(tái)基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/520中國醫(yī)藥行業(yè)未來格局2005年，中國醫(yī)藥市場的格局將仍以國內(nèi)企業(yè)為主，但市場集中度將大大提高2006—2008年，國內(nèi)外競爭烽煙又起，一些不利于國內(nèi)企業(yè)的因素日漸明顯人才的競爭社會(huì)環(huán)境與醫(yī)院體制變革后續(xù)產(chǎn)品2009—2011年，競爭趨于平靜，逐步形成三大陣營外資或合資企業(yè)占據(jù)40%的市場內(nèi)資大型醫(yī)藥集團(tuán)占據(jù)50%的市場僅剩10%的市場將被眾多的中小企業(yè)爭奪，生存條件是擁有獨(dú)特技術(shù)或產(chǎn)品基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/521制藥企業(yè)面對(duì)的壓力（1）生產(chǎn)成本上升原材料：主要表現(xiàn)為糧食價(jià)格上漲以及石油導(dǎo)致的基礎(chǔ)化工產(chǎn)品漲價(jià)動(dòng)力成本：煤、水、電等動(dòng)力成本上升包裝材料：SFDA對(duì)一類包材的限制規(guī)定環(huán)保成本：建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)行費(fèi)用資金成本：全國平均在GMP改造中投入了約3000萬資金，相當(dāng)于每年增加了上百萬的折舊費(fèi)用，同時(shí)銀行又上調(diào)了貸款利息制造成本：生產(chǎn)全面實(shí)施GMP，相對(duì)于非GMP生產(chǎn)時(shí)增加了近30%的制造費(fèi)用基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/522制藥企業(yè)面對(duì)的壓力（2）藥品價(jià)格下降政府定價(jià)的藥品仍將延續(xù)價(jià)格下調(diào)趨勢。98年以來14次調(diào)價(jià)，1398個(gè)品種平均下調(diào)15%，藥品零售價(jià)格指數(shù)平均每年下降3%國家規(guī)定將醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購支出中80％以上的品種納入了集中招標(biāo)采購，同時(shí)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)占我國藥品消費(fèi)市場的八成左右企業(yè)間的競爭和部分產(chǎn)品供大于求平價(jià)藥房基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/523制藥企業(yè)面對(duì)的壓力（3）銷售費(fèi)用與資金占用銷售費(fèi)用快速增長，2003年銷售費(fèi)用增長率高于銷售收入增長率1.25個(gè)百分點(diǎn)產(chǎn)成品庫存和應(yīng)收帳款之和已占企業(yè)總收入的30%--40%藥廠對(duì)各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品零售終端的應(yīng)收帳款凈額被人為地不斷加大和回款周期的延長，造成生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金不暢中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革滯后，造成企業(yè)產(chǎn)成品存貨量大基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/524思考與抉擇1234如何實(shí)現(xiàn)已有投資的回報(bào)？如何面對(duì)市場增長的誘惑？如何迎接殘酷的競爭與挑戰(zhàn)？如何留在不斷洗牌的牌桌上？基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/525企業(yè)問題的層次劃分過程戰(zhàn)略行動(dòng)操作層管理層決策層戰(zhàn)略性問題功能性問題技術(shù)性問題基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理第三部分

戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)定位2025/2/527戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

正確地做事

做正確的事基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/528戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容劃分生產(chǎn)管理中心營銷管理中心科研管理中心資本驅(qū)動(dòng)組織機(jī)構(gòu)人力資源戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元2025/2/529戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀與資源進(jìn)行評(píng)估，提出戰(zhàn)略構(gòu)思SWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)勢：已有/潛在劣勢：認(rèn)清/改善/不受誘惑機(jī)會(huì)：有備無患/及時(shí)把握風(fēng)險(xiǎn)：防范/應(yīng)急處理對(duì)各種方案進(jìn)行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃全員協(xié)同實(shí)施，不斷完善與深化基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/530企業(yè)的今天與明天效率驅(qū)動(dòng)型組織生產(chǎn)、后勤人事、財(cái)務(wù)消耗型組織銷售低迷運(yùn)作效率低協(xié)調(diào)型組織高度協(xié)調(diào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型組織客戶導(dǎo)向營銷為先企業(yè)營銷能力（訂單獲得能力）高低企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率（生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤等）低高基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/531企業(yè)定位明確定位，打造企業(yè)核心競爭力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略科技創(chuàng)新戰(zhàn)略鎖定具體的治療領(lǐng)域……制定中長期實(shí)施計(jì)劃，堅(jiān)持與調(diào)整有所為，有所不為基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理第四部分

生產(chǎn)管理的核心問題2025/2/533通過GMP認(rèn)證前后首次通過認(rèn)證時(shí)突擊型，注重GMP的外在形式盲目加大規(guī)模整體生產(chǎn)布局不合理建議補(bǔ)課貴在堅(jiān)持GMP的內(nèi)在本質(zhì)，將其成為良好的生產(chǎn)生活方式。建議不定期安排企業(yè)外部專家進(jìn)行飛行檢查準(zhǔn)備換證，檢查標(biāo)準(zhǔn)在不斷提高重新補(bǔ)做各種“驗(yàn)證”，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/534核心問題（1）“擠壓”成本原輔料與包材的采購時(shí)機(jī)，一次采購量生產(chǎn)計(jì)劃與批量，決策依據(jù)來源于銷售不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高成品產(chǎn)出率和降低消耗確定合理的“安全庫存”，不斷貨和不積壓是一對(duì)矛盾，最好的解決方案是由市場部門負(fù)責(zé)，“安全庫存”的降低可為企業(yè)釋放出可觀的、最急需的流動(dòng)資金大部分國內(nèi)制藥企業(yè)應(yīng)用ERP系統(tǒng)未取得預(yù)想的效果，關(guān)鍵在于企業(yè)自身的實(shí)施能力基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/535閑置產(chǎn)能的利用委托加工（OEM）國內(nèi)制造商：只能分?jǐn)偛糠终叟f與基礎(chǔ)支出。但由于目前約有超過60%生產(chǎn)力閑置，所以競爭也會(huì)很激烈。同時(shí)保健食品的加工也應(yīng)考慮國外制造商：僅廣東省境外委托生產(chǎn)由2003年的150個(gè)品種驟然增加到2004年的761個(gè)品種。這里不光是制劑產(chǎn)品，保健食品及其它相關(guān)產(chǎn)品也有很強(qiáng)的需求。但歐盟GMP和美國FDA-CGMP的認(rèn)證是最好的通行證多渠道開發(fā)產(chǎn)品文號(hào)轉(zhuǎn)移國家將開放對(duì)藥品注冊人的限制，勢必引起醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)和科研機(jī)構(gòu)、個(gè)體投資人的高度關(guān)注核心問題（2）基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/536如何申請(qǐng)歐盟GMP認(rèn)證產(chǎn)品上市許可與GMP認(rèn)證的關(guān)系MAH是GMP檢查的前提GMP達(dá)標(biāo)是與MAH合作的前提雞和蛋的兩難問題方案一：先尋找MAH作為合作方，后認(rèn)證以優(yōu)惠的原料來源和加工費(fèi)吸引歐洲MAH以MAH的名義申請(qǐng)歐洲的GMP檢查方案二：先進(jìn)行GMP評(píng)估，后吸引MAH獨(dú)立向歐洲的GMP檢查機(jī)構(gòu)申請(qǐng)現(xiàn)場檢查得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告（不是證書）無論哪種方案都需要企業(yè)按照歐洲的GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面的準(zhǔn)備基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理第五部分

科研管理的核心問題2025/2/538藥品研發(fā)的兩種思路創(chuàng)新?lián)碛歇?dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的化學(xué)藥物發(fā)現(xiàn)難，風(fēng)險(xiǎn)大，投入大，時(shí)間長社會(huì)資源的綜合利用專利注冊與保護(hù)局部的制造工藝專利中成藥與生物新藥仿制（me-too）強(qiáng)仿：緊盯專利即將到期，提前準(zhǔn)備資料一般性仿制產(chǎn)品組合的需要，分?jǐn)備N售成本填充生產(chǎn)閑置能力的需要基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/539化學(xué)制藥研發(fā)的思考化學(xué)原料藥國際注冊EDMF文件（歐盟）COS認(rèn)證（歐盟）DMF文件（美國FDA）局部生產(chǎn)工藝的專利注冊降低成本，加大國際競爭力與國外制劑廠商聯(lián)合，應(yīng)對(duì)“反傾銷”指控制劑向印度和以色列借鑒對(duì)國際專利的深度研究，避開保護(hù)范圍低價(jià)通用名藥物進(jìn)軍國際市場，2005年50億美元的出口基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/540中藥研發(fā)的思考充分利用我國天然藥物的優(yōu)勢中醫(yī)理論/資源/特有種屬/民間應(yīng)用基礎(chǔ)發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥理論，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段，推進(jìn)中藥復(fù)方開發(fā)應(yīng)將療效放在首位療效與劑型療效與新藥類別療效與安全嚴(yán)格的臨床研究事先考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重視專利的設(shè)計(jì)配方/劑量配比/炮制/有效部位/制劑/制備方法/新的醫(yī)療用途基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/541生物醫(yī)藥研發(fā)的發(fā)展方向草藥有效生物活性成分的發(fā)酵生產(chǎn)改造抗生素工藝技術(shù)開發(fā)活性蛋白與多肽類藥物開發(fā)靶向藥物發(fā)展氨基酸工業(yè)人源化的單克隆抗體的研究開發(fā)血液制品替代品的研究與開發(fā)基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/542研發(fā)項(xiàng)目的組合高端藥物與低端藥物的組合腎康注射液Vs腎康栓藥物與相關(guān)產(chǎn)品一類新藥Vs唐美片一類新藥（三七分離的單體）Vs保健品一類新藥Vs化妝品基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/543企業(yè)常見問題忽視對(duì)市場和消費(fèi)者需求的研究，更多地把它變成為只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)管理過程看作僅僅是研究與開發(fā)部門的職能，財(cái)務(wù)、采購和生產(chǎn)等部門的人員則認(rèn)為“不關(guān)我的事”需求與推動(dòng)往往主要來源于老板開發(fā)游離于企業(yè)戰(zhàn)略之外缺乏一整套產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)管理程序基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/544產(chǎn)品的層次概念功能或療效質(zhì)量規(guī)格劑型包裝品牌價(jià)格服務(wù)醫(yī)學(xué)支持渠道核心層形式層附加層基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/545創(chuàng)新緯度服務(wù)創(chuàng)新功能創(chuàng)新形式創(chuàng)新基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/546創(chuàng)新的決策過程在公司內(nèi)外部協(xié)調(diào)、激勵(lì)和挖掘新構(gòu)思識(shí)別：公司各項(xiàng)要素權(quán)衡要素比重形成各種產(chǎn)品概念計(jì)劃定價(jià)分銷促銷準(zhǔn)備工作市場分析成本分析實(shí)施工程測試消費(fèi)者偏好品牌化包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有限性生產(chǎn)準(zhǔn)備市場推廣購置設(shè)備，全面投產(chǎn)和銷售構(gòu)思形成這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思嗎？構(gòu)思篩選該產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？概念形成和測試我們能找到消費(fèi)者表示愿意試用的產(chǎn)品概念嗎？營銷策略制定我們能找到成本效果好、負(fù)擔(dān)的起的營銷策略嗎？商務(wù)分析這一產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？產(chǎn)品開發(fā)我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和正式上市上有沒有問題？市場試銷產(chǎn)品銷售額達(dá)到我們的期望值了嗎？正式上市產(chǎn)品銷售額會(huì)達(dá)到我們的期望值嗎？市場信息反饋給研發(fā)部門？有助于改進(jìn)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃嗎？放棄是是是是是是是否否否否否否否否否否是是第六部分

一切為了銷售，銷售就是一切2025/2/548衛(wèi)生總費(fèi)用趨勢基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/549按銷售推動(dòng)方式劃分的藥品市場被認(rèn)為通過有效營銷組織直接可控市場渠道覆蓋帶動(dòng)和OTC推廣方式城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、學(xué)術(shù)贊助、費(fèi)用驅(qū)動(dòng)營銷爭奪激烈，進(jìn)入門檻較高，營銷費(fèi)用占價(jià)格較大的比例市場推動(dòng)市場被認(rèn)為較分散、隨機(jī)的市場主流商業(yè)不進(jìn)入，依靠低價(jià)、高利潤驅(qū)動(dòng)中小批發(fā)、個(gè)人覆蓋農(nóng)村、中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)零售市場2025/2/550醫(yī)院—最值得關(guān)注的市場中國處方藥流通終端市場的特點(diǎn)80％以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者城市大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)是處方藥品消費(fèi)最主要的市場2003年11794家醫(yī)院藥品總收入：1241.13億元占藥品收入總額比例基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/551關(guān)鍵問題（1）--體制醫(yī)院體制改革的突出矛盾與問題社會(huì)資源進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域比較困難醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制不夠合理管理和運(yùn)行機(jī)制不夠完善醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管相當(dāng)薄弱社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)嚴(yán)重滯后群眾看病難的問題沒有明顯緩解引自高強(qiáng)《2005年全國衛(wèi)生工作會(huì)議的工作報(bào)告》基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/552關(guān)鍵問題（2）--補(bǔ)償機(jī)制與收費(fèi)2003年衛(wèi)生部4800家醫(yī)院收支統(tǒng)計(jì)單位：萬元基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/553對(duì)問題的化解探討不斷試點(diǎn)醫(yī)藥分業(yè)管理（困難多多）藥品集中招標(biāo)采購（指責(zé)多多）四升一降（疑問多多）降低藥品價(jià)格降低醫(yī)院藥品批零差率降低大型設(shè)備檢查治療費(fèi)降低高值醫(yī)用耗材費(fèi)用提高診療費(fèi)5—10年的時(shí)間實(shí)行“病種單元服務(wù)”預(yù)見性支付推進(jìn)體制改革力度基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/554營銷模式與推廣方式關(guān)注于產(chǎn)品本身特性和企業(yè)品牌的專業(yè)市場策劃、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育與忠誠度培養(yǎng)帶金銷售、個(gè)人關(guān)系培養(yǎng)生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院市場營銷組織方式推廣方式營銷業(yè)務(wù)外包自建營銷體系外包與自建結(jié)合國內(nèi)越來越多的生產(chǎn)企業(yè)采用招商、委托代理、個(gè)人承包的方式推廣產(chǎn)品基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/555產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)上市前的市場研究競爭分析治療領(lǐng)域細(xì)分和機(jī)會(huì)挖掘患者研究專家和處方醫(yī)生研究上市策劃價(jià)格渠道學(xué)術(shù)推廣方案銷售管理總體目標(biāo)/分解費(fèi)用預(yù)算/支出風(fēng)險(xiǎn)/防范基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/556營銷細(xì)節(jié)與創(chuàng)新案例遠(yuǎn)程醫(yī)藥文獻(xiàn)檢索主動(dòng)地、成倍地增加拜訪醫(yī)生的機(jī)會(huì)目標(biāo)城市與目標(biāo)醫(yī)院助企業(yè)在營銷上擺兵布陣醫(yī)藥專業(yè)平面廣告監(jiān)測合理決策產(chǎn)品宣傳策略與了解競爭事態(tài)營銷信息管理系統(tǒng)把握營銷的每一細(xì)節(jié)，創(chuàng)造更大的利潤全國與各省基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品報(bào)銷目錄查詢系統(tǒng)制作成U盤，給藥房主任最好的禮物做不同的事DoDifferentThing以不同的方式做事DoThingDifferently基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/5572005年OTC市場可望600億元2005年國家社保目錄中OTC藥品約占20%外企欲渲品牌大戰(zhàn)，僅幾個(gè)品牌就已占約30%的市場份額苦于平價(jià)藥房價(jià)格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/558中藥市場2004年出口猛增至7億美元植物提取物占31%，平均價(jià)格從11735美元/噸上升到16493美元/噸亞洲38.6%，北美約32%，歐洲22.4%，南美3.8%，大洋洲2.1%，非洲0.8%中藥材占50%，平均單價(jià)1400美元/噸增長到1500美元/噸亞洲81.9%，其中香港26.7%，日本23.2%中成藥占19%亞洲72.8%，北美約8.8%，歐洲8.3%，非洲4.4%，大洋洲3.3%，南美2.5%中藥最大的市場在中國基本狀況機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)管理科研管理營銷管理2025/2/559關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場目前衛(wèi)生支出占財(cái)政總支出的1.6—1.7%，其中70%用在城市。至2010年前國家財(cái)政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農(nóng)村，2004年投入約30余億元中西部每年每人補(bǔ)助不低于10元，東部爭取20元目前試點(diǎn)已覆