《拼多多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析綜述》1600字

拼多多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析綜述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析“拼多多，3億人都在拼的購(gòu)物APP”，2017年，拼多多用戶數(shù)量超過3億，2018年底，其平臺(tái)用戶活躍量高達(dá)360萬，據(jù)2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，其正式進(jìn)入8億用戶時(shí)代，其一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.7億元，同比增長(zhǎng)239%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期?？梢?，拼多多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀呈樂觀趨勢(shì)發(fā)展。目前，拼多多的營(yíng)銷利潤(rùn)主要來源于在線營(yíng)銷服務(wù)、電商平臺(tái)服務(wù)、傭金收入和自營(yíng)業(yè)務(wù)等，其中，在線營(yíng)銷服務(wù)主要指搜索、場(chǎng)景廣告等推廣服務(wù)，按照點(diǎn)擊收費(fèi)，2017年，該部分收入占總營(yíng)收的69.30%；電商平臺(tái)服務(wù)和傭金收入在2018年首季分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.85億元、2.77億元，自營(yíng)業(yè)務(wù)僅占拼多多盈利收入很少的部分。表1拼多多盈利情況表單位：億元年份2017201820192020營(yíng)業(yè)收入2.5819.8343.6286.19營(yíng)業(yè)成本1.071.409.1927.96資料來源：新浪財(cái)經(jīng)拼多多財(cái)務(wù)年報(bào)從表中數(shù)據(jù)可知，拼多多2017年?duì)I業(yè)收入僅有2.58億元，2018年?duì)I業(yè)收入為19.83億元，同比增長(zhǎng)約86.99%，2020年?duì)I業(yè)收入高達(dá)86.19億元，僅僅四年時(shí)間營(yíng)業(yè)收入增加了95.61億元；但2017-2020年間的營(yíng)業(yè)成本也有所增加。圖7拼多多營(yíng)銷現(xiàn)狀分析圖從圖7中的營(yíng)業(yè)收入的角度分析，2017-2020年，其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度逐年加快，收入增長(zhǎng)越來越快，一定程度說明經(jīng)營(yíng)狀況良好，2021年其經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損也同時(shí)收窄；拼多多上市不久，發(fā)展態(tài)勢(shì)正好，并且加大了營(yíng)銷投入，這能解釋其呈現(xiàn)出超高速增長(zhǎng)的緣由。1.2精準(zhǔn)4R營(yíng)銷策略分析拼多多獨(dú)特的商業(yè)模式是其迅速崛起的重要原因，其價(jià)值創(chuàng)造和傳遞邏輯與傳統(tǒng)電商有本質(zhì)上的區(qū)別。拼多多的商業(yè)模式或許難以復(fù)制，但其營(yíng)銷策略對(duì)其他社交電商具有一定的借鑒性。本研究借助4R理論對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和獨(dú)特性進(jìn)行深入分析。1.2.1全新關(guān)聯(lián)——精準(zhǔn)市場(chǎng)拼多多選擇了全新的關(guān)聯(lián)方式，其致力于聚焦市場(chǎng)的精準(zhǔn)化，將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)邊緣的消費(fèi)和廠商群體整合為自己的資源。具體來講，（1）拼多多初期以下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者為關(guān)聯(lián)對(duì)象。其市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)關(guān)注三四線城市和農(nóng)村用戶的需求，這一群體消費(fèi)者的消費(fèi)水平普遍為中低層次,在產(chǎn)品上注重物美價(jià)廉勝過質(zhì)量和品牌，拼多多“多人拼團(tuán)”、“低價(jià)購(gòu)物”的營(yíng)銷模式正好滿足了這部分群體的消費(fèi)需求；（2）拼多多將邊緣廠商群體作為關(guān)聯(lián)主體。天貓和京東為追求消費(fèi)升級(jí)，將大量低端供應(yīng)商剔除，而拼多多恰恰與這些廠商對(duì)接，即減少了上游競(jìng)爭(zhēng)，又減少了時(shí)間和談判成本；（3）“貨找人”模式。拼多多通過社交分享手段讓貨物找到契合的消費(fèi)者，擯棄了傳統(tǒng)先吸引顧客再促成交易的營(yíng)銷方式。1.2.2雙向反應(yīng)——及時(shí)響應(yīng)拼多多的雙向反應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)負(fù)面影響的被動(dòng)反應(yīng)和對(duì)國(guó)家扶貧戰(zhàn)略的主動(dòng)響應(yīng)兩個(gè)方面。其一，拼多多一直致力于改善其“山寨”的負(fù)面形象。其積極響應(yīng)用戶投訴，一方面通過贊助大型綜藝節(jié)目，嘗試聯(lián)結(jié)知名品牌和百億補(bǔ)貼升級(jí)品牌，另一方面增大研發(fā)投入，通過互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)改善現(xiàn)有供應(yīng)鏈效率，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品；其二，拼多多以創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧，其利用社交裂變的拼購(gòu)模式聚焦消費(fèi)需求，精簡(jiǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直接將農(nóng)產(chǎn)品從田間送到用戶手中，也一定程度促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。1.2.3廣義關(guān)系——轉(zhuǎn)變消費(fèi)拼多多的關(guān)系維度營(yíng)銷主要體現(xiàn)在消費(fèi)模式的擴(kuò)大和產(chǎn)品組合精準(zhǔn)化兩個(gè)方面。首先，拼多多將消費(fèi)形式進(jìn)行了重新定義。狹義的消費(fèi)就指單純的購(gòu)物，而拼多多將消費(fèi)與休閑娛樂、社交游戲等生活元素相整合，使顧客的消費(fèi)方式更加舒適且貼近生活；其次，拼多多的關(guān)系營(yíng)銷的核心是“尖叫產(chǎn)品”和“砍價(jià)游戲”，其以生鮮瓜果、日常生活用品等小金額、高頻次、快使用的商品為拼購(gòu)對(duì)象，滿足了大多數(shù)消費(fèi)群體的日常需求。1.2.4價(jià)值回報(bào)——雙贏交易基于消費(fèi)者層面，拼多多通過價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)利益雙方的價(jià)值最大化。拼多多有別于淘寶等其他社交電商的一點(diǎn)是，其通過拼單享優(yōu)惠、分享領(lǐng)紅包、助力享免單等方式，讓每個(gè)用戶用自身社會(huì)資源幫平臺(tái)增加了下載流量，同時(shí)，PDD也以百萬補(bǔ)貼、高性價(jià)比產(chǎn)品回饋顧客?；谏碳覍用妫炊喽嗤ㄟ^價(jià)值共享維持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系