企業(yè)員工培訓(xùn)課件：客戶行為分析

客戶分析是一個(gè)集合各種渠道、交互、漏斗分析的過程，客戶分析可幫助企業(yè)制定更好的戰(zhàn)略、構(gòu)建更好的產(chǎn)品并為客戶提供更好的服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)-員工培訓(xùn)-客戶分析培訓(xùn)匯報(bào)人：某某某匯報(bào)時(shí)間：202X客戶分析培訓(xùn)目錄CONTENTS客戶分析定義1客戶分析思路2客戶需求分析3客戶需求管理4客戶行為分析501PARTONE客戶分析定義客戶分析定義客戶分析的含義客戶分析是一個(gè)集合各種渠道、交互、漏斗分析的過程，客戶分析可幫助企業(yè)制定更好的戰(zhàn)略、構(gòu)建更好的產(chǎn)品并為客戶提供更好的服務(wù)客戶分析的含義客戶分析過程中的重要步驟可以分為數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)細(xì)分、可視化、建模等。企業(yè)可以將客戶分析的成果用于制定營銷計(jì)劃客戶分析的含義樹立更好的品牌定位和建立更好的客戶關(guān)系管理中，通過適當(dāng)?shù)姆治觯梢詾榭蛻籼峁└玫姆?wù)體驗(yàn)，以驅(qū)使他們堅(jiān)持選擇你的品牌。因此，客戶分析非常重要客戶分析的重要性新客戶的獲取獲得新客戶是任何業(yè)務(wù)的重要組成部分，沒有客戶就沒有業(yè)務(wù)，對客戶進(jìn)行分析，有助于企業(yè)快速獲得精準(zhǔn)的新客戶提高滿意度和留存率客戶留存率非常重要，通過研究和了解客戶行為，我們可以進(jìn)行預(yù)測性分析，開發(fā)出合適的技術(shù)增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，進(jìn)而提高用戶的留存率降低成本更好的客戶分析有助于降低購置成本和運(yùn)營成本，從客戶身上我們了解到客戶偏愛的產(chǎn)品是有哪些，這有利于我們對生成和銷售資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)配01020302PARTTWO客戶分析思路客戶分析思路01分析思路1：客戶需求的現(xiàn)狀與未來的趨勢，客戶采購習(xí)慣的變化，客戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性變化等。02分析思路2：分析客戶群體、客戶需求轉(zhuǎn)變、客戶體驗(yàn)、渠道變化等。03分析思路3：市場細(xì)分、客戶需求分析、客戶購買行為分析等。04分析思路4：客戶未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略方向是什么，客戶存在的痛點(diǎn)。05分析思路5：客戶如何分類（市場細(xì)分）、客戶有哪些需求和偏好，關(guān)鍵購買因素，目前市場空間或存量估計(jì)，可與參與的空間或概率（機(jī)會(huì)評估）等?？蛻舴治鏊悸房蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)既然需求本身不產(chǎn)生機(jī)會(huì)，但是需求的變化會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)，那么如何洞察客戶的需求變化，可以用到客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行客戶分析，通過分析客戶購買產(chǎn)品、服務(wù)所獲得的總收益和需要付出的總成本從而了解到客戶通過購買行為所獲得的總價(jià)值?？們r(jià)值=總收益-總成本。在這個(gè)過程中，我們的視角可以跳出客戶單次的購買成本，進(jìn)而可以關(guān)注到客戶的總成本支出；同理，客戶獲得的總價(jià)值的分析思路也一樣客戶分析思路客戶需求有三個(gè)層次，分別為Requirements（要求）、Wants（潛在需求）和Pains（痛點(diǎn)）。Requirements：指明確的功能鎖定顧客需求也叫痛點(diǎn)，這是一種被動(dòng)需求?？蛻粜枨蠓治龅碾y點(diǎn)在于，如何將Requirements與Wants對應(yīng)起來，如何找到客戶真正的Pains，這樣我們才能找到真正的需求性能要求，客戶明確的告訴你要什么東西。Wants：客戶知道自己想要一個(gè)東西，但是不確定如何實(shí)現(xiàn)。Pains：客戶不想要，又不得不解決的東西客戶分析思路客戶需求需要同時(shí)滿足三性，即完整性、準(zhǔn)確性和一致性，只有三性滿足了，需求質(zhì)量才能提高。同時(shí)要注意到，客戶告訴我們的需求，有時(shí)是不完整的，甚至是不正確的。鎖定顧客需求客戶需求不產(chǎn)生機(jī)會(huì)，需求的變化產(chǎn)生機(jī)會(huì)，就像我們常說的，宏觀要素本身不產(chǎn)生機(jī)會(huì)，但是宏觀要素的變化，有可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)。需求與機(jī)會(huì)的關(guān)系03PARTTHREE客戶需求分析客戶需求分析01020304客戶的需求，可以從個(gè)體需求和組織需求兩個(gè)層面進(jìn)行解碼。個(gè)體的需求，可以簡單的套用馬斯洛模型來分析，人的需求分為五個(gè)層析最底層的衣食住行（生理需求），第二層的安全需求，第三層的情感和歸屬需求，第四層的尊重需求，第五層的自我實(shí)現(xiàn)需求。組織層面的需求我們需要從關(guān)鍵客戶在組織中扮演的角色來分析，在華為五環(huán)十四招中有介紹過解決方案營銷，其實(shí)解決方案營銷的本質(zhì)，是滿足組織中關(guān)鍵決策鏈成員的需求例：董事長關(guān)注公司戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競爭力、投資收益分析。財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)注投資收益、投資風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)CTO關(guān)注網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與交付客戶需求分析如何理解客戶需求：客戶需求=問題（本質(zhì)）+客戶的解決方案（表象），也就是客戶的需（痛點(diǎn)）與求（解決方案）。大多數(shù)情況，我們獲取客戶需求是通過公司參觀、展會(huì)論壇、業(yè)務(wù)交流、技術(shù)交流、標(biāo)書要求等客戶接觸點(diǎn)獲取的?？蛻魧π枨蟮谋磉_(dá)，在B2B領(lǐng)域，通常表達(dá)為解決方案這個(gè)解決方案是如何來的，是客戶內(nèi)部人員對差距（問題）和機(jī)會(huì)的解讀，所提出的解決方案?？蛻粜枨蠓治龆嬲目蛻粜枨笫?，是客戶所想解決的問題，有些客戶是為了引領(lǐng)市場打造未來的核心競爭力，有些客戶是為了賣貨，要求產(chǎn)品有賣點(diǎn)，還有一些客戶是為了應(yīng)對競爭，客戶需求直接來源于差距，間接來源于客戶的外部環(huán)境客戶需求分析客戶需求分析工具：我們可以通過客戶需求評估表，來對客戶需求進(jìn)行管理和分析，在客戶需求評估表里，需要分析“客戶提出的問題、問題的本質(zhì)、利益相關(guān)方、客戶的解決方案、我們引導(dǎo)的方案、最終解決方案、客戶對方案的評價(jià)”等要素。案例分析：劉經(jīng)理的困惑A公司招聘了一個(gè)銷售員陳元，陳元很有雄心，而且也非常努力?？梢赃@么說，如果公司只有一個(gè)在打電話，那個(gè)人就一定是陳元，如果公司只有一個(gè)人在外面跑客戶那個(gè)人也一定是陳元。所以，劉經(jīng)理對陳元報(bào)以很高的期望，準(zhǔn)備將他培養(yǎng)成銷售明星，甚至想把他培養(yǎng)成基層經(jīng)理，并因此給了他很多支持和鼓勵(lì)，可是，半年過去了，陳元的訂單量很不理想，甚至不能完成銷售任務(wù)案例分析：劉經(jīng)理的困惑而一個(gè)看上去并不賣力的銷售員張閩卻完成了任務(wù)?，F(xiàn)在試用期已滿，劉經(jīng)理很困惑，他不知道為什么，也不知道該怎么辦。炒了吧，真舍不得，不僅因?yàn)樗苌僖姷竭@么努力的員工還因?yàn)樗陉愒砩弦矁A注了不少心血，不炒吧，陳元的銷售額實(shí)在不能令人滿意，而且不知道他未來是否有發(fā)展前途問題思考：陳元的問題可能出在哪里？如果劉經(jīng)理請求你的幫助，你會(huì)給劉經(jīng)理哪些建議？沒有明確目標(biāo)客戶，沒有做好用戶需求分析，沒有溝通技巧……案例分析：劉經(jīng)理的困惑04PARTFOUR客戶需求管理客戶需求管理客戶需求管理010203傳統(tǒng)的需求管理：從客戶的解決方案入手，講究的是聽懂與理解，然后根據(jù)理解的客戶解決方案進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，然后再實(shí)施應(yīng)用。這種方式的需求理解建立在一個(gè)前提，客戶的解決方案是沒有問題的，如果客戶在解碼問題的過程中出了問題，客戶提出的解決方案并不能解決客戶的問題那么我們所提出的技術(shù)構(gòu)想和解決思路，是建立在偽需求上的，哪怕得以實(shí)施，客戶滿意度不會(huì)太高。正確的需求管理：從客戶的問題出發(fā)，通過對客戶問題的深度洞察形成基于問題的解決方案，再拿著這個(gè)解決方案，與客戶的解決方案進(jìn)行PK，得出最終的解決方案，進(jìn)而規(guī)劃開發(fā)和應(yīng)用實(shí)施。這種方法的好處在哪里在于真正從客戶的問題（痛點(diǎn)）出發(fā)，制定的解決方案，與客戶的解決方案進(jìn)行碰撞，這個(gè)過程不是為了推翻客戶的方案，而是更好地澄清方案，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，而不是以客戶的聲音為中心客戶需求管理需求維度與關(guān)注點(diǎn)：通過前面的分析，我們知道客戶的需求維度有基礎(chǔ)需求和高層次需求，可以進(jìn)一步分解為技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營和戰(zhàn)略層面的需求。通過對這些細(xì)分要素進(jìn)行分析，找到各要素的核心問題，再對問題進(jìn)行緊迫性、和重要性兩個(gè)維度排序，從而找到客戶關(guān)切的問題?？蛻粜枨髥栴}管理，需要留意組織利益和個(gè)人利益，那么問題也可以分為兩個(gè)層面，組織層面的問題和個(gè)人層面的問題，從而解決方案實(shí)際上也分為兩個(gè)層面，組織層面的解決方案，以及個(gè)人層面的解決方案?？蛻粜枨蠊芾砜蛻舴治龅暮x客戶需求變化驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)型：如果客戶僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且產(chǎn)品還容易標(biāo)準(zhǔn)化，那么我們只需要進(jìn)行產(chǎn)品型銷售就可以。隨著公司業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的提升客戶分析的含義隨著產(chǎn)品品類的增加，隨著客戶的關(guān)注點(diǎn)，從產(chǎn)品本身，開始轉(zhuǎn)為運(yùn)營需求，轉(zhuǎn)為商業(yè)（經(jīng)營）成功。這個(gè)時(shí)候，我們的銷售方式，也要跟著發(fā)生變化客戶分析的含義從最初的產(chǎn)品銷售，向解決方案銷售轉(zhuǎn)變，向顧問式銷售轉(zhuǎn)變，進(jìn)而站在客戶的角度思考客戶的問題，設(shè)身處地的幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功05PARTFIVE客戶行為分析客戶行為分析客戶行為分類1.分析型3.主導(dǎo)型2.社交型客戶行為分析穿著：衣著顏色大膽、前衛(wèi)、追求名牌!性格:傾向于征服他人，最喜歡暗示:“你行不行?”愛面子、求虛榮、做事比較痛快,是一個(gè)典型的感性買家!主導(dǎo)型顧客(特征)01.應(yīng)對方法一方面特別注意讓他感到有面子,關(guān)注他內(nèi)心的感受。另一方面注意在酌詞用語上不卑不亢，讓他感到我們的品牌力量和人的力量。如果業(yè)代抓到了主導(dǎo)型客戶的心理,一般情況下會(huì)促成購買?？蛻粜袨榉治鰬?yīng)對方法對于這種可戶要實(shí)事求是,如果有自己不懂的地方要虛心的指出來，千萬不要自作聰明,當(dāng)你犯錯(cuò)誤時(shí)這樣的客戶是絕對不會(huì)告訴你的,他只會(huì)在心里默默的下決定!穿著：衣著得體，更看重衣服的質(zhì)量,而不是品牌。辦公室的擺設(shè)井井有條，一塵不染。性格:傾向于理性，對我們業(yè)代的專業(yè)知識要求很高，同時(shí)如果他一旦購買,忠誠度也會(huì)很高，分析型客戶經(jīng)常會(huì)暗示:“你懂不懂?”分析型顧客(特征）02.客戶行為分析穿著：穿著打扮衣著更時(shí)尚,也更隨意,他們通常會(huì)購買最新款式的手機(jī),錢包里會(huì)有和家人朋友的生活照。性格:他們會(huì)在展廳和業(yè)代肆無忌憚的談笑,一坐就是幾個(gè)小時(shí)，他們通常會(huì)暗示:“你愛不愛我?”而就像社交型的人朋友滿天下，知心的沒多少一樣。社交型顧客(特征)03.應(yīng)對方法對于這種客戶我們要有耐心，表現(xiàn)出對他們的關(guān)心和興趣。想讓社交型的客戶下決定購買也是一項(xiàng)有挑戰(zhàn)的任務(wù)?？蛻粜袨榉治鰬?yīng)顧客類型調(diào)整自己的行為客戶類型常犯的錯(cuò)誤應(yīng)對的方式主導(dǎo)型逃避爭論、征服、退縮口氣和緩,態(tài)度堅(jiān)定,當(dāng)爭論產(chǎn)生的時(shí)候,要記得在最后給客戶臺階下。