第一章 旅游市場營銷與策劃概述

旅游市場營銷第一章旅游市場營銷與策劃概述第一章旅游市場營銷與策劃概述導入案例:景區(qū)營銷從迪士尼身上學什么？案例思考：1、結(jié)合案例體會市場營銷的內(nèi)涵是什么？2、體會迪士尼樂園經(jīng)營成功與經(jīng)營指導思想的內(nèi)在聯(lián)系？第一章旅游市場營銷與策劃概述第一節(jié)旅游市場一、市場營銷與市場營銷學（一）市場營銷與市場營銷學的含義市場營銷，源于英文“Marketing”?！癕arketing”在英文里有雙重含義：一是指一種經(jīng)濟行為。譯為“營銷”或“市場營銷”；二是指一種學科，即以市場營銷活動為研究對象的學科，譯為“營銷學”或“市場營銷學”。第一章旅游市場營銷與策劃概述第一節(jié)旅游市場一、市場營銷與市場營銷學（一）市場營銷與市場營銷學的含義市場營銷學主要研究企業(yè)的營銷活動，是適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營管理決策的學科。第一章旅游市場營銷與策劃概述第一節(jié)旅游市場一、市場營銷與市場營銷學（二）市場營銷觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

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2、產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

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3、推銷觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30—40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。

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4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。第一章旅游市場營銷與策劃概述第一節(jié)旅游市場一、市場營銷與市場營銷學（二）市場營銷觀念的演變

5、社會營銷觀念社會營銷觀念是在20世紀80年代提出的新營銷理論，是基于社會經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的通貨膨脹、生態(tài)破壞、能源危機、人口問題等一系列日益嚴重的社會問題而提出來的，其表達的是對社會效益的關(guān)心，而不是簡單地滿足顧客的需要和產(chǎn)生利潤。其營銷理念在于社會利益和顧客需求二者兼顧。

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5、社會營銷觀念社會營銷觀念是在20世紀80年代提出的新營銷理論，是基于社會經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的通貨膨脹、生態(tài)破壞、能源危機、人口問題等一系列日益嚴重的社會問題而提出來的，其表達的是對社會效益的關(guān)心，而不是簡單地滿足顧客的需要和產(chǎn)生利潤。其營銷理念在于社會利益和顧客需求二者兼顧。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第一節(jié)旅游市場思考與練習：1、如何理解市場營銷與市場營銷學的含義？2、市場營銷觀念的如何演變？課后實踐：利用所學知識，分析選擇旅游市場上某一種業(yè)態(tài)的旅游企業(yè)推出的營銷方式是基于哪些營銷觀念？第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷與旅游市場營銷學旅游市場營銷是市場營銷的一個分支，具備市場營銷的一般內(nèi)涵。通過對市場營銷學的定義來引申，我們對旅游市場營銷可以理解為：通過分析旅游消費的需求，提供有效的產(chǎn)品和服務，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷與旅游市場營銷學旅游市場營銷有以下含義：一是旅游市場營銷的主體很廣，既包括所有旅游企業(yè)也包括宏觀管理的旅游組織，如旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游局、旅游交通部門等。二是旅游市場營銷是一個綜合性、全方位、動態(tài)的過程，貫穿于從調(diào)查、分析旅游者的需求，經(jīng)過計劃、執(zhí)行、反饋和控制，到滿足旅游者的需求整個旅游經(jīng)濟活動的管理過程；三是旅游市場營銷適用范圍較廣，不僅體現(xiàn)在適用主體上，還體現(xiàn)在適用的客體上，既包括有形的實物產(chǎn)品的營銷，又包括大量無形的使旅游者在旅游活動中獲得精神感受的服務產(chǎn)品的營銷及其他經(jīng)濟行為。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷與旅游市場營銷學

旅游市場營銷學(TouismMarketing)是市場營銷學的分支學科，是運用市場營銷學的理論和方法，研究旅游經(jīng)營主體的行為，即如何適應不斷發(fā)展變化的旅游市場，滿足旅游者的需求和欲望，以實現(xiàn)自己的目標，以及在實施這些行為中的運行手段和管理過程的一門學科。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷與旅游市場營銷學

旅游市場營銷學(TouismMarketing)是市場營銷學的分支學科，是運用市場營銷學的理論和方法，研究旅游經(jīng)營主體的行為，即如何適應不斷發(fā)展變化的旅游市場，滿足旅游者的需求和欲望，以實現(xiàn)自己的目標，以及在實施這些行為中的運行手段和管理過程的一門學科。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷二、旅游產(chǎn)品與旅游市場

(一)旅游產(chǎn)品旅游業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)，旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者提供的為滿足旅游者旅游消費所需要的旅游設施、旅游服務以及具有吸引力的旅游項目和線路，是食、住、行、游、購、導、娛等要素的載體組合，由實物和服務構(gòu)成，屬于服務性產(chǎn)品。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷二、旅游產(chǎn)品與旅游市場

(一)旅游產(chǎn)品旅游業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)，旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者提供的為滿足旅游者旅游消費所需要的旅游設施、旅游服務以及具有吸引力的旅游項目和線路，是食、住、行、游、購、導、娛等要素的載體組合，由實物和服務構(gòu)成，屬于服務性產(chǎn)品。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷二、旅游產(chǎn)品與旅游市場

(一)旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品作為一種組合型服務產(chǎn)品，有以下幾個明顯的特點。1、無形性旅游作為一種服務是無形的。在旅游服務被購買前是無法對其進行檢驗的。購買旅游產(chǎn)品就是購買服務。2、不可分離性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時進行的。服務的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)的過程也是消費的過程。3、非同質(zhì)性旅游業(yè)和其他服務業(yè)一樣，在服務生產(chǎn)過程中很難達到標準化，游客的需求是因人而異的，沒有兩次旅游服務是完全一樣的。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷二、旅游產(chǎn)品與旅游市場

(一)旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品作為一種組合型服務產(chǎn)品，有以下幾個明顯的特點。

4、不可儲藏性旅游產(chǎn)品因為大多表現(xiàn)為無形的服務，生產(chǎn)與消費的不可分離性，使其不能像其他物理形態(tài)的產(chǎn)品一樣可以儲存或保留。

5、不可轉(zhuǎn)移性旅游產(chǎn)品不像物理形態(tài)的產(chǎn)品一樣，可以通過運輸而流通。旅游者只能到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)地進行消費。

6、需求彈性旅游產(chǎn)品受游客的需求、社會環(huán)境的變化影響較大，并且也是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，需求彈性較大。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷二、旅游產(chǎn)品與旅游市場

(二)旅游市場旅游市場有廣義和狹義之分。廣義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品和服務買賣的場所以及在買賣過程中產(chǎn)生的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。其強調(diào)的是交易的場所或地點，以及旅游產(chǎn)品供應者(旅游企業(yè))和消費者(旅游者)之間的交換關(guān)系。狹義的旅游市場是市場營銷學上的市場，指在一定動機的驅(qū)使下，對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者。即旅游需求市場或旅游客源市場。這里的購買者必須具備三個條件：對某項旅游產(chǎn)品有需求的欲望、有購買的意愿、有支付的能力。因此旅游市場＝人口＋購買力＋購買欲望。只有具備這三個要素才是一個現(xiàn)實有效的旅游市場。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷三、旅游市場營銷的內(nèi)容體系(一)旅游市場的調(diào)查與預測

(二)選擇目標市場

(三)制定產(chǎn)品策略

(四)制定營銷組合策略

(五)營銷活動評價第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷四、旅游市場營銷的研究方法(一)理論與實踐相結(jié)合的方法(二)定性分析與定量分析相結(jié)合的方法

(三)動態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合的方法

(四)宏觀分析和微觀分析相結(jié)合的方法第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷五、旅游市場營銷觀念的演變(一)旅游市場營銷觀念的演變的五個階段旅游市場營銷觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念五個階段。(二)綠色營銷觀念的興起綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷五、旅游市場營銷觀念的演變綠色營銷有以下幾個特點：第一，市場營銷的觀念是“綠色”的。它以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心、強調(diào)污染防治．資源的充分利用。第二，綠色營銷要求旅游業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色，如“無廢無污”產(chǎn)品。第三，綠色營銷強調(diào)旅游業(yè)服務的不僅是顧客，而且包括整個社會慮的不僅是近期，更包括遠期。第四，綠色營銷不僅要從大自然索取，更要強化對大自然的保護。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷六、旅游市場營銷組合(一)4P營銷組合與6P營銷組合1975年美國密執(zhí)安州立大學麥卡錫教授(E．JeromeMccarthy)提出了經(jīng)典的營銷組合理論——產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4P營銷組合。美國著名市場學家菲利普·科特勒教授于1984年提出了“大市場營銷”理論?！按笫袌鰻I銷”理論認為：企業(yè)的營銷人員能夠影咱企業(yè)所處的營銷環(huán)境。而不應單純地順從和適應環(huán)境，除營銷組合的4P之外，還需融人“權(quán)力”(Power)與“公共關(guān)系”(PublicRelations)這兩大要素，即“6P”。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷六、旅游市場營銷組合(二)4C營銷組合

1990年美國市場營銷學家勞特朋(LanterBorn)率先提出了4C論取代以利潤為目的的4P論。4C即消費者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷六、旅游市場營銷組合(三)4R營銷組合上世紀90年代美國學者舒爾茨(DonE．Schultz)提出4R營銷策略。4R即關(guān)聯(lián)(Related)、反應速度(ResponseSpeed)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷七、現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展特點(一)營銷職能的演變(二)旅游營銷理念的變革(三)營銷組合策略及營銷模式的不斷延伸第一章旅游市場營銷與策劃概述第二節(jié)旅游市場營銷思考與練習：1、旅游市場營銷與旅游市場營銷學？2、旅游產(chǎn)品作為一種組合型服務產(chǎn)品，有哪些的特點？3、作為一種新的營銷趨勢，綠色營銷有什么特點？4、對現(xiàn)代旅游市場營銷具有重大影響的市場營銷組合有哪些？課后實踐：上網(wǎng)瀏覽國內(nèi)外大型旅游電商的網(wǎng)站，分析這些企業(yè)采用哪些旅游市場營銷組合？第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述

策劃，就是出謀劃策，它是對未來將要發(fā)生的事情和從事的活動進行當前的謀劃、設計和決策的行為過程。營銷策劃（MarketingPlan）是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。策劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述

(一)旅游市場營銷策劃的概念及作用旅游市場營銷策劃是指將市場營銷策劃的原理與方法運用于旅游經(jīng)營活動的專項營銷策劃活動。它是旅游營銷策劃人員根據(jù)旅游區(qū)和旅游企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在分析和研究旅游市場環(huán)境的基礎上，對旅游營銷活動或某一個方面的旅游營銷項目、產(chǎn)品、促銷等進行創(chuàng)意構(gòu)思、設計規(guī)劃并制定營銷行動方案的行為。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(一)旅游市場營銷策劃的概念及作用旅游營銷策劃的目的在于解決一定的實際問題。其主要作用表現(xiàn)在：1）強化了旅游營銷目標。旅游地或旅游企業(yè)通過精心的策劃，使營銷目標更清晰，更具有牽引力，從而強化了旅游地或旅游企業(yè)對營銷目標達成的愿望和努力。（2）加強了旅游營銷工作的針對性。旅游營銷策劃的一個基本任務就是要找到市場的空當，為旅游地或旅游企業(yè)進行市場定位。（3）提高了旅游營銷活動的計劃性。旅游營銷策劃就是要確定未來營銷的行動計劃，從而使旅游企業(yè)的營銷工作有章可循，有條不紊。（4）降低旅游營銷活動的費用。經(jīng)過精心策劃的旅游營銷活動，可以用較少的費用支出取得較好的效果。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(二)旅游市場營銷策劃的特點1、營銷策劃是創(chuàng)新思維的行為。包括：觀念創(chuàng)新，市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新。

2、營銷策劃是系統(tǒng)工程。其主要任務是幫助企業(yè)利用、開發(fā)經(jīng)濟中各種豐富的資源。強調(diào)對既有資源和可利用資源進行整合，是一系列“點子”謀劃的整合，是建立在“點子”和謀略之上的多因素、多學科、多資源和多過程整合而形成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學；作為實踐，營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(二)旅游市場營銷策劃的特點3、營銷策劃是可操作的實踐科學。營銷策劃是在創(chuàng)新思維的指導下，為企業(yè)市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案；提出開拓市場、營造市場的時間、地點、步驟和系統(tǒng)性的策略和措施；并且還必須具有特定資源條件下的高度的可行性。在創(chuàng)新思維的基礎上制定企業(yè)營銷的行動方案。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容1、營銷計劃概要這部分內(nèi)容主要是對整個營銷戰(zhàn)略的主要目標做一個扼要的簡單描述。要求開門見山、數(shù)字明確、邏輯清晰，以便決策層迅速了解營銷活動的主旨，對其產(chǎn)生興趣。比如：“本年度市場營銷計劃的目標是使本企業(yè)的旅游產(chǎn)品打入日本及東南亞市場，從而使總體銷售收入與利潤總額比去年大幅提高。經(jīng)估算，銷售收入目標定為2000萬元，比去年提高40%；可實現(xiàn)利潤總額400萬元，與去年相比增長25%。這個目標主要通過價格調(diào)整以及增加廣告力度等方式實現(xiàn)，同時還準備在當?shù)貙ふ业貐^(qū)總代理并幫助其培訓服務人員。本計劃實施所需營銷預算為100萬元，與去年相比增加35%。詳細計劃見后?！钡谝徽侣糜问袌鰻I銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容2、目前營銷形勢分析這部分內(nèi)容是向決策層提供關(guān)于內(nèi)部營銷組合各因素以及外部宏觀環(huán)境的有關(guān)數(shù)據(jù)，使決策層對目前企業(yè)面臨的內(nèi)、外部形勢有一個感性認識，為其充分理解營銷計劃打下基礎，主要包括：（1）、市場形勢。指對目標市場規(guī)模與發(fā)展的預測，顧客需求走向、觀念及購買行為的初步分析。（2）產(chǎn)品形勢。指本企業(yè)產(chǎn)品在所處市場中的地位，包括：銷售量、市場占有率、產(chǎn)品價格、利潤等。（3）、競爭形勢。指對所處市場中主要競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、市場份額、所采用的營銷組合策略進行描述，第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容2、目前營銷形勢分析（4）、銷售渠道形勢。指對本企業(yè)分銷渠道的分布、中間商的類型、模式構(gòu)成、傭金率、流通效率進行介紹。（5）、人員管理形勢。指本企業(yè)管理及業(yè)務人員的構(gòu)成、素質(zhì)、工作質(zhì)量、服務水平，在整體旅游業(yè)中所處地位以及目前所采用的培訓、領導與管理的方式。（6）、宏觀環(huán)境因素。指對環(huán)境六要素——入口、經(jīng)濟、政治、自然、技術(shù)與文化環(huán)境的當前狀況、變化趨勢以及可能為本企業(yè)造成的機遇與威脅進行描述。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容3、機會與問題分析這部分內(nèi)容要列出：本企業(yè)在當前內(nèi)、外形勢下所面臨的具體機遇與挑戰(zhàn)；本企業(yè)自身迎接挑戰(zhàn)的優(yōu)勢與劣勢的具體分析，從中得出結(jié)論；明確本企業(yè)發(fā)展中，同時也是本計劃中強調(diào)的中心問題，提請決策層注意。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容4、營銷戰(zhàn)略的中心目標這部分內(nèi)容是計劃書的中心內(nèi)容，也是決策層最感興趣的部分，即營銷計劃的實施可以為企業(yè)帶來哪些具體收益。這是計劃書中最具認同感與說服力的內(nèi)容。它具體包括：（1）、財務目標。管理機構(gòu)希望各部門都能夠具有良好的財務業(yè)績，包括：投資收益率、資金周轉(zhuǎn)速度、凈利潤收入等。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容（2）營銷目標。財務目標的實現(xiàn)必須通過營銷手段，它是一系列營銷目標得以實現(xiàn)的直接結(jié)果。比如'400萬元的凈利潤收入及20%的利潤率”目標需要銷售收入達到2000萬元；如果旅游產(chǎn)品單價2000元，就需要說服1萬個旅游消費者購買該產(chǎn)品；如果預期行業(yè)總銷售額為1億元，則占領20%市場份額的目標一定要實現(xiàn)；為實現(xiàn)這一目標，營銷人員必須充分發(fā)揮分銷商與各種促銷手段的作用，將品牌知名度從12%提高到25%，擴大20%的分銷網(wǎng)點，維持2000元單價等。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容5、市場營銷戰(zhàn)略描述這部分內(nèi)容是營銷人員“大顯身手”的部分，也是其業(yè)務素質(zhì)與存在價值的集中反映。它主要包括：（1）目標市場的選擇依據(jù)與決策。（2）營銷組合決策。包括：旅游產(chǎn)品構(gòu)成、定位、價格、分銷形式、服務人員管理培訓計劃、廣告及其他促銷方式、研究開發(fā)方式等。在進行這一部分內(nèi)容的撰寫時，應當注意以下兩點：①與銷售、采購、生產(chǎn)、財務、公關(guān)等部門進行充分溝通，確保取得其支持與理解；②文字方面既要充實詳盡，又不可過于專業(yè)化。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容6、營銷行動實施方案這部分內(nèi)容是對完成營銷戰(zhàn)略目標所采取諸多行動的具體統(tǒng)籌安排。對于要完成什么、由誰來完成、什么時間完成、需要進行什么工作、預計成本是多少等等問題都要一一明確。這部分內(nèi)容越具體明晰，貫徹中越易于貫徹和監(jiān)控，要落實到具體部門和個人，在確定行動時要請教專家，并充分聽取各部門的意見，對多個方案進行選擇，確保目標的實現(xiàn)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容7、盈虧預算報表旅游市場營銷計劃書還要客觀地預計營銷活動的損益情況，既不能言過其實，也不可消極保守。這部分內(nèi)容實際是營銷人員立下的“軍令狀”。具體來講，在收入方面要反映預計銷售量、預期價格；在支出方面要反映生產(chǎn)、分銷、促銷及營銷成本。二者差值為預期利潤。上級決策者要與生產(chǎn)部門主管對預算加以核查、評估，進行必要的修改，“討價還價”，最終確定的預算就成為整個營銷活動的重要財務依據(jù)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容8、對整個營銷活動的控制這是整個計劃書的最后一部分內(nèi)容，用于描述如何監(jiān)控營銷戰(zhàn)略計劃的進展及完成情況。它主要包括：（1）、建立有關(guān)倡患回饋的有效制度。根據(jù)具體情況，要求各業(yè)務部門、各計劃執(zhí)行人員、各級各類中間商及時或定期向營銷部門反饋各類信息，信息內(nèi)容要客觀明確并有各自的評價意見。該制度中應包含一定的獎懲措施。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃一、旅游市場營銷策劃的概述(三)旅游市場營銷策劃的內(nèi)容（2）、建立每月或每季度的監(jiān)測與考核制度。這部分內(nèi)容要量化明確，要定期考評。要對未完成的目標或超額的開支作出及時反應，要求負責人作出解釋并提出改進方法。（3）制定應急計劃及彌補措施。對可能的各種困難、障礙、威脅、機遇或失誤要盡可能地進行預測，對其影響及損失進行預估并制定相應的對策，使決策者做到心中有數(shù)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃二、旅游營銷策劃的過程明確策劃目的收集和分析信息創(chuàng)意構(gòu)思和提煉制定營銷策劃方案方案評估與論證實施和控制方案測評策劃效果市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略實施計劃實施計劃控制反饋表1-1市場管銷策劃的一般流程第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃二、旅游營銷策劃的過程(一)、明確策劃的目的。策劃目標是策劃要實現(xiàn)的目的和完成的任務，是整個策劃的中心，指導著策劃信息的收集、創(chuàng)意的產(chǎn)生以及方案的形成。通過多看、多聽、多問、多查，廣泛而深入地掌握相關(guān)資料，可以防止策劃脫離實際，從而為做出優(yōu)秀的策劃打下良好的基礎。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（二）、擬定策劃進程。

1、準備階段。明確策劃問題，確定策劃主題，做好策劃的物資、人員、知識和輿論準備等，為正式策劃工作的開展提供必備的條件。策劃問題的界定。界定出問題所在，是策劃最重要的一步，在諸多問題中，選擇重要者進行解決，然后逐一解決余下的問題，只有這樣，策劃目標才能得以完全實現(xiàn)。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（二）、擬定策劃進程。2、調(diào)研階段。旅游市場調(diào)研是旅游營銷策劃的基礎，也是策劃成敗與否的關(guān)鍵，在資料和信息收集方面要充分，這樣才能確保旅游營銷策劃的質(zhì)量。策劃信息收集與評估，是一個承上啟下、全方位的信息收集、匯總、整理與分析的系統(tǒng)過程。收集信息的過程是一個資料匯總、信息歸攏的過程，信息評估則是一個策劃診斷的過程，二者相輔相成，缺一不可。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（二）、擬定策劃進程。3、創(chuàng)意設計階段。旅游市場策劃創(chuàng)意設計是旅游營銷策劃的核心階段。旅游營銷策劃創(chuàng)意與方案設計，是基于大量的旅游市場調(diào)研材料和旅游市場信息，并借助于營銷策劃理論與實踐經(jīng)驗所進行的智力操作活動。策劃創(chuàng)意的形成。創(chuàng)意是策劃活的靈魂，體現(xiàn)了策劃人妙趣橫生的想象能力，是策劃人價值體系的重要構(gòu)成部分。只有策劃人的創(chuàng)意方案獨特，才能在激烈的市場競爭中吸引消費者的注意力，從而實現(xiàn)策劃的目的。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（二）、擬定策劃進程。3、創(chuàng)意設計階段。策劃方案的制定。通過策劃方案，對整個策劃項目所涉及到的問題、目的、信息、思路、策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及具體的執(zhí)行計劃、時間安排、人員安排、組織保障、控制措施等進行說明。策劃方案的提交與修正。策劃方案制定完畢以后，不代表著策劃方案馬上就能付諸實施，因為所有的工作只是在策劃人這一環(huán)節(jié)上來完成的，而策劃人對策劃方案的把握往往會帶有自己主觀的思想或偏見；同時，策劃方案制定完畢在付諸實施之前，還需要得到策劃委托方的認同與接受，如果他們不認同，則還需要對策劃方案進行進一步的修正與完善，惟有如此，策劃方案才能走向營銷的競技場去參與競爭。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（二）、擬定策劃進程。4、實施階段。旅游營銷方案實施階段的時間長短，須由旅游營銷方案的性質(zhì)來定。策劃方案的執(zhí)行。一個優(yōu)秀的策劃方案只有通過良好的實施才能實現(xiàn)其預期策劃目標，否則只能是紙上談兵，因此，策劃方案通過提交與修正獲得通過以后，就進入了策劃的實施與執(zhí)行階段。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（三）、策劃經(jīng)費預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是較少投入獲得最優(yōu)效果。預算費用是營銷策劃書必不可少的部分，應盡可能準確，能真實反映該策劃方案實施投入的大小。第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃（四）、預測策劃結(jié)果。在擬寫旅游營銷策劃書時，必須對策劃方案實施后的可能效果進行初步預測，并將其提供給旅游企業(yè)或旅游經(jīng)營單位有關(guān)方面的決策者定奪。策劃效果的評估與總結(jié)。策劃的成果不僅僅體現(xiàn)于方案的執(zhí)行完畢，還需要把執(zhí)行完畢后的點的靜態(tài)成果上升到面的動態(tài)擴散化成果上來。因此，在全面貫徹策劃方案的執(zhí)行完畢后，還需要對策劃的效果、經(jīng)驗以及不足等進行評估和總結(jié)。

第一章旅游市場營銷與策劃概述第三節(jié)旅游市場營銷策劃三、旅游營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1、封面。封面的設計原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據(jù)視覺效果具體考慮。2、前言。前言一方面是對策劃內(nèi)容的高度慨括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和