《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化建議探析》14000字

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要在人們不斷追求高品質(zhì)生活的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日新月異，已然進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，使我們的日常生活也發(fā)生了改變，各個(gè)行業(yè)積極地與互聯(lián)網(wǎng)合作，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷使“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大潛力得到了發(fā)揮。特別是今年受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體商戶受到巨大影響，一時(shí)之間，準(zhǔn)入門檻低，實(shí)時(shí)交互性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速走紅。然而，在野蠻生長(zhǎng)、迅速擴(kuò)張之下，主播在直播銷售的過(guò)程中屢次出現(xiàn)問(wèn)題，直播內(nèi)容淺顯粗俗以及帶貨主播信用缺失、缺乏監(jiān)管和售后保障等行業(yè)問(wèn)題日漸凸顯。這不僅會(huì)對(duì)直播平臺(tái)發(fā)展不利，而且對(duì)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者均產(chǎn)生不良影響。本文將重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展的近況及存在的問(wèn)題。最后從主播素質(zhì)培養(yǎng)、平臺(tái)機(jī)制完善、以及政府宏觀調(diào)控等多個(gè)層面提出對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展具有一定實(shí)際參考價(jià)值的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播目錄第一章緒論 第一章緒論1.1研究背景商機(jī)無(wú)處不在，人越多越容易把握住機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播吸引力大多數(shù)年輕人參與其中，各大商家也注意到網(wǎng)絡(luò)直播的吸粉能力紛紛加入其中。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展成為一種營(yíng)銷行為。艾媒《2019-2020年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，19年網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模約為5.04億人，相比2018年增長(zhǎng)了10.6%，近幾年來(lái)的中國(guó)在線直播用戶人數(shù)一直在保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5.26億人[1]。隨著近些年來(lái)電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，也隨著疫情到來(lái)導(dǎo)致電商紛紛開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行賣貨，互聯(lián)網(wǎng)電商與直播的有機(jī)結(jié)合成果最為突出，成為企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的領(lǐng)域。商家利用直播平臺(tái)進(jìn)行商品品牌宣傳，從而發(fā)展出了直播營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式。因此，直播與營(yíng)銷關(guān)系密切，兩者相輔相成。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)成為許多電商企業(yè)眼中的“大蛋糕”，眾多電商企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)直播資源。淘寶為滿足用戶需求，吸引流量，在2016年率先開(kāi)通了淘寶直播板塊，為顧客全天候提供服務(wù)，包括服裝珠寶，美妝產(chǎn)品，日用品等多個(gè)類型，各種互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)組織了網(wǎng)紅直播活動(dòng)，也取得了非常好的成績(jī)，各類電商平臺(tái)紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，爭(zhēng)奪客戶流量，除了帶貨直播以外，伴隨著帶貨直播出現(xiàn)的一系列周邊產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行的如火如荼，比如對(duì)于直播技術(shù)的服務(wù)方以及上游產(chǎn)品供應(yīng)商，主播的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)等相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)層出不窮。像直播技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)專為直播提供技術(shù)支持，負(fù)責(zé)直播間的維護(hù)，直播視頻的儲(chǔ)存，像產(chǎn)品供應(yīng)商專門為直播平臺(tái)提供商品，以及從事電商直播的專業(yè)人員包括平臺(tái)的主播模特，以及為專業(yè)直播人員提供各項(xiàng)化妝服務(wù)助理等都是周邊產(chǎn)業(yè)，周邊產(chǎn)業(yè)不斷迅速發(fā)展，也為大眾帶來(lái)很多工作崗位，很多消費(fèi)者也通過(guò)主播招募信息成為一名主播。這些都表明了網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為最熱門的營(yíng)銷傳播方式。1.2研究意義我們正處于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用在悄悄地改變著我們的生活習(xí)慣，傳播方式和溝通方式。雖然在前進(jìn)的道路上，我們會(huì)遇到一些挫折與困難。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用過(guò)程中，利是大于弊的。對(duì)于社會(huì)而言，直播具有實(shí)時(shí)通信，交互性強(qiáng)，用戶準(zhǔn)確，真實(shí)性強(qiáng)的傳播特性。網(wǎng)絡(luò)直播可以更有效，更準(zhǔn)確，更低成本地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和效果。直播和營(yíng)銷可以共同促進(jìn)和發(fā)展，彼此形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，直播營(yíng)銷在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求，避免了信息不一致引起的誤解，更加刺激了顧客購(gòu)買。觀眾可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播減輕生活壓力，這也使交流成為消遣和娛樂(lè)的新渠道。當(dāng)然也可以通過(guò)發(fā)布彈幕和評(píng)論來(lái)進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)社交和交流的目的，這為人們的交友提供了便利，擴(kuò)大了他們的交友范圍。因此，網(wǎng)絡(luò)直播作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，雖然在發(fā)展過(guò)程中還有許多問(wèn)題需要解決，但它以驚人的速度不斷發(fā)展，憑借著其獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)，爆發(fā)出驚人的傳播能量。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的向好發(fā)展對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)的發(fā)展都有著積極意義。1.3研究框架圖1.3.1研究框架出處：作者作成本文從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，歸納網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的相關(guān)概念。收集相關(guān)案例數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后從完善直播內(nèi)容、培養(yǎng)高質(zhì)量主播、平臺(tái)機(jī)制完善、以及增強(qiáng)品牌影響力等多個(gè)維度提出對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展具有一定實(shí)際參考價(jià)值的對(duì)策和建議。1.4研究方法本文運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)，管理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，主要采用了文獻(xiàn)研究法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。1.文獻(xiàn)研究法：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)獲得充足的資料，從而全面地了解所研究課題的背景、現(xiàn)狀、問(wèn)題以及前景。2.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：運(yùn)用多種方式系統(tǒng)的搜集和論文相關(guān)的材料，并詳細(xì)進(jìn)行分析，充分總結(jié)研究在本文研究?jī)?nèi)容方面應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題，為本研究提供一定程度上的參考。第二章研究綜述2.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念界定學(xué)者李雨虹（2016）認(rèn)為直播營(yíng)銷，是指互聯(lián)網(wǎng)商家通過(guò)直播的方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，通常利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行這種手段的操作來(lái)使得銷量提升[2]。艾瑞咨詢將直播平臺(tái)的營(yíng)銷方式分為三類：展示型營(yíng)銷，原生型營(yíng)銷和服務(wù)型營(yíng)銷[3]。展示型營(yíng)銷：使用直播平臺(tái)的觀眾群或主播的個(gè)人流量來(lái)增加產(chǎn)品或品牌的知名度，包括直播APP的開(kāi)屏廣告，首頁(yè)標(biāo)題，獨(dú)家品牌定制以及命名和聯(lián)合活動(dòng)。原生型營(yíng)銷：結(jié)合直播間的三維立體效果和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，使觀眾可以通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻和問(wèn)答來(lái)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并提供更逼真的三維服務(wù)效果，包括主播口頭廣告和電子商務(wù)直播，品牌宣傳。服務(wù)型營(yíng)銷：主持人或團(tuán)隊(duì)跨地區(qū)進(jìn)行直播，在公司活動(dòng)中設(shè)置直播間，并使用直播將線上和線下連接起來(lái)，包括直播發(fā)布會(huì)和特定的直播宣傳活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)行為。付業(yè)勤，羅艷菊等學(xué)者（2017）認(rèn)為依靠網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，使用手機(jī)、平板，電腦等終端設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上用文字、彈幕、照片、音頻、視頻等媒介，在直播平臺(tái)或客戶端中把現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞出去就是網(wǎng)絡(luò)直播[4]。而艾瑞咨詢根據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)直播的不同內(nèi)容，把網(wǎng)絡(luò)直播分成了四大類，依次是版權(quán)直播、游戲娛樂(lè)直播、泛娛樂(lè)直播和垂直直播。此外，國(guó)外學(xué)者TangJC、VenoliaG、InkpenKM（2016）指出，網(wǎng)絡(luò)直播與以往的視頻觀看方式不大相同，其有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)[5]。FordC、DanG、HorganLE（2017）則認(rèn)為全球最早的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是Twitch.Tv。它使得美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)處于世界領(lǐng)先位置[6]。總結(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)直播平臺(tái)將產(chǎn)品真實(shí)的還原在觀眾面前，細(xì)心仔細(xì)的講解，以求企業(yè)品牌知名度的提升和銷售量的增加，通過(guò)這種具有時(shí)效性的直播來(lái)進(jìn)行對(duì)商品的營(yíng)銷，其實(shí)是創(chuàng)新了營(yíng)銷的渠道，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷，目的還是為了提升銷售業(yè)績(jī)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，商家們除了利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播提升業(yè)績(jī)之外，另外的一項(xiàng)重要工作就是培養(yǎng)自己的粉絲，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，這些粉絲對(duì)商家充分信任，所以商家后續(xù)的營(yíng)銷工作相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)更好的增強(qiáng)用戶的粘性使得最終營(yíng)銷目標(biāo)能夠較為輕易的實(shí)現(xiàn)。2.2直播營(yíng)銷的問(wèn)題研究學(xué)者蔡凱莉（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播作為新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足，容易誤入歧途。第一，法律法規(guī)不完善，無(wú)法有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第二，技術(shù)不達(dá)標(biāo)，無(wú)法保證觀看者的觀看體驗(yàn)。第三，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)成本過(guò)高，想要盈利十分困難[7]。學(xué)者陳春琴（2019）認(rèn)為在直播營(yíng)銷中有著不少問(wèn)題，第一，商家盲目跟風(fēng)銷售商品，沒(méi)有營(yíng)銷精準(zhǔn)度。第二，主播無(wú)下限，以低俗內(nèi)容進(jìn)行直播。第三，直播平臺(tái)無(wú)人監(jiān)管，內(nèi)容粗俗，這些問(wèn)題使直播營(yíng)銷步履維艱[8]。學(xué)者郭慶秋（2020）還指出商家銷售時(shí)，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，虛假宣傳，使觀眾沒(méi)有產(chǎn)生粘性，加劇了市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)[9]。國(guó)外學(xué)者Sun(2020)認(rèn)為，目前雖然有學(xué)者在進(jìn)行這方面的研究，但研究并不全面，所以在以后還要進(jìn)行深刻的探索[10]。2.3直播營(yíng)銷發(fā)展策略研究學(xué)者徐嘉遙（2018）依照直播行業(yè)的低門檻，監(jiān)督差，內(nèi)容俗等問(wèn)題提出來(lái)相關(guān)建議：第一，提高直播行業(yè)門檻，培養(yǎng)優(yōu)秀主播。第二，豐富直播內(nèi)容，提高直播水準(zhǔn)。第三，增強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)督力度，更新操作模式[11]。學(xué)者秦子茜（2018）從消費(fèi)者和觀眾的角度出發(fā)，第一，消費(fèi)者要培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)，對(duì)待事情要小心謹(jǐn)慎。第二，用戶要關(guān)注生活，積極面對(duì)，鍛煉信息辨別能力。最后，呼吁平臺(tái)及主播要認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，積極履行[12]。國(guó)外學(xué)者Lessel（2017）同樣對(duì)觀眾進(jìn)行了分析，他關(guān)注的是彈幕的影響力。他發(fā)現(xiàn)，只有主播在注意到觀眾所發(fā)的彈幕時(shí)，營(yíng)銷效果最好，但是這很難做到。他認(rèn)為平臺(tái)及主播要賦予觀眾更多的權(quán)利，吸引觀眾參與其中[13]。Wang和Wu(2019)認(rèn)為直播具有互動(dòng)性，即時(shí)溝通性，所以要研究這些對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)及偶然性探索的影響，從而增強(qiáng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的意愿[14]?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播擁有眾多元素，比如照片、音頻、視頻以及文字等諸多元素，其作為時(shí)興的信息傳播形式，可以及時(shí)反饋用戶意見(jiàn)，做到商戶與顧客的實(shí)時(shí)交流，現(xiàn)在熱門的直播平臺(tái)軟件包括了斗魚(yú)和抖音[15]。在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中一定要?dú)w置現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)中的各種亂象，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)健康良性發(fā)展，有了良好的市場(chǎng)環(huán)境才能為營(yíng)銷提供更好的服務(wù)和前提。第三章網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析3.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展歷程隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷普及，現(xiàn)如今人均都有一臺(tái)自己的智能手機(jī)，而相應(yīng)各直播平臺(tái)也在迅速發(fā)展，直播營(yíng)銷手段也成為各商家營(yíng)銷手段的重要方式之一，企業(yè)可以利用直播平臺(tái)來(lái)推銷自己的商品，發(fā)布商品促銷信息，所以除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)現(xiàn)如今越來(lái)越多其他行業(yè)的商家開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，比如醫(yī)美、旅游和微商行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，越來(lái)越多的公司加入相互競(jìng)爭(zhēng)，都希望在這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷模式將更加新穎和眾多并極具有創(chuàng)意。從2016年開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)直播不斷瘋狂地生長(zhǎng)，以驚人的生長(zhǎng)速度成長(zhǎng)為新的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)以及極富生命力的新興傳播媒介。圖3.1.12016-2020年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模[3]出處：中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告（2017年第3期）根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶從2016年12月的34431萬(wàn)人，約占總網(wǎng)絡(luò)用戶的47%，到2020年12月的61685萬(wàn)人，約占總網(wǎng)絡(luò)用戶的62%，總共增長(zhǎng)了27254萬(wàn)人，增長(zhǎng)率約為79%，可以說(shuō)在這四年間，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)呈現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)[16]。圖3.1.22020年各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶占網(wǎng)民總數(shù)百分比[3]出處：中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告（2017年第3期）截止2020年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模高達(dá)6.17億人次，在這之中，電商直播用戶、游戲直播用戶、真人秀直播用戶、演唱會(huì)直播用戶以及體育直播用戶規(guī)模分別為3.88億、1.91億、2.39億、1.9億、1.38億，占總網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的比例分別為39.2%、19.3%、24.2%、19.2%、13.9%[16]。圖3.1.32015-2019年中國(guó)直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及收入占比增長(zhǎng)[17]出處：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告如圖3.1.3，直播營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的1.8%增長(zhǎng)到2019年的6.2%，呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)，其中的營(yíng)銷占比也是從2015年的1.3億元猛增到2019年的52.3億元。直播行業(yè)的欣欣向榮也促進(jìn)著直播平臺(tái)的演進(jìn)，2005年優(yōu)酷等視頻平臺(tái)相繼上線，YY直播也在這一年出生[18]。2012年，YY根據(jù)直播內(nèi)容的不同進(jìn)行了直播分類，進(jìn)一步促進(jìn)了直播平臺(tái)的演化。2015年，熊貓等眾多平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，種類多樣的直播不斷涌現(xiàn)；2016年，網(wǎng)絡(luò)直播更加火熱，電商平臺(tái)、視頻播放平臺(tái)、社交平臺(tái)等都加入了網(wǎng)絡(luò)直播模塊。天貓、京東、微博等都上線了直播功能，以豐富的直播內(nèi)容，吸引平臺(tái)受眾，增強(qiáng)平臺(tái)吸附力。3.2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的模式隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷普及，現(xiàn)如今人均都有一臺(tái)自己的智能手機(jī)，而相應(yīng)各直播平臺(tái)也在迅速發(fā)展，直播營(yíng)銷手段也成為各商家營(yíng)銷手段的重要方式之一，企業(yè)可以利用直播平臺(tái)來(lái)推銷自己的商品，發(fā)布商品促銷信息，所以除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)現(xiàn)如今越來(lái)越多其他行業(yè)的商家開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，比如醫(yī)美、旅游和微商行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域[8]，越來(lái)越多的公司加入相互競(jìng)爭(zhēng)，都希望在這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷模式將更加新穎和眾多并極具有創(chuàng)意。本篇論文主要將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷分成三種類型。3.2.1直播＋網(wǎng)紅/明星目前，我們已經(jīng)進(jìn)入了所有人都可以直播的時(shí)代。通過(guò)創(chuàng)建各種直播內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)紅人激發(fā)并吸引粉絲的注意力和支持，從而使粉絲可以更接近主播并聚集具有共同興趣和愛(ài)好的人。觀眾可以為主播刷禮物，參與主播的直播抽獎(jiǎng)，觀看直播的觀眾越多，主播的名氣也會(huì)相應(yīng)增加就可以不斷的吸引新粉絲的關(guān)注為此主播要不斷的更新直播內(nèi)容，以求直播內(nèi)容豐富多彩，令各類用戶感到滿意，這會(huì)為直播平臺(tái)帶來(lái)大量流量，提高了觀眾的忠誠(chéng)度，使品牌的知名度得到提升。從而提高了直播平臺(tái)的質(zhì)量，使更多觀眾參與其中。3.2.2直播＋現(xiàn)場(chǎng)主要是利用觀眾的窺視和好奇心等心理，并通過(guò)展示真實(shí)環(huán)境來(lái)吸引大量粉絲支持。向觀眾展示各種幕后信息，就能夠滿足大多數(shù)觀眾的窺視和好奇心理，像大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，頒獎(jiǎng)典禮音樂(lè)會(huì)等各種活動(dòng)，除了明面上的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)直播的形式表現(xiàn)，在臺(tái)下大多數(shù)活動(dòng)主辦方都會(huì)以開(kāi)直播的形式來(lái)為觀眾介紹各種后臺(tái)活動(dòng)，這種全方位的展示，能夠增加用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。小米一直是營(yíng)銷界的傳奇。小米為宣傳自己的新款手機(jī)小米Max舉辦了發(fā)布會(huì)。為了證明小米Max擁有十分優(yōu)秀的續(xù)航能力，在各大直播平臺(tái)開(kāi)通了超長(zhǎng)待機(jī)直播。在直播期間，主角小米Max被放在桌子上，并且每小時(shí)都會(huì)打開(kāi)手機(jī)屏幕。如果電話有電，則將繼續(xù)直播。結(jié)果，到直播的第15天，觀眾總數(shù)已超過(guò)2600萬(wàn)，收到了約676.7萬(wàn)禮物和244，000粉絲。小米的靈魂人物雷軍于當(dāng)晚線下發(fā)布會(huì)結(jié)束后8點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行小米直播，與網(wǎng)民互動(dòng)，同時(shí)也吸引了多達(dá)280，000的在線用戶。雷軍說(shuō)：“我非常同意扎克伯格的話。實(shí)時(shí)直播其實(shí)是非常令人激動(dòng)的活動(dòng)。正如我們認(rèn)為BBS是一項(xiàng)令人難以置信的創(chuàng)新一樣，我們也對(duì)博客和微博的出現(xiàn)感到非常驚訝。直播肯定會(huì)改變信息交互的形式，因?yàn)檫@樣一來(lái)，就沒(méi)有什么不可以說(shuō)的，也沒(méi)有什么說(shuō)不清楚的?！?.2.3直播＋電商圖3.2.1直播+電商模式案例展示[17]出處：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告如圖3.2.1，直播與電商相結(jié)合的營(yíng)銷模式，給大多數(shù)電商企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷途徑和方式，通過(guò)這種手段也吸引了大量的顧客，非常具有粘性的粉絲并為顧客提供了全新的購(gòu)物方式，豐富的用戶體驗(yàn)。電子商務(wù)平臺(tái)在APP內(nèi)開(kāi)設(shè)了直播購(gòu)物模塊。在電子商務(wù)平臺(tái)原有流量的基礎(chǔ)上，通過(guò)京東直播、淘寶直播，聚美優(yōu)品等平臺(tái)提高了流量轉(zhuǎn)化率。新增直播購(gòu)物功能可以使消費(fèi)者在觀看實(shí)況直播時(shí)一鍵購(gòu)買主持人推薦的商品。它為消費(fèi)者提供了更加直觀的體驗(yàn)，比圖片和文字要豐富得多，并且可以更直接，更有效地展示產(chǎn)品。消費(fèi)者只用登錄直播平臺(tái)就可以與商家進(jìn)行交流，了解產(chǎn)品的真實(shí)情況并及時(shí)提出問(wèn)題，向商家提問(wèn)。而通過(guò)購(gòu)物直播間也可以給消費(fèi)者營(yíng)銷一種機(jī)不可失失不再來(lái)的緊迫感，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買速度，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。電子商務(wù)平臺(tái)將其他直播平臺(tái)用作宣傳渠道，并邀請(qǐng)其他直播平臺(tái)合作，以達(dá)到為活動(dòng)提供聲勢(shì)，增加品牌知名度，最大化流量的目的。直播平臺(tái)賺取流量傭金。例如，在2018年，京東與斗魚(yú)直播合作，使用斗魚(yú)直播平臺(tái)作為宣傳渠道，平臺(tái)上的618位主播在直播間為觀眾提供福利，以推廣京東的618大促銷活動(dòng)?！爸辈ィ娚獭睜I(yíng)銷模型使用新的交互方式來(lái)減少溝通的成本，在用戶關(guān)注直播間或關(guān)注主播的同時(shí)，也達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的效果，一方面完成了公司的業(yè)績(jī)，另一方面又滿足了消費(fèi)者的觀看需求。圖3.2.22017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶中帶有消費(fèi)目的性的用戶營(yíng)銷模式偏好TGI[17]出處：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告如圖3.2.2所示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶中帶有消費(fèi)目的性的用戶更傾向于明星或網(wǎng)紅、現(xiàn)場(chǎng)以及電商直播組成的“直播+”模式。因此，隨著大眾對(duì)于直播內(nèi)容的質(zhì)量要求不斷提高，搭載豐富、多元化內(nèi)容而生產(chǎn)的“直播+”形式將會(huì)逐漸成為直播營(yíng)銷的主流模式。3.3網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)作為一種時(shí)興的傳播方式，從拉斯韋爾5W傳播模式進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播與傳播者，傳播內(nèi)容，傳播渠道和受眾密不可分[19]。直播的形式豐富，內(nèi)容多樣，以及在直播過(guò)程中非常注重觀眾的體驗(yàn)感，給觀眾提升娛樂(lè)效果，并且直播的便利性和真實(shí)性也是直播流行現(xiàn)象的關(guān)鍵。3.3.1直播營(yíng)銷內(nèi)容的多元化“直播+”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷模式，使得直播的形式更加豐富多樣，直播的營(yíng)銷過(guò)程以其豐富的內(nèi)容滿足了消費(fèi)者的多種需求。內(nèi)容的豐富體現(xiàn)在：第一，直播和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)達(dá)到了完美的契合。以2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，抖音與CCTV春節(jié)聯(lián)歡會(huì)合作，舉辦了名為“幸福又一年”的節(jié)日活動(dòng)，通過(guò)官方賬號(hào)的宣傳，鼓勵(lì)用戶彼此合作，幫助傳播春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。抖音制作了相關(guān)的挑戰(zhàn)游戲，創(chuàng)新游戲機(jī)制，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，吸引用戶自拍并制作屬于自己的精美短片，另外這也吸引了國(guó)外用戶參與到活動(dòng)之中，令全世界都感受到了中華文化之美。例如，只要用戶做出新年問(wèn)候手勢(shì)，春節(jié)元素（如金元寶，燈籠和春節(jié)對(duì)聯(lián)）就會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，并且春節(jié)背景音樂(lè)將同時(shí)觸發(fā)。在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)進(jìn)行直播的同時(shí)，觀眾可以參與小游戲，使觀眾能夠以新的互動(dòng)方法體驗(yàn)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。春晚的抖音版重塑觀眾對(duì)其的刻板印象，并動(dòng)員全球華人來(lái)參與這場(chǎng)演出。春節(jié)的氣氛打破了觀看春節(jié)晚會(huì)的觀眾之間的距離感，激發(fā)了全民參加春節(jié)晚會(huì)的熱情。聯(lián)合電視直播，實(shí)時(shí)傳遞的信息，使觀眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接收在電視直播上媒體信息，使得傳播的范圍更廣闊，除此之外，其他行業(yè)也通過(guò)直播這種行勢(shì)來(lái)進(jìn)行信息的傳播作。例如，在新冠疫情期間，“直播+教育”方興未艾，為學(xué)生提供了一個(gè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，“生活+旅行”將乘客帶入了美麗的大自然；“生活+美食”使得觀眾遠(yuǎn)在千里之外也可以感受到美食，各種行業(yè)加強(qiáng)了利用直播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和展示，上面豐富了直播的內(nèi)容，另一方面各個(gè)行業(yè)也增加了其與觀眾的互動(dòng)性，提升了觀眾的參與度。3.3.2直播營(yíng)銷形式的娛樂(lè)性尼爾·波茨曼說(shuō)過(guò)：“娛樂(lè)行業(yè)中的公共話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越多，目前已經(jīng)逐漸形成了一種娛樂(lè)文化，一切文化都成了娛樂(lè)的附屬品。”互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，在線直播已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)電視節(jié)目的給人們帶來(lái)的娛樂(lè)性。在線直播結(jié)合了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點(diǎn)，可以實(shí)時(shí)傳播文化信息。在線直播平臺(tái)可以促進(jìn)觀眾感受文化讓觀眾在潛移默化之間接觸到不同的文化內(nèi)容，而直播平臺(tái)和直播內(nèi)容的廣泛發(fā)展，也賦予了觀眾更多的自主選擇權(quán)，可以選擇自己感興趣的直播平臺(tái)，直播主播以及直播的內(nèi)容和文化，直播的不斷擴(kuò)張也吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的[9]。彈幕是當(dāng)代年輕人最常使用的一種網(wǎng)絡(luò)交流方式。觀眾可以隨時(shí)隨地發(fā)送文字參與直播進(jìn)行評(píng)論和直播間的其他觀眾一起交流，通過(guò)發(fā)送彈幕，人們可以增加生活中的樂(lè)趣。而網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂(lè)性正體現(xiàn)在此，觀眾通過(guò)大幕和評(píng)論與主播進(jìn)行交流，大量的觀眾可以在交流之間獲得滿足感，這正是娛樂(lè)性的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播中的彈幕通常可以分為兩種，第一種是對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，觀眾通過(guò)單詞和表情符號(hào)來(lái)展示其以個(gè)性化單詞表達(dá)的獨(dú)特能力。第二個(gè)是禮物彈幕。觀眾可以給主播送禮物，它會(huì)出現(xiàn)在屏幕上方，禮物金額越高特效就會(huì)越炫酷，存在時(shí)間就越長(zhǎng)，而觀眾也可以通過(guò)不斷的刷禮物獲得主播的關(guān)注，獲得一種被重視的感覺(jué)，獲得他們一種在現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的心情在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)自由的時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上彼此交流，以共同的愛(ài)好形成粉絲群體，它可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是并不能保證可以使直播行業(yè)平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。想要直播行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展，最重要的就是觀眾的體驗(yàn)感，是否能為觀眾帶來(lái)樂(lè)趣，無(wú)論是游戲直播或是其他類型的直播，都會(huì)吸引來(lái)一部分觀眾成為粉絲。他們只會(huì)選擇自己喜歡的主播或是內(nèi)容較為豐富，十分有趣的直播節(jié)目，所以說(shuō)觀眾和他們所觀看的節(jié)目是相互依靠的，這也是粉絲對(duì)于直播有著依賴性的原因，這些都為直播營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。3.3.3直播營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)性從前，人們可以用來(lái)接收信息的渠道少，只能被動(dòng)的接收信息，不能選擇自己喜好的方面。在自我媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播如雨后春筍般涌現(xiàn)，每個(gè)人都可以直播，建立自己的粉絲群體極大地改善了他們的主動(dòng)性。觀眾通過(guò)多種方式與主播進(jìn)行互動(dòng)交流。主播也會(huì)積極回應(yīng)觀眾的需求，這將極大提高觀眾對(duì)于直播的熱情。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，直播營(yíng)銷以其強(qiáng)大的暗示力為消費(fèi)者創(chuàng)造了更加真實(shí)的娛樂(lè)場(chǎng)景，每一個(gè)觀眾都是潛在的消費(fèi)者，觀眾在通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的同時(shí)就已經(jīng)被發(fā)展成為直播對(duì)象，開(kāi)會(huì)主播通過(guò)展示商品就是在進(jìn)行營(yíng)銷，而用戶在觀看的過(guò)程中會(huì)逐漸增加對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感和對(duì)主播個(gè)人的信任感，感情交織使得觀眾有可能就激情下單變?yōu)橄M(fèi)者，另一方面在直播的過(guò)程中可以開(kāi)展實(shí)時(shí)的互動(dòng)，通過(guò)這種交互信息的互相傳達(dá)，你的用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中也能感受到真實(shí)，我會(huì)覺(jué)得直播是一種冷冰冰的虛擬交流，而觀眾通過(guò)發(fā)布彈幕發(fā)布評(píng)論能影響到主播的行為和展示商品的內(nèi)容，所以他們的信息能夠得到有效的反饋，也增加了用戶的體驗(yàn)感提升了用戶的滿意度，無(wú)形之中使觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。3.3.4直播營(yíng)銷操作的便捷性今天的網(wǎng)絡(luò)直播形式可以說(shuō)是開(kāi)放的。一方面，該行業(yè)的門檻很低，只要在應(yīng)用中申請(qǐng)自己的賬號(hào)就可以開(kāi)設(shè)直播間進(jìn)行直播，因此許多年輕人紛紛加入到直播潮流中。另一方面，直播可以隨心所欲，而不受時(shí)間和地點(diǎn)等客觀條件的限制，從而為觀眾帶來(lái)了便利。許多普通人也因此得到了一條成名的途徑，換句話說(shuō)，通過(guò)直播吸引粉絲，就可以使普通人成為明星。主持人和聽(tīng)眾處于平等的地位。他們通過(guò)分享自己的生活內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)出自己的感情，以此來(lái)獲得觀眾們的認(rèn)可，在實(shí)時(shí)直播中，人們注意到的并不是我們所熟知的美麗的明星，每個(gè)主播都是普通人。與我們并沒(méi)有什么不同。在這些主播身上每個(gè)觀眾都會(huì)得到一種共感，使他們可以找到情感的依托。總體來(lái)講，由于直播平臺(tái)內(nèi)容豐富多彩，操作十分便捷，真實(shí)性初感較強(qiáng)，并且具有娛樂(lè)性的形式，多種優(yōu)勢(shì)都使得消費(fèi)者更能接受網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷方式，從而使得網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷方式，短時(shí)間內(nèi)取得了重大的成就。第四章網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策分析4.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題在近些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的迅速普及市場(chǎng)發(fā)展條件之下，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)早已凸顯出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)通過(guò)他的便捷性和真實(shí)感在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)取得了巨大成就，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有更大的發(fā)展空間，但是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)仍存在一些缺陷：4.1.1內(nèi)容淺顯粗俗，形式單一由于直播市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)入到直播行業(yè)的人數(shù)也越來(lái)越多，但是由于主播平臺(tái)并沒(méi)有設(shè)定什么入行門檻，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)較低等問(wèn)題的存在。此外，一些主播甚至冒著使用色情和低俗內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)吸引注意力以增加知名度和吸引忠實(shí)擁護(hù)者。一些主播更是為了獲得知名度，觸碰道德底線。此外，一些企業(yè)為了利益，不顧法律售賣偽劣產(chǎn)品。這些都將使直播行業(yè)向三俗發(fā)展[19]。直播的數(shù)量不斷增加，使得觀眾的選擇范圍越來(lái)越廣，簡(jiǎn)單，淺顯的內(nèi)容很難吸引他們的注意力。觀眾是直播的選擇者，因此對(duì)內(nèi)容的要求十分嚴(yán)格。否則，就留不住觀眾，觀眾就會(huì)喪失熱情，就會(huì)不再關(guān)注，所以只有豐富直播的形式，創(chuàng)造更具有內(nèi)涵的直播內(nèi)容才可以增加觀眾的粘性，留住觀眾，當(dāng)然更簡(jiǎn)便的方式就是直播間內(nèi)只推薦質(zhì)量較高的商品，通過(guò)提高商品質(zhì)量，通過(guò)培養(yǎng)觀眾，對(duì)于主播的信任度來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的效果，但目前大多數(shù)主播面臨的問(wèn)題是個(gè)人不具有相關(guān)素質(zhì)，也沒(méi)有什么內(nèi)涵，只會(huì)嘩眾取寵，或者干唱歌，導(dǎo)致大多數(shù)觀眾看了一段時(shí)間后就不想繼續(xù)了，無(wú)法將觀眾留在直播間。如今，企業(yè)十分注重將流量變現(xiàn)，這使得直播內(nèi)容千篇一律，十分缺少創(chuàng)造力。例如，大多數(shù)售賣服裝的商家在直播間內(nèi)只會(huì)進(jìn)行穿衣展示，大多數(shù)化妝品商家也只會(huì)展示化妝品的質(zhì)地和顏色，對(duì)于直播的形式也較為單一，只會(huì)邀請(qǐng)明星進(jìn)行直播間帶貨，而明星在進(jìn)行推薦商品時(shí)，只會(huì)匆匆的帶過(guò)，也不會(huì)了解產(chǎn)品的性能功效等深層次的內(nèi)涵，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此如何在千篇一律的直播內(nèi)容中脫穎而出，就顯得十分重要。4.1.2主播素質(zhì)低下，魚(yú)龍混雜直播平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)張，也導(dǎo)致了在直播平臺(tái)內(nèi)的主播人數(shù)不斷增加，但是由于成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播，并不需要所謂的入行門檻，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)有好有壞，現(xiàn)如今更具有吸引力的主播共同特征就是他們具有更好的外觀，有一個(gè)好的外貌才是觀眾想要去觀看主播直播的一個(gè)起點(diǎn)，但是好看的皮囊千篇一律，如果僅有好看的外貌，可替代性較強(qiáng)，并不能增強(qiáng)用戶的粘性培養(yǎng)一些忠實(shí)粉絲，所以各主播們也應(yīng)當(dāng)增加自己的內(nèi)涵，提升自己的表達(dá)水平，而除了在直播平臺(tái)中的行為，主播私下行為也會(huì)給營(yíng)銷行為帶來(lái)一定的影響，如果主播私下人品很爛，觀眾是不會(huì)買賬的，這種狀況就會(huì)給公司帶來(lái)?yè)p失，甚至失去顧客對(duì)于品牌的信任。4.1.3營(yíng)銷不精準(zhǔn)，盲目推銷商品當(dāng)前直播商家的直播內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，重復(fù)，例如現(xiàn)場(chǎng)制作食物，化妝和歌唱表演來(lái)抓住觀眾的好奇心，并且缺少營(yíng)銷精度，難以激發(fā)觀眾的參與熱情。盡管現(xiàn)場(chǎng)直播本身可以給消費(fèi)者帶來(lái)更近距離和直觀的體驗(yàn)，但縱觀國(guó)內(nèi)多家企業(yè)的當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式，大多數(shù)企業(yè)仍在采用名人效應(yīng)，炒作，價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方法使消費(fèi)者駐足觀看，從而讓消費(fèi)者參與其中。顧客對(duì)品牌的黏性很弱，參與度仍然不夠高。網(wǎng)紅因?yàn)槠渥杂械姆劢z量，在營(yíng)銷過(guò)程中也會(huì)帶來(lái)巨大的銷售業(yè)績(jī)。然而，隨著直播越來(lái)越多，目前的情況是主播推薦產(chǎn)品的重復(fù)性很嚴(yán)重，不同的網(wǎng)紅也會(huì)推薦相同或相似的產(chǎn)品，并且缺乏完整的計(jì)劃和宣傳盲目地跟風(fēng)，導(dǎo)致輸出內(nèi)容質(zhì)量低下，不能令人滿意。通過(guò)高重復(fù)率和高頻率推薦，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)到麻木感，這將減少購(gòu)買和銷售，從而影響實(shí)時(shí)營(yíng)銷的效果。4.1.4虛假宣傳，不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象加劇現(xiàn)如今直播平臺(tái)的一個(gè)亂象就是大部分的主播為了追求更好的銷售業(yè)績(jī)，都會(huì)夸大產(chǎn)品的質(zhì)量或者是功效，在直播過(guò)程中進(jìn)行表演，用一些容易使人產(chǎn)生混淆的詞語(yǔ)進(jìn)行商品的售賣，比如快手的一個(gè)網(wǎng)紅主播殷世航，都會(huì)在進(jìn)行商品推廣過(guò)程中說(shuō)大家喜歡嗎？喜歡我就送給大家，其實(shí)消費(fèi)者還是要花費(fèi)一定的金錢來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，這就是所謂的營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行虛假宣傳，觀眾也會(huì)在這樣的過(guò)程中感覺(jué)到受到了欺騙，其次對(duì)于直播過(guò)程中的相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量也沒(méi)有進(jìn)行把控，因?yàn)橹辈サ漠a(chǎn)品通常售價(jià)較低，各商家企業(yè)就會(huì)自以為是的認(rèn)為一分錢一分貨，消費(fèi)者花少量的價(jià)錢就應(yīng)當(dāng)獲得一些質(zhì)量不高的產(chǎn)品，這種只不追求長(zhǎng)期利益，不關(guān)注產(chǎn)品未來(lái)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃將不可避免地造成企業(yè)的損失。另外，有些商家為了維護(hù)虛假形象，制造直播間有許多人觀看的假象，他們不惜花錢買熱度，這就導(dǎo)致了商家之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。首先，對(duì)于商家品牌來(lái)說(shuō)，一旦謊言被揭穿，將會(huì)失去顧客對(duì)于品牌的信任，減少商家的收入。第二，為了爭(zhēng)奪各種資源，將會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。擾亂市場(chǎng)主體，破壞正常秩序。4.2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策如果直播營(yíng)銷的亂象沒(méi)有得到遏制并繼續(xù)盛行，那么長(zhǎng)此以往，直播產(chǎn)業(yè)將不可避免地陷入泥潭甚至衰退，這將影響互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，有必要加快改進(jìn)，杜絕違法行為，為直播營(yíng)銷提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境。為此，提出以下建議：4.2.1規(guī)劃與設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，精準(zhǔn)選品降低重復(fù)率可以說(shuō)注重直播內(nèi)容的提升才是能長(zhǎng)久的留住客戶和觀眾的最佳途徑，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容可以增加觀眾對(duì)主播的信任感，提升觀眾對(duì)于直播平臺(tái)產(chǎn)品的好感，這樣才能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，所以在直播過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)細(xì)致全面且真實(shí)，不能進(jìn)行虛假的宣傳，絕對(duì)不能欺騙消費(fèi)者。要以顧客的角度，給予更多的考慮和關(guān)懷[20]。多樣的內(nèi)容是是直播中的萬(wàn)能法寶，直播的內(nèi)容和形式應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定程度的豐富，盡量避免單一直播形式狀況的出現(xiàn)，在直播前也可以進(jìn)行預(yù)熱，以增加直播間的人數(shù)促進(jìn)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)，以提高知名度。此外，在直播過(guò)程中應(yīng)增加一些積極因素，使聽(tīng)眾感受到公司或品牌的負(fù)責(zé)任態(tài)度?，F(xiàn)在電商平臺(tái)也越來(lái)越重視直播這種營(yíng)銷渠道，包括淘寶，京東、抖音在內(nèi)的多家電商平臺(tái)，都已經(jīng)注重自己平臺(tái)主播的培養(yǎng)，通過(guò)培養(yǎng)自己的主播來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于該平臺(tái)的引流，達(dá)到更好的營(yíng)銷成果，直播的優(yōu)勢(shì)在于展示的及時(shí)性和真實(shí)性能夠通過(guò)主播和消費(fèi)者之間的溝通和交流，達(dá)到營(yíng)銷的目的，所以主播的素質(zhì)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的提升，他們只有更了解產(chǎn)品，才能在直播中游刃有余的介紹產(chǎn)品，其次對(duì)于一些大的明星帶貨主播往往在直播時(shí)會(huì)一次性介紹多個(gè)產(chǎn)品，你對(duì)于這些主播也應(yīng)當(dāng)在直播開(kāi)始前，對(duì)于各種產(chǎn)品進(jìn)行篩選和檢測(cè)，檢測(cè)他們的產(chǎn)品質(zhì)量是否適合推廣，必須要對(duì)產(chǎn)品有一定程度的了解，才可以進(jìn)行直播以避免出現(xiàn)重復(fù)的產(chǎn)品類型。在不給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間壓力的情況下，這不僅可以促進(jìn)購(gòu)買，而且可以提高客戶滿意度。4.2.2注重合理選拔，培養(yǎng)高質(zhì)量主播在直播間主播是整個(gè)直播活動(dòng)的引導(dǎo)者，所以一個(gè)主播的專業(yè)素質(zhì)決定了這場(chǎng)直播能夠帶來(lái)多大的影響營(yíng)銷效果，企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選拔主播時(shí)一定要選擇符合其企業(yè)精神，具有專業(yè)素質(zhì)的主播，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的，另外企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于主播個(gè)人素質(zhì)，個(gè)人品德的考量，要求他們對(duì)工作負(fù)責(zé)。這樣的主播是優(yōu)秀的，值得信賴的。選擇主播時(shí)，除了要注意主播的流量外，還必須要求主播與自有產(chǎn)品的定位是否一致。對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解相關(guān)知識(shí)，互動(dòng)方法，社交技巧，增強(qiáng)主播應(yīng)變能力，要求主播在直播過(guò)程中盡量使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使得觀眾能夠感受到主播對(duì)于這次直播的用心，能感受到主播的專業(yè)性。同時(shí)要求直播時(shí)，及時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)的反饋。這樣才能在相互交流中培養(yǎng)用戶的粘性，以及在直播過(guò)程中和直播完成以后引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪或關(guān)注直播者并促進(jìn)后續(xù)營(yíng)銷。4.2.3增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管，完善監(jiān)督機(jī)制相關(guān)平臺(tái)應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制制定行業(yè)規(guī)范，對(duì)主播，商家，用戶等各種參與者的行為進(jìn)行監(jiān)督，才可促進(jìn)了行業(yè)的和諧發(fā)展。2020年7月6日，在國(guó)家發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師和直播銷售人員都包含在內(nèi)，同時(shí)該相關(guān)規(guī)定對(duì)于19個(gè)新職業(yè)的上崗資格和工作內(nèi)容進(jìn)行了一系列的規(guī)定，這些新職業(yè)大多都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，當(dāng)然為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健康綠色發(fā)展。2016年12月1日，國(guó)家正式實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中提到如果直播企業(yè)或直播間違反了相關(guān)規(guī)定，就會(huì)處以禁令的懲罰。禁令的期限與主播的行為相掛鉤，加強(qiáng)了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)和各網(wǎng)絡(luò)直播間的監(jiān)督，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)健康發(fā)展。2020年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范的文件，在該文件中全面定義了網(wǎng)絡(luò)直播電子商務(wù)中的各種角色和行為。該規(guī)范規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播電子商務(wù)活動(dòng)中的商人，主播，平臺(tái)和其他參與者的權(quán)利，義務(wù)和責(zé)任。它明確禁止流量欺詐，例如刷訂單和炒信譽(yù)，偽造交易數(shù)據(jù)等違規(guī)行為，商家不得發(fā)布不實(shí)信息，使消費(fèi)者受到損失。4.2.4增強(qiáng)品牌影響力如果網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就需要直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時(shí)又要增加流量和吸引客戶，還需要留住客戶。要在如何留住顧客方面，更加努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力。作為企業(yè)，首先需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的口碑，提高產(chǎn)品的價(jià)值鏈。其次，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展宣傳渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行推廣，樹(shù)立良好企業(yè)形象，還可以借助名人效應(yīng)，邀請(qǐng)明星參與活動(dòng)，或是參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響力。在增強(qiáng)品牌影響力的過(guò)程中，不僅僅有助于產(chǎn)品本身價(jià)值的提高，更可以給客戶帶來(lái)更良好的體驗(yàn)，在體驗(yàn)中提高客戶的忠誠(chéng)度。在這個(gè)全民直播的時(shí)代，主播和平臺(tái)層出不窮，信息的井噴式爆發(fā)使直播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題變得更加嚴(yán)重。如何使主播在直播行業(yè)脫穎而出，據(jù)眾多企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)直播公司重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。目前，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的方式相對(duì)簡(jiǎn)單。他們中的大多數(shù)邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅帶貨。如果要滿足用戶的需求并通過(guò)直播平臺(tái)吸引更多的用戶群，則必須提供高質(zhì)量，豐富和創(chuàng)新的產(chǎn)品，直播內(nèi)容。通過(guò)創(chuàng)新的直播方式，新穎的直播體驗(yàn)，多方位，多渠道的宣傳路徑可以滿足人們的多種需求。并對(duì)直播嚴(yán)格控制，提高專業(yè)度，擺脫了淺薄的標(biāo)簽，確保了低俗網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的零傳播。第五章結(jié)論在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式衰落的情況之下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷橫空出世，營(yíng)銷行業(yè)打開(kāi)了新的大門。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可以為客戶提供一種身臨其境的體驗(yàn)感并對(duì)客戶有強(qiáng)烈的吸引力，主播詳細(xì)的講解商品，讓顧客更加了解商品，不僅提高了營(yíng)銷效果，還促進(jìn)了商品的銷售。直播幫助許多行業(yè)吸引流量，增加企業(yè)收入。直播、明星、網(wǎng)紅和企業(yè)家的結(jié)合，依靠不同的內(nèi)容形式，為品牌傳播和直播營(yíng)銷開(kāi)辟了新的視角和新途徑。但是，通往成功的道路是曲折的，充滿了荊棘。例如，少數(shù)直播在道德和法律的邊緣徘徊，企業(yè)盲目地追求流量和利益，直播的內(nèi)容逐漸趨同，技術(shù)成本逐漸升高等都是直播行業(yè)的內(nèi)憂外患。因此，在將來(lái)我們?nèi)匀恍枰⒁庵辈?nèi)容和質(zhì)量?！皟?nèi)容至上”是不敗的真理，一定要注重提高直播的質(zhì)量，豐富直播的內(nèi)容，炒作和低俗都只是嘩眾取寵，并不能長(zhǎng)期的是直播間維持較高的人氣和流量，千篇一律的內(nèi)容也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感[21]。企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，首先，應(yīng)充分地利用明星效應(yīng)，使明星的粉絲轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的消費(fèi)者。其次，加強(qiáng)與觀眾的深度互動(dòng)，以使他們能夠參與到活動(dòng)中。然后，企業(yè)和平臺(tái)都要守住底線，嚴(yán)格律己，完善相關(guān)法規(guī)，提高從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻，審核視頻內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)等，積極的對(duì)于營(yíng)銷各項(xiàng)信息進(jìn)行監(jiān)管，在營(yíng)銷過(guò)程中也要進(jìn)行綠色營(yíng)銷、健康營(yíng)銷，促進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)的良好發(fā)展。最后，我們還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與教育、旅游、電子商務(wù)等眾多領(lǐng)域的合作，充分發(fā)揮“直播+”的商業(yè)價(jià)值，推廣“直播+教育”，“直播+電子商務(wù)”，“直播+旅行”等綠色直播內(nèi)容，促進(jìn)直播營(yíng)銷，更好更快的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]艾媒報(bào)告:2019-2020年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告[J].艾媒網(wǎng)，2020[2]]李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開(kāi)啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊)，2016(08):52.[3]中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告[A].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.艾瑞咨