配套課件-營銷策劃

營銷策劃第一章營銷策劃概述【本章重點】

策劃、營銷策劃等概念的含義掌握營銷策劃的方法營銷策劃的原則【開篇案例】“點子”與策劃第一節(jié)認識營銷策劃一、營銷策劃的形成和發(fā)展（一）營銷策劃的歷史淵源

古語“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”中的“預(yù)”就是指做事前要事先做好準備工作，并要進行必要的謀劃。

（二）營銷策劃的發(fā)展

營銷策劃作為一門獨立的市場營銷的分支學(xué)科，最早源于美國。我國的營銷策劃最早在20世紀80年代后期出現(xiàn)。二、營銷策劃的概念和特點（一）營銷策劃的概念營銷策劃是策劃人員根據(jù)營銷目標和企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在營銷活動前進行科學(xué)分析，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造或制定出具有獨特性的計劃或安排并對活動過程進行控制，以保證實現(xiàn)的一套策略規(guī)劃。

依據(jù)這個定義，至少表達了五個基本要點：第一，營銷策劃是分析和計劃，這是營銷管理的最基本職能活動之一，也是營銷活動的本質(zhì)和關(guān)鍵。第二，營銷策劃所進行的計劃或安排一定要以科學(xué)為依據(jù)，并立足于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和營銷目標兩個前提。第三，營銷策劃要有獨特性。第四，市場營銷策劃的對象可以是一個企業(yè)整體，也可以是某一策劃主題，既可以是某一種商品、某一項服務(wù)也可以是某一次活動等，如一個廣告促銷策劃。第五，市場營銷策劃的表現(xiàn)形式是文字報告：營銷策劃方案。（二）營銷策劃的主要特點

1.市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科。

2.市場營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計學(xué)科。

3.營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科。三、市場營銷策劃的作用

1.促進經(jīng)濟的發(fā)展

2.提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

3.為企業(yè)創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)目標

4.使營銷活動差異化得以實現(xiàn)

5.使營銷活動快速適應(yīng)環(huán)境變化，提高營銷效率第二節(jié)營銷策劃的研究對象及主要內(nèi)容一、營銷策劃的研究對象是營銷策劃過程中的市場環(huán)境分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷組合策劃及制定營銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。二、營銷策劃的主要內(nèi)容（一）以策劃的對象為標準可以分為市場調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、服務(wù)策劃、定價策劃、渠道策劃及促銷策劃等。（二）以市場發(fā)展程序為標準可以分為市場選擇策劃、市場定位策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。（三）以營銷范圍的層次來劃分，分為戰(zhàn)略層次的營銷策劃和行動或戰(zhàn)術(shù)層次的營銷策劃。第三節(jié)營銷策劃的原則及常見的誤區(qū)一、營銷策劃的原則（一）計劃性原則

1.目標明確

2.時間明確

3.有資源保證（二）差異性原則（三）整合原則（四）客觀性原則（五）效益或成本原則（六）靈活性原則（七）以人為本的原則（八）無沖突性原則（九）合作性原則二、營銷策劃常見的誤區(qū)誤區(qū)之一：策劃包治百病。誤區(qū)之二：策劃是誤人子弟的東西。誤區(qū)之三，有專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗就可以做好策劃，這也是一部分策劃者的誤解。誤區(qū)之四：策劃方案可以模仿著做。誤區(qū)之五：策劃是瞎吹。誤區(qū)之六：策劃文案寫得好就是好策劃。誤區(qū)之七：策劃方案一經(jīng)確定，就要不折不扣地執(zhí)行。

誤區(qū)之八：脫離實際編造概念，愚弄顧客。

誤區(qū)之九：方案一經(jīng)交出，任務(wù)就算完成了。

誤區(qū)之十：促銷策劃代替營銷策劃。

誤區(qū)之十一：主觀臆斷代替市場調(diào)研。

第四節(jié)營銷策劃的主要方法一、點子方法從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。二、創(chuàng)意方法通常的理解是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。在形成創(chuàng)意時，我們可以借用運籌學(xué)的思維方法。三、理想策劃法理想策劃法就是從夢想出發(fā)，將實現(xiàn)夢想的各種可能的手段和方法一一列出，詳細分析，慎重選擇，以此來提高策劃成功的可能性。這種方法也被稱為“浪漫型策劃”。四、HITS策劃法

HITS是英語單詞how、idea、try和select的縮寫，可以這樣來理解這種方法：當“遇到困難時怎么辦？”“有什么好主意或好辦法？”“試著做做看！”和“選擇一種好方法”。五、3P策劃法

3P策劃法是“三階段可能性追求法”的簡稱。其中的三個P(possibility)分別指需求的可能性、主意的可能性和測試的可能性。圖1-63P策劃法六、PDS策劃法

PDS，即plan-do-see（計劃—實施—反省）的縮寫。這種方法認為，plan、do、see是策劃必經(jīng)的三個步驟，只有經(jīng)歷此三階段才是真正的策劃。這種方法強調(diào)策劃的整體性，不能片面地認為策劃就是計劃。這樣，策劃的成功性也要更大些?！颈菊滦〗Y(jié)】營銷策劃是在傳統(tǒng)策劃的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的現(xiàn)代社會實踐活動，是一種富于智慧的創(chuàng)造性行為。營銷策劃就是策劃人員根據(jù)營銷目標和企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在營銷活動前進行科學(xué)分析，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造或制定出具有獨特性的計劃或安排并對活動過程進行控制，以保證實現(xiàn)的一套策略規(guī)劃。

營銷策劃的目的是使企業(yè)能不斷地向前發(fā)展，不斷地發(fā)展壯大。策劃人員在具體工作中應(yīng)堅持一定的原則，在此原則的指導(dǎo)下進行策劃，可以避免走入誤區(qū)。而策劃人員的素質(zhì)和彼此的通力合作是策劃成敗的關(guān)鍵，因此，對策劃人的素質(zhì)能力有具體的要求。第二章營銷策劃的基礎(chǔ)和流程【本章重點】營銷策劃的流程營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的編寫原則【開篇案例】肯德基本土化營銷策略——穿起唐裝做營銷的上校

第一節(jié)營銷策劃人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)一、要掌握現(xiàn)代營銷學(xué)與策劃的基本專業(yè)知識、要具有個性化的思想二、敏銳的觀察力與豐富的想象力三、個性化的寫作能力與嫻熟的表達技巧四、要有卓著的協(xié)調(diào)合作能力五、要具有良好的社會公德和職業(yè)道德六、要有健康的體魄與良好的心理素質(zhì)第二節(jié)營銷策劃的基本流程一、營銷策劃的兩個層次（一）營銷戰(zhàn)略層次的策劃（二）營銷戰(zhàn)術(shù)層次的策劃

二、營銷策劃的基本流程（一）四個階段前期準備、中期確定、后期調(diào)整、結(jié)果分析（二）八個步驟界定問題——確定目標——調(diào)研——創(chuàng)意構(gòu)思策劃——編寫策劃書——執(zhí)行策劃——方案調(diào)整——反饋控制營銷策劃的基本流程圖確定目標調(diào)研創(chuàng)意構(gòu)思策劃編寫策劃書界定問題方案調(diào)整反饋控制執(zhí)行策劃前期準備中期確定后期調(diào)整結(jié)果分析（一）前期準備階段在前期準備階段，要明確營銷策劃問題是什么，要解決什么問題，在明確問題的基礎(chǔ)上提出營銷目標。（二）中期確定階段營銷策劃的主體階段是第二個階段中期確定階段，它包括調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思策劃、編寫策劃書、執(zhí)行策劃。有了明確的營銷目標，就要對企業(yè)進行調(diào)查，它是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，關(guān)系到整個營銷策劃是否成功。

表2-1目標描述書××公司策劃目標描述書策劃委托人××公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負責(zé)人的基本分析可能方案降價增加給經(jīng)銷商的返利提高品牌知名度……策劃負責(zé)人確定的最好方案提高品牌知名度主要現(xiàn)由……確定的策劃目標在最多12個月的時間內(nèi)（從20××年×月至20××年×月），將品牌知名度提高到30%，達到此目標后預(yù)測市場占有率提高×%～××%。估計需要的方案實施直接費用為100萬元。策劃負責(zé)人簽字：

（三）后期調(diào)整階段在策劃方案確定執(zhí)行中，要經(jīng)過多方征求意見后，特別是客戶端的意見，要對方案中的某些環(huán)節(jié)進行調(diào)整，像基本措施、實施方法要進行微調(diào)，此時不能夠進行全部調(diào)整，只能夠做局部修改?！ㄋ模┙Y(jié)果分析階段方案實施后要經(jīng)過第三方專家或委托方組織的專家進行評估與鑒定，對方案的設(shè)計、實施的可行性進行評估，如果出現(xiàn)雙方的意見不統(tǒng)一時，則要雙方認真討論研究修改后再執(zhí)行策劃方案?！谌?jié)調(diào)查與資料整理一、信息的有效收集二、信息的快速整理信息處理的方式有以下兩種：

1.手工方式劃記法、抄錄法、卡片法

2.電子方式用EXCEL、SPSS、SAS進行統(tǒng)計

第四節(jié)營銷策劃書的撰寫一、營銷策劃書的作用與編寫原則（一）計劃性原則（二）簡潔樸實原則（三）可操作原則（四）創(chuàng)意新穎原則二、營銷策劃書的主要內(nèi)容項目（一）策劃名稱（二）策劃者署名（三）策劃書的編制時間（四）策劃目的（五）策劃詳細闡述（六）實施過程（七）費用預(yù)算（八）可能遇到的問題分析三、營銷策劃書的版式要素與設(shè)計（一）選定通用版面尺寸規(guī)格（二）合理設(shè)計頁面邊距和頁眉頁腳（三）封面設(shè)計強調(diào)新穎、親和（四）規(guī)范設(shè)計文本格式（五）恰當使用圖片、圖形、圖表、表格（六）適度強化版面裝飾四、營銷策劃書的編寫技巧（一）注重使用理論和事實依據(jù)支持論述（二）策劃概要部分一定要高度概括，必要時可以配合采用流程圖或系統(tǒng)圖等（三）策劃書的體系要井然有序，邏輯性強（四）注重利用數(shù)字說明問題（五）適當舉例，巧妙使用圖表（六）適當進行版面的美化設(shè)計（七）強化細節(jié)，消除差錯第五節(jié)營銷策劃書的推出一、會議準備二、答辯內(nèi)容的準備三、模擬實訓(xùn)的準備四、回答問題的準備【本章小結(jié)】

營銷策劃是一個富有創(chuàng)意行為的系統(tǒng)工程，它是必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人的智慧的基礎(chǔ)上才能夠進行的營銷活動，因此凡是以營銷管理為職業(yè)的營銷策劃人員應(yīng)該具有基本的策劃知識與技能，從事營銷策劃的人員應(yīng)具備敏銳的觀察力與豐富的想象力、個性化的寫作能力與嫻熟的表達技巧、要有卓著的協(xié)調(diào)合作能力、要具有良好的社會公德和職業(yè)道德、要有健康的體魄與良好的心理素質(zhì)，才能夠成為一名合格的策劃人員。企業(yè)營銷策劃中策劃的全程分為前期準備、中期確定、后期調(diào)整、結(jié)果分析四個階段，從界定問題——確定目標——調(diào)研——創(chuàng)意構(gòu)思策劃——編寫策劃書——執(zhí)行策劃——方案調(diào)整——反饋控制八個步驟，在充分進行調(diào)查與資料整理后，經(jīng)過篩選和思考，對營銷策劃的關(guān)鍵問題的解決思路已經(jīng)清楚，就要編寫有策劃名稱、策劃者署名、策劃書編制時間、策劃摘要、策劃詳細闡述、費用預(yù)算等項目的營銷策劃書，同時要進行更好的版式設(shè)計，提升策劃書的品位和競爭力。第三章營銷策劃的思維創(chuàng)意【學(xué)習(xí)目的和要求】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解創(chuàng)意的內(nèi)涵以及在營銷策劃中的運用，理解創(chuàng)意思維的概念，清楚如何訓(xùn)練自己提高創(chuàng)意思維水平，掌握營銷策劃創(chuàng)意的過程，學(xué)會營銷策劃創(chuàng)意的技巧?！鹃_篇案例】世界上最好的工作第一節(jié)創(chuàng)意概述一、創(chuàng)意的內(nèi)涵二、創(chuàng)意的特征（一）洞察性（二）求異性（三）敏捷性（四）靈感性（五）自由性三、創(chuàng)意在營銷策劃中的作用（一）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象。（二）創(chuàng)意還能夠影響公眾對企業(yè)的態(tài)度.（三）創(chuàng)意也是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。第二節(jié)營銷策劃中創(chuàng)意思維能力開發(fā)一、創(chuàng)意思維原則二、創(chuàng)意思維的分類三、創(chuàng)意思維障礙（一）認知障礙（二）自我意識障礙（三）情感障礙（四）動機障礙四、跨越創(chuàng)意思維障礙（一）解放創(chuàng)意思維（二）激活創(chuàng)意思維（三）培育創(chuàng)意心理五、創(chuàng)意思維的方法（一）釋放心理潛能（二）個體創(chuàng)意思維方法（三）頭腦風(fēng)暴法六、創(chuàng)意思維訓(xùn)練（一）創(chuàng)意思維訓(xùn)練的對象（二）創(chuàng)意基本素質(zhì)訓(xùn)練（三）創(chuàng)意思維核心能力訓(xùn)練第三節(jié)創(chuàng)意的步驟、技法及效果測定一、創(chuàng)意的基本步驟創(chuàng)意本應(yīng)是“妙手偶得之”，但為了初學(xué)者盡快掌握創(chuàng)意的基本方法，國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟。二、創(chuàng)意的技法（一）對立統(tǒng)一法（二）比擬聯(lián)想法（三）緊扣懸念法（四）詼諧幽默法（五）權(quán)威證言法（六）以情攻心法（七）摹仿創(chuàng)造法（八）移植參合法（九）組合創(chuàng)造法三、創(chuàng)意的應(yīng)用效果測定【本章小結(jié)】

營銷策劃過程是對企業(yè)整體或局部營銷行為進行創(chuàng)造性地謀劃的過程，創(chuàng)意正是開啟策劃人的智慧/為企業(yè)設(shè)計鮮活個性和鮮明形象的關(guān)鍵活動。創(chuàng)意的能力是能夠培養(yǎng)的，通過分析優(yōu)秀創(chuàng)意人的特質(zhì)，確立了創(chuàng)意的培養(yǎng)方向。創(chuàng)意通過直觀思維與逆向思維、聯(lián)系思維與傾向思維、發(fā)散思維和收斂思維等方式表現(xiàn)出來。創(chuàng)意思維需要開發(fā)，其開發(fā)途徑按習(xí)慣性和發(fā)散性兩種途徑分別進行。創(chuàng)意有對立統(tǒng)一法、比擬聯(lián)想、摹仿創(chuàng)造法、移植參合法、組合創(chuàng)造法等技巧。創(chuàng)意應(yīng)講究應(yīng)用效果。創(chuàng)意效果的測定要堅持目標性、可靠性、綜合性、經(jīng)濟性原則，創(chuàng)意的實用效果要從經(jīng)濟角度和社會角度進行測定。營銷策劃的創(chuàng)意要力求創(chuàng)新，力求收到良好的經(jīng)濟效果和社會效果?！緩?fù)習(xí)思考題】1.解釋下列概念：創(chuàng)意、理論思維、形象思維、直觀思維、逆向思維、抽象思維、聯(lián)系思維、傾向思維、創(chuàng)意效果2.創(chuàng)意的基本步驟有哪些？3.創(chuàng)意的開發(fā)有哪些途徑？4.創(chuàng)意有哪些技法？5.創(chuàng)意效果測定的原則是什么，使用哪些方法？如何測定？第四章市場營銷調(diào)研策劃【學(xué)習(xí)目的和要求】

市場營銷調(diào)研是市場營銷策劃的基礎(chǔ)和前提，調(diào)研的結(jié)果是制定市場營銷策劃方案的重要依據(jù)，本章在闡述了市場營銷調(diào)研的概念、程序、市場調(diào)研策劃書的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點介紹了市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握市場營銷調(diào)研方案設(shè)計、問卷設(shè)計、實施調(diào)研數(shù)據(jù)分析和撰寫市場營銷調(diào)研報告的技能，并能在實際工作中加以運用。【開篇案例】市場營銷調(diào)研活動——細節(jié)決定成敗第一節(jié)市場營銷調(diào)研策劃概述

企業(yè)要比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，必須進行市場調(diào)研，廣泛收集市場信息，對市場需求和產(chǎn)品前景做出合理的預(yù)測，從而制定積極、有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略。市場營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷策劃工作的重要環(huán)節(jié)，是營銷活動的重要組成部分。如果沒有深入的市場調(diào)查，就不可能有準確的營銷方案，也不可能有科學(xué)的營銷決策。一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是指為了進行營銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過程。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、策劃或評價、修正營銷策略。所以，市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。二、市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研涉及的內(nèi)容非常廣泛，涉及市場營銷工作的全過程，按照不同的標準有不同的類型。（一）按照調(diào)研的分析方法分類

1.定量調(diào)研

2.定性調(diào)研（二）按照調(diào)研的目的和作用分類

1.探測性調(diào)研

2.描述性調(diào)研

3.因果關(guān)系調(diào)研

4.預(yù)測性調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的階段市場營銷調(diào)研是收集整理相關(guān)營銷信息的過程，一般包括以下幾個階段：

1.確定調(diào)研課題。

2.市場調(diào)研策劃。

3.正式調(diào)查、收集數(shù)據(jù)。

4.調(diào)查資料整理。

5.分析研究。

6.撰寫調(diào)研報告。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)的生存與發(fā)展是以市場環(huán)境為條件的，市場環(huán)境對于企業(yè)來說，是客觀存在的重要影響因素，市場環(huán)境是決定現(xiàn)代市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須與之相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，市場環(huán)境決定了營銷模式與營銷理念，市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括：(一)企業(yè)的宏觀環(huán)境信息企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。

1.人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定市場的規(guī)模及其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場格局。（1）人口數(shù)量。（2）人口增長。（3）年齡結(jié)構(gòu)。（4）性別結(jié)構(gòu)。（5）家庭結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。（7）地理結(jié)構(gòu)。2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷所處的外部經(jīng)濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。一般來說，經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及居民個人收入狀況等。（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。（3）居民個人收入狀況。3.自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然地理環(huán)境，不同的自然環(huán)境狀況會不同程度地影響企業(yè)市場營銷活動。（1）自然資源環(huán)境。（2）自然地理環(huán)境。4.技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環(huán)境因素，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響著企業(yè)自下而上的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)和新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)和市場走向衰落。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。（3）科學(xué)技術(shù)的進步，將使人們的生活方式、消費行為以及消費結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。一種新技術(shù)或新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然對消費市場產(chǎn)生一系列影響。5.政治法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要的宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境因素極大地控制和調(diào)節(jié)著企業(yè)的行為模式和發(fā)展方向，法律環(huán)境因素則規(guī)定和制約著企業(yè)的行為準則和經(jīng)營效果。（1）政治環(huán)境因素。（2）法律環(huán)境因素。6.文化環(huán)境文化環(huán)境是指一個社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的總和，文化環(huán)境因素是市場營銷調(diào)研不可忽視的一個重要因素。（1）教育水平。（2）價值觀念。（3）宗教信仰。（4）風(fēng)俗習(xí)慣。（二）企業(yè)的微觀環(huán)境信息企業(yè)的微觀環(huán)境包含那些與企業(yè)關(guān)系密切，影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素—一企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手和公眾。

1.企業(yè)本身（1）企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境信息。（2）企業(yè)財務(wù)信息。（3）企業(yè)經(jīng)營信息。2.企業(yè)的供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商信息包括：供應(yīng)的原材料、設(shè)備的充足程度，供應(yīng)企業(yè)在供應(yīng)品提供方面的質(zhì)量水準、價格水平、運輸條件、信貸保征、承擔(dān)風(fēng)險等方面的情況。3.企業(yè)的營銷中介營銷中介是指協(xié)助促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品或服務(wù)給最終購買者的企業(yè)或個人，它包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機購和財務(wù)中間機構(gòu)等。這都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。因此，必須重視中介組織對企業(yè)活動的影響，了解并處理好企業(yè)同他們之間的關(guān)系。4.顧客企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是以滿足顧客的需要為中心的。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是企業(yè)的目標市場。

5.競爭對手競爭對手的信息包括競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢以及反應(yīng)模式等。6.社會公眾社會公眾對企業(yè)營銷活動具有舉足輕重的作用，企業(yè)的調(diào)研必須關(guān)注社會公眾這一重要群體，保持并發(fā)展同他們之間的關(guān)系。社會公眾的類型及信息如下：（1）媒介公眾。（2）政府公眾。（3）社會團體。（4）社區(qū)公眾。（5）一般公眾。二、消費者調(diào)查對企業(yè)來說，市場就是由有需求并具有一定支付能力的消費者組成。市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模，所以，針對消費者需求所進行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。

（一）消費者購買需求調(diào)查消費者購買需求凋查是指市場容量調(diào)查、消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其變化趨勢的調(diào)查，市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。所以，針對消費者需求所進行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。它的調(diào)查內(nèi)容主要有：

1.消費需求量調(diào)查。

2.消費結(jié)構(gòu)調(diào)查。

3.消費者行為調(diào)查。（二）消費者購買行為調(diào)查消費者購買行為調(diào)查是指針對目標消費者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。具體包括消費者購買決策、消費者的購買行為過程以及影響消費者購買行為主要因素的調(diào)查。

1.消費者的購買決策調(diào)查。

2.消費者的購買過程調(diào)查。

3.影響消費者購買行為的因素調(diào)查。三、市場競爭調(diào)查市場競爭調(diào)查是通過市場情報采集與分析技術(shù)，對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競爭策略提供支持。調(diào)查的重點包括競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對主要競爭者的產(chǎn)品的認可程度及競爭者產(chǎn)品的缺陷等等。

一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：（一）產(chǎn)品策略分析。（二）價格策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促銷策略分析。（五）品牌策略分析。四、渠道和終端信息調(diào)查渠道和終端信息調(diào)查在于了解企業(yè)的分銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。主要內(nèi)容包括企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等信息。通過對調(diào)查分析結(jié)果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。五、調(diào)研內(nèi)容的確定以上列舉了調(diào)研內(nèi)容的整體范圍，應(yīng)該注意的是并不是每個項目的調(diào)研，都必須對上述的所有內(nèi)容進行調(diào)研，而是應(yīng)當緊密結(jié)合調(diào)研目標的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容的范圍既不要過大，也不要過小。范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負擔(dān)；范圍過小，獲得信息不全面，影響調(diào)研效果，進而影響決策水平。

第三節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計

市場營銷調(diào)研是一項十分具體、細致的工作，需要花費較多的人力、物力、財力和時間，必須在整個調(diào)研過程中事先制訂出一個科學(xué)、嚴密、可行的市場調(diào)研總體方案，保質(zhì)保量地按時完成調(diào)研任務(wù)。市場營銷調(diào)研方案是企業(yè)在進行市場調(diào)研策劃工作時的全面指導(dǎo)文件，方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個市場調(diào)研工作的成敗。要將調(diào)研方案的可行性和可操作性作為評價的重要標準，并能為市場營銷調(diào)研工作的開展奠定基礎(chǔ)。一、營銷調(diào)研步驟（一）確定調(diào)查的目的和任務(wù)確立調(diào)研目標是開展調(diào)研的開端，正確的目標是調(diào)研成功的保證。確立調(diào)研目標往往從發(fā)現(xiàn)營銷問題開始，通過探索性調(diào)研等手段來界定調(diào)研問題，從而確立準確的調(diào)研目標。這是尋求解決方案的第一步，也是營銷調(diào)研過程中最重要的部分。1.正確界定問題營銷調(diào)研問題的正確界定為整個調(diào)研過程提供了保證和方向。（1）界定問題的方法①專注于重要問題。②細分問題。③改變原來的問題。④用“為什么？”來界定問題。（2）界定問題時的注意事項①不要將問題的表面觀象當作根本問題。②要由調(diào)研人員與管理者共同來界定問題。2.確立調(diào)研目標發(fā)現(xiàn)營銷問題之后，應(yīng)根據(jù)管理者的決策目標或探索性調(diào)研將問題轉(zhuǎn)變成一系列調(diào)研問題與假設(shè)。調(diào)研問題是研究者將一個營銷管理問題轉(zhuǎn)變成的一個調(diào)研需要，假設(shè)是一個未經(jīng)證明的命題或一個可能的解決問題的方法。調(diào)研問題是質(zhì)問性的，假設(shè)是描述性的。假設(shè)的問題更具有特定性，它更接近實際的研究和測試。

調(diào)研問題的界定能清楚地說明所研究問題并很好地形成假設(shè)，而假設(shè)有助于策劃方案和明確今后分析中所需的信息。調(diào)研目標是調(diào)研人員通過市場調(diào)研活動解決營銷問題而要達到的目的，一旦研究假設(shè)被明確，就可從調(diào)研問題中推導(dǎo)出調(diào)研目標。確定問題的原則是不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。確立調(diào)研目標時，還需注意以下事項：（1）調(diào)研目標必須表明決策所用的信息，即以決策為導(dǎo)向確定調(diào)研目標。（2）調(diào)研目標需要確保調(diào)研處于受控狀態(tài)，并說明調(diào)研的原因。（3）調(diào)研目標須書寫清楚，以便于他人參閱。（4）目標應(yīng)保持穩(wěn)定、數(shù)量應(yīng)受到限制，目標的對象應(yīng)特別說明。（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)確定的一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位就是調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔(dān)者或信息源。（三）確定調(diào)查期限和日程安排調(diào)查期限是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。調(diào)研的日程安排是指按照市場調(diào)研的程序，設(shè)計出完成調(diào)查各階段的每項工作所需的時間及其前后時間的銜接關(guān)系，排出工作日歷。在安排時間時，節(jié)假日要考慮到，有些步驟可盡量在時間上交叉安排，以加快進度。（四）確定調(diào)查方式和方法市場調(diào)查方式通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等。市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等?？蛇x擇的調(diào)查方法有訪問法、觀察法和實驗法等。（五）確定資料整理的方案資料來源分為第二手資料和第一手資料。第一手資料是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。二手資料可以來源于內(nèi)部，包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)據(jù)、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告等。還可以來源于政府出版物、期刊和雜志以及一些調(diào)研公司的商業(yè)資料。資料無論來自哪里，要注意資料的有效性和可靠性。確定資料整理的方案，就是對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。（六）確定市場調(diào)查的進度安排

1.總體方案的論證、設(shè)計。

2.抽樣方案的設(shè)計、調(diào)查實施的各種具體細節(jié)的規(guī)定。

3.問卷的設(shè)計、測試、修改、定稿。

4.問卷的印刷、調(diào)查者的挑選和培訓(xùn)。

5.調(diào)查組織實施。6.調(diào)查數(shù)據(jù)的整理。包括調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入、匯總與制表。

7.統(tǒng)計分析研究

8.調(diào)查報告的撰寫、修訂與定稿。

9.調(diào)研成果的鑒定、論證、發(fā)布。

10.調(diào)研工作的總結(jié)。（七）市場調(diào)研經(jīng)費預(yù)算

1.調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成（1）人力經(jīng)費。（2）辦公經(jīng)費。（3）差旅費用。（4）物資設(shè)備費用。（5）咨詢服務(wù)費。（6）其他費用。2.調(diào)研經(jīng)費的預(yù)算方法（1）人力經(jīng)費的預(yù)算方法。（2）辦公經(jīng)費的預(yù)算方法。（3）差旅費用的預(yù)算方法。（4）物資設(shè)備經(jīng)費的預(yù)算方法。二、撰寫營銷調(diào)研報告調(diào)研報告是整個調(diào)研工件的總結(jié)，是調(diào)研人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)論之一。（一）市場營銷調(diào)研報告的格式和內(nèi)容

1.標題封面

2.摘要

3.內(nèi)容目錄

4.結(jié)論建議

5.附錄（二）營銷調(diào)研報告的寫作要點

1.標題頁

2.內(nèi)容目錄

3.執(zhí)行性摘要

4.調(diào)研介紹

5.分析與結(jié)果

6.結(jié)論與建議

7.調(diào)查方法

8.調(diào)研局限

9.附錄（三）撰寫調(diào)研報告的注意事項

1.篇幅不要太長。

2.解釋必須充分。

3.不要偏離目標或脫離目標。

4.不要過度使用定量技術(shù)。

5.避免出現(xiàn)虛假的準確性。

6.調(diào)研數(shù)據(jù)不要單一。

7.資料解釋要準確。

8.圖表不要虛張聲勢。

第四節(jié)市場營銷調(diào)研方法

市場調(diào)研方法選擇得合適與否，會直接影響調(diào)研的結(jié)果。因此，選擇合適的市場調(diào)研方法是市場營銷調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)研方法分為文案調(diào)研法和實地調(diào)研法兩大類。一般來說，文案調(diào)研法是實地調(diào)研法的基礎(chǔ)和前道工序，實地調(diào)研法是文案調(diào)研法的補充和深化。一、文案調(diào)研法（一）文案調(diào)研法的含義文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研或文獻調(diào)研，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的)與研究項目有關(guān)的資料的過程。文案調(diào)研法的優(yōu)點是方便、容易、省時、省錢；缺點是針對性差、時效性差、可信度差。（二）文案調(diào)研的資料來源

1.內(nèi)部資料來源（1）有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料

①經(jīng)營與營銷方面。②生產(chǎn)方面。③產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)方面。④財務(wù)方面。⑤物資供應(yīng)方面。

（2）企業(yè)其他方面的資料。如計劃統(tǒng)計、勞動工資、設(shè)備、后勤等方面的資料。（3）有關(guān)企業(yè)市場環(huán)境方面的資料：

①顧客方面。

②市場容量方面。

③競爭者方面。④分銷渠道方面。⑤企業(yè)宏觀環(huán)境方面的資料。除此之外，還有企業(yè)的顧客檔案、以前的市場調(diào)研報告等。2.外部資料來源外部資料是指公共機構(gòu)提供的已出版或未出版的資料，這些資料來源廣泛，主要包括以下幾大類：（1）國家統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料。（2）行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料。（3）圖書館保存的大量商情資料。（4）出版機構(gòu)提供的書籍、文獻、報刊雜志。（5）銀行的咨詢報告、商業(yè)評論期刊。（6）專業(yè)組織的調(diào)查報告。（7）研究機構(gòu)和學(xué)術(shù)。（8）團體的調(diào)查報告。

（三）文案調(diào)研的步驟

1.明確所需的信息。

2.尋找信息源。

3.實施收集。

4.篩選資料。

5.補充完善所需貨料。

6.分析信息提出報告。二、實地調(diào)研法實地調(diào)研法又稱一手資料調(diào)研或原始資料調(diào)研，它是指調(diào)研者為某一特定目的收集某地區(qū)當前即時原始資料的過程。實地調(diào)研法包括觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法和網(wǎng)上調(diào)研法。（一）觀察調(diào)研法觀察調(diào)研法是由調(diào)查人員用人工或儀器通過跟蹤、記錄被調(diào)查對象的行為痕跡取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。觀察法的主要形式有：1.直接觀察法

2.親自經(jīng)歷法

3.痕跡觀察法

4.行為記錄法（1）商品資源和商品庫存狀況。（2）顧客活動情況。（3）營業(yè)狀況。（4）顧客痕跡。

（二）詢問調(diào)研法詢問調(diào)研法，又稱訪問調(diào)研法，是指把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求被調(diào)查對象給予回答，由此獲取信息資料的調(diào)查方式。

1.面淡詢問法

2.電話詢問法

3.郵寄詢問法

4.留置問卷法

5.會議詢問法（三）實驗調(diào)研法

1.實驗調(diào)研法的含義及分類實驗調(diào)研法是指在調(diào)研過程中，調(diào)研人員通過改變某些變量（包裝、設(shè)計、價格、廣告等）的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影啊效果，從而取得市場信息第一手資料的凋查方法。實驗調(diào)研法對于研究變量之間的因果關(guān)系很有效。常用的實驗調(diào)研法有兩種形式；實驗室實驗和市場試銷。2.實驗調(diào)研法的步驟（1）提出假設(shè)，確定自變量。（2）實驗設(shè)計，確定方法。（3）選擇實驗對象。（4）進行正式實驗。（5）整理分析資料得出結(jié)果。

（四）網(wǎng)上調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中本企業(yè)的主頁上安裝相應(yīng)軟件來收集信息，或者通過電子郵件寄送問卷進行市場調(diào)研的方法。由于有相應(yīng)軟件的支持，通過網(wǎng)上調(diào)研法搜集到的調(diào)研結(jié)果整理起來更方便，所需要的調(diào)研費用也不高，還可以不受時空限制，并且迅速獲得反饋。但是，由于在互聯(lián)網(wǎng)上營銷人員與被調(diào)查者之間屬于虛擬的人際關(guān)系，很多時候營銷人員對被調(diào)配者的真實情況無法了解，這也在一定程度上影響了調(diào)研結(jié)果的準確性。第五節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)一、抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查是指在總體中按照一定的抽樣方法抽取一定數(shù)量的樣本進行分析，從樣本的特征推斷總體特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是相對于普查而言的。（一）制定抽樣計劃的步驟

1.定義同質(zhì)總體。

2.選擇資料的收集方法。

3.選擇抽樣框。

4.選擇抽樣方法。

5.確定樣本容量。

6.制定選擇樣本單位的操作程序。

7.抽樣計劃的實施。（二）抽樣方法

1.隨機抽樣（1）簡單隨機抽樣（2）等距抽樣（3）分層抽樣（4）分群抽樣

2.非隨機抽樣（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）滾雪球抽樣（三）抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差是指所選樣本的結(jié)果不能完全代表總體而導(dǎo)致的誤差。有兩類抽樣誤差，隨機的和管理上的。隨機抽樣誤差是由于偶然事件引起的，是無法避免的。這類誤差只能依靠增加樣本量使之縮小，但不能完全消除。管理上的抽樣誤差涉及抽樣執(zhí)行中的問題，即樣本的設(shè)計和執(zhí)行中的缺陷而不是樣本不能代表總體。這類誤差能在樣本設(shè)計和執(zhí)行中通過小心謹慎地判斷而避免或使之極小化。

非抽樣或測量誤差是在研究過程中由于計算的不準確和偏見等原因產(chǎn)生的不同于抽樣誤差的各種誤差。如：問卷設(shè)計不當，或設(shè)計不夠精密，調(diào)查員訓(xùn)練不夠，詢問方法不高明，誘導(dǎo)被調(diào)查者回答，都是招致誤差的原因?；蛴捎诒徽{(diào)查者礙于情面，不肯正確回答，以及被調(diào)查者遷移、外出、拒絕回答等原因，以致原來所預(yù)定的10%-20%之樣本，未能進行調(diào)查，都是構(gòu)成誤差的原因。此外在統(tǒng)計、制作報告書時，由于計算錯誤、誤記等，也可能產(chǎn)生非抽樣誤差。二、調(diào)研問卷設(shè)計（一）調(diào)研問卷的含義及作用調(diào)研問卷是為了達到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，它是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。調(diào)研問卷的作用表現(xiàn)在以下幾方面：1.問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，訪問員以問卷為工具向被調(diào)查者發(fā)問、記錄答案來收集信息。2.問卷是進行資料整理、統(tǒng)計和分析的基礎(chǔ)。3.問卷是控制成本、創(chuàng)造利潤的工具。（二）調(diào)研問卷的一般結(jié)構(gòu)

1.前言

2.正文

3.作業(yè)證明記載

4.結(jié)束語（三）調(diào)研問卷設(shè)計過程設(shè)計一份調(diào)研問卷包括一系列邏輯步驟。

1.確定調(diào)研目的、數(shù)據(jù)來源和限制因素

2.確定數(shù)據(jù)收集方法

3.確定問題的類型（1）按問題本身的性質(zhì)來分，可分為功能性問題和實質(zhì)性問題。（2）按問題是否系統(tǒng)化地詢問并且系列式地記錄答案，可分為系統(tǒng)問題和非系統(tǒng)問題。4.決定問題的用詞在每一個問題的用詞安排上應(yīng)遵循以下四條基本原則：（1）用詞必須清楚。（2）選擇用詞以避免誘導(dǎo)應(yīng)答者。（3）考慮到應(yīng)答者回答問題的能力。（4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。5.編排問題、形成問卷（1）運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者。（2）在找到合乎要求的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪談。（3）先問一般性問題。（4）需要思考的問題放在問卷中間。（5）在關(guān)鍵點插入提示與鼓勵。（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題(即樣本特征)放在最后。6.評估問卷（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息。（4）問題是否具體。（5）問題中是否包含著可能使應(yīng)答者不明白的縮寫。（6）問題中對應(yīng)答者的要求是否過多。（7）問題是否容易回答。（8）問題中的假設(shè)是否合理（9）在一個問句中是否存在雙重問題和相反觀點的問題（10）問題本身是否帶有傾向性。（11）選擇答案是否全面，是否平衡。7.獲得各方面的認同調(diào)研人員把問卷草稿設(shè)計出來以后，應(yīng)分發(fā)給有權(quán)管理這個項目的各部門，以便獲得認同，避免漏掉管理者想要收集的信息。8.預(yù)先測試和修訂預(yù)先測試和修訂是保證問卷科學(xué)合理的手段，這一步驟不能省略。理想的預(yù)先測試最好由最終將進行實地調(diào)查的最優(yōu)秀的訪問人員對調(diào)研目標應(yīng)答者實施調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式，為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。9.問卷的最后印刷在此階段應(yīng)注意問卷的排版、校對、用紙和裝訂方式，從而形成精美的外觀。外觀與編排中要掌握的技巧有：（1）小張紙比大張紙好。（2）外觀莊重、顯得“正式”。（3）問題應(yīng)當只印在紙張的一面。（4）問卷的每一頁都應(yīng)印有一個供識別用的順序號。【本章小結(jié)】

市場營銷調(diào)研是指為了進行營銷決策而進行系統(tǒng)的客觀的收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果（調(diào)研報告)的過程。市場營銷調(diào)研按照調(diào)研的分析方法分類，分為定量調(diào)研和定性調(diào)研。按照調(diào)研的目的和作用分類，分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研4類。市場營銷調(diào)研包括六個主要階段：1.確定調(diào)研課題。2.市場調(diào)研策劃。3.正式調(diào)查、收集數(shù)據(jù)。4.調(diào)查資料整理。5.分析研究。6.撰寫調(diào)研報告。

市場營銷調(diào)研策劃是指為管理者提供解決特定銷問題所需信息的信息處理方法和程序。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容也包括市場環(huán)境凋查、消費者調(diào)查、市場競爭調(diào)查、渠道和終端信息調(diào)查等等內(nèi)容。一項具體的市場凋研，不可能也沒有必要調(diào)研上述內(nèi)容的方方面面，而是根據(jù)調(diào)研目的選樣其相關(guān)的一些內(nèi)容。市場營銷調(diào)研包括七個步驟：1.確定調(diào)查的目的和任務(wù)。2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。3.確定調(diào)查期限和日程安排。4.確定調(diào)查方式和方法。5.確定資料整理的方案。6.確定市場調(diào)查的進度安排。7.市場調(diào)研經(jīng)費預(yù)算。

調(diào)研報告是整個調(diào)研工作的總結(jié)，是調(diào)研人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)論之一。營銷調(diào)研報告的格式包括：標題頁、內(nèi)容目錄、執(zhí)行性摘要、調(diào)研介紹、分析與結(jié)果、結(jié)論與建議、調(diào)查方法、調(diào)研局限、附錄。撰寫調(diào)研報告要注意：1.篇幅不要太長。2.解釋必須充分。3.不要偏離目標或脫離目標。4.不要過度使用定量技術(shù)。5.避免出現(xiàn)虛假的準確性。6.調(diào)研數(shù)據(jù)不要單一。7.資料解釋要準確。8.圖表不要虛張聲勢。

市場營銷調(diào)研方法包括文案調(diào)研法和實地調(diào)研法。文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研或文獻調(diào)研，它是指杳詢、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的)與研究項目有關(guān)的資料的過程。實地調(diào)研法又稱一手資料調(diào)研或原始資料調(diào)研，它是指調(diào)研者為某一特定目的收集某地區(qū)當前即時原始資料的過程。實地調(diào)研法包括觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法和網(wǎng)上調(diào)研法。市場營銷調(diào)研的技術(shù)包括抽樣調(diào)查技術(shù)和調(diào)研問卷設(shè)計。【復(fù)習(xí)思考題】1.市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型?2.市場營銷調(diào)研的程序包括哪幾個步驟？3.市場營銷調(diào)研策劃方案的設(shè)計包含哪些內(nèi)容？4.制定抽樣計劃要經(jīng)過哪幾個步驟？抽樣方法包括哪幾種？5.問卷的一般結(jié)構(gòu)包括哪幾部分？一份優(yōu)秀的問卷要達到什么標準？6.問卷中的問題分為哪些類型？7.市場營銷調(diào)研報告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如何？撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意哪些事項？第五章營銷戰(zhàn)略策劃【學(xué)習(xí)目的和要求】

通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)準確掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃概念的含義，了解企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及程序，具有比較敏銳的市場觀察和市場分析力，能夠按照市場營銷戰(zhàn)略策劃程序，運用市場細分方法對生活資料市場和生產(chǎn)資料市場進行細分，基本掌握選擇目標市場和目標市場定位的方法與技巧，具有為企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略策劃的能力。【開篇案例】紅罐王老吉營銷戰(zhàn)略策化第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃概述

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于激烈競爭中的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。一、市場營銷戰(zhàn)略的含義及特點所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指在經(jīng)營思想指導(dǎo)下，在經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)調(diào)研和市場預(yù)測基礎(chǔ)上，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出實現(xiàn)營銷目標的政策和策略。它涉及企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

菲利普·科特勒教授指出：營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯，其核心是把消費者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的贏利機會。如何來實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，則需要企業(yè)制定正確的營銷目標，選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施，并通過營銷戰(zhàn)略管理過程來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。從市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵來看，它具有以下特點：（一）全局性市場營銷戰(zhàn)略的制定事關(guān)企業(yè)整體和全局。因為企業(yè)營銷活動本身關(guān)聯(lián)著企業(yè)的方方面面，制定營銷戰(zhàn)略必然涉及并綜合考慮企業(yè)的各種資源和條件，因而它是整體性、全局性的戰(zhàn)略。它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思想，對企業(yè)的各項工作具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。（二）長遠性市場營銷戰(zhàn)略著眼于企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境變化而制定的一個相當長時間內(nèi)的指導(dǎo)原則和對策。一個戰(zhàn)略目標需要經(jīng)過長期不懈的努力才能實現(xiàn)。而且，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在戰(zhàn)略實施階段對企業(yè)自下而上的發(fā)展關(guān)系重大，而且對企業(yè)的長遠發(fā)展也將產(chǎn)生重大影響。（三）導(dǎo)向性市場營銷戰(zhàn)略不僅規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)一定時期的市場營銷活動，而且規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。特別是戰(zhàn)略目標，成為整個企業(yè)的奮斗目標和努力方向，企業(yè)中各種生產(chǎn)經(jīng)營要素的安排，各種方針、策略、措施的制定，都是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標而服務(wù)的。（四）競爭性市場營銷戰(zhàn)略的制定是基于對國內(nèi)外市場競爭格局的認識，就如何使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，立于不敗之地所進行的籌劃。在市場營銷戰(zhàn)略中，充分體現(xiàn)了經(jīng)營管理者的競爭觀念和競爭對策。從本質(zhì)上來說，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)如何獲取競爭勝利的戰(zhàn)略。（五）原則性一方面，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷活動的方針，為企業(yè)各個方面的工作制訂了可供遵循的基本原則；另一方面，由于戰(zhàn)略更多考慮的是面對未來較長時期的營銷決策，不可能對具體的營銷活動進行細致的策劃，因而只能對企業(yè)的發(fā)展方向進行決策和籌劃，由此決定了營銷戰(zhàn)略所具有的原則性。（六）穩(wěn)定性市場營銷戰(zhàn)略作為一定時期企業(yè)營銷活動必須遵循的方針和原則，具有穩(wěn)定性的要求。因為它是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了認真分析和研究后所做出的慎重決策，在最初的制定過程中有一個整體的安排和考慮，因而不能隨意更改。二、市場營銷戰(zhàn)略策劃的目標現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。

行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標。

戰(zhàn)略目標是企業(yè)在戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在戰(zhàn)略時期內(nèi)企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。它規(guī)定著企業(yè)市場營銷活動的總?cè)蝿?wù)并決定企業(yè)發(fā)展的行動方向。依據(jù)不同的戰(zhàn)略問題，市場營銷戰(zhàn)略就有不同的戰(zhàn)略目標。其共性目標有市場開拓目標、市場創(chuàng)新目標、銷售增長率目標、市場占有率目標和實現(xiàn)利潤目標等。戰(zhàn)略方案是為實現(xiàn)市場營銷目標的行動方案，其制定是一項重要而復(fù)雜的工作，涉及企業(yè)各部門和營銷活動的各個環(huán)節(jié)，并受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)和市場供需變化以及內(nèi)部條件各種聯(lián)系、相互作用因素的影響。三、市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，它一方面通過營銷職能貫徹企業(yè)的總體戰(zhàn)略，另一方面通過具體的任務(wù)、目標、完成手段和控制方法，為企業(yè)營銷人員以及其他相關(guān)人員提供行動的指南。內(nèi)容主要涉及以下方面。（一）企業(yè)的營銷目標（二）企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略重點四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策劃程序企業(yè)營銷戰(zhàn)略的分析與策劃步驟，可以按照科特勒的營銷戰(zhàn)略4p框架，分為探測（probing）、劃分（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。也可以按照STP，分為市場細分（segmenting）、確定目標市場（targeting）和市場定位（positioning）。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃與企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃并不能截然分開。在企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略策劃時，不能不考慮營銷戰(zhàn)術(shù)方面的內(nèi)容，因為只有有營銷戰(zhàn)術(shù)支持的營銷戰(zhàn)略才是可以實現(xiàn)的。兩者的區(qū)別僅僅在于側(cè)重點的不同。當一項營銷策劃重點在于確定企業(yè)的營銷目標與營銷原則時，是營銷戰(zhàn)略策劃。當一項營銷策劃的重點在于如何高效率地實現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)確定好的營銷目標時，是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。營銷戰(zhàn)略策劃解決的是效力問題，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃解決的是效率問題。第二節(jié)市場細分

消費者或用戶需要的多樣性，決定了企業(yè)不可能滿足所有消費者或用戶的所有需求；而消費者或用戶在同一需求上的差異性，又決定了企業(yè)不可能滿足所有消費者或用戶對于某類產(chǎn)品的所有需求。因此，如何科學(xué)、合理地對市場進行細分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對象（目標市場），就是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略策劃的出發(fā)點。一、市場細分的含義與作用（一）市場細分的含義市場細分，就是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標準，將整體市場劃分為若干個子市場的市場分類活動。市場存在不同消費者的需求特點、購買行為與習(xí)慣、愛好的差異，每個細分市場都是有需要和愿望大體相同的消費者組成。例如，消費者的年齡不同，其需求就存在著差異，以年齡為標準可把市場劃分為兒童市場、青年市場、中老年市場。

（二）市場細分的作用

1.有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)市場機會

2.有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略

3.有利于掌握目標市場的特點

4.有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細分的依據(jù)消費者需求的差異性是市場細分的依據(jù)。凡是構(gòu)成消費者差異的因素都可以作為市場細分的標準。為了研究方便和實際操作的需要，根據(jù)消費者的購買行為和企業(yè)市場營銷的實際狀況，按照生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的不同特點，細分標準也有所不同。（一）生活資料市場的細分依據(jù)生活資料市場的細分依據(jù)，因企業(yè)不同而各具特色，但一般說來，主要有地理環(huán)境因素、人口因素、消費者心理因素和購買行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分因素，如表５-1所示。表5-1生活資料市場的細分依據(jù)細分依據(jù)細分變量因素地理因素區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口因素年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等心理因素生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為因素購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度（二）生產(chǎn)資料市場的細分依據(jù)生產(chǎn)資料市場除了使用生活資料市場的細分依據(jù)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點，補充用戶（客戶）要求、用戶規(guī)模和生產(chǎn)力、用戶地點作為細分生產(chǎn)資料的標準，如表5-2所示。表5-2生產(chǎn)資料市場的細分依據(jù)

細分依據(jù)細分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等用戶的規(guī)模和購買力大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)能力、交通運輸及通訊條件等三、市場細分的方法與程序（一）市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有以下幾種。

1.單一變量因素細分法

2.主導(dǎo)因素細分法（二）市場細分的程序

1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品范圍

2.設(shè)計并組織調(diào)查

3.選擇細分標準和具體變量

4.初步市場細分

5.篩選細分市場

6.分析細分市場

7.選擇目標市場，確定營銷策略四、市場細分應(yīng)注意的問題對于大多數(shù)企業(yè)來說，市場細分是十分必要的和非常重要的。它是企業(yè)營銷活動中的具有重大戰(zhàn)略意義的環(huán)節(jié)。企業(yè)在認真選擇市場細分變量的同時，還必須在市場細分過程中注意下列問題：（一）市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的不同的企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，市場細分時所應(yīng)采用的標準和方法也應(yīng)是不同的，有些企業(yè)甚至是不需要進行市場細分的。（二）企業(yè)進行市場細分時可以依據(jù)多個變量市場細分的標準很多，而且各種標準相互影響、相互作用，市場細分往往需要根據(jù)產(chǎn)品整體市場的特點，綜合各種標準來細分市場。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況決定選擇一個變量，還是選擇多個變量，以及具體要選擇哪些變量。（三）市場細分不是越細越好市場細分過細，會增加產(chǎn)品的品種，減少生產(chǎn)批量，提高產(chǎn)品的復(fù)雜性，從而降低企業(yè)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)成本。當市場細分過細而給企業(yè)帶來不利影響時，就應(yīng)采取“反細分化策略”，減少細分變量，將過小的細分市場進行合并，從而擴大細分市場的規(guī)模。（四）市場細分的標準是動態(tài)的市場細分的標準是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的。過去有效的市場細分現(xiàn)在不一定有效；現(xiàn)在有效的市場細分將來不一定有效，許多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變更；人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、消費者的教育、收入等也會隨著時間變化而不斷變化；消費者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度也可能會發(fā)生變化；生產(chǎn)資料用戶的生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)及其對生產(chǎn)資料的要求、用戶規(guī)模、用戶的地理分布等也會隨著時間的推移而發(fā)生變化。第三節(jié)選擇目標市場一、目標市場的概念目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)渴望能以某種商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的部分消費者群體。市場細分與目標市場及市場定位是三個既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念，如圖5-3所示。圖5-2市場細分、目標市場和市場定位市場定位目標市場市場細分1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓3.評估每一個細分市場的吸引力4.企業(yè)可能進入的目標細分市場5.評估每一個目標細分市場可進入的價值6.選擇最有價值的目標細分市場并進行市場定位二、選擇目標市場的條件（一）市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)在評估細分市場時首先要考慮的是細分市場有沒有適當?shù)囊?guī)模和良好的發(fā)展前景。適當規(guī)模是相對于企業(yè)的規(guī)模和實力而言的。較小的市場相對于大企業(yè)來說，不值得涉足；而規(guī)模較大的市場相對于小企業(yè)來說，又缺乏足夠的資源來進入，并且小企業(yè)在大市場中也無力與大企業(yè)競爭。市場潛力則決定著企業(yè)能否在這個細分市場上持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。（二）市場結(jié)構(gòu)的吸引力市場結(jié)構(gòu)的吸引力是指由某一細分市場內(nèi)經(jīng)營者的數(shù)量與質(zhì)量、市場進入與退出的限制、產(chǎn)品銷售與供應(yīng)狀況等因素所組成的市場結(jié)構(gòu)對其長期盈利能力的影響。一個市場可能具有適當規(guī)模和增長潛力，但從獲利觀點來看不一定具有吸引力。決定整體市場或細分市場是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)者。企業(yè)必須充分估計這五種力量對長期獲利率所造成的威脅和機會。（三）與企業(yè)資源優(yōu)勢相結(jié)合企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結(jié)合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。三、目標市場的選擇企業(yè)在評估不同的細分市場以后，可以根據(jù)自己的具體情況，決定為多少個子市場服務(wù)，通?？梢圆捎梦宸N模式：（一）產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品—市場集中化是指企業(yè)只選取一個目標細分市場，進行集中市場營銷。即企業(yè)的目標市場集中于一個細分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個顧客群，如圖5-3所示。一般小型企業(yè)采用這種策略。老中青正裝運動裝休閑裝圖5-3產(chǎn)品－市場集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)向各個目標細分市場同時供應(yīng)同一類產(chǎn)品。例如某企業(yè)生產(chǎn)的休閑裝，分別供應(yīng)老、中、青等不同年齡段的顧客群，如圖5－4所示。老中青正裝運動裝休閑裝圖5-4產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一目標細分市場供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品，如圖5－5所示。老中青正裝運動裝休閑裝圖5－5市場專業(yè)化（四）選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指企業(yè)有選擇性地專門服務(wù)于幾個不同細分市場的顧客群體，根據(jù)每個顧客群的需求，提供不同的產(chǎn)品，如圖5－6所示。老中青正裝運動裝休閑裝圖5－6選擇專業(yè)化（五）全面進入全面進入是指企業(yè)決定全面進入各目標細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各類消費群體的需求，如圖5－8所示。這種模式通常是強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先者地位采用的戰(zhàn)略，一般企業(yè)很少使用。老中青正裝運動裝休閑裝圖5－7全面進入三、目標市場營銷策略目標市場營銷策略，是指企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點，采取不同的市場營銷組合的總稱。企業(yè)選擇的目標市場不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，市場營銷策略也不一樣。一般說來，目標市場的營銷策略有三種：無差異性目標市場策略，差異性目標市場營銷策略和集中性目標市場營銷策略。（一）無差異性營銷策略無差異性市場營銷策略是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為一個大的目標市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場營銷策略。如圖5-8所示。市場營銷組合整體市場圖5－8無差異性目標市場營銷策略

（二）差異性目標市場營銷策略差異性目標市場營銷策略是在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，分別為其提供不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需求。如圖5—9所示。市場營銷組合1目標市場1圖5－9差異性目標市場營銷策略市場營銷組合2市場營銷組合2目標市場2目標市場3（三）集中性目標市場營銷策略集中性目標市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，進入一個細分市場（或是該市場進一步細分后幾個更小的市場部分），力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。如圖5－10所示。市場營銷組合目標市場1圖5－10差異性目標市場營銷策略

目標市場2目標市場3四、選擇目標市場營銷策略應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)的資源能力企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財力等，這些是選擇目標市場營銷策略的首要因素。如果企業(yè)的資源和營銷能力強大，可采用差異性或無差異性市場策略。反之，企業(yè)資源和營銷能力有限，無力把整個市場作為自己的營銷目標，則適合采取密集性目標市場營銷策略。（二）產(chǎn)品特點產(chǎn)品的特點不同，所適宜采取的目標市場營銷策略也不盡相同。通常的情況下，消費者的需求偏好大致相同，對營銷策略的反應(yīng)也基本相同，即同質(zhì)市場，適合采用無差異性目標市場營銷策略。（三）市場特點不同的市場具有不同的特點，如果消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市場策略；反之，如果消費者需求偏好差異較大，對市場營銷刺激反應(yīng)也不一致時，則宜采用差異性或集中性市場營銷策略。（四）產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期階段分為投入期、成長期、成熟期、衰退期等，商品處于不同的生命周期階段，企業(yè)應(yīng)分別采取不同的目標市場營肖策略。一般來說，對于處在投入期和成長期的商品，企業(yè)可采取無差異性目標市場營銷策略，以探測市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以便及時采取有效措施，不斷開拓市場，擴大銷售；進入成長后期和成熟期以后，市場競爭激烈，銷售量急劇增加，應(yīng)采取差異性或集中性目標市場營銷策略，以利于開拓新市場，盡可能擴大銷售，延長產(chǎn)品的市場生命周期。（五）競爭者策略當今社會，企業(yè)普遍處于激烈競爭的市場環(huán)境中，因此，選擇目標市場營銷策略時，必須了解競爭對手所運用的策略。一般說來，企業(yè)所采用的營銷策略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。當競爭對手采取無差異性目標市場策略時，本企業(yè)可采取差異性目標市場營銷策略，這樣往往能取得較好的效果。而當競爭對手采用差異性目標市場營銷策略時，則本企業(yè)應(yīng)考慮實行更深一層的差異性或集中性目標市場營銷策略。當然這只是一般原則，并沒有一成不變的模式，主要還是根據(jù)競爭對手的力量和市場的具體情況而定。第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念市場定位是20世紀70年代由美國學(xué)者A.里斯和J.特勞特提出的一個重要的營銷學(xué)概念。所謂市場定位，是指企業(yè)在所選定的目標市場上塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，使之在該細分市場上占有相應(yīng)的競爭位置的營銷策略。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者在該目標市場上的市場地位，另一方面要研究目標顧客對產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。有效的市場定位可以確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標市場上的競爭優(yōu)勢。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品或品牌的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義。二、市場定位的步驟（一）明確潛在競爭優(yōu)勢明確潛在競爭優(yōu)勢，要通過市場調(diào)查明確以下幾方面問題：

1.競爭者的定位狀況

2.目標顧客對產(chǎn)品的評價標準

3.明確競爭的優(yōu)勢（二）選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來的相對競爭優(yōu)勢。選擇相對競爭優(yōu)勢可以采用比較方法，在產(chǎn)品技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)等方面，進行對比分析，發(fā)現(xiàn)自己的長處和短處，從而選擇自己的優(yōu)勢，或創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，據(jù)此進行本企業(yè)的市場定位。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)通過自己的一言一行，表明自己的市場定位。首先，建立與市場定位相一致的形象。讓目標顧客了解和熟悉企業(yè)的市場定位。其次，鞏固與市場定位相一致的形象。強化目標顧客的印象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度，加深目標顧客的感情。最后，矯正與市場定位不一致的形象，顯示獨特的競爭優(yōu)勢。三、市場定位的策略（一）避強定位（占領(lǐng)空檔）1.避強定位的含義避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。2.避強定位的優(yōu)缺點避強定位的優(yōu)點在于，能夠使企業(yè)快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高，因此常常為多數(shù)公司采用。但避強定位也有其缺點，由于避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，因此很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。（二）迎頭定位（對比定位）這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷供給等方面少有差別。

1.迎頭定位的含義迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。2.迎頭定位的優(yōu)缺點迎頭定位的優(yōu)點：由于競爭對手是強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。但是由于迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。同時，采取迎頭定位的企業(yè)必須清醒估計自己的實力，要求該企業(yè)必須有與競爭對手不相上下的競爭實力。否則，后果不堪設(shè)想。3.迎頭定位的條件迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：有較強的實力，可與競爭對手進行較量；必須有迅速攻擊能力，能快速地發(fā)動進攻；必須以大面積市場范圍為目標，市場太小，得不償失。（三）并列定位（特色定位）

1.并列定位的含義并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，定位類型與競爭者相同但特色不同的定位方式，與現(xiàn)有競爭者和平共處，并駕齊驅(qū)。2.并列定位的優(yōu)缺點并列定位的優(yōu)點，在于競爭風(fēng)險較小。因為對于競爭者來說，如果有足夠的市場份額，而且既得利益沒有受到多大損失，通常不會在乎多一個競爭對手，因為激烈的對抗常常會兩敗俱傷。其缺點在于，企業(yè)不會在該類型的定位領(lǐng)域獨占鰲頭，其市場利益不會達到最大化。3.并列定位的條件采取這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)多為實力較小的企業(yè)，同時采取并列定位戰(zhàn)略必須注意不要試圖壓垮對方，能夠做到“平分秋色”才是最大的成功。（四）重新定位重新定位就是進行二次定位。重新定位的過程，實際上是再一次地重復(fù)定位的步驟。這包括：重新進行領(lǐng)域界定、重新進行市場細分、重新選擇目標市場、重新分析競爭對手和重新尋找自己的優(yōu)勢。值得注意的是，重新定位絕不是上一次定位的簡單重復(fù)，而是在原來基礎(chǔ)上的一次揚棄。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道、促銷等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。1.重新定位的原因（1）原有定位不能達到營銷目標。（2）發(fā)展新市場的需要。（3）競爭的需要。2.重新定位的具體操作步驟（1）重新界定領(lǐng)域。（2）重新認識企業(yè)的優(yōu)勢，